representasi maskulinitas dalam iklan rokok - Open Library

Tugas Akhir - 2013
REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK (ANALISIS
SEMIOTIKA TERHADAP IKLAN GUDANG GARAM SURYA VERSI SUCCESS)
Pradipta Caesar Adisurya¹, Maylanny Christin. S.s², M.si³
¹Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi Dan Bisnis, Universitas Telkom
Abstrak
Iklan televisi merupakan bentuk pemasaran yang tidak hanya bertujuan menjual produk namun
juga membentuk citra. Citra yang dibentuk oleh iklan televisi dapat mengkonstruksi “realita”.
Maskulin merupakan konsep gender yang disematkan kepada laki-laki oleh suatu budaya. Iklan
rokok Gudang Garam Surya versi Success menampilkan sebuah citra maskulin yang agak berbeda
dari iklan rokok pada umumnya, yakni perpaduan antara citra laki-laki urban dan citra laki-laki
yang mendominasi atau gladiator-retro man . Penelitian bertujuan mengungkap makna denotasi,
konotasi dan mitos dalam iklan tersebut. Dan juga mencari ideologi yang mendominasi dalam
iklan tersebut. Penelitian dilakukan menggunakan metode semiotika versi Roland Barthes yang
mengkaji tanda-tanda melalui dua tahap signifikasi yaitu tahap denotasi dan tahap konotasi.
Hasil penelitian secara denotasi menampilkan citra dari kehidupan dan kesuksesan seorang lakilaki eksekutif di sebuah kota besar. Namun secara konotasi, menampilkan representasi dari tipe
laki-laki yang aktif dan dominan dalam kehidupan. Kemudian ideologi yang mendominasi dalam
iklan ini yaitu ideologi patriarki. Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memberikan
sumbangan pemikiran untuk pengembangan studi ilmu komunikasi dan menjadi acuan bagi cara
pandang kaum laki-laki dalam memaknai iklan televisi rokok. Kata Kunci: Iklan, Representasi,
Maskulinitas, Semiotika, Rokok
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan pada dasarnya merupakan suatu bentuk proses
komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi gagasan atau
ide kepada sekelompok orang atau individu melalui suatu
media. Liliweri (dalam Widyatama, 2009:15) mendefinisikan
iklan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan, serta
gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif. Media massa memiliki peran besar
dalam memproduksi dan mengkonstruksi nilai tanda. Televisi
selain sebagai salah satu media elektronik yang memiliki
kemampuan dalam menjangkau khalayak luas juga memiliki
fungsi lain yakni fungsi konstruksi. Dikemukakan oleh
Mulyana (2009:12) bahwa televisi juga dapat menawarkan
definisi tertentu mengenai kehidupan manusia. Dapat
disimpulkan bahwa iklan televisi memiliki kemampuan dalam
menciptakan sebuah persepsi manusia akan realitas.
Penggunaan iklan televisi khususnya sebagai sarana
promosi dapat memberikan dampak emosional yang kuat bagi
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
2
audiensnya. Hal tersebut menurut Moriarty et al. (2009:332)
dikarenakan paduan gambar, suara, warna dan gerak dan
drama yang dimiliki iklan televisi dapat menciptakan respons
emosional dibanding media lain. Berdasarkan pernyataan
tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan iklan pada
media televisi juga merupakan cara berpromosi yang paling
efektif dalam menjangkau khalayak luas dan dapat digunakan
untuk menciptakan citra dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek.
Kemudian di Indonesia, rokok menjadi salah satu
komoditas kontroversial bersama dengan kondom dan
alkohol. Hal tersebut menurut Handayani et al (2012:145)
terjadi dikarenakan dampak negatif yang dimilikinya dapat
mempengaruhi pengguna, lingkungan dan sosial secara
langsung maupun tidak langsung. Karenanya beragam upaya
promosi ditempuh para pelaku industri rokok di Indonesia
untuk menyebarkan citra positif rokok pada khalayak. Salah
satunya dengan menggunakan berbagai jenis media sebagai
sarana berpromosi, khususnya media elektronik sebagai
medium berpromosi produk rokok. Televisi menjadi media
massa favorit bagi para produsen produk untuk mengiklankan
produknya. Jumlah pengeluaran belanja iklan televisi industri
rokok di media masa terhitung berjumlah besar dan
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
3
mengalami peningkatan. Pada 2010 total belanja iklan televisi
industri rokok mencapai 1,98 triliun rupiah, naik 0,20 triliun
rupiah
pada
2009
(http://m.tempo.co/read/news/2012/02/21/206385464/).
Tercatat
pada kuartal pertama di 2011, televisi mendominasi pangsa
pasar iklan sebesar 62% dari total belanja iklan, atau sekitar
Rp9,672triliun, diikuti surat kabar sebesar 35%. Pada periode
tersebut industri rokok menjadi produk pangan dengan jumlah
belanja iklan tertinggi yang beriklan di media televisi.
Tabel 1.1 : Pengiklan Terbesar kuartal 1/2011 (iklan
televisi)
Peringkat
Jenis Produk / Instansi
Persentase
Belanja Iklan
1
Telekomunikasi
Rp. 1,211 triliun
2
Otomotif
Rp. 580 miliar
3
Perawatan Rambut
Rp. 576 miliar
4
Pemerintah & Politik
Rp. 525 miliar
5
Rokok
Rp. 516 miliar
6
Susu Pertumbuhan
Rp. 497 miliar
7
Perawatan Wajah
Rp. 478 miliar
Sumber : http://www.seputarindonesia.com/edisicetak/content/view/397493/44/
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
4
Hasil survey Nielsen turut menyebutkan bahwa media
menerima Rp. 1,5 triliun pendapatan dari iklan rokok, dimana
media televisi mendapat total 70 % pendapatan mereka
(http://www.bali-bisnis.com/index.php/category/ekonomibisnis/jasaekonomibisnis/). Hal tersebut menjadikan iklan televisi rokok
sebagai salah satu pemasukan terbesar bagi media televisi.
Baudrillard menyebutkan bahwa iklan mewujudkan anggaran
luar biasa besar dan habis-habisan yang bukan bertujuan
untuk menambah, tetapi menghilangkan nilai guna suatu
objek. (http://filsafat.kompasiana.com/2010/06/19/pencitraan-darimerokok-feminim-sampai-politik-171583.html). Dapat disimpulkan
bahwa industri rokok menghabiskan dana besar hanya untuk
menjual citra positif produknya pada masyarakat.
Namun pada dasarnya industri rokok tidak dapat dengan
leluasa beriklan di Indonesia karena adanya peraturan
mengenai iklan rokok di televisi yang dikeluarkan oleh Tata
Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) yang
tercantum sebagai berikut:
a. Merangsang atau menyarankan orang
untuk merokok;
b. Menggambarkan
atau
menyarankan
bahwa merokok memberikan manfaat
kesehatan;
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
5
c. Memeperagakan atau menggambarkan
dalam bentuk gambar, tulisan atau
gabungan keduanya, rokok atau orang
sedang merokok atau mengarah pada
orang yang sedang merokok;
d. Ditujukan terhadap atau menampilkan
dalam bentuk gambar atau tulisan anak
dan atau wanita hamil;
e. Mencantumkan
nama
produk
yang
bersangkutan adalah rokok
(Kasali, 2007:217).
Dengan berlakunya peraturan tersebut produsen rokok
melakukan alternatif lain dalam mengiklankan produk mereka
di televisi yakni dengan menggunakan sosok laki-laki dewasa
menggantikan produk rokok sebagai nilai jual utama pada
iklan mereka. Syar’an (dalam Kurnia, 30:2004) menuturkan
bahwa ekspolitasi maskulinitas banyak terjadi dalam iklan
rokok. Hal tersebut terjadi karena penggunaan laki-laki yang
dilengkapi dengan beragam atributnya sebagai figur utama
dalam iklan rokok.
Pemilihan laki-laki sebagai figur sentral dalam iklan
rokok tersebut disebabkan oleh tatanan budaya yang berlaku
di Indonesia, yakni budaya patriarki. Budaya patriarki
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
6
merupakan suatu sistem budaya yang bercirikan laki-laki.
Pada sistem ini laki-laki yang memiliki kekuasaan untuk
menentukan. Secara tradisional, hegemoni kekuasaan laki-laki
dalam pandangan budaya Indonesia maupun dunia telah
tertata dalam bangunan masyarakat patriarki.
“Bahwa pada dasarnya perkembangan peradaban
manusia tersistemasi oleh seksualitas dengan
menempatkan laki-laki ada diatas sistem sosial
kemasyarakatan sebagai pihak yang berkuasa,
sementara perempuan sebagai pihak subordinat
atau sebagai pihak yang dikuasai. Hal ini telah
tersosialisasikan
secara
turun
temurun”
(Bordieu:http://thwydfisip09.web.unair.ac.id/artikel_detail-50237-UmumNegara%20dan%20Seksualitas.html).
Dipandang dari pernyataan tersebut, dapat dipahami
bahwa laki-laki pada budaya patriarki diciptakan sebagai
sosok yang lebih superior yang menguasai lawan jenisnya
(perempuan). Penggunaan sosok laki-laki sebagai tokoh
sentral dalam iklan rokok juga menampilkan identitas lakilaki menurut perbedaan gendernya. Menurut Puspitawati
(dalam
Wibowo,
78:2006)
“gender
merupakan
suatu
konstruksi sosio-kultural yang membedakan maskulin dan
feminin”. Berbeda dengan jenis kelamin atau seks yang
bersifat biologis. Maskulin merupakan karakter gender yang
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
7
secara sosial disematkan bagi laki-laki, sedangkan feminin
disematkan bagi perempuan. Piliang (2010:274) membedakan
beberapa ciri-ciri dan sifat-sifat maskulin dan feminin secara
tradisional yang di antaranya :
Tabel 1.2 : Perbedaan Struktural Gender
Maskulin
Feminin
Kuat
Lemah
Aktif
Pasif
Rasional
Irasional
Tampan
Cantik
Kasar
Lembut
Superior
Inferior
Macho
Elegan
Sumber : Yasraf Amir Piliang, 2010, hal. 274
Namun
Piliang
menambahkan
bahwa
“batas-batas
maskulinitas dan femininitas tersebut semakin mencair,
melonggar, bercampur, bersilangan, dan mengabur. Baik lakilaki maupun perempuan bebas memilih ciri atau sifat tersebut
sebagai pengukuhan identitas mereka”.
Konsep maskulinitas ditampilkan dalam sebuah ideologi
yang dikonstruksi oleh iklan. Hal tersebut terwujud dalam
relasi tanda-tanda yang terdapat didalamnya. Konsep tanda
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
8
menurut Chandler (1995:2) mengambil bentuk berupa katakata, gambar, suara, rasa, gerakan atau objek. Namun suatu
hal bisa hanya berupa tanda tanpa makna apabila kita tidak
memberikan makna padanya.
Identifikasi produk rokok sebagai produk laki-laki juga
telah
merasuk
dalam
tatanan
konsumsi
rokok
pada
masyarakat. Bahkan, menurut Susilo (dalam Jurnal STIKES,
2012) perilaku merokok sudah sangat wajar dipandang oleh
para remaja, khususnya remaja laki-laki. Para remaja
beranggapan bahwa merokok merupakan bagian dari aktifitas
kaum lelaki. Dengan merokok, maka akan terlihat keren,
gagah, macho dan disukai lawan jenis (Vanguard : Sex, Lies
and Ciggaretes, 2010). Para laki-laki menghisap rokok hanya
untuk mencitrakan dirinya sebagai laki-laki. Citra menurut
Piliang ( 2010:14)
merupakan sesuatu yang tampak oleh
indera, tetapi tidak memiliki eksistensi secara nyata. Dari
pernyataan Piliang tersebut dapat dipahami bahwa ciri atau
identitas yang dimiliki sebuah produk yang ditampilkan
dalam iklannya, hanyalah sebuah citraan yang tidak memiliki
nilai kepentingan sama sekali.
Marcuse (dalam Moriarty et al. 2009:264) menyebutkan
bahwa “generasi modern lebih mementingkan bungkusan
daripada isi, kesan daripada substansi, tampilan daripada
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
9
intisari dan peran daripada jatidiri”. Dua produk andalan dari
lini Gudang Garam Surya, yakni Surya 16 dan Surya 12
mengkonstruksi citra sebagai produk yang maskulin. Hal
tersebut disematkan melalui penggunaan tokoh utama lakilaki dalam iklan mereka yang terbalut dengan slogan masingmasing produk, Gudang Garam Surya 16 dengan “Citra
Ekslusif” dan Surya 12 dengan “Selera Pemberani” yang
dapat membentuk suatu pemahaman tertentu mengenai sebuah
konsep maskulin yang berlaku di masyarakat. Syar’an (dalam
Kurnia,
30:2004)
menyebutkan
beberapa
karakteristik
representasi maskulinitas dimunculkan dalam iklan rokok
Gudang Garam Surya, seperti laki-laki yang berkuasa atau
kuat, dingin, pelindung,
berani dan problem solver.
Karakteristik maskulin tersebut ditampilkan melalui beragam
tanda seperti teknik pengambilan kamera, baju yang
digunakan, warna cahaya hingga penggunaan slogan pada
produknya. Pada iklan Gudang Garam Surya versi “Success”
slogan yang digunakan adalah “Drive for Success” dengan
mengangkat tema yakni visi yang merupakan awal dari
sebuah keberhasilan.
Dalam iklan tersebut, sosok laki-laki ditampilkan sangat
sentral dan dominan dalam suatu kehidupan. Namun dominasi
kekuatan laki-laki dalam iklan tersebut ditunjukan dalam
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
10
bentuk pola pikir, harta, prestasi dan kebersamaan. Tidak
seperti iklan rokok umumnya yang menampilkan sosok lakilaki dengan keunggulan dan kekuatan secara fisik. Secara
fisiologis, laki-laki dalam iklan tersebut ditampilkan memiliki
kulit putih, berusia muda, tidak memiliki janggut atau kumis,
memiliki proporsi tubuh sedang, selalu berpakaian tertutp
tanpa menampilkan ototnya dengan menggunakan kemeja
putih serta jas hitam. Warna latar yang digunakan dalam
iklan tersebut menggunakan warna-warna yang cenderung
gelap sehingga menimbulkan kesan elegan dan tenang.
Sedangkan musik latar yang digunakan berjenis musik
ilustrasi. Secara naratif juga disebutkan bahwa laki-laki
tersebut merupakan laki-laki sukses. Laki-laki dalam iklan
tersebut juga ditampilkan memiliki kehidupan pada malam
hari yang hedonis, mewah serta pencapaian prestasi yang ia
raih tanpa melalui sebuah proses tertentu.
Tabel 1.3 Screenshot Iklan Gudang Garam Surya versi
“Success”
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
11
Sumber: www.youtube.com
Beragam konsep dan citra maskulin ditampilkan dari
beberapa iklan televisi Gudang Garam Surya 16, Surya 12
maupun Gudang Garam Surya. Tanda-tanda yang membentuk
konsep dan citra maskulinitas dalam iklan tersebut merupakan
hasil konstruksi media massa. Tanda-tanda tersebut lebih jauh
dapat membentuk suatu realitas yang baru diruang publik. Ini
dapat terjadi karena khalayak dapat menghasilkan makna
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
12
yang berbeda dengan apa yang ditawarkan teks media.
Manusia merupakan produsen makna (producer of meaning)
karena makna terdapat dalam diri tiap manusia.
Konsep makna berkaitan dengan komunikasi menurut
DeVito (dalam Sobur, 2009:20), yakni proses yang kita
gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar, apa yang
ada di benak kita. Makna yang dikodekan oleh khalayak
terjadi dalam ruang atau individu yang berbeda-beda
berdasarkan kemampuan kognitif maupun afektif khalayak.
“Sebagai kombinasi antara gambar dan teks,
sebuah iklan jelas menghasilkan sebuah informasi
yaitu berupa representasi pengetahuan tertentu
yang disampaikan lewat mediasi elemen-elemen
tanda sebuah iklan” (Piliang, 2010:322).
Dapat disimpulkan bahwa konsep maskulinitas yang
ditampilkan dalam iklan Gudang Garam Surya versi Success
merupakan representasi dari sebuah ideologi dominan.
Representasi
dapat
mengkonstruksi
dunia
dimaknai
sekitar
sebagai
kita
dan
suatu
proses
juga
proses
memaknainya. Dalam hal ini, iklan televisi mengkonstruksi
realitas dengan penggunaan beragam tanda-tanda yang saling
berelasi didalamnya dimana tanda-tanda tersebut merupakan
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
13
representasi dari hegemoni ideologi dominan yang menyusup
ke dalam tatanan masyarakat.
Dalam menganalisa representasi maskulinitas yang
terdapat dalam iklan Gudang Garam Surya versi Success,
penulis menggunakan metodologi semiotika Roland Barthes
sebagai acuannya. Semiotika merupakan studi tentang tanda
dan cara memahami bagaimana tanda-tanda tersebut saling
bekerja dalam membentuk sebuah makna. Untuk menganalisa
sebuah sistem tanda, Barthes memiliki model signifikansi dua
tahap yang menyebutkan dimana sebuah sistem tanda
memiliki dua makna, yakni denotatif (primary sign) dan
konotatif (secondary sign). Menurut Barthes, makna denotasi
yaitu makna yang paling nyata dari tanda sedangkan konotasi
merupakan makna yang subjektif karena makna tanda
berhubungan dengan mitos yang berlaku sesuai kebudayaan
yang berlaku.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan oleh
penulis dan teknik analisis yang digunakan, penelitian ini
akan berfokus pada:
1.
Pengungkapkan makna denotatif yang terdapat
pada tanda-tanda dalam iklan Surya versi Success
yang merepresentasikan maskulinitas.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
14
2.
Pengungkapan makna konotatif yang terdapat
pada tanda-tanda dalam iklan Surya versi Success
yang merepresentasikan maskulinitas.
3.
Pembongkaran ideologi yang mendasarinya dari
tanda-tanda
yang
merepresentasikan
sebuah
konsep maskulinitas dalam iklan Surya versi
Success.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan fokus penelitian yang telah dikemukakan
penulis, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yakni :
1. Mengetahui makna denotasi yang terdapat pada
tanda-tanda dalam iklan Surya versi Success yang
merepresentasikan maskulinitas.
2. Mengetahui makna konotasi yang terdapat pada
tanda-tanda dalam iklan Surya versi Success yang
merepresentasikan maskulinitas.
3. Mengetahui ideologi dominan yang terdapat pada
iklan Surya versi Success.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
15
1.4 Manfaat Penelitian
1) Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu menambah
pengetahuan khususnya dalam kajian ilmu komunikasi
yang berkaitan dengan bagaimana menganalisa dengan
menggunakan metode analisis semiotika untuk mengkaji
suatu tanda di balik sebuah makna dan dapat menambah
konstribusi penelitian kualitatif melalui analisis semiotika.
2) Aspek Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan mampu
menambah wawasan dan menumbuhkan
kesadaran
khalayak akan tanda-tanda yang dimunculkan dalam teks
sebuah iklan sehingga menghasilkan sebuah makna yang
kemudian dapat mendeskripsikan konsep maskulinitas
dalam sebuah iklan.
1.5 Tahapan Penelitian
Pada tahap pertama, penulis melakukan pengamatan
terlebih dahulu terhadap banyak dan beragamnya iklan
televisi rokok di Indonesia. Setelah melakukan pengamatan
peneliti menemukan sebuah gagasan bahwa iklan televisi
rokok di Indonesia selalu menggunakan tokoh utama seorang
laki-laki.
Kemudian
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
pada
tahap
berikutnya,
penulis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
16
mengamati fenomena banyaknya laki-laki Indonesia yang
menjadi perokok aktif, mulai dari usia balita hingga dewasa,
dari status sosial dan budaya yang berbeda. Pengamatan pada
tahap ini dilakukan melalui studi kepustakaan yakni melalui
buku, majalah, film, iklan dan artikel cetak maupun online.
Melalui pengamatan yang telah dilakukan, peneliti
menemukan suatu gagasan bahwa Gudang Garam Surya 16
dan Surya 12 merupakan rokok yang dicitrakan dapat
mewakili konsep seorang pria atau laki-laki dewasa dimana
pada tiap iklannya selalu menggunakan seorang laki-laki
sebagai figur utama. Namun selalu terdapat perbedaan konsep
maskulinitas yang ditampilkan pada tiap iklannya, termasuk
pada sebuah iklan yang mewakili kedua produk yakni iklan
Gudang Garam Surya. Dari kedua tahapan pengamatan
tersebut peneliti menyimpulkan sebuah permasalahan yang
akan
diteliti
yakni
mengenai
konsep maskulin yang
ditampilkan dalam iklan rokok Gudang Garam Surya.
Berdasarkan
permasalahan
yang
ditemukan
penulis,
berkembanglah pertanyaan penelitian yakni : “Bagaimana
maskulinitas direpresentasikan dalam iklan Gudang Garam
Surya?”. Pada tahap berikutnya, penulis menentukan metode
pengolahan data yang akan digunakan dalam menganalisa
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
17
permaslahan tersebut. Metode analisa semiotika model
Roland Barthes menjadi metode analisa yang penulis pilih.
Metode
analisa
semiotika
model
Roland
Barthes
merupakan model sistematis dalam menganalisis makna
dengan
tanda-tanda.
Fokus
perhatiannya
tertuju
pada
signifikasi dua tahap (two order of signification). Signifikasi
tahap pertama merupakan hubungan antara penanda (signifier)
dan petanda (signified). Dalam sebuah tanda tahap realitas
eksternal, Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna
penting nyata dari sebuah tanda. Sedangkan signifikasi tahap
kedua yang menggambarkan interaksi yang terjadi ketika
tanda bertemu dengan perasaan atau emosi serta nilai-nilai
dari kebudayaannya, disebut sebagai konotasi yang akan
berhubungan dengan mitos maskulinitas yang terdapat dalam
iklan rokok tersebut.. Berikut merupakan bagan tahapan
penelitian yang dilakukan oleh penulis :
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
18
Tabel 1.4 Tahapan Penelitian
Mencari Topik Penelitian
Menentukan Pertanyaan
Penelitian
Menentukan Metode
Pengolahan Data
Berdasarkan Model
Semiotika
Analisis Data
Kesimpulan
Sumber : Penulis
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian
dilakukan
dengan
berdasarkan
pada
penggunaan beragam literatur berupa buku, artikel cetak dan
online, jurnal, skripsi, iklan hingga dokumentasi film sebagai
pengumpulan data. Selain itu pengumpulan data berupa
literatur tertulis dilakukan di beberapa perpustakaan seperti
perpustakaan Telkom University Bandung, perpustakaan
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
19
Universitas Islam Bandung, dan perpustakaan Universitas
Padjajaran Bandung.
Waktu penelitian dimulai pada bulan Maret 2012 dengan
melakukan pengamatan terhadap iklan rokok yang beredar di
televisi. Kemudian waktu pengumpulan data dilakukan pada
kurun waktu Agustus 2012 hingga Maret 2013. Penulisan Bab
I hingga Bab III dilakukan pada bulan Januari 2013 hingga
Maret 2013. Kemudian penyusunan Bab IV hingga Bab V
dilakukan pada bulan September 2013 hingga bulan Oktober
2013.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
176
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil analisis menggunakan metode
analisis semiotika Roland Barthes, terdapat beberapa hal yang
mengindikasikan representasi sifat dan ciri maskulinitas yang
terdapat dalam iklan Gudang Garam Surya vesi Success yaitu:
1. Makna denotasi yang terdapat pada iklan Gudang
Garam Surya versi Success yakni kehidupan malam
laki-laki urban yang memiliki citra kemewahan dan
eksklusif.
2. Makna konotasi yang terdapat pada iklan Gudang
Garam Surya versi Success yakni laki-laki merupakan
kaum yang aktif secara seksual, memegang kendali
dan dominan pada kehidupannya.
3. Ideologi yang mendominasi iklan Gudang Garam
Surya versi Success adalah ideologi patriarki.
5.2 Saran
Penciptaaan sebuah konsep dan realita melalui
representasi yang terkandung dari nilai-nilai gender seperti
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
177
maskulin atau feminin, maka diperlukan penggunaan tandatanda yang memiliki nilai-nilai kedekatan budaya dimana
iklan tersebut ditayangkan. Penggunaan tanda-tanda budaya
asing dalam merepresentasikan konsep gender di Indonesia
dirasa penulis tidak tepat digunakan karena menjadikan iklan
televisi
sebagai
alat
atau
medium
imperialisme
dan
kolonialisasi dimana seolah-olah terlihat meninggikan dan
mengagungkan nilai-nilai budaya asing dibandingkan dengan
budaya lokal. Seperti penggunaan sosok model dengan warna
kulit orang Indonesia yang bukanlah putih tetapi lebih kepada
sawo matang. Penggunaan tanda tersebut dapat menciptakan
proximity atau unsur kedekatan, kepemilikan atau kemiripan
dengan nilai dan budaya lokal yang berlaku di Indonesia.
Kemudian dalam mengiklankan produk yang kontroversial
seperti rokok, maka haruslah lebih jujur dalam menyampaikan
pesannya seperti dengan mengurangi penggunaan citra dan
identifikasi produk yang terkesan hiperbola dan tidak sesuai
dengan fungsi dari produk itu sendiri.
Penulis berharap dengan adanya penelitian ini maka
secara khusus dapat memperkaya referensi dalam bidang
penelitian mengenai representasi gender. Kemudian secara
umum, penelitian ini diharapkan dapat membuka pandangan
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
178
khalayak luas khususnya kaum laki-laki dalam memahami
konsep maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan televisi.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
DAFTAR PUSTAKA
Barthes,
Roland.
2012.
Elemen-Elemen
Semiologi.
Yogyakarta : Jalasutra
Bungin, M. Burhan. 2008. Sosiologi Komunikasi (Teori,
Paradigma, dan Discourse Teknologi Komunikasi di
Masyarakat). Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika
Media. Yogyakarta : Jalasutra
Danesi, Marcel. 2012. Pesan, Tanda dan Makna (Buku Teks
Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi).
Yogyakarta : Jalasutra.
Davis, Howard. & Walton Paul. 2010. Bahasa, Citra, Media.
Yogyakarta : Jalasutra.
Fiske, John. 2011. Cultural and Communication Studies
(Sebuah Pengantar Paling Komprehensif). Yogyakarta
: Jalasutra
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
DM, Abhisam, Ary Hasriadi & Harlan Miranda. 2011.
Membunuh
Indonesia
(Konspirasi
Global
Penghancuran Kretek). Jakarta : Kata-Kata
Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta :
Rajawali Pers.
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, & Media
Studies. Yogyakarta : Jalasutra.
Hamedani,
Alieh.
2009.
Semalam
Bersama Setan
:
Perdebatan antara Manusia dan Setan. Yogyakarta :
Al Falaq.
Kinasih, Herjuno Ndaru, Febriani Rika & Sulistyoningsih.
2012. Tembakau, Negara dan Keserakahan Modal
Asing. Jakarta : Indonesia Berdikari
Moleong, Lexy J. 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Prenada Media Group.
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
Mulyana, Deddy.
2007. Pengantar Ilmu Komunikasi.
Bandung : Rosdakarya.
Piliang, Yasraf Amir. 2010. Semiotika dan Hipersemiotika
(Kode, Gaya dan Matinya Makna). Bandung : Matahari.
Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White :
Representasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas
dalam Iklan Sabun. Yogyakarta : Jalasutra.
Satori, Djam’an & Komariah Aan. 2011. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2009. Analisis Teks Media. Bandung : PT.
Remaja Rosdakarya.
Stewart, Colin & Kowaltzke, Adam. 2008. Media, New Ways
& Meanings. Australia : John Wiley & Sons.
Strinati, Dominic. 2004. Popular Culture (Pengantar Menuju
Teori Budaya Populer). Yogyakarta : Bentang
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
Sugiyono. 2010. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung:
Alfabeta.
Susanto, A.B. 2001. Potret-Potret Gaya Hidup Metropolis.
Jakarta: Kompas.
Vivian, John. 2008. Teori Komunikasi Massa. Jakarta :
Prenada Media Group.
West,R. & Turner, H Lynn. 2008. Pengantar Teori
Komunikasi (3rd ed.). Jakarta : Salemba Humanika.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi.
Jakarta : Mitra Wacana Media.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Jakarta :
Buana Pustaka Indonesia.
SITUS
http://202.59.162.82/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id
=1022&pageNum=1 (diakses pada 22 September 2013)
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html
(diakses pada 7 Januari 2013)
http://www.bali-bisnis.com/index.php/category/ekonomibisnis/jasaekonomibisnis/ (diakses pada 25 Oktober 2012)
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/1435544/Christthe-Redeemer (diakses pada 22 September 2013)
http://www.ciggiesworld.com/gudang-garam-surya-16/
(diakses pada 21 Juni 2012)
http://www.ciputraentrepreneurship.com/mobile-1526gudang-garam-produsen-rokok-asal-kediri.html(diakses pada
25 Februari 2013)
http://www.dacostume.com/tag/sejarah-kemeja/(diakses pada
22 September 2013)
http://www.e-jurnal.com/category/psi-gender/ (diakses pada
18 Februari 2013)
http://filsafat.kompasiana.com/2010/06/19/pencitraan-dari-merokokfeminim-sampai-politik-171583.html (diakses pada 2 Maret
2013)
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
http://finance.detik.com/read/2012/09/15/125339/2020444/4/
(diakses pada 5 Agustus 2012)
www.gudanggaramtbk.com (diakses pada 21 Juni 2012)
http://health.kompas.com/read/2011/01/24/11325641/Perokok.Pasif.
Paling.Dirugikan?utm_source=WP&utm_medium=Ktpidx&utm_ca
mpaign= (diakses pada 24 Juni 2012)
http://icsa-indo.com/winner/icsa.html
Februari 2013)
(diakses
pada
16
http://www.ilmugrafis.com/artikel.php?page=pengertian-artiwarna (diakses pada 13 September 2013)
http://www.inacigar.com/gudang-garam/23-gudang-garamsurya-16.html (diakses pada 23 Juni 2012)
http://indonesian.irib.ir/momentum//asset_publisher/hm7C/content/id/5072549 (diakses pada 13
September 2013)
http://interior.lintas.me/article
/warna-hitam-memberikankesan-maskulin-nan-elegan/ (diakses pada 10 September
2013)
http://kabarbisnis.com/read/2833457
November 2012)
(diakses
pada
14
http://lightidea.cabanova.com (diakses pada 12 November
2012)
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
http://m.metrotvnews.com/read/news/2013/03/17/139054/
(diakses pada 12 September 2013)
http://m.tempo.co/read/news/2012/02/21/206385464/ (diakses pada
26 Januari 2013)
http://properti.kompas.com/read/2012/01/10/19114085
(diakses pada 21 September 2013)
http://www repository.ipb.ac.id (diakses pada 17 Oktober
2012)
http://satulingkar.com/detail/read/9/191/riwayat-jas-danperseteruan-politik#sthash.WTUqhl1H.dpuf (diakses pada 10
September 2013)
http://www.seputarindonesia.com/edisicetak/content/view/397493/44/ (diakses pada 2
Februari 2013)
http://www.temanggungkab.go.id (diakses pada 12 September
2013)
www.unlam.ac.id (diakses pada 12 September 2013)
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
http://www.tokohindonesia.com/biografi/article/286direktori/1913-generasi-kedua-gudang-garam (diakses pada
22 Januari 2012)
http://thwyd-fisip09.web.unair.ac.id/artikel_detail-50237Umum-Negara%20dan%20Seksualitas.html (diakses pada 14
September 2013)
http://www.wvwnews.net/story.php?id=2785 (diakses pada 14
September 2013)
http://www.youtube.com (diakses pada 20 Juni 2012)
http://www.zigsam.at/l07/B_Cig/GudangGaramSurya12fID2011(diakses pada 23 Juni 2021)
JURNAL
Helper, Sahat, & Rachmalina, SP. (2010). Pengetahuan, sikap dan
perilaku penderita Tuberculosis Paru di Kabupaten Tangerang.,
1200-1206.
Kurniawan, Achmad. et.al. (2012). Jurnal Perempuan No.64:
Saatnya Bicara Laki-laki,. 37-227..
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
Kusumaningrum, Elisabeth Anita Dwi. (2012). Maskulinitas Dalam
Iklan : Studi Analisis Isi Maskulinitas pada Majalah Men’s Health
Indonesia Periode Januari-Desember 2010, 5-9.
Wijayadi, Asmara Yudha. (2013). Representasi Maskulinitas pada
Iklan Rokok dalam Media Cetak, 1-6.
Winata, I Nyoman. (2012). Hegemoni Maskulinitas dalam Iklan
Minuman Berenergi, 109-122.
MAJALAH
Natakusumah Arief (2013) Tabloid BOLA Edisi 2.525 (29 Agustus
– 9 September).
Phutut E. A (2012) “Hikayat Negeri Tembakau”. National
Geographic Indonesia (Desember 2012).
Purjono Suhendro & Safrezi Fitra (2013) “ Beleid Adiktif Setengah
Hati”. Bloomberg Businessweek Indonesia (31 Januari – 06
Februari 2013).
SWA Sembada (Juli 2012).
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi
Tugas Akhir - 2013
FILM
Michael Mann (1999) “The Insider”
Christof Putzel (2011) “ Vanguard : Sex, Lies and Cigarettes.
Season 5 Episode 2”
Peter Joseph (2007) “Zeitgeist : The Movie”
Fakultas Komunikasi dan Bisnis
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi