faktor rasional yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2005:3).
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:158) menyatakan Perilaku
pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada pembelian
konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi. Dalam mengambil keputusan pembelian suatu
produk atau jasa konsumen akan dihadapkan pada berbagai merek dimana
setiap merek memiliki keunggulan yang berbeda-beda. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor (Simamora, 2008:7) sebagai berikut:
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada umumnya dipengaruhi oleh faktor-faktor
seperti budaya, sosial, personal dan psikologi. Penjelasan tentang faktorfaktor tersebut akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan
paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami
peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial
pembeli.
8
a. Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok keinginan dan
perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya
dituntun oleh naluri. Sedangkan perilaku manusia biasanya
dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi
preferensi, dan perilaku seorang yang tinggal pada daerah
tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di
lingkungan
yang
lain
pula.
Sehingga
pemasar
sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar
dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan
konsumen
b. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau
kelompok
orang
dengan
nilai
yang
sama
berdasarkan
pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok
kebangsaan yang
bertempat
tinggal pada
suatu
daerah
mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula
halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah
merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini
merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
menemukan
manfaat
dengan
merancang
produk
yang
disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
9
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan paling relatif permanen dan
teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai
nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan
oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai
kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan
variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk
dan merek yang berbeda.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh
karena itu pemasar harus benar- benar memperhitungkannya untuk
menyusun strategi pemasaran.
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.
Kelompok yang berpengaruh langsung dan di dalam mana
seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan.
Ada yang disebut dengan kelompok primer, di mana anggotanya
berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dan
sebagainya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder, yaitu
10
seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak reguler.
Contohnya adalah organisasi.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang
kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah
keluarga yang terdiri dari orangtua yang memberikan arah dalam
hal tuntutan agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika
pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orangtua,
pengaruh terhadap perilaku pembeli tetap ada. Sedangkan pada
keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri
dan anak pengaruh pembelian itu akan sangat terasa. Pemasar
perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota
keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruh
dari mereka masing-masing. Sehingga dengan memahami
dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar
dapat dibantu dalam menerapkan strategi pemasaran yang terbaik
bagi anggota keluarga yang tepat.
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi
peran
dan
status.
Tiap
peran
membawa
status
yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya
adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai
mobil Mercedes.
11
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang konsumen juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli,
jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
pembeli yang bersangkutan. Karakteristik pribadi yang dapat
mempengaruhi konsumen adalah:
a. Usia dan tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli
sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang
akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh dur
hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan
perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan
dengan daur hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi
kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai
minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan
seksama memperhatikan kecenderungan dengan pendapatan
pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator
12
ekonomi tersebut menunjukkan resesi, pemasar dapat mencari
jalan untuk menetapkan posisi produknya.
d. Gaya hidup
Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan
pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan
pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh
pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilainilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai
tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep diri
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini
akan
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya.
Kepribadian
mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang
menimbulkan
tanggapan
relative
konstan
terhadap
lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat
untuk
menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk
atau merek. Atau pemasar dapat juga menggunakan konsep diri
atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen,
pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan
harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam
tanggapan konsumen terhadap citra mereka.
13
4. Faktor Psikologis
Pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak
kebutuhan baik yang bersifat biogenic maupun biologis. Kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,
haus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis
adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti
kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima
oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi faktor
psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta
kepercayaan, dan sikap.
a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup
kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat
tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila
kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu
kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar
kepuasan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang
itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua
orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang
sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan
persepsi mereka terhadap situasi itu. Persepsi menurut Philip
14
Kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia
adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang
dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan
penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan
produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan
penguatan yang positif.
d. Kepercayaan dan sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku
pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah
organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses
kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap
adalah cara kita berfikir, merasa dan bertindak melalui aspek di
lingkungan seperti toko retail, program televisi, atau produk
15
Gambar 2.1 :Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Konsumen
Sumber: Kotler, 2000.
Berdasarkan keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara
merek, Kotler dan Armstrong (2008:177) membedakan tipe perilaku
pembelian konsumen sebagai berikut:
Tipe-tipe perilaku konsumen tersebut yaitu:
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex
buying behavior) ketika merasa sangat terlibat dalam pembelian dan
merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin
sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus
mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
16
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi (dissonance-reducing
buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya
melihat sedikit perbedaan antarmerek. Sebagai contoh, konsumen yang
membeli karpet mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan
tinggi karena karpet adalah barang yang mahal dan memperlihatkan
ekspresi diri. Tetapi pembeli mungkin menganggap sebagian besar
merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Dalam kasus ini,
karena anggapan perbedaan mereka tidak besar, pembeli mungkin
berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia, tetapi membeli
dalam waktu relatif singkat. Mereka akan memberikan respon terutama
terhadap harga yag bagus atau kenyamanan pembeli.
c. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi
dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
merek. Contohnya garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit
keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama,
hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap
sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah
dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
17
d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai
karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan anggapan merek
yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan
banyak pertukaran merek. Sebagai contoh, ketika membeli biskuit,
seorang konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih
merek biskuit tanpa melakukan banyak evaluasi, dan kemudian
mengevaluasi merek tersebut selama ia mengkonsumsinya. Tetapi pada
saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan
atau hanya mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi
untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
2.2 Peran Pembeli
Menurut Kusjadi (2009:38), apabila konsumen menghadapi banyak
tawaran barang untuk memenuhi kebutuhan, pada akhirnya konsumen harus
mengambil atau membuat keputusan. Dari segi pemasaran, pihak pemasar
harus mengetahui dengan siapa yang dominan mengambil keputusan
membeli. Hal ini penting agar kegiatan pemasaran suatu produk dapat
terarah dan efisien.
Dengan demikian dalam pemasaran dapat dibedakan berbagai peran
yang dimainkan oleh seseorang dalam pengambilan keputusan membeli.
18
Peranan-peranan itu diambil oleh:
a. Initiator (pemrakarsa), adalah orang yang pertama-tama memberikan
pendapat atau pokok pikiran untuk membeli suatu produk atau jasa.
b. Influencer (pemberi pengaruh), orang yang memberi pandangan/nasehat
yang berbobot dalam pengambilan keputusan akhir lebih nyata.
c. Decider (pengambil keputusan), adalah orang yang paling menentukan
dalam keseluruhan pengambilan keputusan pembelian yang menyangkut
apa yang dibeli, kapan dibeli, dimana dibeli, bagaimana dibeli dan
pembelian dilaksanakan.
d. Buyer (pembeli), adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. User (pemakai), orang yang menggunakan atau mengkonsumsi barang
dan jasa yang dibeli.
2.3 Faktor Rasional dan Faktor Emosional dalam Keputusan Pembelian
Menurut Swastha 2001:25 Faktor-faktor yang menyebabkan orang
membeli dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Faktor Rasional
Faktor rasional adalah faktor-faktor yang didasarkan pada
kenyataan-kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk kepada
konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa harga,
kualitas, dan merek.
19
2. Faktor emosional
Adalah faktor-faktor yang berkaitan dengan perasaan orang yang
sifatnya cenderung subjektif. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat
berupa pengungkapan rasa cinta, gengsi, kebanggaan, kenyamanan,
kesehatan dan kepraktisan.
2.4 Faktor Rasional dalam Keputusan Pembelian Handphone
a. Merek.
Menurut Kotler&Armstrong (2008:275) mengartikan bahwa
“Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau
penjual produk atau jasa”. Sedangkan menurut Nicolino (2004: 4)
merek adalah entitas yang mudah dikenali dalam menyajikan nilainilai tertentu, yang artinya :
1) Dapat dikenali : anda dapat dengan mudah memisahkan
satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui
beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau
simbol (logo) yang dapat anda lihat.
2) Entitas : sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan
berbeda.
3) Janji-janji tertentu : Sebuah produk atau jasa membuat
klaim mengenai apa yang dapat diberikannya kepada anda.
Klaim-klaim tersebut – baik itu nafas yang segar, delivery
20
tepat waktu, tax return bebas stress, atau layanan dokter gigi
yang lebih ramah adalah janji.
4) Nilai : apapun yang anda dapatkan pasti merupakan sesuatu
yang anda peduli hingga batas tertentu.
Pada mulanya seseorang dapat mengenal suatu produk sesuai
dengan tuntutannya melalui suatu merek perusahaan tersebut. Merek
dapat membuat konsumen berpendapat bahwa produk yang dipilihnya
dianggap paling cocok. Apabila kualitas produk baik maka konsumen
akan memberitahukan kepada orang
lain
sehingga
merupakan
promosi gratis.
Merek memiliki peran yang sangat penting karena digunakan
sebagai pembeda antara satu produk dengan produk lainnya. Suatu
merek perlu dikelola dengan teliti agar pelanggan tidak mengalami
kekecewaan terhadap merek tersebut. Merek dapat menjadi aset
terbesar yang dimiliki perusahaan karena memiliki nilai lebih dalam
menarik minat konsumen untuk membeli barang yang telah diproduksi
perusahaan tersebut. Merek dalam penelitian ini adalah pernyataan
konsumen mengenai nama atau simbol dalam produk handphone yaitu
Nokia, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dan merek-merek
handphone China.
Menurut
Canon
dan
Wichert
dalam
Umar
(2002:37)
menyatakan ciri-ciri merek yang baik ialah:
21
1) Short – pendek
2) Simple – sederhana
3) Easy to spell – mudah dieja
4) Easy to remember – mudah diingat
5) Pleasing when read – enak dibaca
6) No disagreeable sound – tidak ada nada sumbang
7) Does not go out of date – tak ketinggalan jaman
8) Ada hubungan dengan barang dagangan
9) Bila diekspor gampang dibaca oleh orang luar negeri
10) Tidak menyinggung perasaan kelompok/orang lain atau
tidak negatif.
11) Membayangkan apa produk itu atau memberi sugesti
penggunaan produk tersebut.
b. Harga.
Kata harga sudah dikenal dan diketahui masyarakat secara
umum, sebab dalam kehidupan masyarakat yang modern dalam arti
masyarakat yang sudah mengenal uang, setiap orang tidak akan
dapat melepaskan diri dari masalah harga. Harga adalah jumlah uang
yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler
dan Armstrong, 2008:63). Lebih luas lagi, harga adalah keseluruhan
nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari
kepemilikan atau penggunaan terhadap barang atau jasa.
22
Dalam menentukan produk yang harus dibeli, konsumen akan
menyesuaikan dengan penghasilan yang diperoleh. Akan tetapi
kemampuan masing-masing orang membeli produk sangat berbedabeda. Seringkali orang tidak peduli masalah harga, asalkan produk
yang dibeli memiliki kualitas bagus dan memberikan kepuasan
maksimal kepada konsumen, tetapi ada juga konsumen yang
mempertimbangkan harga tanpa mempertimbangkan kualitas yang
diberikan. Dengan demikian setiap perusahaan hendaknya menetapkan
harga yang paling tepat.
Harga handphone mempunyai variasi harga dari yang murah
sampai yang mahal tergantung dari kualitas dan fitur yang ada dalam
handphone tersebut. Harga suatu produk memiliki sifat relatif, untuk
mengetahuinya maka perlu membandingkan terlebih dahulu antara
harga suatu produk yang sama namun diproduksi oleh perusahaan lain.
Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang
lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah
produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan
menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan menguangi
konsumsi terhadap produk tersebut.
Harga sangat mempengaruhi konsumen dalam menentukan
proses pembelian, dengan mengetahui harga maka konsumen akan
dapat memperkirakan sejauh mana kemampuan untuk memutuskan
pembelian terhadap produk yang akan dibeli. Konsumen berusaha
23
mencari produk yang dibutuhkan dengan harga murah namun memiliki
kualitas yang baik. Harga dalam penelitian ini adalah pernyataan
konsumen mengenai harga handphone yang telah dibeli konsumen.
Kotler dan Keller (2009:63) menyatakan bahwa dimensi harga
terdiri dari:
1) Daftar Harga (List Price)
Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk
yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk
membeli.
2) Rabat/Diskon (Discount)
Diskon adalah tingkat diskon / potongan harga yang
diberikan penjual kepada konsumen.
3) Potongan Harga Khusus (Allowance)
Potongan harga khusus adalah potongan harga yang
diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat
event tertentu.
4) Periode Pembayaran (Payment Period)
Periode
pembayaran
adalah
kemudahan
pembayaran
yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa
kelonggaran
jangka waktu pembayaran yang dilakukan
konsumen dalam transaksi pembelian.
24
5) Syarat Kredit (Credit Term)
Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit
yang diberikan produsen/penjual terhadap konsumen dalam
jangka waktu yang telah ditentukan dengan tambahan
pembayaran berupa bunga yang harus dibayarkan.
c. Kualitas
Konsumen
dalam
melakukan
proses
pembelian
pasti
mengharapkan produk yang memiliki kualitas yang bagus dengan
harapan bahwa produk yang dibeli memiliki manfaat yang sesuai
dengan yang diharapkan. Kualitas produk adalah karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh
karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan
pelanggan (Kotler, 2008:272).
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat produk yang
berpengaruh pada kemampuannya
memenuhi
kebutuhan
yang
dinyatakan atau tersirat. Kualitas juga dapat dinilai sebagai kepuasan
yang didapatkan konsumen dari produk yang dihasilkan produsen.
Kualitas menjadi faktor yang diperhatikan dalam keputusan pembelian
handphone karena adanya kepercayaan konsumen terhadap pembelian
produk tersebut. Konsumen akan merasa aman menggunakan produk
yang dirasa memiliki kualitas yang bagus.
25
Menurut
David
Girvin
dalam
Umar
(2002:37)
untuk
menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi
seperti yang dipaparkan berikut ini.
1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional
suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan
pelanggan
dalam
membeli
barang
tersebut.
2) Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan
produk dan pengembangannya.
3) Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya
setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan
dalam kondisi tertentu pula.
4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan
keinginan
pelanggan.
Konfirmasi
merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain
produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah
ditetapkan.
5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa
ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
26
6) Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam
memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7) Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif
mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan
pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8) Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan
pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai
produk yang berkualitas.
2.5 Hasil penelitian yang relevan
Penelitian terdahulu mengenai Pengaruh Faktor rasional dan
Emosional dalam Keputusan Pembelian Mobil BMW di Semarang yang
dilakukan oleh Milla Rosalia, 2009. Skripsi. Jurusan Manajemen. Fakultas
Ekonomi
Universitas
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa variabel faktor rasional mempunyai
koefisien
sebesar 0,114 (11,4%)
Kristen
dan
Satya
variabel
Wacana.
faktor
emosional mempunyai
koefisien sebesar 0,185 (18,5%). Faktor emosional memiliki koefisien
yang lebih besar dibandingkan dengan faktor rasional (18,5% > 11,4%),
hal tersebut menunjukkan bahwa faktor emosional merupakan faktor
yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian mobil BMW.
Hasil uji F diperoleh Fhitung sebesar 8,162 dan probabilitas 0,001 lebih kecil
0,05 (0,001 < 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada
27
pengaruh secara bersama-sama dari variabel faktor rasional dan faktor
emosional terhadap keputusan pembelian mobil BMW di Semarang. Hasil
pengujian signifikansi menunjukkan bahwa variabel faktor rasional
mempunyai thitung sebesar 2,262 dan p value sebesar 0,026 yang
berarti
bahwa ada pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel
faktor rasional terhadap keputusan pembelian mobil BMW di
Semarang. Kemudian penelitian serupa yang dilakukan oleh Anik
Purwaningsih, 2012 tentang Faktor rasional dan Emosional dalam
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Pada Mahasiswa
FKIP PE, BK, SEJARAH, PPKn, MATEMATIKA UKSW Salatiga. Skripsi.
Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas
Kristen Satya Wacana Salatiga. Hasil penelitian menunjukkan atribut yang
pertama kali dipertimbangkan oleh konsumen adalah gaya dengan nilai
sebesar 34 (61,81 %) , disusul dengan harga dengan nilai sebesar 33
(60,00 %), kemudian di urutan yang ketiga adalah merek nilai 32 (58,18
%), lalu urutan ke empat kualitas dengan nilai sebesar 31 (56,23 %) dan
yang terakhir dipertimbangkan konsumen adalah gengsi dengan nilai
sebesar 25 (45,45 %).
2.6 Kerangka dasar penelitian
Handphone merupakan kebutuhan yang penting, untuk bisa
berkomunikasi satu sama lain dari tempat yang jauh. Kebutuhan
komunikasi yang semakin tinggi turut menjadi pendorong bagi
28
pertumbuhan produsen handphone. Handphone yang semakin hari
semakin canggih dengan bermacam-macam merek yang beredar di pasar.
Hal ini membuat konsumen menjadi bingung dalam memilih dan
memutuskan produk mana yang akan dibeli.
Keputusan pembelian sendiri didorong oleh berbagai faktor,
diantaranya adalah faktor rasional. Faktor rasional sering digunakan
Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan
2009-2011 dalam mempertimbangkan manfaat produk, efek samping
penggunaan produk, atribut produk, biaya untuk membeli produk dan lain
sebagainya. Faktor rasional selalu
didasarkan pada kenyataan-
kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada
Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan
Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan
2009-2011. Merek merupakan identitas dari suatu produk, di dalam
sebuah merek terdiri dari nama, simbol, atau juga logo yang merupakan
ciri khusus dari produsen. Handphone juga memiliki variasi merek yang
bermacam-macam seperti Nokia, BlackBerry, Samsung dan lain-lain.
Merek termasuk dalam faktor rasional dalam pembelian karena merek
melekat dan menjadi ciri khas dari sebuah produk. Harga juga
memegang peranan penting bagi Mahasiswa Program Studi Pendidikan
Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen
Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011 dalam keputusan pembelian.
29
Harga menyangkut pengorbanan yang harus ditanggung dalam membeli
produk handphone. Harga pada umumnya ikut menentukan dalam
kualitas sebuah produk. Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk
untuk
memuaskan
kebutuhan
pelanggan
yang
dinyatakan
atau
diimplikasikan. Kualitas ini bisa dilihat dari kinerja, fitur, daya tahan dan
juga spesifikasi dari produk handphone. Idealnya Mahasiswa Program
Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011
mengharapkan kualitas yang bagus dengan harga yang terjangkau.
Keputusan Pembelian
Handphone
Faktor Rasional
(Merek, Harga, Kualitas)
Gambar 2.2. Kerangka pemikiran pengambilan keputusan pembelian
handphone di kalangan mahasiswa PE FKIP UKSW angkatan 2009-2011.
30