BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Sebagai pijakan
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art Sebagai pijakan penelitian, maka direvisi penelitian sebelumnya: Tabel 2.1 State of The Art Nama Peneliti 1 Adhikara, C. T. & Brand Revitalization: Citra merek Manfaat bagi Nurparamesti, S. Penciptaan Brand membantu peneliti, yaitu dapat Image Produk Green stakeholder untuk membedakan citra Sands bebas alkohol membedakan antara radio untuk anak melalui marketing merek yang satu muda dibanding communication dengan lainnya dengan radio yang (advertising dan public meskipun merek lain. relations) ; Journal of tersebut berada Economic and dalam satu lingkup Business Binus yang sama. K. (2011) Judul Hasi penelitian Manfaat bagi No. peneliti University 2 Aksoy & Tekin, Event and Brand Kegiatan Peneliti dapat 2011 Image Transfer in sponsorship memperoleh kesan Multiple Fair mempengaruhi citra positif dari radio Sponsorship; African dari merek sponsor. 99ers dilihat dari Journal of Business Citra yang telah sponsor yang Management Vol. 6 dibentuk oleh mendukung event partisipan yang tersebut. Semakin datang akan banyak sponsor yang ditransfer kepada mendukungnya orang lain sehingga berarti sebakin baik citra dari satu orang atau semakin tinggi dapat mempengaruhi citra radio tersebut. beberapa orang. No. Nama Peneliti Judul Hasi penelitian Manfaat bagi peneliti Oleh karena itu, pembentukan citra sangat penting bagi xperusahaan maupun produk/jasa yang diimiliki. 3 Bambang Sukma Wijaya, 2012 Dimensi Brand Image Citra merek dan Bagi peneliti citra dalam Komunikasi kredibilitas merek dan kredibiliras Merek; Journal of adalah poin penting radio 99ers akan UltimaComm UMN yang akan sangat menetukan Jakarta menentukan mana pendengar konsumen menjadi loyalis atau loyalis atau pendengar oportunis. oportunis (mudah berpindah ke merk lain) 4 Satendra Thakur Brand Image, Untuk Peneliti memahami Customer Satisfaction memenangkan Radio 99ers yang and loyalty kepuasan dan berfokus pada anak Intention : A Study in loyalitas pelanggan muda, membuat the Context of harus fokus kepada radio tersebut sangat Cosmetic Product Citra merek. diminati oleh Among the People of audience muda. Central India. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Definisi Komunikasi Sering dikatakan bahwa mausia tidak bisa hidup apabila tidak melakukan komunikasi dengan manusia lain, terutama di lingkungan sekitar, dimana ia selalu berinteraksi dengan orang lain. Bagaimanapun juga komunikasi sudah menjadi kebutuhan manuasia, komunikasi tidak mungkin dipisahkan dari keseharian dan aktivitas manusia. Meskipun makna dari komunikasi itu sendii sangat esensial tetapi para ahli dalam memaknai komunikasi masih sangat beragam. Charles H. Cooley yang dikutip oleh Djoenasih, (1991:15) mengemukakan konsep komunikasi, menurut definisinya yakni : “ By communication is here mean the mechanic through which human relations eaist develop all the symbol through space and preserving them in time”. Artinya, : “ Dengan komunikasi dimaksudkan mekanisme yang mengadakan hubungan antar manusia mengembangkan semua lambang dari pikiran bersama dengan arti yang menyertainya dan melalui keleluasaan yang menyediakan tempat dan waktunya”. Ada juga yang memahami komunikasi dari penciptaan pesan bersama dari sumber kepada penerima. Maksudnya antara penyampai pesan dan penerima pesan sama-sama terlibat dalam penciptaan pesan. Hal ini seperti yang dikemukakan oleg Departemen Penerangan Republik Indonesia, yaitu proses komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari sumber ke penerima atau penciptaan pesan bersama. (Deppen RI 1980, Jakarta : 51.). Penerapan teori akan membuat perencanaan strategi menjadi lebih ilmiah dan tidak berantakan, dan tentunya membantu memastikan efektivitas. Dikarenakan Public Relations merupakan sebuang cabang dari ilmu komunikasi yang berhubungan dengan kemasyarakatan, maka di dalam menjalankan tugasnya, diperlukan pengetahuan mengenai ilmu komunikasi. Dalam hal ini, keterkaitan teori citra dengan strategi Public Relations kepada publik dalam penelitian ini adalah adanya pembentukan opini publik di dalam suatu proses komunikasi yang dijalankan melalui bentuk Special Events, dimana komunikasi yang dijalankan dan efek dari sebuah pesan yang disengaja serta sudah dipersiapkan secara strategis oleh komunikator. 2.2.2 Event 1. Definisi Event Event merupakan suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional (Ruslan, 2006: 233). Getz (1997) mendefinisikan sebagai berikut : “ Event are transient, and every event is a unique blending of is duration, setting, management, and people. Artinya event adalah fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus, dan orang-orangnya. Vineet Gera (2012: 19) Sebuah event memiliki beberapa aspek seperti desain, penjualan dan eksekusi. Sudah barangb tentu aktivitas-aktivitas tersebut mensyaratkan pengelolaan event dan pemasaran. Langkah-langkah tersebut dikenal dengan 5C dari events, yaitu : 1. Conceptualization 2. Costing 3. Canvassing 4. Customization 5. Carrying-out 2. Event Management Event management dapat didefinisikan sebagai pengorganisasian sebuah kegiatan yang dikelola secara profesional, sistematis, efisien, dan efektif. Kegiatan meliputi konsep (perencanaan) sampai dengan pelaksanaan hingga pengawasan. Dalam event management semua orang harus bekerja keras dengan visi yang sama untuk menghasilkan kegiatan yang sesuai dengan harapan. Sangatlah diperlukan kekompakan pada setiap orang yang terlibat dalam tim. Menurut Goldblatt (Goldblatt, 2013) Event management adalah kegiatan profesional mengumpulkan dan mempertemukan sekelompok orang untuk tujuan perayaan, pendidikan, pemasaran dan reuni, serta bertanggung jawab mengadakan penelitian, membuat desain kegiatan, melakukan perencanaan dan melaksanakan koordinasi serta pengawasan untuk merealisasikan kehadiran sebuah kegiatan. Menyelenggarakan sebuah kegiatan merupakan suatu kebutuhan yang tidak dapat dipungkiri bagi sebuah perusahaan komersial maupun non komersial, kegiatan-kegiatan tersebut untuk menunjang sebuah kegiatan Public Relations (PR) dalam menciptakan citra positif perusahaan dimata stakeholders. Selain itu kegiatan tersebut tidak dapat dilepaskan dari kegiatan marketing communications dari perusahaan. Pada mulanya, kegiatan perusahaan terutama yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan internal (seperti training, employee gathering, pertemuan, dll) maupun kegiatan external (seperti kegiatan pameran, kegiatan sponsorship, seminar, product launching, dll) secara langsung dilaksanakan oleh PR. Sementara itu di masyarakat, kegiatan-kegiatan semacam itu dilakukan dengan menbentuk kepanitiaan yang ditugaskan untuk melasanakan sebuah acara atau kegiatan. Prinsip dalam membuat kegiatan adalah 5W + 1 H 1. Why : Alasan kegiatan tersebut dibuat 2. What : Apa bentuk kegiatan itu 3. Where : Dimana akan dilaksanakan 4. When : Kapan dan berapa lama kegiatan tersebut dilaksanakan 5. Who : Siapa saja yang akan terlibat dalam kegiatan tersebut 6. How : Bagaimana kegiatan tersebut dapat berjalan. 2. Event Organizer Event organizer adalah jasa penyelenggara kegiatan yang merupakan usaha yang dilakukan untuk mempermudah perwujudan ide-ide atau rencana menggelar sebuah acara. Defenisi event organizer dalam sumber lain dijelaskan bahwa event organizer terdiri dari dua kata dalam bahasa Inggris yaitu event dan organizer. Dalam bahasa Indonesia event adalah acara, sedangkan organizer adalah pengatur. Pengertian harfiahnya sangat sederhana yaitu pihak yang mengatur acara, akan tetapi jika diperdalam pada aktifitas yang dilakukan akan menjadi sangat rumit karena pengatur bukan hanya satu orang melainkan terdiri dari tim dengan banyak anggota yang masing-masing membawahi suatu bidang sesuai dengan keahliannya. Kata acara juga memiliki berbagai arti mulai dari pertunjukkan seni musik, seni tari, pameran, kompetisi olahraga, seminar, launching produk, promosi produk, dan lain-lain (Megananda dan Wijaya, 2009:1). Event organizer (EO) lahir dari keinginan para pihak yang mempunyai sejumlah dana, dimana mereka memiliki beberapa tujuan yang diharapkan dapat tercapai dengan mengadakan rangkaian acara, dan jelas sebagai penyandang dana mereka tidak mau repot-repot dalam hal mengatur acara tersebut. Dapat kita ambil kesimpulan dari semua penjelasan diatas tentang pengertian event organizer bahwa event organizer merupakan usaha dibidang jasa yang secara resmi ditunjuk oleh klien untuk mengorganisasikan rangkaian acara tersebut mulai dari perencanaan, sisi kreatif, persiapan, pelakasanaan hingga selesai, dalam rangka membantu klien menyukseskan dan mewujudkan tujuan yang diharapkannya melalui rangkaian acara. Event organizer dalam promosi penjualan modern mewujudkan tujuan klien melalui pengadaan sebuah acara dan memberikan pelayan terbaik melalui sejumlah peran dan fungsi yang berkaitan dengan event promosi. Rangkaian acara yang akan dilakukan klien merupakan salah satu leverage (kekuatan) untuk mewujudkan tujuan yang diharapkan tercapai seusai acara. Tujuan itu diantaranya memberikan pengetahuan tentang produk yang dikeluarkan, meningkatkan penjualan untuk mempertahankan penguasaan market share, atau mengalahkan dominasi kompetitor, meningkatkan brand image, dan awareness, memotivasi distributor dan penjual yang berujung pada peningkatan penjualan dan sebagainya. Untuk mewujudkan keinginan dari perusahaan pemakai jasa EO tentu harus ada tujuan yang ingin dicapai, misalnya event menjadi daya tarik bagi masyarakat, jumlah khalayak yang menghadiri dan datang sangat banyak, khlayak sangat antusias dengan rangkaian acara, alur dari rangkaian acara mampu membawa emosi khlayak kearah yang diinginkan, dan tentu saja rangkaian acara diharap dapat berjalan dengan baik tanpa adanya masalah yang cukup signifikan (Megananda dan Wijaya, 2009:5). Event organizer harus mempersiapkan secara matang pelaksanaan event sesuai dengan tujuan yang ingin diraih oleh perusahaan. Proses pra event yaitu pembuatan konsep, pengembangan konsep, pembuatan bentuk-bentuk kreatif sebagai daya tarik tertentu bagi masyarakat untuk datang ke event, artis dan kru dalam event selain itu juga promosi dan sosialisasi event yang maksimal menjadi hal terpenting yang harus dikerjakan oleh event organizer sehingga event terlaksana dengan maksimal. 4. Jenis-Jenis Event Event yang dikelola oleh event organizer sangat banyak tergantung jenis-jenis acaranya, berikut ada beberapa jenis event: a. Event perusahaan, contohnya HUT perusahaan dalam berbagai format acara, employe/ family gathering, peresmian kantor baru, penghargaan pada karyawan b. Event promosi, contohnya pentas musik oleh sponsor, eksibisi/ pameran produk, variety show oleh sponsor, presentasi produk, launching produk, sampling dan selling, dealer/ costumer gathering c. Event pribadi, contohnya pesta pernikahan, perayaan ulang tahun, syukuran d. Event pendidikan, contohnya seminar, symposium, talk show, workshop e. Event olahraga, contohnya kompetisi olah raga professional, pertandingan olah raga semi pro, aneka lomba dan kompetisi f. Event seni, contohnya pagelaran seni musik, pagelaran seni tari, pagelaran seni teater, fashion show g. Event amal, berbagai pagelaran penggalangan dana, lelang untuk penggalangan dana h. Event publikasi, contohnya konferensi pers, media gathering Event organizer seolah menjadi partner baru dalam perusahaan. Melalui penggunaan jasa event organizer ini, perusahaan tidak perlu susah lagi dalam menangani urusan seperti melakukan promosi produk misalnya. Hubungan sinergi antara event organizer dengan perusahaanadalah suatu kegiatan untuk menanamkan pengertian guna memperoleh good will, kerjasama dan kepercayaan. pada gilirannya akan mendapat dukungan dari pihak lain. Perusahaan lebih terbantu dengan adanya event organizer, karena mereka memadukan konsep promosi dengan entertainment. Keberadaan event organizer memang telah membina sebuah hubungan yang menguntungkan dengan perusahaan. EO berperan penting dalam pelaksanaan sebuah event, ia menjadi pengatur seluruh unsur pendukung agar acara mampu bersinergi menghasilkan rangkaian acara yang sukses, baik penyelenggaraan maupun tujuan dari event tersebut. EO akan mengatur dan mengawasi banyak orang yang mendukung acara dan keperluan acara agar sesuai dengan konsep yang telah ditentukan. EO mempersiapkan secara matang keperluan acara mulai lokasi dimana event akan digelar (out door atau in door), kru artis dan talenta yang digunakan dalam rangkaian event, seperti pembawa acara, penyanyi, band, supporting act seperti penari, pesulap, happening artist, dan lain-lain, juga termasuk pengiring tamu, Sales Promotion Girls (SPG), Sales Promotion Boy (SPB), dan pihak-pihak lainnya yang terlibat dalam event. 5. Launching Event Dan Pameran Launching event merupakan event yang dilakukan untuk memperkenalkan dan menginformasikan suatu produk yang baru dikeluarkan oleh perusahaan, organisasi ataupun perorangan. Pameran adalah kegiatan yang menunjukkan sesuatu kepada orang banyak mengenai kelebihan dan keunggulan yang dimiliki sesuatu tersebut (Ruslan, 2006: 239). Dalam launching produkyang terpenting adalah menginformasikan keuntungan atau memperkenalkan kelebihan produkkepada produk kepada masyarakat konsumen. Dalam promosi menjadi bauran pendukung utama untuk menginformasikan tentang produk. Pameran merupakan program kegiatan yang dapat memperkenalkan produk ataupun jasa perusahaan kepada masyarakat luas, sehingga pameran dapat dijadikan ajang promosi produk dan jasa perusahaan. Adanya peranan suatu event pameran sebagai sarana kegiatan promosi produk sehingga dapat meningkatkan penjualan dan langsung mendapatkan tanggapan yang baik dari masyarakat atau pengunjung yang ikut serta dalam pameran. Untuk memamerkan produk dan jasa perusahaan biasanya pameran dilakukan dengan cara menyewa stand atau tempat dan dihiasi semenarik mungkin agar pengunjung yang datang mau melihat dari dekat produk atau jasa perusahaan dengan harapan agar pengunjung lebih mengenal dan kemudian mau mencoba bahkan sampai menggunakan produk atau jasa perusahaan (Yulianti:149). Secara umum pameran merupakan suatu media promosi dan iklan yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan harapan mereka tertarik dan kemudian membelinya. 6. Efektif Pameran Efektifnya pameran adalah pada sarana komunikasi itu public dapat menyaksikan peragaan proses benda tertentu, dapat bertanya sepuas hatinya, bahkan untuk mencoba benda benda tertentu. Secara komunikologis, pameran atau exhibition merupakan sarana yang efektif untuk menyebarkan suatu pesan karena bersifat informative dan persuasive. Dalam penelaahannya terhadap keefektifan komunikasi, para ahli komunikasi berpendapat bahwa seseorang akan mengerti secara memuaskan apabila bukan hanya mendengar dan melihat gambarnya, tetapi juga buktinya. pameran sebagai sarana komunikasi mampu membuat publik ingat dan mengerti dengan produk. Event semakin popular seiring terjadinya pergeseran trend pemasaran kearah community marketing, sehingga perusahaan membutuhkan event sebagai media interaksi langsung dengan komunitasnya. Dalam sebuah event, produk dapat dieksploitasi lebih detail dari kulit hingga bijinya dan dapat dirasakan langsung oleh konsumennya. Dengan kepiawaian orang-orang event organizer sebuah acara yang biasa-biasa saja diolah menjadi tontonan yang menyenangkan dan menghibur (Hafidz, 2007: 3). Seoang ahli audio visual aid (AVA) bernama Jack Dove mengatakan “Knowledge is absorbed through the five senses, assessed in the following proportions: sight 75 %, hearaing 13%, touch 6%, smell 3%, taste3%”. (pengetahuan diserap melalui panca indera, yang diperkirakan menurut perbandingan sebagai berikut : penglihatan 75%, pendengaran 13%, perabaan 6%, penciuman 3%, dan pencicipan 3%) (Effendi, 2002: 141). Berdasarkan pendapat Jack Dove itu, khlayak akan memperoleh pengetahuan dari pameran lebih dari 90 % sebab pameran mampu menyajikan pengetahuan yang dapat diserap oleh publik dengan hampir semua panca indera. Publik pengunjung pameran akan melihat, mendengar, meraba, mencium bahkan mungkin mencoba benda-benda yang dipamerkan. Artinya hampir semua pengetahuan tersebut atau 90% dapat diserap melalui panca indra manusia yang bersangkutan hadir, menyaksikan dan memperhatikan pada suatu pameran berlangsung (Ruslan, 2006: 239). Efektifnya pameran ialah karena pada sarana komunikasi itu publik dapat menyaksikan peragaan proses benda tertentu, dapat bertanya sepuas hatinya, bahkan untuk mencoba benda-benda tertentu. Pengunjung ataupun konsumen bisa memberikan tanggapan terkait dengan event yang dilaksanakan juga bisa memberikan tanggapan terhadap produk. Komunikasi model sirkular tercipta dalam event, dimana timbal balik terjadi ketika pertama komunikatornya adalah perusahaan yang mengadakan event dan komunikannya adalah pengunjung ataupun konsumen, selanjutnya konsumen ataupun pengunjung dengan adanya event bisa bertanya dan memberikan tanggapan balik dan dia menjadi komunikator. Karena efektifnya pameran itulah maka banyak lembaga atau perusahan yang menyelenggarakan pameran dalam rangka upaya mepromosikan produk atau jasanya oleh karena itu pula seorang humas patut menguasai seluk beluk pameran. Event pameran bagi perusahaan berguna untuk memperkenalkan produk-produk untuk mendapatkan dan dengan target pembeli dalam jumlah besar, dan dengan adanya pameran juga membangun kontak baru dalam pasar sasaran dari perusahaan atau organisasi. Event ini merupakan langkah awal bagi sebuah perusahaan atau organisasi untuk memasuki pasar atau daerah baru. Event organizer harus bisa mengelola dan melaksanakan event dengan maksimal, sehingga pesan yang disampaikan bisa diterima dengan baik oleh konsumen melalui bentuk-bentuk komunikasi yang kreatif dan inovatif tertentu. Dalam launching event dan pameran biasanya event organizer membuat event tambahan untuk memeriahkan yang ditujukan untuk masyarakat dan pengunjung atau konsumen yang datang ketika event tersebut dan memberikan daya tarik bagi masyarakat untuk datang. Event tambahan tersebut dikenal dengan sebuatan extra event atau ada event tambahan didalam event utama. Extra event ini misalnya perlombaan-perlombaan, perlombaan mewarnai, perlombaan fashion, perlombaan menari, perlombaan musik dan lain-lain sesuai dengan konsep yang ditetapkan oleh perusahaan. 7. Faktor Keberhasilan Suatu Event Keberhasilan suatu acara tentunya diharapkan dapat menghasilkan/menyampaikan misi dari pihak penyelenggara/sponsor utama dengan berbagai macamnya kepentingannya, Pada umumnya semua pihak penyelenggara (brand product) menyelenggarakan sebuah event dengan tujuan memanfaatkan massa dari event ini untuk meng-awarness produknya secara langsung dan mengangkat top of mind produknya. Disamping ada juga yang menghasilkan profit dari event mereka, Bahkan ada event yang dilaksanakan sekedar untuk menghibur pegawai perusahaan tersebut, merayakan ulang tahun dan gathering suatu perusahaan. Tapi tidak menutup kemungkinan event diadakan untuk menyampaikan sebuah pesan khusus kepada masyarakat . Bagaimana membuat event creative dengan baik, benar, dan sukses? Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penyelenggaraan event : a. Perijinan yang terorganisasi b. Keamanan yang terkoordinir dan disiplin c. Promosi yang baik dan sistematik d. Konsep pemasaran tiket yang baik sebelum dan pada saat event berlangsung e. Tempat event yang mudah dijangkau pengunjung. f. Fasilitas venue/tempat event yang menunjang seperti parkir, akses masuk, toilet, daya listrik dan fasilitas pendukung lain. g. Kapasitas kemampuan daya tampung tempat penyelenggaraan event yang memadai. h. Artis yang dikenal amat sangat mempengaruhi sukses tidaknya sebuah event . i. MC yang komunikatif dan cerdas juga merupakan kunci keberhasilan sebuah event. j. Performa teknis produksi dari stage, lighting, sound system dan desain yang menarik. k. Konsep pendukung berupa games at the area yang dapat memberikan rasa puas pada para pengunjung event Dalam melaksanakan suatu acara, tujuan utama sebuah Event Organizer tentunya memuaskan kliennya, untuk itu dibutuhkan sikap profesional dari Event Organizer sehingga klien merasa puas karena kesuksesan acara mereka. Berhasil tidaknya sebuah Event Organizer ditentukan oleh adanya persiapan yang matang. Acara yang memang sudah dipersiapkan sejak dini, tentu berbeda dengan acara yang persiapannya secara mendadak. Agar acara yang dibuat dapat berjalan sesuai rencana, maka waktu persiapan juga sangat menentukan, lama tidaknya waktu persiapan juga ditentukan oleh besar kecilnya sebuah acara. Melalui konsep yang baik tentunya turut merperlancar dan mensuksesan suatu acara. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam pembuatan konsep suatu acara. Dalam membuat konsep Event Organizer dibagi menjadi tiga bagian: 1. Konsep baku, di mana konsep ini sebelumnya telah dibuat oleh perusahaan yang bersangkutan, sehingga tinggal melaksanakan saja. 2. Konsep baru, semua konsep acara dirancang sendiri kemudian dipresentasikan kepada klien (perusahaan). 3. Kombinasi, Ini berarti kita dengan pihak perusahaan mengadakan sharing bagaimana acara itu akan dibuat. Terakhir dan yang paling urgent untuk mengadakan suatu event organizer adalah budget, karena besar kecilnya budget perusahaan sangat menentukan bagaimana acara itu akan berlangsung. Kalau budget perusahaan tersebut besar, tentunya acara bisa dibuat sebaik dan sebagus mungkin. jika dana terbatas tentunnya acara dibuat sehemat mungkin tanpa menghilangkan tujuan dari dibuatnya acara tersebut. 2.2.3 Spesial Event 1. Definisi Special Event Allen (2002) mendefinisikan special event sebagai berikut: “Special events are defined as specific ritulas, presentation, performances or celebrations that are conciously planned and created to mark special occasions or to archive particular social, cultural, or corporate objective”. Artinya spesial event adalah suatu ritual istimewa, penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya, atau tujuan bersama-sama. 2. Jenis Event Jenis event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang termasuk dalam public event adalah : perayaan budaya, seni atau hiburan, bisnis atau perdagangan, kompetisi olah raga, pendidikan dan ilmu pengetahuan, rekreasi, serta politik atau kenegaraan. Sedangkan private enevt meliputi perayaan pribadi seperti peringatan hari jadi, liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun, serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni (Getz, 1997) Dikaitkan dengan Special Events “9coustic”, daftar artis yang disuguhkan menjadi bagian dari pelaksanaan program dalam mengikat perusahaan dengan khalayaknya yang tersegmentasi pada kalangan anak muda khususnya komunitas tertentu dan tema yang disuguhkan akan selalu berbeda ditiap bulannya. 2.2.4 Radio Radio merupakan suatu alat media massa dalam buku What can I do Now? Radio and Television (2009: 36) dijelaskan bahwa identitas dan gaya dari program radio adalah hasil dari kolaborasi profesional on-air dan off-air. Penyiar radio melakukan “talk-the-talk” selama siaran, dan produser melakukan “walk-the-walk” di belakang layar. Produser dari sebuah radio mengandalkan masyarakat yang memiliki selera khusus, perbedaan dalam rasa memungkinkan untuk berbagai jenis radio untuk eksis, dan untuk melayani berbagai segmen yang berbeda dari komunitas. Hal lainnya yang berkaitan dengan radio adalah promosi. Promosi penting untuk staf stasiun radio. Kepribadian on-air sering terlibat dalam kegiatan masyarakat untuk mempromosikan stasiun radio tersebut. Daniel Dayan dan Elihu Katz dalam Loomers (2012: 243) menyatakan bahwa kegiatan off-air merupakan pertunjukan live dari “media events”. “festive viewing is to ordinary viewing what holidays are to everyday, these events are the high holiday of mass communication. (melihat kemeriahan adalah hal yang biasa dalam liburan, event ini merupakan liburan besar bagi komunikasi massa)”. Acara yang disiarkan bisa memiliki dampak yang cukup besar karena karakter mereka yang unik. Rangkaian acara dapat berdampak karena pengulangan yang dilakukan oleh radio tersebut. “Rutinisasi” dari ritual media yang akan membuat peristiwa tersebut merupakan bagian terpadu dari kehidupan para pendengar. 1). Special Events Getz dalam Berridge (2007) mendefinisikan Special Event adalah : “A special event is a one-time or infrequenty occuring event outside normal programmes or activities of the sponsoring or organising body. To the customer or guest, a specuial event is an opportunity for leisure, social, or cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience. (Sebuah acara khusus adalah acara yang dilakukan satu kali atau jarang terjadi, peristiwa di luar program normal atau aktivitas mensponsori atau mengorganisir. Kepada pelanggan atau tamu, acara khusus adalah kesempatan untuk bersantai, sosial, atau pengalaman budaya di luar kisaran normal atau di luar pengalaman seharihari)”. Smith (2005: 165) menyatakan bahwa ada peran dari seorang perancang dalam menentukan daftar publiknya, seperti kutipan berikut : “Created by an organization mainly to interact with members of its publics. The list of special events is bounded only by the imagination of the planner.” (Dibuat oleh organisasi dalam rangka berinterkasi dengan anggota publiknya, daftar dari special events dibatasi oleh imajinasi dari perancang event). Dikaitkan dengan Special Events “9coustic”, daftar artis yang disuguhkan menjadi bagian dari pelaksanaan program dalam mengikat perusahaan dengan khalayaknya yang tersegmentasi pada kalangan anak muda khususnya komunitas tertentu dan tema yang disuguhkan akan selalu berbeda ditiap bulannya. 2). Publik John Dewey dalam Smith (2005: 42) menjelaskan publik adalah “A Public is a group of people that shares a common interest vis-a-vis an organization, recognizes its significance and sets out to do something about it”. (Publik merupakan sekumpulan orang yang saling berbagi kepentingan bersama, mengenai vis-a-vis (lawan) sebuah organisasi, mengetahui apa makna dari hal tersebut dan melakukan upaya terhadap hal tersebut. Publik di dalam Public Relation yaitu karyawan, financial publics, yaitu mereka yang memiliki modal di dalam perusahaan atau bisa juga disebut Stakeholders, Suppliers, Distributor, Customers, Pemerintah, Opinion Leaders, Media, Komunitas, Special Public, dan Publik Internasional. (Reddi, 2009: 70). 2.2.4.1 Kelebihan Radio sebagai Media Massa Kelebihan utama radio adalah kelenturan stasion-stasion sangat ditargetkan , iklan atau medianya sangat murah untuk diproduksi dan dipasang, penutupan yang singkat memungkinkan tanggapan yang cepat. Sedangkan kekurangan dari media radio adalah ketidakjelasan gambar visual dan sifat konsumen yang relatif pasif dalam mengolah hasilnya. Meskipun demikian, media radio sangat kreatif. Ada yang menganggap ketiadaan gambar visual merupakan nilai tambah, karena menurut mereka penggunaan yang cerdas atas musik, suara dan alat-alat kreatif lainnya dapat menampung imajinasi pendengar guna menciptakan gambar yang benar-benar relevan dan disukai. Tabel 2.2 Keunggulan dan Keterbatasan media massa Media Koran Keunggulan Keterbatasan Fleksibelitas, ketepatan waktu, Usia penggunaan pendek, jangkauan pasar yang baik. mutu produksi jelek. Penerimaan luas Tingkat kepercayaan tinggi Televisi Radio Menggabungkan gambar, suara, Biaya tinggi. dan gerakan. Merangsang indera. Kekacauan tinggi. Perhatian tinggi. Paparan bergerak cepat. Jangkauan luas Pemilihan audience terbatas Penggunaan massal Hanya penyajian suara. Pemilihangeografis dan Perhatian lebih rendah dari demografis tinggi. televisi. Biaya rendah Strukutur harga tidak standar. Paparan bergerak cepat 2.2.5 Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berkeinginan masuk dalam hubungan pertukaran (exchane relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk ini. Selain itu, peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan produk yang ditawarkan perusahaan lain. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respon dan minat akan produk serta membangun saluran untuk menerima, menginterpretasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar dengan maksud menyesuaikan ide perusahaan saat ini dan mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi. Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah diklaim : “bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran”. Keduanya tidak dapat dipisahkan. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotion mix). Terdapat lima jenis bauran promosi yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas (publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing). Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupiun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. Berikut model proses komunikasi yang ditampilkan Philip Kotler dan Kevin lane Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran. Sender Encoding Message Media Decoding Receiver Noise Feedback Response Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi Dalam proses komunikasi tersebut, elemen-elemen didalamnya dapat diaplikasikan sebagai pemassran. Dimana sender sebagai elemen utama merupakan perusahaan yang memproduksi dan menjual produk. Biasanya perusahaan menggunakan biro jasa iklan dalam memasarkan produknya tapi ada juga yang melakukan pemasaran sendiri (in-house marketing). Encoding adalah mengkomunikasikan ide-ide pemasaran yang ditransformasikan dalam bentuk yang bisa menarik perhatian. Sedangkan massage merupakan proses komunikasi pemasaran dan media sebagai saluran komunikasi seperti TV, radio, surat kabar, billboard. Decoding adalah persepsi konsumen yang terbentuk ketika menerima pesan dari pemasar. Receiver adalah target audiens yang menjadi sasaran oleh pemasar dan masyarakat pada umumnya. Response adalah tanggapan atau reaksi pada target audiens bisa berupa pembelian, komplain dan kunjungan ke website atau toko. Noise adalah banyaknya pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada audiens sejenis, sehingga terjadi penerimaan informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus mengefektikan penggunaan komunikasi. Meraka harus memastikan target audiens dapat menerima pesan sebaik-baiknya, dengan kemungkinan adanya noise sekecil mungkin. 2.2.6 Brand Pengertian brand atau merek menurut Kotler adalah sebagai berikut :”A brand is a name, term, sign, symbol o design or combination of them, intended to identify to goods or services of one seller or group of sellers and differentiate them from those of competitors”. Menurut American Marketing Associations: “ brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau komunikasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian brand adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Dalam hal ini brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain atau kombinasinya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan jasa yang membedakan suatu produk dengan produk pesaing. 1. Karakteristik Brand Esensi dari merek yang kuat adalah bahwa tidak mudah ditiru oleh pesaingnya. Merek terdiri atas dua jenis atribut utama, intrinsik dan ekstrinsik. Atribut intrinsik mengacu pada karakteristik fungsional produk, seperti bentuk, kinerja, dan kapasitas fisik. Atribut ekstrinsik mengacu pada unsur-unsur yang tidak intrinsik, dan jika berubah, tidak mengubah fungsi material dan kinerja produk itu sendiri, perangkat seperti nama merek, komunikasi pemasaran, kemasan, harga dan mekanisme yang memungkinkan konsumen dari asosiasi yang memberi makna tertentu terhadap merek. Biel (1997) mengacu pada merek yang terdiri dari sejumlah elemen. Yang pertama mengacu pada kemampuan fungsional merek dan cara mendistribusikannya. Atribut khusus yang membedakan merek yang disebut sebagai ketrampilan merek. Elemen kedua adalah bentuk/ wujud merek dan sifat-sifat mendasar mengenai gaya hidup dan nilai-nilai yanhg dapat dirasakan, seperti menjadi hambar, petualang, menarik, membosankan atau peduli. Ide merek personifikasi bukanlah hal yang baru, tetapi merupakan bagian penting dari memahami bagaimana merek dapat dibayangkan sebagai orang dan bagaimana merek berbeda dari merek lain. Elemen merek ketiga adalah tentang membangun hubungan dengan pembeli individu. Blackstone (1993) berpendapat bahwa keberhasilan merek tergantung pada persepsi konsumen terhadap merek. Dia menggambarkan titik dengan penelitian ke pasar kartu kredit, dimana kartu yang berbeda berbagi profil demografis yang sama dari pengguna dan citra merek konvensional yang sama. Implikasi bagi pengembangan merek dan strategi pesan terkait menjadi lebih jelas. Sejalan dengan pemikiran ini, Beil menutip Fournier (1995), yang menganggap hubungan brand dalam hal tingkat keintiman, kualitas mitra, lampiran, saling ketergantungan, komitmen dan cinta. Oleh karena itu, beil mengelompokkan merek terdiri dari tiga unsur, wujud, ketram;pilan dan kegunaan merek. 2. Manfaat Branding Merek biasanya dihubungkan dengan pembeli, sehingga manfaat psikologis kepemilikan lebih disukai dengan penawaran bersaing dan bentuk hubungan yang muncul. Merek dikatakan untuk mengembangkan kepribadian dan merangkum nilai-nilai inti dari suatu produk. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam mengomunikasikan esensi kepribadian merek dan dalam memberikan kelanggengan hubungan merupakan suatu keharusan bagi merek yang dibuat dari waktu ke waktu. 3. Peran Strategis Branding Walton (2007) menunjukkan bahwa ada tiga dimensi untuk strategi merek : makna, ruang , dan bentuk. Dalam hal pembuatan merek, para penanam modal melakukan ketiga dimensi tersebut untuk mempertahankan pangsa pasar untuk melindungi atau mempertahankan merek agar tidak digeser oleh merek lain dalam pemasaran. Ketiga dimebnsi tersebut : 1. Integrasi hal ini : Untuk merek yang akan dipertahankan dan berhasil, penting agar komunikasi yang digunakan untuk mengembangkan dan memelihara merek konsisten daan bermakna. 2. Pembedaan : Merek yang ditawarkan harus mempunyai nilai yang berbeda dengan merek-merek yang sudah ada sebelumnya dan tidak kalah terhadap produk pesaing. 3. Nilai lebih : Merek memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan nilai tambah sebagai salah satu yang daapat memberikan keuntungan yang berbeda daari merek yang lain. Nilai ditambahkan ke perek melalui tiga komponen yaitu kinerja yang dirasakan, makna psikologis, dan kesadaran menginginkan merek tertentu. Komunikasi pemasaran memiliki tugas utama, yaitu untukmembangun hubungan melalui bagaimana konsumen mengidentifikasi, mengenali, memahami, menetapkan, menjadi lekat, mengembangkan hubungan dengan merek. 4. Asosiasi dan kepribadian Merek menyediakan sarana bagi individu untuk menunjukkan kepada orang lain kepribadian yang mereka sukai. Pendekatan emosional dan simbolis ini ditujukan untuk memberikan tambahan kepada konsumen agar menginginkan merek tersebut, di luar karakteristik fungsional yang normal, merek diperkenalkan agar tidak mudah ditiru oleh pesaing. Ada berbagai cara dimana asosiasi ini dapat dikembangkan untuk membentuk merek. Ini juga merupakan sebagian fungsi dari konteks dimana komunikasi sangat diperlukan. Sebagai kesimpulan, asosiasi dapat dikembangkan menjadi empat cara utama, yaitu : 1) Above-the-line : mempunyai anggaran tinggi, karena dalam hal ini iklan akan sering dilakukan untuk memperkenalkan merek yang ditawarkan. 2) Through-the-line : pendekatan pemasaran langsung pada konsumen. 3) Below-the-line : Sumber daya yang terbatas dan iklan bukanlah pilihan, nama merek harus terkait erat dengan fungsi dan penggunaan pengalaman produk. 4) Around-the-line : ketersediaan sumber daya yang mendukung pengenalan brand yang ditawarkan. 5. Bisnis ke Bisnis Branding Branding telah digunakan oleh sejumlah produsen untuk mencapai dua tujuan tertentu, untuk meningkatkan kualitas dan kredibilitas, dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan produsen. Beverland et al (2007) menawarkan model alternatif untuk prisma Kapferer untuk mengatasi kebutuhan pasar bisnis. Pendekatan mereka menggunakan lima dimensi utama yaitu : produk, jasa, adaptasi, logistik, dan saran. Para peneliti berpendapat bahwa unsur-unsur yang nyata biasanya lebih menonjol pada awal hubungan bisnis. Mudambi et al (1997) setuju bahwa resiko dan kinerja merupakan aspek penting dalam keputusan pembelian, dan bahwa keduanya ditandai dengan merek perusahaan. 6. Branding on Line Perbedaan utama antara online dan offline branding adalah konteks dimana asosiasi merek dikembangkan dan dipertahankan. Kedua, bentuk branding adalah tentang mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang berharga dengan konsumen, tapi online baranding terjadi dalam konteks virtual. Merek online cenderung ke arah penggunaan pesan rasional, menggunakan atribut prodek, ukuran kualitas dan kinerja, dukungan pihak ketiga, perbandingan dan harga sebagai sarana diferensiasi merek dan keuntungan. 7. Komunitas Merek Virtual Komunitas merek virtual muncul dalam beberapa tahun terakhir sebagai akibat dari interaksi positif yang dihasilkan melalui penggunaan beberapa alat online, terutama chat room, forum, dan are diskusi. Sebuah VBC adalah sekelomppok individu yang berinteraksi online untuknberbagai minat mereka dalam sebuah merek atau produk tertentu. Muniz dan O”Guinn (2001) menyatakan bahwa ada tiga komponen inti dalam masyarakat : kesadaran yang baik, ritual dan tradisi, sebuah rasa tanggung jawab moral. 8. Ekuitas Brand Konsep ekuitas merek muncul dari pengakuan para konsumen bahwa merek mewakili nilai baik untuk organisasi dan pemegang saham. Merek sebagai aset dapat berdampak berat pada keuangan perusahaan. Feldwick (1996) meninjukkan ekuitas merek adalah gabungan dari : nilai merek (berdasarkan dasar keuangan dan akuntansi), kekuatan merek (mengukur kekuatan lampiran konsumen terhadapo sebuah merek), deskripsi merek (diwakili oleh sikap spesifik pelanggan) 9. Tahapan brand (merk) Pada dasarnya branding merupakan sebuah proses panjang yang tidak bisa dilakukan dalam sekejap mata. Ada dua point penting dalam branding, meliputi dua langkah yakni image building dan activation. Image building lebih dilakukan secara indirect dan memprioritaskan pada awareness serta knowledge sebuah brand di benak konsumennya. Langkah kedua adalah brand activation, yaitu kegiatan pemasaran yang menitikberatkan pada sales oriented melalui trial dari konsumen. Activation ini dilakukan secara direct. Namun sayangnya kecenderungan branding yang terjadi pada beberapa industri di tanah air justru tidak seimbang. Semakin banyak pemilik brand yang menyadari pentingnya brand activation sehingga tahapan ini sangat digemari. Bahkan beberapa diantaranya mengesampingkan tahap image building. Tuntutan pasar semakin ketat. Pemilik brand tidak bisa hanya mengandalkan komunikasi indirect dengan hasil jangka panjang saja. Nominal investasi komunikasi brand juga sangat tinggi, alhasil perusahaan lebih memilih hasil instan dan action oriented. Coba perhatikan pada persaingan mencari nasabah dari kartu kredit dan asuransi yang dengan giat menyebar agen-agennya untuk turun langsung mencari nasabah. Fokusnya adalah sales atau jumlah nasabah yang dicapai saat itu juga. Urusan loyalitas mungkin bisa dinomorduakan.. Padahal faktanya, konsumen terus bergerak seiring dengan loyalitasnya yang berubah. Untuk me-maintain loyalitas ini image building paling berperan. Dengan mengokohkan awareness dan knowlwdge dipastikan kedekatan brand dengan konsumen tetap terjaga. Yang terpenting untuk menciptakan keintiman dengan konsumen, kegiatan brand audit adalah langkah pertama. Namun hal ini sering dilupakan oleh pemilik brand. Kegiatan branding yang paling kritikal adalah pemahaman (brand audit) konsumen, baik kebutuhan maupun aspirasinya. Ketidakpekaan pemilik brand audit tersebut juga berdampak pada alokasi anggaran. Dalam pengembangan brand porsi dana untuk activation cenderung lebih besar dibanding brand audit yang seharusnya menjadi landasan pemasaran. Dana untuk activation cenderung tidak sebanding dengan hasil yang diperoleh, bahkan alokasi tersebut sebetulnya bisa ditekan agar lebih efektif dan efisien apabila brand audit-nya bisa seksama. 2.2.7 Jenis-Jenis Citra Citra Perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak publik mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Dalam penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu (Jefkins, dalam Ardianto. 2009: 38-43) : 1. Citra Bayangan (mirror image) Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organiasinya 2. Citra yang Berlaku (current image) Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang Diharapkan (wish image) Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang sesungguhnya. 4. Citra Perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra Majemuk (multiple image) Cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan seuatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Dari jenis-jenis citra di atas, citra yang sesuai dengan topik penelitian adalah citra yang berlaku (current image) karena dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui citra radio 99ers Bandung saat ini. 2.2.8 Brand Image (Citra Merek) Brand adalah sebuah nama, simbol, desain, ataupun kombinasi dari semuanya yang dipakai untuk mengidentifikasikan sesuatu seperti produk, tempat, orang, perusahaan, negara, organisasi, dan sebagainya. (Wijaya, 2012: 24). Menurut Supranto dan Limakrisma (Kotler, 2007: 132) brand image adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu brand dan apa yang konsumen pelajari tentang brand. Menurut Kotler (Kotler, 2007: 132) brand image ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Pada dasarnya brand image terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama, setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Brand image merefleksikan bayangan atau image dari perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat brand tersebut kepada konsumennya. Menurut Davis (Ardianto, 2011: 123) brand image memiliki dua elemen, yaitu: 1. Brand Association (Asosiasi Brand) Asosiasi merupakan karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh brand tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari brand tersebut. 2. Brand Personality (Kepribadian Brand) Brand personality merupakan karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai brand tertentu dibandingkan dengan brand yang lain. Menurut Philip Kotler (2008: 259) brand image yang baik memiliki beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya yaitu: 1. Brand image yang baik menandakan kualitas produk yang bagus sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah melakukan pembelian kembali terhadap produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Bagi perusahaan, brand image mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli & dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya. Citra baik yang dimiliki sebuah brand tentunya akan menghasilkan respon yang positif pula dari pihak internal dan eksternal perusahaan. Respon yang dimaksud adalah kesetiaan terhadap brand dan kenyamanan untuk memilih brand yang sama dengan kuantitas yang sering. Oleh karena itu manfaat brand image yang disampaikan oleh Philip Kotler berhubungan dengan penelitian yang dilakukan penulis, untuk membuktikan pada hasil penelitian mengenai tujuan dan strategi public relations untuk mempertahankan citra melalui special event “9coustic”. 3. Brand Awareness Menurut Eti Rochaety (2005:35) Brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran. Dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran,adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand. Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto (2004: 30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. 3. Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. 4. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brandnya. 5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen. 6. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupunkeduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. 2.2.9 Citra Menurut David A. Arker, John G. Mayer, citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang/sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan. (Nova, 2011: 298) Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia; atau pribadi yang sangat diyakin kebenarannya. Menurut Canton, citra adalah dunia menurut persepsi kita. (Rakhmat, 2009: 28). Citra adalah kesan, perasaan, gambaran, diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi. (Ardianto, 2010: 98-99) Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan, atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. (Kriyantono, 2008: 9) Dari pengertian-pengertian di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa citra terbentuk dari pengalaman dan kepercayaan publik terhadap perusahaan yang dirasakan secara langsung atau dari issue yang beredar. Setiap perusahaan pasti mengharapkan citra perusahaannya positif dan baik di mata publik, dimana citra tersebut muncul dari penilaian dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Menurut Sutojo (2004:3), citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu: a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position). b. Menjadi persisai selama masa krisis (An Insurance for Adverse Times). c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction the Best Executives Available). d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instruments). e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving). 2.2.10 Peran Citra Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa citra perusahaan merupakan keseluruhan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam benak konsumen. Citra perusahaan menurut Jeffkins diartikan sebagai karakter sebuah organisasi. Sementara PR Smith mendefinisikan citra perusahaan sebagai jumlah persepsi terhadap sebuah organisasi. (Nova, 2011: 301) Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Gronroos mengidentifikasikan terdapat empat peran citra bagi perusahaan, yaitu (Setiadi, 2003: 182) : 1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif. 2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. 3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. 4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Setiap perusahaan harus mempunyai citra di masyarakat, dan citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang, atau buruk. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran produk berlainan. Citra buruk melahirkan dampak yang negatif bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan untuk bersaing. 2.2.11 Public Relations Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suartu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Sebagai ilmu pengetahuan manajemen yang bersifat universal dan sistematis, yaitu mencakup kaidah-kaidah, prinsip-prinsip dan konsepsi serta mengacu pada landasan teoritis yang ada dalam melaksanakan fungsi-fungsi dasar dari manajemen umum, tahap perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, dan sampai pada akhir tahap evaluasi. Disamping itu kemampuan praktisi PR dalam berkomunikasi (communication skill) dan membangun hubungan (relationship) yang positif. Batasan pengertian mengenai Public Relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada satu kesepakatan secara tegas, banyak hal yang menyebabkan, yaitu : Pertama, banyaknya definisi Public Relations yang telah dirumuskan oleh para pakar atau ahli maupun profesional Public Relations yang satu sama lain saling berbeda pendapat tentang pengertian dari Public Relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian Poublic Relations tersebut dengan latar belakang yang berbeda misalnya definisi yang dilontarkan oleh kalangan akademisi perguruan tinggi tersebut akan berbeda bunyinya dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan praktisi (public relations practitioner). Ketiga, sesuatu yang menunjukkan baik secara teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat serta mengikuti kemajuan zaman, khususnya memasuki era globalisasi saat ini. (Rosady Ruslan, 2007: 16-17). Menurut penelitian yang pernah dilakukan di Amerika Serikat terdapat 2000 orang terkemuka di bidang PR telah membuat definisi PR, dari definisi itu diantaranya menganggap bahwa PR adalah suatu ilmu, suatu system, seni, fungsi, proses, profesi, metode, kegiatan, dan sebagainya. Satu panitia yang terdiri dari para pakar PR yang cukup kondang telah memilih 3 (tiga) definisi yang mereka anggap baik : a. J.C. Seidel, Direktur PR, division of Housing, State New York berbunyi: PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri sedangkan ke luar memberikan pernyataanpernyataan. b. W. Emerson Reck, Direktur PR Universitas Coltage, berbunyi : PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik. Pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh. c. Howard Bonham, Wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat, menyatakan PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu, organisasi, atau perusahaan. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa public relations adalah suatu komunikasi baik itu ke dalam atau ke luar suatu organisasi atau perusahaan kepada khalayak, yang peranannya lebih kepada melakukan komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang berkaitan dengan strategi, yakni mengamankan arah dan tujuan perusahaan atau organisasi menuju sasarannya. Public Relations memiliki peranan dan fungsi didalam sebuah perusahaan. Public Relations merupakan alat komunikasi yang terencana dan berkelanjutan didalam suatu organisasi, dan bertujuan untuk mendapatkan suatu pemahaman, simpati, reputasi, dan citra yang berkaitan dengan kegiatan organisasi tersebut. Kegiatan dalam Public Relations sendiri memiliki berbagai macam bentuk. Terdapat empat model kegiatan di dalam Public Reations menurut Grunig dan Hunt dalam Kitchen (2006: 9), dan Public Relations yang dikemukakan oleh Lasswell yang bersifat propaganda juga terdapat didalam model Public Relations dalam tabel berikut ini : Tabel 2.3 Kegiatan Public Relations Characteristic Press Model Public Two-Way Two-Way Purpose Agency/Publicity Information Asymmetric Symmetric Propaganda Dissemination Scientific Mutual of Information Persuasion Understanding Nature of One-way complete, One-way truth Two-way Two-way Communicati truth not essential important imbalanced balanced effects effects Source rec Group Feedback group on Communicati Source rec Source rec on Models Feedback Nature of Little if any Research Little, Formativre Formative readership Attitude Evaluation of readability Evaluation Understanding Examples of Product, promotion, Government, Competitive Regulated, current sponsorship non-profit- Business Business practice Theatre making, agencies Agencies Associatuions, Businesses Sumber: Kitchen, 2006: 9 Dalam model komunikasi yang juga digunakan dalam penelitian ini, yaitu model komunikasi linear Lasswell dimana upaya yang dilaksanakan dengan satu arah dari 99ers FM kepada pendengarnya atau khalayaknya. 2.2.12 Fungsi Public Relations Dapat dikatakan bahwa PR terlibat dalam manajemen organisasi tempat ia bekerja. Hal itu merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut. Dengan demikian pihak lain mau dan tertarik dengan senang hati, serta merasa puas membangun relasi maupun menggunakan produk atau jasanya. 1. Kesuksean PR terletak pada apakah organisasi dan produk atau jasanya diakui dan diterima publik. 2. PR secara terus menerus mengadakan komunikasi dan dialog dengan publik internal dan eksternal. 3. PR merupakan instrumen dalam manajemen yang dengan secara kontinyu memberi informasi kepada kelompok publik terkait. 4. Informasi mengenai peraturan organisasi dan tanggungjawab terhadap apa yang dilakukan organisasi. 5. PR merupakan fungsi manajemen, yang didasarkan pada analisis terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap publik internal dan eksternal, peraturan yang setelah diolah menjadi perencvanaan yang nyata untuk doirealisasikan, demi keuntungan dua belah pihak. Fungsi PR, yaitu : 1. It should serve the public′s interest (mengabdi kepada kepentingan umum) bahwa kegiatan seorang PR harus benar-benar dicurahkan kepada kepentingan umum, harus bisa membina hubungan baik secara internal maupun eksternal. 2. Maintain good communications (memelihara komunikasi yang baik). Seoirang PR adalah perantara antara pimpinan dengan publik, PR harus bisa membina komunikasi yang terarah dan efektif. 3. Stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan perilak yang baik). PR harus mempu menjadi teladan dan mempunyai wibawa. Jika PR berperilaku terpuji dengan moral yang tinggi, maka organisasi yang diwakilinya itu memperoleh pandangahn yang positif dari publik, baik publik intern maupun ektern. Wasesa (2005: 101) menjabarkan bahwa terdapat dua fungsi yang dibedakan didalam Public Relations, yaitu fungsi Public Relations internal dan eksternal. Fungsi Public Relations yang dapat disimpulkan oleh peneliti pada intinya merupakan sebuah profesi atau jabatan yang bertanggung jawab terhadap kegiatan pensosialisasian manajemen dengan tujuan usaha yang positif baik untuuk pihak internal maupun pihak eksternal. Pihak internal merupakan orang-orang yang berada didalam perusahaan tersebut dan eksternal merupakan masyarakat luar perusahaan. Fungsi Public Relations tersebut dilakukan dengan cara yang efektif dan efisien dalam rangka memperoleh kesadaran, goodwill, kesepahaman, dan kepercayaan, dan adanya citra yang tercipta dengan baik terhadap perusahaan itu sendiri. 1) Strategi Kata strategi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Bisa diartikan sama dengan tata cara. Thompson dalam Oliver (2007: 2) mendefinisikan bahwa strategi merupakan sebuah alat untuk mencapai tujuan. “The ends concern the purposes and objectives of the organization. There is a broad strategy for each activity. Functional strategies contribute directly to competitive strategies.” (Ujung dari suatu maksud meliputi tujuan dan objektif dari organisasi. Terdapat strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk setiap kegiatan. Strategi fungsional berkontribusi langsung terhadap strategi kompetitif)”. Cutlip (2006: 360) mengatakan bahwa strategi mengacu kepada konsep, pendekatan atau rencana umum untuk program yang didesain guna mencapai tujuan. Didalam aktivitas Public Relations di 99ers FM, diperlukan serangkaian strategi yang dimulai dari perencanaan strategi Public Relations hingga tercapainya tujuan. 2) Strategi Public Relations Bentuk strategi Public Relations terdapat berbagai gambaran dan bentuk namun memiliki arah yang sama, seperti SOSTAC dan 6 STAGES merupakan bentuk-bentuk strategi yang sering dikenal secara umum, kemudian juga terdapat 9 STEPS oleh Ronald D. Smith. 3) Model Perencanaan Public Relations 9 Langkah Smith (2005: 10) menjelaskan bahwa terdapat perencanaan strategi yang mudah dijalankan, masuk akal dan mudah diterapkan, terdiri dari empat fase dan sembilan langkah yaitu : Tabel 2.4 Perencanaan Strategi Ronald D. Smith a. Fase Pertama : Riset Formatif Langkah 1 : Analisis Situasi Langkah 2 : Analisis Organisasi Langkah 3 : Analisis Publik b. Fase Kedua : Strategi Langkah 4 : Menentukan Goals dan Objective Langkah 5 : Formulasi Kegiatan dan Respons Strategi Langkah 6 : Penggunaan Komunikasi yang Efektif c. Fase Ketiga : Taktik Langkah 7 : Memilih Taktik Komunikasi Langkah 8 : Implementasi Rencana Strategi d. Fase Keempat : Riset Evaluatif Langkah 9 : Evaluasi Rencana Strategi Sumber : Smith, 2005: 10 Dari perencanaan pada tabel di atas, yang dimaksud dengan Fase Riset Formatif adalah kebutuhan untuk mengumpulkan data berupa informasi dan analisis situasi yang terjadi di dalam manajemen, baik didalam perusahaan (internal) maupun publik (eksternal). Reddi (2009: 130-131) menjelaskan bahwa terdapat dua jenis analisa dalam riset, yaitu berupa analisa SWOT (Strength, Weakness, Objectives, Threats) dan analisa PEST (Politic, Economic, Social, and Technological). Fase strategi adalah membuat pengaturan, keputusan yang berkaitan dengan dampak yang diharapkan dari komunikasi. Fase Taktik adalah peralatan apa saja yang digunakan dan elemen yang terlihat didalam perencanaan komunikasi, dan yang terakhir adalah Fase Riset Evaluatif, dimana hal ini berkaitan dengan pengevaluasian dan penilaian. Hal yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan di 99ers FM adalah dimana perencanaan-perencanaan yang dapat dimulai sesuai dengan penerapan strategi Public Relations seperti yang dikatakan oleh Smith di atas, 9 STEPS dari riset sampai dengan evaluasi dimiliki oleh 99ers FM. 4) Tujuan dari Strategi Public Relations Goals (tujuan) adalah sebuah kata yang menggambarkan harapan yang diinginkan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Tujuan terkadang tidak bisa dihitung, berbeda dengan objective. (Heath, 2005: 365) Tujuan umum dari Public Relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang bersangkutan dan memperbaikinya jika citra itu menurun atau rusak akibat sebuah krisis atau isu yang negatif. Perencanaan strategi Public Relations dilakukan dalam upaya meraih tujuan yang diharapkan. Dari hal yang disebutkan di atas, dapat dikaitkan dengan strategi Public Relations di 99ers FM yaitu dalam tujuannya memelihara atau mempertahankan citra 99ers sebagai Radio Anak Muda dalam bentuk Special Events. 2.3 Kerangka Pemikiran Di bawah ini merupakan konsep berpikir dari penelitian : Public Relations Strategi Public Relations Event Branding Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber: Data olahan peneliti Dari kerangka berpikir di atas, penulis menggambarkan kerangka pemikiran dari penelitian ini bahwa public relations dalam sebuah perusahaan menerapkan komunikasi yang baik. Public relations di perusahaan tentunya memiliki strategi public relations untuk mempertahankan citra baik perusahaan. Dalam penelitian kali ini strategi public relations yang akan diteliti adalah event “9coustic”. Event rutin bulanan yang diadakan oleh public relations diharapkan dapat membina hubungan baik antara bookers, media dan karyawan radio 99ers Bandung. Dengan menjalankan acara ini, public relations memiliki tujuan untuk mempertahankan citra dan keeksisan brand radio 99ers sebagai radio anak muda. Hubungan konsep teori yang digunakan pada penelitian adalah public relations radio 99ers Bandung memiliki peran dalam meningkatkan citra radio, dengan cara menjalin hubungan baik dengan bookers dan media melalui event “9coustic”. Sehingga radio 99ers Bandung bisa mempertahankan citra baik dan eksistensinya pada konsumen dan masyarakat.
