BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh
perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan
salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan
konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang
berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Dalam konteks bisnis yang sempit,
pemasaran mencakup pembangunan pertukaran hubungan dengan pelanggan yang
bernilai dan menguntungkan. Pada akhirnya kita mendefinisikan pemasaran sebagai
suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat kepada pelanggan yang bertujuan memperoleh nilai dari
konsumen sebagai timbal baliknya.
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu metode yang dapat dilakukan perusahaan untuk
memperkenalkan produk barang atau jasanya kepada konsumen. Terdapat beberapa
definisi pemasaran menurut para ahli, diantaranya :
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009 : 5)yaitu:
“Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia
dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
11
12
Sedangkan definisi lain pemasaran yang dikutip dari “Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa” oleh Buchari Alma (2008:3) yaitu :
“Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide dan
dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan”.
Dari definisi pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan untuk dapat menarik konsumen serta memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen dan juga untuk dapat mencapai tujuan perusahaan (laba).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran.
Pemasaran memiliki peran yang vital dalam dunia usaha saat ini, baik secara
langsung maupun tidak langsung. Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas
untuk merencanakan, menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan
jasa kepada konsumen tetapi juga memperhatikan semua pihak yang terkait dalam
perusahaan. Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut bauran
pemasaran. Bauran pemasaran juga mempunyai peranan yang penting karena bauran
pemasaran merupakan awal atau panduan bagi perusahaan dalam menjalani aktivitas
pemasaran baik produk ataupun jasa.
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:23) adalah:
“Seperangkat dari alat pemasaran yang digunakan untuk
mengejar tujuan pemasarannya”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2008:205) pengertian bauran pemasaran adalah :
“Strategi mencampur kegiatan – kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
paling memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga
dengan 4P yaitu product, place, price and promotion”.
13
Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran
pemasaran merupakan alat-alat pemasaran yang saling berintegrasi satu sama lain dan
merupakan inti dari pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan menggabungkan strategi product, place, price and
promotion.
Menurut Kotler dan Keller (2009:23) mengungkapkan bahwa komponen
bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
1.
Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan. Pengertian produk bukan hanya dalam pengertian fisik
(sempit) akan tetapi pengertian produk secara luas bisa juga jasa manusia,
tempat, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu intangible (tidak
berwujud) dan tangible (berwujud).
2.
Harga (Price)
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost).
3.
Lokasi (Place)
lokasi adalah sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
pelanggan sasarannya. Variabel saluran distribusi atau place tidak hanya
menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan juga mengenai masalah
penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau tidaknya lokasi tersebut dicapai.
Lokasi perusahaan yang strategis merupakan kunci dari kemampuan perusahaan
untuk menarik konsumen. Saluran distribusi meliputi cakupan layanan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi.
4.
Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Bahkan
kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi
14
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaann produk sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan.
Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen
tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu:
5.
Orang (People)
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih
karyawan yang lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya
dibandingkan pesaing.
6.
Proses (Process)
Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa
disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Contohnya
yaitu proses pelayanan yang cepat, mudah dan ramah yang diberikan kepada
konsumen.
7.
Lingkungan Fisik (physical evidence)
Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan
konsumennya berinteraksi, serta komponen tangible memfasilitasi penampilan
atau komunikasi jasa tersebut. Contohnya yaitu atmosfir yang ditawarkan sebuah
restoran yang sejuk, nyaman, asri.
Dari ketujuh alat-alat pemasaran di atas mencerminkan penjual terhadap alat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pemasar,
setiap alat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat kepada pelanggan. Jadi
perusahaan pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen/pelanggan secara ekonomis, mudah, dan dengan komunikasi efektif.
15
2.2 Produk
Produk merupakan salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:95) produk yaitu
“Segala sesuatu yang dapat di tawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:358)mendefinisikan produk sebagai
berikut:
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar baik berwujud maupun tidak berwujud
untuk menarik perhatian, memperoleh pendapatan, menggunakan atau konsumsi yang
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
2.2.1 Klasifikasi produk
Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya tahan
dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98)
dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Adapun penjelasannya sebagai
berikut:
16
A. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba,
disentuh, dipegang, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya,
terdapat dua macam barang, yaitu:
1. Barang yang terpakai habis (non durable goods)/tidak tahan lama
Non durable goods adalah barang berwujud biasanya habis dikonsumsi dalam
satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya
dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Durable goods merupakan barang berwujud yang tidak dapat bertahan sesuai
umur ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan pelayanan
yang lebih banyak, membutuhkan jaminan/garansi tertentu dari penjualannya.
B. Jasa (service)
Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan produk, atau
konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu
yang sama (simultan) dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara
prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, dan kecepatan) bagi pembeli pertamanya.
Pengertian jasa menurut Jasfar(2009:17) dalam buku Manajemen Jasa menyatakan
bahwa:
“Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses
produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut Kotler dan Keller
(2009:227) jasa memiliki empat karakteristik, yaitu:
17
1. Tidak berwujud (intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang fisik dibuat,
dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan
dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi sekaligus.
3. Bervariasi (variability)
Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang menyediakan
dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya sangat mudah berubah – ubah
karena jasa sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, waktu, dan
dimana jasa tersebut dinikmati.
4. Mudah lenyap (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila
permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk
melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa mengalami
masalah yang rumit.
Meskipun perbedaan antara barang dalam bentuk fisik dengan jasa sulit untuk
dibedakan, perlu diketahui bahwa karakteristik dan sifat barang adalah yang tidak
terlihat pada jasa. Secara keseluruhan dapat dilihat perbedaan antara barang dan jasa,
perbedaan karakteristik menurut Jasfar (2009:17) dalam buku Manajemen Jasa
berikut ini :
18
Tabel 2.1
Perbedaan–perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang
Jasa
Dapat dilihat
Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat
Konsumen tidak terlibat dalam proses Konsumen terlibat di dalam proses
produksi
produksi
Produksi dan konsumsi terpisah
Produksi dan konsumsi bersamaan waktu
dan tempat
Produk/proses bersifat homogeny
Proses dan hasil berbeda-beda
Dimungkinkan hubungan yang tidak Hubungan langsung adalah hal sangat
langsung antara produsen dan konsumen
utama (personal intensity)
Persediaan dapat diciptakan
Penciptaan persediaan tidak mungkin
atau sulit
Dapat dibawa
Tidak
dibawa
(melekat
kepada
penyediaan jasa)
Dapat diekspor
Sulit untuk diekspor
Nilai tambah diciptakan di dalam pabrik
Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi
antara produsen dan konsumen
Konsentrasi pada suatu proses produksi Konsentrasi pada suatu proses produksi
tertentu dapat dilakukan
tertentu tidak dapat dilakukan karena
tersebarnya daerah produksi
Kepemilikan
berpindah
pada
saat Tidak ada perpindahan kepemililikan
penjualan
Dapat diujicobakan sebelum dijual
Tidak ada sebelum penjualan dan sangat
sulit untuk diujicobakan
Sumber: Jasfar, Farida. 2009. Manajemen Jasa: Pendekatan Terpadu. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
19
2.2.2. Kategori Penawaran Perusahaan
Suatu perusahaan bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang
pada satu sisi dan jasa murni di sisi lainnya. berdasarkan kriteria ini, penawaran suatu
perusahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler dan Keller
(2009:38) sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun
mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang
menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Pada kategori ini, penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai
dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya.
Misalnya, produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih
banyak daripada hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa
pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang, dan sebagainya. Dalam
kategori ini, jasa dapat pula didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli produknya.
3. Hybrid
Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya. Misalnya
orang sering mengunjungi
restoran
baik karena
makanan maupun
penyajiannya.
4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa kecil
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan
(pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya, penumpang
pesawat yang membeli jasa transportasi, selama menempuh perjalanan
menuju tempat tujuannya, terdapat beberapa unsure produk fisik yang terlibat,
seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan
lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat barang modal
20
(dalam hal pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah
jasa.
5. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya, pompa bensin,
swalayan, fisioterapi, konsultasi, psikologi, panti pijat, dan lain-lain.
2.2.3. Atribut Produk
Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi
manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tjiptono
(2008:103) memberikan definisi atau pengertian atribut produk adalah sebagai
berikut :
“Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.
Dalam atribut produk terdapat unsur-unsur penting yang dapat menarik minat
konsumen. Fandy Tjiptono (2008:104) menjelaskan unsur-unsur penting dalam
atribut produk yaitu meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan, harga, dan
pelayanan. Berikut penjabarannya :
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol/ lambang, desain, warna,
gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan
Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk.
21
3. Pemberian Label (Labeling)
Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi
mengenai produk dan penjual.
4. Layanan pelengkap (Supplementary Service)
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu
pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan siapapun.
5. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang diterima.
6. Jaminan
Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2.3 Atribut jasa restoran
Memenuhi keinginan konsumen merupakan hal penting bagi perusahaan jasa
seperti restoran, karena industri ini memiliki tingkat kompetisi yang cukup tinggi.
Berbagai perusahaan sering membuat atribut jasa restoran yang menarik. Beberapa
restoran bahkan memiliki atribut yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata
lain atribut jasa restoran adalah kepribadian sebuah restoran. Atribut jasa restoran
menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan konsumen terhadap restoran tertentu.
Atribut jasa restoran yang akan peneliti bahas meliputi 5 indikator atribut jasa
restoran menurut (Leha dan Subagio, 2014) diantaranya adalah:
1. Atmosfer
Atmosfer merupakan rancangan suasana ruang sebagai rangsangan fisik dan
sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen yang
berdampak psikologis sehingga menjadi pemicu agar menarik konsumen
datang melakukan pembelian sehingga dapat meningkatkan penjualan
22
Hersanti dan Ratnawati (2012).Atmosfer mampu mempengaruhi konsumen
untuk mengunjungi restoran, karena konsumen tidak hanya memberi respon
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh restoran, tetapi juga
memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh
sebuah restoran.
2. Lokasi
Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan pelanggan sasarannya. Lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih
sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun
keduanya menjual produk dan jasa yang sama, pramuniaga yang sama banyak
dan terampil, dan sama-sama punya atmosferyang bagus. Penentuan letak
usaha yang strategis dilakukan untuk mempermudah alur lalu lintas dan
aksesbilitas RM. Sari Sunda cabang Setiabudi Levy (2007:213).
3. Fasilitas
Berkaitan erat dengan kemampuan restoran untuk menyediakan fasilitas yang
digunakan untuk meningkatkan produktivitas dan citra restoran. Fasilitasfasilitas yang disediakan juga sangat menentukan pilihan konsumen, seperti
fasilitas pembayaran secara kredit atau debit yang memudahkan konsumen
dalam pembayaran dengan menggunakan kartu debit dan kredit, karena tidak
semua
orang
mau
membayar
dengan
uang
tunai
dengan
alasan
keamanan.Fasilitas tempat parkir yang baik sangat penting untuk konsumen
dalam menentukan restoran yang akan dikunjunginya, karena apabila
konsumen kesulitan mencari parkir maka mereka akan mencari restoran lain
yang memiliki fasilitas parkir yang lebih baik. Fasilitas khusus seperti
mushola, toilet, dan ruang meeting yang memadai, sangat penting bagi
perusahaan untuk membuat kosumen merasakan nyaman saat berkunjung ke
rumah makan Sari Sunda cabang Setiabudi.
23
4. Layanan
Layanan dapat memberikan nilai tambah yang positif bagi pelanggan sehingga
keberadaannya sangat diperlukan untuk menunjang kebutuhan pokok
pelanggan. Kenyamanan pelayanan dari karyawan yang sopan dan ramah,
karyawan
yang
cepat
merespon
dan
membantu
konsumen
yang
membutuhkan.
5. Harga
Harga produk atau jasa yang dipasarkan merupakan faktor yang sangat
penting. Harga sangat menentukan atau mempengaruhi permintaan pasar. Di
dalam persaingan usaha yang semakin ketat sekarang ini dan semakin
banyaknya
usaha-usaha
restoran
baru,
menuntut
perusahaan
dapat
menentukan harga terhadap produk atau jasa yang mereka jual dengan tepat.
2.4
Loyalitas Konsumen
2.4.1
Pengertian Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana
perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan
dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang
menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya.
Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena konsumen yang
loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Pengertian
loyalitas
yang
di
dekemukakan
oleh
Griffin
dalam
buku
Customer
Loyalty(2008:31)adalah :
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan
pelanggan beralih”.
Definisi loyalitas menurut Oliver dalam Kotler dan Keller (2009:138) adalah :
24
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan
pelanggan beralih”.
Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Ratih Hurriyati yang dikutip oleh Uus
Md Fadli, dkk(2013) yaitu :
“Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang,
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
Dari definisi para ahli di atas dapat disimpulkan, bahwa loyalitas konsumen
merupakan kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau terhadap suatu produk/jasa
tertentu, dengan disertai tindakan yaitu melakukan pembelian ulang atau berkunjung
kembali serta merekomendasikan produk/jasa perusahaan kepada orang lain dan
konsumen bersedia mengembangkan kembali hubungan baik dengan produk/jasa dari
perusahaan.
2.4.2
Siklus Pembelian Pelanggan yang Loyal
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian, menurut
Griffin (2008:18). Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: pertama,
menyadari produk, dan kedua melakukan pembelian awal. Kemudian, pembeli
bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca
pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan
membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali akan mengikuti.
Urutan dari pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus kali,
selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta
jasanya.
25
1.
Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan
produk perusahaan. Pada tahap ini perusahaan mulai membentuk “pangsa
pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam calon pikiran
pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing.
2.
Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas, baik itu dilakukan secara online ataupun offline, pembelian pertama
kali merupakan pembelian percobaan perusahaan dapat menanamkan kesan
positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan,
mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan
fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan atau
mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan
berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3.
Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau tidak puas. Konsumen
tidak terlalu merasa kecewa sehingga dapat dijadikan dasar pertimbangan
beralih ke pesaing.
4.
Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian
ulang tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih
tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu,
dibanding dengan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang
potensial. Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah
selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan
emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5.
Pembelian Kembali
26
Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang
akurat. Untuk dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus membeli kembali
dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima
(lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan
dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benarbenar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama
kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus
didekati, dilayani, dan dipertahankan oleh perusahaan.
2.4.3
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. bagaimana
menilai konsumen itu loyal atau tidak, menurut Griffin (2008:31), karakteristik
loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada
dengan sikap. Pelanggan yang loyal adalah :
2.4.4
1.
Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2.
Membeli antar lini produk dan jasa.
3.
Mereferensikan kepada orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Tahap-tahap Loyalitas Pelanggan
Lima tahap pembentukan loyalitas untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal,
perantara harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan
penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Dengan
memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam tahap tersebut,
perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon perantara
menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.
Menurut Griffin (2008:35) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah:
1. Suspect
27
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dari
barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini
meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan produk yang ditawarkan, karena seseorang
telah merekomendasikan produk kepadanya.
3. Prospect Disqualified
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk tertentu tapi
tidak mempunyai kebutuhan akan produk tersebut atau tidak mempunyai
kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4. First Time Customer
Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih
menjadi konsumen dari perusahaan pesaing.
5. Repeat Customer
Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih, atau membeli dua macam yang berbeda dalam dua
kesempatan yang berbeda pula
6. Clients
Clients membeli produk yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka
membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat
dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh
produk pesaing.
7. Advocates (Penganjur)
Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh produk yang
ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.
Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain
28
agar membeli produk tersebut. Ia membicarakan tentang produk tersebut,
melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa
konsumen untuk perusahaan tersebut.
2.4.5
Keuntungan-Keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal
Manfaat dari loyalitas dan dampaknya pada profitabilitas jauh dari sekedar
penghematan biaya. Menurut Griffin (2008:13) lima al;asan untuk menjadikan
pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup :
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2. Perusahaan dapat memperkuat posisinya bila pelanggan membeli dari
perusahaan bukan dari pesaing.
3. Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan
biaya untuk perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga.
4. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan, dengan
demikian akan membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih besar.
2.4.6
Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan
Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan dapat didefinisikan
sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan
sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi
tersebut mencakup dua komponen yang penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan
loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen tersebut menghasilkan empat
situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan.
Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Griffin(2008:22) diantaranya adalah :
1. Tanpa Loyalitas
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah,
maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua penyebabnya, yang pertama
sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk atau
29
jasa
baru
diperkenalkan
atau
perusahaan
tidak
mampu
mengkomunikasikan keunggulan unit produknya. Penyebab kedua
berkaitan
dengan
dinamika
pasar,
dimana
merek-merek
yang
berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Loyalitas yang Lemah
Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat,
maka yang terjadi adalah sparious loyalty. Situasi semacam ini ditandai
dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor
situasional. Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen
sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat
keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar
pertimbangan situasional, seperti familiarity (penempatan produk yang
strategis pada rak pajangan atau lokasi di persimpangan jalan yang ramai.
3. Loyalitas Tersembunyi
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola
pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat
atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam
menentukan pembelian ulang. Contohnya, seseorang yang bersikap
positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja mencari variasi karena
pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi makanan
4. Loyalitas Premium
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen
(penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
30
2.4.7
Membentuk Loyalitas Yang Kuat
Tujuan akhir keberhasilan perusahaan perusahaan menjalin hubungan relasi
dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari
loyalitas yang kuat menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009,p.47) adalah:
a) Say positive thing, berupa penyampaian kepada orang lain dalam bentuk
kata-kata secara positif tentang suatu penyediaan jasa, biasanya berupa
ulasan cerita atau uraian pengalaman.
b) Recommend friends adalah proses yang berujung pada mengajak pihak lain
untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari pengalaman positif
yang dirasakan.
c) Continue purchasing adalah sikap untuk membeli ulang terus menerus oleh
konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga menimbulkan
perulangan yang dapat dilandasi kesetiaan.
2.5 Hubungan Atribut Jasa Dengan Loyalitas Konsumen
Konsumen dalam berbelanja membeli produk atau jasa, sesuai apa yang
dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut jasa
restoran merupakan unsur – unsur yang melengkapi manfaat utama untuk konsumen
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Leha dan Subagio
(2014) unsur – unsur dari atribut jasa restoran diantaranya yaitu atmosfer, lokasi,
fasilitas, layanan, dan harga. Kombinasi atribut jasa yang telah ditentukan diharapkan
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan
merasakan puas.
Atribut jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan baik, akan mengakibatkan konsumen merasa puas sehingga selanjutnya
membentuk perilaku yang loyal. Banyaknya pengaruh yang mendasari loyalnya
konsumen terhadap suatu produk atau jasa, dimana salah satu pengaruhnya yaitu
atribut jasa yang ditawarkan. Beberapa ciri konsumen yang loyal terhadap suatu
31
produk atau jasa konsumen akan menggunakan jasa tersebut berulang-ulang dan juga
konsumen akan merekomendasikan jasa yang digunakannya kepada oranglain. Hal
tersebut terjadi apabila konsumen merasa puas atas manfaat dari jasa yang
digunakannya termasuk atribut jasa yang dirasakannya.
Hal ini sesuai dengan penelitian Leha dan Subagio (2014) menjelaskan
bahwa atribut di dalam sebuah café atau restoran terdiri dari atmosfer, lokasi,
fasilitas, layanan, harga berpengaruh signifikan terhadap customer loyalty dan
menunjukkan arah pengaruh positif, artinya semakin baik atribut jasa cafe semakin
baik tinggi tingkat customer loyalty. Hal ini sejalan dengan penelitian Diniarti dan
Rahmawaty (2012) yang menyimpulkan bahwa atribut restoran yang terdiri dari
kualitas makanan, kualitas pelayanan, harga makanan serta suasana restoran
berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang dan timbul hubungan positif.
Menurut penelitian Hakim dan Putro (2014) dalam atribut pelayanan yang paling
berpengaruh yaitu membuat kenyamanan konsumen, dengan menciptakan atmosfer
yang baik yaitu dari kebersihan ruangan, kualitas pelayanan dan harga. Dari hasil
penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut jasa berhubungan dengan
loyalitas konsumen.
2.6 Restoran
Menurut Marsum W.A (2005:7)dalam buku Restoran dan Segala
Permasalahannya:
“Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan
secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada
semua tamunya baik berupa makan maupun minum”.
Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan
banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Tujuan operasi restoran adalah
untuk mencari untung. Selain bertujuan bisnis atau mencari untung, membuat puas
para tamu pun merupakan tujuan operasi restoran yang utama.
32
Di dalam bisnis ini terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual,
dalam hal ini antara produk jasa dengan uang. Barter ini tidak akan berjalan mulus
kalau petugas-petugas yang akan menangani pelayanan tidak diseleksi secara cermat,
dididik dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasi dengan teliti
serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati.
Karena restoran berkecimpung dalam produk jasa, kita harus tau pasti
bagaimana cara membuat konsumen senang dan puas sehingga konsumen selalu
berkeinginan untuk menjadi langganan restoran kita.
2.6.1. Macam-macam Tipe Restoran
Menurut Marsum W.A (2005:8)dalam buku Restoran dan Segala
Permasalahannya, terdapat beberapa macam tipe restoran, yaitu :
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri
makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran jenis
ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Suatu restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu satu susunan
menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan
penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Cafeteria atau Cafe
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),
sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak
menjual minuman yang berakohol.
33
4. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di
mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan
coffe break, yaitu acara minum kopi disertai makan kecil untuk selingan
jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar.
5. Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan
pelayanan megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan
bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rilek.
6.
Grill Room (Rotisserie)
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang.
Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding
kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang
dikehendaki dan melihat sendiri.
7.
Snack Bar/Café/Milk Bar
Semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan
cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki
yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja
makan.
8.
Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan denga tipe
khas makanan yang disajikan atau temanya.
34
9.
Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
10. Famiy Type Restaurant
Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman
dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga
ataupun rombongan.
2.6.2 Tipe Dasar Pelayanan Restoran
Tipe-tipe dasar pelayanan makanan di restoran pada umumnya dapat dipakai
untuk membedakan kategori suatu restoran.
Menurut Marsum W.A (2005:274) Ada 4 (empat) macam tipe dasar pelayanan yang
terkenal yaitu:
1. Table Service
Suatu sistem pelayanan restoran di mana para tamu duduk di kursi menghadap
meja makan, dan kemudian makanan maupun minuman diantarkan, disajikan
kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan dan minuman
bisa Waiter/Waitress.
2. Counter Service
Suatu sistem pelayanan restoran di mana para tamu yang datang terus duduk
di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka
akan disajikan kepada tamu tadi diatas counter. Makanan dan minumannya
pun diantarkan langsung oleh juru masaknya.
35
3. Self Service
Suatu sistem pelayanan restoran di mana semua makanan secara lengkap (dari
hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup, dan sebagainya)
telah ditata dan diatur dengan rapi di atas meja hidangan atau meja
prasmanan. Para tamu secara bebas mengambil sendiri hidangannya sesuai
selera maupun kesukaannya.
4. Carry Out Service
Sistem pelayanan restoran di mana tamu datang untuk membeli makanan yang
telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk
dibawa pergi. Jadi makanan tersebut tidak dinikmati di tempat itu.