bab ii tinjauan umum mengenai kelompok sosial, signboard, tanda

BAB II
TINJAUAN UMUM MENGENAI KELOMPOK SOSIAL,
SIGNBOARD, TANDA VISUAL, ELEMEN VISUAL DAN MAKNA
VISUAL
2.1. Kelompok Sosial
Manusia sebagai makhluk hidup yang saling berdampingan satu-sama lainnya tidak akan
lepas hubungannya dengan manusia lainnya untuk dapat tetap mempertahankan
kelangsungan hidupnya. Menurut Soekamto, (1982:110) naluri manusia untuk selalu
hidup dengan orang lain disebut gregariousness dan karena itu manusia juga disebut
social animal (hewan sosial; hewan yang mempunyai naluri untuk senantiasa hidup
bersama).
Menarik untuk dilihat adalah munculnya reaksi-reaksi yang timbul sebagai akibat dari
hubungan yang terjadi dari interaksi antar manusia. Pada dasarnya reaksi tersebut
disebabkan oleh makin bertambah luasnya tindakan-tindakan yang dilakukan masingmasing individu. Misalnya seseorang bernyanyi, dia memerlukan reaksi baik itu berupa
pujian atau celaan yang kemudian akan mendorong bagi tindakan-tindakan selanjutnya.
Di dalam memberikan reaksi tersebut ada suatu kecenderungan manusia untuk
memberikan keserasian dengan tindakan-tindakan orang lain, yang dikarenakan manusia
memiliki hasrat atau keinginan pokok. Hasrat atau keinginan tersebut terbagi dua, yaitu:
1.
Keinginan untuk menjadi satu dengan manusia lain disekelilingnya (masyarakat)
2.
Keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya
Untuk dapat menghadapi dan menyesuaikan diri dengan kedua lingkungan tersebut di
atas, manusia mempergunakan pikiran, perasaan, dan kehendaknya, dan bersama-sama
dengan individu lain mempertahankan hidupnya baik mencari makan, ataupun mencari
perlindungan bagi dirinya. Kesemuanya itu memunculkan kelompok-kelompok sosial
atau social group.
1.
Kelompok sosial adalah merupakan himpunan atau kesatuan-kesatuan manusia yang
hidup bersama, oleh karena adanya hubungan antar mereka. Setiap anggota
kelompok tersebut harus sadar bahwa dia merupakan bagian dari kelompok yang
bersangkutan
2.
Adanya hubungan timbal-balik antara anggota yang satu dengan anggota lainnya
dalam kelompok tersebut
3.
Ada suatu faktor yang dimiliki bersama oleh anggota-anggota kelompok itu,
sehingga hubungan antara mereka bertambah erat. Faktor tadi dapat merupakan nasib
yang sama, kepentingan yang sama, tujuan yang sama, ideologi politik yang sama
dll. Tentunya faktor mempunyai musuh bersama misalnya, dapat pula menjadi faktor
pengikat/pemersatu
4.
Berstruktur, berkaidah dan mempunyai pola prilaku.
Dari uraian di atas dapat dilihat bahwa manusia tidak lepas peranannya dari kehadiran
orang lain dan lingkungan sekitarnya dalam mempertahankan hidup. Hubungan timbal
balik yang harmonis antara manusia sebagai individu dan individu lainnya menciptakan
pertalian yang erat dan ketergantungan satu dan lainnya dalam sebuah lingkungan yang
dinamakan kelompok.
2.1.1. Macam-Macam Kelompok Sosial
Secara garis besar kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat menurut Soekamto
(1982:132), dapat dibagi ke dalam dua kelompok besar, yaitu formal group dan informal
group. Formal group atau association adalah suatu kelompok yang mempunyai
peraturan-peraturan yang tegas dan dengan sengaja diciptakan oleh anggotanya untuk
mengatur hubungan antara anggotanya tersebut. Contoh dari kelompok ini adalah seperti
perkumpulan pelajar, himpunan dalam suatu instansi pemerintah atau institusi
pendidikan.
Kelompok sosial besar kedua yang ada di masyarakat adalah kelompok informal group,
kelompok ini terbentuk karena adanya pertemuan yang berulang-ulang dan tidak
mempunyai struktur dan organisasi tertentu yang pasti. Kelompok ini berkumpul atas
dasar kepentingan dan pengalaman yang sama, yang kemudian memunculkan kelompok
yang lebih kecil lagi yaitu Clique atau kelompok yang lebih berdasarkan kepentingan
“antara kita saja”, seperti contoh kelompok pertemanan, yang akrab karena adanya
pengalaman bersama.
Berdasarkan pembagian dua kelompok sosial besar yang ada dimasyarakat tersebut,
kemudian munculah kriteria atau derajat interaksi yang muncul sebagai ciri dari
keberadaan kedua kelompok sosial besar dalam masyarakat, ciri-ciri tersebut
memunculkan dua kelompok sosial yang lebih kecil, yaitu kelompok sosial membership
group dan kelompok sosial reference group. Kelompok sosial reference group nantinya
akan menjadi salah-satu objek dalam penelitian ini, yang akan diterangkan lebih dalam
pada sub-bab berikutnya.
2.1.2. Membership Group
Menurut Soekamto (1982:133), membership Group merupakan kelompok dimana setiap
orang secara fisik menjadi anggota kelompok tersebut. Batasannya secara fisik tidak
dapat dilakukan secara mutlak, karena perubahan keadaan dapat mempengaruhi derajat
dalam interaksi tersebut. Untuk membedakan secara tegas keangotaan atas derajat
interaksi tersebut, maka munculah istilah nominal group member dan peripheral group
member. Nominal group member adalah anggota kelompok yang dianggap masih
berinteraksi dengan kelompok sosial tersebut, tetapi interaksi dengan anggotanya telah
berkurang. Sedangkan anggota kelompok peripheral group adalah anggota kelompok
sosial yang seolah-olah tidak berhubungan lagi dengan kelompok sosialnya. Contoh dari
membership Group adalah Karang Taruna, dimana anggota yang tergabung di dalamnya
secara fisik adalah bagian dari wilayah sebuah Rukun Tetangga (RT) atau Rukun Warga
(RW).
2.1.3. Reference Group
Berbeda dengan membership group yang menitikberatkan pada peranserta dan interaksi
anggotanya pada suatu kelompok sosial, reference group lebih melihat perilaku pribadi
yang mengidentifikasikan dirinya dengan sebuah kelompok sosial. Contohnya anak-anak
muda yang berkumpul karena kesamaan minat terhadap ideologi punk, musik rock, atau
minat terhadap kendaraan bermotor.
Robert. K. Merton (Soekamto, 1982:135) mengemukakan adanya dua tipe umum dari
reference group, yakni:
1.
Tipe normatif (normative type) yang menentukan dasar-dasar bagi kepribadian
seseorang. Merupakan sumber nilai-nilai bagi individu, baik yang menjadi anggota
maupun bukan anggota kelompok tersebut
2.
Tipe perbandingan (comparison type) yang merupakan suatu pegangan bagi individu
di dalam menilai kepribadiannya. Digunakan sebagai perbandingan untuk memberi
kedudukan seseorang, seperti status ekonomi.
Pendapat lainnya yang diungkapkan oleh Robert. K. Merton (Soekamto, 1982:135)
bahwa semakin besar jumlah anggotanya maka pengaruh kelompok-kelompok tersebut
(reference group) semakin besar dalam kehidupan sosial di masyarakatnya. Kota
Bandung sebagai salah-satu kota besar di Indonesia dengan jumlah penduduk melebihi
dua juta jiwa, dengan beragam interaksi dan aktivitas sosial masyarakatnya,
memungkinkan munculnya beragam kelompok sosial, dari yang kecil sampai yang
berpengaruh. Kelompok sosial reference group banyak kita lihat pada kelompokkelompok yang muncul dikalangan anak mudanya, seperti kelompok-kelompok yang
hadir karena aktivitas berkendaraan seperti motor besar, offroad, bermain musik, hobi
khusus seperti bermain skate board, olahraga ekstrim dan lainnya.
Mengacu pada pendapat Robert. K. Merton, maka reference group sebagai salah-satu
objek kajian akan dipilih yang benar-benar memiliki pengaruh besar di masyarakat, baik
yang muncul karena minat terhadap musik, ataupun terhadap minat lainnya, seperti olah
raga dan kendaraan bermotor (minat khusus).
2.2. Identitas Kelompok Sosial
Manusia sebagai makhluk pribadi sekaligus sosial menggunakan ciri-cirinya untuk dapat
berinteraksi dengan pribadi maupun kelompok lainnya. Ciri-ciri tersebut dijadikan
patokan seseorang atau orang lain untuk menilai pribadi atau kelompoknya. Menurut
Barker (2005:218), identitas adalah esensi yang dapat ditandakan (signified) dengan
tanda-tanda selera, keyakinan, sikap, dan gaya hidup. Maka bentuk representatif identitas
dapat terlihat dari produk-produk yang digunakannya, yang sekaligus memunculkan
perbedaan dan persamaan yang dikenal dengan identitas. Contohnya orang yang
menggunakan jaket jeans lusuh dengan emblem menempel diseluruh jaket, menggunakan
celana jeans ketat dengan spatu boots, rante yang melilit di pinggang dan leher, dengan
anting dan rambut meruncing, orang pasti mengenal individu tersebut sebagai penganut
aliran punk. Image yang muncul terhadap diri dan sikapnya adalah anarkis, tidak senang
kemapanan, dan dianggap rendah dalam pergaulan dimasyarakatnya.
Weeks menyatakan bahwa identitas adalah persoalan kesamaan dan perbedaan soal
personal dan sosial, apa yang dimiliki secara bersama-sama dengan beberapa orang dan
apa yang membedakanmu dengan orang-orang lain (Barker, 2005:221). Artinya identitas
merupakan nilai-nilai yang disepakati bersama oleh kelompok terlepas dari perbedaan
presepsi masing-masing individu. Namun dalam identitas sosial kebersamaan menjadi
dasar dari identitas kolektif tiap-tiap anggotanya, dasar tersebut menurut Giddens adalah
hak-hak, kewajiban-kewajiban, dan sanksi-sanksi normatif yang dalam masyarakat
tertentu menjadi dasar penentuan peran (Barker, 2005:221). Peran tersebut selain
mencirikan gender tubuh, umur, juga sekaligus menempatkan seseorang pada kedudukan
tertentu dalam kelompok sosialnya, sebagai contoh: pejabat, pelajar, polisi dll.
Contoh lainnya adalah identitas visual berupa logo, yang merupakan representasi dari
kelompok ataupun korporat yang sering kita jumpai sehari-hari. Unsur-unsur visual yang
terdapat dalam sebuah logo tersebut memiliki makna-makna (konsep) tertentu sebagai
sikap dari kelompok atau korporat. Menurut Wally Ollins (1989:7) identitas korporat
(corporate identity) menunjukan sistem dan relasi pertandaan sebagai identitas
perusahaan yang memiliki pengaruh terhadap pasar dan bagaimana tujuan perusahaan
diperjelas dengan desain dan sikap. Artinya bahwa identitas korporat dengan sengaja
diciptakan perusahaan untuk membedakan diri, produknya, dan unsur-unsur perusahaan
dengan perusahaan lainnya dengan tujuan menciptakan kebudayaan kesamaan dengan
khalayaknya (segmentasi).
Sama halnya dengan identitas korporat pada identitas sosial implementasinya dapat
dilihat dari ekspresi nama, simbol-simbol, imaji, warna dan statement yang digunakan
untuk mempertegas eksistensi kelompoknya. Bahkan untuk kelompok-kelompok tertentu
simbol, imaji, bahkan warna dianggap sebagai bagian ritual yang sangat sakral.
Contohnya pada upacara keagamaan umat kristen salib dan gambar bunda maria menjadi
bagian penting dari ritual doa.
2.3. Teori Identitas Kelompok Sosial
Identitas kelompok sosial dibangun tidak lepas dari pengaruh struktur-struktur yang ada
dilingkungan sekitarnya. Struktur tersebut berupa skema-skema atau pola-pola yang
sudah terbentuk kuat di dalam masyarakat. Teori identitas kelompok sosial dalam
penelitian ini menggunakan teori dari Bourdieu dan Wacquant yang menerangkan tiga
hal yang mempengaruhi munculnya identitas kelompok sosial yang akan diterangkan
pada sub bab berikutnya, yaitu Kebiasaan (habitus), Lingkungan (field), dan Kehormatan
(distinction).
2.3.1. Kebiasaan (Habitus)
Individu sebagai bagian kolektivitas sosial tidak akan lepas dari pengaruh struktural
dilingkungannya, bahkan setiap individu mempunyai peran dan kedudukan di dalamnya.
Individu sebagai aktor dalam masyarakat tentu terpengaruh oleh struktur yang ada
dimasyarakatnya, bahkan mungkin mempengaruhi perkembangan strukturnya, karena
sebagai aktor setiap individu mengalami proses merasakan, memikirkan, dan membangun
pola strukturnya. Karena hubungan yang erat antara individu sebagai aktor dalam struktur
sosial dimasyarakatnya memungkinkan individu bertindak dan berperilaku berdasarkan
struktur yang dibangunnya.
Menurut Bourdieu (George Ritzer, Douglas J. Goodman, 2003:522), Habitus (kebiasaan)
adalah salah-satu tindakan individu yang tercipta karena interaksinya dengan kehidupan
sosial yang diwujudkan dalam praktik (tindakan). Dalam kehidupan individu sebagai
aktor habitus adalah “struktur mental atau kognitif” yang digunakan aktor untuk
menghadapi kehidupan sosial. Aktor dibekali serangkaian skema atau pola yang
diinternalisasikan yang mereka gunakan untuk merasakan, memahami, menyadari, dan
menilai dunia sosial. Melalui pola-pola itulah aktor memproduksi tindakan mereka dan
juga menilainya.
Habitus mencerminkan pembagian objektif dalam struktur kelas seperti menurut umur,
jenis kelamin, kelompok, dan kelas sosial. Habitus diperoleh akibat lamanya seseorang
menduduki posisi dikehidupan sosialnya, jadi habitus akan berbeda-beda setiap
individunya tergantung posisi seseorang dalam kehidupan sosialnya. Orang yang
mempunyai posisi yang sama dikehidupan sosialnya cenderung mempunyai kebiasaan
yang sama, begitu pula dengan kebiasaan kolektif yang memungkinkan dinilai dari
habitus individunya sebagai bagian fenomena kolektif.
Habitus dapat bertahan lama dan dapat pula berubah dalam arti dapat dialihkan dari satu
bidang ke bidang yang lain, akan tetapi ada kemungkinan bagi seseorang mempunyai
habitus yang tak pantas, dan menderita apa yang disebut hysteresis. Bourdieu
menggambarkan hysteresis ini dengan mencontohkan masyarakat prakapitalis masa kini
(kaum agraris) yang dipekerjakan di Wall Street, yang akhirnya tidak mampu mengatasi
masalah kehidupannya dengan baik menggunakan kebiasaan pola hidup prakapitalisnya.
Jadi menurut Bourdieu tindakan adalah perantara antara habitus dan kehidupan sosial dan
habitus adalah sistem yang tertata dan menata kecenderungan yang ditimbulkan oleh
tindakan yang terus-menerus tertuju pada fungsi praktis, sementara habitus itu pada
gilirannya berfungsi menjadi penyatu dan menghasilkan praktik/tindakan. Jadi habitus
secara kolektif dapat menjadi pengendali pikiran dan pilihan tindakan pada setiap
individu (aktor) dalam sebuah kelompok sosial.
Aktor dalam menentukan pilihan menggunakan pertimbangan mendalam berdasarkan
kesadaran, meski akhirnya pembuatan keputusan ini mencerminkan berperannya habitus.
Karena habitus selain mempengaruhi keputusan seseorang, juga menyediakan prinsipprinsip dalam menentukan pilihan dan memilih strategi yang akan digunakan dalam
kehidupan sosial. Aktor dalam memilih tindakan menggunakan cara yang masuk akal
(reasonable), mereka mempunyai perasaan dalam bertindak dan ada logikanya, yang
kemudian oleh Bourdieu dinamakan “logika tindakan”. Tindakan sendiri bekerja dibawah
tingkat kesadaran dan bahasa, diluar jangkauan pengamatan dan pengendalian oleh
kemauan. Meski kita tak menyadari kehadiran dari habitus, namun ia mewujudkan
dirinya sendiri dalam aktivitas kita yang sangat praktis seperti cara kita makan, berjalan,
berbicara, dan aktivitas keseharian lainnya.
2.3.2. Lingkungan (Field)
Menurut Bourdieu dan Wacquant (George Ritzer, Douglas J. Goodman, 2003:97),
lingkungan adalah jaringan antar posisi objektif di dalamnya. Terdapat penghuni posisi di
dalam lingkungan, yang mungkin sebagai agen individual atau lembaga yang
dikendalikan oleh struktur lingkungan. Dalam lingkungan juga terdapat lingkungan semiotonom (contoh, kesenian, keagamaan, ekonomi) dan semuanya memiliki logika khusus
sendiri-sendirinya, yang juga membangkitkan keyakinan di kalangan aktor mengenai
sesuatu yang dipertaruhkan dalam lingkungan.
Lingkungan juga adalah sejenis pasar kompetisi dimana berbagai jenis modal (ekonomi,
kultur, sosial, simbolik) digunakan dan disebarkan, lingkungan juga adalah lingkungan
politik yang sangat penting; hierarki hubungan kekuasaan di dalam lingkungan politik
membantu menata semua lingkungan yang lain. Di dalam lingkungan sebagai arena
pertempuran, struktur lingkungan mengambil peranan penting dan turut membimbing
penghuni posisi dalam menyiapkan strategi baik secara individual maupun kolektif
dengan tujuan mencoba melindungi atau meningkatkan posisi mereka untuk memaksakan
prinsip penjenjangan sosial yang paling menguntungkan bagi produk mereka sendiri.
Bourdieu menyusun tiga langkah proses untuk menganalisis lingkungan. Langkah
pertama, menggambarkan keutamaan lingkungan kekuasaan (politik) untuk menemukan
hubungan setiap lingkungan khusus dengan lingkungan politik. Langkah kedua
menggambarkan struktur objektif hubungan antar berbagai posisi di dalam lingkungan
tertentu. Ketiga, analis harus mencoba menentukan ciri-ciri kebiasaan agen yang
menempati berbagai tipe posisi di dalam lingkungan.
Dalam teori lingkungan ini Bourdieu melihat posisi agen-agen dalam lingkungan
ditentukan oleh bobot relatif modal yang mereka miliki, meliputi: modal ekonomi yaitu
kemampuan secara finansial, modal kultural yaitu meliputi berbagai pengetahuan yang
sah, modal sosial terdiri dari hubungan sosial yang bernilai antar individu, dan modal
simbolik berasal dari kehormatan dan prestise seseorang.
Aktor sendiri menurut Bourdieu memiliki kebebasan dalam menentukan derajatnya
dalam lingkungan, karena mereka telah dibekali oleh strategi-strategi. Melalui strategi
itulah penghuni posisi di dalam lingkungan secara individu maupun kolektif melindungi
atau meningkatkan posisi mereka dan berupaya memaksakan prinsip perjenjangan yang
paling menguntungkan terhadap produk mereka sendiri.
2.3.3. Kehormatan (Distinction)
Perbedaan dalam kelas sosial karena lingkungan dan habitus merupakan sistem yang
saling berkaitan, Bourdieu melihat bahwa kelas-kelas dalam masyarakat dapat dibedakan
melalui selera keindahan terhadap berbagai objek kultural. Dalam penelitiannya Bourdieu
menemukan bahwa selera keindahaan berbagai kelas sosial itu cenderung berbeda-beda
secara signifikan, selera ternyata juga adalah praktik antara lain membantu memberikan
seorang individu maupun orang lain pemahaman mengenai posisinya di dalam tatanan
sosial. Selera juga berfungsi membantu membedakan antara individu dengan orang lain,
dengan kata lain setiap orang dapat dikategorikan melalui selera yang mereka wujudkan,
menurut preferensi musik, film, sport, makanan, seni bahkan gaya rambut yang berbedabeda.
Ada dua lingkungan yang saling berkaitan tentang selera, yakni hubungan kelas dan
hubungan kultur. Hubungan ini berperan menciptakan tingkatan dalam kelas sosial,
karena selera adalah menunjukan posisi kelas maka mereka secara kolektif mempunyai
kemampuan untuk mempertahankan selera mereka dan menentang selera orang yang
berada dikelas yang lebih rendah. Bourdieu juga menegaskan bahwa selera ini terbentuk
karena habitus yang sudah berlangsung lama, bukan terbentuk karena opini dangkal dan
retorika.
Sedangkan modal kultur lebih diposisikan seperti kemampuan ekonomi atau pasar dalam,
modal kultur ini sebagaian besar adalah asal-usul kelas sosial dan pengalaman pendidikan
mereka.
Dalam
pasar
ini
orang
menambah
atau
mengurangi
modal
dan
membelanjakannya untuk meningkatkan atau kehilangan posisi mereka, dengan demikian
menyebabkan posisinya dalam ekonomi memburuk.
Ada hubungan dialektika antara sifat produk kultural atau selera. Perubahan barangbarang kultural menimbulkan perubahan selera, tetapi perubahan selera juga ada
kemungkinan mengakibatkan perubahan produk kultural. Struktur lingkungan tak hanya
memelihara hasrat konsumen atas produk kultural, tetapi juga menentukan apa yang akan
diciptakan produsen untuk memuaskan selera konsumen. Perubahan selera adalah akibat
pertarungan antara kekuatan yang berlawanan, baik dalam lingkungan kultural (misalnya,
pendukung mode lama versus mode baru) maupun dalam arena kelas (antara fraksi yang
dominan versus yang didominasi).
Dari tiga pola yang mempengaruhi identitas kelompok sosial, yaitu habitus, field, dan
distinction, dapat dilihat bahwa identitas yang digunakan oleh kelompok-kelompok sosial
memiliki motivasi-motivasi yang berbeda, yang kesemuanya mengarah kepada perbedaan
dan mencerminkan selera dari kelompok masing-masing. Tiga pola tersebut dalam
penelitian ini akan digunakan untuk melihat motivasi yang memunculkan konsep-konsep
dari identitas visual berupa logo yang dimiliki oleh reference group yang ada di kota
Bandung, yang nantinya menjadi bahan acuan untuk melihat refleksi pada signboard
distro.
2.4. Pengertian Signboard
Sign board atau sering juga disebut papan nama toko adalah bagian dari media luar ruang
atau out of home media. Media luar ruang ini menurut Tom Duncan (2002:401), adalah
media komunikasi yang dilihat oleh target audiencenya di luar rumah. Fungsi media luar
ruang adalah sebagai penyampai informasi yang harus dapat dikenali oleh khalayak dan
mudah dilihat. Sebagai media penyampai informasi yang terus berkembang signboard
secara fungsi kemudian berkembang tidak hanya sebagai papan nama toko semata, tetapi
telah menjadi media untuk beriklan dan sebagai rambu.
Gambar 2.1. Contoh Media Luar Ruang Signboard sebagai papan nama toko, (sumber:
Wayne Hunt, 1994)
Untuk mengetahui lebih jauh perbedaan fungsi dari signboard sebagai media luar ruang
yang berkembang tidak sebatas papan nama toko, maka pada sub-bab berikutnya akan
dibahas mengenai signboard sebagai media luar ruang beriklan dan signboard sebagai
media sistem rambu.
2.4.1. Signboard Sebagai Media Luar Ruang Beriklan
Media luar ruang sebagai media iklan menurut M. Suyanto (2006:2), dibagi menjadi
empat kategori media yaitu Billboard, Street Furniture, Transit dan Alternative Media.
Kategori-ketegori tersebut dikeluarkan oleh Outdoor Advertising Association of Amerika
(OAAA) sebagai lembaga yang menaungi industri media luar ruang di Amerika. Berikut
uraian dari kategori media luar ruang:
1.
Billboard
Billboard merupakan media periklanan utama, billboard dirancang untuk
memperkenalkan nama merek. Billboard biasanya terpampang di jalan raya yang
lalu-lintasnya ramai. Iklan yang menempel pada billboard sekarang ini lebih banyak
dibuat dengan menggunakan teknologi komputer atau digital. Billboard meliputi;
bulletin, spectacular display, wall mural, vinyl/wripped poster, 30-sheet poster dan
8-sheet poster. (lihat lampiran B).
2.
Street Furniture
Media luar ruang bentuk lainnya adalah street furniture, adalah media iklan yang
menempati bagian-bagian dari sarana umum seperti, bus shelter, urban panel, kiosk,
convenience storedi and shopping mall, bus station, train station. dan airport. (lihat
lampiran B)
3.
Transit
Transit adalah kategori media luar ruang yang biasa terdapat pada kendaraan, tetapi
kemudian berkembang pada fasilitas lainnya seperti banner, poster, petunjuk pada
statsiun, kios dan lainnya. (lihat lampiran B).
4.
Alternative Media
Media luar ruang ini merupakan media yang tergolong unik, karena ditempatkan
pada tempat-tempat yang jarang kita duga seperti misalnya tulisan di udara, arena
dan stadion, kapal laut, kampus, resort and leisure, interior place-based, digital
media, dan gedung bioskop. (lihat lampiran B).
Signboard termasuk ke dalam kategori media luar ruang transit, karena masuk dalam
kategori sign/poster/banner pada media ini yang dikategorikan berdasarkan
penempatan medianya. Untuk lebih jelasnya bisa dilihat pada tabel kategori media
luar griya (lampiran A), yang dibuat oleh Gabriel Mahal pada majalah Cakram edisi
khusus Media Luar Griya (2004:37).
2.4.2. Signboard Sebagai Sistem Rambu
Istilah signboard tidak hanya berkembang pada wilayah media luar ruang yang
mengkategorikan berdasarkan penempatan media sebagai media iklan. Dalam bidang
Graphic Design atau desain grafis media dilihat tidak hanya pada penempatannya, tetapi
lebih kepada fungsinya. Signboard masuk ke dalam kategori sign system atau sistem
rambu. Menurut Indra Abidin (1973:9), Sign mengandung arti stimulus atau rangsangan
sebagai pengganti pengertian lain seperti halnya signal dan simbol adalah signs atau
rambu, namun keduanya mempunyai tujuan yang komunikatif. Sedangkan sign system
adalah sekelompok rambu atau simbol yang saling berhubungan satu-sama lainnya, yang
mempunyai tujuan untuk memberitahukan sesuatu. Josep De Chiara (1992:934) membagi
sistem informasi ini kedalam dua fungsi, yaitu sebagai fungsi praktis dan fungsi estetis.
Sebagai fungsi praktis sistem rambu berfungsi sebagai penyampai informasi kepada
khalayak yang akan menuju suatu tempat tertentu atau menunjukan keberadaan suatu
tempat tertentu. Sedangkan sebagai fungsi estetis adalah sebagai elemen pelengkap atau
pendukung keindahan suatu tempat. De Chiara juga mengkategorikan sistem rambu ini
menjadi tiga kategori, yaitu:
1.
Signage (rambu identitas)
Adalah rambu-rambu yang digunakan untuk memberitahukan nama suatu tempat
atau wilayah, yang dibagi menjadi tiga kategori khusus:
- Primary identification sign (rambu identitas utama), adalah rambu-rambu yang
ditempatkan sebagai identitas utama seperti billboard perumahan.
- Secondary identification sign (rambu identitas pendukung), adalah rambu yang
ditempatkan sesudah rambu identitas utama seperti papan nama jalan.
- Personnel identification sign (rambu identitas khusus), adalah rambu-rambu yang
digunakan untuk menunjukan tempat-tempat pelayanan umum, seperti signboard
untuk pendidikan, ibadah, olah raga, hiburan dan perdagangan.
2.
Directional sign (rambu petunjuk)
Adalah rambu-rambu yang digunakan untuk menunjukan suatu lokasi atau wilayah,
yang dibagi menjadi dua kategori yaitu:
- Primary directional sign (rambu petunjuk utama), adalah rambu-rambu yang
digunakan sebagai petunjuk suatu area atau wilayah dalam suatu kawasan, seperti
petunjuk area blok.
- Secondary directional sign (rambu petunjuk pendukung), adalah rambu-rambu
yang digunakan sebagai petunjuk cara berkendaraan atau berlalu-lintas.
3.
Informational sign (rambu layanan informasi)
Adalah rambu-rambu yang dibuat untuk menjelaskan sebuah lokasi atau wilayah
tertentu secara detai, yang dibagi menjadi:
- Main sign (kumpulan rambu petunjuk area penting), adalah sekelompok ramburambu yang berisikan informasi untuk menunjukan keberadaan tempat-tempat
penting dalam area suatu wilayah.
- Map sign (rambu peta), adalah rambu-rambu yang menjelaskan keberadaan suatu
tempat melalui penjabaran visual atau gambar peta.
Untuk lebih jelasnya visual-visual signboard sebagai rambu dapat dilihat pada halaman
lampiran B. Melihat uraian pada fungsi signboard sebagai media beriklan dan signboard
sebagai sistem rambu, memiliki kesamaan sebagai media informasi yang ditujukan untuk
mengidentifikasikan suatu tempat atau tujuan.
Kategori-kategori yang muncul pada signboard lebih kepada penempatan dan konten
yang terdapat di dalamnya sebagai informasi yang ditujukan kepada khalayak, yang
akhirnya memunculkan dua konsep, yaitu (1) signboard sebagai media penyampai pesan
(iklan) dan (2) signboard sekedar penyampai informasi (praktis). Seperti halnya
signboard distro yang memiliki fungsi praktis sebagai rambu pengidentifikasi kiosk atau
gerai, tetapi juga merupakan penyampai pesan (ideologi kelompok) yang ditujukan
kepada khalayak khusus yang memiliki kesamaan atau minat terhadap ideologi tertentu.
Bila ditelaah lebih lanjut signboard distro dapat dilihat dari dua sisi, yaitu dari fungsi
praktis dan fungsi informasi (pesan). Pada penelitian ini signboard distro masuk dalam
media yang memiliki fungsi informasi (pesan) atau masuk dalam kategori media luar
ruang untuk beriklan, maka untuk masuk pada kajian pembacaan tanda, terlebih dahulu
akan dibahas relasi tanda dalam beriklan pada sub bab berikutnya. Pembahasan tersebut
berguna untuk melihat nilai-nilai makna sebagai acuan untuk melihat indikasi refleksi
visual pada signboard distro.
2.5. Tanda Visual
Untuk memahami bagaimana visual pada signboard distro dan identitas visual reference
group disusun, berarti harus memahami tanda visual, yaitu sistem yang digunakan
berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Sistem tanda ini didesain dan direproduksi
sedemikian rupa dengan berbagai kepentingan, yang dalam konteks penelitian ini adalah
visualisasi yang terdapat pada signboard distro dan identitas visual (logo) dari reference
group.
Tanda adalah sesuatu yang digunakan untuk merepresentasikan dan memberi makna
sesuatu yang lain. Tanda-tanda yang digunakan dan berwujud visual, disebut sebagai
tanda visual. Visualisasi pada signboard distro dan identitas visual reference group yang
ada di kota Bandung, disusun berdasarkan tanda-tanda visual. Tanda-tanda visual tersebut
berupa tulisan (tipografi), gambar (ilustrasi), dan warna sebagai representasi dari
kepentingan atau maksud tertentu. Bidang ilmu yang mempelajari mengenai pembacaan
tanda disebut dengan semiotika (the science of signs).
Semiotika biasanya didefinisikan sebagai ilmu yang mengkaji tanda-tanda (the study of
sign). Pada dasarnya semiotika adalah studi atas kode-kode, yaitu sistem apapun yang
memungkinkan kita memandang entitas-entitas tertentu sebagai sesuatu yang bermakna.
Pada perkembangannya terdapat istilah semiotika dan semiologi, walaupun berbeda
istilah namun keduanya merujuk kepada ilmu tentang tanda-tanda. Menurut Charles S.
Peirce (Kris Budiman, 2003:3) semiotika tak lain daripada sebuah nama lain logika,
yakni doktrin tentang tanda-tanda. Sementara bagi Ferdinand de Saussure semiologi
adalah ilmu umum tentang tanda yang mengkaji tanda-tanda di dalam masyarakat.
Definisi semiotika yang diutarakan oleh Charles S. Peirce lebih menegaskan semiotika
sebagai suatu cabang dari filsafat, sedangkan definisi semiologi yang diutarakan oleh
Ferdinand de Saussure lebih ke arah disiplin ilmu psikologi sosial.
Dalam pandangan Saussure, makna pada sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda
lain. Tanda merupakan representasi dari gejala-gejala dan memiliki kriteria seperti: nama,
peran, fungsi, tujuan, dan keinginan yang berada pada seluruh kehidupan manusia (Alex
Sobur, 2006:124). Budaya adalah salah-satu bagian dari kehidupan manusia dan menjadi
sistem tanda yang digunakan sebagai pengatur kehidupannya. Karena itu tanda sangatlah
akrab dalam kehidupan manusia yang penuh dengan makna-makna. Karya sastra, film,
bangunan, bendera dan lainnya adalah tanda-tanda yang merupakan produk strukturisasi
dari subjek kolektif. Subjek kolektif sendiri dapat berupa sebuah sistem kekerabatan,
kelompok kerja, kelompok teritori dan lainnya.
Saussure menggambarkan tanda terdiri atas signifier dan signified . Signifier adalah bunyi
atau coretan tanda sedangkan signified adalah gambaran mental atau konsep dari signifier
(Alex Sobur, 2006:125). Hubungan keduanya bersifat arbitrer dan hanya berdasarkan
konvensi, kesepakatan, atau peraturan dari kultur pemakai bahasa tersebut. Karena tandatanda itu saling berkaitan dan sangat dipengaruhi oleh tanda yang lain, maka Saussure
membagi tanda menjadi tiga jenis, yaitu:
1.
Ikon, adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandainya,
misalnya foto adalah duplikasi dari realitas objek yang difotonya.
2.
Indeks, adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan dengan yang
ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api.
3.
Simbol, adalah sebuah tanda dimana hubungan antara signifier dan signified sematamata adalah masalah konvensi, kesepakatan, atau peraturan.
Kemudian oleh pengikutnya yaitu Roland Barthes, jenis tanda tersebut dikembangkan
untuk dapat menganalisis makna yang terkandung di dalam sebuah tanda. Barthes
membagi dua tahap signifikasi dari tanda, yaitu signifikasi tahap pertama dan signifikasi
tahap kedua. Untuk tahap pertama disebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata
dari tanda, dan untuk tahap kedua disebut sebagai konotasi. Konotasi merupakan makna
yang subyektif dari sebuah objek hasil dari interaksi antara tanda dengan nilai-nilai
kebudayaan yang dimiliki pembacanya. Pembagian dua signifikasi tanda yang
dikemukakan oleh Barthes dapat dilihat dari gambar 2.2 berikut ini.
FIRST ORDER
reality
denotation
SECOND ORDER
signs
culture
Signifier
connotation
form
content
Gambar 2.2 .
Signifikasi dua tahap dari Roland Barthes (sumber: Alex Sobur, 2006:127)
Sedangkan sesuatu yang berhubungan dengan isi (content) Barthes menyebutnya dengan
mitos, yang dapat diartikan sebagai produk kelas sosial yang sudah mempunyai satu
dominasi. Hidup dan mati, dewa adalah gambaran dari mitos primitif, femininitas,
maskulinitas, kesuksesan adalah mitos masa kini yang berkembang dimasyarakat.
Tanda merupakan sebuah sistem yang dijalankan oleh aturan-aturan yang telah disepakati
dan dijalankan oleh semua anggota dalam sebuah komunitas, yang disebut dengan kode.
Lampu lalu-lintas merupakan sebuah kode, karena memiliki tanda berupa lampu
berwarna merah, kuning, dan hijau dan memiliki aturan yang telah disepakati bersama
(Fiske, 2004:91). Menurut Scholes pada umumnya pengertian kode (code) di dalam
strukturalisme dan semiotik menyangkut sistem yang memungkinkan manusia untuk
memandang entitas-entitas tertentu sebagai tanda-tanda, dan sesuatu yang bermakna (Kris
Budiman, 2003:54).
Menurut Barthes (Kris Budiman, 2003:55), di dalam teks setidak-tidaknya beroperasi
lima kode pokok (five major codes) yang di dalamnya semua penanda tekstual (leksia)
yang dapat dikelompokan, dimana kode-kode ini nantinya akan membentuk sebuah
jaringan. Berikut ini adalah lima kode pokok menurut Roland Barthes (Kris Budiman,
2003: 55-57):
1. Kode Hermeneutik (hyrmeneutik code)
Adalah satuan-satuan yang dengan berbagai cara berfungsi untuk mengartikulasikan
suatu persoalan, penyelesaiannya, serta aneka peristiwa yang dapat memformulasikan
persoalan tersebut, atau menunda penyelesaiannya, bahkan dapat menyusun semacam
teka-teki (enigma) dan sekedar memberi isyarat bagi penyelesaiannya. Kesimpulannya
kode merupakan kode ‘penceritaan’, yang dengannya sebuah narasi dapat mempertajam
permasalahan, menciptakan ketegangan, pertanyaan dan misteri sebelum memberikan
sebuah pemecahan atau jawaban.
2. Kode Semik (code of semes)
Adalah juga disebut konotasi berupa kode yang memanfaatkan isyarat, petunjuk, atau
”kilasan makna” yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada tataran tertentu
kode konotatif ini agak mirip dengan apa yang disebut oleh para kritikus sastra AngloAmerika sebagai ”tema” atau ”Struktur tematik”.
3. Kode Simbolik (symbolic code)
Merupakan kode “pengelompokan” atau konfigurasi yang gampang dikenali karena
kemunculannya yang berulang-ulang secara teratur melalui berbagai cara dan sarana
tekstual. Contohnya rangkaian antitesis seperti hidup mati, gelap terang, dingin panas,
dan lainnya, dimana kode ini memberikan dasar bagi suatu struktur simbolik.
4. Kode Proairetik (proairetic code)
Merupakan kode “tindakan” (action). Kode ini didasarkan atas konsep proairesis, yakni
‘kemampuan untuk menentukan hasil atau akibat dari suatu tindakan secara rasional,
yang mengimplikasikan suatu logika perilaku manusia.
5. Kode Kultural (cultural code) atau Kode Referensial (reference code)
Adalah kode yang berwujud sebagai semacam suara kolektif yang anonim dan otoritatif.
Sumbernya berasal pengalaman manusia, yang mewakili atau berbicara tentang sesuatu
yang hendak dikukuhkannya sebagai pengetahuan atau kebijaksanaan yang ”diterima
umum”. Kode ini berupa kode-kode pengetahuan atau kearifan (wisdom) yang terus
menerus dirujuk oleh teks, atau yang menyediakan semacam dasar autoritas moral dan
pengetahuan ilmiah bagi suatu wacana.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dengan semiotika tanda-tanda visual dapat
diuraikan dan diketahui konsep-konsepnya lewat interpretasi makna pada relasi jenis
tanda; ikon, indeks, dan simbol. Tanda visual tersebut disusun menurut aturan-aturan atau
sistem tertentu yang telah disepakati bersama (konvensi) baik oleh komunitas tertentu
atau umum, yang disebut dengan kode. Pembacaan tanda dan kode seperti yang telah
diuraikan, kemudian akan digunakan dalam menganalisis tanda visual dan sistem kode
yang dibangun pada visualisasi signboard distro dan identitas visual reference group
pada penelitian ini. Kemudian hasil interpretasi makna yang muncul pada pembacaan
tanda visual signboard distro maupun identitas visual reference group akan digunakan
untuk melihat hubungan atau keterkaitan diantara keduanya sebagai acuan untuk
mengungkap refleksi identitas visual reference group pada signboard distro.
2.6. Relasi Tanda Dalam Iklan
Seperti yang sudah dibahas pada sub-bab sebelumnya, bahwa signboard distro masuk
dalam kategori media luar ruang untuk beriklan, maka pada sub-bab ini akan dijelaskan
bagaimana relasi tanda-tanda digunakan dalam iklan tersebut berlaku. Judith Williamson
(Marion Boyars, 1991:24) mengatakan bahwa cara kerja iklan adalah dengan
menciptakan suatu nilai tukar dengan menggunakan relasi sistem pertandaan. Nilai tukar
tersebut adalah suatu konsep yang dapat ditukar dengan konsep lainnya. Konsep lain
tersebut adalah suatu metafora yang berguna untuk mentransfer makna-makna. Terdapat
enam (6) nilai tukar yang digunakan dalam membentuk cara kerja iklan, yaitu:
a. Pembedaan (differentiation)
Membentuk citra pada produk untuk memunculkan perbedaan antara satu produk dengan
produk lainnya yang berada dalam satu kategori. Citra tersebut dimunculkan sebagai
bagian dari sistem pembeda (system of differences). Contohnya pada dua buah iklan
parfum dengan merek sama, sebut saja merk A dan parfum B. Kedua merk parfum
tersebut tidak memiliki informasi jelas pada khalayaknya, karena wewangian parfum
tidak dapat diinformasikan. Kemudian dimunculkanlah figur wanita cantik pada merk A
dan lelaki tampan pada merk B sebagai icon dalam iklan. Wanita cantik pada iklan A
digunakan untuk menginformasikan keanggunan, sedangkan pria tampan pada iklan B
digunakan untuk menginformasikan maskulinitas. Penggunaan kedua figur pada dua
iklan tersebut menimbulkan peralihan makna (transference of meaning) dari figur
perempuan cantik atau lelaki tampan yang merupakan simbol keanggunan dan
maskulinitas, kepada produk parfum yang bersangkutan. Hasilnya adalah bahwa produk
parfum A memiliki asosiasi anggun, sedangkan produk parfum B memiliki asosiasi
maskulin. Namun proses peralihan makna dapat berlangsung apabila khalayak terlebih
dahulu mengenal citra dari figur-figur yang digunakan. Pada prinsip ini figur perempuan
cantik atau lelaki tampan merupakan petanda sedangkan asosiatif anggun dan maskulin
merupakan penanda. Penanda pada parfum A dan B yang berbeda walaupun memiliki
merk produk parfum yang sama karena asosiatif yang dilekatkan pada kedua produknya
berbeda, hal tersebut terjadi karena adanya perbedaan dalam penggunaan sistem tanda
atau yang disebut dengan prinsip differensiasi.
b. Korelasi Obyektif (an objective corelative)
Iklan pada dasarnya adalah untuk membangkitkan emosi tetapi tidak secara langsung
melainkan melalui suatu janji atau kepuasan (pleasure). Wujud dari iklan sendiri adalah
bagian dari ideologi, yang mengakibatkan asumsi palsu (false assumption) pada
pemaknaan produk. Asumsi tersebut muncul dari presepsi pembaca iklan yang tertanam
dalam benaknya lewat asosiasi yang telah dibentuk sebelumnya. Produk dan presepsi
tersebut seolah-olah menyatu dalam sebuah produk, padahal keduanya berbeda, hanya
memiliki peletakan yang sama saja. Proses tersebut sebenarnya terbentuk dengan tidak
sadar (unconscious) dalam benak pembaca iklan, namun efeknya dapat membangkitkan
emosinya. Respon emosional yang berlangsung dalam iklan ini menjadi petanda yang
memberikan makna pada produk. Contohnya pada iklan parfum yang telah dibahas
sebelumnya, baik pada iklan parfum A dan B akhirnya memiliki kaitan dengan figur
perempuan cantik dan pria tampan, yang kemudian menjadi identik dengan keanggunan
dan maskulinitas. Proses korelasi ini bila dilakukan berulang-ulang maka lambat-laun
akan diterima sebagai suatu kebenaran (ideologi).
c. Produk Sebagai Petanda (Product as Signified)
Produk pada dasarnya tidak memiliki makna, karena pelekatan citra pada produk, maka
munculah asosiasi-asosiasi di benak khalayak, sehingga produk tersebut memiliki makna.
Pada proses ini produk berfungsi sebagai petanda, dan objek lainnya (figur) berfungsi
sebagai penandanya. Contoh seperti pada iklan parfum yang dibahas sebelumnya, dimana
produk parfum sebagai petanda memiliki makna penandanya yang didapat dari citra figur
yang digunakan dalam iklannya. Namun relasi tanda ini sangat lemah dan rentan apabila
figur memiliki reputasi buruk, maka akan berpengaruh buruk juga terhadap produk yang
diiklankan, seperti pada iklan puyer No. 16 dari Bintang Toejoeh yang menggunakan
figur pelawak kondang Doyok, yang selanjutnya terkait kasus narkoba dan memberikan
citra buruk pada produk yang diiklankannya.
d. Produk Sebagai Penanda (Product as Signifier)
Produk yang awalnya tidak memiliki suatu makna, kemudian dilekatkan makna hasil
perolehan dari objek lain, maka produk tersebut lambat-laun akan menjadi makna itu
sendiri. Sehingga suatu saat produk menyatu dengan suatu tanda maka korelasinya
menjadi suatu hal alami bagi pembacanya, kemudian menyatu dan menjadi tanda itu
sendiri. Contohnya pada iklan produk kendaraan bermotor seperti BMW dan Mercedes
Benz yang pada awalnya dikaitkan dengan gaya hidup kelas atas (kemewahan), lambat
laun menjadi realitas dan menjadi tanda gaya hidup itu sendiri, yaitu gaya hidup kelas
atas.
e. Produk Sebagai Pembangkit (Product as Generator)
Produk dapat dianggap mewakili suatu perasaan yang abstrak, dan dapat membangkitkan
perasaan tersebut. Bahkan produk tersebut dapat hadir lebih dari sebuah tanda dan
menjadi referensi nyata dari tanda itu sendiri. Iklan sering memberikan sebuah asumsi
palsu (false assumption), contohnya pada iklan rokok yang seolah-olah membuat seorang
pria terlihat lebih dewasa dan berani.
f. Produk sebagai nilai tukar (Product as Currency)
Ketika kedua hal dapat dipertukarkan dan memiliki suatu nilai yang sama, maka sering
salah-satu dari keduanya kemudian dapat digunakan sebagai nilai tukar bagi yang
lainnya. Contohnya pada iklan coklat yang dapat memberikan seseorang kebahagiaan,
maka jika seseorang ingin mendapatkan kebahagiaan, dia akan memenuhi kebutuhan
tersebut dengan membeli coklat.
Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa ternyata cara beriklan merupakan
sebuah proses transfer tanda dari sesuatu kepada produknya, dan tanda tersebut dapat
bermakna ketika dapat dipresepsi oleh pembacanya, bahkan dapat menjadi sebuah realita
ketika produk sudah menjadi tanda itu sendiri. Begitu juga dengan visualisasi yang
terdapat pada signboard distro yang merupakan media penyampai pesan (iklan), dengan
enam prinsip cara kerja iklan yang telah diuraikan tersebut, maka dapat dijadikan
indikator dalam melihat keterkaitan relasi tanda visual dengan tanda pada identitas visual
reference group. Dari proses transfer tanda yang terjadi dapat dilihat sejauh mana tandatanda visual identitas reference group diimplementasikan, sebagai pembeda, sebagai
petanda, sebagai penanda, sebagai pembangkit, atau hanya sekedar nilai tukar saja.
Namun enam cara beriklan tersebut tidak akan bermakna bila pembaca (audience) tidak
memahami dan memaknai nilai-nilai yang terkandung dalam tanda-tanda yang hadir pada
tayangan iklan. Untuk itu iklan memberikan ruang kosong yang disediakan secara
sengaja untuk dimaknai oleh pembaca saat melihat iklan. Sistem pemaknaan tersebut
bekerja melalui kesadaran palsu (false assumptions) dari pembaca yang sengaja
diciptakan pengiklan dengan beberapa proses antara lain:
a. Nilai tukar memerlukan subjek untuk melakukan pertukaran.
Seperti halnya uang yang memberikan nilai lebih terhadap barang, pada proses ini tanda
diberi nilai oleh orang yang menganggap mewakili hal yang bernilai tertentu bagi dirinya.
Pada proses ini makna tidak hanya dialih sandi (decoding), tetapi ditransfer untuk
menciptakan struktur lainnya. Contohnya orang lebih memilih mobil buatan Eropa
daripada membeli produk mobil buatan Jepang, bukan karena keunggulan teknologi,
tetapi nilai prestisenya lebih tinggi.
b. Subjek Sebagai Petanda (Totemism: Subject as signified)
Pada proses ini pembaca membedakan dirinya dari orang lain melalui apa yang dibelinya
(produk yang diiklankan), contohnya adalah ketika seseorang membeli mobil Mercedes
dengan maksud supaya masuk dalam golongan kelas atas (eksekutif) yang
membedakannya dengan kelompok orang-orang yang memiliki mobil biasa.
c. Appellation and Individualism
Untuk membuat pembaca (konsumen) sebagai bagian dari suatu kelompok, maka dalam
strategi beriklan konsumen harus diberlakukan sebagai seorang individu (subyek).
Penekanan individualisme ini merefleksikan kebutuhan sosial konsumen untuk
diperlakukan berbeda. Perlakuan ini merupakan fungsi ideologi dari iklan, yaitu
memberikan konsumen keyakinan (false conscious) sebagai diri mereka sendiri, individu
yang berbeda dan kebebasan memilih (mitos).
d. Bagian-bagian (divisions)
Setelah menempatkan subyek (konsumen) dalam suatu kelompok, kemudian memberikan
perlakuan sebagai individu-individu, proses selanjutnya adalah membagi individu
tersebut sebagai sebuah ego yang terpisah-pisah yang disatukan dalam produk.
Contohnya seorang wanita dalam tampilan iklan yang berperan sebagai kekasih, wanita
karir, istri, dan ibu sekaligus dalam sebuah iklan. Semua digambarkan (seolah-olah)
menyukai produk yang diiklankan.
e. Periklanan dan Fase Cermin (Advertising and the ‘Mirror-Phase’)
Iklan merupakan proses untuk menandakan (signify), yaitu mempresentasikan produk
kepada konsumen melalui sebuah obyek, yaitu hasrat (desire). Konsumen dibagun
kesadaranya (tidak alami) lewat citraan dan simbolik-simbolik untuk menggambarkan
kesamaan dan perbedaan. Contohnya ketika kita sedang bercermin, maka yang kita lihat
adalah diri kita yang lain, maka timbullah konflik, kita melihat sesuatu yang serupa
(sama) tetapi bukan diri kita (berbeda).
f. Diri yang Diciptakan (The Created Self)
Setelah fase cermin kemudian dalam proses beriklan ada juga yang menggunakan suatu
obyek yang ideal sebagai model citraan produknya (gagah, cantik, kuat, dan lainnya).
Penggunaan citraan tersebut menggugah rasa konsumen akan kekurangan yang ada pada
dirinya, ketika melihat sajian sebuah iklan. Contohnya adalah pada iklan-iklan kosmetik
yang menggunakan citraan wanita cantik, kulit putih bersih tanpa cacat yang terlihat
sangat ideal karena menggunakan produk yang diiklankan, padahal mungkin wanita figur
tersebut sudah secara alami memiliki kulit bersih tanpa bantuan kosmetik. Setelah
melihat figur wanita ideal tersebut pembaca (wanita) mulai merasakan keinginan untuk
menyerupai sang model, sehingga berusaha membeli produknya, sebagai suatu bentuk
simbolik (diri yang ideal).
Pada enam sistem pemaknaan dalam beriklan terlihat bahwa pembaca (konsumen)
mengalami proses pembentukan makna yang dipaksakan. Alam bawah sadar (benak)
pembaca iklan secara tidak sadar digugah perasaannya kedalam sebuah struktural nilainilai yang semu (seolah-olah) yang diciptakan oleh perancang iklan. Proses tersebut
merupakan bentuk transformasi tanda yang berhasil, karena antara penyampai pesan dan
pembaca pesan telah mencapai tahap pemaknaan yang sama (diciptakan). Begitu juga
yang terjadi dengan signboard distro sebagai media luar ruang untuk beriklan, yang
merupakan bagian dari sebuah komunitas (kelompok) dibangun dengan beberapa tanda.
Tanda-tanda tersebut dapat juga mencerminkan pembacanya, karena dibangun dengan
proses pembentukan makna (ideologis) bagi kelompoknya. Proses ini dapat dijadikan
rujukan untuk melihat keterkaitan pembentukan tanda pada visualisasi signboard distro
dengan identitas visual reference group, karena secara tidak langsung konsumen dari
distro adalah juga bagian dari reference group.
2.7. Elemen Visual dan Makna Visual
2.7.1. Elemen Visual
Elemen Visual adalah bagian dari susunan dalam desain yang membentuk sebuah citra.
A.A.M. Djelantik (2004:18-66) membagi elemen visual kedalam empat bagian yaitu;
Bentuk (shape), Garis (line),Terang-Gelap, dan Warna. Semua itu membentuk sebuah
wujud atau citra, artinya semua tampak kongkrit (dapat dipresepsikan dengan mata) yang
dalam bahasa sehari-hari kita sebut dengan istilah rupa. Dalam semua jenis kesenian,
visual atau akustis, baik yang kongkrit maupun yang abstrak, wujud dari apa yang
ditampilkan dan dapat dinikmati oleh kita, mengandung dua unsur yang mendasar:
1. Bentuk (form)
Bentuk merupakan sebuah wujud yang timbul akibat adanya kumpulan unsur-unsur rupa.
Titik adalah unsur rupa yang paling sederhana yang tidak memiliki ukuran atau dimensi.
Jika unsur titik-titik ini berkumpul dalam jumlah besar dan jarak yang berdekatan, maka
akan membentuk sebuah bentuk. Contohnya jika titik-titik itu berkumpul dalam sebuah
lintasan maka akan membentuk sebuah garis, beberapa garis akhirnya bisa membentuk
sebuah bidang, beberapa bidang bersama akhirnya akan membentuk sebuah ruang seperti
terdapat pada gambar 2. 3.
Gambar 2.3. Contoh unsur-unsur visual ketika menjadi sebuah bentuk (form)
2. Garis (line)
Garis sebagai bentuk mempunyai arti yang lebih daripada titik, karena bentuk garis
menimbulkan sebuah kesan tersendiri bagi yang melihatnya. Garis yang kencang
memberikan perasaan lain dari pada garis yang membelok atau melengkung. Garis
kencang memberi kesan kaku atau keras, sedangkan garis lengkung memberi kesan luwes
atau lembut, seperti pada gambar 2.4. Garis-garis juga dapat disusun secara geometris
dengan menggunakan ukuran, proporsi, dan siku-siku tertentu secara teratur yang
akhirnya memunculkan sebuah keseimbangan bentuk, seperti pada gambar 2.5.
Gambar 2.4. Contoh kesan kaku dan luwes yang ditimbulkan oleh bentuk garis
Gambar 2. 5. Contoh garis dapat membentuk sebuah bidang
3. Terang-Gelap
Sinar memegang peranan yang penting dalam semua seni visual, berkat adanya sinar kita
bias melihat benda disekitar kita. Sinar yang jatuh pada suatu benda dipantulkan kembali
oleh benda tersebut kesegala jurusan. Pantulan yang sampai pada mata mengakibatkan
kita bias melihat benda tersebut, persepsi dari wujud benda tergantung dari pantulan sinar
yang sampai.
Dalam seni lukis permainan antara terang dan gelap di atas kanvas memberikan bayangan
yang berkesan dalam atau dangkal, jarak, suasana, ritme, dan intensitas yang tidak
terbatas jumlahnya seperti pada gambar 2.6. Mata kita juga sebenarnya bias menafsirkan
kekuatan sinar, tetapi tafsiran dengan mata seringkali salah, karena mata terpengaruh oleh
sinar-sinar dan warna yang ada disekitarnya.
Gambar 2. 6. Contoh bentuk cahaya dan kedalaman
4. Warna
Warna yang kita lihat selama ini adalah berasal dari sinar matahari atau lampu, yang
terpantulkan dalam spektrum-spektrum yang kemudian terlihat menjadi warna-warni,
bentuk kongkritnya adalah pelangi yang biasa kita lihat. Warna muncul karena pantulan
sinar yang datang ke mata kita berbeda-beda tibanya. Bila sinar yang bergelombang
hanya 700-800 nano maka yang munculnya warna merah, sekitar 600 nano berwarna
kuning, 400 nano berwarna ungu, dan benda yang memantulkan semua spektrumakan
nampak putih, sementara yang tidak memantulkan akan tampak hitam. Spektrum warna
yang dapat kita lihat terbagi atas:
1. Warna primer, yakni warna yang tidak bisa dibuat dengan memakai warna yang lain
sebagai bahannya. Warna-warna primer ini adalah: merah, kuning, dan biru
2. Warna sekunder, yakni warna tahap kedua atau warna-warna yang dapat dibuat dengan
campuran antara dua warna primer. Warna merah dan kuning akan membentuk warna
oranye, kuning dan biru membentuk hijau, biru dan merah membentuk ungu.
3. Warna tersier, yakni warna tahap ketiga, dibuat dengan campuran warna sekunder dan
primer yang bukan komplemen dari warna tersebut: merah dan oranye jadi oranye
kemerahan, merah dengan ungu jadi ungu kemerahan, kuning dengan oranye jadi
oranye kekuningan, kuning dengan hijau jadi hijau kekuningan, biru dengan hijau jadi
hijau kebiruan, biru dengan ungu jadi ungu kebiruan dan jumlah-jumlah warna yang
dihasilkan tidak terbatas tergantung zat warna dari elemen yang disertakan.
Semua warna memiliki sifat-sifat yang mendasar yang ikut menentukan presepsi (kesan)
yang terjadi pada kita setelah tahap penangkapan (sensasi) oleh mata kita, sifat-sifat itu
adalah:
a.
Corak (hue), adalah yang menyatakan warna itu sendiri
b.
Nada (tone), adalah menunjukan kualitas seperti warna tua atau warna muda
c.
Cerah (intensity), adalah taraf kejenuhan dari zat warna yang digunakan, kuat atau
luntur warna tersebut tampaknya.
d.
Kesan suhu (temperature), adalah kesan yang ditimbulkan oleh warna, seperti warna
merah memunculkan kesan panas, warna hijau dan biru memunculkan kesan sejuk,
dan warna ungu memberi kesan dingin.
e.
Suasana (mood), adalah rasa yang ditimbulkan oleh warna, seperti warna kuning,
mas, perak, oranye, merah muda menimbulkan kesan gembira, warna merah cerah
dan merah tua berkesan marah, hijau, biru muda, abu-abu muda menimbulkan rasa
tenang, warna ungu, coklat, hitam menimbulkan suasana sedih, warna putih dan
kuning muda menimbulkan suasana suci, dan warna hitam, abu-abu tua, ungu, dan
coklat tua menimbulkan kesan suram.
f.
Kesan-jarak (distance), pada umumnya setiap warna memberikan kesan jarak, seperti
warna cerah akan memberikan kesan dekat dibanding warna yang gelap.
Setelah diuraikan dapat dilihat bahwa elemen visual memiliki empat unsur, yaitu bentuk
(form), garis (line), terang-gelap, dan warna. Unsur-unsur tersebut bila digabungkan
dapat memunculkan suatu citraan (image), yang terbentuk dari relasi tanda dengan
makna-makna tertentu. Elemen visual dalam penelitian ini (signboard distro) akan
diuraikan menjadi tanda-tanda, yang nantinya akan diinterpretasikan maknanya dan
menjadi acuan untuk melihat refleksi identitas visual dari reference group. Dalam
penelitian ini makna-makna pada tanda yang muncul dari visualisasi mengacu kepada
tanda-tanda yang telah disepakati bersama (konvensi), untuk menghindari kekaburan
makna. Karena itu pada sub- bab berikutnya akan diuraikan makna visual sebagai bentuk
tanda-tanda yang umum terdapat pada visualisasi signboard.
2.7.2. Makna Visual
Unsur-unsur visual seperti yang telah diuraikan pada sub-bab sebelumnya dapat
membentuk sebuah citraan (image), yang merupakan sebuah kesatuan makna. Dalam
Desain Komunikasi Visual bentuk, garis, terang-gelap, dan warna digabungkan akan
menghasilkan elemen grafis seperti Tipografi, Ilustrasi (imaji), warna, dan lain-lain.
Elemen grafis tersebut merupakan aspek pembentuk tanda yang digunakan dalam
berbagai bidang dan kebudayaan, salah-satunya dalam bidang periklanan, yang sarat
dengan sistem pertandaan pada penyampaian pesannya.
1. Tipografi, yaitu bidang ilmu yang mempelajari seluk-beluk mengenai huruf, yang
mempunyai dua fungsi, yaitu sebagai fungsi estetis dan fungsi komunikasi, sebagai
fungsi estetis, tipografi digunakan untuk menunjang penampilan sebuah pesan agar
terlihat menarik, sedangkan sebagai fungsi komunikasi tipografi digunakan untuk
menyampaikan pesan (informasi) berupa teks dengan jelas dan tepat (Danton
Sihombing, 2003:67). Teks sendiri dibangun dari huruf-huruf yang berdiri sendiri dan
memiliki karakter berbeda yang bila digabungkan akan membentuk sebuah kata,
kemudian kata dirangkaikan akan membentuk sebuah kalimat, yang merupakan
bentuk transformasi dari bahasa verbal ke bahasa visual. Karakter-karakter dalam
tipografi sangat dipengaruhi oleh aspek bentuk (form), ukuran (size), terang-gelap
(contrast), ruang (space), dan tekstur (grain).
Bentuk dalam tipografi diwakili oleh jenis huruf yaitu, huruf berkait (serif) dan huruf
tanpa kait (sans serif). Kedua jenis huruf tersebut memiliki kesan-kesan tersendiri,
menurut Danton Sihombing, MFA, (2003:66) memilih bentuk huruf sama dengan
ketika kita memilih pakaian, pertimbangannya adalah keselarasan, kenyamanan, atau
trend-nya. Sebuah trend dalam tipografi lahir karena terkonfrontasi oleh kebutuhan
jaman, sehingga pesan-pesan yang muncul memiliki korelasi dengan periode waktu
tertentu. Korelasi tersebut menjadikan bentuk huruf sebagai perekam visual dari
jaman yang kemudian melekatkan asosiatif tertentu pada berbagai jenis huruf.
Contohnya jenis huruf Roman Script yang lahir pada jaman kejayaan kerajaan
Romawi, memiliki bentuk huruf serif dan digunakan sebagai huruf pada buku-buku
dan Al-kitab di gereja-gereja, karena itu huruf serif sering diasosiatifkan dengan halhal yang religius dan anggun. Berbeda dengan jenis huruf Universal yang lahir pada
abad ke-20 di Jerman yang memiliki bentuk sans serif, yang dirancang oleh institusi
Bauhaus dengan semangat penolakan terhadap gaya-gaya huruf lama. Cirinya adalah
dengan meminimalisasikan bahkan menghilangkan unsur dekoratif dalam huruf,
sehingga sebuah bentuk huruf akan terlihat sederhana (simple). Penolakan terhadap
gaya huruf lama memberikan asosiatif pada huruf sans serif sebagai huruf modern,
terbebas dari unsur dekoratif yang akhirnya memberikan kesan dinamis.
(A)
(B)
Gambar 2.7. (A) Bentuk huruf serif (berkait) Roman Scripts dan (B) bentuk huruf
sans serif (tanpa kait) Universal merupakan representasi jaman dan memiliki asosiatif
berbeda. Serif memiliki asosiatif religius dan anggun, sedangkan sans serif memiliki
asosiatif simple dan modern (sumber: Danton Sihombing, 2003)
Selain pada bentuk, ukuran (size) pada tipografi memiliki asosiatif-asosiatif tertentu
juga yang berfungsi untuk memberikan efek penekanan pada pesan, seperti contohnya
dalam komik, huruf dibuat besar untuk memberikan efek teriakan atau keras. Dalam
tipografi ukuran terbagi dalam ketebalan, proporsi, dan kemiringan yang semuanya
mempunyai fungsi sebagai penekanan (vocal point). Ketebalan huruf diasosiatifkan
dengan sesuatu yang berat atau ringan, sedangkan proporsi, tinggi dan pendek
diasosiatifkan dengan keras dan lemah. Kemiringan biasa diasosiatifkan dengan
sesuatu yang penting atau dinamis.
Kemudian terang dan gelap (contrast) pada huruf berkaitan dengan kesan optik pada
mata. Kesan tersebut terbagi menjadi dua, yaitu kesan background dan foreground,
background atau latar merupakan huruf yang intensitasnya lebih gelap dari huruf
lainnya dan diasosiatifkan dengan ‘kedua’, sedangkan foreground adalah huruf yang
berada di depan atau yang intensitasnya paling kuat dan diasosiatifkan dengan
‘utama’. Tipografi juga melihat jarak atau ruang (space) sebagai bagian dari
pendukung kemunculan huruf. Ruang tersebut biasa dinamakan kerning (jarak antar
huruf) dan leading (jarak antar baris huruf) yang menghasilkan interval kerapatan
antar huruf. Kesan yang muncul dari permainan interval ini adalah renggang dan
padat, asosiatif yang muncul pada kerenggangan huruf adalah ringan, sedangkan jarak
yang padat menghasilkan asosiatif gelap dan berat. Terakhir adalah tekstur yang
dalam tipografi digunakan sebagai penguat tampilan huruf agar dapat tampil lebih
vokal serta menambah nilai dramatik pada pesan. Contohnya efek rusak pada anatomi
huruf dimaksudkan untuk mendramatisisr atmosfir dari pesan-pesan yang berkaitan
dengan kehancuran dan ketakutan.
Untuk lebih jelas melihat makna-makna yang muncul pada huruf, dapat dilihat dari
rangkuman yang tertuang dalam tabel 2.1. berikut ini:
Tabel 2.1. Unsur-unsur yang membentuk asosiatif pada huruf (sumber: Danton
Sihombing, MFA. 2003)
Bentuk
Ukuran
Contrast
Ruang
Tekstur
Asosiatif
Religius,
Serif
anggun, old
Sans
Simple,
Serif
modern,
dinamis
Ketebalan
• Tebal
Berat
• Tipis
Ringan
Proporsi
• Tinggi
Keras
• Pendek
Lemah
Kemiringan
Penting
• Italic
Dinamis
• Background
Kedua
• Foreground
Utama
• Padat
Berat
• Renggang
Ringan
•
Rata
Formal
•
Blur
Imajinasi
•
Distorsi Kehancuran
(rusak)
Ketakutan
2. Ilustrasi (illustration), diartikan segala bentuk gambar, lukisan, diagram, dan foto,
yang digunakan untuk menjelaskan atau menerangkan teks (Alastair Campbell,
200:316). Ilustrasi banyak digunakan untuk media publikasi seperti surat kabar,
majalah, dan brosur yang semuanya merupakan bagian dari media cetak. Karena itu
ilustrasi sering diidentifikasikan sebagai bagian dari media cetak yang sifatnya statis,
walaupun teknologi diluar cetak seperti televisi dan komputer juga menggunakan
ilustrasi dalam format yang lebih canggih (bergerak). Sama halnya seperti tipografi,
ilustrasi juga dipengaruhi oleh ukuran, bentuk, dan tekstur. Dalam kebudayaan aspek
ukuran sering menjadi ukuran untuk menunjukan keagungan, seperti halnya piramida
di mesir. Begitu juga dengan bentuk yang merupakan aspek penting dalam
memberikan pemaknaan, contohnya cinta diimplementasikan dalam ilustrasi
berbentuk hati yang merupakan makna simbolik. Tekstur juga dalam ilustrasi
merupakan salah-satu aspek pembentuk makna, seperti bentuk kabur pada fotografi
yang memunculkan kesan imajinasi.
Ilustrasi sebagai implementasi bahasa yang diterjemahkan dalam visual memiliki sifat
arbitrer, yaitu dapat memiliki beragam makna, tergantung dari pengalaman si
pembacanya. Perbedaan tersebut dapat muncul karena masing-masing individu
(pembaca) memiliki pengalaman atau referensi yang berbeda, baik yang muncul
secara alamiah ataupun karena faktor kultural. Namun perbedaan tersebut dapat
diatasi dengan makna-makna yang telah disepakati bersama (konvensi) terhadap
sebuah ilustrasi (simbolik), contohnya seperti ilustrasi yang sudah disinggung
sebelumnya, yaitu ilustrasi bentuk hati untuk mengungkapan cinta, yang bentuknya
sesungguhnya di dalam tubuh manusia berbeda dengan hati untuk acara valentine,
tetapi secara konvensi bentuk tersebut sudah menjadi simbolik untuk ungkapan cinta.
Karena sifatnya yang arbitrer maka untuk menghindari terjadinya pengkaburan
makna pada analisis ilustrasi, dalam penelitian ini digunakan makna-makna ilustrasi
yang sudah menjadi bentuk konvensi dan menjadi simbol universal. Terdapat
beberapa makna ilustrasi yang akan digunakan dalam penelitian ini yang dapat dilihat
pada tabel 2.2 berikut ini:
Tabel 2.2. Makna-Makna Universal Pada Ilustrasi Dari Beberapa Sumber
BENTUK ILUSTRASI
Aliens
Angka ‘1’
Angka ‘5’
Angka ‘12’
Bangunan Tua
Bintang
MAKNA YANG TERKANDUNG
Secara harfiah memiliki arti asing, tetapi sering juga
digunakan untuk menggambarkan perbedaan yang
jauh. (John M. Echols, 1975:22)
Bukan sekedar angka, tetapi merupakan simbol
kesatuan (Unity). Angka ini telah berkembang
maknanya dan menjadi simbolik untuk menunjukan
unit single dan utama. (Didier Colin, 2000:362)
Angka lima identik dengan kehidupan manusia,
karena manusia memiliki 5 jari di tangan kiri dan
kanan, begitu juga dengan lima jari kaki di bagian
kiri dan kanan, memiliki 5 indra. Dalam agama
Hindu manusia dilahirkan dengan 5 elemen, oleh
bangsa Mesir digambarkan sebagai bintang sisi lima
yang memiliki makna kehidupan.
Didefinisikan sebagai satuan unit dari waktu,
hampir sama pada semua kebudayaan bangsa angka
12 dimaknai sebagai (sistem) waktu . (Didier Colin,
2000:394)
Identik dengan hal-hal yang menyeramkan, tetapi di
Inggris Bangunan tua, seperti castle-castle
merupakan simbol dari kebanggaan (kebesaran,
hebat). (Didier Colin, 2000:362)
Dalam kebudayaan Arab, bintang memiliki makna
berkah atau harapan, sedangkan dikebudayaan barat
bintang sering digunakan sebagai simbol untuk
menggambarkan sesuatu yang harus dicapai tinggi
(dream). (Didier Colin, 2000:473)
Burung Hitam
Cross (Tanda Silang)
Burung hitam (Blackbird) dikenal sebagai jenis
burung yang suka berada di pinggiran kota. Di
Barat burung hitam disimbolkan sebagai burung
yang tidak mendatangkan “Summer’, karena
kehadirannya dianggap mengakhiri musim yang
cerah. Oleh karena itu burung hitam diasosiatifkan
dengan kegelapan (musim dingin). (Didier Colin,
2000:60)
Di dunia barat tanda silang merupakan simbol
kesatuan, yang dianonimkan antara bumi dan langit,
pohon kehidupan, dimana jagat raya dan waktu
bersatu. Dalam agama kristen tanda silang (salib)
merupakan simbol sakral sebagai representasi dari
hubungan manusia dan tuhan. Tanda silang juga
sering digunakan untuk menterjemahkan bahasa
verbal tentang dua arah yang berhubungan yang
saling melintas, dimana perlintasan keduanya
diterjemahkan sebagai pusat arah. Berawal dari
situlah tanda silang kemudian digunakan menjadi
simbolik dari kesatuan atau pusat. (Didier Colin,
2000:134)