Bab 1 - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Kegiatan ekonomi pada saat ini berkembang sangat pesat. Hal ini ditandai
dengan perkembangan berbagai sektor industri, termasuk industri pariwisata.
Industri pariwisata merupakan industri yang menghasilkan sumber pendapatan
negara yang cukup besar setelah migas. Keppres No. 38 Tahun 2005
mengamanatkan bahwa seluruh sektor harus mendukung pembangunan pariwisata
Indonesia (www.kabarindonesia.com/berita/2011). Hal ini merupakan peluang bagi
pembangunan
kepariwisataan
Indonesia.
Apalagi
pemerintah
sudah
mencanangkan bahwa pariwisata harus menjadi andalan pembangunan Indonesia.
Pariwisata ini berkembang menjadi industri yang diminati oleh para pengusaha
bisnis. Hal tersebut dikarenakan industri pariwisata yang menguntungkan dan
mempunyai prospek yang cerah.
Perkembangan
industri
pariwisata
membuat
peluang
terbukanya
kesempatan kerja, peningkatan pendapatan, dan taraf hidup masyarakat serta dapat
memberikan kontribusi
yang
baik di sektor
jasa
seperti transportasi,
telekomunikasi, penginapan, hiburan, pendidikan, jasa finansial, kesehatan dan
lain sebagainya. Berdasarkan data Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata bahwa
kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia semakin meningkat (Lihat
Tabel1).
Tabel 1
Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia tahun 2005-2010
Tahun
Jumlah
Pengeluaran/orang
Lama
Penerimaan
Wisatawan
(USD)
tinggal
devisa (juta
Kunjungan
2005
2006
2007
2008
2009
2010
5.002.101
4.871.351
5.505.759
6.429.027
6.758.827
7.002.944
904,00
913,09
970,98
1.178,54
1.254,53
1.305,13
USD)
Hari
99,86
100,48
107,70
137,38
153,33
183,43
9,05
9,09
9,02
8,58
9,25
10,05
4.521,89
4.447,98
5.345,98
7.377,39
8.998,24
10.455,65
1
Sumber : www.budpar.go.id
Tabel 1 menunjukan perkembangan jumlah wisatawan mancanegara ke
Indonesia pada periode 2005 – 2010. Namun di tahun 2006 terjadi penurunan.
Bencana tsunami di Aceh pada akhir tahun 2005 dan tragedi bom kedubes
Australia menjadikan turunnya wisatawan mancanegara. Walaupun demikian di
tahun-tahun berikutnya perkembangan wisatawan semakin bertambah. Melihat
adanya peluang yang baik bagi perusahaan industri pariwisata, khususnya yang
menyediakan jasa akomodasi, maka ramai pula perusahan mendirikan hotel, baik
hotel berbintang maupun hotel biasa.
Jumlah hotel di Indonesia sendiri yang terdaftar pada Persatuan Hotel dan
Restauran Indonesia (PHRI) pada tahun 2010 berjumlah 73.242 hotel
(www,jabar.bps.go.id/2011) yang meliputi semua kategori hotel dan bungalow.
Sedangkan jumlah semua kategori hotel dan bungalow di Jawa Barat sebanyak
1543 hotel, dan di Kota Bandung sendiri berjumlah 276 dengan jumlah kamar
10.310 (www.jabar.bps.go.id/ 2011).
Dengan adanya perkembangan industri perhotelan baik dalam kuantitas
maupun kualitas pelayanannya, maka menimbulkan persaingan antar perusahaan
perhotelan untuk memberikan jasa pelayanan yang memuaskan kepada para
tamunya. Persaingan yang ketat tersebut menimbulkan tidak stabilnya tingkat
hunian kamar, hal ini dialami pula oleh hotel-hotel yang ada di Pangandaran.
Pantai Indah Pangandaran merupakan objek wisata pantai yang terletak di
pantai selatan Jawa Barat. Objek wisata ini banyak dikjunjungi oleh para
wisatawan baik mancanegara maupun domestik. Para wisatawan tersebut biasanya
berkunjung pada musim peak season, low season dan high season. Berikut ini data
jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pangandaran yang penulis peroleh dari
BPS:
Tabel 2
Jumlah Wisatawan di Pantai Pangandaran 2006-2010
Tahun
Jumlah Kunjungan
2006
2007
2008
2009
2010
233.652
250.215
315.334
893.203
1.441.842
2
Sumber : BPSK Ciamis dan PHRI Ciamis
Berdasarkan data di atas jumlah wisatawan dari tahun ke tahun terus
meningkat. Melihat adanya peluang yang baik bagi perusahaan industri
pariwisata, khususnya yang menyediakan jasa akomodasi, maka ramai pula
perusahaan mendirikan hotel, baik hotel berbintang maupun hotel biasa di Ciamis.
Jumlah semua kategori hotel di Ciamis yang terdaftar pada Persatuan Hotel dan
Restauran Indonesia (PHRI) berjumlah 134 hotel dan penginapan yang
diantaranya 15 hotel berada di kota Ciamis dan 119 hotel dan penginapan berada
di Pangandaran (www.jabar.bps.go.id/2011). Berikut ini data pertumbuhan hotel
dan penginapan di Pangandaran:
Tabel 3
Jumlah Pertumbuhan Hotel dan penginapan di Pangandaran
Tahun
Jumlah
2006
57
2007
110
2008
116
2009
119
2010
119
Sumber: H. Adang Hadari (Ketua PHRI Kab. Ciamis)
Data di atas menunjukan pertumbuhan hotel dan penginapan yang ada di
Pangandaran. Data di atas menunjukan terjadinya pertumbuhan pada tahun 20062009 walaupun pertumbuhan tersebut tidak terlalu signifikan. Tetapi pada tahun
2009-2010 jumlah pertumbuhan hotel dan penginapan tetap, hal ini dikarenakan
hotel dan penginapan yang ada di Pangandaran hanya melakukan renovasi dan
tidak melakukan pembangunan baru. Banyaknya jumlah hotel dan penginapan
yang ada di Pangandaran sangat jelas menjadikan persaingan antar hotel
meningkat yang berdampak terhadap performa hotel.
Marketing performance adalah suatu konsekwensi dari seluruh kegiatan
pemasaran total yang dilakukan oleh organisasi. Secara akademik, banyak bukti
yang menunjukkan bahwa performance feedback memiliki efek yang kuat
3
terhadap sikap dan perilaku manajerial (Curren, Folkes, & Steckel 1992; Greve
1998; Miller 1994). Secara manajerial, mengerti akan apa yang membuat
eksekutif menilai marketing performance sebagai sukses atau tidak sukses
seharusnya membantu dalam mendesain dan mengimplementasikan strategi
marketing (Clark, 2000).
Seperti halnya perusahaan lain yang berada dalam kondisi persaingan,
keberadaan hotel di Pangandaran adalah untuk menciptakan nilai dan
memenangkan persaingan (Ma,1999). Dalam konteks persaingan, seluruh hotel di
Pangandaran harus mampu menciptakan dan mengeksploitasi keunggulan hotel
yang diharapkan mampu menjadi competitive advantage dalam menghadapi
tekanan persaingan yang ada (Ma.1999). Lebih jauh, seluruh hotel yang ada di
Pangandaran berharap competitive advantage yang dimiliki dapat menjadi
sustainable advantage yang bisa mempengaruhi terhadap performa disetiap hotel.
Salah satu faktor penting yang sangat berpengaruh terhadap performa hotel di
Pangandaran adalah dengan menerapkan market orientation secara baik (Kohli
& Jaworski, 1990).
Market orientation merupakan budaya yang terimplementasi dengan baik
didalam organisasi, akan menjadi salah satu modal utama yang diperlukan untuk
mencapai keunggulan dalam bersaing (Baker & Sinkula, 1999). Apabila budaya
tersebut dapat dilakukan dengan baik, akan menjadikan salah satu keuntungan
tersendiri yang akan berdampak pada nilai lebih dalam bersaing (Henri,2005).
Market orientation merupakan berbagai macam perilaku pemain pasar didalam
organisasi yang bertujuan untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen
(Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 19990) yang berfokus tiga hal, yaitu:
pertama, usaha memahami apa yang dibutuhkan konsumen, baik kebutuhan
ekspresif maupun yang laten; usaha untuk memahami pesaing, dan ketiga, usaha
untuk menciptakan kordinasi antar fungsi dalam organisasi (Narver, Slater, and
Maclachlan,2000).
Dengan
demikian
organisasi
yang
mampu
mengimplementasikan market orientation dengan baik maka performanya akan
baik juga.
4
Mengingat market orientation merupakan salah satu faktor penting
terhadap performa, maka penulis tertarik untuk meneliti: “Pengaruh Market
Orientation terhadap Marketing Performance Hotel di Pangandaran”.
1.2
Identifikasi Masalah
Dari uraian latar belakang diatas,maka penulis mencoba mengidentifikasi
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan market orientation yang dilakukan hotel di
Pangandaran?
2. Bagaimana marketing performance hotel di Pangandaran?
3. Apakah
market
orientation
berpengaruh
positif
terhadap
marketing
performance hotel di Pangandaran?
1.3
Maksud dan Tujuan penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi
yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan market orientation dan
pengaruhnya terhadap marketing performa hotel di Pangandaran.Adapun tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pelaksanaan market orientation yang dilakukan oleh hotel
di Pangandaran.
2. Untuk mengetahui bagaimana marketing performance hotel di Pangandaran.
3. Untuk mengetahui apakah market orientation berpengaruh positif terhadap
marketing performance hotel di Pangandaran.
1.4
Kegunaan Penelitian
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang berguna dan
sebagai dasar sumbangan pemikiran bagi perusahaan mengenai pengaruh
orientation market terhadap marketing performance hotel di Pangandaran.
5
2. Bagi Penulis
Untuk memperoleh pengetahuan yang lebih luas dalam bidang pemasaran
khususnya tentang market orientation dan marketing performance. Selain itu
ditujukan untuk penyusunan tugas akhir pada program studi Manajemen S1
Universitas Widyatama.
3. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan bahan bacaan atau referensi
tentang pengaruh market orientation terhadap marketing performance hotel di
Pangandaran.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Konsep market orientation mempunyai arti sama dengan marketing
concept
yang
sangat
penting dimana organisasi
harus peka terhadap
perkembangan pasar serta harus mampu memenuhui kebutuhan konsumen
(Ruekert,1992; Webster,1998) dan sangat berpengaruh pada performa jangka
panjang. Diawal tahun 1990an, dua artikel seminal muncul, yaitu: Kohli &
Jaworski (1990) dan Narver & Slater (1990) yang mengemukakan konsep yang
lebih operasional serta alat ukur market orientation, yaitu: customer orientation,
competitor orientation, dan inter-finctional coordination.
Kohli & Jaworski (1990) mendefinisikan market orientation sebagai
perilaku yang terdiri dari:
1. Intelligence generation
2. Intelligence dissemination
3. responsiveness
Organisasi yang baik ialah organisasi yang mampu berorientasi terhadap
pasar (Kohli & Jaworski (1990) . Untuk itu organisasi harus fokus terhadap tiga
hal, yaitu: pertama, usaha memahami apa yang dibutuhkan konsumen, baik
kebutuhan ekspresif maupun yang laten; usaha untuk memahami pesaing, dan
ketiga, usaha untuk menciptakan kordinasi antar fungsi dalam organisasi yang
ditujukan untuk menyatukan sumber daya organisasi (Narver, Slater, and
Maclachlan,2000). Seluruh bagian dari organisasi secara terpadu harus
menyebarkan informasi, baik itu tentang kebutuhan konsumen maupun tentang
6
pesaing sehingga seluruh komponen organisasi memahami benar apa yang
dibutuhkan konsumen.
Market orientation sebagai sebuah filosofi bisnis dapat diartikan dengan
bagaimana sebuah organisasi mengimplementasikan konsep orientasi pasar yang
dapat dilihat dari aktifitas dan perilaku organisasi yang bersangkutan. Oleh karena
itu sebuah organisasi yang berorientasi pasar adalah sebuah organisasi yang
tindakan - tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran (dewey.petra.ac.id).
Dengan demikian , arti dari konsep market orientation adalah organisasi harus
mampu membaca dan memahami konsumennya serta ditunutut untuk melakukan
inovasi agar memberikan nilai dan guna kepada konsumen secara lebih baik
dibanding konsumen ( Kohli & Jaworski, 1990)
Marketing performance adalah suatu konsekuensi dari seluruh kegiatan
pemasaran total yang dilakukan oleh organisasi dan juga sebagai timbal balik
kinerja karyawan bagi organisasi dari serangkaian manajemen marketing. Timbal
balik karyawan terhadap organisasi sangatlah penting, dimana karyawan
merupakan orang yang terdepan didalam sebuah organisasi yang mampu
menghasilkan informasi bagi organisasi. Hal ini mempunyai efek yang kuat bagi
organisai, dimana mampu merubah sikap dan perilaku manajerial ke arah yang
lebih baik (Miller, 1994).
Hubungan antara Market Orientation dengan Performance
Semua organisasi diharapkan harus bisa memberikan sesuatu yang beda,
yang mampu memberikan nilai kepuasan yang lebih bagi konsumen. Pernyataan
di atas mempunyai hubungan yang sangat erat dengan studi market orientation
pada sektor jasa yang mengemukakan dimana organisasi yang mampu
mengimplementasikan market orientation dengan baik akan mempengaruhi secara
positif terhadap
performance organisasi. Organisasi yang berorientasi pasar
adalah sebuah organisasi yang tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran
(dewey.petra.ac.id/2011).
Dampak konsekuensi orientasi pasar terhadap kinerja bisnis menurut
(Narver dan Slater, 1990) adalah determinan yang penting bagi organisasi dan
merupakan hubungan yang kuat diantara keduanya sehingga menghasilkan kinerja
7
dan profitabilitas yang maksimal bagi organisasi Hal yang terpenting adalah
apabila sebuah organisasi menjadi organisasi yang market-oriented maka akan
menghasilkan performa yang baik (Naidu & Narayana, 1991; Caruana, Pitt, and
Berthon, 1999; Wood, Bhuian, and Kiecker, 2000).
Gambar 1
Kerangka Pemikiran Market Orientation Terhadap Performance
Market Orientation
Marketing
Performance
1. Customer Orientation
Efektivitas
2. Competitor Orientation
Efisiensi
3. Inter-Functional Coordination
Adaptabilitas
Beberapa penelitian menemukan bahwa market orientation mempunyai
dampak positif terhadap performance organisasi (Zhou et al. 2004). Dengan
menerapkan market orientation secara baik, organisasi bisa mendapatkan dan
menyebarkan informasi penting tentang pasar menyangkut kebutuhan konsumen
baik saat ini maupun yang akan datang keseluruh bagian dalam organisasi (Kohli
& Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Organisasi yang market oriented
mempunyai banyak keuntungan dan kelebihan, karena organisasi tersebut mampu
memahami, mencukupi, dan memuaskan konsumen dengan memberikan nilai
yang tinggi pada konsumen yang ada maupun konsumen potensial, memampukan
organisasi menghantarkan nilai yang lebih baik bagi konsumen dan peluang
mencapai performance yang lebih baik.
Teori market orientation dihadapkan pada penjelasan mengapa organisasi
akan dapat memperbaiki performanya lebih baik dibanding pesaingnya (Narver,
Slater, Maclachlan, 2000). Teori tersebut dapat diterangkan dengan jelas, semakin
baik
organisasi
mengantarkan,
memahami
dan
merespon
semua
keinginan/kebutuhan konsumen, maka performa akan semakin baik ( Day, 1994).
8
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa penerapan market
orientation yang baik akan memberikan pengaruh positif terhadap performance
hotel. Berdasarkan hal tersebut,maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut :
“ Market Orientation berpengaruh positif terhadap marketing performance
hotel di Pangandaran ”.
1.6
Metode Penelitian
Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode explanatory. Penelitian
explanatory ini bertujuan untuk menjelaskan atau membuktikan hubungan antar
variabel, sehingga pengaruh antara variabel tersebut dapat diketahui dengan baik
dan
benar,
baik
tingkat
pengaruhnya
maupun
besaran
pengaruhnya
(Zulganef,2008), sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
dengan melakukan survei, dengan cara menyebarkan kuesioner.
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan atas dasar survey terhadap seluruh hotel yang berada
di Pangandaran. Adapun waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari 2011
sampai dengan Februari 2011.
9