10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Public Relations

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Public Relations
2.1.1.1 Definisi Public Relations
Didalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini Public Relations mengalami
perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan Public Relations dalam
setiap negara tidak sama baik dalam bentuk maupun kualitasnya. Proses
perkembangan Public Relations lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat
yang kompleks. Public Relations merupakan pendekatan yang sangat strategis
dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi seperti yang dikutip dari
Rheinald Kasali dalam buku Manajemen Public Relations (2005:1).
International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan
Public Relations (PR) sebagai fungsi manajemen dari ciri yang dan berkelanjutan
melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh
pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada
10
11
hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka (Soemirat dan
Ardianto, 2003:14).
Menurut Frazier Moore didalam buku Humas, Membangun Citra dengan
Komunikasi, pengertian Public Relations yaitu filsafat sosial dan manajemen
yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui
interpretasi
yang
peka
mengenai
peristiwa-peristiwa
berdasarkan
pada
komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling pengertian
dan itikad baik (2004:6).
Pengertian lain tentang Public Relations menurut British Institute of
Public Relations, Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya (Jeffkins,2003:9).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (Public Relations, 2004:10), Frank
memberikan definisi bahwa “PR adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana, baik ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan
pada saling pengertian.”
12
Jadi Konsep PR pada dasarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan
muncul perubahan yang berdampak. Selain itu inti dari konsep PR adalah
memelihara hubungan baik dengan publiknya sehingga timbul suatu kegiatan
yang timbal balik antara institusi PR tersebut dengan publiknya dan semua
bentuk komunikasi yang terencana antara suatu organisasi dengan khalayaknya.
Timbal balik berarti tidak hanya dari pihak PR saja yang melakukan kegiatan
untuk publik, tetapi publiknya juga memberikan sesuatu atau melakukan
kegiatan kepada institusi PR tersebut, sehingga terciptalah sebuah hubungan dan
pengertian bersama untuk meraih kepentingan bersama.
2.1.1.2 Fungsi Public Relations
Menurut Rumanti (2009:32) pada dasarnya fungsi PR adalah :
1.
Kegiatan
yang
bertujuan
untuk
memperoleh
goodwill,
kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yag baik dari
publik.
2.
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa
diterima dan menguntungkan semua pihak.
3.
Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang
spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan
organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi
13
memiliki warna, budaya, citra, dan suasana yang kondusif,
peningkatan kinerja dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4.
Upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi
atau perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui
proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi yang
bersangkutan.
Tondowidjojo (2002: 62-63) menjelaskan fungsi Public Relations sebagai
berikut:
1.
Membantu atau menentukan dan merumuskan tempat dan tujan
organisasi dalam kehidupan bersama. Public Relations memberi
masukan untuk kebijaksanaan dan langkah-langkah selanjutnya.
Public
Relations
juga
memberikan
masukan
kepada
kepemimpinan.
2.
Mengetahui
situasi
organisasi
dan
perkembangan
dalam
kehidupan bersama dan opini publik.
3.
Menetapkan adanya kelompok-kelompok publik yang relevan
bagi organisasi.
4.
Presentasi organisasi.
5.
Pembuatan dan pengurusan sarana-sarana komunikasi.
6.
Mengurus representasi organisasi.
14
Dari pemaparan di atas dapat di lihat bahwa fungsi dari Public Relations adalah
sebagai pencipta opini publik yang efeknya bisa di gunakan untuk kemajuan
organisasi atau perusahaan yang bersangkutan selain itu Public Relations juga
berfungsi sebagai perwakilan dari organisasi atau perusahaan tersebut. Bagi
publik apa yang di tampilkan dari seorang Public Relations itulah yang menjadi
image di mata publik. Jadi Public Relations juga berfungsi untuk menciptakan
dan menjaga image baik dari perusahaan atau organisasi di mata publik.
2.1.1.3 Tujuan Public Relations
Pada tujuan Public Relations terdapat beberapa pendapat ahli, seperti
menurut Frank Jefkins di dalam bukunya Public Relations yang mengatakan
bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk meningkatkan favorable image
atau citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali
unfavorable image atau citra yang buruk terhadap organisasi tersebut. Sedangkan
menurut Dimock Marshall , tujuan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu
secara positif dan secara defensif.
1.
Secara Positif
Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan
goodwill suatu organisasi atau badan.
2.
Secara Defensif
15
Berusaha untuk membela diri terhadap pandangan masyarakat
yang bernada negatif, bilamana diserang, dan serangan itu kurang
wajar, padahal organisasi atau badan kita tidak salah. (hal ini
terjadi akibat kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini
adalah salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.
Dari berbagai paparan diatas, maka dapat disimpulkan tujuan Public
Relations secara umum yang pada prinsipnya tujuan Public Relations
adalah,menciptakan citra yang baik,memelihara citra yang baik,meningkatkan
citra yang baik, dan memperbaiki citra jika citra organisasi kita menurun atau
rusak.
2.1.1.4 Kegiatan Public Relations
Public Relations mempunyai banyak peran penting, salah satu peran
utama Public Relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga,
organisasi, atau perorangan yang diwakilinya oleh publiknya, baik internal
maupun eksternal.
Menurut H. Fayol dikutip dari Ruslan (2005:23-24), mengemukakan
beberapa kegiatan Public Relations , antara lain :
1.
Membangun citra dan identitas perusahaan Building corporate
image and identity).
Kegiatan membangun citra dan identitas terbagi atas:
16
a.
Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif.
b.
Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik atau
komunikasi dua arah dengan berbagai pihak.
2.
Menghadapi Krisis (Facing Crisis)
Kegiatan dalam menghadapi krisis yakni menangani keluhan
(complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dalam membentuk
manajemen krisis dan Public Relations Recovery of Image, yang
bertugas memperbaiki lost of image dan damage.
3.
Promosi Masalah Kemasyarakatan (Promotion of Public Causes)
Kegiatan mempromosikan masalah kemasyarakatan ini terbagi
atas:
a.
Mengkampanyekan
masalah
yang
menyangkut
kepentingan publik.
b.
Mendukung kegiatan kampanye sosial.
Jadi Kegiatan Public Relations adalah sebagai perwakilan perusahaan
untuk behubungan dengan pihak eksternal perusahaan, menghadapi masalah atau
rumor yang menimpa perusahaan, membangun hubungan yang baik dengan
pihak internal maupun eksternal perusahaan. Kegiatan Public Relations tidak
hanya terbatas dalam hal ini saja Public Relations juga memiliki peranan penting
dalam membangun image positif di mata masyarakat.
17
2.1
Teori Khusus
2.2.1
Event
Menurut Any Noor (2009:7) definisi dari event adalah suatu kegiatan
yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup
manusia, baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya,
tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan
lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
Setiap event selalu mempunyai tujuan utama untuk apa diselenggarakan.
Salah satu tujuan utama dari event ada pada target sasarannya atau target
pengunjung yang diharapkan akan hadir dalam event yang diadakan. Menurut
Any Noor didalam buku Event Management kunci utamanya adalah pengunjung
mengetahui manfaat apa yang akan didapat melalui sebuah event (2009:179).
Event yang diadakan memang bertujuan untuk mendatangkan jumlah
pengunjung yang mencapai target atau bahkan melebihi target yang diharapkan
dan ditetapkan. Karena jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target
adalah salah satu kesuksesan sebuah event (Any Noor,2009:182).
Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone and Parry (2002):
“ Event are that phenomenon arising from those nonroutine occasion which have leisure, cultural, personal
or organizational objectives set apart from the normal
activity of daily life, whose purpose is to enlighten,
celebrate, entertain or challenge the experience of a
group of people”.
Event adalah fenomena yang muncul dari
kesempatan non rutin itu yang
memiliki leisure, kultural, personal atau sasaran dari organisasi di pisahkan dari
18
aktivitas normal untuk kehidupan sehari-hari, dimana tujuannya adalah untuk
memberikan penerangan, merayakan , menghibur atau menantang pengalaman
dari sebuah grup masyarakat.
Dalam International Journal of Event Management Research Volume 4,
Number 1(2008) dikatakan bahwa :
In a first approach, one can understand events as“temporary
occurrences, either planned or unplanned” (Getz, 1997, p. 4). In order to
emphasize the difference between planned and unplanned occurrences,
the term “special” is added to “event”. A special event is understood to
be a “one-time or infrequently occurring event outside a normal
program” (Getz, 1997,p. 4). Often events are classified, in order to better
deal with the term. Thus for example, a one-dimensional classification in
“Hallmark events” (traditional events which take place at a certain
location, such as e.g. the Mardis Gras in New Orleans) and “Mega
events” (e.g. the Olympic Games) is possible (Getz, 1997, pp. 3-4).
Di dalam pendekatan pertama, seseorang akan mengerti event sebagai “kejadian
sementara,baik yang di rencanakan atau tidak di rencanakan” (Getz, 1997, p.
4).Di rangka untuk menekankan perbedaan antara kejadian yang di rencanakan
dan tidak di rencanakan,istilah “spesial” di tambahkan ke “event”. Sebuah
spesial event di mengerti sebagai sebuah “satu waktu atau jarang muncul dalam
event di luar sebuah program normal”(Getz,1997,p.4).Event sering kali di
klasifikasikan, dengan maksud untuk membentuk kesempatan yang lebih baik
dengan tujuan.Sebagai contoh, satu dimensi klasifikasi di “Hallmark events”
(event tradisional yang bertempat di sebuah lokasi tertentu,seperti the Mardis
Gras di New Orleans) dan “Mega events” (contoh Olimpiade) yang mungkin
(Getz,1997,pp. 3-4).
19
Dari beberapa pernyataan ahli dapat disimpulkan bahwa event adalah
suatu kegiatan atau fenomena hidup yang di lakukan untuk merayakan,
menghibur dan menerangkan orang-orang yang terlibat didalamnya. Selain itu
menurut penulis leisure,cultural, celebrate dan entertain selalu menjadi unsur
utama atau tujuan utama dari setiap orang yang mengadakan atau merancang
event . Contoh sebuah event yang di lakukan setiap satu tahun satu kali yaitu
Hari Waisak yang di rayakan oleh umat Buddha untuk memperingati tiga
peristiwa penting dalam kehidupan Sang Buddha Sidharta Gautama. Di dalam
event Hari Waisak ini terdapat unsur leisure ketika merayakan hari Waisak ini,
cultural menjadi bagian dari budaya umat Buddha seluruh dunia, celebrate
dengan merayakan melalui acara-acara yang di selenggarakan di vihara dan yang
terakhir entertain memberikan hiburan bagi umat-umat yang merayakan.
2.2.2
Customer Relationship Management (CRM)
2.2.2.1 Definisi Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Judith W. Kincaid dalam bukunya Customer Relationship
Management (2003:41) mengatakan :
“CRM is the strategic use of information, processes, technology and people
to manage the customer’s relationship with your company (marketing, sales,
services, and support) across the whole customer life cycle”.
CRM adalah penggunaan strategis dari informasi, teknologi proses, dan
orang-orang untuk mengelola hubungan pelanggan dengan perusahaan Anda
20
(pemasaran, penjualan, layanan, dan dukungan) di seluruh siklus hidup
pelanggan secara keseluruhan".
Selain Judith W.Kincaid , Kristin Anderson dan Carol Kerr dalam bukunya
Customer Relationship Management (2002:2) mendefinisikan CRM :
“CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining and
expanding customer relationship.”
CRM
adalah
sebuah
pendekatan
komprehensif
untuk
menciptakan,mempertahankan dan memperluar hubungan konsumen.
Berikut elemen yang digunakan untuk membentuk kerangka berpikir yang
digunakan untuk menutupi semua fungsi dan komponen yang dibutuhkan untuk
membangun solusi CRM (Kincaid, 2003:42):
1. CRM berfokus pada pengaruh strategi dibandingkan dengan pengaruh
operasional.
2. CRM adalah total disiplin.
3. CRM termasuk semua fungsi yang berhubungan langsung dengan
customer sepanjang seluruh masa bekerjanya didalam perusahaan
anda.Termasuk beberapa organisasi dan melintasi batas-batas. Fungsi
yang biasanya termasuk didalam sebuah usaha CRM adalah marketing,
sales, customer services, and product support (apakah internal atau
melalui sebuah channel partner, apakah on or off the web).
21
Meskipun definisi CRM sangat luas dan kompleks, tetapi tujuannya tetap
sederhana yakni, untuk memaksimalkan nilai dari asset konsumen perusahaan
termasuk loyalitas, pendapatan, dan keuntungan.
Selain itu CRM seperti yang dikutip dari FrowJournal of Marketing Vol. 69,
No. 4 (Oct., 2005), pp. 167-176 Adrian Payne and Pennie :
Zablah, Beuenger, and Johnston (2003,p.116) suggest that CRM is “a
philosophically-related offspring to relationship marketing which is for
the most part neglected in the literature,” and they conclude that “further
exploration of CRM and its related phenomena is not only warranted but
also desperately needed.”
Zablah,Beuenger, dan Johnston (2003,p.116) menunjukkan bahwa CRM adalah
"keturunan filosofis yang berhubungan dengan pemasaran hubungan yang untuk
sebagian besar diabaikan dalam literatur,dan mereka menyimpulkan bahwa
eksplorasi “lebih lanjut” dari CRM dan fenomena yang terkait tidak hanya
diperlukan tetapi juga sangat dibutuhkan."
Meskipun CRM sudah terbukti sangat dibutuhkan di perusahaan ada juga
tanggapan dari Werner Reinartz, Manfred Krafft and Wayne D. Hoyer dalam
Journal of Marketing Research Vol. 41, No. 3 (Aug., 2004), pp. 293-305 :
Some companies view CRM primarily as investments in technology
and software, whereas others treat CRM more expansively and are
aggressive in developing sound and productive relationships with
customers.
Beberapa perusahaan melihat CRM terutama sebagai investasi dalam teknologi
dan perangkat lunak, sedangkan yang lain memperlakukan CRM yang lebih
22
ekspansif dan agresif dalam mengembangkan hubungan yang sehat dan produktif
dengan pelanggan.
Dapat dilihat dari pengertian dan pendapat beberapa ahli tentang CRM
meskipun CRM memiliki berbagai pengertian yang sangat luas tetapi tujuannya
tetaplah sederhana dan CRM juga sangat dibutuhkan demi kemajuan dari
perusahaan meskipun tidak semua perusahaan memiliki pandangan yang sama
dalam menjalankan CRM. Inti dari CRM sendiri adalah membangun hubungan
dengan pelanggan, sekarang ini CRM tidak hanya menjadi jaminan tetapi sangat
dibutuhkan untuk kemajuan sebuah perusahaan.
2.2.2.2 Customer Touch Points
Touch point adalah semua cara yang berbeda (media) yang digunakan
untuk berinteraksi dengan customers,dari broadcast iklan umum pada biaya
terendah per touch up sampai dengan interaksi manusia face-to-face, yang
paling mahal.Interaksi touch point harus ditargetkan kepada customer yang
spesifik atau perusahaan customer, dan / atau mereka harus memperbolehkan
jawaban (sebuah percakapan, sebuah transaksi, sebuah balasan, dan sebagainya)
(Judith W.Kincaid,2003:50).
23
Berikut beberapa touch points dari biaya per touch (rendahtinggi)/dampak dari touch (rendah-tinggi) yang paling sering digunakan (Judith
W.Kincaid,2003:50-51) :
1.
Broadcast. Pesan didistribusikan tanpa target audiens melalui
salah satu dati media penyiaran. Pada umumnya tidak dianggap
sebagai bagaian dari CRM karena tidak langsung diarahkan
kepada individu. Tetapi , mungkin ada sebuah permintaan untuk
customer response (telepon 1-800), sehingga termasuk.
2.
E-mail. Pesan atau interaksi melalui pesan elektronik dengan
spesifikasi customer yang teridentifikasi. Tidak termasuk spam,
yang tidak ditargetkan dan tidak boleh digunakan.
3.
Systematic. Interaksi dengan customer melalui computer yang
langsung menghubungkan langsung dengan satu sama lain.
Mungkin ada orang yang tidak pernah terlibat dalam transaksi itu
sendiri, tetapi manusia diperlukan untuk mempersiapkan sistem
komunikasi.
4.
Internet. Interaksi dengan seorang customer yang spesifik melalui
internet yang mungkin atau tidak mungkin diidentifikasi secara
individu.
24
5.
Surat. Interaksi dengan customer spesifik melalui surat hard-copy ,
biasanya individunya teridentifikasi.
6.
Event. Interaksi dengan customer pada sebuah seminar, trade
show,pelatihan, event,dan sebagainya. Customer mungkin atau
tidak mungkin diidentifikasi.
7.
Telepon/Fax. Interaksi dengan customer yang spesifik melalui
telepon, telepon seluler, atau mesin facsimile. Customer mungkin
atau tidak mungkin diidentifikasi.
8.
Personal. Interaksi face-to-face antara dua orang seperti sales
representative, product support engineer atau seorang penjaga
eceran.
Selain beberapa touch points yang disebutkan diatas gambar dibawah ini
menunjukkan situasi ideal dimana semua pesan dan interaksi touch point
terintegrasi didepan seluruh kantor organisasi.
25
Gambar 2.1
Dari customer touch points dan gambar diatas dapat disimpulkan bahwa
semua media yang digunakan adalah untuk mengkoordinasi pesan yang
konsisten. Memang hanya dengan ini saja tidak menjamin customer akan loyal
terhadap produk kita karena loyalitas tidak hanya diukur dengan pesan yang
tersampaikan dengan baik melainkan ada factor-faktor lain seperti produk dan
kualitas barang yang dilihat dari customer. Touch point adalah langkah awal dari
perusahaan untuk membangun kepercayaan kepada customernya bila kita
sebagai perusahaan tidak bisa menghasilkan dan menyampaikan pesan dengan
konsisten bagaimana customer bisa membangun kepercayaan terhadap
perusahaan kita.
26
2.3 Kerangka Teori
Komunikasi
Massa
Umum
Public Relations
Event
Khusus
CRM
Gambar 2.2
Sumber : Penulis
27
2.4 Kerangka Pemikiran
Event Fest
Tree Val
CRM :
-
Customer
Service
-
Broadcast
-
E-mail blast
-
Sms blast
Customer :
Terjalin
hubungan
harmonis
Gambar 2.3
Sumber : Penulis
Penelitian ini difokuskan pada elemen penting CRM yaitu Customer Touch Points
untuk melihat bagaimana cara kerja event Fest Tree Val di Pluit Village Mall yang
diadakan pada bulan Maret 2012 dapatkah terjalin hubungan (relationship)yang
harmonis antara Pluit Village Mal dan customer nya. Customer Touch Points yang
digunakan terdiri dari : Broadcast, e-mail, internet, event, phone.