Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia

ANALISA SWOT DALAM RANGKA MERUMUSKAN STRATEGI PEMASARAN
PADA HOTEL PASURUAN DI PASURUAN
Oleh :
Mochammad Taufiq Sofyanto *)
Mohammad Hufron**)
Ronny Malavia Mardani***)
ABSTRACT
Tujuan penelitian ini dalah untuk merumuskan strategi pemasaran dengan
menggunakan analisis SWOT pada Hotel Pasuruan di Pasuruan. Berdasarkan analisis IFE,
kekuatan yang dimiliki oleh hotel Pasuruan adalah fasilitas kamar lengkap, harga kompetitif,
adanya potongan harga, lokasi strategis, jumlah karyawan memadai, pendidikan karyawan
memadai, gedung unik, prosedur check out/in mudah dan memiliki karyawan yang terampil
dan profesional. Sedangkan kelemahan yang ada di hotel Pasuruan adalah jenis dan jumlah
kamar terbatas, media dan frekwensi promosi terbatas, pencetakan brosur minim dan fasilitas
penunjang process juga minim.
Dari hasil analisis EFE, terdapat tiga peluang yang ada yaitu penurunan laju inflasi,
dukungan pemerintah dan teknologi, sedangkan ancamannya adalah adanya pesaing yang
potensial dan kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik.
Dari diagram analisis SWOT, maka strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan adalah
mendukung strategi defensif, yaitu suatu upaya untuk melakukan penyelamatan agar terlepas
dari kerugian yang lebih besar.
Key Words: SWOT, Strategi Pemasaran
PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Upaya pembangunan pariwisata tidak terlepas dari keberadaan hotel sebagai tempat
menginap bagi wisatawan yang datang, baik wisatawan asing maupun domestik. Seiring
dengan pembangunan pariwisata tersebut, maka keberadaan hotel semakin dibutuhkan oleh
masyarakat. Dalam perkembangannya, hotel tidak hanya menyewakan kamar saja, tetapi juga
menyediakan tempat untuk aktivitas-aktivitas tertentu misalnya seminar, pesta (pernikahan,
ulang tahun), meeting dan lain-lain. Selain itu juga menyediakan restoran yang menyajikan
berbagai macam masakan yang sedang digemari konsumen saat ini. Seperti halnya Hotel
Pasuruan, merupakan hotel yang memiliki fasilitas cukup lengkap, seperti kamar ber-AC,
telepon, restoran, laundry, ruang pesta, ruang seminar, tempat bermain, tempat olah raga dan
sebagainya. Dengan adanya prospek yang baik ini, maka pelaku bisnis berlomba-lomba untuk
membangun hotel dengan berbagai fasilitas dan keunggulan masing-masing.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
221
Agar Hotel Pasuruan dapat menembus pangsa pasar dan menarik konsumen baru,
maka perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat menarik jumlah tamu atau
konsumen lebih banyak sehingga dapat mencapai tujuan yang ditetapkan. Strategi pemasaran
adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada
usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan
acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi
lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2004:168-169). Strategi
pemasaran yang dipilih dan diterapkan harus sesuai dengan kondisi dan keadaan perusahaan,
karena strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan belum tentu berhasil bila
diterapkan di perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan adanya perubahan situasi dan kondisi
lingkungan internal maupun eksternal perusahaan.
RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah penelitian ini adalah: Bagaimana merumuskan strategi pemasaran
dengan menggunakan analisis SWOT pada Hotel Pasuruan di Pasuruan
TUJUAN PENELITIAN
Untuk merumuskan strategi pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT pada
Hotel Pasuruan di Pasuruan.
KONTRIBUSI PENELITIAN
1) Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan
pertimbangan bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran.
2) Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi atau acuan bagi peneliti lain
yang ingin mengembangkan strategi pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA
STRATEGI PEMASARAN
Assauri (2004:168-169) memberikan pengertian strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha
pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta
222
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan
keadaan persaingan yang selalu berubah.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996:54), strategi pemasaran adalah logika
pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis akan mencapai sasaran
pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari strategi spesifik untuk pasar sasaran, penentuan
posisi produk, bauran pemasaran, dan tingkat pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran
harus merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatian perusahaan.
Jadi, pada dasarnya strategi pemasaran merupakan suatu proses pemasaran yang
terdiri dari analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian yang disusun sedemikian
rupa oleh manajemen untuk mencapai suatu sasaran pemasaran yang ditetapkan oleh
perusahaan.
ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN
Sunarto (1994:100) mengemukakan beberapa strategi utama, yaitu:
1) Strategi stabilitas (stability strategy)
Adalah suatu alternatif strategi dimana perusahaan tetap melayani konsumen
dengan produk atau jasa yang sama, pasar yang sama sebagaimana ditetapkan dalam
definisi bisnisnya. Penekanan strategi ini lebih banyak difokuskan pada perbaikan terhadap
pelaksanaan strategi yang sudah ada.
2) Strategi pertumbuhan (growth strategy)
a) Strategi pertumbuhan pasar (market penetration)
Dengan strategi ini manajemen perusahaan berupaya mencari jalan untuk
meningkatkan pangsa pasar bagi produknya saat ini dalam pasar mereka sekarang
dengan upaya marketing yang lebih giat.
b) Strategi pengembangan pasar (market development strategy)
Dengan strategi ini manajemen perusahaan berupaya untuk mencari pasar-pasar
baru dengan produk yang ada sekarang.
c) Strategi pengembangan produk (produk development strategy)
Dengan strategi ini manajemen berusaha untuk memikirkan kemungkinan
dilaksanakannya pengembangan produk jasa baru atau menyempurnakan produknya
bagi pasar yang sekarang.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
223
224
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
3) Strategi integrasi (integration strategy)
Adalah strategi yang berusaha mencari peluang pertumbuhan dengan cara memasuki bisnis
yang masih ada kaitannya dengan bisnis sekarang.
4) Strategi diversifikasi (diversification strategy)
Adalah alternatif strategi yang dipilih apabila potensi pertumbuhan sudah mulai
menyusut, atau apabila industri mengalami stagnasi, kemunduran atau hal-hal yang tidak
menarik lainnya, masa depan perusahaan menjadi suram, pertumbuhan menjadi lamban
dan akhirnya keuntungan akan sulit diperoleh.
5) Strategi pembenahan (turnaround strategy)
Strategi ini merupakan salah satu dari alternaif strategi pengurangan yang
tekanannya terletak pada peningkatan efisien intern. Adapun pelaksanaan strategi ini dapat
dilakukan dengan cara pengurangan biaya dan reorganisasi produk atau pasar.
6) Strategi pelepasan (diversification strategy)
Strategi ini dilakukan dengan cara menjual atau melikuidasi SBU atau bagian yang
penting SBU. Hal ini karena strategi pembenahan ternyata tidak berjalan dengan baik.
7) Strategi likuidasi (liquidation strategy)
Menurut Glueck, yang dimaksud dengan strategi likuidasi adalah melibatkan
penjualan atau penutupan suatu perusahaan. Dan biasanya dilakukan dalam keadaan yang
sangat mendesak. Kalaupun strategi ini dijalankan hanya alternatif adalah bangkrut atau
kalau pemegang saham merasa akan lebih beruntung dengan hasil-hasil likuidasi daripada
tetap berusaha menjaga perusahaan itu tetap berjalan.
8) Strategi kombinasi (combination strategy)
Dengan strategi kombinasi penyusun strategi secara sadar menerapkan berbagai
strategi dasar, sehingga dijumpai penggunaan strategi secara serempak, misalnya strategi
pertumbuhan untuk suatu bidang yang lain, strategi penciutan untuk lainnya lagi dan
seterusnya.
ANALISIS LINGKUNGAN
Dalam analisis lingkungan terdapat analisis lingkungan ekstern dan lingkungan intern.
Berikut ini dijelaskan lebih lanjut tentang lingkungan intern dan lingkungan ekstern.
a) Analisis Lingkungan Intern
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
225
Analisis lingkungan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perencanaan
strategis suatu perusahaan dalam menentukan peluang maupun ancaman terhadap
perusahaan. Lingkungan adalah faktor-faktor yang ada di luar perusahaan yang dapat
menimbulkan suatu kesempatan (yang menguntungkan) atau suatu ancaman (yang
merugikan). Faktor-faktor lingkungan intern perusahaan di kemukakan oleh Handoko
(1995:97) yaitu Pemasaran, Keuangan, Produksi dan operasi, Personalia, Organisasi
b) Analisis Lingkungan Ekstern
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman)
yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka
pendek dari manajemen puncak (Wheelan dan Hunger, 2001:9). Analisis lingkungan
ekstern adalah meneliti kecenderungan yang sedang berlangsung di luar perusahaan yang
bertujuan mengetahui peluang dan ancaman dan menggunakannya sebagai dasar
pemilihan alternatif strategi perusahaan sebagai bagian dari proses perencanaan strategi. .
Lingkungan ekstern perusahaan meliputi: (1) Perekonomian; (2) Iklim sosial dan politik; (3)
Teknologi; (4) Kebijaksanaan pemerintah
Pendapat lain dikemukakan oleh Supriyono (1998:74) bahwa lingkungan eksternal
perusahaan meliputi: (1) Ekonomi; (2) Pemerintah dengan segala kebijaksanaannya; (3)
Pasar dan persaingan; (4) Pemasok dan teknologi; (5) Sosial; (6) Geografi.
KONSEP PEMASARAN JASA
Pengertian pemasaran khusus di perhotelan dikemukakan oleh Sulastiyono (2004:260)
yaitu suatu kegiatan yang dilakukan sesuai dengan tahapannya (langkah-langkah yang telah
ditetapkan) secara berkesinambungan, dan melalui kegiaan ini pihak manajemen hotel
membuat rencana, riset pasar, pelaksanaan, pengawasan, serta mengevaluasi kegiatankegiatan yang secara keseluruhan kegiatan-kegiatan tersbeut dilandasi oleh usaha-usaha
untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan-tujuan tamu.
Pemasaran jasa merupakan suatu perpaduan antara berbagai aktivitas pemasaran
dalam memasarkan produk jasa. Menurut Lupiyoadi (2001:58) bauran tersebut terdiri dari:
1) Product, jasa seperti apa yang ingin ditawarkan
2) Price, bagaimana strategi penentuan harga
3) Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan
226
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
4) Place, bagaimana sistem penghantaran (delivery sistem) yang akan diterapkan.
5) People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
6) Process, bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
7) Customer service, tingkat service (service level) yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen.
Pendapat lain dikemukakan oleh Tjiptono (2005:31-32) bahwa pemasaran jasa terdiri
dari: Product, Pricing, Promotion, Place, People, Physical Evidence, Process, dan Customer
Service
ANALISIS SWOT
Menurut Rangkuti (1997:18), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang
dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses
pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi
dan kebijakan perusahaan. Unsur dalam analisis SWOT dapat diuraikan sebagai berikut:
1) S (Strenght/kekuatan)
Kemampuan internal yang menonjol dari perusahaan dibandingkan dengan
perusahaan lain. Strenght merupakan kekuatan persaingan yang ada dan akan dijadikan
oleh perusahaan sebagai perbandingan pesaing. Apa yang ada dalam perusahaan yang
mewakili kekuatan dalam pasar. Ciri-ciri ini mungkin tidak unik tetapi ciri ini positif sifatnya.
2) W (Weakness/kelemahan)
Sifat-sifat dari perusahaan yang cenderung mengurangi nilai-nilai kompeten dan
perbandingan dengan pesaing-pesaingnya.
3) O (Opportunities/peluang)
Peluang adalah suatu arena yang menarik bagi dilakukannya tindakan pemasaran
yang relevan dimana perusahaan tertentu berkemungkinan akan menikmati keuntungan
besar. Peluang yang besar bagi sebuah perusahaan ialah peluang yang mengandung
potensi uang yang tinggi bagi perusahaan dan kemungkinan sedang atau besar bahwa
perusahaan akan mendapatkan sukses karena peluang itu.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
227
4) T (Threats/ancaman)
Kejadian-kejadian yang sangat mungkin dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi
perusahaan. Pengertian ancaman adalah tantangan yang dihadapkan pada kecenderungan
yang tak menguntungkan atau gangguan tertentu yang terdapat pada lingkungan yang
karena tidak dimilikinya langkah pemasaran yang tepat, yang akan menjurus ke arah
kemacetan sebuah perusahaan, produk dan merk. Ancaman yang berbahaya adalah: akan
menimbulkan kerugian besar terhadap keuntungan apabila menjelma menjadi kenyataan.
Dari analisis kekuatan dan kelemahan dapat diketahui perbandingan kekuatan dan
kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya yang selanjutnya dapat digunakan untuk
merumuskan keputusan strategi yang baik dengan menggunakan Matrik SWOT
(Sulastiyono,2004:290) sebagai berikut:
Tabel 1 MATRIK SWOT
Faktor Eksternal
Peluang
(Opportunities)
Faktor Internal
Kekuatan
Keunggulan Komperatif
(Strengths)
(Comperative Advantage)
Kelemahan
Memberikan Pilihan
(Weaknesses)
(Investment)
Sumber: Sulastiyono, (2004:290).
Ancaman/Tantangan
(Threats)
Mobilisasi
(Mobilization)
Kerugian
(Damage Control)
ANALISIS IFE DAN EFE
a. Internal Factor Evaluation (IFE)
Analisis IFE atau evaluasi faktor internal memfokuskan pada kekuatan yang dimiliki
perusahaan untuk menutupi kelemahan yang ada, sehingga dapat ditemukan faktor-faktor
keunggulan strategi untuk mengatasi ancaman yang mungkin terjadi dan memanfaatkan
peluang yang ada.
b. External Factor Evaluation (EFE)
EFE atau evaluasi faktor eksternal merupakan alat yang efektif untuk menyajikan
hasil analisis kondisi eksternal dalam bentuk profil yang diberi bobot tertentu atau faktorfaktor eksternal untuk menunjukkan beberapa peluang dan ancaman yang ada. Dalam
analisis eksternal sangat dipentingkan dan diperhatikan dengan cermat sebab lingkungan
eksternal merupakan keadaan yang rumit dan kompleks sedangkan perubahan lingkungan
dapat terjadi setiap saat dan dapat langsung mempengaruhi aktivitas perusahaan.
228
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
IMPLEMENTASI STRATEGI
Menurut Supriyono (1998:258) yang menyatakan bahwa implementasi strategi
adalah penugasan kembali kepada para pemimpin perusahaan, baik pada tingkat corporate
maupun tingkat unit bisnis untuk mengkomunikasikan dan mengimplementasikan strategi
bersama-sama para karyawan. Implementasi strategi juga melibatkan pengembangan
kebijaksanaan fungsional srtuktur organisasi, iklim yang mendukung strategi dan membantu
tercapainya tujuan-tujuan organisasi. Jadi implementasi strategi merupakan pengolahan
peralatan perusahaan yang bermanfaat untuk pengendalian melalui strategi yang dipilih dan
didukung oleh lingkungan untuk mencapai tujuan organisasi.
METODE PENELITIAN
JENIS, LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, karena kegiatan penelitian ini untuk
mengungkap permasalahan yang ada di perusahaan sehingga dapat dijadikan sebagai bahan
masukan dalam rangka pemecahan masalah yang dihadapi Hotel Pasuruan. Penelitian
dilakukan di Hotel Pasuruan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan
Mei 2013.
DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Untuk mengetahui atau mengenal konsep yang diteliti sesuai dengan materi penelitian, maka
variabel-variabel yang akan diteliti oleh penulis adalah:
1) Lingkungan Internal Perusahaan
Yaitu suatu lingkungan yang ada di dalam tubuh perusahaan atau badan usaha yang
menyangkut segi operasional perusahaan untuk menentukan dimana kekuatan dan
kelemahan perusahaan terutama lingkungan internal pemasaran yaitu : Product (produk),
Price (harga), Promotion (Promosi), Place (tempat), People, Physical Evidence, Process,
Customer service.
2) Kondisi Lingkungan Eksternal Perusahaan
Yaitu suatu lingkungan di luar perusahaan yang mempengaruhi proses atau operasi
keputusan,
strategi,
untuk
melindungi
perusahaan
terhadap
ancaman
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
dan
229
mengembangkan strategi yang tepat untuk memanfaatkan peluang yang ada bagi
perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi: Ekonomi, Persaingan, Pemerintah, Teknologi
MODEL PENELITIAN
Dari teori-teori yang dikemukakan di atas dan berdasarkan landasan penelitian
terdahulu dapat disusun model penelitian sebagai berikut:
Lingkungan Internal perusahaan
terdiri dari unsur pemasaran
jasa, yaitu:
1. Product
2. Pricing
3. Promotion
4. Place
5. People
6. Physical Evidence
7. Process
8. Customer Service
Lingkungan Eksternal
Perusahaan terdiri dari:
1. Ekonomi
2. Pesaing
3. Pemerintah
4. Teknologi
Alternatif Strategi Pemasaran
Perumusan Strategi Pemasaran
SUMBER DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Sumber data yang dipergunakan bersumber pada:
a. Data primer
Adalah data yang pertama kali diambil langsung dari sumbernya yaitu dari
pimpinan hotel dan staf berdasarkan hasil wawancara dengan pihak-pihak tersebut.
b. Data sekunder
Adalah data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi dan pengolahannya sudah di
lakukan oleh pihak lain sehingga peneliti tinggal memanfaatkannya. Yang termasuk data
sekunder dalam penelitian ini adalah data umum perusahaan seperti jumlah karyawan,
tingkat hunian kamar, laju inflasi, kegiatan promosi, penetapan harga.
230
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Data-data yang mendukung pemecahan masalah ini diperoleh melalui beberapa
metode, yaitu observasi, interview dan dokumentasi. Berikut uraian lebih lanjut tentang
metode pengumpulan tersebut:
a. Observasi
Dilakukan dengan cara mengadakan pengamatan secara langsung tentang
kondisi intern perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengetahui secara langsung kondisi
intern perusahaan, sedangkan manfaatnya adalah dapat digunakan sebagai relevansi
terhadap data yang diperoleh berdasarkan wawancara.
b. Interview
Dilakukan dengan cara tanya jawab kepada para manajer yang berkaitan dengan
perusahaan. Tujuannya untuk memperoleh data yang tidak dapat diamati secara
langsung (diobservasi), sehinga perlu di tanyakan kepada nasa sumber yang relevan di
perusahaan. Manfaat yang diperoleh dari teknik ini adalah data yang diperoleh up to
date, dan dapat dipercaya karena langsung dari sumber yang dapat dipercaya.
c. Dokumentasi
Dilakukan dengan cara memanfaatkan catatan-catatan dari perusahaan dan dari
sumber lain yang relevan. Tujuannya adalah untuk memperoleh data-data berupa
laporan, dokumen atau catatan penting. Sedangkan manfaat dari teknik ini adalah,
peneliti dapat memiliki bukti otentik yang mendasari perolehan data.
METODE ANALISIS
Teknik analisis yang digunakan analisis SWOT, yaitu suatu alat yang digunakan untuk
menganalisis lingkungan yang mengandung peluang dan ancaman (EFE) serta untuk mencari
kekuatan ataupun kelemahan (IFE) yang ada di perusahaan. Dari kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman tersebut dapat ditentukan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Adapun langkah-langkah atau tahap dalam penetapan strategi menurut
Rangkuti (2004:21) adalah:
a. Tahap pengumpulan data
b. Tahap analisis
c. Tahap pengambilan keputusan
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
231
Pada tahap pengumpulan data, data-data yang diperlukan dikumpulkan dan
diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu data eksternal dan data internal. Data eksternal
diperoleh dari luar perusahaan yang berkaitan dengan ekonomi, persaingan, pemerintah dan
teknologi, sedangkan data internal diperoleh dari dalam perusahaan yang berkaitan dengan
aktivitas pemasaran jasa. Pada tahap analisis, data-data yang telah diklasifikasikan tersebut
selanjutnya digunakan sebagai sumber informasi dalam perumusan strategi. Dalam penelitian
ini, model yang digunakan adalah matrik SWOT.
1. Analisis IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan
berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Tahapan kerja analisis
IFE yaitu :
1) Membuat daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan
kelemahan (weakness)
2) Menentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih
tinggi bagi faktor yang sangat berpengaruh dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh
bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
3) Memberi rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai
1= sangat lemah, 2 = tidak begitu lemah, 3 = cukup kuat, 4 = sangat kuat.
4) Mengalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan skornya.
5) Menjumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai.
Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya dibawah 2,5 menandakan bahwa secara internal,
perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi
internal yang kuat.
Tabel 2 Internal Factor Evaluation Matrix
Key Internal Factor
Kekuatan (Strength)
*
*
Bobot
Rating
Skor
Kelemahan (Weakness)
*
*
Total
1,00
Sumber : Husein, Strategic Management In Action, (2001 : 249).
232
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
2. Analisis EFE
Matriks EFE membuat ahli strategi meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi,
politik, pemerintah, sosial budaya, tekonologi, geografi dan demografi. Terdapat lima
langkah dalam mengembangkan matirks EFE :
a. Membuat daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak
penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup
perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan.
b. Menentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih
tinggi bagi faktor yang sangat berpengaruh dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh
bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industri-nya.
c. Menentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana 1= di
bawah rata-rata, 2 = rata-rata, 3 = di atas rata-rata, 4 = sangat bagus. Rating ditentukan
berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan
pada kondisi perusahaan.
d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating–nya untuk mendapatkan skor semua critical
success factors. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan
yang dinilai. Skor total 4,0 meningindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan
cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancamanancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan
bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak
menghindari ancaman-ancaman eksternal. Jumlah skor menunjukkan koordinat
perusahaan pada sumbu vertikal dalam matriks Internal Eksternal
Tabel 3 External Factor Evaluation Matrix
Key External Factor
Bobot
Rating
Peluang
*
*
Ancaman
*
*
Total
1,00
Sumber : Husein, Strategic Management In Action, (2001 : 249), diolah
Skor
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
233
3. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunity), namun secara bersamaan
dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Matriks ThreatsOpportunity-Weakness-Strength (TOWS) merupakan matching tool yang penting untuk
membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi yang
dimaksud adalah : Strategi SO (Strength-Opportunity), Strategi WO (WeaknessOpportunity), Strategi ST (Strength-Threat), dan Strategi WT (Weakness-Threat). Tahaptahap penentuan strategi melalui analisis SWOT yaitu :
1) Menentukan daftar critical suceess factor eksternal dan internal perusahaan.
2) Mencocokkan kekuatan internal dan peluang eksernal, dan membuat hasilnya dalam sel
strategi SO
3) Mencocokan kelemahan internal dan peluang eksternal, dan mencatat hasilnya dalam
sel strategi WO
4) Mencocokan kekuatan internal dan ancaman eksternal, dan mencatat hasilnya dalam
sel strategi ST
5) Mencocokan kelemahan internal dan ancaman eksternal, dan mencatat hasilnya dalam
sel strategi WT
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
HASIL ANALISIS
Dalam proses analisis lingkungan dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu analisis
lingkungan eksternal dan analisis lingkungan internal.
a. Analisis Lingkungan Internal (IFE)
Analisis IFE (Internal Factor Evaluation) terdiri dari aktivitas pemasaran, yaitu
product, price, promotion, place, people, physical evidence, process, customer service. Dari
analisis IFE ini dapat diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan.
1) Product
Jika dibandingkan dengan hotel pesaing, terlihat bahwa Hotel Pasuruan hanya
memiliki 3 jenis kamar saja yaitu VIP, Delux dan Standar room, sedangkan hotel pesaing
234
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
memiliki 4 sampai 5 jenis kamar. Dilihat dari segi jumlah kamar, hotel Pasuruan hanya
memiliki 35 kamar sedangkan hotel pesaing memiliki lebih dari 35 kamar. Keadaan ini,
merupakan kelemahan bagi Hotel Pasuruan dalam karena jenis dan jumlah kamar
terbatas jumlahnya.
2) Price
Harga yang ditetapkan Hotel Pasuruan mampu bersaing dengan harga yang
ditetapkan oleh hotel pesaing untuk jenis kamar yang sama karena harga yang
ditetapkan relatif rendah dibandingkan hotel lain. Ini merupakan kekuatan bagi hotel
untuk menarik konsumen agar tamu yang menyewa kamar lebih meningkat lagi.
3) Promotion
Jika dibandingkan dengan hotel pesaing, Hotel Pasuruan memiliki keterbatasan
dalam hal promosi, karena Hotel Nasional dan Semeru telah menggunakan internet
sebagai salah satu media promosi yang digunakan. Selain itu, hotel pesaing juga
menayangkan iklan di radio dan di surat kabar (Jawa Post) setiap hari. Minimnya
penggunaan media promosi merupakan salah satu kelemahan hotel Pasuruan dalam
memberikan informasi keberadaan hotel kepada masyarakat luas terutama bagi pangsa
pasar yang potensial.
4) Place
Hotel Pasuruan memiliki kekuatan dari segi lokasi, karena berada di tengah kota
tepatnya di Jl. Nusantara 46 Pasuruan yaitu sebelah selatan Alun-Alun Pasuruan, dilalui
angkutan kota dan dengan dengan fasilitas umum seperti Telkom, Bank dan pertokoan.
Sedangkan hotel Semeru dan Nasional memiliki jarak yang agak jauh dari pelabuhan
udara, pelabuhan laut maupun stasiun bus dan kereta api.
5) People
Hotel Pasuruan memiliki kekuatan dari segi jumlah dan kualitas karyawan
karena didukung oleh 38 orang karyawan yang memiliki latar belakang pendidikan yang
memadai (yaitu SMU, D3 dan S1).
6) Physical Evidence
Dari luar hotel, tampak gedung hotel yang memiliki ciri khas seperti bangunan
kuno namun antik dan beberapa taman yang mendukung suasana di luar hotel tampak
indah dan asri. Hotel juga memiliki tempat parkir yang memadai dan luas dan rindang
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
235
karena terdapat pohon-pohon besar disekitar tempat parkir sehingga suasana lebih
teduh dan segar. keunikan bangunan gedung hotel ini menjadi suatu kekuatan
tersendiri dalam mempengaruhi minat konsumen untuk menyewa di hotel ini.
7) Process
Proses tamu dalam menywa kamar dan menggunakan berbagai fasilitas cukup
mudah, dan diberikan pelayanan sejak dilakukan pemesanan hingga check in dan check
out. Semua proses dapat dilakukan dengan baik oleh seluruh karyawan meskipun
belum ditunjang dengan fasilitas yang memadai, karena kegiatan kantor hotel belum
seluruhnya digunakan komputer (sebagian dilakukan secara manual). Keadaan ini dapat
menyebabkan keterlambatan dalam memberikan pelayanan kepada tamu hotel.
8) Customer service
Karyawan cakap dalam membantu tamu hotel dalam prosedur check in maupun
check out serta melayani kebutuhan tamu yang lain seperti akomodasi, laundry,
pemesanan makanan dan minum dan sebagainya. Ketrampilan karyawan terlihat dari
room boy dalam menata ruang kamar yang profesional serta menjaga kebersihan
kamar. Selain itu, karyawan memiliki penampilan yang rapi dan menggunakan seragam
serta memiliki perilaku yang ramah dan sopan. Kemampuan karyawan ini merupakan
suatu kekuatan bagi hotel dalam memberikan kepuasan kepada tamu hotel.
Dari uraian di atas, dapat ditemukan beberapa kekuatan dan kelemahan hotel. Hotel
Pasuruan memiliki kekuatan dari fasilitas kamar, harga kompetitif, adanya potongan harga,
lokasi strategis, jumlah karyawan dan pendidikan yang memadai, gedung hotel unik,
kemudahan dalam prosedur dan karyawan yang trampil dan profesional dibidangnya.
Sedangkan kelemahannya adalah terbatasnya jenis dan jumlah kamar, media dan frekwensi
promosi terbatas dan fasilitas yang menunjang proses masih kurang memadai.
Nilai dan bobot faktor-faktor internal untuk kekuatan dan kelemahan hotel disajikan
pada matrik Internal Factor Evaluation (IFE) tahun 2012
Tabel 4 Hasil Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Tahun 2012
No.
Faktor Internal
Bobot
Nilai
Kekuatan:
1
Fasilitas kamar lengkap
0,01
2
2
Harga kompetitif
0,01
2
3
Adanya potongan harga
0,20
3
4
Lokasi strategis
0,20
2
236
Nilai yang dibobot
0,02
0,02
0,60
0,40
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
No.
5
6
7
8
9
1
2
3
4
Faktor Internal
Jumlah karyawan memadai
Pendidikan karyawan memadai
Gedung unik
Prosedur checkout/in mudah
Karyawan terampil dan profesional
Kelemahan:
Jenis dan jumlah kamar terbatas
Media dan frekwensi promosi terbatas
Pencetakan brosur terbatas
Fasilitas penunjang proses minim
Jumlah nilai yang dibobot
Sumber: Data primer, diolah, 2012.
Bobot
0,10
0,10
0,05
0,02
0,03
Nilai
1
2
3
1
2
Nilai yang dibobot
0,10
0,20
0,15
0,02
0,06
0,06
0,06
0,07
0,09
1,00
3
3
3
3
0,18
0,18
0,21
0,27
2,41
Terdapat 9 kekuatan faktor internal yang dimiliki hotel Pasuruan, yang memiliki
pengaruh sangat kecil terhadap perkembangan hotel karena kesembilan kekuatan tersebut
meskipun telah diupayakan sedemikian rupa oleh pengelola hotel tetapi tingkat hunian
kamar tidak lebih dari 50% dan masih dibawah hotel pesaing. Dari sembilan kekuatan
tersebut, yang memiliki kondisi cukup kuat dalam mempengaruhi konsumen pada saat ini
adalah adanya potongan harga dan gedung yang unik sedangkan kekuatan yang lain
memiliki kondisi lemah dan sangat lemah.
Dari segi kelemahan faktor internal, terdapat 4 jenis kelemahan pada hotel Pasuruan
dan memiliki pengaruh yang sangat kecil terhadap perkembangan perusahaan dengan nilai
antara 0,06 sampai 0,09. Namun, kondisi kelemahan tersebut masuk dalam kategori cukup
kuat karena jenis dan jumlah kamar terbatas serta aktivitas promosi yang dilakukan juga
masih sangat minimal.
Berdasarkan pembobotan beberapa kekuatan dan kelemahan pada faktor internal
maka diperoleh jumlah nilai yang dibobot sebesar 2,41. Ini berarti bahwa perusahaan
memiliki posisi internal yang lemah. Kelemahan hotel terlihat dari kekuatan yang dimiliki
hotel termasuk dalam kategori lemah (rating 2) dan sangat lemah (rating 1). Hal ini
merupakan hambatan bagi hotel dalam memanfaatkan kekuatan tersebut untuk menutupi
kelemahan yang ada. Jadi, selain kelemahan yang dimiliki, hotel juga belum memiliki
kekuatan-kekuatan internal yang dapat digunakan untuk mengatasi kelemahan yang ada
untuk lebih maju dan berkembang.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
237
b. Analisis Lingkungan Eksternal (EFE)
1) Keadaan Ekonomi
Penurunan inflasi memberikan harapan baru pada dunia pariwisata karena dapat
menekan biaya operasional dan berdampak pada meningkatnya daya beli masyatakat.
Hal ini merupakan peluang yang tinggi bagi hotel untuk meningkatkan keuntungan.
2) Persaingan
Telah disebutkan di muka bahwa Hotel Pasuruan memiliki dua pesaing yang
sangat potensial yaitu Hotel Semeru dan Hotel Nasional. Dimana kedua pesaing tersebut
memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan Hotel Pasuruan seperti jumlah dan
jenis kamar, tingkat hunian kamar, media promosi yang digunakan dan lain-lain. Hal ini
merupakan ancaman bagi Hotel Pasuruan.
3) Pemerintah
Pemerintah mengeluarkan Surat Keputusan Gubernur mengenai dukungan
Pemerintah Daerah Tingkat I Jawa Timur yang dikuatkan dengan Surat Keputusan
Walikota Pasuruan tentang dukungan untuk sektor wisata (termasuk hotel). Dukungan
pemerintah ini memberikan kemudahan bagi hotel untuk memperoleh ijin dan
memberikan kesempatan yang luas bagi hotel untuk lebih maju dan berkembang. Selain
itu, pemerintah juga memfasilitasi promosi wisata (termasuk hotel) melalui berbagai
agen baik di dalam negeri maupun luar negeri, dan ini sangat membantu hotel dalam
menginformasikan kepada masyarakat luas tentang keberadaan hotel.
4) Teknologi
Perkembangan teknologi dewasa ini sangat mendukung operasional hotel, baik
untuk proses administrasi maupun reservation. Teknologi komputer dapat digunakan
untuk memperlancar proses operasional hotel, pemesanan kamar dan sebagainya,
sedangkan teknologi komunikasi dapat memperlancar proses pemesanan baik dari
dalam maupun luar kota, memudahkan komunikasi dengan travel agen, bandara dan
lain-lain. Namun, kemajuan teknologi tersebut belum disambut dengan baik oleh
manajemen hotel karena penggunaan teknologi (salah satunya komputer) belum
digunakan di hotel ini.
Nilai dan bobot faktor-faktor internal untuk kekuatan dan kelemahan perusahaan
disajikan pada matrik External Factor Evaluation (EFE) tahun 2012
238
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Tabel 5 Matriks EFE (External Factor Evaluation) Tahun 2012
No.
Faktor Eksternal
Bobot
Nilai
Peluang:
1
Penurunan laju inflasi
0,13
2
2
Dukungan pemerintah
0,13
1
3
Teknologi
0,13
1
1
2
Ancaman:
Pesaing Potensial
Kebijakan pemerintah (TDL,
BBM)
0,33
0,28
3
2
1,0
Jumlah nilai yang dibobot
Sumber: Data diolah, 2012.
Nilai yang dibobot
0,26
0,13
0,13
0,99
0,56
2,07
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa hotel memiliki tiga peluang yaitu
penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan teknologi. Peluang ini pengaruhnya
sangat kecil bagi perkembangan hotel karena meskipun dengan adanya penurunan laju
inflasi dan dukungan pemerintah tingkat hunian kamar hotel masih 50% saja. Selain itu,
meskipun perkembangan tekonologi saat ini sangat maju, tetapi belum dimanfaatkan
dengan baik oleh hotel sebagai penunjang operasional hotel.
Disamping peluang, dilihat dari segi faktor eksternal hotel Pasuruan menghadapi 2
ancaman yaitu ancaman dari pesaing potensial dan kebijakan pemerintah berkaitan dengan
tarif dasar listrik (TDL). Meskipun pengaruhnya kecil, tetapi kondisi pesaing relatif kuat
karena memiliki keunggulan-keunggulan jika dibandingkan dengan hotel Pasuruan, seperti
tingkat hunian kamar, jumlah dan jenis kamar, aktivitas promosi dan lain-lain.
Berdasarkan pembobotan yang dilakukan terhadap peluang pada faktor eskternal
(yaitu penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan kemajuan teknologi) dan ancaman
yang mungkin terjadi (seperti: persaingan yang ketat, kenaikan TDL) diperoleh nilai EFE
sebesar 2,07. Hal ini menunjukkan bahwa posisi eksternal perusahaan adalah lemah,
sehingga perusahaan menghadapi hambatan dalam aktivitasnya. Kelemahan hotel dari segi
eksternal tampak bahwa peluang yang dimiliki hotel relatif rendah, sedangkan ancaman
yang dihadapi relatif tinggi, ini menggambarkan bahwa perusahaan berada dalam posisi
yang kurang baik (kurang menguntungkan) karena memiliki ancaman yang cukup besar.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
239
c. Analisis SWOT
Analisis SWOT digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal
perusahaan serta kekuatan dan ancaman dari lingkungan eksternal perusahaan.
1) Analisis Internal
a) Kekuatan (Strength)
Kekuatan yang dimiliki Hotel Pasuruan adalah: Fasilitas kamar yang memadai
sehingga memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi tamu hotel; Harga kompetitif
disesuaikan dengan jenis kamar dan fasilitas yang ada, dimana harga yang ditetapkan
tidak berbeda dengan hotel lain untuk jenis dan fasilitas kamar yang sama; Adanya
potongan harga; Lokasi strategi karena terletak pusat kota dan dapat dijangkau oleh
kendaraan umum; Jumlah dan pendidikan karyawan memadai sehingga tidak terjadi
kekurangan tenaga kerja meskipun kapasitas kamar dalam keadaan terisi semua;
Memiliki ciri khas bangunan kuno dan unik; Reservation dan proses mudah, karena
hotel mengutamakan service bagi para tamu; Karyawan terampil dan profesional
b) Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah hal-hal yang cenderung dapat mengurangi kemampuan
perusahaan. Kelemahan tersebut diantaranya adalah: Jenis dan jumlah kamar
terbatas, sehingga tamu tidak bebas memilih sesuai dengan keinginannya; Media
promosi terbatas, hanya melalui media tertentu saja; Pencetakan brosur terbatas;
Fasilitas penunjang process belum memadai
2) Analisis Eksternal
a) Peluang (Opportunity)
Peluang adalah kesempatan bagi perusahaan untuk mempertahankan
eksistensi perusahaan guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Peluang yang
dimiliki perusahaan adalah: Laju inflasi cenderung turun sehingga daya beli
masyarakat meningkat; Dukungan pemerintah khususnya dalam hal promosi wisata
Kemajuan teknologi (komputerisasi)
b) Ancaman (Threath)
Ancaman adalah kejadian yang mungkin terjadi dan dapat mengakibatkan kerugian
atau masalah bagi perusahaan. Ancaman tersebut diantaranya adalah:
240
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
(1) Adanya pesaing yang sangat potensial dan mampu menyediakan fasilitas kamar
dan hotel lebih unggul.
(2) Adanya kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik (TDL) dan
BBM yang menyebabkan harga-harga barang atau produk mengalami kenaikan.
Identifikasi kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari analisis internal
dan eksternal diatas dapat disusun dalam tabel matriks SWOT (lihat tabel 4.13) agar
lebih jelas dan lebih mudah dianalisis.
Tabel 6 Hasil Matriks SWOT Tahun 2012
Internal Factor
Evaluation (IFE)
External Factor Evaluation
(EFE)
OPPORTUNITIES (O)
 Penurunan laju inflasi
 Dukungan pemerintah
 Teknologi
THREATHS (T)
 Pesaing potensial
 Kenaikan TDL
STRENGHTS (S)
 Fasilitas kamar lengkap
 Harga kompetitif
 Adanya potongan harga
 Lokasi strategis
 Jumlah dan pendidikan
karyawan memadai
 Gedung kuno dan unik
 Kemudahan prosedur
 Karyawan terampil
WEAKNESSES (W)
 Jenis dan jumlah kamar
terbatas
 Media promosi terbatas
 Pencetakan
brosur
terbatas
 Fasilitas
penunjang
process belum memadai
 Meningkatkan
pelayanan
 Meningkatkan
promosi
 Meningkatkan
penunjang
(komputer)
kualitas
 Meningkatkan
efisiensi
biaya operasional agar
harga/tarif
lebih
kompetitif
aktivitas
fasilitas
process
 Mempertahankan pangsa
pasar yang sudah ada
Sumber: Data diolah, 2012.
Dari matriks SWOT di atas, dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan
posisi hotel dalam rangka menetapkan strategi yang tepat bagi hotel. Hotel Pasuruan
memiliki kekuatan yang relatif rendah dan menghadapi ancaman cukup besar yaitu
pesaing yang potensial dan adanya kenaikan BBM dan TDL.
Berdasarkan analisis SWOT, kekuatan internal yang ada di hotel cenderung
rendah, dan ancaman yang ada cenderung tinggi. Oleh karena itu, berdasarkan
analisis SWOT Hotel Pasuruan berada pada kuadran IV dimana posisi hotel berada
pada situasi yang sangat tidak menguntungkan, karena menghadapi segala ancaman
dari luar dengan kondisi sumber daya yang sangat lemah dari organisasi (internal).
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
241
Strategi yang tepat bagi hotel dengan kondisi internal dan eksternal seperti di
atas adalah strategi bertahan (defensive strategy). Strategi ini bermaksud agar
perusahaan melakukan tindakan-tindakan penyelamatan agar terlepas dari kerugian
yang lebih besar, yang pada ujung-ujungnya adalah kebangkrutan (Umar, 2002:23).
d. Alternatif Stategi
Berpedoman pada kekuatan dan kelemahan, ancaman serta peluang yang ada
melalui analisis SWOT, maka sebagai pilihan atau alternatif strategi yang tepat bagi
hotel Pasuruan adalah strategi defensif (bertahan). Hal ini berarti, manajemen hotel
tetap melakukan kegiatan operasional hotel dengan memanfaatkan sumber daya
(kekuatan yang ada) dan bertahan pada pangsa pasar yang sudah dimiliki selama ini.
Sarana dan prasarana hotel yang digunakan hendaknya dapat dijaga dan
dimanfaatkan dengan baik agar tidak terjadi kerusakan sehingga tidak lagi
membutuhkan biaya perbaikan. Selain itu, tenaga kerja yang sudah ada dapat dikelola
dengan baik agar tidak timbul tuntutan-tuntutan dan keluarnya tenaga kerja potensial
yang dapat mengganggu operasional perusahaan.
Pangsa pasar (pelanggan) yang telah dimiliki saat ini juga harus dijaga loyalitasnya
agar tidak pindah ke hotel lain. Jika hal ini sampai terjadi, akan mengurangi pendapatan
hotel dan semakin memperburuk keadaan hotel. Loyalitas pelanggan dapat
dipertahankan dengan memberikan pelayanan yang baik dan fasilitas fisik yang
memadai sehingga pelanggan merasa senang dan terpuaskan. Dengan demikian,
operasional hotel tetap berjalan dan pendapatan masih dapat diperoleh meskipun
belum sesuai dengan yang diinginkan.
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
Dari hasil analisis data ditemukan strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan yaitu strategi
defensif. Dalam menerapkan strategi ini, maka tindakan untuk mempertahankan keberadaan
hotel adalah sebagai berikut:
a. Meningkatkan kualitas pelayanan
Aktivitas pemasaran hotel dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kualitas
pelayanan (customer service) yang diberikan kepada tamu hotel (baik pada saat tamu hotel
melakukan pemesanan kamar, melakukan transaksi, hingga tamu meninggalkan hotel) dari
242
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
karyawan di bagian depan (front office) hingga karyawan bagian belakang (back office).
Peningkatan ini dapat dilakukan karena hotel memiliki kualitas karyawan yang memadai,
baik ditinjau dari segi pendidikan, ketrampilan maupun kecakapan dalam memberikan
pelayanan kepada para tamu hotel.
Hasil yang diharapkan dari peningkatan kualitas pelayanan adalah tamu hotel dapat
terpuaskan sehingga akan mengulang penyewaan kamar pada waktu yang akan datang.
b. Meningkatkan Aktivitas promosi
Aktivitas promosi perlu ditingkatkan, mengingat promosi yang dilakukan hotel saat
ini masih sangat kurang. Penggunaan media iklan koran dan radio hendaknya lebih
diefektifkan dengan memilih hari dan jam yang tepat sehingga sesuai dengan pangsa pasar
yang dituju. Penyebaran brosur hendaknya disebarkan kepada konsumen yang potensial,
misalnya disebarkan ke instansi pemerintah dan swasta untuk keperluan rapat, seminar,
rapat kerja dan sebagainya), meningkatkan kerjasama dengan biro perjalanan, travel agent
dan lain-lain.
Harapan yang ingin diperoleh dari peningkatan promosi ini adalah informasi yang
berkenaan dengan hotel dapat menyebar luas dan menarik perhatian konsumen untuk
menyewa kamar di hotel ini.
c. Meningkatkan fasilitas penunjang process
Kualitas pelayanan yang diberikan kepada tamu hotel dapat lebih maksimal jika
ditunjang dengan fasilitas yang memadai, seperti penggunaan komputer, karena dengan
komputer pelayanan yang diberikan kepada tamu pada saat reservation, check out dan
check in dapat dilakukan dengan cepat dan tepat, sehingga dapat memuaskan tamu hotel.
Penggunaan komputer ini dapat dilakukan oleh hotel karena karyawan yang ada sekarang
ini sangat potensial untuk dikembangkan dibidang komputerisasi karena memiliki latar
belakang pendidikan yang memadai.
d. Meningkatkan efisiensi biaya operasional agar harga/tarif lebih kompetitif
Efisiensi biaya operasional hendaknya dilakukan dengan melakukan penghematan
tenaga listrik seperti yang disarankan oleh pemerintah saat ini. Dengan efisiensi biaya ini,
diharapkan harga/tarif kamar dapat lebih kompetitif dengan hotel pesaing. Dengan
demikian, konsumen akan lebih tertarik lagi untuk menyewa kamar di hotel ini.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
243
e. Mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada
Upaya lain yang berkenaan dengan strategi defensif adalah mempertahankan pangsa
pasar yang sudah ada sekarang ini, dengan memberikan fasilitas dan pelayanan yang
memadai bagi pangsa pasar tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
a. Berdasarkan analisis IFE, kekuatan yang dimiliki oleh hotel Pasuruan adalah fasilitas kamar
lengkap, harga kompetitif, adanya potongan harga, lokasi strategis, jumlah karyawan
memadai, pendidikan karyawan memadai, gedung unik, prosedur check out/in mudah dan
memiliki karyawan yang terampil dan profesional. Sedangkan kelemahan yang ada di hotel
Pasuruan adalah jenis dan jumlah kamar terbatas, media dan frekwensi promosi terbatas,
pencetakan brosur minim dan fasilitas penunjang process juga minim.
b. Dari hasil analisis EFE, terdapat tiga peluang yang ada yaitu penurunan laju inflasi,
dukungan pemerintah dan teknologi, sedangkan ancamannya adalah adanya pesaing yang
potensial dan kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik.
c. Dari diagram analisis SWOT, maka strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan adalah
mendukung strategi defensif, yaitu suatu upaya untuk melakukan penyelamatan agar
terlepas dari kerugian yang lebih besar.
Saran-Saran
a. Kualitas pelayanan hotel lebih ditingkatkan dengan mengadakan pelatihan bagi karyawan
sehingga menjadi karyawan yang cakap, terampil dan profesional serta mampu melayani
tamu hotel dengan baik.
b. Aktivitas promosi hendaknya lebih ditingkatkan lagi, agar informasi tentang keberadaan
hotel dapat menyebar luas hingga keluar kota Pasuruan, seperti Surabaya, Malang, Jakarta
dan kota-kota lain yang menjadi pasar sasaran yang potensial.
c. Untuk mendukung proses pelayanan kepada tamu hotel, fasilitas penunjang process
hendaknya ditingkatkan seperti penggunaan komputer, telepon, dan teknologi canggih
lainnya agar dapat melayani tamu dengan sebaik-baiknya, seperti pemesanan kamar
melalui internet, membuka pelayanan internet bagi tamu hotel dan sebagainya.
244
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
d. Manajemen pemasaran hendaknya tetap terus berusaha untuk mempertahankan pangsa
pasar yang ada (pelanggan) dengan memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan
bagi para tamu.
e. Restoran (café, coffe shop, mini bar dan sebagainya) hendaknya memberikan pelayanan
yang lebih baik dan cepat sehingga tamu hotel merasa terpuaskan. Jika dimungkinkan,
restoran menyediakan hiburan musik life yang dapat menghibur tamu hotel saat
menikmati hidangan (sedang makan atau minum) dan memberikan kesempatan secara
langsung kepada tamu hotel untuk bergabung dalam hiburan musik tersebut, misalnya
menyanyi atau membantu memainkan alat musik.
DAFTAR PUSTAKA
Assauri, Soffyan, 2004, Manajemen Pemasaran, Cetakan ketujuh, Raja Grafindo, Jakarta.
Chandra, Gregorius, 2002, Strategi dan Program Pemasaran, Edisi 1, Cetakan 1, Andi Offset,
Yogyakarta.
David, Fred. R., 2002, Manajemen Strategik, Konsep, Edisi 7, Prenhalindo, Jakarta.
Djatmiko, Rahmad Dwi, 2003, Manajemen Stratejik, Edisi pertama, Cetakan Pertama,
Universitas Muhammadiyah, Malang.
Glueck, William F., and Jauch, Lawrence R., 1999, Manajemen, Strategis dan Kebijaksanaan
Perusahaan, Edisi ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Hunger, J. David, dan Wheelen, Thomas L., 2001, Manajemen Strategik, Alih Bahasa: Julianto
Agung, Andy, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Armstrong, Garry, 1996, Dasar-Dasar Pemasaran, Terjemahan Alexander
Sindoro (1997), Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta.
Rangkuti, Freddy, 2004, Analisis SWOT Tehnik Membedah Kasus Bisnis, Cetakan kesebelas,
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Siaran Pers, 2003, Kebijakan TDL Oktober 2003, Departemen Energi dan Sumber Daya Mineral
Republik Indonesia, Diakses, 01 Oktober 2003.
Sulastiyono, 2004, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Edisi Pertama, Seri Manajemen Usaha
Jasa Pariwisata dan Akomodasi, Alfabeta, Bandung.
Sunarto, 1994, Manajemen Strategi, Edisi pertama, STIE Malangkuçeçwara Malang, Malang.
Supriyono, RA, 1998, Manajemen Strategi dan Kebijaksanaan Bisnis, BPFE, Universitas Gajah
Mada, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Bayumedia, Malang.
*) Mochammad Taufiq Sofyanto adalah alumni Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang
**) Mohammad Hufron adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma
***) Ronny Malavia Mardani adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
245