Modul Seminar ADV End Marcomm [TM13,14,15]

MODUL PERKULIAHAN
SEMINAR
PERIKLANAN
DAN
KOMUNIKASI
PEMASARAN
Bedah kasus Periklanan dan
Komunikasi Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program
Studi periklanan
dan komunikasi
Pemasran
Tatap Muka
12,
13
&
14
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
Sm Niken Restaty
Abstract
Kompetensi
Mahasiswa akan melakukan analisisi
kasus penelitian baik dari segi tujuan
penelitian, dan unsur-unsur penelitian.
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Mahasiswa dapat menentukan
kesalahan dalam kasus
penelitian yang dipaparkan.
2. Mahasiswa dapat menjelaskan
solusi dari kompetensi 1.
Pembahasan
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Kata ’bisnis’ acapkali kita dengar atau ucapkan di dalam pergaulan. Ketika ada seseorang
atau sekelompok orang melakukan penjualan, maka kata ’binis’ akan kita tujukan pada
kegiatan tersebut.
Berbicara mengenai bisnis, masyarakat akan mengaitkannya dengan suatu kegiatan
pemasaran, dan kegiatan pemasaran seringkali dianggap sebagai kegiatan yang hanya
berkisar pada kegiatan jual-beli suatu produk dari produsen kepada konsumennya.
Anggapan tersebut tidak salah namun tidak selalu benar, karena jika ditelaah lebih dalam,
kegiatan pemasaran akan menyangkut kegiatan-kegiatan lainnya yang dalam dunia
pemasaran dikenal dengan 4P yaitu Product (produk), Pricing (harga), Place (tempat
pendistribusian) dan Promotion (promosi).
Kembali ke masalah bisnis, saat ini di Indonesia sedang menggejala berdirinya pusat-pusat
perbelanjaan atau gedung-gedung perkantoran yang di dalamnya terdapat beberapa
restoran baik restoran biasa maupun restoran cepat saji dan cafe-cafe yang menyajikan
menu-menu
makanan
dan
minuman
yang
menjadi
favorit
khalayak
perkotaan.
Kecenderungan ini dapat memicu peningkatan kegiatan bisnis makanan dan minuman di
daerah perkotaan. Demikian pula dengan fenomena semakin banyaknya kegiatan
masyarakat baik di sektor formal maupun non formal dimana masyarakat Indonesia
khususnya demografi perkotaan saat ini telah berubah menjadi orang-orang yang sangat
sibuk dan cenderung membutuhkan produk makanan/minuman yang praktis untuk
menunjang
kegiatan
dan
membantu
mereka
dalam
mengatasi
kebutuhan
makanan/minuman di tengah kesibukan mereka, sehingga kebutuhan akan produk-produk
yang praktis, mudah dimasak atau dikonsumsi (cepat saji) namun memiliki kandungan gizi
yang baik, sangat tinggi.
Peluang ini ditangkap oleh beberapa perusahaan yang mengkhususkan line of business-nya
di bidang pengadaan barang untuk bahan-bahan makanan dan minuman (food &
beverages). Para produsen ini, dalam menjalankan usahanya membutuhkan alat atau mesin
2012
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang dapat menunjang usahanya. Salah satu alat untuk pengolahan makanan dan minuman
tersebut adalah Kompresor Gram Reciproting.
Gram Reciprocating adalah salah satu tipe kompresor yang
dipasarkan oleh YORK
International dimana penulis saat ini bekerja. Kompresor ini diaplikasikan pada mesin-mesin
refrigeration (mesin pendinginan) untuk menunjang kegiatan bisnis pengolahan bahan
makanan dan minuman yang banyak digunakan oleh kastemer perusahaan ini (YORK.).
Sebagai
Segmenting-Targeting-Positioning
YORK
International
adalah
perusahaan-
perusahaan yang telah menjadi kastemer YORK yaitu para produsen baik yang mengolah
makanan dan minuman secara langsung maupun produsen yang menunjang pengolahan
makanan dan minuman. Kastemer-kastemer tersebut antara lain: PT Campina Ice Cream
Industry - yang memproduksi es krim ”Campina”; PT Unilever Indonesia - Walls Factory –
yang memproduksi es krim ”Walls”; PT Ultra Jaya – yang memproduksi ”Susu Ultra”; PT
Charoen Pokphand – yang memproduksi nugget ”Fiesta”; PT Indofood Sukses Makmur –
yang memproduksi mie instant ”Indomie”; PT Frozen Food Pahala – yang memproduksi ”Mr
Baso”; dan lain-lain. Selain itu, banyak juga produsen yang mengkhususkan usahanya untuk
menunjang bahan-bahan makanan dan minuman yang siap dipasarkan ke pasaran seperti
PT Westside Agritama – yang merupakan cold storage (gudang pendinginan dan pengantar
bahan makanan) untuk MacDonald; PT Agronesia – yang memproduksi es batu untuk
mendinginkan ikan atau udang yang baru ditangkap dari laut, dan sebagainya.
Dari sifat dan tujuan kompresor Gram Reciprocating ini diproduksi, jelas sekali bahwa
produk ini memiliki segmen khusus yang membutuhkan pendekatan secara personal untuk
memasarkannya. Penjelasan atas detail produk harus dipresentasikan secara jelas kepada
konsumen untuk membangun kepercayaan dan minat beli terhadap produk tersebut.
Dalam memasarkan suatu produk, tidak lepas dari cara-cara promosi yang dilakukan
sebuah produsen kepada konsumen, sebagai upaya untuk menginformasikan atau
mengkomunikasikan mengenai keberadaan produk yang telah diproduksi dan dipasarkan
ke konsumen. Salah satu bentuk promosi tersebut adalah Personal Selling (penjualan
personal) yang penulis jadikan tema pada penelitian ini.
Personal Selling merupakan salah satu unsur dalam Bauran Promosi. Unsur lainnya adalah
Advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), direct selling (penjualan
langsung), dan publicity / public relations (publisitas) Masing-masing unsur ini tentu memiliki
tujuan dan kekhasan tersendiri yang jika diterapkan dalam pemasaran suatu produk, harus
disesuaikan pula dengan produk itu sendiri, tujuan produk dipasarkan, segmentasi khalayak
yang akan disasar, dsb.
Personal Selling adalah salah satu cara penjualan atau promosi dengan personal approach
atau pendekatan secara pribadi dan merupakan interaksi antar individu karena selain dapat
dilakukan dengan bertemu muka langsung juga dapat dilakukan dengan cara berbicara
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
langsung
melalui
telepon,
yang
bertujuan
menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan
untuk
pertu-karan
yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan bauran promosi
yang lain. Hal ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan atau marketer dapat secara
langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen serta sekaligus dapat melihat
reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Terkait dengan produk kompresor Gram Reciprocating, maka srategi penjualan
personal dilakukan oleh para sales engineer YORK dengan langsung mendatangi para
kastemer atau dapat juga dengan menggunakan cara-cara yang biasa dilakukan dalam
personal selling beserta alat-alat tambahannya seperti telepon atau direct email.
Hal yang biasa dilakukan dalam melaksanakan strategi personal selling ini adalah para
sales engineer YORK menghubungi perusahaan-perusahaan yang terdapat pada database
marketing perusahaan dimana dapat diketahui daftar nama kastemer di Indonesia yang
telah membeli dan menggunakan unit mesin pendinginan pendinginan (Refrigeration) serta
telah diketahui berapa lama unit mesin pendingin tersebut bekerja (running) di plant
kastemer-kastemer tersebut.
Cara-cara yang dilakukan dalam pendekatan ke kastemer ini bisa melalui telepon, direct
email atau bahkan berkunjung langsung ke kastemer dan melakukan presentasi sehingga
dapat memberi penjelasan secara lengkap dan akurat. Dengan demikian, kastemer dapat
memperoleh informasi lainnya dengan lebih mudah dan cepat. Strategi yang dilakukan oleh
para sales engineer YORK ini akan berdampak baik dengan diterimanya permintaanpermintaan penawaran harga untuk suku-suku cadang yang mulai rusak dan sangat
dibutuhkan untuk kelancaran jalannya mesin pendingin. Tentu saja ini merupakan
kesempatan baik bagi YORK untuk memperoleh pesanan barang (purchase order), yang
merupakan tujuan dari cara-cara memarketkan produk khususnya cara personal selling
dilakukan kepada kastemer.
Namun YORK International tidak sendiri dalam memproduksi dan memasarkan produk
kompresor jenis ini, karena di wilayah Indonesia ada dua fabrikan besar lainnya yang juga
dapat memproduksi kompresor sejenis dan memasarkan produk mereka ke perusahaanperusahaan berbisnis lini Food & Beverage. Kedua pesaing ini adalah Mycom dan Graso.
Mycom merupakan fabrikan Jepang sedangkan Graso berasal dari Belanda.
Keberadaan para pesaing ini pula yang menyebabkan alasan manajemen YORK
mengeluarkan jurus Personal Selling. Para sales engineer beserta tim pemasaran lainnya
harus meyakinkan para kastemer bahwa apabila ada kerusakan pada suku cadang dari unit
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pendinginan di plant mereka yang bermerek YORK, maka suku cadang yang rusak tersebut
hanya direkomendasikan untuk diganti dengan suku cadang bermerek YORK pula, dalam
kata lain adalah ”apple to apple”. Dengan informasi ini, secara tidak langsung para sales
engineer yang berposisi di kantor perwakilan YORK International di Indonesia, dapat
menggiring kastemer di Indonesia untuk bersikap lebih memilih produk YORK dalam
memperlancar kinerja mesin-mesin pendinginan mereka dibandingkan produk pesaing.
I.2. PERUMUSAN MASALAH
Dari gejala-gejala di atas timbul pertanyaan dalam diri penulis, sebagai berikut:
-
Apakah strategi personal selling merupakan strategi
pemasaran yang tepat untuk meretensi kastemer yang telah membeli unit produk
pendinginan YORK?
-
Bagaimanakah cara sales engineer YORK dalam
mempergunakan strategi personal selling untuk memasarkan kompresor Gram
Reciprocating?
Dari poin-poin pertanyaan di atas penulis dapat merumuskan masalah penelitian sebagai
berikut:
”Bagaimanakah strategi personal selling
Refrigeration
YORK
International
dalam
yang
memasarkan
dilakukan oleh Departemen
produk
kompresor
Gram
Reciprocating di Indonesia?”
Dan dari rumusan masalah penelitian di atas penulis menetapkan judul sebagai
berikut:
”Strategi personal selling Departemen Refrigeration YORK International dalam
memasarkan produk kompresor Gram Reciprocating di Indonesia”.
I.3. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari masalah penelitian di atas adalah untuk mengetahui strategi personal
selling yang diterapkan oleh Departemen Refrigeration YORK International dalam
memasarkan produk kompresor Gram Reciprocating di Indonesia.
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
I.4. SIGNIFIKANSI PENELITIAN
I.4.1.
SIGNIFIKANSI TEORITIS/AKADEMIS
Kegunaan penelitian secara teoritis atau akademis adalah untuk menambah
pengetahuan tentang perusahaan tempat penulis bekerja, yaitu YORK International Pte Ltd
khususnya Departemen Refrigeration, dan apakah strategi personal selling yang dijalankan
merupakan cara yang tepat dalam memasarkan produk-produk suku cadang yang
diproduksi oleh YORK.
I.4.2. PRAKTIS
Kegunaan secara praktis adalah sebagai bahan masukan kepada manajemen YORK
International khususnya para sales engineer untuk selalu mengevaluasi strategi personal
selling yang telah dilaksanakan agar dapat efektif memasarkan produk yang dijual.
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
I. KERANGKA KONSEP
Pada bab ini penulis akan menjelaskan konsep-konsep, pendapat-pendapat, yang
berkenaan dengan penelitian ini. Konsep utama yang akan dibahas memang hanya satu
konsep yaitu Personal Selling, namun, konsep ini memiliki induk teori yang saling berkaitan.
Maka konsep-konsep yang akan penulis uraikan lebih lanjut adalah:
1. Komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran
2. Komunikasi Pemasaran
3. Strategi Penjualan Personal (Personal Selling)
4. Konsep lainnya yang berkaitan dengan Penjualan Personal >> Penjualan Tatap
Muka
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berikut ini penulis akan menguraikan konsep-konsep dengan mengutip pendapat para ahli,
khususnya ahli komunikasi dan manajemen pemasaran. Sebelum mengupas tentang
personal selling atau penjualan personal yang merupakan strategi penjualan yang akan
difokuskan dalam penelitian ini, penulis ingin menjelaskan terlebih dahulu tentang bauran
komunikasi pemasaran yang merupakan suatu konsep yang erat kaitannya dengan promosi
dan kegiatan dalam promosi itu sendiri yaitu personal selling.
Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam buku karya mereka bersama berjudul “Dasar-dasar
Pemasaran”, menjelaskan bahwa pemasaran moderen menuntut lebih banyak daripada
sekedar mengembangkan produk yang bagus, menetapkan harganya secara menarik, dan
menyediakannya
bagi
pelanggan
sasaran.
Perusahaan-perusahaan
juga
harus
berkomunikasi dengan para pelanggan dan calon pelanggan, dan apa yang perusahaan
komunikasikan hendaknya dipersiapkan dengan seksama agar sukses, tidak didasarkan
pada pertimbangan untung-untungan. Bagi banyak perusahaan, pertanyaannya bukanlah
apakah akan berkomunikasi atau tidak, tetapi berapa banyak dana yang siap dibelanjakan
dan dengan cara apa. Semua upaya komunikasi perusahaan harus diramu menjadi program
komunikasi yang terkoordinasi dan konsisten.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis ingin mengupas lebih jauh mengenai konsepkonsep dari variabel-variabel yang terdapat pada tema penelitian ini.
I.
Komunikasi sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Ada banyak definisi mengenai komunikasi baik dalam arti sempit maupun luas. Dedy
Mulyana dalam bukunya berjudul Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, mengatakan bahwa
Komunikasi yang didefinisikan dalam arti sempit misalnya: “komunikasi adalah penyampaian
pesan melalui media elektronik.” sedangkan dalam arti luas, komunikasi dapat didefinisikan
sebagai “berbagi pengalaman’. 1,
1
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, H.42
2012
8
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Masih dalam buku yang sama, Dedy Mulyana membagi fungsi komunikasi menjadi 4, yaitu
(1) Fungsi Komunikasi Sosial; (2) Fungsi Komunikasi Ekspresif; (3) Fungsi Komunikasi
Ritual; dan (4) Fungsi Komunikasi Instrumental.
Dikaitkan dengan penelitian ini, maka fungsi komunikasi instrumental lebih tepat jika ditinjau
bagaimana komunikasi menjadi salah satu kegiatan pemasaran. Hal ini dikarenakan
Komunikasi Instrumental memiliki beberapa tujuan umum antara lain; menginformasikan,
mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau
menggerakkan tindakan, dan juga untuk menghibur. Jika diringkas maka semua tujuan
tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif).
Komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran dapat dikategorikan sebagai tujuan
jangka-panjang, karena tujuan jangka-panjang ini dapat diraih lewat keahlian komunikasi
yang harus dimiliki oleh tenaga penjual untuk mengkomunikasikan produk yang mereka
pasarkan. Tentunya untuk mendapatkan hasil yang maksimal, kedua tujuan tersebut
(jangka-pendek dan jangka-panjang) harus dapat dikelola secara akumulatif sehingga
tercapai tujuan jangka-panjang berupa keberhasilan dalam karier, termasuk dalam kegiatan
pemasaran kepada pasar sasaran.
II.
Komunikasi Pemasaran
Dalam bukunya yang berjudul “Strategic Marketing Communication”,
Rd.
Soemanagara mengungkapkan bahwa kehadiran media cetak dan elektronik telah
menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu
memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan.
Para pengusaha berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui
pemantapan strategi promosi. Strategi komunikasi pemasaran (marketing communication)
yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan
promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang
2012
9
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix).
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi
dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan
direct selling. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition, keduanya merupakan
bagian dari marketing communication mix dan dikembangkan oleh bagian sales promotion.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara
individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan
kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati
proses perencanaan yang matang.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan
untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan
sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya
tiga perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan
yang dikehendaki.
Dari uraian di atas, penulis dapat simpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah teknikteknik komunikasi yang digunakan dalam melakukan kegiatan pemasaran dengan cara
memberikan informasi kepada khalayak yang menjadi sasaran perusahaan agar tujuan
perusahaan dalam kegiatan pemasaran tersebut dapat tercapai.
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat
strategi pemasaran, guna meraih segementasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan
juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu
barang dan jasa yang dimiliki perusahaan2.
2
Rd. Soemanagara, Strategic Maarketing Communication, Alfabeta, Bandung 2006, h.1-2
2012
10
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.A Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) – juga disebut bauran
promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan yang terdiri dari ramuan khusus seperti
pemasangan iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran
langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan
dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong dalam buku mereka tersebut di atas definisidefinisi lima perangkat (alat-alat) promosi utama adalah sebagai berikut:3
II.A.1 Pemasangan Iklan (advertising)
II.A.2 Promosi Penjualan (sales promotion)
II.A.3 Hubungan Masyarakat (public relations)
II.A.4 Pemasaran Langsung
II.A.5 Penjualan Personal (personal selling)
Pada saat yang sama, komunikasi bergerak melampaui perangkat (alat-alat) promosi
khusus tersebut. Desain produk, harganya, bentuk dan warna kemasan, dan toko-toko yang
menjualnya – semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Dengan demikian,
meskipun bauran promosi merupakan aktivitas komunikasi primer perusahaan, seluruh
bauran pemasaran – promosi dan produk, harga, serta tempat – harus dikoordinasikan demi
memperoleh dampak komunikasi terbesar.
II.B Komunikasi Pemasaran Terpadu
Selama beberapa dasawarsa yang lalu, perusahaan-perusahaan di seluruh dunia telah
menyempurnakan seni pemasaran massal (mass-marketing) yaitu menjual produk-produk
yang sangat standar kepada pelanggan masal. Dalam proses tersebut, perusahaan telah
mengembangkan teknik-teknik pemasangan iklan di media massa yang efektif untuk
3
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, PT Indeks-edisi kesembilan-jilid 2, 2004, h.600-609
2012
11
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendukung strategi-strategi pemasaran masal perusahaan. Perusahaan-perusahaan
tersebut secara rutin menginvestasikan jutaan dolar dimedia massa, menjangkau puluhan
juta pelanggan denga sebuah iklan tunggal. Namun demikian, ketika kita memasuki abad
ke-21, para manajer pemasaran menghadapi beberapa realitas komunikasi yang baru.
II.B.1 Lingkungan Komunikasi yang Senantiasa Berubah
II.B.2 Perlunya Komunikasi Pemasaran Terpadu
Skema berikut menunjukkan Bauran alat promosi yang diramu secara seksama.
Pemasangan
Iklan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung
II.C Pemikiran tentang Proses Komunikasi
Komunikasi pemasaran terpadu memerlukan upaya mengidentifikasi khalayak sasaran dan
membentuk program promosi yang terkoordinasikan dengan baik untuk memancing
tanggapan khalayak (audience) yang diinginkan, Terlalu sering, komunikasi pemasaran
berfokus pada upaya mengatasi masalah-masalah mendesak di bidang kesadaran, citra
atau preferensi yang ada di pasar sasaran. Tetapi pendekatan komunikasi tersebut
mempunyai sejumlah keterbatasan: Sifatnya terlalu jangan pendek dan biayanya terlalu
mahal, dan kebanyakan pesan-pesan jenis seperti itu tidak diindahkan oleh khalayak
sasaran. Dewasa ini, para pemasar sedang bergerak ke memandang komunikasi sebagai
2012
12
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengelola hubungan pelanggan dari waktu ke waktu, selama tahap-tahap pra-penjualan,
penjualan, konsumsi, dan pasca-konsumsi. Karena para pelanggan berbeda-beda, programprogram komunikasi perlu disusun untuk berbagai segmen, relung (niche), dan bahkan
individu khusus. Berkat adanya teknologi-teknologi komunikasi interaktif yang baru,
perusahaan-perusahaan harus menanyakan tidak hanya “Bagaimana cara kita menjangkau
para pelanggan?” tetapi juga “Bagaimana kita mencari cara-cara yang dapat membuat para
pelanggan menjangkau kita?”
III.
Strategi Personal Selling (Penjualan Personal)
Menurut Belch dan Belch, yang dimaksud dengan personal selling adalah aktivitas
komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dilakukan secara langsung dan
pribadi. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan
(dyadic communication) yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. 4
Mengenai uraian di atas, penulis dapat simpulkan bahwa personal selling atau penjualan
personal adalah salah satu unsur dalam kegiatan promosi. Dalam melaksanakan kegiatan
personal selling, seorang wiraniaga atau tenaga penjualan harus dapat berinteraksi dengan
calon konsumennya dengan melakukan cara-cara komunikasi yang secara pribadi dengan
pihak konsumen/kastemer.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, personal selling adalah seni kuno yang telah
melahirkan banyak literatur dan banyak prinsip. Tenaga penjualan yang efektif beroperasi
tidak hanya berdasarkan pada insting belaka – mereka sangat terlatih dalam penggunaan
metode analisis wilayah dan manajemen pelanggan.5
Dari pendapat para ahli di atas, penulis menyimpulkan bahwa personal selling ini telah
cukup lama dilakukan dan dari kegiatan tersebut telah tercipta prinsip-prinsip yang bisa
dijadikan pedoman dalam hal penjualan secara personal dan tenaga penjulan yang
4
5
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Fpurth Edition, 1998, hal. 559
Kotler & Amstrong, op. cit., h.685-709
2012
13
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melakukan kegiatan tersebut telah dilatih untuk menggunakan metode analisis wilayah dan
manajemen pelanggan, tidak hanya mengandalkan insting.
Masih dalam buku yang sama, Kotler dan Armstrong menjelaskan lebih lanjut bahwa
penjualan personal (personal selling) adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap
tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara dua orang
atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik
pihak
lain
dan
membuat
penyesuaian
dengan
cepat.
Penjualan
personal
juga
memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang berkisar dari hubungan penjualan
yang tanpa sentuhan perasaan hingga persahabatan pribadi (personal). Tenaga penjualan
yang efektif selalu mengingat minat pelanggan supaya dapat membangun hubungan jangka
panjang. Akhirnya, pada penjualan pribadi pembeli biasanya merasakan kebutuhan lebih
besar untuk mendengarkan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya pernyataan
“tidak, terima kasih” yang sopan.
Berikut merupakan strategi-strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
melaksanakan Personal Selling.
III.A Peran Penjualan Personal
III.A.1 Sifat Penjualan Personal
III.A.2 Peran Gugus Penjualan
III.B Mengelola Gugus Penjualan
Kita mendefinisikan manajemen (pengelolaan) gugus penjualan sebagai analisis,
perencanaan,
penerapan,
dan
pengendalian
kegiatan-kegiatan
gugus
penjualan.
Keputusan-keputusan manajemen gugus penjualan yang penting tersebut digambarkan
dalam gambar berikut ini, dan dibahas dalam bagian-bagian selanjutnya.
Merancang
strategi dan
struktur gugus
penjualan
2012
14
Merekrut dan
memilih tenaga
penjualan
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Memilih
tenaga
penjualan
Memberi
kompensasi
tenaga
penjualan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengawasi
tenaga
penjualan
Mengevalua
si tenaga
penjualan
III.B.1 Meracang Strategi dan Struktur Gugus Penjualan
III.B.1.1 Struktur Tenaga Penjualan
III.B.1.1a Struktur Gugus Penjualan berdasar Kewilayahan.
III.B.1.1b Struktur Gugus Penjualan berdasar Produk.
III.B.1.1c Struktur Gugus Penjualan berdasar Pelanggan.
III.B.1.1d Struktur Gugus Penjualan Gabungan.
III.B.1.1e Ukuran Gugus Penjualan.
III. B.1.1f Gugus Penjualan di Luar dan di Dalam.
Masih dalam buku yang sama, Kotler dan Amstrong menuturkan bahwa selain gugus
penjualan yang dijalankan oleh seorang wiraniaga, saat ini banyak perusahaan
mengembangkan cara untuk memasarkan produknya - yang tidak dapat dipasarkan oleh
satu orang wiraniaga - dengan membentuk tim penjualan yang dalam satu tim-nya terdiri
dari beberapa orang baik dari departemen pemasaran maupun dari departemen lainnya.
III.C Prinsip-prinsip Personal Selling (Penjualan Personal)
Kita sekarang berpaling dari merancang dan mengelola gugus penjualan ke proses personal
selling yang sebenarnya. Seperti telah penulis utarakan di bagian sebelumnya, bahwa
menurut Kotler dan Armstrong, personal selling (penjualan personal) adalah seni kuno yang
telah melahirkan banyak literatur dan banyak prinsip. Tenaga penjualan yang efektif
beroperasi tidak hanya berdasarkan pada insting belaka, namun mereka juga sangat terlatih
dalam penggunaan metode analisis wilayah dan manajemen pelanggan.
III.C.1 Proses Personal Selling
Sebagian besar perusahaan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada pelanggan
(customer-oriented approach) dalam mengelola penjualan personal. . 6
III.C.2 Langkah-langkah dalam Proses Penjualan
Sebagian besar program pelatihan memandang proses menjual (selling process) sebagai
suatu yang terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai oleh tenaga penjualan (lihat
gambar).
6
Kotler & Amstrong, op.cit., h.709-710
2012
15
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mencari calon
pelanggan dan
menilai kualitasnya
Pra-Pendekatan
Melakukan
pendekatan
Menangani
Menutup
Penolakan
transaksi
Melakukan
presentasi dan
demostransi
Menindak-lanjuti
Masih menurut Kotler dan Armstrong dalam buku karya mereka “Dasar-dasar Pemasaran”,
langkah-langkah dalam Proses Penjualan adalah sebagai berikut:7
III.C.2.1 Mencari Calon Pelanggan dan Menilai Kualitasnya
III.C.2.2 Pra-Pendekatan
III.C.2.3 Pendekatan
III.C.2.4 Melakukan Presentasi dan Demonstrasi
III.C.2.5 Menangani Penolakan
III.C.2.6 Menutup Transaksi Penjualan
III.C.2.7 Menindak-lanjuti
III.D Pemasaran Berbasis Hubungan8
Prinsip-prinsip penjualan personal seperti yang baru saja digambarkan adalah berorientasi
pada transaksi (transaction orientated) – tujuannya adalah membantu tenaga penjualan
untuk menutup penjualan tertentu dengan seorang pelanggan.
Kebanyakan perusahaan saat ini berusaha menjauhi pemasaran transaksi, yang hanya
menekankan pada menjual. Sebagai gantinya, mereka sedang mempraktekkan pemasaran
berbasis hubungan (relationship marketing), yang menekankan pada upaya menjaga
hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan para pelanggan dengan
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Mereka menyadari bahwa ketika
beroperasi di pasar yang sudah dewasa dan menghadapi pesaingan yang lebih ketat, akan
lebih mahal jika harus merebut pelangan baru dari para pesaing daripada mempertahankan
pelanggan yang sudah ada.
7
8
Kotler & Armstrong, op. cit. h.710-713
Kotler & Armstrong, op. cit. h.713-714
2012
16
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Para pelanggan dewasa ini besar dan sering bersifat global. Mereka lebih menyukai para
pemasok yang dapat menjual dan mengirim serangkaian produk dan layanan yang
terkoordinasi ke berbagai lokasi. Mereka lebih menyukai para pemasok yang bisa dengan
cepat menyelesaikan masalah-masalah yang muncul di tempat-tempat terpisah di suatu
negara atau di dunia, dan pemasok yang dapat bekerja secara erat dengan tim-tim
pelanggan untuk memperbaiki produk dan proses. Bagi pelanggan-pelangan tersebut,
penjualan hanyalah awal dari sebuah hubungan.
Pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing) didasarkan pada dasar pemikiran
bahwa para pelanggan penting memerlukan perhatian yang terfokus dan terus-menerus.
Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa tenaga penjualan terbaik adalah mereka yang
bermotivasi tinggi dan penutup transaksi yang bagus, tetapi lebih dari itu, mereka adalah
pemecah masalah bagi pelanggan dan pembangun hubungan. Tenaga penjualan yang
bagus dalam bekerja dengan para pelanggan melakukan lebih dari sekedar berkunjung
ketika mereka berpikir bahwa seorang pelanggan mungkin sudah siap memesan. Mereka
juga mempelajari pelanggan tersebut dan memahami masalah-masalahnya. Mereka juga
sering menelepon atau berkunjung, bekerja bersama pelanggan untuk membantu
menyelesaikan masalah-masalah si pelanggan dan meningkatkan bisnis, dan menganggap
pelanggan sebagai orang, bukan hanya sebagai obyek penjualan.
IV.
Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap
muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.9 Artinya, penjualan tatap muka
merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan
konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan
langsung (face-to face). Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial,
penjualan tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
9
Sutisna, ME. SE, op.cit. h.312
2012
17
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Namun demikian, jika pemasar ingin menggunakan penjualan tatap muka sebagai salah
satu sarana komunikasi dengan konsumen potensial, perlu diperhatikan beberapa faktor
yang mempengaruhi keberhasilan penjualan tatap muka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi peran penjualan tatap muka dalam strategi pemasaran
perusahaan:
-
menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai
kebijakan dan produk perusahaan.
-
Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan
yang unik dan konsumen yang spesifik.
-
Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidaktidanya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan dengan produk pesaing.
Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam skema di bawah ini:
Tujuan & strategi
pemasaran, dan
sumber daya
perusahaan
Lebih menekankan
pada penjualan
tatap muka
daripada alat
promosi
Pasar Sasaran
Karakteristik produk
Tujuan & strategi
pemasaran, dan
sumber daya
perusahaan
Kebijaksanaan
distribusi
Memerlukan
aktivitas penjualan
tatap muka yang
spesifik
Kebijakan harga
Sumber: diadaptasi dari Churchil, Ford & Walker (1990), ”Sales Force Management,” Third edition,
Irwin Toppan.
BAB III
2012
18
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
METODOLOGI
I.
SIFAT PENELITIAN
Sifat penelitian yang penulis gunakan di dalam penelitian ini adalah Penelitian Evaluatif,
yaitu penelitian yang digunakan untuk mengadakan Evaluasi (Evaluatif). Survai Evaluatif
adalah sebuah penelitian yang berusaha mengevaluasi sebuah fenomena dengan tujuan
penelitian hasil. Penelitian ini bisa berupa ukuran berupa pemahaman. Maka selain kualitatif
juga bisa kuantitatif. Pada keguanaan Evaluatif ini, yang menjadi pertanyaan pokok adalah:
sampai seberapa jauh tujuan yang digariskan pada awal program tercapai atau mempunyai
tanda-tanda akan tercapai.10
Secara umum terdapat dua jenis penelitian evaluasi, yakni evaluasi formatif dan evaluasi
summatif. Evaluasi formasi biasanya melihat dan meneliti pelaksanaan suatu program,
mencari umpan balik untuk memperbaiki pelaksanaan program tersebut. Evaluasi summatif
biasanya dilaksanakan pada akhir program untuk mengukur apakah tujuan progaram
tersebut tercapai.11
II.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang penulis gunakan di dalam penelitian ini adalah Studi Kasus.
Obyek dalam penelitian kualitatif adalah obyek yang alamiah, atau natural setting, sehingga
metode penelitian ini sering disebut sebagai metode naturalistik.
IIII.
NARA SUMBER (KEY INFORMAN)
Nara sumber pada penelitian ini adalah:
1. Sales Engineer, yang berposisi di Kantor Perwakilan di Indonesia (Jakarta)
2. Business Development Manager, yang berposisi di Kantor Singapura
10
11
Masri Singarimbun & Sofian Effendi, po.cit. hal. 5
Masri Singarimbun & Sofian Effendi, po.cit. hal. 5
2012
19
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada umumnya yang merupakan unit analisa dalam penelitian survey adalah individu. Untuk
itu dalam penelitian ini, peneliti memilih beberspa responden yang ahli dibidangnya sesuai
hubungan dalam pelaksanaan program penelitian ini yaitu personal selling. Responden
tersebut diambil 2 orang, yang masing-masing 1 orang dari lingkup praktisi dan 1 orang dari
lingkup akademis.
Nara sumber dari lingkup praktisi adalah Sales Engineer. Namun Objek penelitian
diungkapkan secara menyeluruh terlebih dahulu, sebelum sampai pada aspek atau variabel
tertentu yang bersifat khusus secara mendalam dan detail. Objek tersebut adalah suatu
Kelembagaan (Institutional Survey), dengan mengambil satu lembaga usaha di bidang
perseroan yaitu YORK International Pte Ltd dengan cara survei yang dilaksanakan sendiri.
The Self Survey dilakukan oleh
peneliti dengan alasan bahwa peneliti berasal dari
lingkungan lembaga tersebut.
IV.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
IV.1. Data Primer
Data primer ini biasanya merupakan data-data yang diambil dari hasil wawancara terhadap
para nara sumber.
Dalam setiap penelitian di samping penggunaan metode yang tepat diperlukan pula
kemampuan memilih dan bahkan juga menyusun teknik dan alat pengumpul data yang
relevan. Kecermatan dalam memilih dan menyusun teknik dan alat pengumpul data ini
sangat berpengaruh pada objektifitas penelitian. Dengan kata lain, teknik dan alat
pengumpul data yang tepat dalam suatu penelitian akan memungkinkan dicapainya
pemecahan masalah secara valid dan reliabel, yang pada gilirannya akan memungkinkan
dirumuskannya generalisasi yang objektif.
Sehubungan dengan penjelasan di atas, teknik pengumpulan data yang diambil oleh peneliti
adalah dengan teknik komunikasi langsung. Dimana teknik ini mengharuskan peneliti
mengadakan kontak langsung secara tatap muka (face to face) dengan sumber data, baik
dalam situasi yang sebenarnya maupun dalam situasi yang sengaja dibuat untuk keperluan
penelitian. Interview adalah teknik komunikasi langsung sebagai alat mengumpulkan
informasi dengan mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan, untuk dijawab secara lisan
pula. Interview dalam penelitian ini dipergunakan sebagai alat primer atau alat utama.
2012
20
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Prof. Dr. Sugiyono dalam bukunya berjudul Memahami Penelitian Kualitatif
12
menjabarkan
secara lugas mengenai Teknik Pengumpulan Data dengan Wawancara, yang terdiri dari:
a. Macam-macam Wawancara
b. Langkah-langkah Wawancara
c. Jenis-jenis Pertanyaan dalam Wawancara
d. Alat-alat Wawancara
e. Mencatat Hasil Wawancara
Dikaitkan dengan penelitan ini maka penulis menyusun pertanyaan-pertanyaan kepada nara
sumber sebagai berikut:
Nama
:
Usia
:
Jabatan
:
Posisi Tugas :
Perusahaan
:
Bidang :
1. Apa saja job description Anda?
2.
Dalam memasarkan produk YORK, strategi pemasaran apa yang
digunakan?
3.
Bagaimana Anda mengaplikasikan strategi tersebut agar kastemer Anda
mengetahui tentang produk yang dipasarkan?
4.
Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke kastemer, dan siapa atau
perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi kastemer YORK?
5.
Dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda
setuju bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan
produk tersebut ke kastemer?
6.
Strategi dan cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen YORK, apakah
membuat Anda yakin bahwa kastemer akan mengetahui keberadaan produk YORK dan
memudahkan mereka untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan sehingga
mempercepat proses pembukaan order?
7.
Berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat
Pesanan (PO) dari kastemer setelah Anda memperkenalkan produk Anda tersebut?
12
Prof. Dr. Sugiyono, op.cit h.72
2012
21
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
8.
Bagaimana pendapat Anda terhadap fenomena menjamurnya bisnis
makanan di Indonesia?
9.
Menurut Anda, berapa banyak perusahaan di Indonesia yang berbisnis di
bidang makanan/minuman serta pendukungnya?
10.
Anda pernah langsung mengunjungi plant kastemer Anda? Bagaimana keadaaan
di sana?
IV.2. Data Sekunder
Merupakan data pendukung yang diambil dari data-data perusahaan, perpustakaan, brosur
dan katalog produk Gram Reciprocating, agar lebih mendukung hasil penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya.
V.
DEFINISI KONSEP
V.1. Strategi Personal Selling dari Departemen Refrigeration
Seperti telah disinggung sedikit pada bagian Latar Belakang Masalah, strategi personal
selling yang dilakukan oleh Departemen Refrigeration untuk memasarkan produknya adalah
dengan berpedoman pada database marketing perusahaan dimana dapat diketahui namanama kastemer yang telah membeli mesin-mesin pendinginan (Refrigeration) bermerek
YORK, serta telah diketahui berapa lama unit mesin pendingin tersebut bekerja (running) di
plant kastemer-kastemer tersebut.
Berdasarkan data tersebut sales engineer akan menghubungi bagian purchasing atau plant
manager kastemer melalui telepon untuk memperkenalkan diri dan menginformasikan
mengenai suku cadang yang cocok untuk salah satu komponen dalam unit pendinginan
tersebut yaitu kompresor Gram Reciprocating. Dari perkenalan dan informasi yang
disampaikan melalui telepon biasanya akan berdampak pada permintaan kastemer agar
pihak YORK memperkenalkan secara resmi baik melalui faksimili, direct email yang
2012
22
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
ditujukan kepada key person dan mempunyai kedudukan yang terkait dengan kegiatan
pengadaan barang serta mempunyai kuasa untuk memutuskan pembelian barang, seperti
purchasing officer, plant manager atau bahkan direktur perusahaan-perusahaan itu, atau
berkunjung ke kantor kastemer dan memperkenalkan produk lebih detil lagi dalam bentuk
presentasi yang biasanya dihadiri oleh bagian-bagian terkait dari mulai bagian pembelian
hinggak bagian teknis.
Dengan demikian, kastemer dapat memperoleh informasi lainnya dengan lebih mudah dan
cepat dan surat perkenalan yang dikirimkan oleh para sales engineer YORK akan
berdampak baik dengan diterimanya permintaan-permintaan penawaran harga untuk sukusuku cadang yang mulai rusak dan sangat dibutuhkan untuk kelancaran jalannya mesin
pendingin. Tentu saja ini merupakan kesempatan baik bagi YORK untuk memperoleh
pesanan barang (purchase order), yang merupakan tujuan dari cara-cara memarketkan
produk khususnya cara personal selling dilakukan kepada kastemer.
V.2. Proses sampai closing sales
Penelitian yang menyeluruh terhadap praktik penjualan pribadi selama 40 tahu
terakhir dari era informasi menunjukkan beberapa perkembangan positif. Kita telah
menyaksikan evolusi penjualan pribadi dari era yang menekankan dorongan atau
menjajakan produk ke era yang menekankan kerja sama. Selama periode ini kita
telah melihat kemunculan dari pola pikri baru yang mempertimbangkan setiap aspek
penjualan dan manajemen penjualan. Sekarang, penjual bukan lagi menjadi
”penangkap” produk seperti dimasa lalu. Ditambah lagi, mereka meningkat menjadi
pendiagnosis kebutuhan dan masalah pelanggan. Sebagian besar penjual
menyadari bahwa kualitas dari suatu kerja sama yang mereka ciptakan sama
pentingnya dengan kualitas dari produk yang mereka jual.
V.3. After Sales Service untuk Kompresor Gram Reciprocating
Walaupun biaya per kotak lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainnya,
banyak perusahaan menggunakan penjualan tatap muka sebagai alat promosi
utama. Penggunaan penjualan tatap muka selalu harus diselaraskan dengan tujuan
2012
23
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam
menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional
yang tepat. Misalnya jika perusahaan memperkenalkan produk baru atau
memasukkan produk lama ke wilayah pasar baru, tujuan pemasaran mungkin agar
memperoleh awareness produk dari konsumen potensial. Periklanan media dan
promosi penjualan merupakan alat promosi yang tepat, karena keduanya dapat
mengkomunikasikan informasi dasar mengenai produk kepasa banyak pembeli
potensial dengan tingkat efisiensi yang tinggi. Jika tujuan perusahaan untuk
memperluas saluran distribusi dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang
eceran untuk memajang produk, maka usaha penjualan tatap muka dan mungkin
promosi perdagangan lebih tepat digunakan. Kemampuan membujuk yang tinggi
dari penjualan tatap muka, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah
untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada, khususnya untuk
produk yang secara relatif kompleks dan mahal (baik untuk barang industri maupun
barang konsumsi).
Pada umumnya penjual menghabiskan sekitar 30 persen waktu mereka dalam
situasi penjualan langsung. Meskipun demikian, presentasi penjualan merupakan
bagian penting dalam proses penjualan. Strategi presentasi (presentation strategi)
adalah rencana yang tersusun rapi, yang meliputi persiapan tujuan presentasi
penjualan, persiapan rencana presentasi yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan
tersebut, dan pembaruan suatu komitmen untuk memberikan layanan pelanggan
yang luar biasa.
Strategi presentasi biasanya meliputi membangun satu atau lebih tujuan untuk tiap
penjualan. Sebagai contoh, penjual mungkin memperbarui informasi pribadi
mengenai pelanggan, memberikan informasi tentang produk baru, dan menutup
transaksi
selama
satu
penjulan.
Rencana
presentasi
sebelum
penjualan
memberikan penjual suatu kesempatan untuk mempertimbangkan kegiatan-kegiatan
tersebut yang berlangsung selama presentasi penjualan. Sebagai contoh, seorang
penjual mungkin dapat merencanakan untuk melakukan demons trasi produk ketika
bertemu dengan pelanggan. Perencanaan sebelum penjualan menjamin bahwa
penjual terorganisasi dengan baik selama presentasi penjualan dan siap untuk
menawarkan layanan yang istimewa. Strategi utama yang
2012
24
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
membentuk Model
Penjualan Stratejik/Konsultatif tidaklah berdiri sendiri. Strategi hubungan, produk,
dan pelanggan semuanya mempengaruhi penciptaan strategi prsentasi. Sebagai
contoh, praktik penciptaan suatu hubunagn dapat dibangun untuk digunakan selama
pertemuan langsung dengan pelanggan dan praktik lainnya dapat digunakan selama
negosiasi dengan pembeli. Metode penciptaan hubungan lainnya dapat dibangun
untuk digunakan setelah transaksi ditutup. Pemenuhan kebutuhan pelanggan
(bagian dari strategi pelanggan) secara luas mempengaruhi perencanaan untuk
presentasi penjualan.6
VI.
METODE ANALISIS DATA
Strategi personal selling yang dilakukan oleh YORK International diklasifikasikan
berdasarkan kategorisasi yang ada. Kemudian strategi personal selling ini dianalisis secara
keseluruhan berdasarkan kategorisasi. Hal-hal yang dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Mengambil sampel
2. Menganalisa sampel berdasarkan kategorisasi
3. Melakukan interpretasi terhadap analisa personal selling
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
I.
OBYEK PENELITIAN
YORK INTERNATIONAL
2012
25
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
YORK International adalah perusahaan swasta Amerika Serikat yang bergerak dalam
pembuatan sistem Heating, Ventilation, Air-Conditioning and Refrigeration (HVAC&R) yaitu
Pemanasan, Ventilasi, Pendingin Ruangan dan Pendinginan untuk Pemrosesan. YORK
merancang (mendesain), memproduksi, menjual dan melayani servis sistem HAVC untuk
pasar komersil dan perumahan; peralatan pengkompresan gas untuk industri pemrosesan;
peralatan pendinginan untuk industri dan komersil; dan kompresor untuk perumahan dan
pendingin ruangan untuk komersil.
YORK International berkantor pusat di York, Pennsylvania – Amerika Serikat, berdiri pada
tahun 1874 dengan pertama kali membuat perangkat pengolahan es.
Memiliki jumlah
pegawai sekitar 24.000 orang. Selain di Amerika Serikat, YORK telah membuka 26 pabrik
yang tersebar di 9 negara dan memiliki kantor-kantor cabang di beberapa negara di seluruh
dunia, untuk tujuan mempercepat penjualan produk dan servis sehingga siap melayani para
kastemer di 125 negara. Selain di Amerika Serikat, YORK memiliki kantor-kantor cabang di
seluruh dunia (Eropa, Afrika, Australia dan Asia). Untuk Asia, kantor-kantor YOKR antara
lain berada di negara-negara seperti:
-
Singapura yang merupakan regional office dari kantor-kantor perwakilan yang
berada di Indonesia, Vietnam, Kamboja, Malaysia, Thailand dan India.
-
Cina, yang merupakan pabrik sekaligus regional office dari kantor-kantor perwakilan
yang berada di Korea, Taiwan dan Jepang.
-
Hong Kong, yang merupakan Hub Office untuk Asia-Pasifik, termasuk Australia dan
Selandia Baru.
Di Indonesia sendiri, YORK mulai membuka usaha pada tahun 1990, sebagai kantor
perwakilan dari YORK International – Singapura, dengan terlebih dahulu membuka usaha
untuk penjualan produk dan servis pendinginan ruangan di gedung-gedung perkantoran (airconditioning). Departemen Refrigeration sendiri baru mulai dibuka pada sekitar tahun 2002.
Pada tahun 2004, secara finansial, YORK berhasil memperoleh penjualan sebesar 4.5
Triliun Dolar Amerika Serikat yang diperoleh dari pasar-pasar di negara-negara yang berada
di benua: Amerika Serikat, sekitar 49%,
Pendapatan
2012
26
bersih
tercatat
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Eropa, sekitar 36%, dan Asia, sekitar 15%.
mencapai
81.6
juta
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dolar
Amerika
Serikat.
Merek-merek yang dibuat dan dipasarkan oleh YORK International antara lain: York, Frick,
Coleman, Luxaire, Stal, Sabroe, Gram, Bristol Compressor.
Peneliti memilih kompresor Gram sebagai bahan penelitian karena di Indonesia banyak
digunakan oleh para kastemer yang memiliki plant-plant untuk pemrosesan makanan /
minuman, petrokimia, oil & gas, dll. Alasan pemilihan merek kompresor ini sudah dituangkan
pada
Bab
1
pada
bagian
Latar
Belakang
Masalah.
Adapun segmen produk –produk YORK ini adalah:
- Pasaran Global (75% dari pendapatan tahun 2004)
Industri dan Komersial perangkat mekanikal A/C; perangkat industri pendinginan
(refrigeration).
Kastemer Utama: kontraktor mekanikal, konsultan engineering, pemilik property (building)
dan pengembang, serta instansi-instansi pemerintah.
- Satuan Produk (18% dari pendapatan tahun 2004)
Residential & Light Commercial A/C Equipment.
Kastemer Utama: Independent distributors of HVAC products, mechanical contractors, and
manufacturers of manufactured homes.
- Reciprocating and Scroll Compressors (7% dari pendapatan tahun 2004)
Kastemer: Wholesalers, OEM re-sellers dan international representatives.
II.
HASIL PENELITIAN
Pada bagian ini penulis akan menguraikan hasil penelitian terhadap strategi personal selling
yang diterapkan oleh Departemen Refrigeration kantor perwakilan YORK International Pte
Ltd di Indonesia yang berlokasi di Jakarta. Penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik
wawancara berdasarkan pada tiga kategorisasi, yaitu: strategi personal selling, _______,
_________________
III.
2012
PEMBAHASAN
27
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada bagian ini penulis akan menguraikan hasil penelitian yang penulis lakukan terhadap
cara pemasaran yang dilakukan terhadap kompresor Gram Reciprocating. Penelitian
dilakukan dengan metode survei dengan teknik wawancara kepada responden atau nara
sumber yaitu praktisi yang terjun langsung dalam pemasaran kompresor Gram
Reciprocating di Departemen Refrigeration kantor perwakilan YORK International Pte Ltd.
Penulis membagi beberapa sub bagian untuk menjabarkan hasil dari wawancara tersebut
agar dapat dicerna dengan baik, yaitu strategi pemasaran Gram Reciprocating dengan
personal selling, proses pemasaran sampai closing sales, dan strategi pendukung
pemasaran Gram Reciprocating.
a. Strategi pemasaran Gram Reciprocating dengan personal selling
b. Proses sampai closing sales
c. After Sales Service untuk Kompresor Gram Reciprocating
Lampiran:
Jawaban dari daftar pertanyaan penulis pada Bab III, dapat dilihat sebagai berikut:
Nama
: Panji S.
Usia
: 30 tahun
Jabatan
: Sales Engineer
Posisi Tugas : Kantor Perwakilan Indonesia, di Jakarta
Perusahaan
: YORK International Pte Ltd – kantor perwakilan di Indonesia
Bidang
: Fabrikan Mesin Pendinginan (Refrigeration)
A : Selamat sore Pak Panji....
P : Selamat sore mbak Ajenk....
2012
28
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
A : Terima kasih telah meluangkan waktu dan bersedia saya wawancarai sehubungan
dengan penelitian saya mengenai kegiatan marketing di perusahaan Bapak.
P : Oh yaaaa..... dengan senang hati, hehehee...
A : Baiklah, kita mulai saja ya Pak. Mmm...... sebagai seorang sales engineer, apa saja job
description Anda?
P : Hal-hal yang saya lakukan sebagai Sales Engineer antara lain: Mencari kastemer,
membuat perencanaan penjualan dan mengaplikasikan perencanaan penjualan
A : Dalam memasarkan produk YORK atau .....[berhenti sejenak] dalam mengaplikasikan
perencanaan penjualan, strategi pemasaran apa yang digunakan?
P : Strategi Personal Seling dan Sales Promotion.
Tentu Anda ingin tahu alasanya kan...? [tersenyum]. Alasannya karena Personal
selling merupakan strategi marketing yang sangat efektif dalam melakukan penjualan
produk kami, untuk memberikan penjelasan secara lengkap dan agar kastemer juga dapat
secara langsung melihat keunggulan produk kami, serta mendapatkan feedback yang cepat
dari keraguan mereka.
Sedangkan...... Sales promotion adalah...., [diam sejenak] strategi yang menunjang
personal selling.
Begini, produk yang kami tawarkan bukan produk consumer goods, tetapi sangat
segmented untuk suatu industri. Harga yang ditawarkan pun, relatif tidak murah. Namun,
untuk menarik penjualan kami melakukan strategi promosi penjualan dengan diskon yang
lumayan besar jika mereka membeli paket sistem yang kami tawarkan, seperti minimal
pembelian adalah sebesar SGD 25,000 untuk periode tertentu. Misalnya selama kurun
waktu 3 bulan sebelum tahun baru, yang biasanya akan ada kenaikan harga.
Hal itu tentu saja salah satu strategi untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
A : Begitu ya Pak. Lalu... bagaimana Anda mengaplikasikan strategi tersebut agar
kastemer mengetahui tentang produk yang dipasarkan?
P : Mmmmm..... biasanya ya, penawaran dimulai dengan telemarketing. Pertamatama....kami mencari kastemer yang tepat dari database marketing yang kami miliki, lalu
kami menghubungi mereka melalui telepon untuk meminta waktu melakukan presentasi
2012
29
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk yang kami tawarkan. Jika mereka menginginkan terlebih dahulu perkenalan melalui
email, akan kami kirimkan profil YORK secara singkat namun jelas ke mereka, setelah
itu....... kami mem-follow up lagi untuk tetap meminta waktu bertatap muka; karena
penjelasan akan lebih lengkap dan akurat lagi dengan tatap muka. Yang dimaksud dengan
tatap muka di sini adalah suatu pertemuan untuk melakukan teknik presentasi. Dari manfaat,
kekurangan, harga, servis, semua akan kami jelaskan agar kastemer merasa yakin dan
tertarik untuk membeli.
A : Produk apa yang Anda / YORK pasarkan ke kastemer, dan siapa atau
perusahaan yang bergerak di bidang apa sajakah yang menjadi kastemer
YORK?
P : Produk yang kami tawarkan adalah salah satu produk yang berada dalam sistem
pendingin atau refrigeration yang dinamakan kompresor Gram Reciprocating. Kompresor ini
banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang pengadaan
makanan/minuman dan pendukungnya (food & beverages). Contohnya seperti es krim, soft
drink, makanan-makanan yang terdapat di resoran-restoran cepat saji, makanan dan
minuman yang dijual di supermarket-supermarket, maupun perusahaan-perusahaan yang
menyewakan tempat untuk pendinginan bahan-bahan makanan dan minuman tersebut yang
biasanya disebut cold storage.
A : Wah, menarik sekali ya Pak.
P : Iya, ini produk yang bagus dan bisnis yang baik, hahaha....
A : Jadi, dengan begitu segmented-nya produk yang dipasarkan, apakah Anda setuju
bahwa strategi personal selling merupakan cara yang tepat untuk memasarkan produk
tersebut ke kastemer?
P : Yap, sangat setujut! Karena yang saya lihat, persaingan dalam industri ini adalah
dengan membuat pendekatan kepada kastemer yang kita tuju. Jika mereka sudah percaya
dan puas akan servis yang kami lakukan, mereka akan otomatis loyal. Karena pada
dasarnya persaingan harga sangat kecil, namun value dari YORK lah yang bisa kami jual.
Dengan kenyamanan mereka jika menghadapi masalah dan YORK datang untuk
menyelesaikannya dengan baik, serta mendapat respon yang cepat, kastemer akan puas,
sehingga...... masalah harga akan menjadi nomor dua..
A : Tolong jelaskan, strategi dan cara-cara yang ditetapkan oleh manajemen
2012
30
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
YORK, apakah membuat Anda yakin bahwa kastemer akan mengetahui
keberadaan produk YORK dan memudahkan mereka untuk memperoleh
informasi yang dibutuhkan sehingga mempercepat proses pembukaan order?
P : Sangat yakin! Baik info secara online ataupun manual book yang memberi petunjuk
kejelasan pemakaian produk dan jika mereka membutuhkan di saat urgent, kami selalu siap
membantu dengan tenaga-tenaga profesional.
A : Biasanya, berapa lama waktu yang Anda targetkan untuk memperoleh Surat
Pesanan atau Purchase Order dari kastemer setelah Anda memperkenalkan
produk Anda tersebut?
P : Secepatnya, ha ha ha... Tapi efektifitas mereka mengenal produk kira-kira 2-4
minggu dan mereka akan memahami value yang membedakan YORK dengan produk dari
fabrikan lain.
A : Bagaimana pendapat Anda terhadap fenomena menjamurnya bisnis makanan
di Indonesia?
P : Prospektif!!! Bagus sekali dalam perkembangan bisnis kami. Semakain meluaskan
pasar sasaran dan tentunya dapat meningkatkan pendapatan perusahaan, he he heeee
A : Menurut Anda, berapa banyak perusahaan di Indonesia yang berbisnis di
bidang makanan/minuman serta pendukungnya?
P : Pastinya banyak sekali, dari kelas kecil, menengah sampai besar. Dari database kami
saja sudah tercatat sekitar 200 perusahaan, di mana masing-masing perusahaan memiliki 2
sampai 3 kompresor Gram Reciprocating.
A : Anda pernah langsung mengunjungi plant kastemer Anda? Bagaimana
keadaaan di sana?
P : Tentu saja pernah Mbak…... Sebagai sales engineer, pekerjaan saya tidak hanya
berhubungan dengan bagian purchasing yang berkedudukan di kantor yang nyaman, tapi
saya juga harus berkenalan dengan para user yang bertugas di lapangan (plant). Jadi saya
harus tahu keadaan lapangan dan meningkatkan terjalinnya hubungan baik antara YORK
dengan kastemer, sehingga saya tidak hanya membuat perencanaan tapi ikut terjun
2012
31
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
langsung agar semua berkembang dan terkontrol dengan baik, semua masalah teratasi
dengan baik selalu. Dan mudah-mudahan kami dapat melakukan lebih baik lagi ke
depannya.
Keadaan di plant kastemer..... bising oleh suara mesin dan... panas yah, heheee...
A : Waaah.....penjelasan Pak Panji sangat jelas dan lengkap. Terima kasih banyak ya Pak,
sangat berguna bagi penelitian saya. Selamat sore....[berdiri dan bersalaman]
P : Sama-sama Mbak Ajenk...., senang bisa membantu Mbak. Selamat sore...[tersenyum].
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
2012
32
Nama Mata Kuliah dari Modul
Dosen Penyusun
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id