BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Manusia dalam

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Manusia dalam sepanjang hidupnya hampir tidak pernah terlepas dari
peristiwa komunikasi. Setiap anggota masyarakat dan komunitas tertentu selalu
terlibat dalam komunikasi, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau
penulis) maupun sebagai komunikan (mitra-bicara, penyimak, atau pembaca).
Peristiwa komunikasi yang berlangsung menjadi tempat untuk mengungkapkan
ide, gagasan, isi pikiran, perasaan, keinginan dan sebagainya melalui bahasa
sebagai medianya. Hal ini sesuai dengan pendapat Pateda dan Pulubuhu
(2009:10) bahasa adalah ucapan pikiran, kemauan, dan perasaan manusia yang
bersistem yang dihasilkan oleh alat bicara dan digunakan untuk berkomunikasi.
Bahasa yang dikaji baik isi maupun tulisan hendaknya diketahui maknanya.
Umumnya, pengkajian bahasa dilakukan melalui analisis wacana. Analisis
wacana merupakan suatu kajian yang meneliti atau menganalisis bahasa yang
digunakan secara alamiah, baik dalam bentuk tulis maupun lisan. Dalam hal ini
para pemakai bahasa harus mengenali wacana dengan baik, agar pesan dalam
wacana dapat diterima dan tidak menimbulkan salah penafsiran dalam sebuah
wacana khususnya wacana iklan.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1987:248) iklan merupakan berita
pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang
1
dan jasa yang ditawarkan. Umumnya iklan dipasang di media massa, baik media
cetak maupun elektronik. Iklan tidak hanya berfungsi untuk memberikan
informasi pada khalayak, tetapi lebih dari itu, harus bisa membujuk khalayak
agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran dengan
tujuan mencetak keuntungan serta mempengaruhi masyarakat agar tertarik
dengan sesuatu yang diiklankan.
Iklan setidaknya mencakup dua hal yaitu aspek verbal dan aspek nonverbal. Aspek verbal iklan merupakan sejumlah aspek yang berkaitan dengan
linguistik atau kebahasaan, seperti kata, frasa, kalimat, maupun alinea yang
terangkum dalam judul dan teks, sedangkan aspek non-verbal dalam iklan
meliputi aspek-aspek nonlinguistik, yaitu ilustrasi yang digunakan seperti
gambar iklan, gambar model iklan yang membawakan produk atau mengenakan
produk tersebut, warna pada produk, dan lain-lain. Aspek non verbal ini
berfungsi agar suatu iklan tampak lebih hidup dan menimbulkan kesan khusus
(Kartika Wati, 2012:3).
Wacana iklan media massa termasuk wacana yang memiliki fungsi direktif
karena wacana tersebut berupaya membujuk dan meyakinkan pembaca. Media
massa bisa diartikan sebagai sebuah media penyampai informasi dan terkait
dengan kepentingan rakyat banyak, yang disampaikan secara lisan dan tulis.
Artinya, media massa adalah sebuah media yang di dalamnya berisi informasi
yang terkait dengan kepentingan masyarakat umum dan bukan terbatas pada
kelompok tertentu saja.
2
Mengingat luasnya pengertian media massa, maka dalam penelitian ini
dibatasi pada media cetak (Tabloid Kecantikan edisi 15-28 Maret 2013 terdiri
dari 35 halaman, Harian Gorontalo Post edisi 21 Maret 2013 dan edisi Selasa 3
Juni 2014 , el Fata edisi 13 Februari 2013 96 halaman), sedangkan media
elektronik yaitu siaran TV (Trans TV). Peneliti memilih 4 iklan yang bersumber
dari Tabloid Kecantikan, 20 dari Harian Gorontalo Post serta 3 dari majalah el
Fata. Jadi, jumlah iklan yang bersumber dari media cetak sebanyak 27 iklan,
sedangkan yang bersumber dari media elektronik 11. Jadi, jumlah keseluruhan
iklan dalam penelitian ini adalah 38 iklan. Penulis mencoba untuk
mengklasifikasikan bagian-bagian yang terdapat pada iklan tersebut menjadi
beberapa bagian, yaitu bagian utama iklan, bagian utama (badan), bagian utama
solusi, bagian badan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi.
Bagian utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian khalayak, dalam
iklan diperlukan pesan-pesan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik
perhatian khalayak. Bagian utama iklan terdiri dari proposisi-proposisi, yaitu (1)
proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, (2) proposisi yang
membangkitkan rasa ingin tahu calon konsumen, (3) proposisi yang berupa
pernyataan yang menuntut perhatian lebih, (4) proposisi yang memberi komando
atau perintah kepada calon konsumen, (5) proposisi yang menarik perhatian
konsumen khusus.
Bagian badan iklan bertujuan untuk menarik minat dan kesadaran calon
konsumen. Dalam badan wacana iklan terdapat proposisi-proposisi yang terdiri
3
dari, (1) proposisi alasan objektif, (2) proposisi alasan subjektif, (3) proposisi
campuran alasan objektif dan subjektif.
Bagian solusi iklan berisi informasi-informasi yang berhubungan dengan
topik yang diiklankan. Penutup iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat yaitu,
(1) teknik keras dan lunak, (2) teknik lunak, (3) pengembangan dengan
campuran teknik lunak dan butir pasif, (4) pengembangan dengan campuran
teknik keras dan butir pasif.
Berkaitan dengan hal di atas, maka melalui bagian utama iklan, bagian
utama (badan), bagian utama solusi, badan iklan, bagian penutup atau solusi dan
bagian utama, bagian badan, bagian solusi diharapkan pembaca dan peneliti
mampu memahami pesan yang terdapat dalam struktur wacana iklan tersebut.
Akan tetapi kenyataan tidak seperti yang diharapkan. Membaca sebuah
iklan untuk sebagian orang hanya ingin menikmati gambar atau model iklan
yang terdapat dalam wacana iklan tersebut. Mereka hanya mendapat kesan
secara umum dan samar tentang bagian tertentu yang menarik atau menekankan
keuntungan konsumen.
1.2 Identifikasi Masalah
Uraian latar belakang di atas, memberikan gambaran permasalahan yang
perlu diangkat dalam penelitian ini. Permasalahan yang teridentifikasi antara lain
sebagai berikut.
4
1) Pembaca kurang memahami aspek verbal dan aspek non-verbal yang terdapat
dalam wacana iklan.
2) Pembaca kurang memahami bagian utama iklan (bagian utama, bagian utama
badan dan bagian utma solusi), bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian
utama, badan dan solusi dalam struktur wacana iklan.
1.3 Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penelitian dibatasi pada
“struktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik)”.
1.4 Rumusan Masalah
Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah stuktur
wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik).
1.5 Definisi Operasional
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mendeskripsikan struktur wacana
Iklan dalam media massa. Untuk lebih jelasnya maka akan diuraikan secara
singkat sebagai berikut.
Struktur wacana iklan adalah bagian utama iklan (bagian utama, bagian
utama badan dan bagian utama solusi), bagian badan iklan, bagian solusi dan
bagian utama, badan dan solusi. Iklan adalah pesan yang bersifat membujuk atau
menggiring orang agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan melalui
5
suatu media. Media yang dimaksud dalam penelitian ini adalah media massa.
Media massa ini merupakan bagian dari saluran informasi kepada masyarakat.
Dalam pengertian ini, media massa yang dipakai untuk memasang iklan adalah
media cetak (surat kabar Harian Gorontalo Post, Tabloid Kecantikan dan
Majalah el Fata) dan media elektronik.
1.6 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah memperoleh
deskripsi stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik).
1.7 Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini terbagi atas, manfaat bagi peneliti, bagi
mahasiswa dan bagi lembaga. Lebih jelasnya diuraikan sebagai berikut.
1) Manfaat bagi peneliti
Menerapkan ilmu yang diterima selama perkuliahan khususnya pada mata
kuliah Analisis Wacana.
2) Manfaat bagi mahasiswa
Mahasiswa khususnya jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia, hasil
penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan sumbangan dalam pengetahuan
linguistik serta menambah wawasan dan menjadi stimulus bagi peneliti lain
untuk mengkaji secara lebih mendalam tentang struktur wacana iklan dalam
media massa.
6
3) Manfaat bagi lembaga
Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan kepada Jurusan Bahasa dan
Sastra Indonesia terhadap keberadaan penelitian struktur wacana iklan dalam
media massa.
7