BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran (Marketing

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin
“communicatio”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti
sama; sama di sini maksudnya sama makna atau sama arti. Jadi, komunikasi
terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan
oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Jika tidak terjadi kesamaan
makna antara kedua aktor komunikasi (communication actors), yaitu komunikator
dan komunikan itu, dengan kata lain perkataan komunikan tidak mengerti pesan
yang diterimanya, maka komunikasi tidak terjadi8.
Kenyataan bahwa terdapat dua mahzab utama dalam studi komunikasi.
Mahzab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan
bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan
menerjemahkannya (decode), dan dengan bagaimana transmiter menggunakan
saluran dan media komunikasi. Ia melihat komunikasi sebagai suatu proses yang
dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku atau state of mind pribadi
yang lain. Mahzab ini sebagai Mahzab “Proses”9.
Mahzab kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran
makna. Ia berkenaan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan
8
Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori Dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti, 2003 hal
30.
9
Fiske, John. Cultural and Communication Studies: Sebuah pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta:
Jalasutra, 2007 hal 8
10
11
orang-orang dalam rangka menghasilkan makna; yakni ia berkenaan dengan peran
teks dalam kebudayaan kita. Bagi mahzab ini, studi komunikasi adalah studi
tentang teks dan kebudayaan. Metode studinya yang utama adalah semiotika (ilmu
tentang tanda dan makna)10.
Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait
untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan,
mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan
layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk
menghasilkan keuntungan11.
Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pengertian
lain mengenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau
penjualan secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup
sejumlah kegiatan, seperti riset pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan
produk12.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut, namun
demikian pemasaran ternyata tidak lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut.
berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi, semuanya adalah
kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan
seperti menjual dan mempromosikan sesuatu13.
10
Ibid. hal 9
11
Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 13.
12
13
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 2.
Ibid.
11
12
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian “baru” yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran)14.
Marketing Communication merupakan pendekatan interdisiplin antara disiplin
manajemen, dan disiplin komunikasi. Marketing communication dapat dikatakan
sebagai sebuah kajian tentang komunikasi dalam lingkup manajemen dan
komunikasi15.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan
arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar
menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan
penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen16.
Kegiatan marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan17.
14
Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 4.
15
16
Ibid. hal 10 .
Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010 hal 16.
17
Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 5.
12
13
2.2. Bauran Pemasaran
Dalam konsep pemasaran tersirat suatu sistem kegiatan yang berkaitan
dengan produk, harga, tempat dan promosi (product, price, place and promotion)
atau lebih dikenal dengan marketing mix (bauran pemasaran)18.
2.2.1. Bauran Produk (Product Mix)
Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat
memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja
merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari
berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja
bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis19.
Pengembangan suatu produk meliputi penetapan manfaat yang akan
ditawarkannya.
Manfaat
ini
dikomunikasikan
dan
disampaikan
melalui
karakteristik produk seperti kualitas, ciri dan desain. Keputusan tentang ciri-ciri
tersebut sangat berpengaruh pada reaksi konsumen terhadap suatu produk20.
Perencanaan produk melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai
produk itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat, seperti pelayanan,
garansi produk, nama produk, dan juga kemasan21.
18
Soedarsono, Dewi K. “Corporate and Marketing Communication.” Dalam Corporate and Marketing
Communication. Jakarta: Puskombis Program Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana, 2011 hal 8.
19
20
21
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 75.
Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010 hal 62.
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 77-76.
13
14
2.2.2. Bauran Harga (Price Mix)
Bagi sebagian konsumen, isyarat harga barangkali dirasakan dalam peran
positif karena kesimpulan bahwa tingkat isyarat harga berkaitan secara positif
dengan tingkat kualitas produk. Pada tingkat di mana konsumen merasakan harga
dalam cara ini, mereka memandang harga yang lebih tinggi dengan lebih baik
karena persepsi peningkatan dalam kualitas produk untuk pengeluaran uang
tambahan22.
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus
diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya
menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan
biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan terhadap
produk bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap
produk23.
Dengan demikian, perusahaan harus mempertimbangkan seluruh bauran
pemasaran pada waktu penetapan harga. Jika produk diposisikan pada faktor
bukan harga (nonprice), maka keputusan tentang kualitas, promosi, dan distribusi
akan sangat mempengaruhi harga. Jika harga dipandang sebagai faktor penentuan
posisi yang penting, harga akan sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan
tentang elemen bauran pemasaran yang lain. Pada umumnya, perusahaan akan
22
23
Usmara, Usi. Pemikiran Kreatif Pemasaran. Yogyakarta: Amara Books, 2008 hal 91.
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 78.
14
15
mempertimbangkan semua keputusan bauran pemasaran secara bersama-sama
pada waktu mengembangkan program pemasaran24.
2.2.3. Bauran Tempat (Place Mix)
Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari
pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya berhubungan
langsung dengan para perantara pemasaran (warung, toko, supermarket, dan lainlain) dan bukan kepada produsen25.
Saluran distribusi dalam program pemasaran terpadu berfungsi sebagai
suatu advertising reminder, yaitu pengingat bagi konsumen terhadap iklan yang
sudah ada sebelumnya. Misalnya, berapa kali Anda melihat logo atau merek suatu
produk di pusat perbelanjaan yang mana logo atau merek itu mengingatkan Anda
kepada iklan produk itu di media massa26.
Saluran distribusi memindahkan barang dan jasa dari produsen ke
konsumen. Pemindahan itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan
mempergunakannya. Para anggota saluran distribusi memiliki beberapa fungsi
kunci. Beberapa anggota membantu menyelesaikan transaksi-transaksi:27
24
25
26
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 66.
Ibid. hal 80.
Ibid. hal 81.
27
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 2. Jakarta: Indeks.
2004 hal 510.
15
16
a. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan informasi riset
pemasaran dan informasi intelijen mengenai para pelaku dan berbagai
kekuatan
dalam
lingkungan
pemasaran
yang
diperlukan
untuk
merencanakan dan membantu pertukaran.
b. Promosi : mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif
mengenai suatu tawaran.
c. Kontak : bertemu dan berkomunikasi dengan calon pembeli.
d. Penyesuaian : membentuk dan menyesuaikan tawaran tertentu dengan
kebutuhan pembeli, yang meliputi aktivitas-aktivitas seperti pabrikasi,
penggolongan tawaran, perakitan, dan pengemasan.
e. Negosiasi : mencapai persetujuan mengenai harga dan syarat lainnya
mengenai tawaran sehingga pemindahan kepemilikan dapat dilakukan.
Ada banyak tingkatan saluran distribusi, diantaranya saluran pemasaran
langsung dan saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung,
tidak menggunakan perantara. Saluran tersebut terdiri dari perusahaan yang
menjual langsung kepada konsumen. misalnya, Avon, Amway dan Tupperware
menjual produk mereka dari pintu ke pintu atau melalui pesta di rumah dan
kantor; Land’s End dan Fingerhut menjual produk mereka melalui surat, telepon,
atau melalui situs internet; dan Singer menjual mesin jahitnya melalui tokonya
sendiri28.
Saluran pemasaran tidak langsung terdiri dari satu tingkatan perantara.
Dalam pasar konsumen, tingkatan itu biasanya adalah pengecer. Misalnya,
28
Ibid. hal 511.
16
17
pembuat televisi, kamera, ban, mebel, peralatan besar, dan beberapa produk
lainnya menjual barangnya kepada pengecer besar seperti Wal-Mart dan Sears,
yang kemudian menjualnya secara langsung kepada konsumen akhir29.
2.2.4. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Metode promosi merupakan proses dalam menyajikan bentuk dasar dan
gaya dari pesan yang akan disampaikan ke pasar. Dalam memilih metode
promosi, seharusnya metode-metode dan media yang akan digunakan dinyatakan
dengan jelas30.
Promosi (promotion) merupakan total sebuah perusahaan terdiri dari
ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.
Definisi-definisi lima perangkat (alat-alat) promosi utama adalah sebagai
berikut31:
a. Pemasangan iklan: Setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal
yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa, oleh sponsor
yang jelas.
29
30
Ibid.
The official MIM Academy Coursebook. Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group, 2010 hal 178.
31
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 2. Jakarta: Indeks,
2004 hal 601.
17
18
b. Penjualan personal: Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah
perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan: Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat: Membangun hubungan baik dengan berbagai
publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan
menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan.
e. Pemasaran langsung: Hubungan-hubungan langsung dengan masingmasing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk
memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan
pelanggan yang langgeng-penggunaan telepon, surat, fax, email, internet,
dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen tertentu.
Perusahaan harus mengkombinasikan berbagai elemen yang terdapat
dalam bauran promosi atau promotional mix dengan memperhitungkan kekuatan
dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut. manajemen promosi
(promotional management) mencakup kegiatan mengkoordinasikan elemenelemen bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi
pemasaran yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Praktisi pemasaran harus
mempertimbangkan instrumen promosi mana yang akan digunakan dan
18
19
bagaimana mengkombinasikan berbagai instrumen promosi tersebut sehingga
dapat mencapai tujuan pemasaran dan promosi yang sudah ditetapkan. Perusahaan
juga harus dapat mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan
kepada seluruh elemen promotional mix. Berapa persen dari anggaran yang harus
diberikan untuk iklan media, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan
penjualan personal32.
Namun demikian, bukan berarti promosi hanya dikuasai oleh kekuatan
kapital karena promosi adalah perilaku individu dalam arti yang sangat luas untuk
mempertahankan dirinya melalui pencarian simpati terhadap dunia sosial di
lingkungannya. Simpati dalam lingkungan sosial adalah kekuatan bagi pribadi
untuk melangsungkan hidup dengan individu lain. Karena itu budaya promosi
merupakan bagian yang tak terpisahkan dari masing-masing individu secara
sosiologis33.
Perencanaan
marketing
communication
harus
disesuaikan
dengan
kemampuan pembiayaan atau anggaran yang disediakan. Diperlukan kehati-hatian
dalam penentuan strategi marketing communication, agar strategi ini dapat
mencapai sebuah efisiensi dan efektivitas. Dengan melihat jumlah barang yang
akan dijual dan keuntungan yang akan diraih, biasanya dihasilkan sebuah
keputusan untuk menetapkan angka prioritas bagi marketing communication.
Tinggi-rendahnya
biaya
atau
anggaran
marketing
communication
akan
menentukan apa saja yang akan dibiayai, segmentasi yang dituju, media, dan efek32
33
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 34.
Bungin, M. Burhan. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana, 2008.
19
20
efek berarti apakah sekadar untuk memenangkan perhatian konsumen terhadap
produk baru atau memang untuk mengejar penjualan34.
2.3. Analisis dalam Perencanaan Marketing Communication
2.3.1. Analisis Peluang Pasar
Dalam beberapa aspek, analisis ini mencakup karakteristik dan kebutuhan
pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi, dan
sebagainya. Analisis peluang pasar usaha dibutuhkan pada produk yang akan
memasuki pasar baru, produk baru ke dalam pasar, atau produk baru untuk pasar
baru. Peluang pasar (market oppurtinity) adalah wilayah di mana terdapat
kecenderungan permintaan yang positif. Perusahaan percaya bahwa di pasar
masih terdapat kebutuhan yang belum terpuaskan, yang dianggap sebagai peluang
bagi produk baru untuk memenuhinya. Dan, perusahaan berpeluang memasuki
pasar jika pasar terdapat persaingan yang efektif. Jadi dapat digambarkan bahwa
peluang pasar ini tercipta jika di pasar terdapat tiga hal: permintaan, kebutuhan
dan peluang yang belum terpuaskan, serta persaingan yang efektif35.
Suatu perusahaan biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan cara
memperhatikan pasar secara cermat dan menandai jika terdapat kecenderungan
kenaikan permintaan dan juga memerhatikan tingkat kompetisi yang terdapat pada
setiap segmen pasar. Suatu pasar tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok
34
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 104.
35
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 65.
20
21
besar konsumen yang homogen tetapi terdiri dari kelompok-kelompok konsumen
yang heterogen36.
2.3.2. Analisis Pesaing
Dalam penyusunan strategi perencanaan marketing communication bagi
produk dan layanan, dibutuhkan analisis tentang kondisi persaingan di pasar yang
akan dimasuki. Sebagai contoh, jika Anda bermaksud membuka usaha restoran di
sebuah kota, Anda perlu mengamati siapa saja pesaing usaha Anda. Pengamatan
terhadap segmentasi atau pasar sasaran tiap-tiap restoran pesaing akan membantu
Anda melihat sejauh mana peluang pangsa pasar yang dapat dipengaruhi, berapa
harga yang mereka tetapkan untuk produk yang sejenis dengan produk Anda,
bagaimana mereka memberikan layanan terbaik pada tamu, dan kemampuan
finansial (ekuitas) mereka. Pesaing produk dibagi menjadi dua bagian: pesaing
langsung (direct competitor) dan pesaing tidak langsung (indirect competitor)37.
Keadaan persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan
persaingan dasar, yaitu ancaman masuknya pendatang baru, kekuatan bargaining
para pembeli, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar-menawar para pemasok
dan persaingan sesama industri. Gabungan dari lima kekuatan dasar tersebut
(collective strength) menentukan keuntungan potensial (profit potential) suatu
industri38.
36
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 51-52.
37
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 66.
38
Usmara, Usi. Pemikiran Kreatif Pemasaran. Yogyakarta: Amara Books, 2008 hal 187.
21
22
Untuk merencanakan strategi-strategi pemasaran untuk bersaing yang
efektif, perusahaan perlu menemukan informasi sebanyak mungkin tentang para
pesaingnya. Perusahaan itu harus terus-menerus membanding-bandingkan produk,
harga, saluran, dan promosinya terhadap produk, harga, saluran, dan promosi
pesaing dekatnya. Dengan cara itu, perusahaan tersebut dapat menemukan bidangbidang potensi keunggulan atau kelemahan dalam bersaing yang dimilikinya.
Analisis pesaing melibatkan, pertama-tama upaya mengidentifikasi dan mengkaji
para pesaing dan kemudian memilih para pesaing mana yang akan diserang atau
dihindari39.
Gambar 1. Langkah-langkah Dalam Menganalisis Para Pesaing
Mengidentifikasi
para pesaing
perusahaan
Mengkaji tujuan,
strategi, kekuatan dan
kelemahan, dan pola
reaksi para pesaing
Memilih pesaing
yang akan
diserang atau
dihindari
2.3.3. Menetapkan Pasar Sasaran
Setelah melakukan analisis terhadap peluang pasar dan pesaing,
selanjutnya kita memilih satu atau lebih pasar sasaran. Langkah ini menjadi fokus
dari hasil, tujuan dan pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap
pasar. Strategi promosi yang kita susun akan berbeda dari strategi perusahaan lain
39
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 2. Jakarta: Indeks.
2004, hal 808-809.
22
23
ditentukan oleh pasar apa yang digunakan, pencapaian yang diharapkan, dan
kemampuan keuangan yang dimiliki40.
Proses ini dapat kita tentukan melalui langkah-langkah dasar, yaitu
mengidentifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpuaskan, menentukan
segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran, dan pemosisian perusahaan melalui
strategi pemasaran41.
Pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang kemudian dipilih untuk
dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi.
Target atau sasaran setiap segmen tantu saja tidak sama, ini berarti praktisi
pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda serta strategi bauran
promosi yang berbeda juga42.
2.4. Proses Pemasaran
2.4.1. Segmentasi (Segmenting)
Segmentasi adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasi, sehingga kebutuhan individu
konsumen dapat lebih mudah dipenuhi43.
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Alih-alih menciptakan
40
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 68.
41
42
43
Ibid.
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 54.
Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010 hal 122.
23
24
segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen
mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi
pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga,
melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik da juga dapat
menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran
yang dilakukan pesaing44.
Dalam batas tertentu, setiap orang adalah segmen pasar tersendiri karena
tidak ada dua atau lebih orang mempunyai kesamaan yang tepat dalam motivasi,
kebutuhan, proses keputusan, dan perilaku pembelian. Dengan demikian, tujuan
segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan berbagai kelompok dalam
pasar yang lebih luas, yang mempunyai kesamaan dalam kebutuhan dan respons
kepada tindakan promosi serta bauran pemasaran lainnya, agar dapat ditetapkan
perlakuan pemasaran terpisah. Selanjutnya pemasaran korelasi kelompok yang
ditetapkan berdasarkan kebutuhan dan daya reaksi mereka terhadap sifat yang lain
seperti lokasi geografis dan demografis45.
Pembagian pasar sasaran pada tabel menunjukkan pembagian pasar
sasaran berdasarkan kluster dan segmentasi. Pembagian ini bertujuan untuk
membantu kita mengklasifikasi sebuah produk atas kelompok-kelompok pesan
yang akan digunakan. Dengan demikian, kriteria untuk menentukan pasar dalam
44
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Jakarta: Erlangga, 2009
hal 228.
45
Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010 hal 122.
24
25
beberapa segmen didasarkan pada kebutuhan atau karakteristik yang terkait
dengan produk dan layanan46.
Tabel 2. Metode Pembagian Pasar Sasaran
Kluster
Segmentasi
Segmentasi Geografis
Regional
Ukuran kota
Wilayah padat
Wilayah kota
Wilayah pedesaan
Segmentasi Demografis
Umur, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan
status
perkawinan,
pendapatan,
Segmentasi Psikologis
Kebutuhan dan keinginan
Kepribadian
Persepsi
Segmentasi pembelajaran
Sikap dan gaya hidup
Segmentasi sosial budaya
Kultur
Agama
Suku
Kelas masyarakat
Jenis keluarga
2.4.2. Target (Targeting)
Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang
targeting disebut juga dengan selecting karena audiensi harus diseleksi.
46
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 71.
25
26
Perusahaan harus memiliki keberanian utuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya47.
Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah
perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus
memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama
kelamaan
mulai
menggabungkan
beberapa
variabel
dalam
usahanya
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan
baik. Hal ini membuat sejumlah peneliti pasar mendukung pendekatan segmentasi
pasar berdasarkan kebutuhan48.
Elemen ini berguna untuk menggambarkan target market yang akan
memanfaatkan produk/jasa. Perusahaan harus mengidentifikasi perilaku target
market sehingga positioning yang disusun benar-benar sesuai dengan yang
dipersepsikan pasar49.
2.4.3. Penetapan Posisi (Positioning)
Penetapan posisi produk (positioning) adalah penetapan arti produk di
dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan
pembandingan dengan produk pesaing. Dengan demikian, Pepsodent, misalnya
47
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 70.
48
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Jakarta: Erlangga, 2009
hal 249.
49
The official MIM Academy Coursebook. Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group, 2010 hal 2324.
26
27
diposisikan sebagai pasta gigi keluarga. Honda, diposisikan sebagai mobil
keluarga, dan sebagainya50.
Di dalam sembilan elemen pemasaran, positioning berada di komponen
strategi selain segmentasi dan targeting. Di antara ketiga elemen, positioning
merupakan being strategy atau alasan bagi “eksistensi” sebuah produk atau merek.
Dengan kata lain, positioning adalah upaya untuk menyatakan identitas sebuah
merek.51
Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas
yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu,
hasil-hasil studi, informasi, informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang
ada. Pernyataan itu selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen
juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik
dan dengan frekuensi yang cukup sering52.
2.5. Media Cetak
The print media, of course, includes newspaper and magazine, but they also
include directories, mail, brochures, packaging, and all other forms of
message delivery that are produced by printing on paper or some other
material. Print messages are relatively permanent compared to broadcast
messages, which are fleeting. In this case permanence means that the
message can be kept (clipped and field, for example) and revisited53.
50
51
52
53
Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010 hal 133.
The official MIM Academy Coursebook. Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group, 2010 hal 20.
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 73.
Duncan, Tom. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: McGraw-Hill, 2002 hal
378-379 .
27
28
Media cetak, tentu saja, termasuk surat kabar dan majalah, tetapi juga
termasuk direktori, surat, brosur, kemasan dan semua bentuk lain dari pengiriman
pesan yang diproduksi dengan mencetak di kertas atau beberapa materi lainnya.
Pesan-pesan cetak relatif permanen dibandingkan dengan pesan-pesan siar yang
sekilas. Dalam hal ini permanen berarti pesan dapat disimpan (dipotong sebagai
contoh) dan dapat ditinjau kembali.
Majalah dan surat kabar saat ini, telah menjadi bagian penting dalam
kehidupan masyarakat. Banyak orang yang bergantung pada kedua media itu
untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Para pencari kerja sangat
bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang
ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja (shopping) tidak akan
pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar yang memuaskan
pusat perbelanjaan yang tengah menawarkan potongan harga (discount)54.
Pada surat kabar Pikiran Rakyat, hampir 40% ruang yang ada terisi oleh
iklan baris dan iklan kolom. Begitu pula halnya dengan media cetak lainnya
seperti majalah dan tabloid yang dapat hidup dari penyewaan ruang iklan. Media
cetak lainnya yang juga menjadi peluang promosi adalah folder atau brosur,
katalog, dan flyer, yang merupakan media lini-bawah yang tidak terpisahkan.
Visualisasi yang kuat sangatlah penting untuk meningkatkan daya tarik konsumen
sasaran55.
54
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 280.
55
Kennedy, John E. dan Soemanegera, R. Dermawan. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer, 2009 hal 96.
28
29
Di Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah
terbit, khususnya di kota-kota besar, namun tidak banyak dari mereka yang dapat
bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan iklan untuk mendukung operasi
mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau audiensi tertentu, atau
dengan kata lain target pembaca tertentu, agar dapat menarik minat pemasang
iklan56.
Menurut Zaenuddin, pada tahun 2001 jumlah media massa cetak yang
tercatat di Dewan Pers mencapai 564 media, terdiri dari koran (305), majalah
(127) dan tabloid (132). Setelah berselang hampir satu windu, pastilah jumlah itu
mengalami pertambahan. Berapa jumlah media massa cetak secara pasti memang
sulit dilacak57.
2.6. Tabloid
Tabloid merupakan istilah yang digunakan untuk menyebut jenis media
massa cetak yang bentuknya mengikuti format surat kabar namun ukurannya lebih
kecil. Biasanya separuh (sekitar 30 cm X 40 cm) dari ukuran surat kabar yang
berukuran lebar atau disebut broadsheet. Seringkali tabloid selalu diasosiasikan
dengan gaya jurnalistiknya yang lebih mementingkan segi sensasi, ketimbang
menyajikan fakta dan melaporkan peristiwa secara obyektif dan apa adanya58.
56
57
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 280.
El Bahry, Salman. Menulislah, Maka Kamu Akan Kaya. Yogyakarta: Pustaka Fahima, 2008 hal 84.
58
Hadiyanto. Membudayakan Kebiasaan Menulis Sebuah Pengantar. Jakarta: PT Fikahati Aneska, 2001 hal
73.
29
30
Penerbitan tabloid di Indonesia menjadi trend baru di era pasca orde baru.
Indikasinya bisa dilihat dari banyaknya izin penerbitan pers yang berformat
tabloid. Dari 852 SIUPP yang pernah dikeluarkan sampai pertengahan tahun 1999
lalu, jumlah tabloid mencapai 443 (51,99%), sementara majalah hanya 222
(26,05%) dan surat kabar 184 (21,59%). Sedangkan sisanya hanya berupa buletin.
Sehingga tak salah jika ada yang menyebut pers Indonesia saat inii memasuki era
tabloid59.
Munculnya beraneka ragam tabloid menurut kalangan pers lebih
disebabkan pada pertimbangan ekonomi karena daya beli masyarakat yang masih
rendah akibat krisis ekonomi yang berkepanjangan. Daripada harus berlangganan
surat kabar atau majalah yang dianggap lebih mahal, maka membeli tabloid
dianggap lebih murah. Tabloid biasanya hanya menyediakan ruang yang seadanya
sebagai lahan bagi dimuat lebih banyak yang berbentuk kolom opini atau artikel.
Sangat jarang memuat tulisan-tulisan yang bebentuk feature, kecuali yang ditulis
oleh wartawan sendiri60.
2.7. Iklan
Advertising (iklan) merupakan segala bentuk promosi dan presentasi ide,
produk, dan jasa dari sponsor berbayar. Bentuk-bentuk iklan diantaranya
billboards, internet, mailings, otion pictures, house magazine, packaging-outer
59
60
Ibid. hal 73-74.
Ibid. hal 74.
30
31
displays, display signs, point of purchase, poster dan leaflet, print ads directories,
broadcast ads dan packaging inserts61.
Tujuan pemasangan iklan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus
dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode waktu tertentu.
Tujuan pemasangan iklan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan utamanyaapakah tujuannya adalah menginformasikan, membujuk atau mengingatkan62.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan
lainnya, antara satu industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi
dengan situasi lainnya. Demikian juga konsumen yang menjadi target suatu iklan
juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. suatu perusahaan
beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan
media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan
kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang dari
barang atau jasa yang dihasilkannya63. Berikut jenis-jenis iklan dalam berbagai
tingkatan atau level:
a.
Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau di sebagian beasar wilayah suatu negara. Tujuan dari
pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau
mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan
61
The official MIM Academy Coursebook. Brand Operation. Jakarta: Esensi Erlangga Group, 2010 hal 189.
62
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 2. Jakarta: Indeks.
2004, hal 640.
63
Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana, 2010 hal 19.
31
32
beserta fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat,
penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan
sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan.
b.
Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat
lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja
pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi
suatu tempat atau institusi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal
sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang
dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
c.
Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis
produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih
fokus menggunakan iklan primer. Misalkan, merek produk jasa yang
dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan
paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara
umum meningkat.
Iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan
terhadap suatu merek tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan
untuk membeli suatu merek produk tertentu.
32