BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Kepuasan Pelanggan

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler danSusanto (2000) kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia
rasakan dibandingkan dengan harapannya. Selain itu juga menyampaikan
pada konsep dan kiat pemasaran 2-1 menyampaikan bahwa kepuasan
pelanggan adalah sasaran sekaligus sebuah kiat pemasaran. Perusahaan
yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan tinggi, memastikan bahwa
pasar sasaran mereka tahu juga tentang hal itu. Jadi sebuah tingkat
kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan
dengan harapan.
Seorang pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat
kepuasan yang umum. Kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan kecewa.
Kalau kinerja sesuai harapa, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi
harapan, pelanggansangat puas dan senang. Banyak perusahaan yang
berhasil menaikkan harapan pembeli dan mengantarkan kinerja yang
sesuai. Selain itu Lupiyoadi danHamdani (2009) kepuasan adalah
semacam penilaian perilaku yang terjadi setelah pengalaman dalam
mengkonsumsi layanan. Kebanyakan hasil riset menunjukkan bahwa
konfirmasi atau diskonfirmasi dari ekspetasi prakonsumsi adalah faktor
yang menentukan dari kepuasan.
Kotler dan Amstrong (2001) juga mengatakan bahwa kepuasan
pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan sebuah produk
sepadan dengan harapan pembeli. Jika sebuah kinerja produk kurang dari
yang diharapkan maka seseorang pembeli akan merasa kecewa dan tidak
puas. Akan tetapi jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya akan
merasa sangat puas atau senang.Sebuah perusahaan yang berwawasan
pelanggan, ingin mencapai kepuasan pelanggan yang tinggi, namun
perusahaan belum tentu ingin memaksimalkan kepuasan pelanggan, ada
beberapa hal yang dapat dilakukan yaitu dengan cara, antara lain :
1. Menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan
Perusahaan dapat melakukan hal tersebut, namun akibatnya laba
perusahaan akan mengalami penurunan.
2. Meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain
Perusahaan dapat melakukan hal tersebut dengan cara, misalnya
memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di
penelitian dan pengembangan.
3. Banyak orang yang mempunyai kepentingan dalam perusahaan
Hal tersebut termasuk karyawan, penyalur, pemasok, pemegang saham.
Menurut Lupiyoadi (2013) seorang pemasar yang berhasil adalah
seorang pemasar yang secara total dapat memuaskan pelanggan, dengan
menguntungkan. Sebagian besar jawabannya terletak pada saat melakukan
pekerjaan dengan lebih baik untuk memenuhi atau bahkan melebihi
ekspetasi
pelanggan.
Pelanggan
merupakan
satu-satunya
alasan
perusahaanmembangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan
rapat, membuat jalur serat optic, atau melibatkan diri dalam aktifitas bisnis
apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak akan mempunyai bisnis. Dalam
pasar jasa yang sangat kompetitif, para pelanggan akan mengharapkan
penyedia layanan untuk mengantisipasi kebutuhan mereka yang tidak
terekspresikan dan memenuhinya
Pelanggan adalah satu-satunya pusat laba dalam perusahaan.
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan, konsumen
mempunyai sarana (misalnya internet) untuk memverifikasi klaim
perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Perusahaan akan
bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur
karena salah satu kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu
yang lebih lama dan akan membeli kembali ketika perusahaan
menawarkan produk barunya.
Sebuah perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Perusahaan harus lebih baik lagi
memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan. Karena internet menyediakan
sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan
juga berita baik keseluruh dunia. Perusahaan yang meraih peringkat
kepuasan pelanggan yang tinggi memastikan pasar sasaran mereka
mengetahuinya. Dan tentunya perusahaan akan lebih mudah memasarkan
produk mereka.
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting, cara
menghasilkan serta menghantarkan kepuasan pelanggan yaitu dengan cara:
1. Rantai nilai ( value chain )
Menurut Porter dan Harvard (2013), mengusulkan sebuah rantai nilai
sebagai
peralatan
perusahaan
untuk
menemukan
cara-cara
menghasilkan lebih banyak nilai pelanggan.
2. Sistem penghantaran nilai
Sebuah perusahaan juga harus mencari keunggulan bersaing diluar
rantai nilainya sendiri, sampai kerantai nilai pemasok, penyalur dan
akhirnya pelanggannya. Semakin banyak perusahaan yang membentuk
kemitraan dengan anggota lain dari rantai pemasok untuk memperbaiki
kinerja sistem penghantaran nilai.
3. Mempertahankan pelanggan
Sebuah perusahaan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan mereka
dengan mitrannya dalam rantai pasokan. Perusahaan juga ingin
membangun sebuah ikatan loyalitas yang kuat dengan pelanggan
akhirnya.
4. Biaya hilangnya pelanggan
Perusahaan masa kini perlu memperhatikan tingkat kehilanggan
pelanggan dan mengambil langkah untuk menguranginya. Ada empat
langkah, antara lain :
a. Perusahaan
pelanggan.
menetapkan
dan
mengukur
tingkat
bertahannya
b. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya
pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bisa dilakukan.
c. Perusahaan memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan
yang hilang secara tidak perlu.
d. Perusahaan menghitung biaya mengurangi tingkat kehilanggan
pelanggan.
Pemasaran berfungsi untuk membangkitkan nilai pelanggan secara
menguntungkan. Seorang pemasar harus terus membangkitkan lebih
banyak nilai dan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas cederung akan
menjadi pelanggan yang setia. Akan tetapi hubungan antara kepuasan
pelanggan dan kesetiaan beragam di antara industri dan keadaan
bersaingnya. Selain itu terdapat perbedaan yang sangat besar antara
kesetiaan pelanggan yang puas dan pelanggan yang benar-benar puas. Ada
beberapa cara yang bisa dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan :
1. Sistem penyampaian keluhan dan saran
Organisasi berpusat pada pelanggan memepermudah pelanggan untuk
menyampaikan saran atau keluhan.
2. Personel lini depan yang penuh perhatian
Karyawan yang memiliki kontak langsung dengan pelanggan dapat
merupakan sumber informasi yang sangat baik tentang kepuasan
pelanggan.
3. Berbelanja gadungan
Dengan cara memperkerjakan orang untuk berperan sebagai pembeli,
untuk melaporkan pengalaman mereka dalam membeli produk
perusahaan dan pesaing.
4. Analisis pembelotan pelanggan
Perusahaan harus mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli,
atau mereka yang telah beralih ke pesaing, untuk mempelajari
mengapa hal terjadi.
Beberapa
perusahaan
berpikir
bahwa
cara
memperhatikan
kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara mencatat keluhan, tetapi
studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan
yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25% hanya sekitar 5%
yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan
siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti
membeli.
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak
puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negative dengan
tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad
baik pelanggan.
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam (lewat telepon, faks, atau email) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin, semakin lambat respon perushaan, semakin besarlah
ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif.
3. Menerima tanggung jawab atas kekecawaan pelanggan jangan
menyalahkan pelanggan.
4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5. Menyelasaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan.
Sebagian
pelanggan
yang
menyampaikan
keluhan
sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda
bahwa perusahaan peduli.
Kepuasan
pelanggan
(keuntungan)
perusahaan.
menguraikan
bahwa
tidak
juga
Menurut
selalu
berpengaruh
Anderson
program
terhadap
danMittal
kepuasan
profit
(2000)
pelanggan
menghasilkan seperti yang diharapkan. Sering sekali, perusahaan
menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan keuntungan. Hal ini
berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut
produk dan pelayanan maka kepuasan pelanggan juga akan meingkat.
Meningkatnya kepuasan pelanggan ini diharapkan dapat meningkatkan
upaya mempertahankan pelanggan (customer retention) yang pada
akhirnya akan menghasilkan profit yang lebih besar.
B. Pengembangan Kepuasan/ Ketidakpuasan Pasca Akuisisi
Selama dan setelah konsumsi serta pemakaian produk atau jasa,
konsumen mengemangkan rasa puas atau tidak puas. Kepuasan Konsumen
didefinisikan sebagai keseluruh sikap yang ditunjukkan konsumen atas
barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini
merupakan penilaian yang evaluative pascapemilihan yang disebabkan
oleh
seleksi
pembelian
khusus
dan
pengalaman
menggunakan/
mengkonsimsi barang atau jasa tersebut. Tingkat kepuasan /ketidakpuasan
ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran,
serta oleh atribusi merekan terhadap kinerja produk. Pelanggan yang puas
cenderung akan menjadi pelanggan yang setia. Akan tetapi, hubungan
antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan beragam di antara industry dan
keadaan bersaingnya.
C. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Menurut Lupiyoadi ( 2001 ) dalam sugeng, ada beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain :
1. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa pua apabila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas layanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengna yang
diharapkan.
3. Emosi, yaitu pelanggan kan merasa banggan dan mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain kagum terhadap dia bila menggunakan
produk dengan merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai lebih
tinggi kepada pelanggan.
5. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan
atau tidak perlu membuang waktu untuk mendaptkan suatu produk
atau jasa cenderung puas terhadap produk ataupun jasa.
Berikut ini ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen antara lain :
1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas
apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan
yang diharapkan. Ciri-ciri atau atribut-atribut yang ada dalam pada
kualitas pelayanan antara lain :
a. Ketepatan waktu pelayanan, yang meliputi waktu tungu dan waktu
proses.
b. Akurasi pelayanan, yang meliputi bebas dari kesalahan-kesalahan
c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan.
d. Kemudahan mendapatkan pelayanan, misalnya banyaknya petugas
yang melayani dan banyaknya fasilitas pendukung seperti
computer.
e. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan berkaitan dengan
lokasi, ruang tempat pelayanan, tempat parkir, ketersediaan
informasi dan lain- lain.
f. Atribut pendukung pelayanan lainnya seperti ruang tunggu ber AC,
kebersihan, dan lain-lain.
2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
Dimensi kualitas produk antara lain :
a. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi
dasar dari sebuah produk.
b. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur
produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus
diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap
produk maka semakin besar pula daya produk.
c. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi),
yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk
memenuhi
spesifikasi
tertentu
dari
konsumen
atau
tidak
ditemukannya cacat pada produk.
d. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan
konsumen terhadap produk.
e. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan
bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu
tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka
produk tersebut dapat diandalkan.
f. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan
produk.
g. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil
dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung
karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan
h. Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi,
serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada konsumen. Ada beberapa faktor yang biasanya
mempengaruhi keputusan penetapan harga, antara lain :
a. Permintaan produk
Memperkirakan permintaan total terhadap produk adalah langkah
yang penting dalam penetapan harga sebuah produk. Ada dua
langkah yang dapat dilakukan dalam memperkirakan permintaan
produk, yaitu menentukan apakah ada harga tertentu yang
diharapkan oleh pasar dan memperkirakan volume penjualan atas
dasar harga yang berbeda-beda.
b. Target pangsa pasar
Perusahaan yang berupaya meningkatkan pangsa pasarnya bisa
menetapkan harga dengan lebih agresif dengan harga yang lebih
rendah
dibandingkan
perusahaan
lain
yang
hanya
ingin
mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar dipengaruhi oleh
kapasitas produksi perusahaan dan kemudahan untuk masuk dalam
persaingan pasar.
c. Reaksi pesaing
Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun yang masih
potensial, merupakan faktor yang mempunyai pengaruh penting
dalam menetukan harga dasar suatu produk. Persaingan biasanya
dipengaruhi oleh adanya produk serupa, produk pengganti atau
substitusi, dan adanya produk yang tidak serupa namun mecari
konsumen atau pangsa pasar yang sama.
d. Penggunaan strategi penetapan
Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan
harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi
dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang
menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu
strategi penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga
awal yang rendah untuk suatu produk dengan tujuan memperoleh
konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat.
e. Produk, saluran distribusi dan promosi
Untuk beberapa jenis produk, konsumen lebih memilih membeli
produk dengan harga yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria
yang mereka perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual
produknya langsung kepada konsumen dan melalui distribusi
melakukan penetapan harga yang berbeda. Sedangkan untuk
promosi, harga produk akan lebih murah apabila biaya promosi
produk tidak hanya dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga
kepada pengecer.
f. Biaya memproduksi atau membeli produk
Seorang pengusaha perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam
produksi dan perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi
apabila ingin dapat menetapkan harga secara efektif.
4.
Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh
konsumen.
5.
Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang
mencakup kebutuhan pribadi.
Selain itu menurut Zeithaml dan Bitner (2012) dalam Londong,
aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara
efektif ,yaitu :
1. Warranty costs.
Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa
mereka dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan
perusahaan dalam memberi kepuasan kepada pelanggan biasanya
karena perusahaan tidak memberi jaminan terhadap produk yang
mereka jual kepada pelanggan.
2. Penanganan terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal
ini penting untuk diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi
perusahaan untuk menyadarinya. Bila komplain/klaim dari
pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer defections tidak
dapat dicegah.
3. Market Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan
dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka yang
diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan perusahaan.
4. Costs of poor quality
Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya untuk defecting
customer dapat diperkirakan.
5. Industry reports
Terdapat banyak jenis dan industry reports ini, seperti yang
disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang
fairest, most accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh
perusahaan
D. Faktor Kepuasan Atas Dasar Kualitas Pelayanan
Selain itu ada juga faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan atas dasar kualitas pelayanan. Menurut Parasuraman (1998),
untuk mengevaluasi kualitas jasa pelanggan umumnya menggunakan 5
dimensi , yaitu sebagai berikut :
1. Tangible (bukti fisik)
Tangible merupakan bukti nyata dan kepedulian dan oerhatian yang
diberikan oleh penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya ini
akan menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen
dalam mengevaluasi kualitas jasa.
2. Reliability (keandalan)
Reliability
merupakan
kemampuan
perusahaan
untuk
melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara
tepat waktu. Pentingnya ini adalah kepuasan konsumen akan
menurun apabila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan apa yang
telah dijanjikan.
3. Responsiveness (ketanggapan)
Responsiveness
merupakan
kemampuan
perusahaan
yang
dilakukan oleh langsung karyawan untuk memberikan pelayanan
dengan cepat dan tanggap.Daya tanggap dapat menumbuhkan
persepsi yang positif terhadap kualitas jasa yang diberikan.Dimensi
ini menenkankan pada perhatian dan kecepatan karyawan yang
terlibat untuk menanggapi permintaan dan keluhan konsumen.
4. Assurance (jaminan)
Assurance merupakan pengetahuan dan perilaku untuk membangun
kepercayaan
dan
keyakinan
pada
diri
konsumen
dalam
mengkonsumsijasa yang ditawarkan.Dimensi ini sangat penting
karena
melibatkan
persepsi
konsumen
terhadap
resiko
ketidakpastian yang tinggi terhadap kemampuan penyedia jasa.
Suatu perusahaan akan membangun kepercayaan dan kesetiaan
konsumen melalui karyawan yang terlibat langsung dalam
menangani konsumen.
5. Emphaty (perhatian)
Emphaty merupakan kekmapuan perusahaan yang dilakukan
langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada
konsumen secara individu,termasuk juga kepekaan akan kebutuhan
para konsumen. Jadi dimensi ini digunakan untuk kemudahan
memanfaatkan jasa ynag ditawarkan oleh suatu perusahaan.
A. Kerangka Pemikiran
Berikut ini adalah kerangka pemikiran yang digunakan oleh
peneliti dalam penelitian ini :
Kualitas Pelayanan
Dimensi Kualitas Jasa :
1. Tangible (bukti fisik)
2. Responsiveness
(ketanggapan)
3. Reliability (keandalan)
4. Asurance (jaminan)
5. Emphaty (perhatian)
Kepuasan Perusahaan
Maskapai
Sumber : Fandy Tjiptono (2007)
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukanan diatas,
peneliti menggunakan kelima dimensi kualitas jasa yaitu,tangible (bukti
fisik), responsiveness (ketanggapan), reliability (keandalan), assurance
(jaminan), emphaty (perhatian) yang menyebabkan kepuasaan Perusahaan
Maskapai yang bekerja sama dengan PT Angkasa Pura 1 Bandara Adi
Soemarmo. Kelima dimensi tersebut digunakan untuk mengetahui
variable-variabel yang menyebabkan kepuasan Perusahaan Maskapai dan
menjadi dimensi pertanyaan dalam kuesioner yang akan disebarkan
kepada Perusahaan Maskapai dalam penelitian ini. Dengan hal tersebut
akan diketahui variable-variabel apa yang menyebabkan Perusahaan
Maskapai maskapai merasa puas terhadap PT. Angkasa Pura 1 Bandara
Adi Soemarmo.