BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan 1. Definisi Periklanan

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
1. Definisi Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio,
koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang, atau kendaraan umum (Johnson, 2007: 3).
Periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian
iklan
(Kasali,1995: 11).
Dengan demikian kita dapat melihat bahwa periklanan adalah
keseluruhan proses dari mulai penyiapan sebuah iklan, pelaksanaan
iklan dan pengawasan iklan. Penyiapan sebuah iklan menyangkut
tentang bagaimana cara produk tersebut diperkenalkan, menentukan
media yang tepat untuk beriklan dan juga menentukan waktu yang
tepat dalam pemasangan iklan tersebut.
Pelaksanaan menyangkut
tentang proses pembuatan iklan tersebut. Sedangkan pengawasan iklan
menyangkut tentang tindakan kita setelah iklan telah dibuat dan
disebarkan, mengamati apakah iklan tersebut cukup sukses menarik
konsumen ataukah gagal total dalam usaha menarik konsumen,
10
menyangkut juga tentang respon kita setelah melihat efek yang
ditimbulkan oleh iklan tersebut.
2. Klasifikasi Periklanan
Menurut kutipan buku yang berjudul “Prinsip-Prinsip Pokok
Periklanan
dalam
Perspektif
Global”
periklanan
seringkali
diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar yaitu (Johnson, 2007: 410):
a. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk
produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produkproduk yang ada, dan produk-produk hasil revisi. Sebagai
contoh Samsung meluncurkan smartphone Samsung Galaxy J1,
dan kabarnya Samsung mengeluarkan milyaran dollar AS
dalam beriklan.
b. Periklanan eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat
lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk
dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan
eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi,
dan jam-jam operasi.
11
c. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi
atau untuk mendapatkan dukungan publik sudut pandang
organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk
menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan
produk-produknya; meski demikian, periklanan citra secara
khusus mengiindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti
keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan
sponsor.
d. Periklanan bisnis ke bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada
para pelaku industri (Ban yang diiklankan kepada manufaktur
mobil), para pedagang perantara (pedagang partai besar dan
pengecer), serta para profesional (seperti pengacara dan
akuntan).
e. Periklanan politik
Periklanan politik seringkali digunakan para politisi untuk
membujuk orang untuk memilih mereka.
f. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara
membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori
yang dikenal adalah Yellow Pages, ciri unik iklan direktori
Yellow Pages adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan.
12
Iklan direktori adalah unik dalam arti pengguna biasanya siap
membeli produk atau jasa ketika membuka direktori.
g. Periklanan respon langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah
diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat
menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi,
koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya,
seringkali lewat pos, telepon, atau faks sebagai contoh :
majalah time menggunakan iklan televisi untuk periklanan
respon langsung. Iklan tersebut mengajak para pemirsa
menelepon satu nomor 800 (bebas pulsa) untuk berlangganan
majalah atau meminta informasi lebih lanjut.
h. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi
untuk
kepentingan
masyarakat
dan
mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. iklan-iklan ini diciptakan bebas
biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan
waktu iklan merupakan hibah oleh media.
i. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasangagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan
menjadi kepentingan masyarakat.
13
3. Fungsi dan Tujuan Periklanan
Fungsi-fungsi periklanan:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi” ; ia
mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi
penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produkproduk baru.
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”; ia mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek
tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut.
c. Periklanan menjalankan fungsi “pengingat”. Ia terus-terusan
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga
mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memperdulikan merek pesaingnya (Johnson, 2007: 10-11).
Menurut
Rhenald
Kasali
dalam
bukunya
yang
berjudul
“Manajemen Periklanan” ada tiga tujuan periklanan, yaitu (Kasali,
1995: 45) :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan kordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat,
yakni pengiklan (klien), account eksekutive dari pihak biro, dan
tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu
koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang
14
terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan
spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu
daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang
telah dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua
harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih
cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap
hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul
kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa
pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye
periklanan.
4. Iklan
Ketika kita membahas tentang periklanan, tentu kita juga harus
membahas mengenai apa itu iklan. Karena percuma apabila kita
membahas tentang periklanan yang artinya adalah keseluruhan proses
dalam pembuatan, penyampaian sampai dengan pengawasan iklan
tetapi kita tidak mengetahui apa itu definisi iklan. Oleh karena itu
berikut adalah beberapa definisi iklan menurut beberapa sumber :
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa
yang disampaikan kepada masyarakat luas melalui suatu media yang
15
bertujuan untuk meningkatkan penjualan merek tersebut. “advertising
aims to persuade people to buy ” (Jefkins, 1997: 6).
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
pesan
yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan untuk suatu masyarakat
lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan dengan
pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang
supaya membeli (Kasali, 1995: 9).
Dari definisi iklan menurut beberapa tokoh tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk pesan tentang produk
atau jasa yang disampaikan kepada masyarakat melalui media dengan
tujuan meningkatkan penjualan barang atau jasa tersebut.
Dari definisi iklan tersebut, iklan menegaskan 4 pokok batasan
yaitu (Jefkins, 1997: 110) :
1. Penyajian merupakan gagasan terhadap barang, yaitu suatu iklan
yang disampaikan berdasarkan konsep produknya.
2. Iklan ditujukan kepada khalayak, yaitu iklan dapat menjangkau
masyarakat besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar.
3. Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas
pemrakarsa perusahaan yang membiayai.
4. Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan,
dan penayangan atas biaya perusahaan.
16
Tujuan Iklan dibagi menjadi (Kotler, 2003: 591) :
1. Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan)
Merupakan iklan yang menginformasikan kepada konsumen
mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk.
2. Iklan Persuasif (sifatnya meyakinkan)
Merupakan iklan yang berusaha membujuk konsumen dengan
membangun posisi yang paling baik di benak konsumen.
3. Iklan Pengingat (sifatnya mengingatkan)
Adalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembeli agar
mengulang pembelian produk atau jasa.
4. Iklan Penguat (sifatnya menguatkan)
Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa
mereka telah membuat pilihan yang tepat.
B. Agen Periklanan
1. Definisi Agen Periklanan
American Association of Advertising Agencies (Asosiasi Agen
Periklanan Amerika) mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah
organisasi independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis
yang memiliki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan
rencana-rencana periklanan, iklan dan piranti promosi lain. Agen
memesan ruang dan waktu periklanan sebagai media atas nama klien-
17
kliennya (berbagai pengiklan atau penjual) guna mendapatkan
konsumen pembeli barang atau jasa klien (Johnson, 2007: 71).
Sebuah biro iklan terdiri dari tenaga-tenaga professional yang
melayani klien-klien mereka yang lazimnya disebut account (seorang
atau sebuah perusahaan pemasang iklan yang memahami dan
membutuhkan jasa biro iklan) (Jefkins, 1997: 57).
2. Tipe-tipe Agen Periklanan
Menurut kutipan yang terdapat pada buku yang berjudul “PrinsipPrinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global”, agen periklanan
terbagi dalam dua tipe (Johnson, 2007: 72-73) yaitu :
a. Agen layanan penuh (Full-Service Agency)
Sebuah agen layanan penuh paling tidak menjalankan
setidaknya empat fungsi dasar bagi klien yang diwakilinya:
pelayanan riset, kreatif, media, dan manajemen kontrak.
Sebagai tambahan dari fungsi-fungsi
ini, beberapa agen
periklanan memperluas pelayanan mereka dengan menawarkan
pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan bahkan
promosi penjualan dengan semangat untuk menjadi agen
komunikasi pemasaran terpadu.
b. Agen layanan khusus (Specialized Agency)
Butik Kreatif. Butik kreatif adalah agen periklanan dengan
layanan terbatas. Agen yang relatif kecil ini berkonsentrasi
penuh pada pada penyiapan eksekusi kreatif komunikasi klien.
18
Fokus organisasinya adalah gagasan dan produk kreatif. Tidak
terdapat staf untuk mengurus media, riset, perencanaan
strategis, atau pelayanan lain yang bisa ditawarkan sebuah agen
layanan penuh.
3. Kompensasi Agen Periklanan
Untuk dapat bertahan, sebuah agen harus mencetak laba. Pada
dasarnya agen-agen mendapatkan uang dari tiga sumber : komisi
media, upah, dan penggelembungan (markup) (Johnson, 2007: 76-78).
a. Komisi media
Saluran media bisa menyisihkan komisi sebesar 15% bagi sebuah
agen dari waktu atau ruang yang dipesan bagi para klien.
b. Upah berbasis kerja
Sistem upah berbasis kerja (Labor-based fees) telah menjadi
populer belakangan ini. dari mereka yang disurvey, 35 % pengiklan
memberikan kompensasi kepada para agen berdasarkan komitmen
waktu. Pengiklan dan agen bernegosiasi upah perjam yang
diterapkan. Agen selanjutnya memonitor pekerjaan dan menagih
klien berdasarkan waktu yang dicurahkan.
c. Penggelembungan (markup)
Agen mungkin perlu memesan layanan foto, ilustrasi, atau yang
lain dari pemasok luar bagi kliennya. Agen membayarkan upah
tertentu kepada para pemasok ini dan mengelembungkannya,
biasanya 17,65 dalam tagihan klien.
19
C. Event Organizer
1. Definisi Event Organizer
Event organizer adalah suatu kelompok usaha dalam bidang jasa
yang ditujukan secara resmi oleh client untuk mengorganisir rangkaian
acara, dimulai dari proses pembuatan konsep, perencanaan, persiapan,
eksekusi hingga rangkaian acara selesai dalam rangka membantu client
mewujudkan tujuan yang diharapkan melalui rangkaian acara yang
diadakan (Hahn, 1999: 219).
Event organizer adalah sekelompok orang yang terdiri dari tim
pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim manajemen yang
melaksanakan tugas operasional suatu program acara atau melakukan
pengorganisasian untuk mewujudkan suatu progran acara (Suseno,
2005: 14).
Dari beberapa definisi tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa
event organizer adalah sekelompok orang dalam bidang usaha jasa
yang mempunyai tugas membantu client dalam mengorganisir
rangkaian acara mulai dari persiapan sampai dengan acara tersebut
selesai guna mewujudkan suatu program acara. Dengan adanya EO ini
sangat membantu seseorang yang akan membuat suatu acara. Karena
seseorang tersebut tidak perlu lagi bingung memikirkan perlengkapan,
susunan panitia, atau kebutuhan-kebutuhan lainnya karena semua telah
menjadi tanggung jawab dari pihak EO.
20
Pada umumnya Event Organizer hampir tidak ada bedanya
dengan biro jasa periklanan, untuk itu Event Organizer
juga
menggunakan sebuah konsep pemasaran dalam membuat promosi,
yaitu sebagai berikut (Kasali, 1995: 13) :
a. What ( produk apa yang ditawarkan )
Dalam membuat promosi, sebuah biro event organizer harus
menentukan apa keunggulan produk yang ditawarkan.
b. Who ( sasaran produk )
Selain menentukan apa yang akan diiklankan, perusahaan tersebut
harus menentukan sasaran promosi, apakah itu anak-anak, remaja,
atau orang dewasa.
c. Where (pemilihan media )
Setelah menentukan kedua hal tersebut, perusahaan harus
menentukan tempat dan media yang tepat untuk promosi yang
dibuatnya.
d. When ( penjadwalan )
Hal ini menyangkut waktu yang akan digunakan untuk
memasarkan produk.
e. How ( strategi promosi )
Bagaimana cara membujuk atau mempengaruhi konsumen agar
tertarik untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut.
f. How much ( anggaran biaya )
21
Berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan
produk tersebut.
2. Operasional Event Organizer
Operasional EO dibagi dalam tiga tahapan, yaitu (Hafidz, 2007:
70-71) :
1. Tahap Pra Produksi (perencanaan)
Tahap pra produksi ini sangat penting karena akan menentukan
kelancaran operasional saat produksi. Bila semua permasalahan
dalam pra produksi telah tertangani dengan baik, maka produksi
akan semakin ringan. Jika masih ada permasalahan yang belum
terselesaikan akan mengganggu jalannya produksi. Berikut adalah
kegiatan yang dilakukan pada tahap pra produksi :
a. Menjabarkan ide menjadi konsep
b. Pembentukan tim, pembagian kerja (Job Description)
c. Pengembangan konsep kreatif (Rundown), Talent, artistic, dan
desain.
d. Penentuan/observasi
tempat,
perlengkapan,
akomodasi,
konsumsi, transportasi, dokumentasi, dan lain-lain.
e. Promosi, publikasi, dan sosialisasi event
f. Penyelesaian administrasi, kontrak, perijinan, tempat, ticketing
dan lain-lain.
22
2. Tahap Produksi (saat event digelar)
Tahap produksi adalah saat semua tim bekerja di lapangan
mempersiapkan event sampai event selesai digelar. Dalam tahap
produksi, kinerja EO akan dilihat banyak pihak, baik itu
penyandang dana/sponsor, supplier maupun EO lain terutama
penonton. Disinilah penilaian terhadap kinerja EO dilihat,
penilaian baik buruknya kinerja EO dapat terlihat dari bagaimana
kinerja mereka dalam tahap produksi ini. Berikut adalah beberapa
hal yang harus diperhatikan pada tahap produksi :
a. Kesiapan pengisi acara
b. Kesiapan perlengkapan
c. Kesiapan pengamanan
d. Kesiapan kru, seperti: show director, stage manager, sound
engineering, lightingman, dan seksi-seksi yang lain.
e. Proses event digelar sesuai rowndown.
3. Tahap Pasca Produksi (laporan)
Tahapan
pasca
produksi
adalah
tahapan
dimana
EO
mempertanggungjawabkan pekerjaannya secara tertulis. Pekerjaan
apa saja yang menjadi tanggung jawab EO dilaporkan kepada
pemberi kerja disertai evaluasi dan dilengkapi dokumentasi.
Tahapan pasca produksi meliputi :
a. Evaluasi
b. Pembuatan laporan.
23
D. Marketing
1. Definisi Marketing
Marketing adalah dari kata market yang artinya pasar. Pasar ini
bukan dalam pengertian konkrit tetapi lebih ditujukan pada pengertian
abstrak. Kegiatan marketing bukan hanya sekedar kegiatan menjual
barang/jasa tapi lebih luas daripada itu. Dengan demikian pengertian
marketing dapat didefinisikan secara sederhana yaitu (Nitisemito,
1977: 13) :
“Semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus
barang/jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien
dengan maksud menciptakan permintaan efektif”.
Definisi diatas jelas bahwa kegiatan marketing bukan semata-mata
kegiatan untuk menjual barang/jasa, sebab kegiatan sebelum dan
sesudahnya juga merupakan suatu kegiatan marketing.
Yang dimaksud dengan marketing ialah semua kegiatan-kegiatan
usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan
milik daripada barang atau jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi
fisiknya.
Sasaran daripada marketing ialah arus pemindahan baik fisik
maupun pemilikan (ownership) daripada barang atau jasa sejak
produsen sampai kepada konsumen terakhir (Sigit, 1982: 5-6).
2. Fungsi-Fungsi Marketing
Berikut adalah fungsi-fungsi utama dari marketing, yaitu (Sigit,
1982: 7-8) :
24
a. Fungsi pembelian
Dimaksud dengan “pembelian” ialah proses atau kegiatan yang
mendorong untuk mencari penjual. Kegiatan ini merupakan timbal
balik daripada “selling” (penjualan), oleh karena itu perlu
dimengerti proses atau kegiatan apa yang mengakibatkan atau
mendorong untuk melakukan pembelian
b. Fungsi penjualan (Selling)
Selling adalah refleksi daripada buying, merupakan lawan daripada
pembelian. Buying tidak akan terjadi tanpa selling, selling tidak ada
tanpa buying.
c. Transportasi
Transportasi ialah kegiatan atau proses pemindahan barang dari
tempat yang satu ke tempat yang lain. Transportasi menciptakan
kegunaan tempat (place utility). Menyangkut tentang bagaimana
cara-cara memuat dan membongkarnya, dibungkus atau tidak, dan
menggunakan apa untuk proses pemindahannya.
d. Pergudangan
Fungsi ini melakukan kegiatan penyimpanan barang sejak selesai
diproduksi atau dibeli sampai saat dipakai atau dijual di masa yang
akan datang. Pergudangan ini menciptakan kegunaan waktu (time
utility).
25
e. Standardisasi
Standardisasi meliputi penentuan standar produk, pemeriksaan
produk untuk menentukan termasuk standar yang mana, dan
menjeniskan barang ke dalam kelompok-kelompok standard yang
telah ditentukan.
f. Financing
Kegiatan daripada penyediaan dana yang diperlukan oleh
produsen, perantara, maupun konsumen sendiri, untuk kepentingan
proses marketing.
g. Pemikulan Risiko
Didalam kegiatan atau proses marketing terdapat banyak risiko
seperti risiko hilang, risiko lepas kepemilikan, lepas pengawasan,
turun harga, rusak, terbakar dan lain sebagainya. Agar supaya
risiko itu dapat dihindarkan atau diperkecil, maka terjadilah
pengambilan risiko yang dilakukan oleh lembaga atau orang-orang
tertentu. Misalnya asuransi.
h. Penerangan Pasar
Penerangan pasar adalah fungsi marketing yang sangat luas, karena
fungsi ini memberikan keterangan tentang situasi dagang pada
umumnya. Keterangan yang berhubungan dengan fungsi-fungsi
market management, dan kegiatan-kegiatan lainnya mengenai
spesialisasi-spesialisasi di dalam bidang perekonomian. Termasuk
26
di dalam “market information function” ialah pengumpulan data,
menafsirkan dan mengambil konklusinya.
3. Tujuan Marketing
Tujuan
seluruh
komunikasi
pemasaran
adalah
membantu
perusahaan mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Tujuan tersebut
biasanya termasuk (Johnson, 2007: 331) :
a. Pengenalan produk-produk baru
b. Ajakan kepada konsumen yang ada untuk membeli lebih
banyak
c. Mempertahankan penjualan diluar musim puncak
d. Mendapatkan ruang pajang yang lebih besar
e. Memerangi persaingan.
E. Bauran Promosi (Promotion Mix)
1. Promosi
Promosi ini merupakan salah satu variabel didalam marketing mix
yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran
produk atau jasanya. Kadang-kadang istilah promosi ini digunakan
secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksud
adalah promosi. Sebenarnya, istilah penjualan ini hanya meliputi
kegiatan pemindahan barang/jasa atau penggunaan penjual saja, dan
tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan
untuk mendorong permintaan. Jadi penjualan hanya merupakan bagian
27
dari kegiatan promosi. Istilah promosi dapat diartikan sebagai berikut
(Haryono, 2012: 151-152) :
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan.
Definisi pertama lebih menitik beratkan pada penciptaan
pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitik beratkan pada
pendorong permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu
akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran), dan dari
segi lain, permintaan itu akan mendorong terciptanya pertukaran. Jadi
kedua definisi tersebut tidaklah bertentangan satu sama lain.
2. Promotional mix
Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang
lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan. Promotion mix adalah kombinasi alat-alat yang dapat
digunakan didalam komunikasi persuasif. Promotion mix ini terdiri
dari empat komponen, yaitu pengiklanan, personal selling, publisitas
dan sales promotion.
Kita dapat melihat bahwa definisi tersebut tidak menyebutkan
secara jelas beberapa variabel promotional mix selain periklanan dan
28
personal selling. Pada pokoknya, variabel-variabel yang ada didalam
promotional mix itu ada empat (ada juga yang berpendapat lain lebih
dari empat), yaitu:
1. Periklanan : bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang
ide, barang, dan jasa oleh suatu sponsor yang diketahui, dengan
pembayaran dan bersifat “nonpersonal”
2. Personal selling : yaitu penyajian secara lisan dalam
percakapan dengan seseorang atau lebih pembeli, dengan
maksud menimbulkan pembelian.
3. Publisitas : stimulasi permintaan akan sesuatu produk, jasa atau
perusahaan secara “nonpersonal”, dengan cara memuat berita
yang mempunyai arti komersial mengenai produk, jasa atau
perusahaan didalam sesuatu medium, atau dengan mengenai
hal-hal tersebut di radio, televisi atau pentas, tanpa pembayaran
oleh sponsor.
4. Promosi penjualan : kegiatan pemasaran selain personal
selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian
konsumen dan efektifitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut
antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran, demonsrsi,
dan berbagai usaha penjualan yang bukan rutin.
Dalam kampanye promosi perusahaan dapat menggunakan salah
satu variabel tersebut atau kombinasinya, yang dikoordinir dengan
strategi produk, harga dan distribusi. Secara bersama-sama,
29
variabel-variabel tersebut membentuk marketing mix
yang
ditujukan untuk mencapai pasar (Haryono, 2012: 152-153).
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) juga disebut bauran promosi (promotional mix), total sebuah
perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan,
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran
(Haryono, 2012: 166).
Masing-masing
karakteristik
dan
alat
biaya.
promosi
Para
mempunyai
pemasar
harus
keunikan
memahami
karakteristik-karakteristik tersebut dalam memilih alat-alat promosi
mereka (Haryono, 2012: 175-177) :
1. Pemasangan iklan
Pemasangan iklan (advertising) dapat menjangkau massa
pembeli yang secara geografis tersebar dengan biaya per paparan
yang rendah, dan pemasangan iklan memungkinkan penjual
mengulangi
pesan
beberapa
kali.
Diluar
jangkauannya,
pemasangan iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif
tentang ukuran, popularitas, dan kesuksesan penjual. Karena sifat
pemasangan iklan yang menyangkut publik, para konsumen
cenderung memandang produk-produk yang diiklankan sebagai
produk yang lebih pantas dipilih. Pemasangan iklan juga sangat
30
ekspresif
atau
memungkinkan
mempunyai
perusahaan
pengaruh
untuk
yang
kuat,
mendramatisasi
iklan
produk-
produknya melalui penggunaan citra visual, cetak, suara, dan
warna yang cerdik. Di satu sisi, pemasangan iklan dapat digunakan
untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk. Di sisi lain,
pemasangan iklan dapat memicu penjualan cepat.
Pemasangan
iklan juga banyak kekurangan. Meskipun
pemasangan iklan menjangkau banyak orang dengan cepat,
pemasangan iklan sifatnya inpersonal dan tidak dapat secara
langsung sepersuasif seperti tenaga penjualan perusahaan. Untuk
sebagian besar bagian, pemasangan iklan hanya dapat menjalankan
komunikasi satu arah dengan khalayak, dan khalayak tidak merasa
bahwa mereka harus memperhatikan atau memberi tanggapan.
Selain itu, pemasangan iklan dapat sangat mahal.
2. Penjualan Personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahaptahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan
personal melibatkan interaksi personal antara dua atau lebih orang,
sehingga masing-masing orang dapat mengamati kebutuhan dan
karakteristik pihak lain dan membuat penyesuaian dengan cepat.
Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan
bermunculan, yang berkisar dari hubungan penjualan yang tanpa
31
sentuhan perasaan hingga persahabatan pribadi (personal). Tenaga
penjualan yang efektif selalu mengingat minat pelanggan supaya
dapat membangun hubungan jangka panjang. Akhirnya, pada
penjualan pribadi pembeli biasanya merasakan kebutuhan yang
lebih besar untuk mendengarkan dan menanggapi, walaupun
tanggapannya hanya pernyataan “tidak, terima kasih” yang sopan.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat-alat
promosi seperti kupon, kontes, transaksi banting harga, bingkisan
(premium), dan lain-lain yang kesemuanya mempunyai banyak ciri
yang unik. Promosi penjualan tersebut menarik perhatian
konsumen, karena menawarkan insentif-insentif yang kuat untuk
membeli, dan dapat digunakan untuk mendramatisasikan tawaran
produk serta mendorong penjualan yang mulai menunjukan trend
menurun. Promosi penjualan mengundang dan mendapatkan
tanggapan yang cepat, bila pemasangan iklan mengatakan “belilah
produk kami”, promosi penjualan mengatakan “belilah sekarang”.
Akan tetapi, dampak promosi penjualan sering hanya berlangsung
singkat, dan sering tidak seefektif pemasangan iklan serta
penjualan personal dalam membangun preferensi merek dalam
jangka panjang.
32
4. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat sangat dapat dipercaya warta berita,
karangan khas, dan event tampak lebih nyata dan lebih dapat
dipercaya bagi pembaca daripada iklan. Hubungan masyarakat
dapat juga menjangkau banyak calon pelanggan yang menghindari
tenaga penjualan dan iklan, pesan sampai ke pembeli sebagai
“berita” bukannya sebagai komunikasi yang ditujukan untuk
menghasilkan penjualan. Seperti pemasangan iklan, hubungan
masyarakat dapat mendramatisasikan perusahaan atau produk. Para
pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat
atau menggunakannya sebagai tambahan yang kurang penting.
Namun kampanye hubungan masyarakat yang direncanakan
dengan matang, yang digunakan dengan unsur-unsur bauran
promosi lain dapat sangat efektif dan ekonomis.
5. Pemasaran Langsung
Meskipun ada banyak bentuk pemasaran langsung pemasaran
jarak jauh, surat langsung, pemasaran elektronik, pemasaran
online, dan lain-lain, semua bentuk tersebut mempunyai empat
karakteristik khas yang sama. Pemasaran langsung adalah
nonpublic: pesan umumnya disampaikan ke satu orang tertentu.
Pemasaran langsung bersifat segera (immediate) dan memenuhi
kebutuhan tertentu (customized) ; pesan dapat dipersiapkan dengan
sangat cepat, dan pesan dirancang secara khusus dapat disesuaikan
33
untuk menarik konsumen-konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran
langsung sifatnya interactive: alat tersebut memungkinkan adanya
dialog antara pemasaran dan konsumen, dan pesannya dapat diubah
bergantung
pada
tanggapan
konsumen.
Dengan
demikian,
pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya-upaya pemasaran
yang sasarannya sangat sempit (highly targeted marketing) dan
untuk membangun hubungan pelangan satu lawan satu.