15 BAB 2 LANDASAN TEORI Teori Umum 2.1 Komunikasi Setiap

15
BAB 2
LANDASAN TEORI
Teori Umum
2.1 Komunikasi
Setiap orang harus melakukan komunikasi dengan lingkungannya untuk
menunjukan eksistensinya. Baik antar individu, kelompok, organisasi, maupun pada
komunikasi massa. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication
berasal dari kata Latin communicatio dan bersumber dari kata communis yang berarti
sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Onong, 2006:9). Komunikasi
merupakan kebutuhan dasar manusia, sejak lahir manusia akan terlibat dalam
tindakan-tindakan komunikasi. Tindakan ini pada dasarnya dapat terjadi dalam
berbagai konteks kehidupan manusia dengan tujuan tertentu.
Berbagai macam definisi mengenai komunikasi dikemukakan oleh para ahli.
Diantaranya:
1. Everett M Rogers dalam (Mulyana, 2001)
Komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari
sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah
mereka.
2. Raymond S. Ross mengatakan dalam (Wiryanto, 2004:6)
Komunikasi
sebagai
suatu
proses
menyortir,
memilih,
dan
mengirimnkan simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga membantu
pendengar membangkitkan makna atau respons dari pemikirannya
yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator.
16
Definisi-definisi yang telah dikemukakan di atas, tentu belum
mewakili semua definisi yang telah dibuat oleh para ahli. Namun,
setidaknya peneliti memahami bahwa komunikasi adalah suatu proses
dengan mana seseorang (komunikator) menyampaikan pesan, dengan
maksud agar si komunikan memiliki kesamaan makna dengan
komunikator. Setelah memiliki kesamaan makna itulah, komunikan
mampu berubah sesuai dengan yang diharapkan si komunikator.
Setelah memperoleh gambaran mengenai pengertian komunikasi,
walaupun masing-masing definisi memiliki pengertian yang luas dan
beragam satu sama lainnya. Dari definisi di atas juga ditekankan
bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan tersebut mempunyai
tujuan yakni mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya
yang menjadi sasaran komunikasi.
Komunikasi merupakan dasar interaksi antar manusia.
Kesepakatan atau kesepahaman dibangun melalui sesuatu yang
berusaha bisa dipahami bersama sehingga interaksi berjalan dengan
baik (Riswandi, 2009:127).
1. Karakteristik Komunikator
Ketika komunikator berkomunikasi, yang berpengaruh bukan
saja apa yang ia katakan, tetapi juga keadaan dia sendiri. He
doesn’t communicate what he says, he communicates what he
is. Artinya ia tidak dapat menyuruh pendengar hanya
memperhatikan apa yang ia katakan. Pendengar juga akan
memperhatikan siapa yang mengatakan. Bahkan kadangkadang unsur “siapa” ini lebih penting dari unsur “apa”.
17
2. Karakteristik Saluran
Tiap medium memiliki karakteristik sendiri yang berbeda satu
sama lainnya. Tiap medium juga secara khusus mempunyai
kelebihan dan kekurangan. Oleh karena itu, penentuan suatu
medium perlu disesuaikan dengan tujuan dan kemampuan dari
masing-masing medium.
3. Karakteristik Khalayak
Khalayak (audience) merupakan faktor penentu keberhasilan
komunikasi. Ukuran keberhasilan upaya komunikator yang ia
lakukan adalah apabila pesan-pesan yang disampaikan melalui
saluran/medium yang diterima sampai pada khalayak sasaran,
dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti
sesuai dengan harapan komunikator.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Dalam berkomunikasi, selalu ada tujuan dalam penyampaian pesan
tersebut menurut (Onong, 2006:8). Komunikasi memiliki beberapa tujuan, yaitu:
1. Perubahan sikap (attitude change)
2. Perubahan pendapat (opinion change)
3. Perubahan perilaku (behavior change)
4. Perubahan sosial (social change)
Komunikasi mempunyai fungsi yang berbeda-beda. Thomas M.
Scheidel mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama untuk
menyatakan dan mendukung identitas diri untuk membangun kontak sosial
18
dengan orang disekitar kita dan mempengaruhi orang lain, merasa berpikir
atau berperilaku yang seperti kita inginkan. Dan tujuan utama kita
berkomunikasi untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita.
Komunikasi dapat memelihara dan menggerakan dinamika kehidupan
dan peradaban umat manusia tanpa komunikasi tidak mungkin individuindividu dapat mengatakan segala yang terkandung dalam pikiran dan
perasaan. Komunikasi dapat mengubah insting menjadi inspirasi. Lebih dari
itu komunikasi merupakan tempat menyimpan ide bersama, memperkuat
perasaan kebersamaan, mengubah pikiran menjadi perbuatan (Hasan,
2005:14).
2.2. Public Relations
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip &
Center, 2007:6)
Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) definisinya
adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya. (Jefkins & Yadin, 2004:9)
Namun, menurut Frank Jefkins, public relations adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik
yang berlandaskan pada saling pengertian. (Jefkins & Yadin, 2004:10)
19
Public Relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak
pernah berhenti yang digunakan sebagai alat organisasi swasta dan pemerintahan
untuk membina pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran masyarakat yang
diperkirakan akan berhubungan dengan mereka. (Hanun, 2008:119)
Prof. Marston mendefinisikan public relations adalah fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata
cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program
kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik.
(Onong, 2006:117)
Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public
Relations sebagai usaha yang direncanakan secara terus menerus dengan sengaja,
guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan
masyarakat. Pengertian yang timbal balik itu menuntut penghargaan terhadap
kekuatan dan kelemahan, peluang, sasaran dan masalah-masalah yang dihadapi
organisasi juga menuntut pengakuan atau penerimaan terhadap kebutuhan setiap
kelompok yang mempunyai kepentingan di dalamnya. (Coulson, 2005:3)
2.2.1 Tugas Public Relations
Tugas dari Humas adalah berkomunikasi serta membangun hubungan
dengan public organisasi tersebut. Public Relations harus menyadari apa yang terjadi
di lingkungan tempat organisasi tersebut beroperasi. Hal ini penting karena publik
berada di lingkungan tersebut dan untuk memahami suatu masyarakat dengan baik
adalah sulit, kecuali terdapat pemahaman atas faktor-faktor dan permasalahan sosial,
20
teknologi, ekonomi, politik, dan budaya yang mempengaruhi kehidupan mereka.
(Gregory, 2004:6)
2.2.2 Peran Utama Public Relations
Humas menyesuaikan pola perilakunya untuk menangani situasi yang
senantiasa terjadi di dalam pekerjaan dan mengakomodasi ekspektasi orang lain
tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam pekerjaan mereka. Ada empat peran
utama humas yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka. Akan tetapi,
kadang-kadang praktisi melakukan semua peran ini dan peran lainnya dalam tingkat
yang berbeda-beda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan mereka seharihari dan dalam cara mereka berhadapan dengan orang lain. Yaitu (Cutlip, 2006:45):
1. Teknisi Komunikasi
Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter
pegawai, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web,
dan menangani kontak media. Praktisi yang melakukan peran ini,
biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan problem dan
memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi
dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui
secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun
mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan
manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya
kepada pegawai dan pers.
21
2. Expert Prescriber
Praktisi
yang
beroperasi
sebagai
praktisi
pakar
betugas
mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan bertanggung
jawab penuh atas implementasinya.
3. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai
pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator
komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan
mediator
antara
komunikasi
dua
organisasi
dan
arah
memfasilitasi
dan
publiknya.
Mereka
menjaga
percakapan
dengan
menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran
komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang
dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun public untuk membuat
keputusan demi kepentingan bersama.
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini
bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara
organisasi dan public. Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda
diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta
tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisikondisi yang mengganggu hubungan komunikasi di antara kedua
belah pihak. Fasilitator komunikasi ini menempati peran di tengahtengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan
public. Mereka beroperasi di bawah asumsi bahwa komunikasi dua
arah akan meningkatkan kualitas keputusan yang diambil oleh
22
organisasi dan public dalam hal kebijakan, prosedur, dan tindakan
demi kepentingan bersama.
4. Fasilitator Pemecah Masalah
Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan
musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai
ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu
manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan public relations
dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk
memecahkan problem organisasional lainnya. Manajer ini memainkan
peran penting dalam menganalisis situasi problem, karena mereka
adalah pihak yang paling tahu dan paling dekat dengan kebijakan,
produk, prosedur, dan tindakan organisasi. Mereka juga pihak yang
mempunyai kekuasaan untuk melakukan perubahan. Karenanya,
mereka harus berpartisipasi dalam pemikiran dan perencanaan
strategis di dalam program public relations.
2.2.3 Tujuan Public Relations
(Ruslan, 2001:246) mengatakan, bahwa tujuan public relations adalah
sebagai berikut:
a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal
atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan fungsi sinergi pemasaran dengan public relations.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
23
e. Mendukung bauran pemasaran.
Sementara menurut (Jefkins, 2003:54) ada beberapa hal yang merupakan
tujuan public relations pada sebuah perusahaan, berikut beberapa diantaranya :
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan
dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh
perusahaan.
b. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai
oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan
pengakuan.
c. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pangsa pasar baru.
d. Untuk
memperbaiki
hubungan
antar
perusahaan
dengan
masyarakatnya, sehubungan dengan setelah terjadinya suatu
peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah
paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
e. Untuk membidik konsumen agar mereka lebih efektif dan
mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
f. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu
bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya krisis.
g. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
h. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor
dari suatu acara.
i. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah
dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa
perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
24
2.2.4 Fungsi Public Relations
Dapat dikatakan bahwa fungsi public relations adalah memelihara,
mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang
diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan
munculnya masalah (Black, 2002).
Juga menurut (Maria, 2002 : 31), public relations merupakan satu bagian dari
satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas
oraganisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya
sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan
benar terhadap organisasi tersebut.
2.3 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-pesan dari
sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi
mekanis seperti surat kabar, film radio, TV. Media massa adalah faktor lingkungan
yang mengubah perilaku khalayak melalui proses pelaziman klasik (Cangara,
2002:126)
Sementara, definisi media massa menurut (Nurudin, 2007) adalah alat-alat
dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada
audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis
komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media
massa mampu meyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang tak terbatas.
25
Teori Khusus
2.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
Definisi Corporate Social Responsibility menurut Kotler & Lee adalah
komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktis
bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagai sumber daya perusahaan (Kotler &
Lee, 2005:4).
(Wibisono, 2007:6) mengatakan, sudah banyak perusahaan yang telah
melangsungkan kegiatan CSA (Corporate Social Activity) atau “Aktivitas Sosial
Perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya,
mendekati konsep CSR yang mempresentasikan bentuk “peran serta” dan
“kepedulian” perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan.
Selain itu, menurut Green Paper dalam (Iriantara, 2004:46) menyatakan bahwa
CSR menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap
masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan
interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholdernya.
Dalam penelitian ini, kegiatan CSR merupakan salah satu bentuk tanggung
jawab pada PT Intermatrix dalam membantu menyampaikan informasi yang
mendidik kepada masyarakat luas. Melalui CSR ini juga PT Intermatrix dapat
mengkomunikasikan visi dan orientasi perusahaan dalam rangka tercapainya tujuan
perusahaan. Dengan CSR yang dikembangkan dan dilestarikan dengan baik oleh para
karyawan, pencapaian tujuan perusahaan dapat meningkatkan eksistensi dan praktek
komunikasi yang baik.
26
2.4.1 Prinsip-Prinsip Social Responsibility
Secara umum, prinsip-prinsip CSR berlandaskan pada proses pembangunan
berkelanjutan dan tata kelola yang baik (Good Corporate Governance). Warhust
dalam (Wibisono, 2007:39) mengajukan prinsp-prinsip CSR adalah sebagai berikut:
a. Prioritas korporat
Mengakui tanggung jawab sosial sebagai prioritas tertinggi korporat dan
penentu utama pembangunan berkelanjutan. Dengan begitu korporat bisa
membuat kebijakan, program, dan praktek dalam menjalankan operasi
bisnisnya dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial.
b. Manajemen terpadu
Mengintegrasikan kebijakan, program dan praktek dalam setiap kegiatan
bisnis sebagai satu unsur.
c. Proses perbaikan
Secara berkesinambungan memperbaiki kebijakan, program, dan kinerja
sosial korporat berdasar temuan riset mutakhir dan memahami kebutuhan
sosial serta menerapkan kinerja sosial tersebut internasional.
d. Pendidikan karyawan
Menyelenggarakn pendidikan dan pelatihan serta motivasi karyawan.
e. Pengkajian
Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegiatan atau proyek baru
dan sebelum menutup suatu fasilitas atau meninggalkan lokasi pabrik.
f. Produk dan jasa
Mengembangkan produk dan jasa yang tak berdampak negatif secara sosial.
27
g. Informasi publik
Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik pelanggan, distributor,
dan publik tentang penggunaan yang aman dan transportasi, penyimpanan,
dan pembuangan produk, dan begitu pula dengan jasa.
h. Fasilitas dan operasi
Mengembangkan, merancang, mengoperasikan fasilitas serta menjalankan
kegiatan yang mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial.
i. Penelitian
Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial bahan baku, produk,
proses, emisi dan limbah yang terkait dengan kegiatan dan penelitian yang
menjadi sasaran untuk mengurangi dampak negatif.
j. Prinsip pencegahan
Memodifikasi manufaktur, pemasaran, atau penggunaan produk, atau jasa,
sejalan dengan penelitian mutakhir untuk mencegah dampak sosial yang
berdampak negatif.
k. Siaga menghadapi darurat
Menyusun dan merumuskan rencana menghadapi keadaan darurat, dan bila
terjadi keadaan berbahaya
bekerja sama dengan layanan gawat darurat,
instansi berwenang, dan komunitas lokal. Sekaligus mengenali potensi
bahaya yang muncul.
l.
Transfer best practice
Berkontribusi pada pembangunan dan transfer praktek bisnis yang
bertanggung jawab secara sosial pada semua industri dan sektor publik.
28
m. Memberi sumbangan
Sumbangan untuk usaha bersama, pengembangan kebijakan publik dan
bisnis, lembaga pemerintah dan lintas departemen pemerintah serta lembaga
pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab
sosial.
n. Keterbukaan
Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik,
mengantisipasi dan memberi respons terhadap potencial hazard, dan dampak
operasi, produk, limbah atau jasa.
o. Pencapaian dan pelaporan
Mengevaluasi kinerja sosial, melaksanakan audit sosial secara berkala, dan
mengkaji pencapaian berdasarkan kriteria korporat dan peraturan perundangundangan dan menyampaikan informasi tersebut pada dewan direksi,
pemegang saham, pekerja, dan publik.
Crowther David mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial (social
responsibility) menjadi tiga, yaitu: (David, 2008 dalam Hadi, 2010:60)
1. Sustainability
Sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan
aktifitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa
depan. Keberlanjutan juga memberikan arahan bagaimana penggunaan
sumber daya
sekarang
tetap
memperhatikan
dan
memperhitungkan
kemampuan generasi masa depan. Dengan demikian, sustainability berputar
29
pada keberpihakan dan upaya bagaimana society memanfaatkan sumber daya
agar tetap memperhatikan generasi masa datang.
2. Accountability
Accountability meruapakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab
atas aktifitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan, ketika aktivitas
perusahaan mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini
menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal
dan eksternal.
3. Transparency
Transparency merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparency
bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak
terhadap pihak eksternal.
Post menyatakan bahwa ragam tanggung jawab perusahaan terdiri dari 3 dimensi,
yaitu (Post, 2002 dalam Hadi, 2011:61)
1. Economic responsibility
Keberadaan
perusahaan
shareholders, seperti:
ditujukan
untuk
meningkatkan
nilai
bagi
meningkatkan keuntungan (laba), harga saham,
pembayaran dividen, dan jenis lainnya, Disamping itu, perusahaan juga perlu
meningkatkan bagi para kreditur, yaitu kepastian perusahaan dapat
mengembalikan pinjaman berikut interest yang dikenakan.
2. Legal responsibility
Sebagai bagian anggota masyarakat, perusahaan memiliki tanggung jawab
mematuhi peraturan perundangan yang berlaku. Termasuk, ketika perusahaan
30
sedang menjalankan aktivitas operasi, maka harus dipertanggungjawabkan
hukum dan perundangan.
3. Social responsibility
Merupakan tanggungjawab perusahaan terhadap lingkungan dan para
pemangku kepentingan. Social responsibility menjadi satu tuntutan ketika
operasional perusahaan mempengaruhi pihak eksternal, terutama ketika
terjadi externalities dis-economic. Hal itu memunculkan resistensi sosial dan
dapat memunculkan konflik sosial.
2.4.2 Stratergi Tanggungjawab Sosial (CSR Strategy)
Upaya
yang
dilakukan
perusahaan
dalam
rangka
menjamin
ketercapaian tujuan tanggungjawab sosial (CSR) dilakukan dengan berbagai
strategi. Berbagai strategi yang dilakukan perusahaan sudah pasti harus
memperhatikan dan visi, misi, tujuan, objek dan kebutuhan riil stakeholder.
Berbagai strategi tersebut antara lain adalah: (Hadi, 2011:144)
1. Program dengan sentralisasi
Program sentralistik, berarti program aplikasi tanggungjawab sosial terpusat
di perusahaan. Perusahaan yang merencanakan, menentukan jenis program,
merumuskan strategi perusahaan, dan sekaligus sebagai yang melaksanakan
program yang telah direncanakan. Program sentralistik dapat dilakukan
dengan bekerjasama dengan pihak lain, seperti:
event organaizer, LSM,
31
pemerintah setempat, institusi pendidikan dan lainnya selama memiliki visi,
misi, tujuan yang sama dan dibawah koordinasi perusahaan.
2. Program dengan desentralisasi
Program desetralisasi, perusahaan berpera sebagai pendukung kegiatan
(supporting media). Disini, perencanaa, strategi, tujuan, dan target
pelaksanaan termasuk ditentukan oleh pihak lain selaku mitra. Perusahaan
berposisi sebagai supporting, baik dana, sponsorship maupun material.
3. Mixed Type
Program ini menggunakan pola memadukan antara sentralisasi dan
desentralisasi,
sehingga
cocok
bagi
program-program
community
development. Program community development, mendudukkan inisiatif,
pendanaan, maupun pelaksanaan kegiatan dilakukan secara partisipatoris
dengan beneficiaries.
2.4.3 Peran Public Relations dalam Corporate Social Responsibility
Menurut (Cultip, Center & Brom, 2005:375-376) peran public
relations dalam CSR adalah:
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membuat kontribusi yang
menentukan, seperti kampanye dana kesejahteraan atau penciptaan dana
beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi
komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan
dukungan atau menempatkan publisitas.
32
3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat senior
perusahaan.
4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk
menentukan dimana perusahaan dapat memberikan bantuan terbaik.
5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan
unsur
pokok komunitas
dalam mengalokasikan
kontribusi-kontribusi
perusahaan.
2.5 Definisi Radio
Definisi radio menurut (Wibowo, 2012) adalah suatu medium
komunikasi, dimana pesan berupa suara diubah menjadi sinyal suara,
dipancarkan dari suatu sumber (a sender) dengan antene pemancar, tanpa
perangkat kabel, melalui gelombang elektromagnetik, kemudian diterima
oleh antene penerima (a receiver), yang mengubah sinyal suara menjadi
pesan berupa suara kembali.
Juga menurut (Romli, 2009:17) radio merupakan salah satu media
komunikasi (mass communications) seperti surat kabar. Setiap orang dapat
mengetahui pesan-pesan komunikasi melalui media massa.
Dari
pengertian
tersebut
Penyiaran (Broadcasting) adalah
proses
dapat
disimpulkan
pengiriman
informasi
bahwa
atau
pemancarluasan siaran ke berbagai lokasi melalui proses pemancaran
elektromagnetik, untuk dapat diterima secara serentak oleh masyarakat
(khalayak) dengan meggunakan perangkat penerima siaran seperti radio,
televisi, komunikasi data pada jaringan dan media lainnya.
33
2.5.1 Program Radio
Program radio yang biasa dikenal dengan mata acara adalah bagian dari
siaran yang berisi muatan pesan yang disusun dalam suatu kemasan yang ditujukan
kepada khalayak. (Fred Wibowo, 2012).)
Dalam arti sempit, format berati susunan program dalam satuan waktu,
katakanlah dalam waktu satu jam ini disebut sebagai format clock terdiri dari unsurunsur narasi penyiar, siklis musik, term iklan, promo radio dan promo program,
laporan lalu-lintas, laporan cuaca, reports dan lain-lain. Format clock juga
membedakan aktifitas pagi, siang, sore dan malah hari. Dalam arti yang luas, format
bisa berarti susunan program radio secara keseluruhan, yang menjadi semacam
penanda identitas yang terkemas dalam program radio. Sejarah radio mencatat, di
awal kemunculannya, radio tidak punya sasaran atau target tertentu, early mass
programming (Vivian, 2006:159). Dengan kata lain, radio tidak punya format
khusus. Radio pada masa itu, tepatnya pada dekade 1920- an siarannya hanya pada
malam hari, diisi dengan musik yang populer, lembut, tidak ofensif, atau
mengganggu siapapun. (Astuti, 2008:7-9)
2.5.2 Program Siaran Wicara Radio
Yaitu lazim disebut The Talk Program menurut (Wibowo, 2012) adalah
program wawancara radio atau radio interview yang merupakan program tanya
jawab yang disiarkan melalui radio, yang mengetengahkan pembicaraan seorang atau
34
lebih mengenai sesuatu yang menarik, sedang hangat dibicarakan masyarakat atau
polemik dari suatu kebijakan.
Menurut (http://nyradioguide.com/formats.html) ada beberapa sub kategori
format siaran dalam radio, salah satunya adalah Talk yaitu, format atau program
acara yang sebagian besar dipandu oleh pembawa acara atau penyiar mengenai
peristiwa aktual atau topik-topik lainnya. Biasanya program perbincangan dilakukan
dengan mengundang tamu ke studio atau melakukan pembicaraan dengan
narasumber atau pendengar melalui telepon. Pembicaraan bisa berasal dari berbagai
latar belakang keahlian. Kesehatan, pengobatan, politik, dan masalah keuangan
biasanya menjadi topik yang popular.
Perbincangan radio (talk show) pada dasarnya aalah komunikasi antara seni
berbicara dan seni wawancara. Program perbincangan biasanya diarahkan oleh
seorang pemandu acara (host) bersama satu atau lebih narasumber untuk membahas
sebuah topik yang sudah dirancang sebelumnya (Morrisan, 2007:230)
2.5.3 Produksi Program
Radio memiliki beberapa unsur penting yang mendukung berjalannya siaran
radio, unsur penting tersebut merupakan kerja tim produksi. Semua orang yang
terlibat dalam proses maupun hasil produksi suatu program siaran disebut dengan
istilah crew atau tim kerja produksi siaran radio. (Triartanto, 2010:76) menjelaskan
tugas dan tanggung jawab dari bagian dan produksi siaran, batas kewenangan dan
keterampilan yang harus dimiliki tim produksi adalah sebagai berikut:
1. Manajer Produksi
Seseorang yang bertanggung jawab terhadap segala proses dan hasil akhir
produksi siaran. Produksi siaran tersebut meliputi penjadwalan studio
35
rekaman untuk memproduksi station identity atau station call , program
promo atau expose, spot iklan, editing lagu, serta turut berperan menjaga
kualitas program siaran.
2. Program Siaran atau Penata Program
Seseorang yang bertugas dan bertanggung jawab terhadap keseluruhan
program siaran dan serta menyusun jadwal siaran. PD harus selalu
memantau trend dan program-program dari radio kompetitor agar bisa
membenahi dan meningkatkan mutu programnya.
3. Music Director atau Penata Musik
Seseorang yang bertugas dan bertanggung jawab dalam menentukan
format musik, kriteria lagu, dan penyediaan di dalam setiap program pada
suatu stasiun radio. Seorang MD harus ditunjang kemampuan sense of
music yang kuat.
4. Produser
Seorang yang bertanggung jawab terhadap acara yang diasuhnya dan
selalu mengutamakan kualitas dari setiap isi acaranya. Seorang produser
harus memiliki database yang lengkap dan kuat.
36
2.6 Kerangka Pikir
Program Siaran
Wicara Radio
Komunikasi
Radio
Public
Relations
Corporate
Social
Responsibility
Media
Massa