Atribut Handphone dalam Proses Pembelian Handphone Produk

BAB II
LANDASAN TEORI
Memulai sebuah penelitian diperlukan suatu landasan teori yang relevan
dengan masalah yang diteliti. Landasan teoritis digunakan untuk menjelaskan
konsep – konsep yang digunakan dalam masalah penelitian. Konsep ialah simbol
yang digunakan untuk memaknai fenomena tertentu. Konsep yang digunakan
harus diberi makna terlebih dahulu, karena kemungkinan terjadi konsep yang
digunakan merupakan istilah umum biasa dipakai dalam bahasa sehari-hari.
Pengertian
tersebut
dipakai
untuk
menghindari
kesalahpahaman
dalam
menafsirkan makna konsep yang diminati sehubungan dengan masalah yang
dikaji. Oleh sebab itu, berdasarkan pada alasan tersebut konsep harus dijelaskan
terlebih dahulu untuk memberikan batasan makna dan arah yang jelas.
Bab ini menjelaskan mengenai konsep-konsep dan definisi mengenai
perilaku konsumen, proses pembelian, keputusan pembelian, karakeristik
konsumen, dan atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
melakukan pengambilan keputusan pembelian.
2.1.
Perilaku Konsumen
Konsumen bebas dalam menggunakan uang yang dimilikinya dan bebas
untuk membandingkan produk–produk yang ada beserta faktor yang berhubungan
dengan produk tersebut seperti harga, kualitas, dan merek produk. Pada umumnya
produsen atau perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan
menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar, mengingat banyaknya
7
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku
untuk masing – masing individu.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
“Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.” 3
Perilaku konsumen juga didefinisikan “sebagai proses yang
dilalui seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang di harapkan bisa memenuhi kebutuhannya.”4
Perilaku konsumen adalah suatu proses, yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:
“1. Tahap acquisition (perolehan): searching (mencari), dan
purchasing (membeli).
1. Tahap comsumption (konsumsi) : using (menggunakan),
evaluating (mengevaluasi).
2. Tahap disposition (tindakan pasca beli): apa yang dilakukan
oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau
dikonsumsi”. 5
Ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat
keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek:
“ 1. Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari
perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang
ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan
dapat mencerminkan diri pembelinya.
1. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
(Dissonance Reducing Buying Behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit
perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini
3
Basu Swastha Dharmmesta dan Hani Handoko, 2012, Manajemen Pemasaran, BPFE,
Yogyakarta, hal. 10.
4
Ristiyanti Prasetijo dan John JOI Ihalauw, 2003, Perilaku Konsumen, Fakultas Ekonomi
Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga, hal. 7.
5
Ristiyanti Prasetijo dan John JOI Ihalauw, Ibid. hal. 8.
8
terjadi untuk pembelian produk yang haganya mahal, tidak
sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat
karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya
mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan
kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
2. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying
Behaviour)
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,
bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen
memilih produk secara berulang bukan karena merek
produk, tetapi karena konsumen sudah mengenal produk
tersebut. Setelah membeli, konsumen tidak mengevaluasi
kembali produk yang telah dibeli kerena tidak terlibat pada
produknya.
3. Perilaku pembeli yang mencari keragaman ( Variety Seeking
Buying Behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku
dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.
Jadi, merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang
mutlak”.6
Jadi, perilaku konsumen merupakan serangkaian kegiatan fisik individu
dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan.
2.2.
Proses Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan pengenalan masalah
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif , keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli
pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut.
Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Pasca pembelian konsumen akan
6
Bilson Simamora,2008, Panduan Riset Perilaku Konsumen Perilaku, PT Gramedia,
Jakarta, hal. 22-24.
9
mendapatkan tingkat kepuasan yang berbeda-beda dan tindakan pasca pembelian
di pihak perusahaan. Konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang,
sedangkan konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk.
Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada
semua tingkat dalam proses pembelian.
Konsumen akan melewati lima tahapan sebelum melakukan keputusan
pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, melakukan evaluasi
alternatif produk yang akan dipilih, membuat keputusan pembelian, dan perilak
paska pembelian. Berikut ini gambaran urutan proses tahapan pengambilan
keputusan yang spesifik:
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali
pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
kebutuhan
informasi
alternati
pembelian
pasca
Sumber: Nugroho J. Setiadi, 2003, Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi Untuk
Strategi Penelitian dan Pemasaran, Prenada Media, Jakarta, hal. 16.
“Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian:
1. Pengenalan masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan interal
maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi terdari dari
dua jenis menurut tingkatannya, yaitu pertama keadaan tingkat pencarian
informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perrhatian meningkat.
Kedua, pencarian informasi secara aktif dimana mencari informasi dari
segala sumber.
3. Evaluasi alternative
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Konsumen mempunyai kebutuhan dan akan mencari
10
manfaat tertentu dan selanjutnya melihat pada atibut produk.konsumen
akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai
dengan kepentingannya. Kemudian konsumen akan mengembangkan
himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga akan dianggap memiliki
fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan
produk bervariasi menurut tingkat alternative tiap ciri. Pada akhirnya
konsumen tiba pada sikap ke arah alternative merek melalui prosedur
tertentu.
Proses evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan
sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab tidak ada proses tunggal yang
dilakukan semua konsumen. Adapun yang bisa dijelaskan dalam pemasaran
adalah asumsi-asumsi sebagai berikut:
a) Pertama, diasumsikan bahwa knsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut.
b) Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing.konsumen memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling
penting. Konsumen dengan daya beli yang terbatas kemungkinan
besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.
c) Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang
letak produk pada setiap atribut.sejumlah kepercayaan mengenai
merek tertentu disebut brand image.
d) Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atibut.
e) Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merekyang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen mungkin juga
membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tetapi ada
pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan fakor
keadaan yang tidak terduga. Sikap orang lain akan mengurangi alernatif
pilihan seseorng akan tergantung pada dua hal yaitu, intensitas sikap
negative orang lain tersebut terhadap alternative pilihan konsumen.
Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan
faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen
ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mengkin timbul
dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku sesudah membeli.Sesudah pembelian terhadap suatu produk,
konsumen akan mengalammi beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
a) Kepuasan sesudah pembelian ketika konsumen mendasarkan
harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk.
11
Jika kenyataan yang mereka dapat berbeda dengan yang diharapkan
konsumen merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi
harapan mereka akan puas.
b) Tindakan sesudah pembelian, apabila konsumen merasa pua ia akan
memperhatikan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut.
Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melalukan hal yang
sebaliknya”.7
Proses pembelian merupakan tahapan spesifik yang terdiri dari urutan
pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif ,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.Namun, dalam pembelian
yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau melewati beberapa tahap
ini yaitu pada tahap pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut
menunjukkan semua pertimbangan ketika konsumen menghadapi situasi membeli
yang kompleks dan baru.
2.3.
Karakteristik Pembeli
“Pembeli individual adalah seseorang yang melakukan
pembelian tanpa ada sedikit sekali dipengaruhi oleh orang lain
secara langsung, atau individu yang benar-benar melakukan
pembelian.”8
Adapun macam dan peranan pembeli adalah:
“ 1. Initiator
Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu, atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan
tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukannya
sendiri.
2. Influencer
Individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli
baik secara sengaja atau tidak sengaja.
3. Decider
Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau
tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,
kapan dan di mana membelinya.
7
Bilson Simamora, Op.cit, hal. 16-20.
8
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 12.
12
4. Buyer
Individu
yang
melakukan
transaksi
pembelian
sesungguhnya.
5. User
Individu yang mempergunakan produk dan jasa yang
dibeli”.9
2.4.
Keputusan Pembelian
Mengetahui cara yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian tidaklah mudah mengingat konsumen memiliki karakter, sifat dan daya
beli yang berbeda-beda. Selera tiap individupun berbeda dan hal tersebut
mengakibatkan adanya perbedaan dalam pengambilan keputusan.
“Keputusan pembelian adalahproses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya.”10
Motif-motif individu dalam melakukan pembelian dapat dibedakan
sebagai berikut:
“ 1. Motif pembelian primer dan selektif
Motif pembelian primer ( Primary Buying Motive) adalah
motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap
kategori-kategori umum(biasa) pada suatu produk.Motif
pembelian selektif ( Selection Buying Motive) adalah motif
yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek
dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih
untuk suatu pembelian.
2. Motif rasional dan emosional
Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada
kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu
produk kepada konsumen. Faktor yang dipertimbangkan
dapat berupa faktor ekonomi seperti: faktor penawaran,
permintaan, dan harga. Selain itu juga faktor-faktor kualitas,
pelayanan, ketersediaan barang, ukuran, kebersihan,
efisiensi dalam penggunaan, keawetan, dapat dipercaya dan
keterbatasan waktu yang ada pada konsumen.
9
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 13
J.Paul dan Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behaviour, Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Erlangga, Jakarta, hal. 162
10
13
Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan
dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan
rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan
dan kepraktisan”.11
Konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk mempunyai
pertimbangan-pertimbangan khusus antara lain pertimbangan tentang atribut
produk itu sendiri. Berikut ini beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen.
“ 1. Konsumen Individu
Ada beberapa pilihan merek yang dilakukan oleh konsumen
individu dan dipengaruhi oleh beberapa hal. Misalnya
kebutuhan konsumen, persepsi atas suatu karakteristik
merek, dan juga sikap kearah pilihan. Selain itu, pilihan
merek juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan karakteristik
pribadi mereka.
2. Pengaruh Terhadap Lingkungan
Pengaruh lingkungan terhadap suatu pembelian dari
konsumen ditunjukkan oleh budaya, misalnya norma
kemasyarakatan dan juga pengaruh kesukuan. Selain itu
kelas sosial, grup tata muka (teman, anggota keluarga), dan
juga faktor yang menentukan yang sangat situasional.
3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah suatu variabel dimana si pemasar
mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi para konsumennya. Variabelnya bisa berupa
barang, harga, periklanan dan juga distribusi yang membuat
konsumen dalam proses pengambilan sebuah keputusan”.12
Konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk terkadang
tidak menyadari tentang keputusan yang baik atau benar akan kebutuhan yang
diinginkan.
11
Basu Swastha Darmmestha dan T. hani Handoko, Op.cit. hal. 79-80.
Gadmin, Faktor yang Mempengaruhi Pilhan Konsumen, Diakses
http://gaweku.com/faktor-yang-mempengaruhi-pilihan-konsumen, pada tanggal 22 juni
12
14
dari
2.5.
Atribut Handphone Dalam Proses Pembelian Handphone Produk
China yang Diprioritaskan Mahasiswa Pendidikan Ekonomi Angkatan
2009 sampai 2013 FKIP UKSW
“Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi
dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”. 13
Konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk akan
melihat karakteristik-karakteristik yang dimiliki produk tersebut. Hal ini karena
konsumen tidak hanya membeli produk untuk sekedar memilikinya, namun untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan setelah menggunakan produk tersebut. Oleh
karena itu, perusahaan dalam membuat sebuah produk hendaknya tidak hanya
memperhatikan penampilan saja tetapi berupaya memberikan manfaat-manfaat
apa yang akan diberikan oleh produk tersebut.
“Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan
menetapkan manfaat apa yang akan diberikan produk itu.
Manfaat ini di komunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk
dalam bentuk seperti mutu, ciri, dan desain”.14
Konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda dan akan mencari
manfaat tertentu dari sebuah produk yang akan dibelinya. Manfaat dari sebuah
produk dapat dipenuhi oleh atribut produk atau sesuatu yang melekat pada produk
itu sendiri.
“Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk
dan menjadi bagian dari produk itu sendiri. Atribut-atribut
produk juga didefinisikan sebagai sesuatu yang melengkapi
manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan
konsumen.”15
13
Husein Umar, Loc.cit, hal. 31.
Husein Umar, Ibid. hal. 32.
15
Taufan Darussalam, Atribut Produk, Diakses dari http://bonteng.wordpress.com
/2009/11/16/atribut-produk.html, pada tanggal 13 mei 2013 pukul 16.49
14
15
Konsumen akan melihat dan membandingkan atribut-atribut produk yang
diinginkan dengan atribut dari produk lain yang sejenis. Selanjutnya, konsumen
akan mengevaluasi dan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut
produk sesuai dengan kepentingannya atau yang diprioritaskannya. Hal ini
dilakukan konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum konsumen benar-benar
memutuskan untuk membeli produk itu agar terpenuhi kebutuhannya.
“Bila konsumen mengambil keputusan, maka ia akan mempunyai
serangkaian keputusan menyangkut, produk, merek, kualitas,
model, waktu, harga, cara pembayaran, dan sebagainya.”.16
Oleh karena itu, dalam penelitian ini unsur-unsur dari atribut handphone
produk China yang diduga diprioritaskan mahasiswa pendidikan ekonomi dalam
proses pembelian handphone produk China meliputi:
2.5.1. Harga
Harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana
harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk.
“Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang
nilainya ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama
terhadap semua pembeli”.17
Pertimbangan atas harga dalam proses pembelian suatu produk dipandang
berbeda oleh setiap konsumen. Hal ini tergantung kepada pendapatan dan selera
konsumen dalam memilih suatu produk. Konsumen akan memutuskan membeli
16
Kegagalan Kunci Keberhasilan, Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen,
Diakses darihttp://nurulapriana.blogspot.com/2012/11/proses-pengambilan-keputusan-oleh.html ,
pada tanggal 13 mei 2013 pukul 18.01
17
Husein Umar, Loc.cit, hal. 31.
16
suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan biaya
yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan
manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan
beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali
untuk melakukan pembelian ulang.
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli yaitu :
“1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif”.18
Bagi perusahaan untuk menarik minat konsumen untuk membeli
diperlukan strategi dan politik harga sebagai upaya dalam rangka mensiasati dan
menentukkan kebijakan harga agar daya tarik dan penguasaan pasar. Daya tarik
ini dimaksudkan agar dapat memodifikasi harga dan menciptakan harga-harga
yang menarik bagi konsumen. strategi dan politik harga diantaranya adalah;
“1. Memberikan potongan harga
2. Strategi dan politik harga majemuk
3. Strategi dan politik harga tunggal
4. Strategi dan politik harga geografis
5. Strategi dan politik harga murah
6. Strategi dan politik harga secara psychologis”19
18
Fandy Tjiptono, 2000, Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer, CV.Andi,
Jogjakarta, hal. 157.
19
Kusjadi, 2009, Essensi Pemasaran Suatu Pegangan Teori dan Praktek, Widya Sari
Press, Salatiga, hal. 116-124.
17
2.5.2. Kualitas
Kualitas merupakan bagian dari atribut sebuah produk handphone.
Kualitas diperlukan untuk menunjang kemampuan handphone dalam menjalankan
fungsinya setiap kali digunakan.
“Kualitas dapat diartikan sebagai ciri-ciri suatu produk yang
berhubungan dengan daya tahan, kemampuan produk tersebut
untuk memenuhi kebutuhan, menghasilkan kepuasan bagi
konsumen”.20
Konsumen dalam melakukan proses pembelian menginginkan produk
yang memiliki kualitas baik dari segi tampilan maupun daya tahan mesin yang
menunjang keawetan produk untuk digunakan lama sehingga lebih efisien.
Konsumen mengharapkan mendapatkan manfaat yang sesuai dengan biaya yang
telah dikeluarkan untuk membeli produk tersebut.
“Kualitas produk merupakan totalitas fitur dan karakteristik yang
mampu memuaskan kebutuhan, yang dinyatakan maupun tidak
dinyatakan,kualitas mencakup pula daya tahan produk,
kehandalan, ketepatan, kemmudahan operasi, serta atributatribut nilai lainnya”21
Oleh karena itu, Perusahaan dituntut untuk menciptakan suatu produk
yang tidak hanya menarik dari segi tampilan luar juga harus dilengkapi dengan
kualitas yang baik. Dimensi kualitas barang dapat ditentukan melalui delapan
dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
“a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional
suatu barang, dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan pelanggan dalam membelinya.
20
Agus Ahyari, 2000, Manajemen Produksi, Perencanaan Sistem Produksi, BPFE, UGM,
Yogyakarta, hal.3.
21
Ulfa
Indriyani,
Landasan
Teori
(Metode
Riset),
Diakses
dari
http://Ulfadailylife.blogspot.com /2012/11/bab-ii-metode-riset-html, Pada tanggal 16 juli 2013
pukul 11.43
18
b. Features, yaitu aspek kedua dari perfomansi yang berguna
untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan
pilihan - pilihan produk dan pengembangannya.
c. Realibility, hal ini berkaitan dengan kemungkinan suatu
barang bisa menjalankan fungsinya setiap kali digunakan
dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan
keinginan
pelanggan.
Conformance
merefleksikan derajat
ketepatan karakteristik desain
produk dengan karakteristik kualitas
standar yang telah
ditetapkan.
e. Durability, yaitu refleksi umur ekonomis berupa daya tahan
atau masa pakai barang
f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam
memberikan layanan untuk perbaikan barang (garansi).
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif
mengenai nilai-nilai estika yang berkaitan dengan
pertimbangan pribadi dan refleksi dari individu.
h. Fit and finish, sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut
sebagai produk yang berkualitas”.22
2.5.3. Merek
Merek
merupakan
bagian
dari
atribut
sebuah
produk.
Melalui
merek,sebuah produk dapat lebih mudah dikenal dan dibedakan dari produk lain
yang sejenis.
“Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau
desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk
mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu
kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari
para pesaing.”23
22
Husein Umar, Op.cit. hal. 233-234.
Management Marketing Blog, Definisi Merek, Diakses dari http://ilmumanajemen
pemasaran.wordpress..com/artikel/merek/definis-merek/, pada tanggal 14 juli 2013 pukul 16.26
23
19
Selain itu merek dapat diartikan sebagai atribut dari physical product yang
memberi kepuasan psychologis”.
24
Merek juga mempunyai maksud dan tujuan
lain seperti;
“a. Penguasaan terhadap pasar atau control over the market.
Tidak seorang produsen pun yang tidak mengingkan
menguasai pasar. Produk yang baik yang diproduksi
berdasarkan pada pembeli dapat bertahan lama dan mudah
dikenal melalui merek.
b. Melalui merek, produsen seolah-olah dapat mengadakan
kontak atau komunikasi yang terus menerus dengan
customernya. Dimana, komunikasi yang tiada terputus itu
merupakan alat yang penting bagi perusahaan untuk
mengetahui sikap dari costomer terhadap produknya.
c. Dengan adanya merek sebagai tanda pengenal nampaknya
perusahaan mempunyai kebebasan semu. Tetapi produsen
juga dapat menetukkan harga yang lain dari produk yang
tersendiri, produk yang khusus yang memakai tanda
pengenal tersendiri itu. Hal ini baru keliatan manfaatnya
bila
merek itu sedikitnya sudah melampaui fase
pengakuan.
d. yang terakhir, dengan memperkenalkan merek perusahaan
mampu mengadakan usaha-usaha promosi terhadap
barangnya. Selain usaha promosi dengan memperkenalkan
barang yang bermerek juga sekaligus merupakan proteksi
terhadap barang-barang lain.”25
Merek tidak hanya penting bagi perusahaan, tetapi juga bagi konsumen
pada umumnya. Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap merek
tertentu. Konsumen seringkali membeli produk bukan berdasarkan manfaat dari
produk tersebut, melainkan membeli karena merek tersebut dianggap dapat
memberi nilai prestige ketika digunakan.
“Perasaan terhadap merek adalah reaksi pelanggan secara
emosi terhadap merek yang digunakan, emosi yang
ditimbulkan oleh merek ini muncul dan menjadi begitu kuat
24
25
Kusjadi, Op.cit. hal. 75
Kusjadi, ibid, hal. 83.
20
ketika menggunakan atau mengkonsumsi suatu merek
tersebut”.26
Suatu merek dapat dikenal dan disukai konsumen tidak demikian mudah.
Pengakuan merek didalam masyarakat terjadi secara bertahap yakni melalui tiga
tingkatan seperti:
“ 1. Pengenalan/ Brand recognation: disini merek baru dingat
oleh konsumen, bahwa konsumen pernah melihat dan
mendengar merek itu tetapi belum pernah mencoba
membelinya.
2. Kesukaan/ Brand preference : merek sudah mencapai
tingkat ini berarti sudah disukai oleh konsumen
dan
sudah mengenal merek itu dari pengalaman.
3. Kepercayaan/ Brand insistence : merek yang menjadi
kepercayaan konsumen dan selalu dicari-cari oleh
konsumen
sampai
ia
mendapatkan
merek
27
kepercayaannya itu”.
Merek memegang peran penting, salah satunya adalah menjembatani
harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Merek
menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:
“(1) Emosi konsumen terkadang naik turun, merek mampu
membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil, Merek
mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa
dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima
diseluruh dunia dengan budaya yang berbeda.
(2) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan
konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula
interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi
mereka yang terbentuk dalam merek tersebut.
(3) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku
konsumen. Merek yang kuat akan sanggub merubah
perilaku konsumen.
(4) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan
pembelian, dengan adanya merek, konsumen dengan mudah
26
Kompasiana, menciptakan brand feelings : memberikan perasaan yang “ berarti “
bagi pelanggan, diakses dari m.kompasiana.com/post/read/532399/3, pada tanggal 6 Februari
2014 pukul 20.53.
27
Kusjadi, Op.cit, hal. 77.
21
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk
lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebangaan
atau atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
(5) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan berupa nilai merek.28
2.5.4. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai bagi konsumen adalah melalui gaya dan
desain produk yang khas. Gaya lebih menekankan pada warna dan bentuk yang
ditampilkan secara fisik sedangkan desain tidak hanya berupa tampilan juga lebih
menekankan pada fungsi dan kegunaan produk
“Gaya menggambarkan penampilan dari suatu produk bentuk,
warna, dan perasaaan produk tersebut bagi pembelinya. Gaya
memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar
ditiru. Sedangkan, desain memberikan kontribusi dalam hal
kegunaan produk dan juga penampilannya.”29
Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja
produk, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar.Gaya desain juga
merupakan bagian dari dimensi kualitas dimana suatu produk memiliki
karakteristik aesthetics.
“Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif
nilai-nilai estika yang berkaitan dengan
mengenai
pertimbangan pribadi dan refleksi dari individu.”30
2.6.
Hasil Penelitian Yang Relevan
Penelitian terdahulu mengenai “Motif pembelian handphone di kalangan
Mahasiswa Program Studi S1 Pendidikan Guru Sekolah Dasar FKIP UKSW
28
ZoelDhan Raden, Uraian Mengenai Pengertian Merek, Diakses dari
http://www.zoeldhan-infomanajemen.com/2012/10/uraian-mengenai-pengertian-merek-part2.html, pada tanggal 20 Juli 2013 pukul 16.05
29
http://www.pendidikanekonomi.com/2012/07/pengertian-dan-manfaat-atributproduk.html ,pada tanggal 14 juli 2013 pukul 14.26
30
Husein Umar, Loc.cit. hal. 234.
22
Angkatan 2008” yang dilakukan oleh Sri Setyaningsih, hasilnya adalah sebagai
berikut:
“Motif pembelian yang dipertimbangkan oleh mahasiswa
program studi guru sekolah dasar FKIP UKSW angkatan 2008
dalam melakukan pembelian handphone adalah motif rasional
dan motif emosional. Dari kedua motif tersebut konsumen
mempunnyai kecenderungan bermotif rasional yaitu atribut daya
tahan, merek, pelayanan, dan harga. Atibut yang menjadi
prioritas utama konsumen dalam membeli handphone adalah
atibut daya tahan karena daya tahan handpone tidak terpengaruh
oleh keusangan teknologi, walaupun dipakai pada jangka waktu
tertentu daya tahan mesin handphone masih bagus.”
31
2. 7.
Kerangka Dasar Penelitian
Sebuah produk umumnya dilengkapi dengan serangkai atribut yang
melekat pada produk tersebut. Atribut digunakan sebagai sesuatu yang
melengkapi fungsi utama sebuah produk sehingga lebih mampu memuaskan
konsumen. Pada proses pembelian sebuah produk konsumen memiliki penilaian
yang berbeda terhadap atribut seperti harga, kualitas , merek , dan gaya desain
produk. Konsumen akan menilai dan memberi bobot yang berbeda untuk setiap
atribut sesuai dengan prioritasnya.
Evaluasi terhadap atribut produk juga dilakukan ketika proses pembelian
handphone produk China. Konsumen memiliki kebutuhan dan akan mencari
manfaat melalui kenyataan-kenyataan yang ditunjukan oleh produk. Hal ini
karena konsumen tidak hanya membeli handphone untuk sekedar memilikinya,
namun untuk memperoleh manfaat dan kepuasaan setelah menggunakannya.
31
Setyaningsih, Sri, 2010, Motif pembelian handphone di kalangan Mahasiswa Program
Studi S1 Pendidikan Guru Sekolah Dasar FKIP UKSW Angkatan 2008, Skripsi Universitas
Kristen Satya Wacana, Salatiga.
23
Hal ini yang mendasari peneliti melakukan penelitian tentang atributhandphone produk China dalam proses pembelian handphone produk China yang
diprioritaskan mahasiswa pendidikan Ekonomi FKIP. Penelitian ini memiliki
tujuan yang hendak dicapai, oleh karena itu diperlukan susunan kerangka dasar
penelitian sebagai gambaran serta penjelasan dari masing-masing variabel yang
menjadi sasaran.
Mengenali masalah atau kebutuhan yang
diinginkan konsumen
Pencarian informasi mengenai atribut-atribut handphone produk China
melalui berbagai sumber
Evaluasi alternatif terhadap atribut-atribut handphone
produk China
Harga
Kualitas
Merek
Gaya dan Desain
Produk
Konsumen memberi bobot yang berbeda untuk setiap
atribut sesuai dengan kepentingan atau prioritasnya
Keputusan membeli handphone produk China
Gambar 2. Proses Mengidentfikasi Atribut Handphone Produk China Dalam Proses
Pembelian Handphone Produk Cina Yang Diprioritaskan Mahasiswa Pendidikan
Ekonomi Angkatan 2009 sampai 2013 FKIP UKSW
24
1.8.
Definisi Operasional
1. Prioritas adalah “urutan kebutuhan yang disusun berdasarkan tingkat
kepentingannya”.32 Yang dimaksud prioritas dalam penelitian ini adalah
urutan prioritas dari atribut handphone produk china dalam proses
pembelian handphone produk China. Adapun definisi operasional dari
atribut dan indikator yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
atribut dengan indikator harga, kualitas, merek, gaya desain.
a. Harga
“Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang ditukarkan konsumen
dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa
yang nilainya ditetapkan oleh penjual”.33
Harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan
konsumen mengenai harga handphone produk China.
b. Kualitas
“Kualitas dapat diartikan sebagai ciri-ciri suatu produk yang
berhubungan dengan daya tahan, kemampuan produk tersebut untuk
memenuhi kebutuhan, menghasilkan kepuasan bagi konsumen”.34
Kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan
konsumen mengenai kualitas handphone produk China.
32
Aushaf Fahri, Cara Membuat Skala Prioritas, diakses dari http;//aushaffahri.blogspot.com/2012/09/cara-membuat-skala-prioritas.html?m=1. Pada tanggal 2 Februari
2014, pukul 17.01
33
Husein Umar, Loc.cit, hal. 31.
34
Agus Ahyari, Loc.cit. hal.3.
25
c. Merek
“Merek merupakan atribut dari physical product yang memberi
kepuasan psychologis”. 35
Merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pernyataan
konsumen mengenai merek handphone produk China.
d. Gaya dan Desain Produk
“Gaya menggambarkan penampilan dari suatu produk bentuk, warna,
dan perasaaan produk tersebut bagi pembelinya. Sedangkan, desain
memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga
penampilannya.”36
Gaya dan desain produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
pernyataan konsumen gaya, warna dan fitur handphone produk China.
35
Kusjadi, Loc.cit. hal. 75
http://www.pendidikanekonomi.com/2012/07/pengertian-dan-manfaat-atributproduk.html ,pada tanggal 14 juli 2013 pukul 14.26
36
26