BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Pendahuluan Bab ini bertujuan untuk menjelaskan pengertian tentang variabel-variabel yang diteliti beserta antar hubungannya. Melalui cara ini diharapkan dapat merumuskan hipotesis penelitian. Sehingga, hasil yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan secara teori. Ada beberapa hal yang akan didiskusikan yaitu konsep-konsep yang terkait dengan Kualitas pelayanan, Relationship marketing, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen. Selama beberapa dekade terakhir, sektor jasa perbankan telah mengalami perubahan yang berpotensi berpengaruh terhadap kinerja pemasarannya, yang ditandai dengan persaingan yang ketat, sedikit pertumbuhan permintaan primer dan peningkatan deregulasi. Levesque dan McDougall (1996) berpendapat bahwa pada sektor jasa perbankan terjadi hubungan berkomitmen dan diwariskan antara nasabah dengan pihak bank-nya menjadi semakin menurun (Bloemer et. al., 1998). Beberapa penerapan strategi dalam usaha untuk mempertahankan pelanggan telah dilakukan dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggan di antaranya adalah memperkenalkan produk dan jasa yang inovatif. Namun, karena inovasi tersebut sering diikuti dengan alasan yang sama oleh bank kompetitor, maka pendekatan yang lebih layak bagi bank adalah fokus pada hal yang bersifat less-tangible dan sulit untuk ditiru sebagai penentu loyalitas pelanggan yang merupakan evaluatif penilaian pelanggan seperti kualitas layanan dan kepuasan (Worcester, 1997; Yavas dan Shemwell, 1996). Menurut Lewis (1993) Ada beberapa penelitian yang berfokus pada isu kualitas pelayanan dan kepuasan diantaranya penelitian yang diteliti oleh Jiang, Y. and Wang, C.L. (2006) yeng meneliti tentang pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan. Lassar, W.M., Manolis, C. and Winsor, R.D. (2000) yang meneliti tentang sudut pandang kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen pada bank swasta, namun penelitian tentang hubungan antara kepuasan, kualitas pelayanan dan loyalitas dalam perbankan masih tetap terbatas. Tabel II.1 Penelitian Terdahulu dan Posisi Studi Peneliti/tahun Variabel Independen Liu et al, 2011 Flexible manufacturing Customer Satisfaction. capability, dan Relationship Leverin dan Liljander, 2006 Customer relationship satisfaction, dan Relationship improvement Store image, dan Positive Affective, Consumer Relationship Satisfaction, Proneness. Trust, commitment Bloomer, and OdekerkenSchröder,2002. Caruana, 2002 Studi ini Service Quality Variabel Mediasi Satisfaction Service Quality, dan Satisfaction Relationship Marketing Variabel Dependen Loyalty Alat Uji Statistik SPSS (pretest) SEM (AMOS 7.0) Customer loyalty SPSS Word of Mouth, Price Insensitivity, dan Purchase Intention Service loyalty Customer loyalty SEM (LISREL 8.3) SEM (LISREL) SEM (AMOS 18) Sebelum membahas teori-teori dalam penelitian ini terlebih dahulu di kemukakan hasilhasil penelitian terdahulu yang dimaksudkan untuk membedakan penelitian-penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu. akan dijelaskan secara lengkap pada tabel II.1 Variabel-variabel yang di gunakan dalam penelitian ini diadopsi dari penelitian-penelitian yang terdahulu dapat dilihat pada tabel di atas. Penelitian yang dilakukan oleh Liu et al, (2011) yang meneliti hubungan Flexible manufacturing capability, dan Relationship terhadap Loyalty yang dimediasi oleh Customer Satisfaction dengan alat uji statistik menggunkan alat ujiSPSS (pre-test) SEM . Leverin dan Liljander (2006) meneliti hubungan kedua belah-pihak antara konsumen dengan perusahaan dalam memberikan nilai atau keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak. Penelitian Leverin dan Liljander mengkaji hubungan dari variabel relationship marketing (pemasaran relasional), kepuasan konsumen (nasabah), loyalitas serta hubungan loyalitas pada segmentasi profitabilitas bank dengan alat uji statistik menggunakan alat uji SPSS Caruana (2002) lebih fokus pada aspek dari Service Quality yang di berikan kepada konsumen anatara lain tangible, Reliability, Assurance, Responsivene dan Empaty dalam membangun kepuasan konsumen secara keseluruhan dan pada akirnya membentuk loyalitas pelayanan. Caruana (2002) mengkaji hubungan Service Quality pada Satifaktion serta Service Quality dengan alat uji statistik menggunakan alat uji SEM. Dalam penelitian ini variabel-variabel yang akan di gunakan adalah variabel Service Quality, Relationship Marketing, Satifaction dan Customer Loyality. dengan alat uji statistik menggunkana alat uji SEM yang di adopsi dari penelitian terdahulu yaitu penelitian Caruana, 2002 dan Liu et al, 2011 B. Konsep Kepuasan 1. Definisi Kepuasan Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2000) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Oliver, (1997 )Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan. Kotler (2002) mendefinisikan kepuasan secara umum adalah merupakan tingkat yang dirasakan sebagai hasil perbandingan antara kinerja actual (perceived performance) dengan harapan pelanggan (person’s expection). Kepuasan adalah fungsi dari tingkat relatif dari harapan dan kinerja yang dirasakan. Harapan terbentuk atas dasar pengalaman masa lalu dengan situasi yang sama atau mirip, pernyataan yang dibuat oleh teman-teman atau rekan lainnya (Bloomer et al.,2002). C. Konsep Kualitas Layanan 1. Definisi Kualitas Layanan Persepsi kualitas layanan didefinisikan sebagai ”penilaian konsumen tentang keunggulan produk secara keseluruhan atau superioritas layanan” (Zeithaml, 1988). Jhons. N, (1999) mengutip pendapat Parasuraman et al., (1986) yang mendefiniskan kualitas layanan dari sudut pandang pelanggan adalah sebagai berikut: “Kualitas layanan merupakan kesimpulan tentang keunggulan suatu produk atau jasa didasarkan pada penilaian rasional karakteristik atau atribut, atau penilaian afektif atau respons emosional mirip dengan sikap”. Kualitas pelayanan telah menjadi topik yang relatif menarik bagi beberapa peneliti, didorong oleh karya asli Parasuraman et. al., (1985). Konsep kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas jasa saling berhubungan satu sama lain (Caruana, 2002). Kualitas layanan merupakan konstruk multidimensional, yang terdiri dari: (Kotler & Keller, 2009). a. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang telah dijanjikan secara akurat dan terpercaya/akurat. b. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kemampuan perusahaan dalam membantu dan memberikan pelayanan secara cepat dan tepat waktu; c. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan karyawan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan pada diri konsumen terhadap perusahaan; d. Empathy (empati) yaitu perhatian yang tulus dan bersifat individual/pribadi kepada pelanggan dengan upaya untuk memahami keinginan konsumen; e. Tangible (berwujud) yaitu kemapuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan komunikasi. Kualitas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasaran memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan dalam membri pengetahuan tentang produk dan mengantarkan produk dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran (Kotler & Keller, 2008). Pengaruh kualitas: kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi pula tinggkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan menurunkan biaya yang lebih rendah (biaya operasional/pemasaran). Studi telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan. Menurut Abdullah and Rozario, (2009), kualitas pelayanan dipengaruhi oleh harapan, kualitas proses dan kualitas output dengan kata lain standar pelayanan didefinisikan oleh pelanggan yang telah mengalami layanan itu dan menggunakan pengalaman dan perasaan mereka untuk membentuk keputusan/penilaian. Menurut Juran (1988), kualitas terdiri dari dua unsur utama: (1) untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan (2) untuk memuaskan keinginan konsumen (bebas dari kekurangan). Kualitas pelayanan diyakini tergantung pada kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan dirasakan (Anderson et al., 1994). Dalam studi Bloemer, (1998) menemukan hasil bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan memiliki pengaruh positif tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan (Beerli, et al. 2004). 2. Pengaruh Kualitas Layanan dengan Kepuasan Anderson et. al., (1994) telah menunjukkan bahwa Servqual mempunyai efek positif terhadap kepuasan dan kemudian terhadap profitabilitas perusahaan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan perusahaan penyedia layanan jasa akan meningkatkan tingkat kepuasan konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi perilaku minat beli konsumen untuk tetap menggunakan layanan tersebut, dengan demikian akan semakin meningkatkan tingkat profitabilitas perusahaan. Hal tersebut ditegaskan juga oleh pendapat dan hasil para peneliti ekonomi, bahwa hasil yang dicapai dengan meningkatkan kepuasan konsumen adalah menunjukkan efek jangka panjang dan memiliki efek langsung pada minat beli konsumen. Beberapa pendapat serta hasil terdahulu yang diungkap oleh Bloemer et al., (1998) menunjukkan kesepakatan hasil dan kesimpulan, bahwa dalam kebanyakan model evaluasi konsumen pada layanan perbankan ritel telah fokus pada penilaian perbandingan dari harapan terhadap kinerja yang dirasakan menghasilkan dua penilaian evaluatif utama yaitu kualitas pelayanan yang dirasakan dan kepuasan konsumen. Kedua konsep telah sering digunakan dan diukur di layanan perbankan ritel (Lewis, 1993; Lewis dan Mitchell, 1990; Smith, 1992). Berdasarkan literatur serta hasil penelitian tersebut, maka hipotesis pertama yang diajuk kan dalam penelitian ini adalah: H.1. : Kualitas layanan berpengaruh positif pada kepuasan. D. Definisi Loyalitas Atchariyachanvanich et. al., (2006) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai komitmen kosumen yang mendalam untuk membeli ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa yang istimewa dimasa depan meskipun situasi yang mempengaruhi dan upaya-upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perpindahan. Sedangkan studi yang berbeda mendefinisi loyalitas konsumen sebagai komitmen kosumen yang mendalam untuk membeli ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa yang istimewa dimasa depan meskipun situasi yang mempengaruhi dan upaya-upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perpindahan (Atchariyachanvanich et. al., 2006). Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993) 1. Pengaruh Kualitas Layanan dengan Loyalitas Bloemer et. al., (1998) mendifinisikan bahwa persepsi atas kualitas layanan, serta kepuasan telah diidentifikasi sebagai faktor penting dalam membentuk loyalitas konsumen dalam industri perbankan serta perusahaan jasa lainnya (Dick dan Bas, 1994; Lewis, 1993). Namun, ada sejumlah alasan mengapa temuan di bidang loyalitas produk tidak dapat digeneralisasi untuk layanan loyalitas dan yang dibutuhkan penelitian lebih mendalam pada sektor jasa tertentu (Gremler dan Brown, 1996; Keaveney, 1995). Hal tersebut disebabkan loyalitas layanan lebih tergantung pada pengembangan hubungan interpersonal yang bertentangan dengan loyalitas pada produk yang nyata (Berry, 1983), sedangkan untuk interaksi person-to-person merupakan elemen penting dalam pemasaran jasa (Crosby et al., 1990; Czepiel dan Gilmore, 1987; Surprenant dan Salomo, 1987). Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas produk ditentukan oleh sejauhmana kualitas produk yang diterima oleh konsumen, sedangkan loyalitas layanan terbentuk oleh kualitas dari layanan yang diberikan oleh interaksi hubungan langsung antara penyedia layanan dengan konsumen. Menurut Boulding et al., (1993), semakin tinggi persepsi kualitas layanan secara keseluruhan atau overall atas layanan yang disediakan, semakin tinggi kemungkinan pelanggan akan terlibat dalam perilaku bermanfaat bagi perusahaan atau sikap loyalitas terhadap perusahaan (Jayawardhena, 2010). Bendapudi dan Leone (2002), menemukan secara khusus, Kualitas pelayanan telah terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pelanggan untuk mengulang pembelian baik dalam konteks bisnis-kekonsumen dan konteks bisnis ke bisnis (Jayawardhena, 2010). Jayawardhena et al., (2007) sebelumnya menemukan bahwa kualitas layanan secara overall berpengaruh positif pada loyalitas terhadap organisasi. Berdasarkan kajian literatur serta penelitian tersebut, maka hipotesis kedua yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: H.2. : kualitas layanan secara positif berhubungan dengan loyalitas. E. Relationship Marketing 1. Definisi Relationship Marketing Pendekatan berbasis hubungan adalah perspektif yang muncul dalam literatur pemasaran (Sheth , 1995). Relationship marketing menurut pendapat Gronroos (1991) dan Peck et al., (1999) dapat didefinisikan sebagai filosofi pemasaran yang bertujuan untuk mempertahankan dan memperkuat hubungan dengan konsumen saat ini, dibandingkan harus mengidentifikasi dan memperoleh pelanggan baru (Guenzi, 2004). Dalam perspektif ini, tujuan dasar dari pendekatan relationship marketing adalah mendapatkan dan mendorong loyalitas pelanggan (Gremler, 1999). Sebagai sesuatu hal untuk memahami bagaimana dan mengapa loyalitas berkembang pada pelanggan setia menjadi salah satu isu penting manajemen, terutama adalah untuk mengeksplorasi peran yang dimainkan oleh faktor interpersonal terkait dalam memperoleh dan mengembangkan loyalitas pelanggan pada perusahaan pemasar jasa atau layanan (Guenzi and Pelloni, 2004). Relationship marketing diyakini paling efektif ketika pelanggan terlibat pada barang atau jasa, terdapat unsur interaksi pribadi, dan pelanggan bersedia untuk terlibat dalam kegiatan pembangunan hubungan. Program relationship marketing yang berorientasi pada pelanggan yang meningkatkan arus informasi antara bank dan pelanggan meningkatkan perasaan positif pelanggan terhadap bank mereka, demikian juga meningkatkan kepuasan dan kekuatan hubungan (Barnes dan Howlett, 1998; Ennew dan Binks, 1996). Meskipun studi terdahulu memberikan pengetahuan mengenai sifat dan pentingnya hubungan perbankan dari pelanggan, bisnis, dan interaksi dari pihak pemasar jasa layanan perbankan dengan nasabah. Sebagian besar bank ritel ditandai dengan memiliki pelanggan baik menguntungkan maupun tidak menguntungkan. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan telah menjadi semakin sulit dilakukan di lingkungan yang kompetitif di mana lembaga-lembaga perbankan lainnya mengkhususkan diri dalam menawarkan layanan yang menarik dan harga untuk segmen yang menguntungkan ini. Investasi pada semua segmen pelanggan tidak akan menghasilkan keuntungan yang sama (Zeithaml et al., 2001), Abratt dan Russell berpendapat relationship marketing sering diarahkan hanya pada segmen yang paling menguntungkan yang ditentukan oleh pendapatan dan kekayaan (Leverin dan Liljander, 2006). Kesepakatan pandangan beberapa peneliti (lihat Berry, 1983; Dwyer et al, 1987; Gronroos, 1991; Gummesson, 1994; Sheth dan Parvatiyar, 2000) mengenai relationship marketing yang merupakan sebuah pandangan pemasaran yang berlaku sebagai serangkaian transaksi, karena diakui bahwa banyak pertukaran didalamnya terutama pada industri jasa. Walsh et al., (2004), mendefinisikan relationship marketing dalam ritel perbankan sebagai "kegiatan yang dilakukan oleh bank untuk menarik, berinteraksi, mempertahankan, dan memperoleh keuntungan lebih atau net-worth tinggi pelanggan”. Pemasaran relasional bertujuan untuk meningkatkan profitabilitas pelanggan sekaligus memberikan pelayanan yang lebih baik bagi pelanggan. Beberapa studi (Naidu et al, 1999; Palmatier dan Gopalakrishna, 2005) telah menunjukkan secara empiris hubungan positif antara strategi relationship marketing dan kinerja bisnis (Leverin dan Liljander, 2006). Dalam konteks perbankan, Keltner (1995) menemukan bahwa bank-bank di Jerman berorientasi relationship marketing pada pelanggan berhasil mempertahankan posisi pasar yang stabil selama tahun 1980 dan awal 1990-an sebagai konsekuensi dari berorientasi pada strategi hubungan perbankan, berbeda dengan bank-bank di Amerika, yang cenderung berorientasi relationship marketing l pada penjualan. 2. Pengaruh Relationship Marketing dengan Kepuasan Langkah-langkah evaluasi pelanggan harus mencerminkan jenis pertukaran yang sedang dievaluasi, yaitu transaksi atau relasional. Langkah-langkah yang sering digunakan dalam konteks hubungan adalah kualitas hubungan, dan kepuasan hubungan. Banyak studi yang menunjukkan terdapat hubungan yang positif antara kualitas pelayanan dan kepuasan pada sektor perbankan. Hubungan kualitas dengan kepuasan tersebut merupakan konstruksi sangat berkorelasi yang terkadang sulit untuk memisahkan interaksi transaksional dengan perspektif hubungan froma (Bitner and Hubbert, 1994; Dabholkar, 1995). Dalam hubungan jangka panjang persepsi kualitas dan kepuasan cenderung untuk menggabungkan diri ke evaluasi keseluruhan dari kepuasan hubungan (relationship satisfaction). Salah satu prinsip dasar dari relationship marketing adalah orientasi pelanggan, yang dikembangkan oleh Saxe dan Weitz (1982), didasarkan pada premis bahwa penjualan berorientasi pelanggan berusaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan jangka panjang. Orientasi tenaga penjual dianggap memprioritaskan pencapaian penjualan langsung dengan mengorbankan kebutuhan pelanggan. Penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa tingkat orientasi pelanggan memang memiliki efek pada hubungan perusahaan dengan pelanggan (Clark, 1997). Dalam sebuah penelitian terhadap jasa keuangan. Bejou et. al., (1998) menemukan bahwa karyawan yang berorientasi pelanggan memiliki dampak positif, sedangkan karyawan berorientasi pemasaran relasional pada penjualan memiliki dampak negatif, pada kepuasan hubungan pelanggan (Leverin dan Liljander, 2006). Berdasarkan kajian literatur tersebut maka hipotesis yang diajukan selanjutnya adalah: H.3. : Relationship marketing secara positif berpengaruh dengan kepuasan. 3. Pengaruh Relationship Marketing dengan Loyalitas Salah satu yang perlu dipertimbangkan yang mendasari sikap dalam perilaku pembelian ulang pelanggan, tercermin dalam ikatan emosional dan psikologis dalam loyalitas (Bowen dan Chen, 2001). Beberapa literatur pemasaran mengakui kualitas hubungan sebagai dasar untuk membangun hubungan jangka panjang dan retensi pelanggan (Hennig-Thurau et. al., 2000) yang menunjukkan koneksi yang melekat antara loyalitas pelanggan dan relationship marketing (Kumar dan Shah, 2004). Dengan demikian hipotesis keempat yang diajukkan adalah: H.4. Relationship marketing secara positif berpengaruh dengan loyalitas. 4. Pengaruh Kepuasan dengan Loyalitas Kepuasan pelanggan dan loyalitas, Oliver (1999) menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas terkait. Ehrenberg dan Scriven mendefinisikan loyalitas sebagai “kecenderungan yang sedang berlangsung untuk membeli merek, biasanya sebagai salah satu atau dari beberapa pembelian”. Terjaminnya tingkat kepuasan konsumen yang lebih tinggi mengarah pada peningkatan keinginan untuk membeli sekaligus tingkat kesetiaan. Kepuasan pasca pembelian sangat berguna untuk menguatkan kepercayaan dan pilihan konsumen terhadap produk dan jasa yang mereka beli dan menguatkan keinginan mereka untuk membeli secara berulang. Dengan kata lain, perilaku minat dari konsumen biasanya dipengaruhi oleh pengalaman ketika membeli suatu produk atau jasa dan respon emosional mereka (Parasuraman et al., 1998). Berdasarkan hal tersebut di atas, maka hipotesis selanjutnya yang diajukkan dalam penelitian ini adalah: H.5. : Tingkat kepuasan berpengaruh secara positif pada loyalitas nasabah. F. Kerangka Pikir Penelitian Bagi sebuah perusahaan atau organisasi yang bergerak di bidang pelayanan jasa, sangatlah pneting untuk mengetahui variabel apa saja yang dapat berpengaruh proses dalam pembentukan/peningkatan loyalitas konsumen. Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini terdiri dari empat variabrl yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya customer loyalty dengan implementasi strategi relationship marketing dan service quality. Adapun hubungan antar variabel tersebut digambarkan dalam model penelitian sebagai berikut: Tangible Reliability Assurance KUALITAS PELAYANAN Emphaty H2 H1 LOYALITAS KEPUASAN H3 Responsivene RELATIONSHI P MARKETING H5 H4 Gambar II.2 Kerangka Pikir Penelitian Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh service quality pada customer satisfaction (H1), pengaruh service quality pada customer loyalty (H2), pengaruh relationship marketing pada customer satisfaction (H3), relationship marketing (H4), dan menjelaskan pengaruh customersatisfaction pada customer loyalty (H5).
