4 Laporan kuliah kerja media peran account executive dalam event

Laporan kuliah kerja media peran account executive dalam event organizer plat
hitam advertising
Oleh :
Joko Santoso
D1304039
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Periklanan
Apakah sama artinya iklan dengan periklanan? Periklanan sebagai pesanpesan penjualan yang persuasive yang di arahkan kepada calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
(Jefkins, 1996 : 30). Bagaimana dengan iklan? iklan merupakan pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
(Khasali, 1995 : 8).
Kalau kita lihat pengertian iklan dengan periklanan, maka nyaris tidak ada
bedanya, karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditunjukkan kepada khalayak.
Tetapi ada yang membedakannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau
hasil dari periklanan. Periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
4
5
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibatnya periklanan
merupakan bagian dari bauran pemasaran, maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan
yang erat dengan elemen-elemen pemasaran. Diantaranya volume penekanan, dan
penentuan saat periklanan sangat ditentukan oleh situasi, atau karakter siklus hidup
produk yang bersangkutan.
6
B. Ilmu Periklanan
Sebagai sebuah industri, periklanan memang tergolong baru dinegara kita
yang konon kaya dan makmur ini. Akan tetapi sebagai sebuah ilmu pengetahuan,
periklanan telah hadir bahkan sejak alam semesta diciptakan oleh Allah SWT. Kita
mungkin tidak menyadari, bahwa semua orang memiliki ilmu periklanan sejak dia
dilahirkan. Pengetahuan periklanan adalah pengetahuan umum. Suatu hal yang
senantiasa kita lakukan. Bahkan apa yang kita khayalkan, kita pikirkan dan
rencanakan, hampir pasti berhubungan dengan ilmu periklanan. Untuk membuktikan
hal tersebut berikut akan saya uraikan beberapa contoh dibawah ini.
Tuhan, sebagai sang pencipta, adalah produsen yang tidak ada taranya di alam
jagad raya ini. Bumi, Alam semesta beserta isinya adalah produk ciptaan-Nya.
Sejenius apapun seorang manusia, mustahil bisa meniru ciptaan Tuhan, sampai
kapanpun. Adam, sebagai brand, adalah produk dari manusia yang pertama. Sewaktu
Adam berbicara kepada Tuhan, bisa diperkirakan beliau berbicara sambil merendah
dan, menyembah kepada penciptanya. Beliau tentu menggunakan intonasi, istilah,
dan gerak-gerik yang sangat hormat, dan sangat merendahkan diri. Sementara ketika
dia berbicara kepada Siti Hawa, caranya pasti berbeda. Sebagai mana layaknya
seorang suami, dia akan menggunakan bahasa dan gerak-gerik yang setara sebagai
sesama umat manusia. Tidak merendahkan diri bahkan mengakrabkan diri pada
istrinya. Nah, pada taraf ini kita sudah berbicara dan menyinggung apa yang dalam
dunia periklanan disebut sebagai target audience.
7
Contoh lain, jika anda hendak membeli rokok ke warung depan rumah, anda
merasa perlu berpakaian rapi. Celana kolor dan kaos oblong……jadilah. Tapi
dimalam minggu? Sebelum apel kerumah pacar, kok sulit sekali menemukan pakaian
yang cocok dan rapi. Kalau perlu mungkin kita harus belanja membeli pakaian yang
baru. Anda ingin tampil serapi-rapinya agar mendapat kesan yang baik, dikagumi dan
diterima oleh keluarga sang pacar. Terlihatlah pada taraf ini anda sudah sangat
memahami sedalam-dalamnya betapa pentingnya makna packaging.
Ketika kita menyuruh pembantu, mungkin saja kita berkata; “Bik, beliin
rokok di warung. Cepetan…!!! Lelet banget lu jadi orang?!” Namun saat kita
berbicara dengan tunangan kita; “Sayang, kamu jangan marah, ya? Kalau kamu ke
super market, bisa nggak aku titip shampo? Boleh ya?” Disini kita sudah menyentuh
tone termasuk target audience seperti yang telah disinggung diatas.
Kalau sedang mengendarai sepeda motor dibelakang sebuah truk, kita pasti
pernah melihat gambar-gambar yang lucu di bagian belakang truk itu. Sebagian
memang tidak ada maknanya, tapi sebagian lainnya kadang bercerita dan mempunyai
makna yang cukup mendalam. Salah satu contohnya, saya pernah melihat gambar
wanita cantik mengenakan kemben. Salah satu tangan wanita itu sedang menyibakan
rambutnya keatas dengan cara yang amat sensual. Dan disamping gambar terdapat
sebuah kalimat pendek berbunyi; “kutunggu jandamu.”
Kalimat sederhana ditunjang dengan gambar yang berbicara, merangsang
keingintahuan kita apa yang melatar belakangi penciptaan itu. Bukan mustahil
gambar itu adalah ekpresi rasa sakitnya pak supir ketika berpisah dengan pujaan
8
hatinya sewaktu didesanya dulu. Ada banyak sekali cerita yang bisa digali. Kalau
boleh saya mereka-reka cerita dibalik gambar itu, mungkin ceritanya seperti berikut
ini.
Maman bersimpuh dan mohon pamit pada Ayahnya yang sedang sakit.
Tekadnya sudah bulat hendak menjadi supir truk lintas Sumatra, membawa hasil
bumi dari Padang ke Jakarta. Tidak sanggup dirinya terus tinggal didesanya setelah
sang kekasih, Jamilah, dijodohkan orang tuanya dengan pedagang material kayu dari
Sukabumi. Namun setelah setahun mengemudikan truk, ia belum juga dapat
melupakan wajah Jamilah. Selalu saja terbayang kekasihnya sedang mencuci pakaian
disungai dengan kemben basahnya. Sesekali ia sedang menyibakkan rambutnya yang
terjatuh karena harus senantiasa menunduk kearah sungai. Rindu yang tidak
tertahankan membuat Maman memberanikan diri pulang kerumahnya dihari Lebaran.
Tapi apa yang ditemuinya? Jamilah sudah punya anak dan tampak hidup bahagia
bersama suaminya.
Lebaran kedua Maman langsung pergi lagi dan berusaha tenggelam dalam
pekerjaannya. Namun kemana-mana saja truk ia kendarai, bayangan Jamilah terus
saja mengikutinya. Aduh bagaimana ini? Keluhnya dalam hati. Bagaimana
mengeluarkan rindu yang akan meledak di dada? Dan munculah idenya untuk
berekpresi (menggambar Jamilah dengan tulisan kutunggu jandamu). Bagi orang lain,
gambar di truk itu hanyalah gambar yang menghibur dan mengundang senyum. Tapi
dari sudut lain, supir itu telah memberi contoh pada insan periklanan bagaimana
gambar (visual) mempunyai kerja sama yang kuat dengan kata-kata (copy). Kita
9
dapat membaca ada keperihan disitu. Ada kerinduan, ada air mata, dan ada cerita
menarik yang lebih membumi daripada sinetron-sinotron yang ada di TV.
Dengan menggambarkan seluruh ilustrasi di atas, membuktikan bahwa sejak
lahir semua orang telah dikaruniai ilmu periklanan. Tua, muda, kaya, miskin, lakilaki, perempuan, pokoknya semua. Periklanan sebagai sebuah ilmu pengetahuan
bukanlah barang baru. Periklanan ada didalam diri kita, bagian dari tingkah laku kita
sehari-hari.
Jadi, melihat dunia periklanan yang semakin gemerlap dan pengetahuan
periklanan yang ada dalam diri kita, mengapa kita tidak terjun saja didalamnya?
Lahan tersedia bekalnya ada, yang tinggal hanyalah mengasahnya saja. Lalu kenapa
sebagian banyak orang beranggapan bahwa periklanan itu sangat sulit? Karena
mereka tidak menyadari bahwa periklanan itu ada pada tubuh mereka. Seperti orang
yang bisa berenang tetapi tidak menyadari bahwa dia bisa berenang. Coba kita
lemparkan orang itu kekolam renang, dijamin pasti bisa. Nah untuk menjadi perenang
yang tangguh, bisa gaya kupu-kupu dan gaya bebas memang perlu membekali diri.
Dibeberapa Universitas Negeri dan Swasta sudah diselenggarakan jurusan periklanan.
Umumnya bernaung dibawah Fakultas Ilmu Sosial, Imu Komunikasi, Sastra atau
Kesenian.
Industri periklanan dewasa ini terus bersinar. Bahkan, membuat orang yang
tidak berkecimpung dalam dunia periklanan pun tiba-tiba merasa perlu untuk banting
setir kebidang periklanan. Merera datang dari latar belakang pendidikan yang
berbeda. Ada yang datang dari Antropologi, Arkeologi, Psikologi, Ekonomi, Teknik,
10
Pertanian, pokoknya banyak dari mereka yang datang dari bidang yang tidak ada
hubungannya dengan disiplin ilmu periklanan.
C. Iklan Bagus dan Iklan Jelek
Bukan sekali atau dua kali kita mendengar perdebatan panjang mengenai
sebuah iklan. Ada yang bilang iklan ‘anu’ bagus tetapi ada yang lain mengatakan
sebaliknya. Perdebatan menjadi tidak ada habis-habisnya karena setiap orang
memakai standar cara penilaian yang berbeda-beda. Hasilnya? Buang waktu tanpa
ada gunanya! Sebenarnya, bagaimanakah menilai bagus dan jeleknya sebuah iklan?
Sebuah pertanyaan yang sangat sulit di jawab.
Dalam dunia periklanan? Cukupkah sebuah iklan memiliki nilai ‘A’? Tidak
cukup! Sebuah iklan yang baik harus memiliki nilai Super ‘A.’ (Budiman Hakim,
2006 : 49). Super ‘A’ adalah rumusan dasar untuk menilai sebuah iklan. Setiap
hurufnya mengandung makna yang harus dimiliki oleh sebuah iklan yang bagus.
Sebuah formulasi yang terilhami dari materi presentasi (Djokolelono “Creative
Director Grey Advertising”) pada acara Creative Circle Workshop tahun 2002.
Bagaimana sebuah iklan dapat dimasukan kedalam kategori yang brilliant, mari kita
kupas semua makna dalam sebuah huruf yang terkandung dalam Super ‘A’.
“Simple.” Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan orang
sebagai sesuatu yang sederhana, mudah dimengerti dengan sekali lihat. Pengertian
seperti itu mungkin tepat untuk digunakan dalam peluncuran sebuah brand baru.
Untuk brand yang sudah mapan, belum tentu dalam kontek ini pengertian siple akan
lebih tepat diartikan tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti
mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumen berkomunikasi, sehingga konsumen
11
dapat menemukan makna lain dibalik makna yang terdapat dipermukaannya. Seperti
kalau kita membaca komik sincan. Komik ini mempunyai kekuatan untuk membuat
kita membacanya lagi dan ternyata kita menangkap hal-hal lain yang lepas dari
pengamatan kita ketika kita membacanya pertama kali.
Dari sini dapat kita tarik kesimpulan bahwa pengertian siple dapat berubah
sesuai dengan status brand yang akan diiklankan. Sebuah iklan yang baik, tampilan
dan outputnya memang harus simple tapi pemikirannya sama sekali tidak simple.
Sering sekali kita memerlukan pemikiran yang sangat bertingkat, mendalam, dan
melebar. Hindari penggunaan elemen terlalu banyak. Gunakan elemen sedikit
mungkin namun iklan kita harus mampu berbicara semaksimal mungkin.
“Unixpected.” Dalam kehidupan sehari-hari kita selalu dikelilingi, dan
diserang dari berbagai penjuru. Di rumah, di mobil, di jalan, di mall, dan dimanamana. Dari ribuan iklan yang bertebaran itu, hanya beberapa saja yang bisa kita ingat.
Kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan diri dalam otak karena idenya yang
sangat unik. Ide yang unik akan membuat iklan yang kita buat menjadi berbeda
dengan ribuan iklan yang muncul pada saat yang bersamaan. Ide yang tidak disangkasangka akan jauh lebih diingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akirnya akan
menjadi top of mind.
“Persuasive.” Persuasive sering disebut juga dengan daya bujuk. Daya bujuk
yang mempunyai daya pengaruh untuk menyihir orang untuk melakukan sesuatu.
Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan menggerakkan konsumen untuk
mendekatkan diri dengan brand kita, dan tertarik untuk mencobanya. Apakah mereka
12
akan menjadi konsumen yang loyal? Itu tugas yang harus dipikul oleh brand dan
produk itu sendiri. Bukan iklannya! Jadi dasar pemikiran dalam pembuatan sebuah
iklan, haruslah selalu dikonsentrasikan pada brand sebagai hero. Jangan terjebak
untuk menjadi kreatif dengan membuat hal yang unik tapi tidak relevan dengan
brandnya. Sering sekali orang teringat pada sebuah iklan tetapi mereka tidak
mengingat brand yang telah diiklankan. Bagaimana mungkin orang dapat terbujuk
untuk membeli, bila brandnya saja mereka tidak ingat sama sekali.
“Entertaining.” Dari banyaknya iklan yang ada, berapakah yang bisa
menghibur kita? Tidak banyak! Mungkin hanya ada beberapa yang terlintas dibenak
kita. Selebihnya hanya iklan-iklan standar yang akan terlewat begitu saja dari
penglihatan dan ingatan. Karena itu, entertaining menjadi faktor yang tidak bisa
diabaikan. Entertaining bukan hanya berarti lucu! Dalam skala yang lebih luas,
entertaining mampu mempermainkan emosi konsumennya. Bisa membuat penonton
tertawa, menyanyi, menari, menangis, terharu, pokoknya apapun dapat dilakukan
selama permainan emosi itu juga menggangkat simpati terhadap brand yang
diiklankan.
“Relevan.” Dalam hal ini kita dapat menggunakan lanturan agar ide kita kuat
dan unik. Silahkan melantur kemana-mana…syaratnya hanya satu…relevan!
Semelantur apapun, ide kita harus tetap relevan. Harus ada pertanggungjawaban,
harus tetap ada rasionalisasi, dan harus ada koreksi dengan brand, baik itu brand
positioning atau brand personality. Jadi dari amunisi yang besar sampai yang kecil,
semuanya harus diperuntukan semata-mata bagi brand kita.
13
‘Acceptable.’ Poin acceptable sengaja ditaruh diantara tanda kutip tunggal,
karena poin ini lebih ditujukan pada penerimaan masyarakat pada iklan yang kita
buat. Ada banyak sekali iklan yang mengandung reaksi masyarakat karena dianggap
melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Masalahnya, masyarakat Indonesia
sangat beragam budayanya, agamanya, bahasanya, gaya hidupnya, dan akhirnya tentu
saja tata nilainya. Akibatnya Buku Tata Krama Periklanan yang dikeluarkan oleh P3I
pun sulit sekali dijadikan pegangan baku. Lalu apa yang harus kita lakukan? Semua
berpeluang pada hati nurani masing-masing. Tentu kita akan lebih bangga bila karya
kita menjadi fenomenal, salesnya meningkat luar biasa, dan diterima diseluruh
lapisan masyarakat Indonesia.
D. Pengertian Account Executive (AE)
AE disuatu biro iklan adalah bagian yang sangat penting karena tidak ada
seorang AE disuatu biro iklan, tidak ada pekerjaan yang dilakukan. Sedang definisi
mengenai Account Executive secara umum adalah bagian yang mempunyai tugas
mencari klien. Sedangkan menurut pendapat Herbert D. Srauss, Account Executive
didefinisikan sebagai berikut : (George Kelly, 1995 : 13)
-
penghubung antara biro iklan dan pengiklan.
Orang yang memiliki pesona, senyum yang ramah dan mungkin
kemampuan untuk menangani klien.
Bagian yang menyeluruh dari proses pembuatan keputusan. Dia harus
memiliki pengaturan untuk membuat keputusan yang efektif, dia juga
harus punya filsafat kerja dan memiliki metode kerja yang dinamis.
Executive yang terbaik adalah executive yang efektif.
14
-
Seorang yang yakin bahwa segala sesuatu yang dihasilkan oleh agency,
dan ditunjukan untuk klien yang akan menghasilkan uang bagi perusahaan
kien. Dalam mengerjakan sesuatu Account Executive harus sempurna di
semua bagian.
Sedangkan tugas umum dan khusus Account Executive adalah :
1. Fungsi ganda Account Executive
- Ke luar
: Jika ia berhadapan dengan klien, ia
bertindak mewakili Agency.
- Ke dalam
: Jika ia menghadapi Agency dimana ia
bekerja, Ia mewakili klien.
2. Tugas umum AE
- Menjelaskan rencana dan keinginan klien pada Agency, sehingga
periklanan klien dapat terlaksana dengan baik.
- Membuat perencanaan iklan dan mengawasi pelaksanaan yang
dikerjakan Agency
- Menerima brief dari klien, dan selanjutnya menyampaikan brief
tersebut ke Agency.
3. Tugas Khusus Account Executive
- Tugas khusus Account Executive berbeda disetiap Agency. Di
Agency kecil, AE merangkap beberapa pekerjaan. Disamping
contacting ia juga merangkap sebagai copywriting.
Account Execuutive bukan sekedar message atau karir, tetapi juga bussines
manager, sebab ia ikut terlibat dalam pembuatan quotations, memeriksa apakah yang
dibuat oleh Agency reasonable. Apakah perinciaannya sudah cukup jelas dan
sebagainya.
AE juga dapat memberikan input atau inspirasi creative untuk suatu
kampanye periklanan. Ia memberikan dasar berpijak bagi tema suatu copy. AE juga
harus menjalin kerja sama yang baik dengan seluruh departemen di Agency agar
dapat memberikan pelayanan atau service yang memuaskan bagi kliennya.
15
Pelayanan-pelayanan yang dilakukan AE untuk klien termasuk mencarikan harga
yang terbaik, publikasi gratis sampai kemasalah entertaimen dan sebagainya.
E. Bisnis Event Organizer (EO)
Bisnis Event Organizer di Indonesuia tumbuh dan berkembang bak jamur di
musim penghujan. Tidak hanya anak muda yang sedang mencari kerja, para
professional yang yang telah mapan dibidang lain pun terpesona dan banting stir di
bidang EO, bahkan tidak sedikit para artis dan selebritis nyambi berprofesi sebagai
EO.
Memang tidak semua EO berdiri dapat hidup dan berkembang bagus, ada
yang hanya dalam hitungan bulan sudah bubar setelah menggelar satu atau dua event.
Namun juga banyak yang masih bertahan bahkan bisa berkembang sebagai
perusahaan besar yang mampu menghidupi puluhan karyawan. Melihat gejala
tersebut nampaknya usaha EO memang sangat menjanjikan masa depan. EO
bukanlah usaha yang sifatnya hanya sebagai hobi semata, meski terlihat dalam
pekerjaannya senantiasa menampakan sebuah kesenangan, kegembiraan, dan melulu
hiburan. Membangun bisnis EO tidak ada bedanya dengan bisnis usaha lainnya, perlu
strategi perencanaan , totalitas kerja, dan komitmen.
Perkembangan bisnis EO ini semakin terlihat nyata ketika dunia periklanan
juga berkembang pesat dengan hadirnya Televisi Swasta di Indonesia. Ribuan produk
dan merek ramai-ramai menebar pesona untuk meraih sebanyak mungkin
16
konsumennya selain beriklan lewat media, produk dan merek tersebut juga
berpromosi dengan cara mensponsori. Saat ini para pemilik produk sudah
mengalokasikan dananya secara khusus untuk event yang disebut sebagai brand
activation maupun melalui below the line communication.
Event semakin populer seiring terjadinya pergeseran trend pemasaran kearah
community marketing, sehingga perusahaan membutuhkan event sebagai media
interaksi langsung dengan komunitasnya. Dalam sebuah event, produk dapat di
ekploitasi lebih detil dari kulit hingga bijinya, dan dapat dirasakan langsung oleh
konsumennya.
Dengan kepiawaian orang-orang EO. Sebuah acara yang biasa-biasa saja,
diolah menjadi tontonan yang menyenangkan dan menghibur. Kita bisa melihat
event-event balap motor dan mobil yang dikemas Helmy Sungkar dengan megahnya,
atau event kompetisi bola basket yang digelar Ari Sudharsono, Log Zhelebour dengan
“vestival rock” yang spektakuler, dan banyak lagi. Dalam acara tersebut dapat kita
jumpai ribuan spanduk, umbul-umbul dan segala macam bentuk promosi dari sebuah
produk. Semua dilakukan oleh tangan-tangan kreatif Event Organizer, hingga produk,
merek yang mensponsorinya pun ikut naik pamor.
Tidak berhenti disitu, karena ingin hasil yang baik, dan tidak merepotkan
berbagai pihak. Acara-acara keluarga pun mulai ditangani secara professional oleh
EO, seperti pesta perkawinan, perayaan ulang tahun, sunatan, dan sebagainya. Hal ini
juga diikuti oleh instansi pemerintahan, berbagai acara dikantor pemerintah mulai
17
ditangani oleh EO, seperti perayaan hari jadi, promosi pariwisata daerah, kampanyekampanye kesehatan, perlombaan olahraga, pembinaan kesenian, dan lain-lain.
Seorang EO harus mempunyai tanggung jawab atas tindakan yang dilakukan,
yaitu lakukan tindakan AKTIF (Amati, Kaji, Target, Imajinasi, Fokus);
(Ibnu Novel, 2007 : 5)
1. Amati
: Amati event-event yang ada disekitar kita baik
kecil maupun besar.
2. Kaji
: Apa kelebihan dan kekurangan event tersebut.
3. Target
: Target apa yang hendak dicapai.
4. Imajinasi
: Kembangkan imajinasi secara bebas, dan tanpa
batas.
5. Fokus
: Fokuskan pada hal-hal yang mengutamakan
Kepentingan penyandang dana atau sponsor, dan penonton. karena event
tersebut digelar untuk mereka.