BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Susu adalah

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Susu adalah sumber gizi yang baik untuk tubuh, dewasa ini, susu memiliki
banyak fungsi dan manfaat. Untuk umur produktif, susu membantu pertumbuhan
mereka. Sementara itu, untuk orang dewasa, susu membantu menopang tulang agar
tidak keropos. Susu secara alami mengandung nutrisi penting, seperti bermacammacam vitamin, protein, kalsium, magnesium, fosfor, dan zinc, pendapat lain
menambahkan bahwa susu mengandung mineral dan lemak. Selain itu dapat juga
diolah menjadi berbagai produk seperti mentega, yogurt, es krim, keju, susu kental
manis, susu bubuk dan lain-lainnya untuk konsumsi manusia.
PT Ultra Jaya Milk Tbk merupakan pionir produk susu cair UHT di Indonesia
dan menjadi pemimpin pasar dengan penguasaan pangsa pasar lebih dari 50%.
Selama lebih dari 40 tahun Ultrajaya menyediakan produk susu cair UHT berkualitas
tinggi dan berhasil memimpin pasar di industri dengan tetap konsisten menjaga mutu,
rasa dan kealamian produk Ultra Milk. Edukasi mengenai pentingnya minum susu
cair sebagai bagian dari “healthy habit” bagi keluarga Indonesia merupakan tantangan
tersendiri bagi kami sejak Ultrajaya didirikan.
Tingkat konsumsi susu cair per kapita Indonesia 13.47 liter per tahun
merupakan salah satu yang terendah di dunia. Bandingkan dengan negara lain di Asia
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
seperti Singapura, Malaysia, dan India yang angkanya di atas 40 liter per kapita .
Perlu waktu lama untuk mendongkrak angka tersebut . Kesadaran minum susu di
Indonesia masih difokuskan pada anak anak, dan rata rata berhenti selepas balita atau
Sekolah Dasar.
Dalam proses produksi Ultrajaya menetapkan Standar Quality Control &
Higienitas end to end yang tinggi untuk menjamin kualitas dan tingkat keamanan
produk. Ultrajaya selalu berinovasi dalam setiap proses produksi untuk menjamin
kepuasan pelanggan. Konsistensi kualitas, rasa dan konsisten dalam komunikasi
pemasaran yang lebih menekankan minum susu sebagai bagian dari kebiasaan sehat
inilah yang menjadikan Ultra Milk tetap bertahan dan memiliki brand equity yang
kuat.
Teknologi canggih dan inovasi demi kepuasan pelanggan adalah salah satu
kunci keberhasilan Ultrajaya saat ini, sebagai pemimpin pasar dengan segmen susu
cair UHT. Kontent edukasi dan inovasi dalam pemasaran menjadi salah satu fokus
Ultra Milk ke depannya.
Ultrajaya telah menjadi pioner di industri susu dan merupakan perusahaan
produk susu pertama di Indonesia yang menggunakan teknologi UHT. Dalam proses
produksi Ultrajaya menerapkan standar kontrol dan higienitas end to- end yang tinggi
untuk menjamin kualitas dan tingkat keamanan produk. Selain itu, kami juga telah
menerapkan ISO 22000 tentang sistem keamanan pangan. Teknologi UHT dan
kemasan aseptik yang kami gunakan menjamin kualitas rasa dan konsistensi dari rasa
tersebut dan nutrisi alami dari produk kami tetap terjaga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Kunci utama dari keberhasilan dari produk Ultra Milk adalah kualitas produk
yang sudah terbukti selama lebih dari 40 tahun. Kepuasan pelanggan merupakan hal
terpenting untuk merekomendasikannya kepada pelanggan lainnya. Ketersediaan
produk di pasar juga merupakan salah satu kuncinya.1
Untuk melaksanakan hal ini, PT Ultrajaya telah melakukan investasi yang
signifikan dalam aktivitas pemasaran, teknologi, pengembangan produk dan yang
juga distribusi.
Hingga kini, jaringan distribusi Ultrajaya telah menjangkau seluruh daerah di
Indonesia, didukung dengan strategi marketing yang sudah terintegrasi untuk
mempertahankan dan terus membangun ekuitas brand dan memenuhi kebutuhan
konsumen Indonesia.
Untuk itu, Ultrajaya juga secara terus menerus memiliki investasi-investasi
penting dengan
berbagai
perbaikan dalam
aktivitas
marketing,
teknologi,
pengembangan produk, dan yang paling penting adalah sistem distribusi Ultrajaya.
Jangkauan distribusi Ultrajaya merupakan salah satu jangkauan distribusi
terluas di Indonesia , yang telah menjangkau pulau-pulau di Indonesia dari Sumatera
sampai Papua.
______________________
1
Ultra Milk Penguasa Pasar Susu UHT. 2014. www.swa.co.id. Tanggal 25 Agustus 2014 oleh Indah
Pertiwi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Saat ini Ultrajaya pun telah menjangkau lebih dari 25.000 wholesaler yang
masing-masing secara kolektif menjual produk Ultrajaya ke lebih dari 65.000 retailer
(baik local modern market maupun pasar tradisional), hotel, dan penggunaan secara
komersial.
Sementara itu, jalur distribusi Ultrajaya di pulau Jawa saat ini juga terdiri dari
lebih dari 300 sales professional, dengan lebih dari 100 armada, dan 20 kantor
cabang. 2
PT. Ultrajaya memproduksi susu-susu segar dan bergizi tinggi dalam berbagai bentuk
tampilan dan aneka rasa yang berbeda. Berikut produk-produk susu segar PT. Ultra
jaya:
1. Ultra Milk Full Cream
Keunggulan produk ini sangat cocok untuk diminum sehari-hari. Selain itu,
biasa dijadikan bahan baku untuk memasak serta membuat kue. Produk ini
juga direkomendasikan untuk diminum anak-anak diatas satu tahun. Ultra
Milk Full cream mengandung berbagai kebaikan protein, vitamin dan mineral.
______________________
2
Pemasaran, Penjualan & Distribusi. 2012. www.ultrajaya.co.id. Tanggal 06 Oktober 2012 oleh
anonim
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Tersedia dalam bentuk susu segar maupun yang sudah dikemas dan memiliki
umur penyimpanan lebih lama. Pastikan selalu mendapat manfaat baik susu
dengan mengkonsumsi Ultra Milk Full Cream. Tersedia dalam 3 ukuran :
1000 ml, 250 ml, dan 200 ml
2. Ultra Milk Low Fat Hi-Calcium
Keunggulan produk ini juga baik untuk dikonsumsi sehari-hari. Ini cocok baik
untuk dewasa maupun dewasa awal, khususnya yang memikirkan kesehatan
jangka panjang mereka. Kalsium susu yang terkandung didalamnya, berasal
dari susu segar alami kami, lebih cepat diserap oleh tubuh dibandingkan
produk lainnya. Ayo mulailah berinvestasi kesehatan bagi tubuh anda, dengan
mengkonsumsi susu Ultra Low Fat High Calcium.
Karena selain kalsium susu, produk ini juga mengandung 9 nutrisi penting
bagi tubuh. Departemen Pertanian U.S ( USDA ) menyebutkan "9 nutrisi
penting bagi tubuh ini" adalah makanan baik bagi tubuh untuk menjalankan
fungsinya secara baik. Nutrisi ini terkandung dalam susu cair segar, dimana
tubuh tidak memproduksi sebanyak kebutuhan sehari-harinya. Tersedia dalam
4 kemasan karton : 1000ml, 250 ml, 200 ml, dan 125 ml Juga tersedia dalam 2
rasa : Plain dan coklat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
3. Ultra Milk Varian Rasa
Produk ini cocok untuk dikonsumsi sehari-hari dan juga diminum sehabis
beraktivitas atau berolahraga untuk memenuhi kembali cairan tubuh dan
membantu pembentukan tubuh. Produk ini baik untuk diminum anak-anak
berumur 1 tahun ke atas, apalagi ditambah varian rasa dari bahan alami yang
mengandung banyak nutrisi alami yang dibutuhkan tubuh, terutama bagi
remaja yang sedang dalam masa pertumbuhan.
Tak ketinggalan, Ultra Milk Rasa ini juga mengandung karbohidrat dan
protein untuk membantu pembentukan ototmu dan membuatmu lebih
bersemangat. Tersedia dalam 4 ukuran kemasan dan 3 rasa : Coklat : 1000ml,
250ml, 200ml, 125ml, Strawberry : 250ml, 200ml, 125ml, Mocca : 250ml,
200ml
4. Ultra Mimi
Keungulan produk
ini cocok diminum sehari-hari, terutama bagi anak-anak
yang masih dalam pertumbuhan. Produk ini sangat baik bagi anak-anak umur
2 tahun keatas.
Tersedia dalam 4 rasa : Full Cream, Coklat, Strawberry, dan Vanila dalam
ukuran 125 ml.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
5. Susu Sehat
Keungulan produk susu sehat terbuat dari susu cair segar berkualitas tinggi
yang mengandung kebaikan beberapa nutrisi seperti protein, karbohidrat,
vitamin, dan berbagai mineral yaitu kalsium, magnesium, dan fosfor. Untuk
rasa pada susu sehat, terbuat dari campuran susu cair segar dengan gula dan
bahan-bahan alami seperti bubuk coklat dan perasan buah strawberry.
Membuat susu sehat, minuman susu lengkap dengan kelengkapan gizi dan
kelezatan rasa. Produk ini diproduksi dan dibuat khusus untuk institusi
tertentu seperti sekolah dan atau pabrik. Cocok untuk diminum sehari-hari
baik bagi anak-anak, remaja, maupun orang dewasa. Tersedia dalam 3 rasa :
Full Cream, Cokelat, dan Strawberry
Konsumen utama PT Ultrajaya di Indonesia yang terdiri dari kurang lebih 240
juta penduduk, saat ini juga mengalami peningkatan daya beli. Penjualan dalam
negeri Ultrajaya pun menyumbang 90% dari total produksi yang kami lakukan.
Walaupun begitu, pada tahun 1988, kami pun telah meng-eksport produk Ultrajaya ke
sejumlah negara di dunia.
Namun tentu saja jaringan distribusi ini juga harus ditunjang dengan
komunikasi pemasaran yang baik. Maka pada penelitian ini akan dibahas tentang
masalah bagaimana divisi marketing PT Ultrajaya Milk Industry mengimplementasi
strategi pemasaran Ultramilk dari PT Ultra Jaya Milk Industry aalam menghadapi
persaingan bisnis susu cair segar di Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Dengan pangsa pasar yang besar, Ultrajaya merupakan market leader di
industri susu UHT dan teh siap minum. Ultrajaya menyisihkan sejumlah kompetitor
di industri susu UHT antara lain Frisian Flag yang berada di posisi kedua dengan
pangsa pasar 19%, Indomilk 16%, Real Good 5%, Milo 5%, Clevo 4%, Diamond 1%,
dan produsen lainnya 4%.
Sedangkan di segmen teh siap minum, Ultrajaya mengungguli Sosro yang
berada di peringkat kedua dengan pangsa 21%, Teh Gelas 7%, Fruit Tea 3%, dan
produsen lain 5%.3
Ultrajaya menguasai pangsa 46,1% pasar susu cair UHT dengan beberapa line
up produk yakni Ultra Milk, Low Fat Hi Cal, Ultra Mimi, dan susu kental Cap Sapi.
Hingga kuartal III 2015, segmen produk susu perusahaan mencatatkan penjualan Rp
2,12 triliun atau berkontribusi 64,9% dari total penjualan. Sedangkan di segmen teh
siap minum, line up produk perusahaan yakni Teh Kotak Jasmine Reguler dan Less
Sugar serta Teh Kotak Rasa. Hingga kuartal III 2015, segmen teh dan minuman
kesehatan mencatatkan penjualan Rp 826 miliar atau menyumbang 25,3% dari total
penjualan.
_______________________
3
Ultrajaya Kuasai 46% Pasar Susu UHT dan 64% Pasar Teh Siap Saji. 2016. www.duniaindustri.com.
Tanggal 19 Januari 2016 oleh anonim
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Saat ini konsumsi susu masyarakat Indonesia tergolong sangat rendah bila
dibandingkan dengan sejumlah negara di ASEAN. Konsumsi susu masyarakat
Indonesia terbilang rendah atau kisaran 11,09 liter per kapita per tahun.
Dirjen
Industri
Agro,
Kementerian
Perindustrian,
Panggah
Susanto
mengatakan pertumbuhan sektor industri pengolahan susu pada tahun 2013 sebesar
12 persen atau meningkat dibandingkan pada tahun sebelumnya sebesar 10 persen.
Di sisi lain, konsumsi susu per kapita masyarakat Indonesia akan terus
ditingkatkan karena saat ini baru mencapai 11,09 liter per tahun, masih jauh di bawah
konsumsi per kapita negara-negara ASEAN lainnya yang mencapai lebih dari 20 liter
per kapita per tahun.
Sementara itu, kebutuhan bahan baku susu segar dalam negeri (SSDN) untuk
susu olahan dalam negeri saat ini sekitar 3,3 juta ton per tahun, dengan pasokan
bahan baku susu segar dalam negeri 690 ribu ton per tahun (21 persen) dan sisanya
sesebsar 2,61 juta ton (79 persen) masih harus diimpor dalam bentuk skim milk
powder, anhydrous milk fat, dan butter milk powder dari berbagai negara seperti
Australia, New Zealand, Amerika Serikat, dan Uni Eropa.4
_________________________________________________________
4 Konsumsi
Susu Masih 11,09 Liter per Kapita. 2014. www.kemenperin.go.id. Tanggal 27 Maret 2014
oleh anonim
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Hal ini merupakan peluang sekaligus tantangan bagi usaha peternakan sapi
perah di dalam negeri untuk meningkatkan produksi dan mutu susu segar yang
berdaya saing, sehingga secara bertahap kebutuhan bahan baku susu untuk industri
dapat dipenuhi dari dalam negeri," .
Dengan demikian itu berarti potensi pasar susu di Indonesia dewasa ini masih
terbuka lebar. Hal ini dikarenakan Indonesia merupakan negara dengan jumlah
penduduk terbesar keempat di dunia dan juga tingkat konsumsi susu di Indonesia
yang masih jauh lebih rendah dibandingkan dengan negara-negara lain.
Oleh karena itu, industri susu di Indonesia terus bertumbuh demikian halnya
juga untuk industri susu cair, dapat dipastikan bahwa konsumsi produk-produk susu
oleh penduduk Indonesia akan meningkat.
Tetapi potensi itu bukan tanpa masalah. Kurangnya pengetahuan masyarakat
akan manfaat susu serta masyarakat perilaku yang terbentuk karena adanya persepsi
yang tidak tepat mengenai susu cair antara lain persepsi mengenai kurang sehatnya
susu cair kemasaan dikarenakan adanya kandungan bahan pengawet di dalam susu
cair dan bahkan dianggap kandungan pengawet di dalam susu cair lebih banyak
dibandingkan dengan susu bubuk menjadikannya sebuah tantangan untuk dicari
solusinya. Persepsi tersebut terbentuk karena kurangnya pengetahuan mengenai
proses produksi hingga pengemasan susu cair segar. Untuk mengubah persepsi
tersebut, maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran untuk mengedukasi
masyarakat mengenai sehatnya produk sus cair kemasan khususnya Ultra Jaya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Dalam proses edukasi tersebut, PT Ultrajaya Mengadakan berbagai event
dalam rangka mensosialisaiskan tentang Susu Ultra Jaya seperti misalnya dalam
rangka menyambut Hari Susu Nusantara yang jatuh pada tanggal 1 Juni 2015, Ultra
Milk mengajak 50 orang redaksi Femina Group beserta keluarga untuk Tour de Farm
ke UPBS (Ultra Peternakan Bandung Selatan). Kunjungan ini adalah bagian
komitmen Ultra Milk untuk berbagi pengetahuan dan meningkatkan kesadaran akan
pentingnya konsumsi susu bagi masyarakat Indonesia. Di peternakan modern UPBS,
keluarga besar Femina group melihat bagaimana 3,200 ekor sapi Holstein dipelihara
dengan sistem pengelolaan berstandar internasional dan menggunakan mesin
pemerahan otomatis (automated milking parlor). UPBS adalah peternakan modern
yang menerapkan sistem peternakan terintegrasi. Sistem pengelolaan dan teknologi
modern di UPBS memastikan susu cair segar yang dihasilkan berkualitas tinggi.
Tidak hanya terbatas pada kegiatan komunikasi terbatas pada Below The Line
(BTL) tetapi juga pada Above The Line (ATL) Ultrajaya mengkomunikasikan pesan
yang senada seperti yang bisa kita saksikan pada iklan Susu Ultra Jaya versi Diajak
Ke Peternakan.
1.2
Fokus Penelitian
Kementerian Perindustrian telah menetapkan industri pengolahan susu
sebagai salah satu industri yang akan terus diprioritaskan pengembangannya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
sebagaimana diatur dalam Peraturan Presiden No. 28 Tahun 2008 Tentang Kebijakan
Industri Nasional. Sementara itu, peta panduan atau road map pengembangan klaster
industri pengolahan susu, juga telah disusun dengan melibatkan peran dari semua
pemangku kepentingan usaha persusuan yang ditetapkan dalam Peraturan Menteri
Perindustrian No. 122/M-IND/PER/10/2009.
Dapat disampaikan, pertumbuhan sektor industri pengolahan susu pada tahun
2013 sebesar 12% atau meningkat dibandingkan pada tahun sebelumnya sebesar
10%. Di sisi lain, konsumsi susu perkapita masyarakat Indonesia akan terus
ditingkatkan, karena saat ini baru mencapai 11,09 liter/tahun jika dibandingkan
dengan konsumsi negara-negara ASEAN lainnya yang mencapai lebih dari 20
liter/kapita/tahun. Oleh karena itu menjadi peluang sekaligus tantangan bagi usaha
peternakan sapi perah di dalam negeri untuk meningkatkan produksi dan mutu susu
segar yang berdaya saing, sehingga secara bertahap kebutuhan bahan baku susu untuk
industri dapat dipenuhi dari dalam negeri.5
Ultrajaya sebagai mana telah disebutkan saat ini masih menjadi pemimpin
pasar dalam kategori susu cair segar, tetapi dengan makin ditingkatkannya
perindustrian pengolahan susu maka bermunculan produk-produk pesaing maka akan
makin ketat juga persaingan yang dihadapi.
________________________
5
Kemenperin Prioritaskan Pengembangan Industri Pengolahan Susu. 2014. www.kemenperin.go.id.
Tanggal 26 Maret 2014 oleh anonim
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Berdasarkan uraian Latar Belakang di atas maka penelitian akan difokuskan
pada bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Ultrajaya
dalam menghadapai persaingan bisnis sus cair segar di Indonesia
1.3
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas,dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut “strategi komunikasi pemasaran
terpadu Susu Ultramilk dalam menghadapi persaingan bisnis susu cair segar di
Indonesia?”.
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan strategi pemasaran
Ultramilk oleh Divisi Marketing PT Ultrajaya Milk Industry dalam menghadapi
persaingan bisnis susu cair segar di Indonesia.
1.5
Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis / Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan
ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi, khususnya dalam bidang
pemasaran tentang kajian strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam
menghadapi persaingan bisnis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
b. Manfaat Praktis
Bagi PT Ultra Jaya penelitian ini diharapkan dapat dimanfaat untuk
menambah pengetahuan dan sebagai salah satu referensi untuk penelitian
lebih lanjut yang berkaitan dengan masalah sejenis. Penelitian ini juga dapat
menjadi masukan bagi praktisi pemasaran maupun periklanan mengenai
strategi pemasaran terpadu yang tepat untuk produk dairy agar dapat meraup
pasar yang menguntungkan.
c. Manfaat Sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara social kepada
masyarakat yaitu tentang bagaimana komunikasi pemasaran terpadu
diterapkan kepada konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/