9 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul “Corporate social responsibility brand leadership: a multiple case study” yang dimuat dalam jurnal penelitian dan ditulis oleh Adam Lindgreen, Yue Xu, François Maon, dan Jeremy Wilcock (2012) yang menerapkan beberapa kerangka kerja yang ada untuk mempertimbangkan gagasan dengan menyatukan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dengan strategi kepemimpinan merek. Dengan hasil yang diperoleh bahwa pendekatan secara intuitif di mana melakukan pendekatan dengan menggunakan hati, serta secara mendalam untuk kepemimpinan merek CSR muncul dari beberapa hasil studi kasus. Kemampuan yang berbeda diperlukan di setiap tahap pengembangan dan implementasi proses CSR untuk menciptakan merek yang memimpin. Adapun penelitian kedua selanjutnya yang berjudul “Corporate social responsibility in financial services: A comparison of Chinese and East Asian banks vis-à-vis American banks” yang dimuat dalam jurnal penelitian ditulis oleh Petra Bouvain, Chris Baumann, dan Erik Lundmark (2013) yang meneliti dengan cara membandingkan asosiasi-asosiasi antara kegiatan corporate social responsibility dan nilai merek yang ada pada industri pelayanan keuangan di Timur Asia dan USA. Dengan hasil yang diperoleh dari seluruh sample bahwa nilai merek secara positif berhubungan dengan kegiatan CSR, tetapi hal tersebut dihubungkan dengan faktor kegiatan CSR yang berbeda tergantung pada pasar geografisnya. Pada penelitian ketiga yang berjudul “Impact of Corporate Social Responsibility on Brand image in Different FMCGs of PakPistan” yang dimuat didalam jurnal penelitian, serta ditulis oleh S. M. M. Raza Naqvi, Maria Ishtiaq, Nousheen Kanwal, Mohsin Ali dan Samar Inderyas (2013) yang meneliti hubungan antara tanggung jawab sosial (CSR) dengan empat dimensi dari citra merek (brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan Brand Statisfaction) serta mencari tahu bagaimana citra suatu merek di dalam pikiran pelanggan dan sejauh mana merek tersebut bertanggung jawab 9 10 secara sosial terhadap pelanggannya dalam penelitian ini khususnya merek FMCGs di Pakistan. Dengan hasil yang diperoleh perusahaan di pakistan dapat menggunakan CSR sebagai alat untuk menerapkan strategi jangka panjang dan dapat meningkatkan hubungan dengan masyarakat serta kinerja ekonomi. Tidak hanya bagi perusahaan FMCG tetapi juga bagi perusahaan lain untuk membuat pasar konsumen dengan menerapkan praktek-praktek ekologinya dalam strategi mereka sebagai suatu perusahaan dengan praktekprakteknya sehingga dapat mempertahankan merek di pasar untuk jangka waktu yang lama. Menurut penelitian keempat yang berjudul “The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) Performance and Perceived Brand Quality on Customer Based Brand Preference” yang dimuat dalam jurnal penelitian serta ditulis oleh Matthew Tingchi Liu, Ipkin Anthony Wong, Guicheng Shi, Rongwei Chu, dan James L. Brock (2014) yang menyelidiki bagaimana kinerja corporate social responsibility (CSR) kepada (lingkungan, masyarakat, dan stakeholder) dan kualitas merek dianggap mempengaruhi merek yang menjadi pilihan. Efek mediasi kualitas merek-merek yang dirasakan pada hubungan antara kinerja CSR dan preferensi merek juga turut dipelajari. Dengan hasil yang menunjukan untuk meningkatkan pelanggan yang memiliki merek pilihan dapat dilakukan melalui kinerja kegiatan CSR. Terdapat tiga lingkup kinerja CSR diantaranya (lingkungan, masyarakat dan stakeholder) yang pasti dapat mempengaruhi merek menjadi pilihan, walaupun pada tingkat yang berbeda. Serta penelitian sebelumnya yang terakhir berjudul “Corporate social responsibility to build strong Brazilian bank brand” yang dimuat dalam jurnal penelitian serta ditulis oleh Edson Roberto Scharf, Josiane Fernandes, dan Bruno Diego Kormann (2012) yang melakukan identifikasi dan menganalisis serangkaian kegiatan CSR Bank Brazillian sebagai dukungan untuk menguatkan organisasi merek. Cakupan spesifik yang dilakukan adalah dengan membahas refleksi dari tindakan berkelanjutan yang dilakukan guna memperkenalkan organisasi merek. Dengan hasil bila dibandingkan dengan tidakan yang diadopsi oleh Banco do Brazil, serangkaian kegiatan CSR mencerminkan bahwa penggunaaan instrumen, keinginan dalam pengelolaan 11 jawaban sosial, tuntutan lingkungan serta ekonomi, dan dalam penggunaan secara konseptual dapat membantu penguatan merek perusahaan keuangan. Tabel 2.1 State of The Art Judul Penelitian Tempat & Tahun Penelitian Pendekatan Kualitatif Populasi & Informasi Melalui Corporate Adam Lindgreen, social (Cardiff Business pendekatan lima responsibility School, University of perusahaan brand Cardiff, Cardiff, dengan cara leadership: a UK), Yue Xu, (Hull memberikan multiple case University Business masukan untuk study School, University of beberapa kasus. Hull, Hull, UK), François Maon, (Department of Management, IESEG School of Management (LEMCNRS), Lille, France), Jeremy Wilcock, (Hull University Business School, University of Hull, Hull, UK). 2012 Corporate social responsibility in financial services: A comparison of Chinese and East Asian banks vis-àvis American banks Petra Bouvain, (University of Canberra and Macquarie University, North Ryde, Australia), Chris Baumann, (Macquarie University, North Ryde, Australia and Seoul National University, Seoul, South Korea), Erik Lundmark, Kuantitatif Dengan cara mengambil sampling dari 84 bank-bank besar di Asia Timur (china, Hongkong, Jepang, Korea Selatan dan Taiwan). Amerika digunakan untuk menguji 12 (Macquarie University, North Ryde, Australia). 2013 Impact of Corporate Social Responsibility on Brand image in Different FMCGs of Pakistan S. M. M. Raza Naqvi Kuantitaif (Assistant Professor, Department of Management and Social Sciences, Muhammad Ali Jinnah University, Islamabad). Maria Ishtiaq (MS Scholar, Department of Management and Social Sciences, Muhammad Ali Jinnah University, Islamabad). Nousheen Kanwal (MS Scholar, Department of Management and Social Sciences, Muhammad Ali Jinnah University, Islamabad). Mohsin Ali (University Institute of Management Sciences, Arid Agriculture University, Rawalpindi). Samar Inderyas (MS Scholar, Department of Management and Social Sciences, Muhammad Ali Jinnah University, Islamabad). 2013. The Impact of Matthew Tingchi Liu, Kuantitatif Corporate (University of Social Macau), Ipkin Responsibility Anthony Wong, (CSR) (Institute for Tourism Performance Studies, and Perceived Macau), Guicheng hubungan antara CSR dan nilai merek, dengan menggunakan ANOVA dan multiple regression. Penelitian ini memeriksa hubungan antara tanggung jawab sosial dan dimensi citra merek. Data primer dikumpulkan melalui pesan kuisioner yang dikelola secara pribadi dari 180 responden selama Maret 2012. Responden merupakan 22 siswa dari Universitas yang berbeda di Pakistan, data tersebut kemudian dianalisis melalui SPSS dan pengujian hipotesis secara korelasi dan regresi. Pada tahun 2011, dikumpulkan 243 respon kuisioner valid berdasarkan tingkat kenyamanan di China. Serta 13 Brand Quality on Customer Based Brand Preference Corporate social responsibility to build strong Brazilian bank brand 2.2 Shi, (Macau University of Science and Technology), Rongwei Chu, (Fudan University), James L. Brock, (Pacific Lutheran University). 2014 Edson Roberto Scharf, Kualitatif (PPGAD Administração, FURB University of Blumenau, Blumenau, Brazil),Josiane Fernandes, (PPGAD Administração, FURB University of Blumenau, Blumenau, Brazil),Bruno Diego Kormann, (PPGAD Administração, FURB University of Blumenau, Blumenau, Brazil). 2012 penggunaan Analisis regresi untuk menguji hipotesis. Sebuah studi kasus, berdasarkan Yin, dan melakukan wawancara mendalam dengan para penanggung jawab untuk keberlangsungan perusahaan dari pembelajaran organisasi yang terapkan. Landasan Konseptual 2.2.1 Public relations 2.2.1.1 Pengertian Public relations Di zaman modern seperti saat ini, public relations adalah salah satu fungsi manajemen terpenting dalam sebuah perusahaan. Griswold dalam (Ardianto, 2011:9) menyatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Sukatendel dalam (Ardianto S. S., 2010:112) memiliki definisi, yaitu di mana public relations merupakan metode atau cara yang dapat digunakan untuk menciptakan citra positif kepada seluruh pemangku kepentingan 14 perusahaan mengenai suatu organisasi untuk terciptanya kepentingan bersama. Sedangkan Frank Jenkins dalam (Morissan, 2008:8) mendefinisikan public relations sebagai suatu profesi yang bekerja untuk merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar perusahaan terhadap seluruh khalayaknya untuk mencapai tujuan-tujuan spesifik perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa public relations adalah suatu kegiatan atau pekerjaan dalam sebuah manajemen perusahaan yang bertujuan untuk menjadi jembatan antara perusahaan dengan publiknya serta membangun citra positif perusahaan di mata publik. Pengertian public relations memiliki kaitan yang cukup besar dengan penelitian ini karena PT (Persero) Asuransi Kredit Indonesia memiliki public relations yang memiliki tanggung jawab untuk menjaga hubungan internal (dalam perusahaan) maupun melakukan serta menjaga hubungan dengan publik melalui kegiatan-kegiatan corporate social responsibility (CSR). 2.2.1.2 Fungsi Public relations Beberapa definisi public relations di atas mengarahkan pada tugas-tugas public relations yang cukup signifikan dalam sebuah organisasi. Fungsi utama public relations dalam buku Crisis Public relations mengatakan fungsi seorang humas perusahaan adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi (Nova, 2009:38). Sedangkan menurut pakar Humas Internasional Cutlip, Center, dan Canfield fungsi public relations dapat dirumuskan, sebagai berikut (Ruslan, 2010:19): 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama, dimana fungsi tersebut melekat pada manajemen lembaga atau organisasi. 15 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang mewakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta dari pesan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Dari penjabaran di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations berfungsi untuk menjembatani hubungan komunikasi baik secara internal maupun eksternal. Dalam melakukan kegiatan komunikasi, public relations harus terlebih dahulu mengerti tugas-tugas serta khalayak yang akan dihadapi. Penelitian ini akan mengkaji lebih dalam mengenai fungsi public relations PT Askrindo (Persero) dalam membina hubungan baik dengan khalayak sesuai dengan target guna mencapai tujuan yang sesuai dengan keinginan perusahaan dan menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, mengatur arus informasi melalui kegiatan corporate social responsibility demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak serta demi menimbulkan kesadaran khalayak akan merek dan produk Askrindo. 2.2.1.3 Ruang Lingkup Pekerjaan Public relations Dalam menjalankan fungsi dan tugasnya pada suatu organisasi atau perusahaan, public relations memiliki beberapa ruang lingkup pekerjaan. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono, 2008:21) : 1. Publicity & Publication, seorang public relations memperkenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya melalui media above the line (ATL) atau below the line (BTL) seperti membuat tulisan ataupun gambar yang 16 disebarkan ke media elektronik, media cetak, baliho, spanduk, banner dan lainnya. 2. Events, tugas lain seorang public relations adalah mengorganisasikan event atau kegiatan yang dibuat sehingga tujuan event sebagai pembentukan citra dapat terlaksana. 3. News, seorang public relations diharuskan memiliki kemampuan dan tugas untuk memperkenalkan perusahaan kepada publik. Melalui pembuatan publikasi seperti press release, advertorial, dll yang disebar luaskan melalui berbagai media yang digunakan oleh perusahaan. 4. Community Involvement, public relations harus membuat programprogram yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. 5. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan dengan media. Sebagaimana dapat dilihat suatu kegiatan publikasi yang dilakukan oleh perusahaan tidak hanya berasal dari internal perusahaan tetapi perusahaan juga harus bisa membentuk suatu publisitas yang baik sehingga perlu dilakukannya media relations yang kuat, di mana hubungan antara perusahaan dengan media harus dibina dengan sebaik mungkin. Media relations merupakan suatu hubungan yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik yang tujuannya untuk meningkatkan citra, kepercayaan, dan tercapainya tujuan individu maupun perusahaan. Fungsi dari media relations adalah untuk meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik terhadap perusahaan, meningkatkan nilai jual, membantu perusahaan keluar saat terjadinya komunikasi krisis, dan meningkatkan hubungan dari publik yang beragam (Hardiman, 2007:43). 6. Lobbying, seorang public relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Terutama kepada pihakpihak yang memiliki hubungan khusus dengan perusahaan, sehingga 17 dapat tercipta hubungan yang baik antara perusahaan dengan khalayak atau publiknya. 7. Social Investment, di mana public relations memiliki tugas atau kewajiban untuk membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. 2.2.1.4 Khalayak Public relations Dalam menjalankan fungsi dan perannya, praktisi public relations harus terlebih dahulu mengenal publik atau khalayak yang akan dihadapi. Publik atau khalayak adalah kelompok orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal. Kegiatan-kegiatan PR tidak diarahkan kepada masyarakat umum, tetapi khusus diarahkan kepada publik terbatas atau publik tertentu seperti fokus publik dari perusahaan (Ardianto E. , 2011:118). Sedangkan dalam (Ardianto S. S., 2010:16-18) terdapat tujuh macam publik yang dapat dibedakan dalam ruang lingkup masing-masing dan dilihat dari kepentingannya. Khalayak tersebut adalah: 1. Masyarakat di sekitarnya: tipe masyarakat di dalamnya akan bergantung dari macam usaha yang ada. Misalnya usaha hotel, pasar swalayan, rumah sakit, dan jasa akan berbeda satu sama lain komunitas sekitarnya. 2. Karyawan perusahaan: di sini akan terlihat banyak ragamnya ditinjau dari kedudukan, masalah-masalah status ekonomi, usia, dan karakter demografi lainnya. 3. Pers, Radio, Televisi: Pers dapat dibagi dalam pers nasional, regional, lokal, dagang, dan profesional. Setiap surat kabar/majalah mempekerjakan para wartawan yang kepentingan sangat berbeda. 4. Konsumen dan pemasok: pada sektor tertentu pemasok dan pelanggan tergantung satu sama lain, dan kadang jatuh bangun bersama. 5. Investor: kelompok pemegang saham pun akan sangat berbeda. Kadangkala sebuah perusahaan besar membagi investor menjadi 18 beberapa kelompok dan mengembangkan cara berkomunikasi dengan setiap kelompok. 6. Distributor adalah suatu publik yang pekerjaannya menangani barangbarang konsumen dalam partai besar dan hadir di antara pembuat barang dan para pembelinya. 7. Pemuka pendapat (opinion leader): siapa saja yang dapat mengajukan pendapatnya yang dapat membantu usaha itu sendiri berkembang atau justru merusaknya. 2.2.1.5 Strategi Public relations Inti dari strategi yang dilakukan oleh public relations adalah bagaimana dua pihak yang saling berkaitan melakukan kegiatan komunikasi dalam suatu kepentingan untuk mencapai sebuah tujuan. Filosofi dari public relations adalah membereskan masalah internal, sehingga apa yang menjadi tujuan tercapai. Oleh karena itu diperlukan strategi agak perencanaan dalam penyampaian informasi berjalan lancar. Strategi tidak hanya sebuah cara yang dicari untuk dikembangkan, namun perlu pertimbangan agar cara tersebut berjalan secara efektif. Strategi public relations dalam buku Manajemen Public relations dan Media Komunikasi (Ruslan, 2010:142): 1. Strategi operasional Melalui strategi operasional seorang public relations melaksanakan program humas yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociology approach), melalui pendekatan yang memperhatikan bagaimana sosial kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat diberbagai media massa. Di mana pihak humas bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan memahami, bukan hanya sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat, baik mengenai etika, moral maupun nilai – nilai kemasyarakatan yang ada di lingkungan masyarakat tersebut. 2. Pendekatan persuasif dan edukatif 19 Melalui strategi ini fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan melakukan pendekatan persuasif agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan lain sebagainya. 3. Pendekatan tanggung jawab sosial humas Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. 4. Pendekatan kerjasama Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (external relations) untuk meningkatkan kerjasama. Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations), dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual understanding). 5. Pendekatan kordinatif dan integratif Untuk memperluas peranan PR di masyarakat, maka fungsi humas dalam arti sempit hanya mewakili lembaga/institusinya. Tetapi peranannya yang lebih luas adalah berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional, dan mewujudkan Ketahanan Nasional di bidang politik, ekonomi, sosial budaya (Poleksosbud) dan Hankamnas. 2.2.2 Merek Menurut Keller dalam (Tjiptono, 2005:19) merek dapat diibaratkan suatu produk yang mampu memberikan pandangan tersendiri yang secara unik dapat membedakannya dari produk-peroduk lain yang dirancang untuk kebutuhan yang sama. 20 Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak lepas dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat Keegan dalam (Sadat, 2009:18) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. 2.2.3 Brand Image Citra merek juga dapat diyakini sebagai kepercayaan dan cara pandang yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek produk atau layanan yang diberikan perusahaan. Citra merek atau brand image dapat dianggap sebagai asosiasi yang muncul pada benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Menurut (Kotler, 2008:346) citra merek adalah kesatuan antara persepsi dan keyakinan konsumen yang terbentuk di dalam memori ingatan konsumen atas suatu merek. Sehingga terbentuknya citra merek yang positif ataupun negatif, berkaitan dengan persepsi serta keyakinan konsumen yang terjadi melalui pengalaman konsumen dalam menggunakan produk atau layanan suatu merek. Juga diketahui untuk menciptakan suatu brand image yang positif membutuhkan suatu program marketing yang memiliki jaringan yang kuat, menguntungkan, serta kesatuan yang unik untuk menciptakan ingatan akan suatu merek. 2.2.4 Brand awareness Dalam (Darmadi Durianto, 2004:54-55) dikatakan bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk merupakan adanya hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang diingat, karena suatu merek dengan produk yang dimiliki oleh perusahaan harus memiliki 21 komunikasi yang baik. Karena dengan adanya komunikasi yang baik antara konsumen dengan merek, maka konsumen akan memiliki suatu keinginan dan kesaggupan untuk membeli ataupun menggunakan produk atau jasa merek yang dikomunikasikan. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Dalam proses mengenali atau mengingat suatu merek memerlukan tingkat komunikasi merek atau cara berpikir konsumen terhadap merek tersebut. Karena melalui tingkatan tersebut, bagai mana suatu merek diingat dan diketahui oelh konsumen dapat terlihat. Berikut adalah tingkatan brand awareness yang dikemukakan dalam (Handayani, 2010:65) : 1. Unware of brand Pada tahap ini konsumen masih memiliki keraguan terhadap merek yang tawarkan, dikarenakan konsumen masih belum mengenal merek tersebut. Pada tingkatan ini merupakan tingkatan yang harus dihindari oleh perushaan, karena jangan sampai konsumen tidak mengetahui merek yang dimiliki oleh perusahaan. 2. Brand recognition Pada tahapan ini konsumen sudah mampu mengidentifikasikan suatu merek yang ditawarkan. Namun konsumen masih memiliki keraguan dalam memilih merek tersebut. Tahap ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek, di mana pengenalan terhadap suatu merek muncul kembali setelah dilakukan pengiatan melalui suatu bantuan misalnya, iklan atau bentuk komunikasi yang bisa mengingkatkan merek. 3. Brand recall 22 Pada tahapan ini, konsumen sudah mampu mengingat suatu merek tanpa adanya suatu rangsangan atau sitimulus yang diberikan kepada konsumen. Sehingga pada tahapan ini konsumen sudah memiliki kemapuan dalam pengulangan terhadap suatu merek. 4. Top of mind Pada tahapan ini konsumen dapat mengingat suatu merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Di mana suatu merek menjadi ingatan pertama di dalam pikiran konsumen saat ditanyakan mengenai suatu kategori produk atau dapat dikatakan merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran konsumen. Gambar 2.1 Brand Awareness Pyramid Sumber Aaker dalam Durianto (2004: 92) Tingkatan brand awareness menurut Aeker merupakan tahap-tahap di mana suatu merek diperkenalkan dan dikomunikasikan kepada konsumen sampai pada akhirnya merek tersebut diakui oleh konsumen melalui penggunaan produk atau jasa suatu merek. 2.2.5 Brand association Asosiasi Merek (Brand association) merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang mengenai ingatannya terhadap suatu merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2004:69). Diketahui asosiasi merek berkaitan dengan ingatan seseorang terhadap suatu merek dan terjadinya asosiasi merek karena 23 adanya pengalaman dalam mengkomunikasikan merek kepada kosumen atau publik. Sehingga suatu asosiasi merek dapat terbentuk, dengan bagaimana ingatan seseorang terkait dengan suatu merek dari produk tertentu, ingatan tersebut terbentuk karena adanya pengalaman dan terjadinya komunikasi anatara merek dengan konsumen. Menurut Aaker dalam buku (Tjiptono, 2005:40) menyatakan bahwa brand associations merupakan sesuatu yang terkait dengan ingatan terhadap suatu merek. Brand associations berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serang kaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Jadi dapat diketahui dengan semakin tingginya pengalaman atau intensiatas konsumen dalam menggunakan merek tersebut maka asosisasi merek dalam ingatan konsumen akan semakin tinggi dan kuat. Untuk menciptakan citra merek yang positif membutuhkan programprogram marketing yang memiliki hubungan yang kuat, disukai dan ingatan asosiasi atau kesatuan merek yang unik. Brand associations mungkin salah satu dari brand attributes dan brand benefits. Brand attributes merupakan penggambaran fitur dari karakteristik suatu produk atau jasa. Sehingga brand attributes adalah bagaimana konsumen ataupun publik mengasosiasikan suatu merek terkait dengan karakteristik yang dimiliki oleh suatu produk atau pun jasa. Sedangkan brand benefits merupakan nilai personal dan pengartian konsumen terhadap penggunaan atribut-atribut produk dan jasa, melalui brand benefits adalah bagaimana akonsumen ataupun publik dapat memberikan penilaian dan pengartian dari atribut-atribut yang digunakan untuk mengasosiasikan produk ataupun jasa (Keller, 2008:77). 2.2.6 Corporate Social Responsibility 2.2.6.1 Arti Corporate Social Responsibility Berdasarkan strategi yang dilakukan oleh public relations, menurut Oliver van Heel dalam (Kurniati, 2011:4) menyatakan pengertian dari kegiatan corporate social responsibility dapat diartikan sebagai suatu pendekatan bisnis yang menciptakan kepentingan 24 dengan merangkum semua peluang dan mengelola semua risiko yang dihasilkan dari kegiatan pembangunan ekonomi, lingkungan, dan sosial. Sedangkan menurut Kotler dan Lee dalam (Hadi, 2010:61) memberikan rumusan corporate social responsibility merupakan kegiatan tanggung jawab sosial merupakan komitmen volunter perusahaan untuk turut serta dalam meningkatkan kesejahteraan komunitas. 2.2.6.2 Kategori Program Corporate Social Responsibility Menurut Kotler dan Lee dalam buku (Kurniati, 2011:27-37), jenis alternatif program CSR, dipilih dengan mempertimbangkan tujuan, tipe program, keuntungan potensial yang akan diperoleh, serta tahaptahap kegiatan perusahaan menurut Kotler dan Lee menyebutkan enam kategori program diantaranya: 1. Cause Promotions Merupakan kegiatan CSR yang dilakukan dengan memberikan sejumlah dana atau bentuk sumberdaya lainnya sebagai bentuk kontribusi perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat. Terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam rangka merekrut relawan untuk mendukung masalah sosial tersebut. 2. Cause Related Marketing Sebuah kegiatan CSR di mana perusahaan, memiliki komitment untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. 3. Corporate Social Marketing Suatu kegiatan CSR di mana perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, 25 menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. 4. Corporate Philanthropy Kegiatan di mana perusahaan memberikan kontribusi secara langsung dan dalam bentuk charity dengan bentuk pemberian uang tunai, sumbangan dan sejenisnya. 5. Community Volunteering Melalui kegiatan CSR ini di mana perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. 6. Socially Responsible Bussiness Practice Dalam kegiatan ini perusahaan melakukan investasi yang mendukung pemecahan suatu masalah sosial untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas dan melindungi lingkungan. 2.3 Kerangka Pemikiran Strategi Public Relations PT (Persero) Asuransi Kredit Indonesia: - Strategi Operasional - Pendekatan Persuasif dan edukatif - Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas - Pendekatan Kerjasama - Pendekatan Kordinatif & Integratif Corporate Social Responsibility Brand Image: 1. Brand awareness 2. Brand association -Brand attributes -Brand benefits Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Penelitian 26 Berdasarkan landasan konseptual dapat terbentuk kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini bahwa public relations (Humas) PT Askrindo (Persero), melalui strategi public relations melakukan kegiatan corporate social responsibility (CSR). Di mana melalui kegiatan CSR yang dilakukan dengan tujuan untuk mengelola brand image Askrindo. Dalam pengelolaan citra merek, perlu diketahui harus dilakukan pengelolaan brand awareness terkait dengan kegiatan yang dilakukan oleh humas PT Askrindo (Persero) dalam pengelolaan citra merek perushaan. Serta bagaimana asosiasi merek yang ingin dibentuk oleh humas Askrindo terkait dengan kegiatan CSR yang dilakukan, di mana dalam pembentukan asosiasi merek terdapat dua bentuk asosiasi merek yang perlu dilakukan, diantaranya bagaimana brand attributes serta brand benefits yang ingin dibentuk.
