(Marketing Mix) Menurut Kotler

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Definisi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2009:101) menyatakan bahwa marketing mix merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Suatu strategi pemasaran dapat terpenuhi dengan
penyediaan suatu sarana yang disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan. Menurut Hurriyati (2008) menyatakan
bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Mc
Carthy dalam Kotler (2009:63) mengklasifikasi bahwa marketing mix menjadi 4 kelompok
yang disebut dengan 4P yaitu : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion
(Promosi).
2.1.1.1 Harga
Menurut Tjiptono (2000) harga dapat didefinisikan melalui dua sudut pandang
berbeda, yaitu dari sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa itu sendiri. Sementara itu dari sudut
pandang konsumen harga dapat disimpulkan sebagai indikator nilai yang dimana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Secara
umum ada dua faktor utama yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga, yaitu faktor
internal dari perusahaan dan faktor lingkungan eksternal, Kotler (dalam Tjiptono, 2000). Dua
faktor utama tersebut adalah:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Tujuan pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan.
Tujuan
tersebut
bisa
merupakan
maksimalnya
laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meaih pangsa pasar yang
besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu,
harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran
lainnya. Yaitu, produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2. Faktor Eksternal Perusahaan
a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lan yang tidak kalah penting
adalah elastisitas pemintaan.
b. Persaingan
Menurut Porter (dalam Erlangga, 2012), ada 5 kekuatan pokok yang
berpengaruh dalam persaingan industri, yaitu persaingan dalam industri yang
bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang
baru.
Kotler (2007) menyatakan bahwa terdapat enam usaha utama yang dapat diraih
suatu perusahaan melalui harga, yaitu bertahan hidup, maksimalisasi laba jangka pendek,
maksimalisasi pendapatan jangka pendek, unggul dalam mutu produk.
2.2.2
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) mengemukakkan bahwa studi perilaku
konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk mengaloksikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Sedangkan
menurut Kotler (2009:166) Perilaku Konsumen adalah studi tentang baagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa,
ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.2.3
Kepuasan pelanggan
Menururt Kotler&Keller (2007:139) Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk dan/atau jasa (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Menurut Hellier et al., (2003),
bahwa kepuasan dianggap sebagai derajat kesukaan atau kepuasan pelanggan secara
keseluruhan yang dihasilkan oleh kemampuan produk dalam memenuhi keinginan, harapan,
dan kebutuhan konsumen yang berkaitan dengan produk tersebut. Menurut Kotler (2003:61),
bahwa kepuasan pelanggan adalah persepsi seseorang atas kinerja suatu produk atau
pelayanan yang dirasakan dibandingkan dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen,
dimana dengan adanya kepuasan pelanggan maka akan menimbulkan loyalitas merek.
Menurut Mohsan (2011), bahwa perusahaan dengan pelanggan yang puas memiliki
kesempatan yang baik untuk mengubah mereka menjadi pelanggan setia yang membeli
produk dari perusahaan tersebut selama periode waktu yang panjang. Adanya kepuasan dari
pelanggan merupakan salah satu wujud kesuksesan dari suatu perusahaan. Hal ini juga
diungkapkan oleh (Lokito dkk, 2013), bahwa kepuasan yang dimiliki oleh pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan terhadap merek.
2.2.4
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005:129) lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus
menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Menurut Oliver (dalam
Lien et al., ; 2001) loyalitas didefinisikan sebagai dalamnya komitmen untuk melakukan
pembelian ulang dari produk atau jasa yang disukai di masa yang akan datang, meskipun
dipengaruhi situasi dan usaha yang dilakukan pemasar untuk merubah perilaku
konsumennya. Sedangkan definisi dari konsumen yang loyal adalah seseorang yang
melakukan aktifitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut
menurut Griffin (dalam Musanto, 2004): (i) Melakukan pembelian ulang secara berkala, (ii)
Membeli produk lain yang ditawarkan oelh produsen yang sama, (iii) merekomendasikan
produk atau jasa tersebut kepada orang lain.Yieh et al., (2001) berpendapat bahwa seorang
pelanggan dapat dikatakan loyal atau setia apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku
pembelian sacara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan untuk
membeli produk atau jasa paling sedikit dua kali dalam jangka waktu tertentu.
2.2
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kajian teoritis, penelitian sebelumnya, dan tujuan dari penelitian maka
hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
2.2.1
Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan
Perkembangan dunia bisnis kini semakin dinamis, seiring dengan meningkatnya
permintaan masyarakat terhadap produk atau jasa guna memenuhi kebutuhannya (Prasetio,
2012). Harga digunakan sebagai indikator sebuah kualitas suatu produk atau jasa yang
dimana dapat menimbulkan harapan akan suatu produk atau jasa yang lebih baik dan
menentukan tingginya kepuasan (Dapkevicius et al.,; 2009). Menurut penelitian terdahulu
kualitas pelayanan dan harga memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan
pelanggan (Tjiptono, 2000) dan harga mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya
mempengaruhi loyalitas dalam hal ini termasuk juga minat untuk membeli kembali atau
minat pembelian ulang (Sharp et al.,; 2000).
Dari pemaparan tersebut makan dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H1 :
2.2.2
Harga berpengaruh positif signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
Pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan
Pengaruh dari sebuah Harga menentukan kualitas sebuah produk atau jasa dan
mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan yang mengkonsumsi
produk atau jasa tersebut (Nurhayati; 2011). Menurut (Nurhayati; 2011) semakin harga suatu
produk atau jasa sesuai dengan kualitas suatu produk atau jasa tersebut maka kepuasan yang
dirasakan pelanggan akan semakin tinggi dan semakin loyal pelanggan tersebut. Harga
sangat berhubungan dengan loyalitas seorang pelanggan, jika barang atau jasa yang dibeli
adalah sesuai dengan harapan pelanggan maka akan tercipta kepuasan dan loyalitas
pelanggan (Goetch et al., 2000).
Dari pemaparan tersebut makan dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H2 :
2.2.3
Harga berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Pelanggan
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan-perusahaan
mulai bersaing cukup ketat untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar
pelanggan mepunyai kesetiaan yang tinggi terhadap barang atau jasa yang mereka produksi
(Made, 2011). Menurut Jones et al., (dalam Musanto; 2004) menyatakan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan
sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara
kepuasan dengan pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan
loyalitas pelanggan.
Dari pemaparan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H3 :
Kepuasan Pelanggan bepengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan
2.2.4
Peran mediasi Kepuasan dalam Menjelaskan Pengaruh Harga terhadap
Loyalitas Pelanggan
Menurut hasil penelitian Bontis
et al., (2007) kepuasan pelanggan positif
mempengaruhi kesetiaan pelanggan dan rekomendasi dari pelanggan. Menurut (Tjiptono,
2000) bahwa harga memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan untuk menjalin
ikatan yang kuat antara pelanggan dengan perusahaan dan menciptakan kesetiaan dari
pelanggan terhadap perusahaan. Jika harga dari sebuah produk semakin mewakili kualitas
produk maka kepuasan akan dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi dan akan
menimbulkan keuntungan bagi perusahaan karena pelanggan akan semakin loyal (Nurhayati,
2011)
Dari pemaparan tersebut maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H4 :
Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif signifikan memediasi hubungan
antara Pengaruh Harga dengan Loyalitas Pelanggan
Berdasarkan penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian
sebelumnya, maka model penelitian dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.2 berikut:
H1
Loyalitas
Harga (X1 )
Pelanggan
H2
H3
H2
H3
Kepuasan
Pelanggan
(X2 )
Gambar 2.2 Model Penelitian
(Y)