13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Media Sebagai Wahana

13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Media Sebagai Wahana Penempatan Pesan Iklan
Dewasa ini komunikasi dan informasi sudah menjadi kebutuhan vital
sehari-hari. Komunikasi proses dimana seseorang menyampaikan suatu kata-kata,
sedangkan informasi merupakan suatu pesan yang dikirim oleh pemberi informasi
atau sender dan diterima oleh penerima. Proses penyampain ini bagi pengirim
disebut sebagai encoding dan bagi penerima disebut decoding. Proses ini sama
halnya dengan proses pengiriman gelombang radio dan transmitter, radio sebagai
reciever sedangkan berita sebagai informasinya. Karena itu televisi dan radio di
anggap sebagai media informasi massa, sementara koran dan media cetak lainnya
adalah informasi non-verbal yang dapat dibaca dengan mata.
Bila kita bicara tentang sebuah media, media adalah pembawa pesan
komunikasi baik personal maupun non-personal. Komunikasi personal seperti
pengajar dan non-personal adalah seperti televisi, radio, email, surat kabar dan
majalah. Saat ini informasi non-personal sangat dibutuhkan baik informasi yang
disampaikan dalam bentuk berita atau informasi yang disampaikan dalam bentuk
iklan.
Informasi non-personal yang disampaikan dalam bentuk iklan bisa seperti
informasi peluncuran produk baru, penyajian suatu masakan baru contoh : iklan
suatu masakan selain memberikan informasi kepada khalayak produsen juga
memberikan resep baru kepada pemberi informasi berupa resep masakan yang
14
tentunya salah satu bahan masakanya menggunakan produk dari produsen.
Informasi ini juga bisa disebut bagian dari promosi yang dilakukan melalui iklan.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas.
Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas.
Dari penjelasan diatas jelas bahwa komunikasi merupakan hal penting
dalam penyampaian informasi atau pesan. Sedangkan media adalah pembawa atau
tempat untuk menyampaikan pesan dari suatu komunikasi. Iklan merupakan
bagian dari komunikasi non-personal yang saat ini banyak digunakan sebagai
instrumen promosi. Sehingga media merupakan suatu wahana penempatan pesan
suatu iklan, dimana pesan-pesan yang disampaikan oleh iklan dapat memberikan
informasi yang dibutuhkan oleh penerima pesan atau khalayak.
Pengiklan merupakan inti dari jaringan iklan. Pengiklan adalah produsen
pemasang iklan yang memiliki anggaran untuk kampanye periklanan guna
mendukung program pemasaran. Pengiklan dapat berupa perusahaan swasta,
koperasi, pemerintah ataupun publik baik yang mencari laba ataupun tidak,
dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah yang
diambil pengiklan ini merupakan suatu keputusan investasi dengan membeli
ruang dan waktu pada berbagai media seperti surat kabar, majalah, radio atau
televisi, dan juga media luar ruang seperti billboard.
15
Promotion mix merupakan bagian dari kegiatan periklanan yang menjadi
bagian dari bauran promosi dan juga bagian dari bauaran pemasaran (marketing
mix), ini berarti periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang tidak dapat
dipisahkan dari pemasaran, oleh sebab itu kita perlu mengetahui sekilas tentang
periklanan itu sendiri.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk
memperkenalkan
dan
menawarkan
suatu
produk
kepadan
konsumen,
penyampaian iklan dikomunikasikan melalui suatu media periklanan dan
bertujuan persuasif yaitu untuk mempengaruhi suatu khalayak, sedemikian rupa
sehingga tertarik tanpa paksaan menyukai dan ingin memiliki produk yang
ditawarkan.
Periklanan adalah menyuguhkan pesan yang sangat persuasif kepada
target market tentang produk atau jasa dengan menggunakan biaya seminimal
mungkin. Selain itu juga periklanan adalah manfaat menyampaikan pesan
mengenai ide atau manfaat suatu barang atau jasa secara massal kepada banyak
orang sekaligus dengan menggunakan media komunikasi massa seperti surat
kabar, majalah, radio, film, papan reklame dan lain sebagainya.6
Periklanan
bersama-sama
dengan
bentuk
komunikasi
yang
lain
(communication mix) menunjang kegiatan-kegiatan pemasaran. Hubungan antara
iklan dan promosi maupun marketing (pemasaran) adalah iklan merupakan bagian
dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari
bauran pemasaran (marketing mix).7
6
7
Jefkins, Frank, Periklanan, PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta, 1995 Hal. 5
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan dan Aplikasinya Di Indonesia, PT. Temprint, Jakarta, 1992. Hal.9
16
Tidak tepat jika periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi
penjualan, sebab banyak variable yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan
itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan
pada tahap-tahap kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah
pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli.
Oleh karena itu pemasar harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat
iklan.
Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh
masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan positif bagi konsumen.
Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung
perasaan konsumen akan menguntungkan dipihak produsen. Harapan positif di
hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan
produknya, sehingga bisa diterima dipasaran. Berbagai cara produsen dalam
mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra
positif dari konsumen.
Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun
sebuah strategi adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP).8
1.
STP
a.
Segmentation
Segmentasi
pasar
adalah
proses
mengidentifikasi
kelompok target pasar yang tersedia sebagai pasar event
produk atau jasa. Segmentasi pasar merupakan proses
8
Kotler, Phillip, Amstrong Gary, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, PrenHallindo, Jakarta. Hal. 281
17
pemisahan pasar potensial ke dalam bentuk sekelompok
konsumen dengan karakteristik dan kebutuhan yang relatif
sama dan memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan
sasaran dengan suatu bauaran pemasaran.
b.
Targeting
Targeting adalah suatu kegiatan untuk menetapkan
segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan.
Targeting merupakan suatu tindakan memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki.
c.
Positioning
Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan
untuk mencapai khalayak sasaran yang dituju dengan
menempatkan posisi suatu produk di benak konsumen, sebagai
produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak. Positioning
merupakan suatu pemikiran untuk menetapkan suatu posisi
pasar yang taktis dan strategis untuk produk barang atau jasa,
agar masalah terhadap target audience dapat diatasi dengan
satu penempatan yang spesifik dan unik terhadap pemikiran
prospek produk atau jasa tersebut.
18
2.
Tujuan Pemasaran Terpadu
a.
Tujuan Pemasaran
Tujuan dari pemasaran adalah untuk meningkatkan
penjualan suatu merek dengan target sebesar mungkin di
sebuah pasar yang telah ditentukan. 9
b.
Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah mengajak konsumen untuk
mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau
gunakan.10
c.
Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan merupakah langkah pertama yang harus
ditetapkan oleh perencana media di dalamnya menentukan
program kampanye periklanan. Tujuan periklanan biasanya
terbagi dua, tujuan jangka pendek dan tujuan jangka
panjang. Untuk menetapkan tujuan periklanan, perencana
media tentunya akan menyesuaikan dengan program tujuan
pemasaran karena periklanan itu sendiri merupakan
bauaran dari pemasaran.11
3.
Analisis SWOT
Swot merupakan suatu metode perancangan strategi yang
digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. SWOT
9
Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication, Seri No. 4, PPM. Jakarta 2005. Hal. 36
Kennedy, E. John dan Soemanagara Dermawan R, Opcit., Hal. 31
Onong Uchjan, Ilmu Komunikasi dan Praktek, 1999, PT. Rosdakarya, Bandung. Hal 32
10
11
19
juga berguna untuk menganalisa faktor-faktor di dalam organisasi
yang memberikan andil terhadap kualitas pelayanan. Analisis SWOT
terdiri
:
mengidentifikasi
kekuatan
(strengths),
kelemahan
(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats).12
Selain STP, Tujuan pemasaran terpadu dan analisis SWOT hal yang juga
harus diperhatikan adalah tingkah laku keputusan pembelian konsumen Proses
keputusan pembelian oleh konsumen sangat bergantung pada cara bagaimana
konsumen memandang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi
yang muncul dalam dirinya. Berdasarkan tingkat kepentingannya, pembelian
konsumen juga amat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi,
psikologi. Salah karakteristik tersebut adalah psikologi. Dalam faktor psikologi
ada beberapa yang harus diperhatikan dalam mempertimbangkan keputusan
pembelian konsumen yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
Pemasar juga perlu mengetahui siapa yang terlihat dalam keputusan membeli dan
peran apa yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah
untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Jenis tingkah laku keputusan
pembelian ada 4 jenis tingkah laku keputusan pembelian.
1.
Tingkah laku keputusan pembelian keterlibatan tinggi
a.
Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan
perbedaan besar yang dirasakan di antara merek.
12
Yoeti, O. A. Tours and Travel Marketing. Jakarta: PT. Pradnya Paramita. 2002. Hal. 31
20
b.
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit
perbedaan yang dirasakan di antara merek.
2.
Tingkah laku keputusan pembelian keterlibatan rendah
a.
Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Tingkah laku membeli konsumen dalam sitiuasi yang
bercirikan
keterlibatan
konsumen
yang
rendah,
tetapi
perbedaan yang dirasakan besar.
b.
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa
perbedaan besar merek yang dirasakan.13
Diagram : 2.1.1
Empat Tipe Tingkah Membeli
Keterlibatan Tinggi
Perbedaan
besar
antara merek
Perbedaan
besar
sedikit merek
13
Kotler, Phillip, Opcit,. Hal. 160-161
Keterlibatan Rendah
21
Selain hal di atas pemasar juga perlu memusatkan perhatian pada proses
pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada keputusann membeli.14
a.
Mengenali kebutuhan : tahap pertama proses keputusan pembelian, yaitu
ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan
b.
Pencarian informasi
tahap dari proses keputusan pembeli, yang merangsang konsumen untuk
mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan
perhatian atau mungkin aktif mencari informasi.
c.
Evalusi alternative
Tahap
dari
proses
keputusan
pembeli,
yaitu
ketika
konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternative dalam
perangkat pilihan
d.
Keputusan membeli
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen bener-bener
membeli produk
e.
Tingkah laku pasca membeli
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil
tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau
tidak puas.
14
Kotler, Phillip, Opcit,. Hal. 162
22
2.2
Pengertian Strategi Media
Memilih media yang akan digunakan untuk berpromosi tampaknya seperti
pekerjaan yang sederhana dan mudah, namun sebenernya tidaklah demikian.
Karena pemilihan media sangat bergantung pada sifat atau karakteristik dari
masing-masing media, dengan kelebihan dan kekurangan dari jenis-jenis media
tersebut. Namun perencanaan media harus tetap mempertimbangkan secara
cermat, proses pemilihan media akan semakin kompleks jika perencana media
harus memilih sejumlah media yang sejenis.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik maka akan
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Jenis produk yang diiklankan
juga mempengaruhi pemilihan media. Seperti produk tertentu yang lebih cocok
diiklankan melalui televisi atau radio ataupun berada di media cetak. Sebelum kita
membahas strategi media lebih jauh, penulis mencoba mendeskripsikan lebih
dahulu apakah itu strategi dan apakah itu media.
1.
Pengertian Strategi
Strategi
menentukan
dapat
didefinisikan
dan
mencapai
sebagai
tujuan
program
untuk
organisasi
serta
mengimplementasikan misinya. Dalam hal ini bahwa para manajer
memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi.15
15
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, CV. Andi, Yogyakarta, 2008. Hal. 241
23
Perusahaan manapun akan melakukan kegiatn strategi guna
memajukan perusahaannya tersebut dan meningkatkan pasar serta
penyesuaian terhadap lingkungan.
Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk
mencapai sasaran khusus. Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani
strategia yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah
keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk
mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan
sebuah perusahaan mencapai sasaran.16
Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang
memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu
kinerja yang dikehendaki.17 Sedangkan menurut Anwar Arifin;
“strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan
yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.18
2.
Pengertian Media
Media periklanan salah satunya dapat dilihat dari perannya
yaitu
media
sebagai
seni
dimana
mengerti,
mencari,
mengembangkan dan memanfaatkan sarana komunikasi terbaik
untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk.
Jika dilihat dari tujuan kegiatan media itu sendiri penulis melihat
media merupakan penyampaian pesan iklan produk kepada target
market secara efektif dan efisien. Oleh karena itu untuk mencapai
16
17
18
Winardi, Strategi Pemasaran, Bandung, Mandar Maju, 1989. Hal. 46
Bambang Tri, Cahyo Revolusi Pemasaran ( Jakarta: IPWI) ha. 76
Anwar arifin, strategi Komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas,Bandung : Armico,1986. hal. 10
24
tujuan tersebut membutuhkan media yang mampu menjangkau
seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendahrendahnya.
Penulis melihat bahwa media merupakan segala sarana
komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan
pesan-pesan iklan. Pada dasarnya media iklan memiliki 2 bentuk
fisik yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. Media iklan
jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan, maka ia
berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying.
Media planning merupakan proses menentukan bagaimana
menggunakan waktu dan ruang untuk meraih tujuan pemasaran.
Implementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam
penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Sedangkan media
buying dalam kegiatan periklanan adalah merupakan aktivitas dalam
memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari
kegiatan media planner. Fungsi yang dijalankan oleh media buying
adalah : 19
a. Meliputi penyediaan informasi bagi media planner seperti rating
acara atau positioning suatu media
b. Negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada
suatu media
19
Surmanek, Jim, Media Planning, Illlinois, Cain Communication Inc, London, 1979. Hal. 12
25
c. Memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah
target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal
pelaksanaa iklan
d. Mengevaluasi
Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan
media, seperti yang dikatakan Jack Z.Sessors :
“Media strategis develop out of objective. A media strategy is a
series of actions selected from several possible alternatives to best
achieve the media objectives. Media strategies will cover such
decisions as which kind of media should be used.”20
Perencanaan
media
pada
dasarnya
adalah
bagaimana
menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam
penyampaian. Tujuan perencanaan dalam menentukan strategi media
adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk
kampanye iklan sehingga khalayak sasaran dapat mengetahui dan
pada akhirnya memutuskan untuk membeli.
Strategi media adalah serangkaian keputusan yang terlibat
dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau
pengguna produk atau merek, itu berarti perencanaan media adalah
suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.21
Stretegi media adalah suatu proses untuk menentukan
penggunaan bauran media yang paling efektif dengan biaya paling
murah
20
21
untuk
mencapai
tujuan
medianya,
kuncinya
Jack Z. Sissos & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1998) hal.9
George & Michael Belch, Advertising and Promotion, New York, 1988. Hal. 306
adalah
26
menyampaikan pesan dengan dampak sebesar-besarnya dan dengan
biaya seminim mungkin. 22
2.3
Proses Strategi Media
1.
Menentukan Audien Sasaran
Jumlah target audien juga sangat mempengaruhi perencanaan
media. Semakin kecil target audience maka pesan yang disampaikan
dapat dilakukan semakin personal dan lebih interaktif namun
sebaliknya jika semakin besar target audiencnya maka pesan yang
disampaikan tidak dapat dilakukan secara personal melainkan
diperlukan suatu media massa untuk menyampaikan pesan tersebut
agar lebih efektif.23
a.
Dimanakah target audien berada
(1) Geografis
Secara geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke
dalam
unit-unit
geografis
seperti
negara,
provinsi,
kabupaten, kota, RW, RT dan seterusnya. Perusahaan dapat
beroperasi
di
semua
segmen
tetapi
memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing
wilayah.
22
23
Duncan, Tom, Advertising & IMC, (New York, The McGraw-Hill Co, 2005) hal. 422
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Ramdina Prakarsa, 2007. Hal. 140
27
b.
Siapa yang menjadi target audien
(2) Demografis
i.
Usia. Konsumen dibedakan menurut usia yaitu anakanak, dewasa dan orang tua.
ii.
Jenis kelamin. Saat ini banyak sekali produk yang
menggunakan pendekatan dengan menggunakan
jenis kelamin (wanita atau laki-laki) di dalam
pemasarannya, yang tujuannya adalah agar lebih
tersegmen dan pesan yang disampaikan dapat
langsung sampai pada khalayak yang ingin di tuju.
Dalam hal ini praktisi pemasaran harus memahami
kaitan antara isi media dengan siapa audiennya
dalam
mempersiapkan
strategi
promosi
yang
berhasil.
iii.
Pendidikan
Konsumen
dapat
dikelompokan
berdasarkan tingkat pendidikan yang ditelah dicapai.
Biasanya pendidikan yang berhasil diselesaikan
mampu menentukan pendapatan dan juga kelas
sosial mereka. Sehingga tingkat intelektual ini akan
menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan
dan program radio atau televisi yang diikutinya.
iv.
Pendapatan. Produk yang dibeli seseorang biasanya
erat
hubungannya
dengan
penghasilan
yang
28
diperoleh. Pendapatan seseorang akan menentukan
di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan
seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi
kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya.
Kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian
yaitu:
(a)
Kelas atas-atas (A+)
(b)
Kelas atas bagian bawah (A)
(c)
Kelas menengah atas (B+)
(d)
Kelas menengah bawah (B)
(e)
Kelas bawah bagian atas (C-)
(3) Psikografis ini adalah berdasarkan gaya hidup dan
kepribadian seseorang. Gaya hidup dapat mempengaruhi
seseorang yang pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan
komunikasi seseorang. Segmentasi gaya hidup mengukur
aktivitas-aktivitas manusia dalam hal : 24
i. Bagaimana
mereka
menghabiskan
waktunya
(Pekerjaan, Hobi, Liburan, Belanja, dan Olahraga).
ii. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya
(keluarga, rumah, karir, makananan dan lain-lain)
24
Morissan, Opcit., Hal. 48 -50
29
iii. Pandangan-pandangan
baik
terhadap
diri
sendiri
maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik,
masa depan dan lain-lain)
iv. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui
dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan
dan di mana mereka tinggal.
Suatu
penelitian
terhadap
perilaku
gaya
hidup
masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan
delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan dua
di antaranya adalah sebagai berikut :25
(a) Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%)
adalah segment pekerja keras, memiliki rasa percaya
diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan
berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian
dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok
ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan
memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.
(b) Kelompok sukses (the affluent, sebanyak 14%)
adalah
segment
yang
sama-sama
memiliki
ketrampilan memimpin seperti affluent, hanya saja
ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain.
Mereka
25
mengkonsumsi
barang-barang
Rhenaldi Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, (Jakarta, PT.
Gramedia Pustaka Utama, 2001), hal. 239
yang
30
fungsional
(bukan
seorang
yang
trendi).
Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal
yang sifatnya rasional dan tidak mudah menerima
gagasan-gagasan baru.
(4) Behavioritis
Concumer behavior atau perilaku pembelian konsumen
akhir merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam
memproses
suatu
keputusan
untuk
mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan
produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Secara sederhana perilaku konsumen
meliputi : 26
i. Apa yang dibeli konsumen (what they buy?)
ii. Mengapa konsumen membelinya (why they buy it?)
iii. Kapan mereka membelinya (when they buy it?)
iv. Berapa sering mereka membelinya (how oftern they
buy it?)
2.
Menentukan Tujuan Media
Menentukan tujuan media merupakan hal dasar untuk
perencanaan media. Hal inilah yang harus dilakukan perencana
media iklan karena harus memilih antara mengutamakan Jangkauan
atau frekuensi ketika menempatkan iklannya di media massa.
26
Kennedy, E. John dan Soemanagara Dermawan R, Marketing Communication : Taktik & Strategi, PT.
Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006. Hal. 74
31
a.
Seberapa besar jangkuan pesan dan target jangkuan
Pemasang iklan harus memutuskan berapa banyak
audiens sasaran yang bisa melihat kampanye iklan selama
periode waktu yang ditentukan. Seperti pemasang iklan
mungkin mampu meraih 70% dari audiens sasaran selama
tahun pertama.
Jangkauan atau reach dapat didefinisikan sebagai jumlah
audien yang menyaksikan, mendengar atau membaca suatu
media massa dalam periode waktu tertentu yang dinyatakan
dalam suatu jumlah atau angka absolut (absolute number) atau
sebagai suatu fraksi (bagian) dari populasi. Langkah pertama
menentukan jangkauan yang efektif dalam menyampaikan
pesan iklan adalah memilih kendaraan media (jenis media)
yang memiliki audien yang paling sesuai dengan target
konsumen produk. Hal yang harus diperhatikan yaitu
perbedaan antara wilayah cakupan (coverage area) yang
merupakan luas wilayah secara geografis dan jangkauan
(reach) yang merupakan prosentase dari orang atau rumah
tangga di wilayah tersebut yang secara teratur terekspos oleh
kendaraan media yang bersangkutan. Seperti surat kabar
kompas memiliki Jangkauan 60 persen di jakarta itu berarti
32
sebanyak 60 persen rumah tangga di Jakarta secara teratur
membaca surat kabar kompas. 27
Pada media penyiaran, suatu stasiun penyiaran dapat saja
memiliki wilayah cakupan yang luas tetapi juga memiliki
jangkauan yang rendah. Seperti hampir seluruh rumah tangga
di Jakarta dapat menerima siaran dari stasiun televisi RCTI
tetapi tidak seluruh rumah tangga di Jakarta yang menyaksikan
program stasiun televisi tersebut. Tidak sama dengan media
cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan
atas jumlah oplah yang cenderung tetap), jangkauan media
penyiaran sangat bervariasi dari program yang satu ke program
yang lainnya. Cara menghitung Jangkauan berbeda untuk
setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating
suatu program. Rating suatu program pada dasarnya adalah
sama dengan jangkuan (rating = reach). Nilai rating satu
adalah sama dengan satu persen dari wilayah cakupan
kendaraan media bersangkutan. Nilai rating program 5 berarti
sebanyak 5 % rumah tangga yang berada di wilayah cakupan
stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Untuk
televisi dan radio program menentukan sebuah rating tertinggi
atau tidak bukan stasiun tersebut, sehingga semakin banyak
rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program
27
Morissan, Opcit., Hal. 147
33
penyiaran pada suatu wilayah siaran maka rating yagn di dapat
akan semakin tinggi atau sebaliknya. Jangkauan iklan luar
ruang sepert papan reklame (billboard) mengacu kepada
persentase kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan
reklame tersebut. Seperti ada satu juta kendaraan di Jakarta
dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan
reklame di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak
500.000 dalam waktu 24 jam maka Jangkauan papan reklame
adalah 50%. Perhitungan jumlah kendaraan yang melewati
papan reklame tersebut mencakup kendaraan yang sama yang
melewati papan reklame lebih dari satu kali hal inilah yang
disebut dengan duplikasi. Duplikasi adalah cakupan tumpang
tindih dari dua atau lebih kendaraan media. Ini berarti terdapat
anggota audien media yang menerima pesan lebih dari satu
kali. Secara umum dapat dikatakan meningkatkan jumlah
kendaraan media akan meningkatkan Jangkauan tetapi juga
akan meningkatkan duplikasi.28
Target Jangkauan merupakan faktor penting yang harus
diperhitungkan dalam perencanaan media karena dapat
menunjukan apa yang diterima pemasang iklan atas ruang
yang telah dikeluarkannya untuk memasang iklan di media
massa. Audien yang paling sering mengkonsumsi media
28
Morissan, Opcit., Hal. 149 - 150
34
merupakan target konsumen yang paling mudah dijangkau
sedangkan audien yang jarang menggunakan media adalah
kelompok target konsumen yang paling sulit dijangkau.
b.
Berapa banyak frekuensi pesan
Pada umumnya khalayak yang mengkonsumsi media
massa tidak bertujuan untuk melihat, mendengarkan atau
membaca iklan. Mereka menggunakan media karena ingin
menikmati program siaran atau membaca artikel yang
disampaikan suatu media.
29
Dengan demikian iklan bukanlah tujuan bagi khalayak,
sehingga inilah yang harus dilakukan oleh perencana media
untuk mampu menarik perhatian audien dari suatu jenis media
agar mereka juga bersedia memperhatikan pesan iklan.
Frekuensi adalah salah satu faktor penting agar pesan iklan
mendapat perhatian audien.
Pemasang iklan harus memutuskan berapa kali rata-rata
orang dalam audiens sasaran yang bisa melihat pesan iklan
selama periode waktu yang ditentukan. Seperti pemasang iklan
mungkin mencari rata-rata tiga kali frekuensi penonjolan iklan.
Nilai dari berapa kali suatu iklan ditayangkan. Perencana
media harus memutuskan apakah lebih mengutamakan iklan
yang
29
Morissan, Opcit., Hal. 153
dapat
mengjangkau
lebih
banyak
konsumen
35
(mengutamakan Jangkauan) atau lebih sedikit konsumen
namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima pesan
iklan (mengutamakan frekuensi).
Pemasang iklan memasang suatu spot iklan pada suatu
program televisi, maka belum tentu informasi iklan diterima
oleh audien yang menonton program itu.
Pada umumnya perencana media selalu mengusulkan
frekuensi pesan lebih dari satu kali untuk memastikan agar
target konsumen terekspos oleh pesan iklan, alasannya adalah :
i. Audien selalu lebih memperhatikan program dari pada
iklan
ii. Frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu
pesan
untuk lebih
dimengerti
konsumen,
semakin
kompleks suatu pesan iklan maka semakin banyak
frekuensi yang dibutuhkan
iii. Frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih
diingat audien.
c.
GRPs
Perencana media melakukan pembelian media dengan
memutuskan beberapa banyak GRPs yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan yang ditetapkan. Jika nilai rating
berfungsi
sebagai
indikator
jangkauan
audien
yang
tersebut
dikalikan dengan frekuensi atau banyaknya suatu iklan
36
ditayangkan pada suatu programa kan menghasilkan apa yang
disebut dengan nilai rating kotor atau gross rating points
(GRP) yang menunjukan bobot yang diberikan kepada suatu
kendaraan media atau juga disebut sebagai bobot media.
Perencana iklan televisi terkadang menggunakan indikator
GRP untuk mengetahui berapa banyak audien yang terekspos
oleh tayangan atau serangkaian tayangan iklan. Jangkauan
(reach) dari setiap program ditentukan oleh rating masingmasing program, sedangkan frekuensi adalah jumlah iklan
yang ditayangkan masing-masing program. 30
d.
Anggaran Iklan
Salah satu keputusan terpenting dalam perencanaan
strategi media adalah soal anggaran. Keunggulan dari suatu
strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu
mampu menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target
konsumen dengan biaya serendah mungkin. Faktor yang
berpengaruh pada anggaran iklan yaitu jangkauan dan
frekuensi. 31
3.
Menetapkan Strategi Media
Setelah perencana menentukan tujuan media apa saja yang
ingin dicapai melalui penggunaan media massa, maka langkah
selanjutnya adalah menentukan bagaimana cara mencapai tujuan
30
31
Morissan, Opcit., Hal. 160
Morissan, Opcit., Hal. 165
37
tersebut dengan melakukan perencanaan serta pelaksanaan strategi
media. Strategi media juga menjelaskan mengenai bauran media
(media mix)
a.
Media apa yang akan digunakan
Pemilihan media memerlukan dua keputuhan yaitu
media apa yang akan digunakan dan sarana media apa yang
dipakai. Media yang akan dipakai tentunya adalah media yang
dapat menyentuh khalayak sasaran yang dituju, sedangkan
berapa kali setiap media akan dipakai, dan berapa banyak
media yang akan dipakai dalam sebuah periode sangat
tergantung pada tujuan yang ingin dicapai.
Dalam strategi perencanaan, media harus menentukan
apakah menggunakan media tunggal atau banyak media. Bila
perencana menggunakan lebih dari satu media berarti
perencana menerapkan apa yang disebut dengan media mix.
Penggunaan media mix biasanya didasarkan jenis-jenis media
yang bebeda karakteristik dalam menyampaikan pesan iklan.
Begitu banyak media yang dapat digunakan sebagai
sarana untuk beriklan. Tapi tiap media memiliki kelebihan dan
kekurangan masing-masing. Sehingga dengan media mix maka
akan dapat saling menutupi kekurangan dari masing-masing
media tersebut dan jumlah media yang dapat digunakan pun
menjadi lebih banyak.
38
Ada sejumlah alasan pengguna media campuran atau
dalam kata lain menggunakan banyak media, yang paling
umum adalah :32
i.
Untuk menjangkau orang yang tidak terjangkau oleh
media pertama
ii.
Untuk memberikan terpaan ulangan tambahan kedalam
media kedua yang tidak begitu mahal setelah jangkauan
yang optimum diperoleh dari media pertama
iii.
Untuk menggunakan beberapa nilai media yang hakiki
untuk
memperluas
keefektifan
yang
kreatif
dan
kampanye periklanan (seperti musik di radio dan copy
yang panjang dalam media cetak).
Semakin selektifnya konsumen terhadap ragam saluran media
yang dikonsumsi, juga diperkuat dengan saluran media digital yang
cenderung dapat dikendalikan sendiri, atau more-personalized,
ketimbang medium komunikasi lain yang bersifat lebih massif.
Konsumen dapat memilih sendiri bacaan yang diinginkan, cuplikan
video yang menarik serta aneka jenis music yang sesuai dengan
seleranya masing-masing, tanpa harus dikendalikan oleh pengelola
media konvensional.
Sebagai kuatan terbesar dalam membangun awareness, dengan
reach yang dapat mencapai audiens dalam jumlah besar televisi
32
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II edisi kelima
(university of south Carolina, erlangga, 2000) hal.5-8
39
menjadi jenis media yang dominan dalam aktivitas komunikasi
pemasaran tidak berhenti pada terbangunnya awareness, terutama
untuk merek atau produk tertentu. Karena ada banyak jenis merek
atau
produk
yang
membutuhkan
perincian
informasi
yang
dibutuhkan target market. Pada titik inilah, media cetak mengambil
peranan penting. Ada prosedur yang harus diperhatikan dalam
memilih media diantaranya adalah :
a.
Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa,
dimana, kapan dan bagaimana)
b.
Mempelajari cakupan (coverage) suatu media
c.
Membandingkan kedua informasi di atas. Hasilnya baru
merupakan pemilihan media pendahuluan, karena hanya
didasari aspek cakupan
d.
Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya
seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis
produk, bentuk pesan, dan biaya penggunaan media
e.
Anggaran iklan di alokasikan ke media-media yang dipilih,
termasuk sarana media masing-masing.
40
Tabel. 2.3.1
Jenis-Jenis media dengan keunggulan dan kelemahannya.33
Jenis-Jenis Media
Keunggulan
Kelemahan
Televisi
-
Radio
-
-
Surat Kabar
-
Brosur
-
b.
Jangkauannya luas
Ada efek suara dan
gambar yang bergerak
Daya rangsang sangat
tinggi
Pesan yang disampaikan
dapat
dalam
bentuk
ulasan
Daya rangsang tinggi
Pendengar
dapat
berimajinasi
melalui
suara
Sewa slot iklan murah
Dapat dibaca di mana
saja
Dapat dibaca berulangulang
Biaya pemasangan relatif
rendah
Informasi yang diberikan
sangat spesifik
Langsung ditujukan pada
personal
Biaya murah
Daya rangsang bias kuat
dan
bisa
rendah
tergantung atas daya tarik
visual yang ditampilkan
-
-
-
-
Dapat dilihat dan didengar
kembali
jika
ada
pengulangan siaran
Sewa slot iklan mahal
Hanya ada suara
Dapat didengar jika siaran
diputar kembali
Jangkauan terbatas
Jangkauan terbatas
Daya rangsang rendah
Kualitas visual tergantung
pada kualitas cetakan
Setelah
habis
dibaca
cenderung dibuang
Cenderung diabaikan jika
isinya tidak menarik atau
tidak berhubungan dengan
kebutuhan
Ruang pesan ditentukan
atau
dibatasi
oleh
kemampuan biaya
Bagaimana proses pembelian media
Dalam tahap ini perencana media menghubungi pihak
media untuk menentukan penjadwalan iklan yang akan
ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan
oleh perencana media.
Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki
perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk
beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media di konsumsi
33
Kasali, Rhenaldi. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka
Utama Grafiti 2007. hal. 30
41
dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk mencapai
hasil yang diinginkan.
4.
Menetapkan Waktu Penjadwalan
Pemasang iklan tentu saja menginginkan agar iklan dari
produk yang dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa
sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk pemasang iklan.
Dengan ini maka perencana media harus dapat melakukan
penjadwalan media yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di
media massa. Hal ini juga bertujuan untuk mengefisienkan anggaran
biaya iklan dalam melakukan kegiatan berpromosi serta mengatur
waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi
waktu pembelian tertinggi.
Dalam hal ini ada 3 metode penjadwalan iklan yaitu : 34
a.
Continuity (Terus Menerus / Berkelanjutan)
Suatu pola penjadwalan iklan yang berkelanjutan (setiap hari,
setiap minggu, setiap bulan), penjadwalan yang tidak terputus
yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan
sama sekali.
b.
Flighting (Berkelompok) :
Terdapat periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan
sama
sekali.
Pada
waktu
tertentu
pemasang
iklan
mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan
34
Morissan, Op.Cit. Hal. 180
42
menjadi tinggi sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat
iklan.
c.
Pulsing (Hentakan) :
Merupakan kombinasi dari dua metode pertama dan kedua.
Iklan muncul di media massa secara teratur namun pada
periode tertentu frekuensi meningkat secara signifikan.
Tabel 2.3.2
Keunggulan dan Kelemahan Penjadwalan Media
Sumber : Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu