BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan 1. Pengamatan

- 162 -
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
1. Pengamatan terhadap penerimaan pesan iklan televisi pada khalayak
merupakan bagian dari reception analysis, yang merupakan studi media
massa untuk menggali interpretasi teks media pada khalayak. Dalam Teori
Reception Analysis dikembangkan argument bahwa factor kontekstual
mempengaruhi cara khalayak memaknai pesan yang disampaikan oleh
media massa. Dengan kata lain, teori tersebut menekankan interpretasi
pesan media bergantung pada sosial settings masing-masing khalayak.
Dalam penelitian ini, interpretasi khalayak didasarkan pada beberapa teori
yang menjadi kerangka berpikir dalam penelitian ini.
2. Brand image adalah seperangkat nilai mental dan kepercayaan konsumen
terhadap produk. Pada umumnya, brand image terbentuk melalui
kemampuan konsumen menghadirkan merek tesebut dalam benak mereka
dan asosiasi yang melekat pada merek tersebut. Berdasarkan hasil
wawancara, brand image Tolak Angin identik sekali dengan manfaat
fungsional produk, yang dirasakan berdasarkan pengalaman masing- masing
narasumber. Pengalaman inilah yang paling banyak mempengaruhi sudut
pandang narasumber dalam penciptaan brand image di benak khalayak.
Ketika penulis meminta para narasumber untuk menggambarkan brand
- 162 -
- 163 -
image di benak mereka berdasarkan penayangan iklan televisi Tolak Angin
versi Truly Indonesia, hal yang paling memengaruhi interpretasi mereka
adalah tingkat pendidikan, kelas sosial, pekerjaan, latar belakang budaya,
usia, pengalaman dan kebiasaan sehari- hari.
3. Analisis Brand Image dalam penelitian ini terbagi dalam tiga kerangka. Dari
unsur pembentuk brand image menurut analisis Rik Riezebos, hasil
wawancara menunjukkan isi, dukungan, dan kekuatan brand dibentuk oleh
brand name, brand mark, dan sifat produk, yaitu jamu, yang bersifat
tradisional.
4. Berdasarkan pemikiran Terrence A. Shimp, unsur pembentuk brand image
yang terdiri dari atribut, manfaat dan evaluasi keseluruhan sikap juga
diinterpretasikan oleh khalayak dari isi brand. Hanya satu orang narasumber
dari kelas C1, Dimi Belamy yang gemar menulis blog dan gemar membaca
berita dan memperhatikan iklan, yang melihat adanya manfaat simbolis
produk yaitu dengan mengonsumsi Tolak Angin berarti ikut menggalakkan
cinta tanah air dan kebudayaan Indonesia. Sikap para narasumber dari kelas
A hingga kelas E terhadap produk hampir seluruhnya positif, yang diartikan
mereka mempercayai dan mau merekomendasikan produk tersebut kepada
orang lain berdasarkan kepercayaan mereka terhadap manfaat produk.
5. Dari wawancara berdasarkan penyebutan brand image menurut Soleh
Soemirat, para narasumber menjawab Tolak Angin ditujukan untuk seluruh
kelas sosial, terutama kelas menengah ke bawah, dilihat dari harga dan
- 164 -
desain produk. Namun, dari eksekusi iklan televisi Tolak Angin versi Truly
Indonesia, ada beberapa narasumber yang melihat adanya ketidasesuaian
pemilihan talent iklan dengan target konsumen produk, sehingga iklan
tersebut, menurut interpretasi narasumber, dinilai kurang tepat untuk
mendukung salah satu brand image Tolak Angin yaitu tradsional dan produk
asli Indonesia. Pendapat tersebut ditemui pada kelas B yaitu Moch.
Aminuddin dan Indah Lestari, serta narasumber dari kelas A (Aminullah .N
dan Hari Mulyadi), yang merasa bahwa iklan televisi Tolak Angin berusaha
menggapai kelas atas namun terlihat memaksakan. Pada narasumber kelas
CI yaitu Dimi Belamy dan Rike .M yang berusia lebih muda, pemilihan dua
talent tersebut dinilai tepat untuk mewakili dua sisi brand image Tolak
Angin, yaitu ditujukan untuk semua target konsumen, mewakili penduduk
asli Indonesia dan WNI keturunan yang juga banyak hidup di Indonesia, dan
mewakili sisi tua-tradisional dan muda-modern.
6. Dari sisi tujuan dan daya tarik iklan, menurut para narasumber, memang
memenuhi tujuan dan daya tarik tertentu, tetapi menimbulkan berbagai
interpretasi narasumber dalam pembentukan brand image di benak ,mereka.
Sebagian narasumber yang berasal dari kelas A dan B merasa asosiasi
terlalu jauh dan alur iklan terlalu panjang, sehingga tidak menimbulkan
brand image yang kuat di benak mereka. Sedangkan, bagi para narasumber
kelas menengah (CI hingga E), merasa tujuan dan daya tarik iklan sudah
- 165 -
tepat untuk menggambarkan brand image Tolak Angin yaitu sebagai produk
asli Indonesia.
7. Brand awareness juga merupakan unsur pembentuk brand image, yang
membagi brand mulai tahap Unaware of Brand (tidak mengenali merek)
hingga Top of Mind (merek berada di puncak ingatan konsumen). Dari hasil
wawancara, sebagian besar narasumber, kecuali Hari Mulyadi dari kelas A
yang bukan pengguna produk, menjawab bahwa dalam benak mereka
penyakit masuk angin selalu diasosiasikan dengan brand Tolak Angin,
karena pencitraannya sebagai produk berkualitas dan iklan televisi yang
didukung tagline produk yang secara khas membedakan brand Tolak Angin
dengan merek lain.
8. Dalam penelitian ini, penulis merangkum seluruh pembentuk brand image
tersebut menjadi sebelas unsur pembentuk brand associations yang
dikemukakan Bilson Simamora. Kesebelas unsur tersebut yaitu atribut
produk, hal-hal tidak nyata, manfaat bagi pelanggan, harga relatif,
penggunaan, pemakai, selebriti, gaya hidup, kelas produk, pesaing dan
negara asal ada yang dibentuk melalui iklan televisi ada pula yang dibentuk
berdasarkan pengalaman produk. Peran iklan televisi dalam membentuk
brand associations hanya terdapat pada selebriti, gaya hidup, dan negara.
Sedangkan atribut produk, hal-hal tidak nyata, manfaat bagi pelanggan,
harga, penggunaan dan pemakai terdapat dalam brand name, brand mark
- 166 -
dan social settings masing-masing khalayak, yang membedakan penggunaan
produk dan interpretasi khalayak dalam memaknai isi pesan iklan televisi.
9. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa intepretasi khalayak terhadap iklan
Tolak Angin versi Truly Indonesia dalam membentuk brand image Tolak
Angin diinterpretasikan sangat beragam oleh narasumber berdasarkan hasil
wawancara, sebagian besar narasumber dari kelas A dan B yang mana
merupakan sasaran yang dituju oleh Tolak Angin mengiterpretasikan iklan
tersebut sebagi iklan yang memiliki daya tarik informatif dibandingkan
dengan iklan penguat image. Narasumber dari kelas A dan B
mengintepretasikan bahwa iklan Tolak Angin versi Trully Indonesia dengan
unsur kebudayaan yang sangat kental memiliki alur yang terlalu panjang
sehingga tidak menimbulkan image yang kuat yang berkaitan dengan Tolak
Angin sebagai produk tradisional asli Indonesia yang dikonsumsi oleh
kalangan menegah keatas. Sementara narasumber dari kelas C1 hingga D
yang termasuk kedalam target audience dan merupakan pengguna produk
Tolak Angin, mengintepretasikan iklan Tolak Angin versi Trully Indonesia
sebagai iklan yang cukup membangun citra Tolak Angin sebagai produk asli
Indonesia yang modern. Narasumber dari kelas C1 yang bernama Dimi
Belami memiliki interpretasi yang sangat mendekati dengan tujuan iklan
tolak Angin Versi trully Indonesia, Dimi menginterpretasikan pesan iklan
Tolak Angin yang kaya dengan isi budaya bangsa sebagai iklan yang
memiliki manfaat simbolis yaitu dengan menggalakkan kecintaan terhadap
- 167 -
tanah air. Hal tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor tingkat
pendidikan, kelas sosial, latar belakang budaya, usia, pengalaman, dan
kebiasaan sehari-hari
5.2
Saran
1. Bagi Produsen (PT.Sido Muncul)
Berdasarkan hasil penelitian, penulis memiliki saran bagi pihak produsen
yaitu PT Sido Muncul. Menurut penulis, untuk lebih memperkuat brand
image Tolak Angin, hendaknya PT. Sido Muncul juga mulai memperhatikan
media below the line, karena sebagian besar loyal consumer Tolak Angin
adalah kelas menengah ke bawah, yang gemar menonton televisi tetapi tidak
terlalu memahami pesan iklan dan kaitannya dengan asosiasi produk. Jika
ingin berusaha menjangkau Market Extention (kelas menangah ke atas),
mungkin bisa digunakan cara-cara yang lain, misalnya berupa sponsorship
dalam acara yang banyak dihadiri para konsumen kelas menangah ke atas.
Karena kelas menengah ke atas tidak terlalu memperhatikan iklan, yang
dapat menyebabkan pesan iklan sampai kepada khalayak yang tidak sesuai
dengan khalayak sasaran, melainkan sampai kepada khalayak yang tidak
merespon, atau bahkan tidak tertarik dengan iklan televisi tersebut. PT Sido
Muncul hendaknya mengevaluasi kembali penggunaan talent dan setting
iklan, karena terdapat sebagian narasumber yang berpendapat talent tidak
sesuai dengan brand image serta alur iklan terlalu panjang, sehingga
- 168 -
menimbulkan terlalu banyak interpretasi, yang dapat melemahkan brand
image.
2. Bagi Akademis
Penelitian ini menitikberatkan pada teori reception analysis yang
mengungkapkan tentang penerimaan dan pemaknaan khalayak terhadap isi
pesan media massa. Bagi yang ingin melakukan penelitian lanjutan
mengenai interpretasi khalayak terhadap iklan Tolak Angin versi
selanjutnya, disarankan menitikberatkan pada iklan televisi dengan
menggunakan pendekatan ethnografi sebagai salah satu kajian dari studi
khalayak.