BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri baja

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Industri baja sebagai industri strategis yang digunakan sebagai bahan baku
penting bagi industri-industri secara keseluruhan, baik untuk infrastruktur
(pembangunan gedung, jalan, jembatan, jaringan listrik dan telekomunikasi),
produksi barang modal (mesin pabrik dan material pendukung serta suku
cadangnya), alat transportasi (kapal laut, kereta api dan relnya), otomotif, hingga
persenjataan.
Indonesia termasuk salah satu konsumen sekaligus produsen baja yang
besar. Berdasarkan data Kementrian Perindustrian, industri logam dasar besi dan
baja Indonesia tumbuh sebesar 12,74% pada semester I tahun 2012 dan saat ini
konsumsi baja di Indonesia mencapai 12,54 juta ton. Mengutip pembicaraan
Direktur Messe Dusseldorf Asia, Gernot Ringling saat memberikan paparan
“Pameran Internasional Logam dan Baja” di Jakarta, yang mengatakan bahwa
permintaan terhadap baja di Indonesia akan terus meningkat dengan adanya
program konektivitas infrastruktur pada tahun 2025 yang meliputi antara lain
pembangunan jalan, pelabuhan laut, bandara, jalan kereta api, pembangkit energi
yang akan disinkronkan dengan koridor ekonomi nasional. Selain itu dengan
meningkatnya jumlah penduduk kelas menengah ke atas yang mencapai 135 juta
orang yang melonjak dari sebelumnya sekitar 45 juta orang, sedangkan tingkat
1
populasi penduduk yang tinggal di kota mencapai 71% dari total penduduk, naik
dari sebelumnya hanya sekitar 53%. Hal ini tentu saja dimasa yang akan datang
menimbulkan peningkatan persaingan di industri baja dengan munculnya
perusahaan-perusahaan baru di pasar domestik.
Permintaan baja nasional juga akan terus meningkat yang didukung oleh
pembangunan infrastruktur yang direncanakan dalam Masterplan Percepatan dan
Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI), tingginya pembangunan
infrastruktur oleh pihak swasta dan meningkatnya kebutuhan perumahan bagi
masyarakat. Dengan meningkatnya pembangunan infrastruktur maka akan dapat
menyerap kebutuhan baja dalam jumlah yang besar.
Penyumbang terbesar terhadap konsumsi baja dihasilkan dari sektor
konstruksi sebesar 80%, pembangunan jaringan pipa sebesar 8%, sektor
manufaktur, industri alat-alat mesin dan industri otomotif dengan kontribusi
masing-masing sebesar 3%, 2% dan 1% dan sisanya 6% kebutuhan industri lain.
Peningkatan konsumsi baja di sektor konstruksi dan manufaktur diperkirakan
akan tumbuh masing-masing 10,12% dan 7%. Selain itu, konsumsi baja juga
didorong oleh peningkatan produksi otomotif. Dalam tiga tahun terakhir
pertumbuhan industri otomotif dalam negeri mengalami kemajuan yang sangat
pesat yaitu telah mencapai kisaran 1,7 juta unit untuk penjualan mobil serta 7,06
juta unit untuk sepeda motor.
Melihat pasar baja di Indonesia yang cukup besar ini menjadikan
persaingan semakin meningkat yang antara lain mendorong para investor asing
2
masuk ke pasar domestik dengan membangun pabrik pengolahan baja. Investor
asing ini merupakan produsen baja dunia yang menggandeng perusahaanperusahan baja dalam negeri yang menjadi kompetitor dari perusahaan baja milik
pemerintah yaitu PT Krakatau Steel. Kompetitor dapat meningkatkan kapasitas
produksi bajanya dengan bantuan pasokan bahan baku dari investor mereka.
Selain itu persaingan juga meningkat dengan masuknya produk-produk impor dari
negara Jepang dan Korea Selatan ke pasar domestik serta dengan munculnya
serbuan baja asal Cina di pasar domestik yang menjual dengan harga yang lebih
murah mencapai 3-5% dari harga baja lokal. Kehadiran investor asing, produk
impor dan produk baja murah ini akan mengusik posisi PT Krakatau Steel sebagai
produsen baja terbesar di Indonesia.
PT Krakatau Steel adalah produsen baja terpadu yang pertama di
Indonesia dan menjadi pemimpin pasar di industri baja dalam negeri. Selain
menghasilkan produk baja yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin, dan
batang kawat), Krakatau Steel juga menyediakan jasa antara lain industri
infrastruktur (pelabuhan), industri jasa teknik (konstruksi, rekayasa), teknologi
informasi, serta menyediakan layanan kesehatan (rumah sakit). Saat ini
perusahaan memiliki kapasitas produksi baja kasar sebesar 2,45 juta ton per tahun
untuk menghasilkan produk baja lembaran panas/Hot Rolled Coils (HRC), baja
lembaran dingin/Cold Rolled Coils (CRC) dan baja batang kawat/Wire Rod.
Masing-masing produk ini memiliki segmen pasar tersendiri. Baja lembaran panas
(HRC) dengan ketebalan berkisar antara 1,6-25 mm dan lebarnya antara 6002080 mm. Baja lembaran dingin (CRC) dengan ketebalan maksimum 3,00 mm,
3
dan batang kawat (wire rod) dapat dikelompokkan berdasarkan kandungan
karbonnya, yaitu batang kawat dengan karbon rendah, sedang, atau tinggi.
Kebutuhan produk baja didominasi oleh segmen General Structure, Automotive
dan Rerolling. Produk-produk baja Krakatau Steel ini tak hanya ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan baja nasional, tetapi juga dipasarkan secara internasional.
Melihat prospek yang menarik terkait produk baja maka Penulis membatasi
penelitian hanya pada strategi level bisnis PT Krakatau Steel yang dapat
ditekankan pada Strategic Business Units (SBU) untuk produk utama baja saja
yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin dan batang kawat.
Cakupan wilayah pasar dari produk baja ini didominasi daerah Jakarta,
Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek) mencapai sekitar 75% atau
sekitar 140.000 ton per bulan sedangkan Jawa Timur sekitar 40.000 ton per bulan
atau sekitar 20% dan sisanya 10% sebesar 20.000 ton dipasarkan ke luar Jawa.
Pengiriman dilakukan melalui transportasi darat dan laut yaitu menggunakan truk
dan kereta api ke daerah jabodetabek dan menggunakan kapal untuk pengiriman
ke luar pulau.
Fasilitas produksi PT Krakatau Steel berada pada letak lokasi yang
strategis yaitu Cilegon, Banten. Lokasi strategis ini memberikan akses memadai
ke pelanggan/konsumen produk baja dan juga bahan baku. Selain itu juga dekat
dengan infrastruktur transportasi antara lain pelabuhan, jalur kereta api dan jalan
raya. Lokasi ini juga berfungsi sebagai kegiatan keuangan dan akuntansi serta
4
pengaturan pengiriman baja. Sedangkan kegiatan pemasaran dilakukan melalui
kantor yang berlokasi di Jakarta.
1.2
Perumusan Masalah
Permintaan produk baja dalam negeri mengalami peningkatan dikarenakan
industri konstruksi dan manufaktur yang tumbuh dengan laju relatif stabil dan
industri otomotif yang semakin berkembang di Indonesia. Strategi yang dilakukan
PT Krakatau Steel saat ini adalah melakukan revitalisasi terhadap fasilitas
produksi, pengembangan industri hilir melalui pembangunan fasilitas produksi
pelapisan untuk baja otomotif dan pengembangan fasilitas produksi baja untuk
konstruksi, serta diversifikasi energi dan bahan baku. Keunggulan persaingan
(competitive advantage) antara lain lokasi strategis yang menjamin akses kepada
pelanggan dan bahan baku, memiliki fasilitas produksi hulu dan hilir yang
terintegrasi, basis pelanggan yang kuat dan terdiversifikasi, serta menjadi
pemimpin pasar baja di Indonesia. Dari uraian keunggulan bersaing tersebut
menunjukkan bahwa Krakatau Steel menjalankan bisnisnya dengan strategi cost
leadership yaitu untuk efisiensi terhadap kegiatan produksi, logistik dan
distribusi.
Penjualan baja pada PT Krakatau Steel meningkat dari tahun ke tahun
seiring peningkatan pertumbuhan dari industri pemakainya. PT Krakatau Steel
mencatat volume penjualan produk baja di tahun 2013 sebesar 2,38 juta ton yang
mengalami peningkatan dari tahun 2012 sebesar 2,31 juta ton. Meskipun PT
Krakatau Steel berhasil meningkatkan penjualan produk baja, namun perusahaan
5
masih mengalami penurunan laba bersih yang menjadi kerugian bersih sebesar
63,92 juta dibandingkan dengan tahun 2012 sebesar 29,78 juta. Dengan keadaan
laba yang menurun ini tentu saja akan mempengaruhi perusahaan dalam
menjalankan strategi ke depannya. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan
kapasitas produksi produk baja dan memperluas cakupan wilayah pasarnya
dengan membuka perwakilan di wilayah Indonesia Timur (Banjarmasin,
Balikpapan dan Makassar) untuk memperkuat keberadaan perusahaan di segmen
galangan kapal dan konstruksi serta peningkatan kapasitas produksi untuk segmen
otomotif.
Kondisi masa depan bisnis penuh ketidakpastian dan sulit untuk
diprediksi. Realitas ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan perbaikan
strategi secara terus menerus berdasarkan pengalaman perusahaan selama ini.
Oleh karena itu PT Krakatau Steel harus memperbaiki strategi agar selalu ada
kesesuaian dengan perubahan eksternal dan internal perusahaan. Selain itu
perusahaan dituntut untuk dapat mempersiapkan diri untuk bersaing di masa
depan dengan kondisi persaingan yang berubah.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Dari penjelasan perumusan masalah di atas maka perlu ada kajian untuk
melihat sejauh mana strategi yang ada akan cukup mampu menghadapi tantangan
perubahan. Adapun pertanyaan penelitian yang akan dibahas dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
6
1.
Seperti apa kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini dan
beberapa tahun ke depan?
2.
Apa saja potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel?
3.
Masih efektifkah strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang
berubah?
4.
Apakah strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam menghadapi
perubahan-perubahan
yang
terjadi pada
lingkungan
industri dan
lingkungan internal perusahaan?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan
pada
perumusan
masalah
yang
telah
diungkapkan
sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1.
Menganalisis kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini
dan beberapa tahun ke depan.
2.
Menganalisis potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel.
3.
Menganalisis strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang
berubah.
4.
Menganalisis strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam
menghadapi perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan industri
dan lingkungan internal perusahaan.
7
1.5
Manfaat Penelitian
Setelah dilakukannya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan
masukan atau bahan pertimbangan bagi manajemen PT Krakatau Steel dalam
menganalisis strategi bersaing perusahaan agar mampu menghadapi persaingan di
masa yang akan datang.
1.6
Kerangka Analisis
Menganalisis strategi PT. Krakatau Steel
Analisis Lingkungan Internal
Analisis Lingkungan Industri
Pemasaran
Keuangan
Manajemen SDM
Organisasi
Produksi/Operasi
Identifikasi karakteristik industri
Tingkat persaingan:
1. Hambatan masuk
2. Kekuatan pembeli
3. Kekuatan pemasok
4. Ketersediaan substitusi
5. Persaingan antar perusahaan
Driving Forces
Key Success Factor
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman
Alternatif Strategi
Strategi Saat Ini
Kesimpulan
Gambar 1.1 Kerangka Analisis
8
Keterangan
1.
Identifikasi Karakteristik Industri
Beberapa faktor yang harus diperhatikan untuk mengidentifikasikan
karakteristik industri adalah:
a.
Ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan, melihat seberapa besar industrinya
dan seberapa cepat tumbuh serta posisi industri jika dilihat dari business
life cycle dalam hal prospek pertumbuhan industri.
b.
Jumlah pesaing dalam industri ini di Indonesia apakah terkonsentrasi dan
didominasi oleh beberapa perusahaan besar atau banyak perusahaan kecil.
c.
Lingkup persaingan kompetitif, apakah industri berkompetisi di area lokal,
nasional, multinasional atau global dan pentingnya berkompetisi di pasar
bebas.
d.
Tingkat diferensiasi produk, apakah ada perbedaan dengan produk pesaing
sehingga menyebabkan tingginya harga.
e.
Kecepatan perubahan teknologi, bagaimana perkembangan teknologi di
industri dan manfaat yang dihasilkan.
f.
Integrasi vertikal, apakah beberapa kompetitor terintegrasi secara penuh
atau secara parsial terintegrasi dan apakah ada biaya atau keunggulan
kompetitif atau kerugian yang terkait dengan integrasi.
g.
Skala ekonomis, untuk mengetahui apakah industri berkarakter secara
skala ekonomis dalam pembelian, produksi, dan distribusi serta apakah
perusahaan dengan operasi skala besar memiliki keunggulan biaya
dibanding perusahaan skala kecil.
9
2.
Analisis Lingkungan Industri
Mengidentifikasikan dan menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi
strategi bisnis perusahaan melalui analisis industri yang bertujuan untuk
menganalisis pengaruh industri pada industri baja, berupa peluang dan ancaman.
Analisis pertumbuhan industri mempergunakan Five Forces model dari Porter
dalam Thompson, et al. (2010). Secara rinci analisis lingkungan industri tersebut
meliputi:
1.
Ancaman pendatang baru (potential new entrant), dengan meneliti beberapa
aspek, antara lain:
a. Skala Ekonomis
Menunjukkan seberapa jauh penurunan biaya per unit yang merupakan
akibat dari peningkatan volume absolut per periode.
b. Kebutuhan Modal
Semakin besar jumlah investasi yang dibutuhkan, semakin terbatas
potensi bagi pendatang baru untuk memasuki industri.
c. Akses Jalur Distribusi
Apabila pendatang baru tidak mempunyai hubungan dengan distributor
atau jaringan yang sudah dikuasai pemain lama, pendatang baru terpaksa
menyiapkan biaya yang lebih besar untuk membangun jaringan pemasok
maupun jaringan distribusi sendiri.
d. Kebijakan Pemerintah
Kebijakan pemerintah atau regulator dapat membatasi pendatang baru
dalam memperoleh lisensi dan perijinan.
10
2.
Kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers), dengan
meneliti apakah pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi
dengan memperhatikan beberapa aspek, antara lain:
a.
Biaya untuk berpindah (switching cost) ke penjual lain.
b.
Apakah pembeli merupakan bagian terbesar dari penjualan perusahaan?
c.
Apakah pembeli memiliki informasi yang lengkap mengenai produk dan
harga jual?
3.
Kekuatan tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier), dengan
meneliti apakah pemasok memiliki tawar-menawar yang besar dengan
memperhatikan beberapa aspek, antara lain:
a.
Biaya peralihan (switching cost) bagi pelanggan apabila membeli dari
pemasok lainnya.
b.
4.
Ketersediaan produk pemasok sangat langka
Ketersediaan produk pengganti (availibility of substitutes), dengan meneliti
beberapa aspek, antara lain:
a.
Tingkat ketersediaan barang pengganti dan harga yang lebih atraktif.
b.
Biaya berpindah (switching cost) untuk beralih ke barang-barang
substitusi.
5.
Intensitas persaingan industri (intensity of indutry rivalry) dengan meneliti
beberapa aspek, antara lain:
a.
Pertumbuhan industri
b.
Jumlah pesaing
11
c.
Persaingan meningkat sejalan dengan switching cost yang rendah di
pihak pembeli
Tujuan analisis ini adalah menentukan posisi perusahaan dalam suatu
industri agar perusahaan dapat mempertahankan diri dari lima kekuatan yang
saling berinteraksi.
Evaluasi tentang faktor-faktor yang memicu perubahan struktur persaingan
(Driving Forces) meliputi:
a.
Perubahan tingkat pertumbuhan industri dalam jangka panjang
b.
Meningkatnya globalisasi industri
Analisis Key Success Factor (KSF) merupakan analisis atas elemen atribut
produk, kompetensi, kemampuan bersaing, dan pencapaian pasar dengan
pengaruh yang terbesar atas kesuksesan dalam persaingan. Mengidentifikasi
peluang (opportunity), dengan melakukan identifikasi atas kemungkinan
melakukan peningkatan kapasitas produksi baja untuk mempertahankan posisi
sebagai pemimpin pasar di pasar baja nasional, pada umumnya berkaitan dengan:
a.
Kemampuan dalam efisiensi biaya (cost efficiency)
b.
Penggunaan teknologi yang tinggi
c.
Diferensiasi
3.
Analisis Internal
Mengidentifikasikan dan menentukan faktor internal perusahaan melalui
analisis lingkungan internal, bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan
12
kelemahan faktor-faktor internal, sumber daya dan kapabilitas perusahaan yang
diperoleh berdasarkan data-data dan gambaran umum PT Krakatau Steel, melalui
analisis kapabilitas fungsional yang meliputi fungsi-fungsi, antara lain:
1. Aspek pemasaran, dengan melakukan analisis terhadap strategi pemasaran
yang meliputi distribusi, pelayanan pelanggan, dan promosi.
2. Aspek keuangan, dengan menganalisis antara lain:
a. Rasio likuiditas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi
kewajiban keuangannya yang harus segera dipenuhi atau kemampuan
perusahaan untuk memenuhi kewajiban jangka pendek, berupa Current
Ratio (rasio antara aktiva lancar dibagi dengan kewajiban lancar).
b. Rasio solvabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi
seluruh kewajiban keuangan (baik jangka pendek atau jangka
panjang), berupa Debt to Equity Ratio (rasio antara total hutang
dengan ekuitas).
c. Rasio rentabilitas/profitabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk
menghasilkan laba selama periode tertentu, diukur/dibandingkan
dengan penjualan/aktiva/modal, berupa Return on Asset (rasio antara
laba bersih dengan total aktiva) serta Return on Equity (rasio antara
laba bersih dengan ekuitas).
3. Aspek manajemen sumber daya manusia, dengan melakukan analisis
terhadap:
a. Jumlah karyawan menurut status pendidikan
b. Jumlah karyawan menurut kelompok usia
13
c. Jumlah karyawan menurut bagian/direktorat
4. Aspek organisasi dengan melakukan analisis atas:
a. Struktur organisasi perusahaan
b. Jenjang pengambilan keputusan
c. Komunikasi dan koordinasi
5. Aspek produksi/operasi, dengan melakukan analisis atas:
a. Lokasi fasilitas produksi
b. Tingkat efisiensi produksi
c. Kapasitas produksi
d. Integrasi produksi
4.
Strategi Perusahaan
Dari hasil penelitian di atas, penulis akan menyimpulkan apakah strategi
perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang berubah ini masih cukup efektif
berdasarkan analisis lingkungan industri dan internal yang telah dilakukan.
5.
Evaluasi Strategi
Melakukan
perbandingan
dengan
strategi
yang
sudah
ada
dan
menyimpulkan strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen
Krakatau Steel.
14