26 BAB IV KONSEP DESAIN 4.1 LANDASAN TEORI. 4.1.1 Teori

BAB IV
KONSEP DESAIN
4.1
LANDASAN TEORI.
4.1.1
Teori Periklanan Promosi – Terence A. Shimp.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.
Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga
konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.
Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus
dihadapi oleh semua merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan
tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat
merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat
mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi
sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat
"mengingat" sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan suatu pengingat atau
petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih
dalam yaitu recall (mampu diingat).
Melalui usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten, beberapa
merek menjadi sangat terkenal sehingga dapat diingat oleh setiap orang dengan tingkat
kecerdasan standar. Sebagai contoh, kebanyakan orang yang akrab dengan komputer
akan cenderung menyebut Windows jika ditanyakan kepada mereka nama dari paket
perangkat lunak yang didesain sebagai sistem operasi.
26
Penetapan sasaran (targeting) memungkinkan komunikasi pemasaran mampu
menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi ke
konsumen yang bukan menjadi target pasar perusahaan. Karenanya, pemilihan sasaran
segmen adalah langkah utama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif
dan efisien. Perusahaan mengidentifikasi target pasar potensialnya berdasarkan berbagai
karakteristik: demografi, gaya hidup (disebut pula dengan psikografi), pola penggunaan
produk, dan lokasi geografis. Namun, penting untuk diingat bahwa segmen yang paling
menguntungkan tidak dapat dinilai hanya dari satu karakteristik saja (seperti gender,
usia,
etnis
dan
sebagainya).
Segmen
pasar
yang
menguntungkan
biasanya
merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik (combination
of characteristik) dan mempunyai perilaku yang serupa.
4.1.2
Tujuan Komunikasi Periklanan.
Tujuan 1: Membangkitkan Keinginan terhadap Kategori Produk.
Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen
agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Namun, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan
untuk membeli merek tertentu. Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan
membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, yang juga disebut sebagai usaha
menciptakan permintaan primer (primary demand). Setiap pengenalan suatu produk
baru membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk
membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori
yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau
27
membangun kategori produk mereka.
Tujuan 2 dan 3: Menciptakan Kesadaran akan Merek, Mendorong Sikap Positif,
dan Mempengaruhi Niat Membeli.
Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar bersaing
satu sama lain untuk mendapatkan "bagian" dari jumlah total pengeluaran konsumen,
setiap pemasar berusaha menciptakan permintaan sekunder (secondary demand) untuk
merek tertentu mereka. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada
penciptaan kesadaran akan merek dan mem-pengaruhi sikap serta niat positif atas
merek. Merek-merek dalam kategori produk soft drink dan air mineral berkompetisi
untuk menarik konsumen dan menggunakan kampaye iklan yang berorientasi pada citra
sebagai upaya "menarik" loyalitas konsumen dalam membeli.
Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan,
promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan
informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan
perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang
ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Jika komunikator
sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk
sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat
(intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu
produk di masa yang akan datang.
Tujuan 4: Memfasilitasi Pembelian.
Iklan dapat menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun
28
sikap positif, namun jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian
atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahal dibandingkan merek pesaing maka
kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun jika usaha
komunikasi pemasaran sebuah perusahaan benar-benar efektif, konsumen akan
memahami mengapa harga merek tersebut lebih tinggi dan mungkin akan dianggap
lebih menarik dengan harga premiumnya tersebut. Iklan yang efektif, display yang
menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk
memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh
variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dari menciptakan kesadaran akan
merek hingga memfasilitasi pembelian, dibutuhkan usaha untuk meningkatkan ekuitas
merek dan meningkatan konsep merek secara cermat sepanjang siklus hidup merek
tersebut. Konsep atau arti merek yang mendukung, perlu terus dikelola dengan cermat
sepanjang siklus hidup merek. Konsep merek ini dicapai dengan mempromosikan
sebuah merek semenarik (appealing) mungkin bagi salah satu dari tiga kategori
kebutuhan dasar konsumen (fungsional, simbolis, atau experiential) dan tetap konsisten
dengan daya tarik (appeal) tersebut. Contohnya; Pada umumnya, pembuat jeans tidak
akan memperkenalkan merek baru dengan cara berikut ini: menampilkan kebutuhan
fungsional konsumen (dengan sifat produknya yang tahan lama) kemudian dalam waktu
singkat melakukan reposisi merek sebagai hip atau seksi (kebutuhan simbolis).
Ketidakkonsistenan semacam ini akan membingungkan konsumen dan merusak konsep
merek. Mereka tidak yakin dengan posisi atau arti dari merek tersebut.
29
4.1.3
Proses Komunikasi.
Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti
"sama" (dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai
proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara
pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan
pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi
komunikasi. Kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya hubungan saling berbagi
(sharing) antara pengirim (pengiklan, misalnya) dengan penerima (konsumen).
Sebuah analogi dapat ditarik antara manusia dengan pesawat televisi. Pesawat
televisi secara terus-menerus dibombardir oleh gelombang elektro-magnetik dari stasiun
yang berbeda; namun ia hanya menerima stasiun televisi yang salurannya dipilih.
Manusia juga dibombardir oleh stimulus dari berbagai sumber, dan seperti halnya
pesawat televisi, manusia juga selektif dalam memilih informasi yang ingin mereka
proses. Kedua pihak, pengirim dan penerima, harus menjadi partisipan yang aktif dalam
hubungan komunikatif yang sama, agar pemikiran dapat saling dibagi.
Komunikasi adalah sesuatu yang dilakukan seseorang dengan orang lain, bukan
sesuatu yang dilakukan seseorang kepada orang lain. Periset iklan berkebangsaan
Inggris mengungkapkan ide yang sama ketika ia mengingatkan kita bahwa
pertanyaannya bagi para pengiklan bukanlah "Apa yang dapat dilakukan iklan kepada
orang-orang?" melainkan "Apa yang dilakukan orang dengan iklan? Apakah kegunaan
iklan bagi mereka?"
30
4.1.4 Unsur-Unsur Proses Komunikasi.
Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini:
1.
Sumber
2.
Penerjemahan
3.
Pesan
4. Saluran
5.
Penerima
6.
Intepretasi
7.
Gangguan
8.
Umpan balik
Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulusstimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan
dalam bentuk yang murni dan orisinil. Gangguan atau distorsi tersebut dinamakan noise
yang dapat terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi. Hasilnya, pesan
menjadi tidak terfokus dengan baik atau bahkan berlawanan dan bukan sebuah pesan
yang terintegrasi dengan baik. Noise juga terjadi dalam saluran pesan sinyal televisi
yang tidak baik, halaman majalah yang telah padat dengan iklan-iklan dari para pesaing,
serta interaksi dalam penjualan perorangan yang terus-menerus diganggu oleh bunyi
telepon. Noise juga dapat muncul pada tahap penerima {decoding) dalam proses
komunikasi. Seorang bayi mungkin menangis pada saat suatu iklan muncul di televisi
sehingga penerima tidak dapat melihat poin-poin penting dalam pesan iklan tersebut;
pengendara mobil mungkin mengobrol dan tidak mendengarkan iklan di radio, dan lain
sebagainya.
31
4.1.5 Terpaan terhadap Informasi.
Tugas dasar komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada
konsumen yang diharapkan akan memproses pesan dan dapat dibujuk untuk melakukan
serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar. Definisi exposure secara sederhana
adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan
majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain). Walaupun exposure atau terpaan
merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses
informasi, fakta yang ada adalah mengekspos konsumen kepada pesan komunikator
pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan memberikan pengaruh. Memperoleh
exposure adalah suatu keharusan namun tidak cukup untuk mencapai keberhasilan
komunikasi. Dalam bahasa praktis, mengekspos konsumen kepada pesan suatu merek
merupakan fungsi dari keputusan manajerial utama mengenai: (1) besarnya anggaran,
dan (2) pilihan media dan alat untuk menyampaikan pesan tersebut. Dengan kata lain,
persentase dari khalayak sasaran yang tinggi akan diekspos kepada suatu pesan merek
jika dialokasikan anggaran yang mencukupi serta pilihan media yang tepat; anggaran
yang tidak cukup dan atau pilihan media yang buruk akan menghasilkan tingkat
exposure yang rendah.
4.1.6
Atensi yang Selektif.
Atensi (attention) berarti fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang telah
diungkapkan kepada seseorang. Konsumen memperhatikan hanya sebagian kecil dari
stimulus komunikasi pemasaran karena permintaan yang dibuat berdasarkan atensi
jumlahnya besar; karenanya, atensi menjadi amat selektif. Selektivitas diperlukan karena
kapasitas pemrosesan informasi terbatas dan utilisasi efektif dari kapasitas ini
32
membutuhkan alokasi energi mental dari konsumen kepada pesan-pesan yang relevan
dan sesuai dengan sasaran mereka.
Ada tiga jenis atensi: involuntary, nonvoluntary, dan voluntary.
Involuntary attention membutuhkan sedikit usaha atau tanpa usaha sama sekali dari
pihak penerima pesan. Sebuah stimulus membawa kesadaran seseorang untuk menolak.
Dalam kasus ini, atensi diperoleh berdasarkan intensitas dari stimulus contohnya suara
yang keras atau sinar yang terang.
Nonvoluntary attention, seringkali disebut juga dengan atensi spontan, terjadi ketika
seseorang tertarik kepada suatu stimulus dan terus memberikan atensi karena hal itu
menarik baginya. Seseorang dalam situasi tersebut tidak melawan ataupun menerima,
stimulus tersebut pada awalnya; namun, ia terus memberikan atensi karena stimulus
tersebut mempunyai beberapa manfaat atau relevansi. Secara umum, pengiklan
menciptakan pesan untuk memperoleh nonvoluntary attention dari seorang audience,
karena dalam sebagian besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan. Karenanya,
iklan harus menarik dan mempertahankan atensi dengan menjadi atraktif dan seringkali
menghibur. Terakhir, voluntary attention terjadi ketika seseorang bersedia memperhatikan suatu stimulus. Seorang konsumen yang mempertimbangkan untuk membeli,
katakanlah, alat ski es baru akan secara sadar mengarahkan perhatiannya kepada iklan
alat-alat ski. Juga, mereka yang baru-baru ini membuat keputusan pembelian penting
akan secara sukarela merespon pesan iklan untuk meyakinkan diri mereka sendiri bahwa
mereka telah membuat keputusan yang tepat. Seperti diindikasikan dalam pembahasan
ini, atensi merupakan suatu hal yang amat selektif. Selektivitas atensi ditentukan baik
oleh karakter stimulus pemasaran itu sendiri maupun oleh faktor-faktor latar belakang
konsumen maupun sisi psikologis mereka.
33
4.2
STRATEGI KREATIF.
4.2.1
Big Idea (Gagasan Utama).
Langkah pertama dalam penyusunan strategi adalah penetapan gagasan utama
yang kemudian akan kita komunikasikan kepada masyarakat sasaran melalui mediamedia yang dapat menjangkau dengan tepat.
Gagasan utama dalam proyek ini akan berangkat dari keunggulan Encarta yaitu
kecepatan yang diimbangi dengan kepadatan materi yang memadai. Dalam kategori
produk ensiklopedi multimedia, Encarta adalah yang tercepat. Hal ini telah diuji coba
dan dibandingkan secara langsung dengan produk lain. Atas dasar inilah dibentuk
slogan utama yang akan dimunculkan dalam kampanye yaitu “less search, learn more”.
Slogan ini akan menjadi jembatan antara kebutuhan konsumen dengan apa yang
ditawarkan produsen. Dalam hal visual, dipakailah konsep maksimalis dan visual utama
yaitu montase foto-foto. Konsep ini dipakai untuk mewakili dua elemen Encarta yaitu
kompleksitas yang merupakan natur isi Encarta 2006. Montase foto-foto yang padat
menumpuk mewujudkan arti padat muatan dan isi yang bervariasi. Selain itu kedua
konsep ini juga memberi nilai tersendiri mengingat pendekatan ini jarang digunakan
pada khalayak sasaran sebelumnya. Sedangkan garis tebal berwarna gradasi mewakilkan
kecepatan, elemen-elemen simbolis pada latar belakang seperti garis-garis rumit namun
masih terlihat jelas dan rapi berguna untuk memberi jiwa teknologi tinggi dan
menambah dinamika visual. Setiap versi visual memiliki elemen simbolis dominan yang
berbeda. Seperti pada versi “Keliling Dunia”, elemen simbolis dominannya adalah
kompas dan pada versi “Alam” abstraksi dedaunan. Ini dimaksudkan agar elemen
34
simbolis tidak hanya memberi arti visual namun juga memperkuat keunikan masingmasing versi. Warna-warna yang bergerak dan saturasi tinggi untuk menarik perhatian
serta mengartikan kecepatan. Headline dibuat tegas terlihat dan bunyinya menyiratkan
kecepatan, kekuatan yang dimiliki oleh Encarta. Diharapkan headline yang bertemakan
“hanya dalam sekian detik ini” dapat memancing minat sasaran yang menginginkan
sumber referensi cepat.
Hal lain yang akan dipaparkan kedalam visual adalah informasi verbal sebagai
suatu strategi untuk mengatasi pembajakan berupa penjelasan tentang berbagai
keuntungan menggunakan produk asli dari Microsoft. Poin berikutnya yang cukup
penting adalah memasukkan kalimat “ensiklopedi digital” kedalam item-item aplikasi
yang ada sebagai kalimat penjelas kategori produk terhadap khalayak yang mungkin
melihat item-item tersebut.
4.2.3 Tone Dan Manner.
High-tech, kompleks, atraktif, penuh gerak.
4.3
PEMILIHAN MEDIA.
Pemilihan media yang tepat akan berujung pada sampainya pesan pada sasaran
yang dituju, dalam hal ini kita perlu mempertimbangkan sifat produk yang bukan
merupakan barang kebutuhan pokok, produk juga bukan merupakan barang substitusi
melainkan barang pelengkap, produk yang hanya dapat dimanfaatkan bila ada item
penunjang yaitu komputer. Bila ditinjau dari harga, Encarta versi Reference Library
35
dapat dikatakan barang mewah. Semua fakta ini menyimpulkan bahwa hanya sedikit
bagian dari populasi masyarakat Indonesia yang membutuhkan produk ini, sifat produk
ini dikategorikan selektif dan hanya dapat ditawarkan dengan media yang selektif pula.
A. MAJALAH.
Majalah adalah salah satu media paling selektif, dengan segmentasinya yang
tinggi serta usia pesan yang dapat bertahan lama dan pertimbangan biaya yang jauh
lebih ringan per seribu konsumen daripada ruang iklan televisi iklan majalah akan
menjadi senjata efektif dalam kampanye ini. Kemampuan untuk menyampaikan pesan
secara detil dengan tingkat kredibilitas tinggi juga merupakan keunggulan yang dapat
dimanfaatkan dalam pemaparan produk mengingat Encarta belum familiar bagi sasaran
dan membutuhkan pembelajaran produk yang memadai.
Tabel 1. Kekuatan dan Keterbatasan Periklanan di Majalah.
B. SURAT KABAR.
Media lain yang cukup efektif adalah surat kabar, media yang identik dengan
36
medianya orang dewasa ini dapat menjadi pendukung periklanan melalui majalah. Lebih
dari 58 persen orang dewasa membaca surat kabar harian dan pada akhir minggu angka
ini meningkat menjadi 67 persen. Sementara beberapa orang tua tidak suka
berlangganan majalah, orang tua yang lainnya lebih memilih berlangganan koran.
Pembaca surat kabar rata-rata jauh lebih tinggi secara ekonomi daripada penonton
televisi. Konsumen yang lebih kaya akan jarang menonton televisi, periklanan surat
kabar merupakan media yang relatif murah untuk menjangkau konsumen ini.
Kekuatan lainnya sama seperti majalah yaitu kemampuan untuk menyajikan materi
pesan dengan rinci.
Tabel 2. Kekuatan dan Keterbatasan Periklanan Surat Kabar.
C. IKLAN SITUS WEB.
Media ini dipilih berdasarkan hasil survei terhadap masyarakat sasaran (lihat
lampiran 5, halaman 66, poin kelima), selain itu iklan ini bertujuan pula untuk menjaring sasaran yang telah terbiasa menggunakan internet untuk mau mencoba Encarta.
37
D. POINT OF PURCHASE.
Poin pembelian atau lingkungan toko adalah waktu yang ideal untuk
berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah saatnya berbagai keputusan
pemilihan produk dan merek dibuat. Bagi konsumen sendiri, P-O-P dapat menyuguhkan unit-unit poin pembelian yang mengantarkan informasi bermanfaat serta
mempermudah proses berbelanja. Ketika P-O-P digunakan bersama dengan iklan maka
didapatlah efek yang sinergis. Sesungguhnya dari hasil penelitian oleh Information
Resources Inc. penjualan dengan menggunakan P-O-P dapat meningkat seratus persen
dibanding hanya dengan beriklan saja.
Penggunaan P-O-P dapat menjangkau orang-orang yang tidak terkena dampak
periklanan, dari berbagai hasil riset juga menunjukkan bahwa hampir tujuh dari sepuluh
keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor didalam toko.
Barang-barang Point of Purchase yang akan dibuat dalam kampanye ini terdaftar
dibawah ini:
1. Poster
2. Flag Chain
3. Standing Banner
4. Hanging Mobile
E. SALES PROMOTION ITEM.
1. Brosur
Berisi informasi lengkap dan menyeluruh mengenai Encarta, termasuk
keunggulannya, tempat pembelian, dan promosi yang mungkin ada sehingga
konsumen tidak merasa seperti “membeli kucing dalam karung”.
38
F. ITEM-ITEM HADIAH.
Tujuan utama pembuatan item-item hadiah adalah memasukkan brand Encarta
kedalam kehidupan sehari-hari khalayak sasaran. Hal ini dimaksudkan agar likuiditas
merek tidak berhenti setelah pembelian produk saja tapi berlanjut terus sepanjang waktu
hidup sasaran dan karenanya menciptakan nilai merek seumur hidup sehingga kelak
dilain waktu mereka terus mengingat nilai-nilai lebih Encarta, menceritakannya pada
orang lain dan memiliki keinginan membeli bila terbit Encarta versi lainnya.
Item-item yang dibuat:
1. Mouse Pad
2. Pembatas Buku Eksklusif
3. T-Shirt Eksklusif
4. Buku tulis eksklusif
5. Pin Eksklusif
6. Stiker
7. CD MP3 Eksklusif
39