BAB II LANDASAN TEORI 1.1 LANDASAN TEORI 1.1.1 Komunikasi

BAB II
LANDASAN TEORI
1.1 LANDASAN TEORI
1.1.1
Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi
(pesan,ide,gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi
saling mempengaruhi antara keduanya. Pada umumnya komunikasi
dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua
belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti
oleh keduanya, komunikasi masih bisa dilakukan mengunakan gerakgerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum,
menggelengkan kepala atau mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut
komunikasi nonverbal. (Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran,
hlm. 4)
Dalam perkembangan terakhir dimana dunia informasi
menjhadi sangat penting dalam aspek kehidupan maka metode,
fasilitas dan perangkatnyapun sudah berkembang maju sehingga
sekarang dunia seakan tidak ada batas lagi, manusia dapat
berhubungan satu sama lain dengan begitu mudah dan cepatnya.
Berikut adalah bagan model universal komunikasi.
Komunikator
Pesan
Pengiriman
Penerimaan
Media
Gangguan
n
Umpan Balik
Respons
Bagan 1.1 Model Universal Komunikasi
Sumber. Takada, H. Chalattas, C. Kramer, T, 2009. International Marketing and
Communication, ed 10. New York: The McGraw-Hill Companies.
Teori komunikasi Harold Lasswell merupakan teori komunikasi
awal (1948). Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk
menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who, Says
What, In Which Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan
Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jadi dapat
disimpulkan bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada
komunikan (penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran
tertentu baik secara langsung/tidaklangsung dengan maksud memberikan
dampak/effect kepada komunikan sesuai
dengan
yang diingikan
komunikator. Berikut adalah 5 unsur who, says what, in which channel, to
whom, with what effect.
1. Who (siapa/sumber)
Komunikan
Who dapat diartikan sebagai sumber atau komunikator yaitu, pelaku
utama atau pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi
dan
yang
memulai
suatu
individu,kelompok,organisasi,maupun
komunikasi,
suatu
bisa
seorang
negara
sebagai
komunikator. Pihak tersebut bisa seorang individu, kelompok,
organisasi, maupun suatu Negara sebagai komunikator.
2. Says what (pesan)
Says menjelaskan apa yang akan disampaikan atau dikomunikasikan
kepada komunikan (penerima), dari komunikator (sumber) atau isi
informasi. Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada
penerima(komunikan),dari sumber (komunikator) atau isi informasi.
Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili
perasaan,nilai,gagasan/maksud sumber tadi. Ada tiga komponen pesan
yaitu makna, simbol dan bentuk organisasi pesan.
3. In which channel (saluran/media)
Saluran/media adalah suatu alat untuk menyampaikan pesan dari
komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara
langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalu media
cetak/elektronik).
4. To whom (siapa/penerima)
Sesorang yang menerima siapa bisa berupa suatu kelompok, individu,
organisasi
atau
suatu
Negara
yang
menerima
pesan
dari sumber.Hal tersebut dapat disebut tujuan (destination), pendengar
(listener), khalayak (audience), komunikan, penafsir, penyandi balik
(decoder).
5. With what effect (dampak/efek)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) seteleh
menerima pesan dari sumber seperti perubahan sikap dan bertambahnya
pengetahuan.
Paradigma komunikasi Lasswell mengisyaratkan:
Komunikasi
harus
memiliki
efek,
yakni
terjadinya
perubahan
perilaku audience, adalah :
 Terjadinya perubahan
pada tingkat pengetahuan (kognitif)
 Terjadinya perubahan
pada tingkat emosi/perasaan (afektif)
 Terjadinya perubahan
pada tingkat tingkah laku (psikomotor)
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan jual beli
barang atau jasa untuk menjalankan bisnis untuk memenuhi kebutuhan
konsumen dengan cara menetapkan harga, mendistribusikan, serta
mempromosikan melalui proses pertukaran supaya dapat memuaskan
konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
Definisi
pemasaran
menurut
Kotler
dan
Keller
(2007:6),
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain”.
Dari definisi tersebut terlihat bahwa
pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari
perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
pelayanan yang bermutu.
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, bentuk
komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat
dengan proses perencanaan yang matang. Pemasaran terdiri dari strategi
pembauran
pemasaran
(marketing
mix)
dimana
organisasi
atau
perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran
untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat
bahwa, Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran
taktis
terkendali
yang
dipadukan
perusahaan
untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing
mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut empat P (4P)”, yaitu
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi).
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari 4P
yaitu:
a.
Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran meliputi : ragam, kualitas, desain. fitur, nama
merek, dan kemasan
b.
Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga,
periode pembayaran, dan persyaratan kredit ;
c.
Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan,
transportasi dan logistik ;
d.
Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk
dan membujuk pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi
penjualan.
Pemasaran yang efektif harus memadukan elemen bauran
pemasaran ke dalam program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai
positif terhadap konsumen. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi Pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan
untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa
atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara,
2006:5).
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran
untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan
finansial. Kegiatanpemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi
meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat
pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon,
publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitasaktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam
bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
2.1.3 Promosi
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan
komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi
terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir
dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan
terhadap produk atau jasa perusahaan. Perusahaan biasanya menggunakan
iklan, promosi penjualan pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public
relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan
untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler, 2003:22). Di
dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya
komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber,
pesan, saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan dari
beberapa model komunikasi para ahli kemudian yang menjadi unsur utama
dalam proses komunikasi.
Kegiatan
promosi
yang
dilakukan
berfungsi
untuk
menyebarluaskan informasi dan mendapatkan perhatian dari khalayak,
menciptakan dan menumbuhkan keinginan untuk memiliki produk tersebut,
serta mengembangkan keinginan konsumen untuk membeli produk yanag
ditawarkan dengan berbagai keunggulan produknya. Sejumlah strategi
promosi mencoba membangun permintaan primer. Sedangkan sebagian
besar strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu
keinginan untuk mendapatkan suatu merek tertentu. Tujuan promosi
membuat para konsumen berkeinginan untuk membeli produk atau jasa
yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Maka dari itu, harus dipikirkan
bagaimana mempengaruhi pikiran konsumen untuk meyakinkan bahwa ia
butuh untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sedangkan kata promosi harus
padat, jelas dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa konsumen tertarik
dengan kata kata yang mengiurkan dan tidak menghendaki produk yang
lain selain dari barang yang ditawarkan kepadanya. Dalam definisi tersebut
berarti informasi tentang kelebihan produk yang diiklankan dapat dijadikan
pedoman oleh masyarakat untuk membeli produk yang dapat memnuhi
kebutuhan, keinginan, dan hasrat mereka. Adapun unsur dimaksudkan untuk
membujuk khalayak. Dengan demikian unsur informasi tidak dapat
dianggap sebagai suatu informasi yang bertujuan murni untuk menerangkan
perihal produk dan terlepas dari muatan persuasi. Jadi pada dasarnya unsur
informasi dan persuasi dalam suatu iklan tidak dapat dipisahkan satu sama
lain karena keduanya memiliki fungsi yang saling berkaitan.
Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010:134)
terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang
produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi
pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan
tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Pada
dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang
perusahaan dan produk yang ditawarkan. Di dalam komunikasi terdapat
unsur-unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Proses komunikasi
terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, saluran komunikasi dan
penerima.
2.1.4
Brand
Brand (Merek) Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting
dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas
karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan
nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh
beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubahubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya, tetapi merek juga harus
menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar
menjadi sebuah merek. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang.
Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan
konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas
sebuah produk dan kinerjanya, semua hal tentang arti produk atau jasa
kepada konsumen. Dalam analisa akhir, merek ada dalam pikiran
konsumen (Kotler, 2008:281). Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat
adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary
Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of
Marketing. Menurut mereka, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi
pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji
penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik
secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat
tingkat arti yaitu Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut
tertentu, misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan
suatu landasan bagi atribut lain dari produk tersebut. Manfaat Pelanggan
tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut,
oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-
nilai pembeli, misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi
suatu produk. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek
akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok
dengan citra merek.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary
Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of
Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang
dimaksudkan
mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual
untuk
dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi
pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji
penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik
secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat
tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya
keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu
landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat
dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli.
Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu
produk.
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang
yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra
merek.
Brand atau merek selalu menarik untuk dibahas karena memiliki
posisi strategis dalam memasaran produk, nama merek yang kuat akan
memberikan banyak implikasi pada perusahaan maupun pelanggan.
Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik maka akan
mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus
mempertahankan pelanggannya. Berikut ini terdapat beberapa manfaat
merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan.
(Kasali, Brand Belief, 2009:21)
Pelanggan

Merek
Perusahaan
sebagai
sinyal
kualitas

Mempermudah
proses

Magnet perusahaan

Alat proteksi dari para imitator

Memiliki segmen pelanggan yang
pembelian

Alat
loyal
mengidentifikasi
produk

Memberi nilai psikologis

Dapat
mewakili

Membedakan produk dari pesaing

Mengurangi perbandingan harga
sehingga dapat dijual premium

kepribadian
Memudahkan penawaran produk
baru

Bernilai finansial tinggi

Senjata dalam kompetisi
Tabel 1. Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Sumber : Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan
2.1.5
Brand Loyalty
Brand Loyalty menurut Aaker (1997:56) loyalitas merek (brand
loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh
kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,
baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang
sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.
Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi.
Definisi Loyalitas Menurut Oliver (1996:392)adalah komitmen
pelanggan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Definisi customer adalah seseorang yang datang pada toko secara
berkala, yang menjadian kebiasaan kegiatan membeli barang pada suatu
toko tertentu walaupun masih ada toko yang lain, customer yang didekati
pemilik toko dengan tujuan agar berbelanja di tokonya lagi dikemudian
hari. Customer dapat diklasifikasian menjadi dua grup utama yaitu
internal dan eksternal . internal customer bekerja pada organisasi itu
sendiri, ada kemungkinan pada devisi lain ataupun cabang lain. External
customer pada umumnya merupakan rakyat umum.
Internal customer

Orang yang bekerja pada departemen yang berbeda atau cabang
dari organisasi penyedia

Individu atau departemen didalam organisasi yang menerima
barang atau jasa daru individu atau departemen lain dalam
organisasi
External Customer

Individu atau organisai yang menerima barang atau jasa sebagai
bank penjualan dan pembelian barang

Bisnis atau orang orang bisnis termasuk penyedia, bank, dan
pesaing

Badan Pemerintahan, Organisasi Sosial.
(Daryanto, Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm
52)
Definisi pelanggan yaitu adalah orang-orang yang kegiatannya
membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang ataupun jasa secara
terus menerus. Pelanggan yang memakai produk adalah orang-orang yang
berhubungan secara langsung maupun tidak langsung. (Daryanto,
Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm 49)
Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari
sebuah perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui
bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan,
mulai dari mencari calon konsumen potensial, sampai dengan acvocate
customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah
perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja
keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk
menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh
pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial dan
memperoleh partners.
Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam
yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan
dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi
itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu
menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan. Pelanggan
adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari
perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interasi yang
sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record yang
kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan
perusahaan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring
dengan waktu.
Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa terlihat dari
seberapa sering konsumen menggunakan barang atau jasa tersebut secara
terus menerus dan selalu diperhatikan oleh perusahaan, maka dari itu
perusahaan perlu menjaga loyalitas konsumen agar mereka tetap setia
mengkonsumsi produk dan jasa perusahaan tersebut. Konsumen jika
sudah mengetahui bahwa produk yang dia konsumsi sekarang dapat
dipercaya maka akan sangat berdampak bagi konsumen tersebut untuk
mengkonsumsi lagi meskipun ada perubahan pada brand tersebut.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah
retesi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Retesi menjelaskan lamanya
lamanya hubungan dengan pelanggan, tingkat retesi pelanggan adalah
presentase pelanggan yang memenuhi sejumlah pembelian ulang selama
periode waktu yang terbatas. Selain hal diatas, kinerja karyawan saat
melayani konsumen juga mempengaruhi konsumen untuk datang kembali
untuk mengkonsumsi produk perusahaan seperti pelayanan yang ramah,
membantu memiilih produk yang akan dibeli dan melayani dengan
senang hati dapat membuat konsumen puas.
Gambar 4.13 Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas
a.
b.
c.
Loyalitas
Pembelian
berulang
Perekomendasian
Peningkatan
Proporsi Pembelian
Ketahanan
Kepuasan
Nilai
Sumber: James G Barnes (2001:42) Dr. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen, hlm 126. 2010
Setelah penjelasan diatas faktor kedua yang menentukan loyalitas
pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu adalah pembelian berulang.
Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan
tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan
tinggi.
Pembelian Berulang
Keterikatan
Relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas premium
Loyalitas tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang lemah
Tanpa loyalitas
Tabel 2. Empat Jenis Loyalitas
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa
tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari
membidik para pembeli yang hanya berkontribusi sedikit
pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang orang
seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya
dapat dikembangkan. Customer yang datang ke Calzone
Express hanya sekali mencoba namun tidak tertarik untuk
datang kembali.
2. Loyalitas yang lemah
Keterikatan
yang
rendah
digabung
dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas
yang lemah, pelanggan ini membeli karena kebiasaan dan
ini adalah jenis pembelian “karena sudah terbiasa”, dengan
kata lain faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan
alasan pembeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk
mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang
lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan
meningkatkan differensiasi positif dibenak pelanggan
mengenai produk atau jasa perusahan dibanding dengan
produk lain. Customer yang berkunjung ke Calzone Express
hanya saat diadakan event promo maupun yang lainnya.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi
yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah
menunjukan loyalitas yang tinggi. Bila pelanggan memiliki
loyalitas tersembunyi pengaruh situasi dan bukan pengaruh
sikap
yang
menentukan
pembelian
ulang.
Dengan
memahami situasi yang berkontribusi pada loyalitas
tersembunyi, perusahaan menggunakan strategi untuk
mengatasinya. Customer yang masih mempertimbangkan
produk atau brand lainnya sebelum customer tersebut
mengkonsumsi produk tersebut.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loylitas yang paling dapat
ditingkatan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi
dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini
merupakan jenis loyalitas yng lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi
paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan
dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Customer
yang rutin berkunjung ke Calzone Express dalam kurun
waktu yang cukup banyak yaitu 5 kali dalam sebulan dilihat
dari nama yang muncul diapplikasi nota kasir Calzone
Express, bahkan ada customer dengan loyalitas premium
yang akan franchise Calzone Express di Balikpapan,
Kalimantan.
Merancang
dan
menciptakan
Loyalitas,
kaitannya
dengan
pengalaman pelanggan, Smith(2002:43) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja tetapi harus dirancang oleh
perusahaan adapun tahap-tahap perancangan loyalitas adalah sebagai
berikut (Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen,
hlm 130)
1. Tentukan nilai pelanggan
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan
mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan kecintaan
loyalitas
c. Ciptakan diferensiasi brand promise
2. Rancang pengalaman pelanggan bermerek
a. Mengembangkan customer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru
3. Melengkapi pelanggan dan memberikan konstensi
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan
b. Melengkapi
pengetahuan
dan
keahlian
karyawan
untuk
mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan
dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap
perusahaan
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran tindakan
kepemimpinan
4. Mempertahankan dan meningkatkan kinerja
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk
memelihara
pelanggan
secara
berkesinambungan
dan
memperahankan pengalaman pelanggan.
b. Membentuk sistem kerjasama antara HRD (Human Rescue
Development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam
memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan
hasil untuk menanamkan branded customer experience yang telah
dijalankan perusahaan.
2.1.6
Brand Equity
Brand Equity adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat
diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand
equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau
mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. (Kotler dan Armstrong
2004:2)
Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu
dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik
merek. Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand
equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu
1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingatkembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan
4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).
Perjalanan merek membangun sebuah identitas, pemosisian,
proposisi nilai, komunikasi, serta berbagai strategi yang merefleksikan
keyakinan merek adalah terciptanya ekuitas merek yang tinggi. Kondisi ini
tentu saja menjadi idaman setiap merek karena merek-merek tersebut
berarti memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Ekuitas yang
tinggi juga akan berimplikasi langsung terhadap nilai finansial merek.
Memiliki ekuitas yang tinggi tentu saja tidak semudah mengucapkannya,
dibutuhkan waktu yang panjang dan berliku.
David A. Aaker (1997:4) yang menyebutkan bahwa ekuitas merek
adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek,
nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan
tersebut. Dengan demikian, tersirat bahwa euitas merek memiliki dua arah
yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.
Dari definisi tersebut, ada dua hal yang sangat harus di garis
bawahi;
yaitu
meningkatkan
kepuasan
dan
menghargai
kualitas.
Mengingkatkan kepuasan artinya bagi pemilik brand, tidak ada kata
„selesai‟ untuk berinovasi karena hanya dengan selalu berinovasilah
mereka bisa selalu memuaskan pelanggan.Dan yang kedua, menghargai
kualitas artinya pihak pemilik brand maupun pelanggan mengetahui serta
menyadari mana produk yang berkualitas mana yang tidak hanya dengan
melihat dari brandnya saja.
Sebenarnya ada banyak sekali manfaat jika perusahaan sudah
memiliki brand yang kuat. Hanya saja, ada beberapa hal yang perlu
perusajaan ketahui yang banyak orang tidak tahu ternyata brandbrand besar tetap bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin
sengit. Berikut penjelasannya :
1. Tahan Terhadap Persaingan
Dengan membangun brand yang kuat, perusahaan akan mendapatkan
pelanggan yang loyal. Apapun yang terjadi, bisnis akan tetap berjalan
seperti apa adanya tanpa harus khawatir ketika semakin banyak
kompetitor karena perusahaan memiliki pelanggan yang setia.
2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga
Pebisnis yang takut menaikkan harga itu pebisnis yang masih ragu
terhadap produknya sendiri. Lain hal dengan brand yang sudah
terkenal kualitasnya. Meskipun harga jualnya dinaikkan, orang rela
membayar lebih karena mereka sudah tahu kualitas terhadap produk
tersebut. Brand erat sekali dengan kepercayaan, dengan membangun
merek maka perusahaan akan mendapat kepercayaan dari pelanggan.
Jadi perusahaan tidak perlu takut menaikkan harga dan tetap dengan
kualitas produk yang bagus.
3. Melakukan Diferensiasi Produk
Kenapa ada perusahaan besar yang mampu mengalahkan pesaingnya?
Itu dikarenakan perusahaan besar tersebut melakukan diferensiasi
produk. Ketika sudah ada trust dari pelanggan, maka bukan hanya
menaikkan harga yang mereka lakukan. Menaikkan harga jual hanya
untuk mendapatkan laba sementara. Akan tetapi, dengan membuat
diferensiasi produk, maka perusahaan akan semakin menguasai pasar
dan sekaligus membabat habis para pesaing.