BAB II LANDASAN TEORI

 8 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
Kata “pemasaran” saat ini ada diterapkan di mana-mana. Secara
formal dan informal, manusia dan organisasi berbaur dalam sejumlah kegiatan
yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran secara cepat telah menjadi
komponen vital dalam keberhasilan suatu bisnis. Pemasaran yang baik tidak
terjadi secara kebetulan, tapi merupakan hasil dari perencanaan dan
pelaksanaan yang hati-hati.
Menurut Kotler (2010) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
melalui proses individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk
dan nilai individu dan kelompok lain.
8 9 2.2.1 Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (2009) strategi pemasaran terdiri dari
analisis, pengembangan strategi dan implementasinya di dalam
mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar terhadap organisasi,
strategi pemilihan target, dan pengembangan, implementasi serta
mengelola program strategic positioning marketing yang didesain
untuk menemukan nilai yang diperlukan konsumen di setiap pasar
yang ditargetkan.
Proses strategi pemasaran dimulai dengan analisis situasi,
perencanaan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran
dan tahap terakhir adalah implementasi serta mengolah strategi
pemasaran.
Strategi
untuk
mempertimbangkan
menganalisis
keadaan
pasar
situasi
dan
adalah
dengan
menganalisis
pesaing,
melakukan segmentasi pasar serta berkala mempelajari pergerakan dan
keadaan pasar. Mendesain strategi pemasaran ditujukan untuk melihat
target dan target positioning dari konsumen, strategi pemasaran
relasional serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan
pengembangan program dari produk, distribusi, harga dan mendesain
strategi promosi serta mengimplentasian agar dapat menemukan nilai
yang diperlukan untuk menentukan target dari konsumen.
10 2.2
Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasaran untuk
mengembangkan
strategi
pemasaran,
maka
suatu
perusahaan
harus
mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang
menjadi target marketnya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan
pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi
bauran pemasaran (marketing mix) menjadi penting untuk di perhatikan
dengan baik.
Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri. Kotler
(2010) menegaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting
dan positioning.
2.2.1 Segmentasi
Menurut Kotler (2010), segmentasi pasar atau market
segmentation adalah memecah-mecah atau memilah-milah pasar
menjadi pasar yang lebih kecil sesuai adanya perbedaan kebutuhan
karakteristik atau sifat, sehingga membutuhkan masing-masing
strategi pemasaran yang berbeda. Ada empat variabel segmentasi yang
utama, yaitu:
11 1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)
Segmentasi geografis menyangkut pembagian pasar menjadi
berbagai unit georafis seperti: negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau area yang lebih kecil lagi.
2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation)
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel seperti: usia, ukuran keluarga,
siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras/etnik, kebangsaan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)
Segmentasi
psikografis
pembelli
dibagi
menjadi
berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup,
atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)
Segmentasi perilaku pemasar membagi konsumen menjadi
beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan,
dan respons terhadap suatu produk.
12 2.2.2 Targeting
Melakukan pemilihan pasar sasaran (target market) menurut
Kotler (2010) adalah proses evaluasi setiap segmen pasar yang
menarik dan memilih satu atau lebih daripadanyas. Dari pengertian ini
dijelaskan bahwa targeting merupakan suatu aktivitas evaluasi
kemampuan perusahaan dalam mengambil segmen pasar tersebut.
Perusahaan dapat mengambil lebih dari satu segmen pasar apabila
resources dan capability perusahaan mencukupi. Ada lima pola yang
dapat digunakan ketika melakukan evaluasi pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single-Segment Concentration)
Dengan berkonsentrasi pada hanya satu segmen, perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen
pasar yang dituju dan mendapatkan mindset konsumen di segmen
tersebut. Namun, pola ini memiliki risiko yang cukup tinggi, yaitu
apabila terjadi kejenuhan pada segmen ini, maka perusahaan
menghadapi risiko kehilangan seluruh pasar.
2. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization)
Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya pada pola ini
perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap paling
13 menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan
perusahaan untuk mengurangi risiko menjadi besar.
3. Spesialisasi Produk (Product Specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis
produk yang dijual pada beberapa segmen.
4. Spesialisasi Pasar (Market Specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi berbagai
jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan pola ini
adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi tinggi dalam
kelompok konsumen pada pasar sasaran yang dimasuki.
5. Keseluruhan Pasar (Full Market Converage)
Pada pola ini, perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan
pasar yang ada dengan memenuhi kebutuhan konsumen dengan
produk yang berbeda di setiap segmen pada keseluruhan pasar.
Menurut Kotler dan Amstrong (2009) dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor,
yaitu:
14 1. Segmen Pengukuran dan Pertumbuhan (Segment Size and Growth)
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang
penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas
yang diharapkan di berbagai segmen.
2. Segmen Daya Tarik Struktural (Segment Structural Attractiveness)
Perusahaan perlu memeriksa faktor-faktor struktural utama yang
mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen.
3. Company Objective and Resource
Jika segmen memiliki ukuran yang tepat dan pertumbuhan serta
struktural menarik, perusahaan harus mempertimbangkan suatu
tujuan dan sumber daya.
Perusahaan sekarang harus menentukan segmen mana dan
berapa banyak segmen yang akan ditargetkan. Secara umum
penargetan pasar dapat dilakukan pada beberapa tingkat yang berbeda,
yaitu:
1. Undifferentiated Marketing
Penggunaan
pemasaran
ini
dibeda-bedakan
melalui
mass-
marketing strategi, perusahaan dapat memutuskan untuk tidak
melihat perbedaan segmen pasar dan target seluruh pasar yang ada
dengan hanya satu penawaran.
15 2. Differentiated Marketing
Penggunaan pemasaran ini dibeda-bedakan melalui segemented
marketing strategy, perusahaan memutuskan untuk mentargetkan
beberapa segmen pasar dan desain secara terpisah.
3. Concentrated Marketing
Pemasaran terkonsentrasi atau niche marketing, terutama ketika
sumber daya perusahaan terbatas.
4. Micromarketing
Strategi yang dibedakan dan pemasar terkonsentrasi pada
penyesuaian penawaran mereka serta program pemasaran untuk
memenuhi kebutuhan berbagai segmen pasar.
2.2.3 Positioning
Definisi positioning menurut Kotler dan Keller (2009),
adalah
merupakan
suatu
aktivitas
perusahaan
dalam
memberikan suatu citra yang ditaruh di dalam benak pikiran
pasar sasaran atau target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan
bahwa positioning memiliki tujuan untuk melokasikan suatu
16 brand di dalam pikiran konsumen agar dapat memberikan nilai
tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan.
Beberapa perusahaan merasa mudah untuk memilih
diferensiasi dan strategi positioning. Setiap perusahaan harus
dapat membedakan tawarannya dengan membangun sesuatu
yang unik manfaatnya yang dapat menarik bagi sebuah
kelompok besar dalam segmen tertentu. Menurut Kotler dan
Amstrong
(2009)
dalam
melakukan
diferensiasi
dan
positioning dibutuhkan tiga langkah, yaitu:
•
Mengidentifikasi sekumpulan perbedaan nilai pelanggan
yang mungkin dapat memberikan keunggulan kompetitif
yang digunakan untuk membangun suatu posisi.
•
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan memilih
strategi positioning secara keseluruhan.
•
Melakukan komunikasi yang efektif dan memberikan
informasi posisi pasar.