Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran ( Marketing Mix

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Terhadap
Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Andalas Padang )
Sepris Yonaldi, SE, MM
Abstrak
Loyalitas konsumen penting artinya bagi perusahaan. Loyalitas
membentuk hubungan emosional antarkonsumen dengan perusahaan.
Sehingga pelanggan akan sulit untuk berpaling. Kejelian dalam
menerapkan strategi pemasaran akan memenangkan persaingan dalam
sebuah industry. Dengan mengetahui pengaruh strategi pemasaran,
dalam hal ini bauran pemasaran, dengan loyalitas, akan menjadi koreksi
bagi perusahaan dimasa datang .
Pada penelitian ini peniliti mencoba meneliti tentang pengaruh
variable bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen produk minuman
Teh Botol Frestea. Survey dilakukan terhadap Mahasiswa Universitas
Andalas Padang. Metode riset untuk membandingkan kepuasan ini adalah
dengan analisis linear berganda dengan program SPSS sehingga bisa
diketahui pengaruh masing-masing variable terhadap loyalitas dengan
terllebih dahulu menguji validitas dan reabilitas instrument kuesioner.
Kemudian guna mendapatkan data primer, barulah kuesioner dibagikan
dengan pengambilan sampel secara accidental sample. Untuk pembuktian
digunakan Anova yang diolah dengan program SPSS guna diuji secara
statistic dengan taraf signifikansi 0,05.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa tiap variable bauran
pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Kemudian dari hasil table Anova, pada setiap instrument penelitian
didapat signifikansi < 0,05 . Ini berarti pengaruh masing-masing variable
bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen tidak terlalu jauh berbeda
namun didapat bukti empiris urutan dari yang paling berpengaruh dan
seterusnya. Sebagai rekomendasi yang bisa dikemukakan adalah
hendaknya perusahaan terus berinovasi dan kreatif serta tanggap
terhadap perubahan karakter dan selera konsumen. Ini adalah hal penting
yang perlu diperhatikan agar tercipta loyalitas yang baik terhadap produk
tersebut.
Kata Kunci: bauran pemasaran, loyalitas konsumen
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
79
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia usaha dewasa ini begitu ketat seiring
dengan semakin meningkat dan berkembangnya dunia industri. Dengan
bertambahnya jumlah pelaku industri yang bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, baik barang maupun jasa, pelaku industri
kian
menghadapi tantangan untuk mendapatkan pangsa pasar yang mereka
inginkan. Dilain pihak, konsumen cenderung semakin sensitif terhadap
nilai yang ditawarkan setiap produk. Dalam kondisi pasar kompetitif ,
preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih pada
kondisi
sekarang,
pemasaran
merupakan
pertempuran
persepsi
konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.
Salah satu sub sektor industri yang mengalami perkembangan
cukup tinggi adalah industri minuman. Perkembangan industri minuman
memperlihatkan pertumbuhan yang pesat sekali, baik dari segi jumlah
produk yang dihasilkan maupun dari jumlah produsennya. seperti Cocacola, Sosro, Nestle, Pepsi, ABC,dan sebagainya. Industri minuman secara
signifikan terbukti telah mampu memberikan kontribusi pada pertumbuhan
ekonomi baik skala lokal maupun nasional, terutama dalam hal
penyerapan tenaga kerja. Kontribusi lain yang cukup besar adalah di
sektor pajak. Begitupun secara sektoral, industri ini mampu mendorong
tumbuh-
kembangnya
subsektor
perkebunan
(teh),
serta
sektor
perdagangan. Mulai dari pertanian pemetik teh, pengolahan, sampai para
pedagang asongan “terlibat” pada industri ini. Begitu banyak mata rantai
yang saling berhubungan.
Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada industri
minuman, PT. Coca-cola Amatil Indonesia cabang Padang yang
menghasilkan berbagai jenis minuman seperti : Coca- cola, Sprite, Fanta,
Ades (air mineral), dan Frestea.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
80
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Frestea tercipta berkat kerjasama antara Coca-cola dengan Nestle
yang
merupakan produk pengganti minuman teh botol Hi-C yang
diproduksi oleh Coca-cola pada tahun 90-an. PT CCAI berusaha
menawarkan produknya dengan harga jual yang bisa terjangkau oleh
konsumennya, dengan harga jual Rp. 1500,- perbotol. Salah satu faktor
yang berpengaruh terhadap tingkat
penjualan produk
ini adalah
pemasaran dan kejelian dalam melihat selera atau keinginan konsumen.
Untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan, kesinambungan serta
daya
saing
produk
PT.
Coca-cola
Amatil
Indonesia,
diperlukan
kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan terarah. Menurut Stanton
(1985:226),
“Kebijaksanaan yang terdiri dari empat komponen inti pemasaran
merupakan kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran”.
Empat variabel bauran pemasaran yang dimaksud adalah variabel
produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat komponen memberikan
kerangka kerja yang lebih bermanfaat bagi perusahaan bila mengacu
pada pusat pemasaran strategis modern yang dikenal dengan pemasaran
STP- Segmentation, Tageting dan Positioning.
Konsep bauran pemasaran yang disusun secara hati-hati dan
diterapkan dengan cermat dapat menjadi ujung tombak keberhasilan
produk atau perusahaan, apalagi pada industri yang produknya sulit untuk
dibedakan. Sebagaimana halnya yang terjadi pada industri minuman,
bagaimana membentuk persepsi melalui konsep bauran pemasaran yang
mampu membedakan dari produk lainnya. Resiko kegagalan sangat besar
untuk kegiatan produksi jenis ini (produk minuman).
Diantara yang berhasil salah satunya adalah Frestea. Keberhasilan
merk ini menggambarkan betapa pentingnya menerapkan konsep bauran
pemasaran yang sebelumnya didahului dengan penentuan segmentasipositioning-target
market..
Frestea
menerapkan
konsep
bauran
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
81
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
pemasaran berdasarkan spesifikasi produk atau feature layanan yang
diberikan. Selain itu harga yang relatif terjangkau oleh semua lapisan
masyarakat ikut berperan meraih pangsa pasar. Selanjutnya, konsistensi
dalam memepertahankan dan mengembangkan saluran distribusi serta
efektifitas promosi juga berpengaruh dalam memanfaatkan potensi pasar.
Bentuknya berupa minuman teh botol beraroma melati yang wangi dan
segar dan bercita rasa tinggi, kemasan dengan botol dan desain logo
yang simpel namun elegan yang sesuai dengan selera dari seluruh
lapisan masyarakat dan didukung pula oleh slogan “Ambil Enaknya Aja”.
Minuman ini mengisyaratkan para konsumennya adalah orang-orang
yang berjiwa muda dan berpikiran praktis. Sebagai pemain baru, ternyata
dengan konsep bauran pemasaran tersebut Frestea cukup sukses
meraup pasar minuman domestik.
Tabel 1.2
Pangsa Pasar PT. CCAI di Wilayah Sumatera
Tahun 2002- 2006 ( liter )
Tahun
Penjualn
Industri
2002
25.611.798
2003
39.148.898
2004
41.324.753
2005
44.857.232
2006
45.568.540
Sumber : 1. Kanwil Deperindag
2. PT. CCAI
Penjualan
Perusahaan
10.916.485
17.066.280
18.265.739
20.028.754
20.651.662
Persentase
42,62
43,59
44,20
44.65
45.32
Dari tabel 1.3 diatas terlihat pangsa pasar di wilayah Sumatera
yang diraih perusahaan mengalami peningkatan yang cukup berarti setiap
tahunnya. Sejalan dengan kenaikan pangsa pasar , penjualan perusahaan
juga mengalami kenaikan. Tabel diatas juga menggambarkan bahwa
prospek penjualan perusahaan untuk masa lima tahun yang akan datang
cukup baik karena target penjualan terus mengalami peningkatan.
Dengan adanya fakta dan proyeksi tersebut maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dan membahasnya dalam skripsi dengan judul
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
82
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
: Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan pada penjabaran latar belakang masalah yang telah
diterangkan diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Berapa besar pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap
loyalitas konsumen minuman teh botol Frestea?
2. Faktor apakah diantara variabel bauran pemasaran yang paling
dominan mempengaruhi loyalitas konsumen teh botol Frestea?
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitiaan ini adalah :
1. Untuk
mengetahui
faktor
apakah
dari variabel bauran
pemasaran yang
paling dominan mempengaruhi loyalitas serta
seberapa
pengaruhnya
besar
terhadap
loyalitas
konsumen
minuman teh botol Frestea.
2. Untuk memberikan gambaran kepada manajemen dan perusahaan
dalam menerapkan strategi pemasaran terutama dalam usaha
menciptakan
kepuasan
pelanggan
dan
mempertahankan
pelanggan (customer loyalty)
BAB II
KERANGKA KONSEPTUAL
2.1
Landasan Teori
2.1.1Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix secara umum
adalah sebagai berikut:
“Marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan
kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah
organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa,
struktur harga, kegiatan promosi dan sistemdistribusi”.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
83
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Sedangkan menurut Kotler (1999) marketing mix adalah:
“Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran”.
Adapun elemen-elemen marketing mix itu menurut (Basu Swasta,
1988) adalah :
1. Produk
Menurut Tjiptono (2001:96) pengertian produk adalah:
“Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari , digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan”.
1.1 Level Produk
Menurut Kotler (2000:449) dalam merencanakan tawaran
pasar , pemasar perlu berpikir melalui lima level produk ,yaitu:
1. manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar
yang sesungguhnya dibeli pelanggan
2. produk dasar (basic product), yaitu produk dasar yang
mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar
3. produk yang diharapkan (expected product), yaitu
serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan
oleh para pembeli ketika membeli produk itu
4. produk yang ditingkatkan (augmented product) yang
melampaui harapan pelanggan
5. produk potensial (potential product), yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan.
1.2 Hierarki Produk
Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan Kotler (2000:450)
1. Rumpun kebutuhan (need family) : kebutuhan inti yang
mendasari keberadaan suatu kelompok produk
2. Rumpun produk (product family): semua kelas produk yang
dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas memadai
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
84
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
3. Kelas produk (product class): sekelompok produk dalam
rumpun produk
yang diakui mempunyai persamaan
fungsional
4. Lini produk ( product line) : Sekelompok produk dalam suatu
kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu
melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi
yang sama , berada dalam rentang harga tertentu
5. Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini
produk yang sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan
bentuk produk
6. Merek (brand) : yang diasosiasikan dengan satu atau
beberapa produk dalam lini produk, yang digunakan untuk
mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
7. Unit produk (item , disebut juga stockkeeping unit atau
product variant): Satu unit tersendiri dalam suatu merek atau
lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga,
penampilan, atau atribut lain.
1.3 Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan
keputusan pembelian. Atribut produk terdiri dari:
1. Merek
Menurut Tjiptono (2000:103) , merek digunakan untuk beberapa
tujuan,antara lain:
a. sebagai indentitas, yang bermanfaat dan membedakan
dengan produk lain.
b. alat promosi yang menjadi daya tarik produk.
c. untuk membina citra,dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta, prestise tertentu kepada konsumen.
d. untuk mengendalikan pasar.
2. Kemasan (packaging)
Tujuan penggunaan kemasan adalah:
♦ sebagai pelindung isi (protection)
♦ memberikan kemudahan dalam penggunaan ( operating)
♦ bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable)
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
85
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
♦ memberikan daya tarik (promotion)
♦ sebagai identitas (images) produk
♦ distribusi (shipping)
♦ informasi (labelling)
3. Jaminan (garansi)
Adalah
janji
yang
menjadi
kewajiban
produsen
atas
produknya kepada konsumen dimana para konsumen akan
diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi
sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa
berbentuk kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali
atau produk ditukar), dan sebagainya.
4. Layanan Pelengkap (supplementary service)
Dapat diklasifikasikan ke dalam 8 kelompok:
informasi, misalnya jalan menuju tempat produsen, jadwal ,
atau skedul penyampaian produk dan jasa
konsultasi, seperti pemberian saran, auditing,konseling
pribadi
order taking, meliputi membership (keanggotaan), order
entry, dan reservasi
hospitallity,kenyamanan
yang
diberikan
misalnya
penyambutan, transportasi, dll
care taking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas
barang milik pelanggan
exceptions,
meliputi
permintaan
khusus
sebelumnya
penyampaian produk, penanganan komplain, dll
billing, misalnya laporan rekening periodik
pembayaran, misalnya berupa swalayan oleh pelanggan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
86
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
2. Harga
Kombinasi komponen meliputi penetapan harga yang ditawarkan,
syarat penjualan kredit yang ditawarkan. Dalam menentulkan harga
yang
tepat
untuk
produk
yang
dijual,
perusahaan
harus
mengkombinasikan unsur-unsur tersebut disamping itu harus
diperhatikan sifat antar pesaing di pasar serta kebijaksanaan
pemerintah terhadap harga.
Menurut David Faulkner (1995) dalam bukunya
Competition Strategy mengatakan bahwa dalam berkompetisi
dengan harga, perusahaan memiliki beberapa resiko, yaitu :
•
Perusahaan mungkin tidak dapat mencapai biaya terendah dalam
industri. Menurut hukum, hanya satu perusahaan yang dapat
mencapainya.
•
Perusahaan pertama yang bersaing melalui pemotongan harga
cenderung
memancing
pesaing-pesaing
lainnya
untuk
menyamakan posisi harganya yaitu sebagai pertahanan untuk
melindungi pangsa pasarnya. Hal ini dapat menyulut perang harga
dengan marjin laba yang sangat tipis sementara perusahaan yang
memiliki biaya terendah secara terus-menerus memotong harga
serendah-rendahnya.
•
Penekanan pada pemotongan biaya akan mendorong manajemen
untuk memfokuskan diri pada operasi internal perusahaan. Hal ini
berarti sedikit sekali perhatian pada keadaan eksternal seperti :
tren, selera, dan perilaku kompetitif pasar.
3. Distribusi
Kombinasi distribusi terdiri dari pengadaan persediaan dari
pengawasan persediaan macam alat pengangkutan yang akan
digunakan, pergudangan, jumlah perantara yang diinginkan,
metode distribusi, saluran distribusi dan sebagainya. Distribusi
intensif sesuai untuk produk convenience, sementara distribusi
selektif sesuai untuk shopping atau specialty good (Cravens, 1999;
Yoo et al., 2000)
Adapun macam-macam elemen saluran distribusi menurut Philip
Kotler (1998) terdiri dari :
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
87
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
a. Saluran distribusi Tingkat Nol
Produsen
Konsumen
Penyalur yang bersifat langsung dimana para produsen langsung
menjual produk ke konsumen, jadi dalam hal ini tidak melalui
perantara.
b. Saluran Distribusi Satu Tingkat
Produsen
Pengencer
Konsumen
Disini terdapat suatu lembaga perantara penjualan barang dan
konsumen perantaranya menggunakan pengencer, sedangkan
untuk barang industri terdiri dari agen penjualan.
c. Saluran Distribusi Dua Tingkat
Produsen
Pedagang Besar
Pengencer
konsumen
Produsen menggunakan dua perantara agar produk sampai ke
tangan konsumen, biasanya menggunakan pemborong dan gurir.
d. Saluran Distribusi Tiga Tingkat
Diantara grosir dan pengencer ditengahnya seorang pemborong
yang membeli dari grosir dan langsung menjual ke pengencer kecil.
4. Promosi
Komponen
promosi
meliputi
kegiatan
periklanan,
promosi
penjualan, personal selling dan publikasi. Kebijaksanaan promosi
ini ditujukan untuk perluasan pasar dengan cara menarik perhatian
pembeli sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli produk
tersebut. Oleh karena itu sebelum atau sesudah barang diproduksi,
perusahaan selalu menyampaikan informasi tentang ciri-ciri atau
keberadaan
produk
yang
dihasilkan
sehingga
dapat
mempengaruhoi calon pembeli.
Promosi menurut (Siswanto Sitajo, 1988) adalah :
“Kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan manfaat
produk pada pembeli dengan harapan tergerak hatinya dan
secara sukarela membeli produk tersebut.”
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
88
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Agar kegiatan promosi berhasil, perusahaan harus bisa membuat
kebijaksanaan promosi yang baik, dalam arti dapat memanfaatkan
bauran promosi yang terdiri dari :
1. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan bentuk prestasi dan promosi ide barang
dan jasa yang bersifat non personal dengan pembayaran
yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Secara umum
periklanan dianggap sebagai komunikasi yang menjelaskan
sifat-sifat produk atau jasa serta ide-ide dalam kaitan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Penjualan perseorangan (Personal Selling)
Personal selling merupakan salah satu bentuk dari promosi
yang
mengadakan
kontak
secara
langsung
dengan
konsumen. Personal selling akan dapat memperoleh umpan
balik yang lebih cepat dibanding dengan promosi lainnya.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan mempunyai daya tarik yang kuat dan
cepat untuk membujuk konsumen membeli produk dan jasa
yang ditawarkan melalui suatu janji atau imbalan yang
bernilai atas pembelian produk atau jasa tersebut.
4. Public Relation
Publisitas merupakan salah satu kegiatan dalam promosi
yang dilakukan pada suatu media, namun informasi yang
tercantum bukan merupakan iklan tapi berupa berita yang
biayanya sangat rendah. Biasanya publisitas ini lebih dapat
dipercaya
oleh
masyarakat
dan
dapat
membentuk
pandangan pada produk yang ditawarkan yang berpengaruh
pada keberhasilan kegiatan pemasaran.
Keempat jenis promosi diatas merupakan elemen-elemen
yang mendasar dalam menetapkan bauran promosi perusahaan.
Produsen harus memilih atau mengkombinasikan keempat jenis
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
89
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
promosi yang ada sehingga membentuk satu kesatuan program
yang memberikan efektifitas dalam mencapai tujuan promosi
secara keseluruhan.
4.1 Kerangka AIDA ( Attention, interest, desire, action )
Kerangka AIDA ini terdiri dari empat variabel pokok dan saling
berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk :
1. Mendapatkan perhatian (attention)
2. Mempertahankan minat (interest)
3. Menimbulkan keinginan (desire)
4. Memperoleh perlakuan (action)
Hubungan antara tahap-tahap dalam proses adopsi dengan
tugas-tugas promosi AIDA dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.1
Hubungan antara Proses Adopsi dengan AIDA
Proses Adopsi
•
•
•
•
•
•
Kesadaran
Minat
Evaluasi
Percobaan
Keputusan
Konfirmasi
Tugas AIDA
•
•
•
•
Perhatian (A)
Minat (I)
Keinginan (D)
Perlakuan (A)
Mendapatkan perhatian lebih dahulu diperlukan jika konsumen
potensial sudah mulai menyadari produk yang ditawarkan perusahaan.
Kemudian, dengan adanya komunikasi terdapat kesempatan untuk
menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya.
Menimbulkan keinginan sangat berpengaruh terhadap proses evaluasi.
Memperoleh perlakuan terjadi dimulai dari tahap percobaan, keputusan,
dan konfirmasi.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
90
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
2.1.2 Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (1995), loyalitas pelanggan merupakan keuntungan
yang diperoleh perusahaan yang akan menjadikan perusahaan bisa
mengurangi biaya pemasaran , mengurangi biaya transaksi , mengurangi
biaya turn over pelanggan, meningkatkan penjualan silang yang akan
memperbesar pangsa pasar perusahaan, word of mouth yang lebih positif
dan mengurangi biaya kegagalan.
Loyalitas pelanggan menurut Oliver (1997) adalah:
“Komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan
pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau
jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku. “
Darmmesta (1999) berpendapat bahwa loyalitas merek akan
melibatkan ide yang berkaitan dengan pendekatan ‘attitudinal’ sebagai
komitmen psikologis dan pendekatan ‘behavioral’ yang tercermin dalam
perilaku beli aktual. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan
cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal
tersebut. Oleh karena itu pemahaman pelanggan berdasarkan ekuitas
merek menjadi critical view bagi pemasar. Keller (1999) mendefinisikan
bahwa:
“Pelanggan berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman
yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk
respon dari aktivitas pemasaran”.
Sedangkan Evans dan Laskins (1997) berpendapat bahwa:
“Pelanggan yang loyal adalah
pelanggan yang bersedia
melakukan pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang
sama, mungkin atau mungkin juga tidak melakukan pembelian
untuk semua lini produk,melaksanakan word of mouth yang positif
terhadap perusahaan kepada pembeli potensial , dan kebal
terhadap bujukan pesaing”.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
91
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap
merek, menurut Aaker (1997); (Darmadi,dkk,(2004),antara lain:
1. Faktor harga
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain, mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal. Dalam hal ini merek memegang peranan
yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas pada kategori
ini adalah mereka membeli suatu produk karena banyak konsumen lain
membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Faktor kebiasaan
Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lainnya.
jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan
3. Membeli karena puas
Adalah
pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung
switching cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya, resiko yang timbul
akibat tindakan peralihan merek tersebut.
4. Menyukai merek
Merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya,
atau persepsi kualitas yang tinggi
5. Pembeli yang berkomitmen
Adalah pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah
tindakan pembeli untuk merekomendasikan/mempromosikan merek
yang ia gunakan kepada orang lain.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
92
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
2.2
Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini penulis membagikan kuesioner kepada 100
responden. Responden diberikan pertanyaan yang sama mengenai
kepuasan yang mereka rasakan terhadap minuman teh botol Frestea.
Pertanyaan – pertanyaan dari kuesioner ini berisi tentang variabel bauran
pemasaran yang menentukan loyalitas konsumen dikalangan mahasiswa
Universitas Andalas Padang. Dari hasil kuesioner ini kemudian dapat
diketahui bagaimanakah pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap
loyalitas konsumen teh botol Frestea. Setelah diketahui tingkat loyalitas
responden, maka dapat diketahui bagaimana pengaruh variabel bauran
pemasaran terhadap loyalitas konsumen.
2.3
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang, perumusan masalah, tujuan
penelitian
serta uraian di atas, maka didapatkan
suatu
hipotesis
penelitian ini yaitu :
“Diduga terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bauran
pemasaran (marketing mix) terhadap loyalitas konsumen minuman
teh botol Frestea”.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Lokasi Penelitian
Objek penelitian didapatkan dari mahasiswa Universitas Andalas
Padang yang diangap dapat mewakili Mahasiswa atau perguruan tinggi
yang berada di kota Padang, karena objek penelitian adalah Mahasiswa.
3.2
Populasi dan sampel
3.2.1 Populasi
Menurut Sugiyono (1999):
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu”.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
93
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Dalam penelitian ini populasi meliputi Mahasiswa Universitas
Andalas yang menjadi konsumen dari produk
menganalisis
faktor
perilaku
konsumen
minuman ini, Untuk
tersebut,
maka
penulis
menyebarkan kuisioner kepada Mahasiswa yang mengkonsumsi frestea.
3.2.2 Sampel
Karena jumlah populasi dari konsumen minuman teh botol tidak
teridentifikasi
dengan
pasti,
maka
peneliti
memutuskan
untuk
menggunakan teknik pengambilan accendential sample, yaitu sample
yang dapat ditemui dengan mudah, maka jumlah sample yang dianjurkan
adalah antara 50-100 sample (Santoso,2002,hal 94). Alasan penggunaan
metode ini karena keterbatasan waktu dan lebih efisien, maka pada
penelitian ini peneliti hanya menetapkan jumlah sampel yang digunakan
sebanyak 100 responden.
Pengambilan dilakukan dengan cara memberikan kuisoner kepada
responden yang ditemui peneliti yang berstatus sebagai Mahasiswa
Universitas Andalas. Sebelum kuisoner diberikan calon responden
diajukan pertanyaan apakah mereka mengkonsumsi teh botol Frestea.
Jika tidak maka ia dinyatakan gugur.
3.3
Instrumen Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah kuisioner.
Format yang digunakan berupa pertanyaan-pertanyaan. Isi kuisioner
dibagi atas dua bagian, pertanyaan yang ada pada bagian pertama
mengenai profil responden, bagian kedua difokuskan pada faktor-faktor
perilaku konsumen. Hasil dari masing-masing bagian akan menunjukkan
sejauh mana hal-hal diatas mempengaruhi konsumen dalam membeli teh
botol Frestea.
3.4
Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini digunakan dua buah variable yaitu :
variabel bebas/ tidak terikat (independent variable)
variabel tidak bebas / terikat (dependent variable)
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
94
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
3.4.1 Variabel Bebas (X)
Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari 4 instrumen, yaitu produk, harga, promosi
dan saluran distribusi
3.4.2 Variabel Tidak bebas (Y)
Variabel tidak bebas (Y) dalam penelitian ini adalah
pelanggan minuman teh botol Frestea.
loyalitas
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel variabel operasional
berikut ini:
Tabel 3.1.
Operasional Variabel
Variabel
Marketing
mix
(x)
Loyalitas
pelanggan
(Y)
Konsep
Pemasaran
merupakan sistem
keseluruhan dari
kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
me-nentukan
harga,
mempromosikan,
dan
mendistribusikan
barang dan jasa
yang memuskan
kebutuhan
baik
pembeli yang ada
maupun pembeli
potensial
sehingga tujuan
perusahaan dapat
tercapai dengan
baik.
komitmen untuk
bertahan secara
mendalam
dengan
melakukan
Sub Variabel
Indikator
-
Produk
(X1)
-
Harga
(X2)
-
Distribusi
(X3)
-
-
Promosi
(X4)
aroma
cita rasa
Warna teh
Skala
Pengukuran
Likert
relatif murah
perbandingan
harga
mudah didapat
citra toko
iklan menarik
persuasif dan
komunikatif
slogan mudah
diingat
Likert
faktor
harga harga lebih
murah dan hemat
(suspect,
prospect,
dan (y1)
first buyer )
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
95
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
pembelian ulang
atau
berlangganan
kembali dengan
produk atau jasa
terpilih
secara
konsisten di masa
yang akan datang,
meskipun
pengaruh situasi
dan usaha-usaha
pemasaran
mempunyai
potensi
untuk
menyebabkan
perubahan
perilaku.
kebiasaan
(customers,
client )
penggunaan
karena kebiasaan
(y2)
faktor
kepuasan
(client )
kepuasan
terhadap produk
(y3)
-
kebanggaan
terhadap
produk
kebanggaan
menggunakan
produk (y5)
komitmen
terhadap produk
3.5
kesukaan
terhadap
merek (y4)
- mempromosik
an kepada
orang lain (y6)
Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini disebarkan kuisioner untuk mengetahui
pendapat
responden.
Kuisioner
yang
disebarkan
memakai
skala
pengukuran likert, yaitu masing-masing item pilihan jawaban pada
pertanyaan akan diberi poin 1-5. Tanggapan yang diminta dari responden
berisi poin-poin mengenai faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi
pembelian teh botol Frestea.
3.6
Data dan Sumber Data
Data-data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Data primer merupakan data asli atau data mentah yang
langsung
dilapangan.
penulis
peroleh
Penelitian
selama
lapangan
melakukan
ini
penelitian
digunakan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
untuk
96
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
memperoleh data primer yang didapatkan langsung dari obyek
yang diteliti,yaitu melalui:
1) Wawancara, yang dilakukan dengan pimpinan atau petugas
/ karyawan yang berwenang dan berkepentingan dalam
pengumpulan data yang diperlukan dalam penulisan ini
2) Kuisoner,
yaitu
beberapa
pertanyaan
yang
disusun
sedemikian rupa untuk mengetahui pengaruh variable
bauran pemasaran dan hubungannya dengan loyalitas
konsumen.
Kuisioner
ditujukan
dan
dibagikan
pada
responden. Untuk lebih akuratnya jawaban yang diberikan
pada maka penelitian dilakukan dengan cara
a. Responden mengisi sendiri kuisioner yang diberikan,
setelah
diberikan
penjelasan
cara
mengisi
dan
dipersilakan bertanya
b. Membacakan
secara
langsung
pertanyaan-
pertanyaan yang ada dalam kuisioner pada responden.
c. Mengingatkan responden agar mengisi kuisoner
dengan jujur.
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari perusahaan
atau lembaga-lembaga lain yang berkepentingan, dimana data
tersebut adalah data yang telah jadi (data yang telah diolah
dan siap pakai).
3.7
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang dibutuhkan dalam penulisan ini adalah
dilakukan dengan dua cara :
1. Field Research
Pengumpulan data-data primer dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Namun
terlebih dahulu responden akan ditanyakan apakah mereka
mengkonsumsi minuman teh botol Frestea.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
97
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
2. Library Research
Mencari data pendukung dari sumber lain berupa data sekunder
seperti : literature, majalah dan laporan-laporan yang berhubungan
dengan penelitian ini.
3.8
Pengolahan Data
Data yang terkumpul selanjutnya diproses melalui beberapa
tahapan, yaitu:
a. Editing, yaitu meneliti setiap kuesioner yang terkumpul agar data
terisi lengkap, jelas, dan benar.
b. Coding, yaitu pemberian kode dari setiap data yang terkumpul
pada setiap pertanyaan di dalam kuesioner dengan tujuan
memudahkan pengolahan data.
c. Data Inputing, yaitu memasukan data ke dalam data editor pada
program SPSS.
d. Data Processing, yaitu mengolah data pada program SPSS,
kemudian untuk melihat hasil analisis terhadap tindakan-tindakan
yang diperlihatkan individu-individu dalam rangka bereaksi
terhadap rangsangan atau stimulus yang datang dari dalam
dirinya maupun dari luar dalam menggunakan suatu fasilitas dan
pelayanan dari perusahaan seperti harga, pelayanan, prosedur,
fasilitas dan kenyamanan.
3.9
Metode Analisis Data
Pembahasan secara deskriptif dengan cara membandingkan
antara teori dengan kenyataan yang ditemui pada objek penelitian.. Dan
juga
menggambarkan
data
secara
deskriptif
dengan
cara
menginterpretasikan hasil pengolahan lewat tabel frekuensi
guna
mengetahui keadaaan interval berdasarkan hasil penelitian lapangan
dengan menggunakan analisis sebagai berikut :
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
98
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Analisis Kuantitatif
Skala penelitian yang digunakan adalah Skala Likert , yaitu dengan
menjabarkan variabel yang akan diukur menjadi indikator variabel.
Jawaban setiap instrumen mempunyai gradasi dari yang sangat positif
sampai sangat negatif. Gradasi yang digunakan adalah:
a. sangat setuju
= skor 5
b. setuju
= skor 4
c. netral
= skor 3
d. tidak setuju
= skor 2
e. sangat tidak setuju
= skor 1
Dengan
menggunakan
metode
statistik
untuk
menganalisis
hubungan antar variabel yaitu dengan analisis regresi linear berganda.
Analisis dengan metode regresi linear berganda digunakan melalui
kuesioner yang disebarkan untuk mendapatkan nilai dari variabel bauran
pemasaran. Analisis linear berganda ini dipakai untuk melihat kelayakan
kuat tidaknya pengaruh antara variabel-variabel yang diuji yaitu pengaruh
variabel bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen. Analisis regresi
linear berganda dilakukan dengan memakai perangkat analisis “Statistical
package for Social Science” (SPSS for Windows) yang dioperasikan
secara
computerixed.
Baik
secara
perhitungan
manual
maupun
memanfaatkan alat bantu komputer pada penelitian ini penulis memakai
program SPSS untuk mencari koefisien regresi. Secara umum, data hasil
pengamatan Y dipengaruhi oleh variabel-variabel bebas X1,X2,X3,KXn,
sehingga rumus umum dari regresi linear berganda ini adalah sebagai
berikut :
Rumus Regresi Linear Berganda adalah (Husein Umar,2001,hal
127) :
Y = a + b 1X1 + b2 X2+ b3 X3 + b4 X4 + e
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
99
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Dimana :
X1
= Variabel
produk
X2
= Variabel
harga
X3
= Variabel
distribusi
X4
= Variabel
promosi
Y
=
Loyalitas konsumen
a
=
Konstanta
b1
= Standar
koefisien regresi dari Variabel produk
b2
= Standar
koefisien regresi dari Variabel harga
b3
= Standar
koefisien regresi dari Variabel distribusi
b4
= Standar
koefisien regresi dari Variabel promosi
e
= Disturbance
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1
Pembahasan
Varibel-Variabel
Yang
Terangkum
Dalam
Kuisioner
Dalam menganalisa kuisioner yang disebarkan kepada 100 orang
responden, digunakan skala likert.
A.
Strategi Bauran Pemasaran
Tabel 5.5
Strategi Bauran Pemasaran
No.
1
2
3
Indikator
Setujukah anda aroma melati
yang dihasilkan Frestea.
Setujukah anda rasa yang
dihasilkan Frestea
Setujukah anda warna teh
yang tidak kental dihasilkan
1
Total Nilai
2
3
4
5
Total
3
5
19
41
32
2
5
15
51
27
5
3
26
37
29
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
100
100
100
100
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Frestea
Setujukah
anda
harga
Frestea murah maka tertarik
untuk membelinya
5
Setujukah
anda
harga
Frestea dibanding produk
sejenis
6
Setujukah anda kemudahan
dalam memperoleh Frestea
7
Setujukah
anda
gaya
promosi/ iklan frestea
8
Setujukah anda slogan yang
digunakan frestea
9
Setujukah
anda
Frestea
dijual pada toko yang bercitra
baik.
10
Setujukah anda perubahan
harga akan mempengaruhi
pembelian frestea
Sumber: hasil kuesioner
4
7
19
27
31
16
8
16
28
32
16
6
17
24
44
9
6
24
21
30
19
6
13
25
34
22
2
14
21
52
11
10
12
45
20
13
100
100
100
100
100
100
100
B. Loyalitas pelanggan
Tingkatan loyalitas pelanggan Teh Botol Frestea di kota Padang dapat
dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 5.6
Tingkatan Loyalitas pelanggan
No
Indikator
5
4
skor nilai
3
2
1
Total
1
harga murah dan hemat
17
34
25
17
7
100
2
penggunaan karena kebiasaan
22
63
9
5
1
100
3
kepuasan terhadap produk
27
53
15
5
0
100
4
kesukaan terhadap produk/merk
24
52
21
2
1
100
5
mempromosikan produk
kebanggaan terhadap produk
10
39
34
12
5
100
28
40
27
3
2
100
6
Sumber: hasil kuesioner
4.2
Pembahasan Dan Pengujian Hipotesis
4.2.1 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Produk Terhadap
Loyalitas Konsumen.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
101
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Untuk dapat melihat pengaruh dari faktor produk maka
penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang
berkaitan dengan faktor produk. berupa aroma, rasa dan warna teh.
Setelah diolah melalui program SPSS, untuk melihat pengaruh
variabel independent terhadap variabel dependent maka kita akan
melihat pada tabel Coefficients. Sebelumnya ditetapkan tingkat
kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,05. Setelah
dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor
produk pada tabel signifikan sebesar 0,000 angka ini berarti bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk dengan
loyalitas konsumen karena t-test = 3,938 (signifikansi 0,000 < 0,05)
dan untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap
variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat dilihat nilai β
= 0,307 ini menunjukan faktor produk memiliki hubungan dengan
loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan.
4.2.2
Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Harga Terhadap
Loyalitas Konsumen.
Untuk dapat melihat pengaruh dari variabel ini penulis
meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan
dengan faktor harga, berupa harga yang murah, perbandingan
harga dengan produk lain dan perubahan harga. Setelah itu data
diolah melalui SPSS, untuk melihat pengaruh dari faktor harga
terhadap loyalitas atau variabel independent dengan variabel
dependent maka akan dilihat pada tabel coefficients, Sebelumnya
ditetapkan tingkat kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α =
0,5. Setelah dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai
dari faktor harga pada tabel signifikan sebesar 0,001 angka ini
berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor
produk
dengan loyalitas
konsumen
karena
t-test
=
3,485
(signifikansi 0,000 < 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel
independent terhadap variabel dependent peneliti mengunakan
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
102
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
beta. Dapat dilihat nilai β = 0,237 ini menunjukan faktor harga
memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai
pengaruh yang signifikan.
4.2.3 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Distribusi Terhadap
Loyalitas Konsumen.
Untuk dapat melihat pengaruh dari faktor distribusi maka
penulis meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang
berkaitan dengan faktor distribusi, hal-hal yang ditanya adalah
mengenai kemudahan dalam memperoleh produk serta citra toko.
Setelah diolah melalui program SPSS, untuk melihat pengaruh
variabel independent terhadap variabel dependent maka kita akan
melihat pada tabel Coefficients. Sebelumnya ditetapkan tingkat
kesalahan dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,05. Setelah
dilihat pada tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor
distribusi pada tabel signifikan sebesar 0,003 angka ini berarti
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor produk
dengan loyalitas konsumen karena t-test = 3.023 (signifikansi 0,048
< 0,05) dan untuk melihat hubungan dari variabel independent
terhadap variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat
dilihat nilai β = 0,226 ini menunjukan faktor distribusi memiliki
hubungan dengan loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh
yang signifikan.
4.2.4 Pembahasan Dan Pengujian Pengaruh Faktor Promosi Terhadap
Loyalitas Konsumen.
Untuk dapat melihat pengaruh dari variabel ini penulis
meminta responden untuk menjawab pertanyaan yang berkaitan
dengan faktor promosi, pertanyaannya adalah mengenai iklan
dimedia cetak dan elektronik serta slogan yang diluncurkan
produsen minuman ini. Setelah itu data diolah melalui SPSS, untuk
melihat pengaruh dari faktor promosi terhadap pembelian atau
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
103
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
variabel independent dengan variabel dependent maka akan dilihat
pada tabel coefficients, Sebelumnya ditetapkan tingkat kesalahan
dari penelitian ini adalah 5% atau α = 0,05. Setelah dilihat pada
tabel Coefficient, maka ditemukan nilai dari faktor promosi pada
tabel signifikan sebesar 0,049 angka ini berarti bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan antara faktor produk dengan loyalitas
konsumen karena t-test = 1,997 (signifikansi 0,035 < 0,05) dan
untuk melihat hubungan dari variabel independent terhadap
variabel dependent peneliti mengunakan beta. Dapat dilihat nilai β
= 0,075 ini menunjukan faktor promosi memiliki hubungan dengan
loyalitas konsumen dan mempunyai pengaruh yang signifikan.
4.2.5 Pembahasan dan Pengujian Faktor Produk, Faktor Harga, Faktor
Distribusi dan Faktor Promosi Terhadap Loyalitas Konsumen.
Pengaruh dari keempat variabel independent diatas secara
bersamaan terhadap variabel dependent (Loyalitas Konsumen)
dapat dilihat pada tabel ANOVA, tingkat kesalahan dari penelitiaan
ini ditetapkan sebesar 0,05 atau 5%. Maka ditemukan nilai dari
keempat variabel independent pada tabel ANOVA sebesar 0,000 ini
menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
keempat variabel independent secara bersamaan terhadap variabel
dependent (Loyalitas Konsumen) karena 0,000 lebih kecil dari 0,05
jadi secara bersamaan variabel Bauran Pemasaran berpengaruh
terhadap loyalitas konsumen.
Dan untuk melihat seberapa besar keempat variabel independent
dapat menerangkan variabel dependent maka dapat dilihat pada
tabel Summary pada kolom R Square. Hasil SPSS memperlihatkan
angka sebesar 0,754 atau 75,40% ini berarti bahwa keempat
variabel independent (produk, harga, distribusi dan promosi) dapat
menjelaskan variabel dependent (loyalitas)dan sisanya sebesar
24,60% dipengaruhi oleh faktor lain.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
104
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
4.3. Hasil Persamaan Regresi Linear berganda
Berdasarkan pada hasil penelitian maka apabila kita melihat pada
nilai B pada tabel Coefficient, kita akan mendapatkan persamaan regresi
sebagai berikut :
Y=0,847 + 0,307 X1 +0,237 X2 + 0,226 X3 + 0,075 X4
Dari rumus regresi diatas dapat diartikan bahwa apabila meningkatnya
pengaruh faktor produk sebanyak 1 tingkatan (10 unit), yaitu misalkan
dari tingkatan “baik” ke “sangat baik”, maka hal ini akan meningkatkan
loyalitas konsumen sebesar 3,07%. Apabila meningkatnya pengaruh
faktor harga sebanyak satu tingkatan, hal ini akan meningkatkan
loyalitas pelanggan sebesar 2,37%. Apabila kurangnya pengaruh
faktor distribusi sebanyak satu tingkatan, maka hal ini akan
meningkatkan loyalitas sebesar 2,26%, dan apabila meningkatnya
pengaruh faktor promosi sebanyak satu tingkatan, maka hal ini akan
meningkatkan loyalitas sebesar 0,75%.
4.4. Implikasi Hasil Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh variabel Bauran
Pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) terhadap loyalitas
konsumen minuman teh botol Frestea. Secara empiris (dari hasil
penelitian) keempat faktor bauran pemasaran berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel
atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin,
dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian perusahaan
tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan
tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut.
Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur
bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut:
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
105
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Harga, Harga digunakan sebagai variable yang menjadi bagian
dari strategi bauran pemasaran. Sesuai dengan konsep value pricing,
menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan
suatu persepsi hemat (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988).
David Faulkner (1995) dalam bukunya Competition Strategy mengatakan
bahwa dalam berkompetisi dengan harga, perusahaan memiliki beberapa
resiko, yaitu :
1. Perusahaan mungkin tidak dapat mencapai biaya terendah dalam
industri.
2.Perusahaan pertama yang bersaing melalui pemotongan harga
cenderung
memancing
pesaing-pesaing
lainnya
untuk
menyamakan posisi harganya, hal ini dapat menimbulkan “perang
harga”.
Bagaimanapun, loyalitas bisa turun apabila konsumen secara kuat
menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga
sebagai indikator suatu kualitas. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu
harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas
produk untuk mempertahankan profit margin. Jika memungkinkan manajer
seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau
penggunaan strategi harga rendah yang konsisten, karena tindakan itu
bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. Sementara kita
mempertahankan tingkat harga, manajer bisa menanamkan modal pada
perkembangan teknologi, efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen
untuk mendorong nilai produk. Mengkombinasikan tingkat harga yang
sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju
mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari
perspektif loyalitas konsumen.
Citra Produk. Sebaiknya perusahaan tetap menjaga mutu dan
kualitas produk, karena keunggulan dari produk sudah tepat dengan
selera konsumen. Karna sesuai dengan apa yang dijelaskan Tjiptono
(2001),
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
106
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
“Produk
merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari , digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan”.
Kepercayaan
akan
kualitas
dan mutu dapat menimbulkan
kasetiaan yang lebih lama terhadap suatu produk. Analisa prilaku
konsumen juga perlu diperhatikan. Persepsi, gaya hidup, selera dan
faktor-faktor lain yang menjadi prilaku cendrung berubah-ubah. Pada
rentang usia 17-25 tahun cendrung memiliki ciri suka untuk mencoba
merek baru. Peningkatan promosi dengan penekanan pada mutu produk
akan meningkatkan motivasi dan menjaga loyalitas konsumen. Selain itu
word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong
munculnya suatu asosiasi merek/produk dan juga akan membangun
loyalitas.
Karena itu
memilih
toko
pengecer
bercitra
baik
akan
membangun loyalitas yang kuat.
Intensitas distribusi. Distribusi yang intensif bukanlah selalu
berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. Bagaimanapun
membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan
kenyamanan, hemat waktu, jasa yang lebih cepat, dan aksesibilitas yang
pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Tetapi peranan
intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara
intensitas distribusi dengan tipe produk. Distribusi intensif sesuai untuk
produk convenience, sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping
atau specialty good ( Cravens, 1999; Yoo et al., 2000) . Kontra argumen
ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun
berkorelasi
positif
dengan
persepsi
kualitas,
tetapi
sebaliknya
menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. Dari sini bisa
disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan
loyalitas bagi produk, tetapi pengaruhnya tergantung dari mutu/kualitas
suatu produk.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
107
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Periklanan. Kerangka AIDA ( Attention, interest, desire, action )
menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan
iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan
yang diiklankan (Richin, 1995). Dengan adanya komunikasi terdapat
kesempatan untuk
menciptakan minat
calon pembeli
dan
untuk
dipertahankan seterusnya. Karena itu ketika konsumen sering terpapar
oleh suatu iklan, hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan
loyalitas yang tinggi, tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif
terhadap kualitas produk yang pada akhirnya juga akan meningkatkan
loyalitas. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah
menurunnya biaya promosi. Menguatkan merek dengan menghubungkan
antara kepercayaan dan sikap konsumen, periklanan akan memberikan
kontribusi
yang
kuat
terhadap
loyalitas
merek
(Shimp,
1997).
Pembentukan citra produk cukup rumit karena melibatkan banyak
pengalaman, kenyataan, serta pengungkapan informasi produk itu sendiri,
karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama.
Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun,
membentuk dan memanajemeni suatu citra. Manajer dalam melakukan
investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas, yaitu
untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
Dari hasil penelitian yang dilakukan didapat bahwa keempat faktor
bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) memiliki
pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Faktor dari bauran pemasaran
yang paling berpengaruh terhadap loyalitas adalah faktor produk, Hasil
menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa
dianalisis dengan perspektif jangka panjang, yaitu aktifitas yang
membangun loyalitas (loyality-building activity) dan aktifitas yang merusak
loyalitas (loyality-harming activity). Promosi harga yang terlalu sering
dilakukan adalah contoh loyality-harming activity, sedangkan inovasi
produk, pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai
pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
108
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
toko yang baik adalah contoh loyality-building activity. Pembahasan hasil
penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang
diuji untuk mempengaruhi loyalitas konsumen salah satu cara dapat
melalui media promosi dan periklanan, sehingga bisa membentuk
persepsi dari konsumen yang memberikan motivasi tersendiri untuk
mengkonsumsi produk minuman ini, untuk itu perusahaan perlu
meningkatkan promosi yang lebih gencar supaya dapat meningkatkan
daya beli masyarakat. Program pemasaran yang bertujuan untuk menjadi
nomor satu adalah menggunakan strategi penggabungan marketing mix
(produk, harga, distribusi dan promosi). Langkah-langkah program
pemasaran yang perlu dikembangkan oleh PT. Coca-Cola Amatil
Indonesia
untuk
merebut
dan
mempertahankan
pasar
adalah:
meningkatkan kehandalan perusahaan, kualitas produk, kecepatan dan
ketepatan waktu, dan harga yang bersaing (competitive). Kesimpulan
yang dapat diambil dari semua elemen marketing mix, maka yang harus
diperhatikan dalam pengembangannyaadalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian secara logis dan
peggunaannya antara elemen satu dengan yang lain dalam strategi
bauran pemasaran.
2. Integrasi, yaitu hubungan yang harmonis antara elemen-elemen
tersebut.
3. Leverage, yaitu pengoptimalan kinerja setiap elemen-elemen
sumber daya manusianya.
BAB V
PENUTUP
5. 1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian pada bab sebelumnya maka penulis mengambil
kesimpulan sebagai berikut:
1. Penelitian ini dilakukan dengan cara survey melalui penyebaran
kuesioner untuk mengetahui pendapat responden Mahasiswa
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
109
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Universitas Andalas mengenai faktor-faktor bauran pemasaran
yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
2. Responden Mahasiswa paling banyak adalah yang berumur antara
17-25 tahun, yaitu kalangan usia muda. Sedangkan responden
yang berumur antara kurang dari 17 tahun atau lebih dari 25 tahun
lebih sedikit jumlahnya. Berdasarkan umur dari
responden
Mahasiswa maka segmentasi pasar dari Frestea adalah Mahasiswa
berumur antara 17-25 tahun.
3. Dari segi pendapatan atau uang saku Mahasiswa dapat dilihat
bahwa mayoritas penghasilan atau uang saku responden antara Rp
100.000-Rp 500.000 yakni persentasenya sebesar 72%. Ketepatan
dalam penetapan harga akan mempengaruhi pembelian (loyalitas).
Sesuai dengan konsep value pricing, menurunkan harga akan
meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan suatu persepsi
hemat (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988).
4. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur
bauran pemasaran dengan loyalitas konsumen (konsep bauran
pemasaran berpengaruh terhadap loyalitas konsumen). Dari
keempat faktor tersebut, faktor produk, faktor harga, faktor distribusi
dan faktor promosi semuanya memiliki hubungan dengan loyalitas
konsumen
berdasarkan
atas
pengujian
dari
masing-masing
variabel.
5. Mahasiswa Universitas Andalas sebagai objek penelitian selaku
konsumen pembeli tidak dengan begitu saja membeli produk tanpa
mempunyai
pertimbangan
tentang
faktor-faktor
yang
dapat
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti
produk, harga, distribusi, promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain
itu, dalam sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak
hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi
diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior).
Pada tahap ini konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
110
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
ketidakpuasan
tertentu
yang
akan
mempengaruhi
perilaku
berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan
menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan
yang bersangkutan kepada orang lain.
6. Dari koefisien regresi X untuk konsumen Frestea dikalangan
mahasiswa Unand sebesar 0,754 dapat diperkirakan bahwa setiap
rata-rata kenaikan 1 poin akan meningkatkan pengaruhnya
terhadap loyalitas sebesar 75,4%, sedangkan 24,6 % dipengaruhi
oleh faktor lainnya. Keempat variabel independent tersebut secara
bersama-sama hanya mampu menerangkan variabel dependen
sebesar 75.4%, yang berarti 24.6% lagi dipengaruhi oleh faktor lain
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
7. Variabel bauran pemasaran yang paling mempengaruhi loyalitas
pelanggan adalah variabel produk. Hal ini dapat dilihat dari data
empiris pada tabel Coefficients dimana nilai β = 0,307 dengan nilai
t-test = 3,485 (signifikansi 0,000 < 0,05), lebih tinggi dari pengujian
variabel bauran pemasaran lainnya (harga, distribusi dan promosi).
5.2
Saran
Dari
hasil
penelitian
Faktor-faktor
bauran
pemasaran
yang
mempengaruhi loyalitas konsumen teh botol Frestea dengan responden
Mahasiwa, maka penulis dapat memberikan saran-saran sebagai berikut:
1. Berdasarkan pada hasil penelitian diatas, bahwa faktor yang
berpengaruh adalah faktor produk yang mana terdiri aroma, rasa,
dan warna teh. Salah satu cara membentuk persepsi dari
konsumen dapat melalui iklan dan publikasi. Iklan dan publikasi dari
produk Frestea cukup efektif perannya dalam menarik minat
konsumen untuk membeli,karna itu perusahaan disarankan agar
meningkatkan
promosi
yang
lebih
gencar
supaya
dapat
meningkatkan minat beli masyarakat sambil mempertahankan dan
mengembangkan jaringan distribusi yang telah tersebar luas.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
111
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
2. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga
jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen
berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Karena hal itu bisa
mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi (deal)
yang terjadi, bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk.
Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari
loyalitas konsumen. Karena itu promosi harga harus digunakan
dengan lebih hati-hati, jika tidak akan mengikis loyalitas. Hanya
mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan
kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi loyalitas dalam
jangka panjang, meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa
diraih. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi
harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi
dan aktual, yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas
produk yang tinggi. Selain menawarkan promosi harga, manajer
seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk
membangun loyalitas yang lebih kuat.
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
112
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
DAFTAR PUSTAKA
Irawati, Rusda , 2001 , “ Pengaruh Pelaksanaan Program Bauran
Pmeasaran Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis Unit Usaha Divisi
Paket Pos PT Pos Indonesia di Kota Bandung” , Jurnal ekonomi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Andalas, Padang
Rangkuti, Freddy , 2003 , “ Measuring Customer Satisfaction , Teknik
Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus
Analisa Kasus PLN-JP”, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama
Stanton, J. Wiliam, 1989, “ Prinsip Pemasaran”, Edisi Ke-7, Jakarta :
Erlangga
Sumawarman, Ujang, 2002, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya
dalam Pemasaran , Ghalia Indonesia dengan MMA-IPB, Jakarta
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta :
Erlangga, 2001, Edisi Kedelapan, jilid I
Swasta, Basu, 1983,
Yogyakarta
“Pengantar
Ekonomi
Perusahaan”,
Liberti,
Durianto, Darmadi dkk, 2004, Brand Equity Ten “ Strategi Memimpin
Pasar”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Cetakan kelima, Andi Offset,
Yogyakarta, 2001
Faulkner, David and Cliff Bowman, 1995 , The Essence of Competitive
Strategy, Prentice Hall Innternational, UK
Husein Umar, 2000 , “ Riset Pemsaran dan Perilaku Konsumen”, Cetakan
kedua, Alfabet, Bandung
Philip Kottler , 2000 ,” Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi, dan Pengendalian”, Jakarta
Cranves, David W, 1996,”Pemasaran Strategi”, Edisi ke-4, Jilid I, Erlangga
Rhenald Khasali, 2003, “ Membidik Pasar Indonesia : Segementasi,
Targeting, Positioning”, Cetakan kedua, Gramedia, Jakarta
Shiffman. G.L. and L.L. Kanuk, Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice
Hall
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
113
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 2, Nomor 1, Januari 2011
ISSN : 2086 - 5031
Siagian, Degribson dan Sugiarto, 2000, Metode Statistika Untuk Bisnis
Dan Ekonomi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sudjana, 1991, Statistika Untuk Ekonomi Dan Bisnis, Edisi II, CV Tarsito,
Bandung
Sugiono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Alfa Beta, Bandung
Muafi, 2002, Majalah Usahawan Indonesia ( artikel :”Mengelola Ekuitas
Merek Upaya Memenangkan Persaingan Pada Era Global “ )
www.coca-colabottling.co.id/ina/ourcompany/index.php
www.majalahmarketing.com
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang
114