Bab 2 LANDASAN THEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Marketing
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management-Eleventh Edition
membedakan pengertian definisi marketing ke dalam dua aspek yaitu sosial dan
manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan marketing yang digunakan
dalam masyarakat, dimana seorang marketing menyebutkan hal itu sebagai sebuah
aturan untuk “Memberikan sebuah standard hidup yang lebih tinggi”. ( Philip Kotler,
2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial itu tersebut diatas, secara lengkap marketing
didefinisikan sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok didalam
mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating),
penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan
jasa satu sama lain. (Philip Kotler, 2003, p.9), sedangkan secara manajerialnya
marketing dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, kita akan
dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan
penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari marketing.
Menurut The American Marketing Association, marketing didefinisikan
sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi
(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
11
menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
(Philip Kotler, 2003, p.9).
Lain halnya dengan pengertian didalam Kamus MSN Encarta, marketing
dijelaskan sebagai sebuah aktifitas bisnis yang menghantarkan barang atau jasa
kepada pelanggan potensial dalam berbagai cara yang membangkitkan keinginan
mereka untuk membeli. Marketing itu sendiri mencakup masalah pembentukkan
harga dan packaging produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye
penjualan dan iklan. (www.websitemarketingplan.com)
2.2
Konsep - Konsep Marketing
2.2.1 Core Concept Marketing (Dasar Konsep Marketing)
Marketing akan dapat lebih mudah dipahami dengan mendefinisikan beberapa
konsep utamanya (Phillip Kotler, 2003, p9) yaitu :
Target Pasar dan Segmentasi, Seorang marketer jarang ada yang dapat memuaskan
semua pelanggannya oleh sebab itu market mulai dibagi-bagi. Market segment dapat
diidentifikasikan dengan menguji demografik, psikologis, dan prilaku pelanggan.
Dari hal tersebut diatas kemudian seorang marketer memutuskan segmen mana yang
peluangnya paling besar atau target pasar. Dan untuk tiap pilihan target pasar
perusahaan kemudian mulai membangun market offering.
Marketplace, Market space, and Metamarket, Marketplace adalah tempat secara fisik,
marketspace
merupakan
dunia
maya,
pengelompokkan pelengkap produk dan jasa.
sedang
metamarket
merupakan
12
Marketers and Prospect, marketer adalah orang yang mencari respon dari orang yang
lainnya atau dalam hal ini prospek.
Needs, Wants, Demand, Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti kebutuhan
akan makan, minum, pakaian dan tempat tinggal. Wants adalah ketika mereka
diarahkan pada objek yang dapat memuaskan kebutuhan mereka dan demand adalah
keinginan atas suatu produk terrtentu.
Product, Offering and Brand, Perusahaan menyesuaikan kebutuhan dengan
menempatkan nilai dan sejumlah manfaat produk yang ditawarkan pada
pelanggannya untuk memuaskan keinginan mereka.
Sejumlah nilai dan manfaat
disampaikan perusahaan melalui penawaran (offering) yang mengabungkan antara
produk, jasa (service), informasi dan pengalaman (experience). Sedangkan merek
(Brand) ditawarkan melalui sumber yang dikenal, brand ini sendiri memiliki berbagai
asosiasi dalam benak pelanggannya.
Value and Satisfaction, Nilai manfaat (Value) merupakan gabungan antara kualitas
(Quality), jasa (service), dan harga (Price). Secara khusus Value didefinisikan sebagai
rasio antara manfaat yang pelanggan dapat berbanding dengan apa yang mereka
keluarkan. Manfaat yang diperoleh dapat merupakan manfaat fungsional atau pun
emosional.
Benefits
Value =
Costs
Functional Benefits + Emotional Benefits
= Monetary Costs + Time Costs + Energy Costs + Psychic Cost
Gambar 2.1 Value (Philip Kotler, 2003)
13
Marketer dapat meningkatkan value bagi customernya dengan berbagai cara :
Raise Benefits
Reduce Cost
Raise Benefits and Reduce cost
Raise benefit by more than the raise in costs
Lower benefit by less than the reduction cost
Exchange And Transactions, Pertukaran (exchange) adalah konsep paling dasar dari
marketing merupakan proses menciptakan keinginan akan suatu produk dengan
imbalan barang lainnya, sedangkan transaksi merupakan perdagangan (trade) suatu
nilai antara dua orang atau lebih.
Relationships and Networks, membangun hubungan yang saling menguntungkan
dengan customer, supplier dan distributor untuk tujuan jangka panjang merupakan
konsep dari relationship marketing dan Network adalah sebuah asset jaringan yang
telah dibangun dalam relationship marketing itu sendiri.
Marketing Channel, merupakan jalur komunikasi untuk mengirimkan pesan dan
menerima pesan dari target buyer, marketing channel ini sendiri mencakup koran,
majalah, radio, televisi, surat, telephone, billboard, flyer, CD, dan internet.
Supply Chain, merupakan suatu jalur distribusi dari bahan baku ke komponen produk
final.
Competition, kompetisi mencakup semua actual dan potensial rival offering dan
subsitusi yang customer pertimbangkan. Kompetisi itu sendiri dibagi dalam empat
level yang berbeda yaitu:
14
1. Brand Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini dari kesamaan produk dan
jasa yang ditawarkan pada customer yang sama.
2. Industry Competition, Perusahaan melihat kompetisi ini berdasarkan kesamaan
jenis produk atau kelas produk yang sama yang ditawarkan kompetitornya.
3. Form Competition, Perusahaan melihat bahwa semua perusahaan lain yang
membuat produk yang memberikan suatu jasa (service) yang sama adalah
pesaingnya.
4. Generic competition, Perusahaan melihat pesaingnya sebagai semua perusahaan
yang saling bertarung memperebutkan setiap uang yang hendak dikeluarkan
konsumennnya.
Marketing Environment, lingkungan marketing dapat dibagi dua yaitu, task
environment yang melibatkan produksi, distribusi, promosi. Sedangkan broad
environment mencakup lingkungan demografik, ekonomi, natural environment,
teknologi, politik dan sosial.
Marketing Program, merupakan tugas para marketer untuk merancang program
marketing yang akan menggunakan berbagai pembauran tools marketing (marketing
mix).
15
Marketing Mix
Product
Place
Product Variety
Channels
Target Market
Quality
Coverage
Design
Assortments
Features
Locations
Brand Name
Inventory
Packaging
Transport
Sizes
Price
Promotion
Services
List Price
Sales Promotion
Warranties
Discounts
Advertising
Returns
Allowances
Sales force
Payment Period
Public Relations
Credit Items
Direct Marketing
Gambar 2.2 The Four P Component of the Marketing Mix (Philip Kotler, p.16)
Jika Gambar 2.2 menunjukkan komponen didalam marketing mix maka, Gambar 2.3
menunjukkan bahwa keputusan bauran pemasaran (marketing mix) yang dibuat
haruslah sejalan dengan trade channel-nya.
16
Promotion Mix
Sales
Promotion
Offering Mix
Company
Products
Services
Prices
Advertising
Sales Force
Distribution
Channel
Target
Customers
Public
Relations
Direct Mail
Telemarketing
And Internet
Gambar 2.3 Marketing Mix Strategy (Philip Kotler, p.16)
Hermawan Kartajaya, dalam bukunya MarkPlus on Strategy mengungkapkan
bahwa dari waktu ke waktu, pemasaran mengalami redefinisi untuk menyesuaikan
diri dengan perubahan suatu variable yang sangat menentukan, yaitu situasi
persaingan. Secara garis besar dapat dikatakan bahwa:
! Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan tidak keras, maka
pemasaran tidak atau belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan.
! Pada saat situasi persaingan makin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang
makin penting bagi perusahaan.
! Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga, dan kacau,
pemasaran harus menjadi “hati dan jiwa” setiap orang di perusahaan.
17
Karena itu, pemasaran menjadi suatu konsep yang adaptif dimasa depan akan
berlandaskan pada filosofi sebagai berikut (seperti pada tabel 2.1) :
! Pemasaran harus menjadi konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan
berkelanjutan—bukan kepuasan sesaat—untuk ketiga stakeholder utama disetiap
perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
! Pemasaran akan menjadi jiwa—bukan sekadar “salah satu anggota tubuh”—suatu
perusahaan; karena itu setiap orang didalam perusahaan akan menjadi pemasar.
Artinya, pemasaran tidak hanay monopoli departemen pemasaran, tapi menjadi
landasan setiap karyawan dalam mengambil keputusan.
! Ada tiga nilai utama yang dianut perusahaan seperti itu, yaitu : Pertama, merek
lebih berharga daripada produk bagi pelanggan, karena pada hakikatnya
pelanggan membeli sebuah merek bukan produk, Kedua, apapun bisnis yang
dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa. Ketiga,
setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai
pelaksana dari suatu fungsi tertentu
18
ULTIMATE PHILOSOPHY of MARKETING
VISI :
Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan
berkelanjutan—bukan kepuasan sesaat—untuk tiga stakeholder utama disetiap
perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan.
MISI :
Pemasaran akan menjadi jiwa—bukan sekadar “salah satu anggota tubuh”—suatu
perusahaan; karena itu setiap orang di dalam perusahaan akan menjadi pemasar.
NILAI :
-
Merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan
Apapun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai
bisnis jasa
Setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai
pelaksana dari fungsi tertentu.
Gambar 2.4 Ultimate Philosophy of Marketing (Hermawan, p.17)
2.2.2 Segmentation, Targeting and Positioning
2.2.2.1 Segmentation
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu
terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat
pembeli-pembeli yang mempunyai ;
! Kebutuhan yang berbeda-beda
! Pola pembelian yang berbeda-beda
! Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran
Adapun dasar-dasar atau kriteria–kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi
pasar adalah:
19
! Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan dan
sebagainya.
! Tingkat penghasilan
! Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan sebagainya.
! Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan
dan sebagainya
Diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive
segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi
kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada
tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara
efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :
! Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat
tersebut dapat diukur.
! Accessbility
Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya
pada segmen yang telah dipilihnya.
! Substantiality
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran sendiri.
20
2.2.2.2 Targeting
Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat lima macam strategi yang dapat
dipakai, yaitu :
! Konsentrasi segmen tunggal
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai
posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja
! Spesialisasi Selektif
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan
sesuai dengan tujuan perusahaan.
! Spesialisasi Produk
Strategi yang diterapkan perusahaan di mana mereka membuat produk tertentu
yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
! Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari
kelompok tertentu
! Menangani Semua Pasar
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan.
2.2.2.3 Positioning
Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran
dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus di dalam pikiran target
pasar yang dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal, yaitu :
21
! Produk
! Harga
! Kemudahan dalam mengakses
! Jasa-jasa yang bernilai
! Pengalaman Pelanggan
2.2.3 Antara Konsep Penjualan dan Pemasaran
Pada pertengahan tahun 1950 konsep marketing telah mengalami banyak
perubahan. Di samping product centered, make and sell kini semua itu telah bergeser
pada customer centered, sense and response. Selain “hunting” marketing adalah
“gardening”. Tugas marketing sekarang bukan lagi mencari customer yang sesuai
bagi produk kita namun menciptakan suatu produk yang tepat bagi customer.
Konsep marketing memegang peranan penting didalam pencapaian tujuan
organisasi dari sebuah perusahaan untuk lebih efektif dibandingkan pesaingnya dalam
hal membuat, mengirimkan dan mengkomunikasikan superior customer value pada
target pasar yang dituju. Hal ini diekpresikan dalam cara yang lebih menarik sejak
pertengahan tahun 1950 :
“Meeting needs profitability”
“Find wants and fill them”
“Love the customer, not the product”
“Have it your way” (Burger King)
”You’re the boss” (United Airlines)
“Putting people first” (British Airways)
22
Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perspektif yang kontras antara
konsep penjualan dan konsep marketing :
“Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of
the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of
the customer by means of the product and the whole cluster of things
associated with creating, delivering and finally consuming it.”(Philip
Kotler, 2003, p. 20)
Penjualan mengutamakan kebutuhan seorang penjualnya, pemasaran lebih
pada kebutuhan pembelinya. Penjualan berhubungan dengan kebutuhan penjualnya
untuk
merubah produk dalam bentuk tunai. Pemasaran pada pemikiran untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan semua hal yang berhubungan
dengan membuat, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
Starting point
Factory
Focus
Means
Ends
Products
Selling &
Promoting
Profits Trough
Sales Volume
(a) The Selling Concept
Target
Market
Customer
Needs
Integrated
Marketing
Profit through
Customer
Satisfaction
(b) The Marketing Concept
Gambar 2.5 Contrast between the Sales Concept and the Marketing Concept
(Philip Kotler, p.20)
23
2.3
Strategic Marketing (Strategik Pemasaran)
(David w. Cravens, et all, p.31) Strategic marketing adalah market driven
process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam melakukan perubahan
kondisi lingkungan bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai yang
terbaik bagi pelanggannya. Fokus utama dari strategic marketing lebih ditekankan
pada performance perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan. Strategi
marketing dibuat untuk memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggannya dengan
menggabungkan berbagai strategi mempengaruhi pelanggan.
Proses stategi pemasaran itu sendiri terdiri dari 4 tahapan, seperti terlihat pada
gambar 2.6 . Tahap pertama strategic situation analysis yang memperhatikan analisa
pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran secara terusmenerus terhadap perkembangan pasar. Kedua, designing marketing strategy menguji
target pelanggan dan strategi posisi, relationship strategy dan strategi perencanaan
produk baru. Tiga, marketing development program yang mencakup produk,
distribusi, harga dan strategi promosi. Empat, strategi implementasi dan manajemen
yang memperhatikan desain organisasi dan implementasi strategi marketing dan
pengawasan.
24
Strategic
Situation
Analysis
Implementing
and Managing
Marketing Strategy
Designing
Marketing
Strategy
Marketing
Program
Development
Gambar 2.6 Marketing Strategic Process (David W Cravens, et all p.32)
2.4
Brand
“Branding is the art and cornerstone of marketing” ( Philip Kotler, p.418 )
Penamaan merek adalah seni dan batu penjuru bagi pemasaran, hal ini menunjukkan
betapa merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai
penjuru, pengarah kemana suatu produk itu akan dibawa nantinya. Apa yang
diharapkan muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu merek itu diberikan
dapat membentuk gambaran produk tersebut dalam benak pelanggannya dan jika
seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan produk
yang mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan yang memuaskan maka
kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian terhadap
produk tersebut akan sangat menjanjikan.
Menurut The American Marketing Association merek (Brand) didefinisikan
sebagai :
25
“A name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from
those of competitors” (Philip Kotler, p.418)
Jadi suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh
kompetitor. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut David A. Aaker (1996, p9) merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu. Sedangkan, William J. Stanton (1996, p269), merek adalah nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,
yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca,
serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik.
Merek selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga
mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa
yang hendak dibeli.
Secara garis besar merek dapat memiliki 6 (enam) tingkat pengertian, yaitu:
1. Sifat (Attributes)
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu
sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
26
2. Manfaat (Benefit)
Merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut,
mereka membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan/atau emosional.
3. Nilai (Value)
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya (Culture)
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian (Personality)
Merek dapat juga mencerminkan kepribadian dari pengguna.
6. Pemakai (User)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi
perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan:
1. Product benefit dan relevan dengan produk yang disandangnya.
2. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat.
3. Sesuai dengan kategori produk
4. Memberikan image yang positif
27
2.5
Brand Equity
Menurut David A.Aaker (Managing Brand Equity,1991, p8), brand equity
merupakan sekumpulan aset (dan kewajiban) yang menghubungkan nama merek
(brand’s name) dan simbol yang ditambah (atau dikalikan) dengan nilai-nilai yang
disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen. Unsur-unsur dari
brand equity meliputi brand awareness, perceive quality, brand associations dan
brand loyalty
Brand
Associations
Perceive
Quality
Brand
Awareness
Brand
Loyalty
Brand Equity
Aset hak milik
Brand yang lain
Memberikan nilai
kepada pelanggan
dengan memperkuat
Memberikan nilai
kepada perusahaan
dengan memperkuat
- Interpretasi/proses
informasi
- Rasa percaya diri
dalam pembelian
- Pencapaian
kepuasan dari
pelanggan
- Efisiensi dan
efektivitas program
pemasaran
- Brand Loyalty
- Harga/laba
- Perluasan merek
- Peningkatan
perdagangan
- Keuntungan Kompetitif
Gambar 2.7 Konsep Brand Equity
28
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) # menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (Asosiasi Merek) # mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) # mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) # mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya)
2.5.1 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand
awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa
merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk
tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini
dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat
digambarkan dalam piramida berikut ini :
29
Top
Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware
Gambar 2.8 Piramida “Brand Awareness”
1.
Top Of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang kategori
produk.
2.
Brand Recall
Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek
apa yang dingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali
disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan
jawaban tanpa dibantu.
30
3.
Brand Recognition
Brand Recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran
brand awareness responden dimana kesadarannya di mana konsumen mulai
mengenal suatu merek. Hal ini penting pada saat konsumen memilih suatu
merek saat melakukan pembelian.
4.
Brand Unaware
Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2.5.2 Brand Association (Asosiasi Merek )
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan terkait merek akan
semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung
oleh suatu jaringan dari kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki
posisi yang menonjol dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang
kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian
yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan,
semakin kuat brand image yang dimiliki produk tersebut.
Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,
yaitu dengan:
31
•
Membantu proses penyusunan informasi, sehingga merek dapat dengan
mudah dikenal oleh pelanggan.
•
Membedakan suatu merek dari merek yang lain.
•
Membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk
tersebut atau tidak.
•
Merangsang perasaan positif yang akan berdampak positif terhadap produk
atau jasa bersangkutan.
•
Menghasilkan landasan bagi perluasan merek.
Selanjutnya, apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga
dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu dan menghasilkan loyalitas
merek (brand loyalty)
2.5.3 Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek)
Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu
merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu
produk dimata pelanggan.
David A. Garvin, menjelaskan dimensi perceived quality yang dibagi menjadi
tujuh, yaitu:
! Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselarasi, system kemudi,
serta kenyamanan. Karena faktor pertimbangan pelanggan berbeda satu sama
32
lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
atribut-atribut kinerja ini.
! Pelayananan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya mobil Derek tertentu yang menyediakan jasa
pelayanan 24 jam diseluruh dunia.
! Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama
walau telah berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik.
! Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
! Karakteristik Produk :
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature),
seperti remote control sebuah video, tape, system WAP telepon genggam.
Penambahan digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek
produk terlihat hampir sama. Bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa
perusahaan
memahami
kebutuhan
pelanggan
yang
dinamis
sesuai
perkembangan.
! Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
! Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai
atribut kualitas lain yang penting.
33
Sedangkan, pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996, p24) adalah
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan
kesan kualitas:
•
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya
mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
•
Diferensiasi, artinya suatu karakteristik penting dari adalah posisinya dalam
dimensi kesan kualitas.
•
Menetapkan harga optimum (premium price).
•
Meningkatkan minat para distributor, sehingga dapat membantu dalam perluasan
saluran distribusi.
•
Perluasan merek, dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam
kategori produk baru.
2.5.4 Brand Loyalty
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan
sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan dan
kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat
maka kerentaan kelompok dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Loyalitas merek
adalah suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di
masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan
34
sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas memiliki tingkatan yang dapat
digambarkan pada piramida berikut :
Committed
Menyukai Merek
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan
harga, tidak ada loyalitas merek
Gambar 2.9 Piramida Loyalitas
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali
tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian,
merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya,
jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe
konsumern switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan
harga di dalam melakukan pembelian.
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan,
atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan merek,
35
terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu biaya tambahan.
Para pembeli tipe ini disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi konsumen yang puas namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya
terdiri dari konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan apabila ia
melakukan penggantian ke merek lain dan disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang
tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat
perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi penggana suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer).
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan
jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk
memberikan nilai sebagai berikut:
36
Mengurangi biaya pemasaran
Meningkatkan perdagangan
Loyalitas
Merek
Mengikat customer baru:
- Menciptakan kesadaran brand
- Meyakinkan kembali
Memberikan waktu untuk
merespon gerakan pesaing
Gambar 2.10 Nilai Loyalitas Merek
David Aaker berpendapat bahwa loyalitas merek menyebabkan konsumen
akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) dan memberi rekomendasi pada
orang lain untuk membeli. Sebuah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan tinggi di
pasar yang dibidiknya akan menghasilkan profit yang berkelanjutan untuk
perusahaan.
2.6
Strategi Merek
Strategi merek menurut Kotler (2003,p431) dapat berupa pengenalan merek
baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan
merek (brand extension strategy), startegi perluasan lini (line extension strategy), dan
co-branding. Penerapan masing-masing strategi tersebut dapat dilihat pada Brand
Strategy Diagram di bawah ini:
37
Product Category
Brand
Name
Existing
New
Existing
Line Extension
Brand Extension
New
Multi Brand
New Brand
Gambar 2.11 Brand Strategy
a. Merek Baru (New Brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki
sebuah kategori produk baru. Startegi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama
merek yang sesuai.
b. Multi Merek (Multi Brand)
Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek
dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Startegi yang dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah
berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam
kategori baru.
d. Perluasan Lini (Line Extension)
Startegi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
feature atau tambahan variasi produk, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran
kemasan baru, dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama
merek yang sama.
38
e. Co-branding
Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam startegi permasaran. Cobranding yang dapat juga disebut dual-branding menggabungkan dua atau lebih
merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan
merangsang daya beli konsumen.
2.7
Tiering the Customer Base (Pengelompokan Customer)
Tingkatan pelanggan dapat dibedakan dalam berbagai tingkatan berdasarkan
kontribusi keuntungan, kebutuhan yang berbeda (termasuk sensitifitas terhadap
berbagai hal seperti harga, kenyamanan dan kecepatan), profil pelanggan yang dapat
diidentifikasikan seperti demografinya. Zeitham, Rust dan Lemon menggambarkan
prisip tersebut kedalam empat tingkatan pyramid, seperti pada gambar 2.12.
Platinum pelanggan pada tingkatan ini memiliki persentase yang kecil dari jumlah
total pelanggan yang ada, merupakan pengguna berat dan memberikan kontribusi
keuntungan paling besar bagi perusahaan. Biasanya segmentasi pada pelanggan
tingkat ini sensitifitas terhadap harga sangat rendah namun sebagai imbalannya
mereka mengharapkan jasa pelayanan yang sangat tinggi. Mereka rela mengeluarkan
jumlah uang yang besar untuk mencoba tiap jasa pelayanan yang baru.
Gold pelanggan pada tingkat ini memiliki persentase yang lebih besar dari platinum,
namun memberikan kontribusi keuntungan yang lebih kecil. Pelanggan tingkat ini
cenderung lebih sessitif terhadap perubahan hargadan komitmen kepada perusahaan
lebih kecil.
39
Iron merupakan pelanggan dengan jumlah kapasitas besar yang mampu memberikan
nilai ekonomis bagi perusahaan, pelanggan ini penting bagi perusahaan untuk
membuat perusahaan bisa membangun dan memelihara kapasitas yang kadang
dibutuhkan untuk melayani pelanggan tingkat gold dan platinum.
Lead pada tingkatan ini pelanggan ini hanya memberikan keuntungan yang sangat
tipis bagi perusahaan dan permintaan jasa pelayanan sama dengan tingkatan
pelanggan iron, hingga bagi pihak perusahaan pelanggan tingkat ini tidak begitu
menguntungkan.
Which segment sees high
value in our offer, spends
more with us overtime, costs
less maintain, and spreads
positive word of mouth
Good Relationship
Customer
Platinum
Gold
Iron
Which segment
costs us in time and
effort and money but
does not provide the
returns we want?
What segment is
difficult to do
business with ?
Lead
Poor relationship
Customer
Gambar 2.12 The Customer Pyramid (Christopher Lovelock, p365)
40
2.8
Why Is Customer Loyalty Important to a Firm’s
Profitability
(Mengapa
Loyalitas
Pelanggan
sangat
Penting bagi Keuntungan Perusahaan)
(Christopher love lock, et all, p.352-353) Dalam klasik studi Reicheld dan
Sasser mereka menganalisa keuntungan per customer dari berbagai macam service
bisnis yg dikategorikan perjumlah tahun seorang customer itu menggunakan jasa
suatu perusahaan. Berdasarkan penelitian ini mereka mengariskan empat buah faktor
yang mempengaruhi kenaikan keuntungan dari sebuah perusahaan, yaitu :
1. Profit derived from increased purchases, tiap waktu, bisnis pelanggan
bertumbuh dan mereka butuh membeli dalam jumlah yang besar. Begitu pula
individual mereka akan mengeluarkan lebih sesuai dengan berkembangnya
keluarga mereka. Kedua jenis pelanggan mungkin akan memilih membeli dari
satu orang supplier saja yang mampu menyediakan jasa berkualitas tinggi.
2. Profit from reduced operating cost (Keuntungan diperoleh dari pengurangan
biaya operasional), Dengan makin berpengalamannya seorang pelanggan,
permintaan jasa pada supplier tidak akan banyak ( misalkan berkurangnya
permintaan informasi dan pendampingan), mereka mendukung kinerja proses
operasional yang lebih baik.
3. Profit from referrals to other customer (Keuntungan diperoleh dari referral ke
customer lainnya). Rekomendasi yang positif dari mulut ke mulut merupakan
41
cara penjualan dan iklan yang gratis sehingga perusahaan dapat berhemat
untuk pengeluaran tersebut.
4. Profit from price premium (Keuntungan diperoleh dari tarif harga yang lebih
mahal). Bagi pelanggan baru biasanya akan diuntungkan dengan adanya
program-program diskon sedangkan pelanggan lama biasanya membayar
untuk harga yang normal. Selanjutnya apabila pelanggan sudah menaruh
kepercayaan terhadap seorang supplier maka mereka akan rela membayar
dengan harga yang lebih tinggi.
2.9
The Loyalty Cycle (Lingkaran Loyalitas)
Saat pelanggan membeli maka ia telah masuk kedalam lingkaran pembelian.
Menurut Frederick Reicheld dalam the loyalty effect,1996, seorang yang pertama kali
memutuskan untuk membeli akan melalui lima langkah, yaitu :
1. Awareness – langkah pertama dapat datang dari berbagai cara : advertising,
direct mail, word of mouth, in store display dan lainnya. Dalam langkah ini
pelanggan tahu bahwa perusahaan tersebut adanamun belum ada artinya.
Pada titik ini kembalinya pelanggan potensial sangatlah rentan bagi masuknya
pesaing.
2. Initial Purchase – Ini merupakan percobaan pembelian pertama dan penting
untuk membangun loyalty mulai dari sini. Perusahaan dapat saja memberikan
pengalaman yang baik maupun buruk tentang produk, karyawan dan
pelayananya.
42
3. Post Purchase Evaluation – Setelah pembelian, pelanggan secara sadar
ataupun tidak melakukan evaluasi pembelian. Jika pelangan puas maka
merekan akan menuju langkah empat jika tidak mereka akan pindah ke
pesaing kita.
4. Decision to Purchase – Merupakan bagian terpenting dari loyalty itu sendiri,
sebab jika tanpa keputusan pembelian kembali maka tidak akan ada loyalty.
Motivasi untuk membeli kembali atau tidak bergantung pada prilaku produk
maupun jasa pelayanannya.
5. Repurchase – Pelanggan tahap ini dikelompokkan benar-benar loyal. Seorang
pelanggan benar-benar dianggap loyal karena pembelian mereka yang
berulang-ulang.
2.10 Types of Loyalty (Jenis-Jenis Loyalitas)
Menurut Jill Griffin, 1995, terdapat empat jenis loyalty sehubungan dengan
tingkat pengulangan pembelian, yaitu:
1. No Loyalty – Pelanggan yang tidak setia pada satu jenis produk tertentu.
Misal, seorang pria yang potong rambut, dia kan pergi ketempat mana saja
untuk menggunting rambutnya.
2. Inertia Loyalty – Jenis loyalty ini datangnya dari rendahnya jangkauan
terhadap produk namun tingkat pembelian ulangnya tinggi.
3. Latent Loyalty – Jangkauan produk dan jasa yang sangat tinggi namun tingkat
pembelian kembalinya sangat rendah.
43
4. Premium Loyalty – Menunjukkan adanya kemudahan untuk menjangkau suatu
produk dan mereka cenderung mengulang tingkat pembelian mereka.
Repeat Purchase
High
Low
High Premium Loyalty
Latent Loyalty
Low
No Loyalty
Inertia Loyalty
Gambar 2.13 The Four Types of Loyalty (Griffin, 1995)
2.11 Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran digunakan untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan
untuk membuat keputusan yang efektif bagi aktifitas perusahaan saat ini dan
mendatang. Saat informasi yang tepat disediakan pada waktu yang tepat dalam proses
pengambilan keputusan, maka kesempatan untuk membuat keputusan yang sukses
akan meningkat lebih baik. Untuk mencapai tujuan inilah maka para analis pasar
sering mengikuti 6 langkah proses riset pemasaran berikut ini:
44
Perumusan Masalah
Kebutuhan akan
Informasi
Penentuan Riset Awal
Membuat Hipothesis
Umpan Balik Riset
Membuat Desain
Riset
Pengumpulan Data:
a. Data Primer
b. Data Sekunder
Menterjemahkan
Informasi Riset
Keputusan Pemasar
Berdasarkan informasi
Yang Terkumpul
Gambar 2.14 Marketing Research Process (Boone, 1999)
2.11.1 Defining the Problem (Perumusan Masalah)
Perumusan data yang baik memungkinkan peneliti lebih focus pada informasi
yang dibutuhkan untuk memberikan solusi. Merumuskan pertanyaan yang jelas akan
meningkatkan kecepatan dan keakuratan proses penelitian. (Boone & Kurtz, 1999,
p202).
45
2.11.2 Conducting Exploratory Research ( Penentuan Riset Awal)
Setelah mendesain pertanyaan peneliti dapat memulai riset awalnya. Riset
awal untuk menentukan masalah yang lebih jelas dengan mendiskusikan masalah
yang ada dengan pihak internal maupun external dengan mencari data dari sumber
lainnya.
Riset awal mencakup evaluasi catatan-catatan perusahaan seperti penjualan
dan analisa keuntungan dan data penjualan serta keuntungan pesaing. Peneliti
Pemasaran biasanya menggunakan pengumpulan data internal untuk situasi analisis.
Mereka mungkin akan melakukan investigasi nonformal untuk wawancara awal
dengan orang-orang yang berada diluar perusahaan. (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
Pemasar dapat menemukan data yang berharga dari catatan dalam perusahaan
mereka.Data yang biasa digunakan adalah catatan penjualan, laporan keuangan, dan
analisis biaya pemasaran. Pemasar menganalisa catatan prestasi penjualan untuk
melihat efisiensi perusahaan secara menyeluruh dan letak permasalahannya. Analisa
biasa dilakukan dengan membandingkan penjualan actual dengan yang harapan
berdasarkan peramalan terhadap wilayah, produk, pelanggan dan tenaga penjual. Saat
batas penjualan telah ditentukan akan lebih mudah dibandingkan hasil actual dengan
yang diharapkan. Analisis penjualan merupakan salah satu analisa yang butuh biaya
mahal dan terpenting bagi informasi pemasaran perusahaan. Data akuntansi, dalam
laporan keuangan perusahaan merupakan salah satu alat yang baik untuk
mengidentifikasi masalah keuangan yang mempengaruhi pemasaran. Dengan analisis
ratio peneliti dapat membandingkan kinerja tahun ini dengan tahun sebelumnya serta
perbandingan dengan industri sejenis (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
46
Sumber informasi internal yang ketiga adalah marketing cost analysis
(evaluasi pengeluaran untuk biaya penjualan, penyimpanan, periklanan dan
penghantar ) untuk menghitung besar keuntungan dari pelanggan, wilayah atau lini
produk. Perusahaan umumnya menghitung biaya alokasi produk, pelanggan, wilayah.
Pemasar kemudian memutuskan berdasarkan analisa biaya dan keuntungan
berdasarkan perhitungan (Boone & Kurtz, 1999, p. 204).
2.11.3 Formulating a Hypothesis (Merumuskan Hipotesis)
Hipotesis adalah pernyataan tentang hubungan antar variable yang saling
mempengaruhi. Hal ini menentukan langkah penelitian lebih dalam dengan
mengidentifikasikan secara jelas apa yang dibutuhkan untuk diuji. Contoh, hipotesis
“Dengan meningkatkan loyatitas dan menemukan outlet promosi yang terbaik,
mereka dapat meningkatkan penjualan merek “.
Tidak semua penelitian menguji hipotesa khusus. Namun, desain penelitian
yang baik dapat dilakukan dengan menyusun hipotesa sebelum pengumpulan data
dan analisis.
2.11.4 Creating a Research Design (Membuat Desain Penelitian)
Desain penelitian adalah rangkain keputusan yang diambil bersama dalam
menghadapi rencana penyelenggaraan riset pemasaran. Hal penting dalam melakukan
penelitian pasar haruslah dapat dihitung dan hal penting lainnya adalah pertimbangan
didalam memilih responden.
47
2.11.5 Collecting Data (Pengumpulan Data)
Terdapat dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data sekunder
adalah data yang berasal dari data yang sudah ada sebelumnya ataupun yang
diterbitkan oleh pihak lain. Data primer merupakan data yang pertama kalinya
digunakan dalam penelitian pasar.
2.11.6 Sampling Techniques (Teknik Pengambilan Sampel)
Untuk mendapatkan data primer pemasar menggunakan metode penelitian
primer, mereka harus menentukan participant yang akan diteliti. Sampling merupakan
proses pemilihan responden yang akan disurvey. Hal ini sangat penting dalam
mendesain riset, sebab jika salah menetukan target pelanggan maka menghasilkan
suatu kesimpulan yang salah.
Kelompok orang yang diteliti dinamakan populasi. Peneliti jarang melakukan
pengujian terhadap seluruh jumlah populasi dan bila hal itu ada maka dinamakan
sensus. (Boone & Kurtz, 1999, p. 210).
Sample dibagi menjadi dua, yaitu : (Boone & Kurtz, 1999, p. 210-211):
1. Probability Sample
Probability sample memberikan kesempatan pemilihan secara acak. Jenis
probability sample adalah:
a) Simple Random Samples
Tiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dijadikan
sample.
48
b) Systematic Samples
Dimulai secara acak dari 1 ke k. elemen ke –k ditentukan secara acak
diantara
k unsure pertama. Elemen dipilih dari populasi dengan
interval yang sama menurut waktu, urutan atau ruangan.
c) Stratified Samples
Pemilihan acak sub sample dari group yang berbeda yang mewakili
keseluruhan sampel.
d) Cluster Samples
Peneliti memilih area responden yang telah dipetakan sebelumnya.
2. Nonprobability Sample
Nonprobability sampel adalah penarikan sampel secara tidak acak. Jenis-jenis
nonprobability sampel adalah:
a) Convenience Sample
nonprobability sample yang dipilih berdasarkan ketersediaan elemen.
b) Quota Sample
nonprobability sample yang dibagi untuk mengatur adanya segmen
atau group yang berbeda.
49
2.11.6.1 Primary Research Methods
Terdapat tiga metode riset, (Boone & Kurtz, 1999, p. 211):
1. Observation Method
Peneliti mengamati tindakan yang dilakukan oleh objek.
2. Survey Method
Peneliti melakukan wawancara atau menyebarkan kuisioner untuk mendapatkan
informasi dari responden..
Beberapa Metode survey yang dapat dilakukan , yaitu::
a) Telephone Interviews
b) Personal Interviews
c) Focus Groups
d) Mail Surveys
e) Fax Surveys
f) Online Surveys
3. Experimental Method ( Metode Ujicoba )
Metode terakhir yang biasa digunakan dalam mengumpulkan data primer
adalah ujicoba yang teratur (controlled experiment).
Riset pemasaran adalah
penelitian ilmiah yang diatur oleh peneliti dan dibuat sedemikian rupa. Walaupun
peneliti dapat melakukan pengamatan di lab namun banyak yang memilih dilapangan.
Metode ini sering dilakukan ketika perusahaan hendak meluncurkan produk baru
pada suatu wilayah dan mengamati tingkat kesuksesannya.
50
2.11.7 Interpreting and Presenting Research Information
Setelah semua pertanyaan terjawab, waktunya untuk mengintepretasikan
temuan memberikan informasi pada pembuat keputusan dalam bentuk yang
memungkinkan mereka membuat penilaian yang efektif. Dalam Intepretasi hasil
terdapat kemungkinan perbedaan yang dapat disebaabkan oleh latar belakang yang
berbeda, tingkat pengetahuan dan pengalaman.