BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi (Swastha, 2002).
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi
yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain.
Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam
memandang dan meninjau pemasaran. Pemasaran merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara
mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Tabel 2.1 berikut menjelaskan definisi
pemasaran menurut para ahli:
Tabel 2.1
Definisi Pemasaran Menurut Para Ahli
No
Nama
Definisi
1
Philip Kotler & Kevin
Lane Keller (2009:6)
2
Doyle dalam Fandy
Tjiptono (2005:2)
3
Philip Kotler &
Lovelock et al.
(2012:39)
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya
memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham
dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama
(value customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif.
Marketing embrace all points of contact with customer,
including advertising, billing, and market research.
Sumber: Pengolahan dari berbagai literatur dan buku yang berkaitan, 2012
Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli, dapat
diketahui bahwa terdapat kesamaan konsep yang dikemukakan oleh para ahli
mengenai pemasaran, yaitu pemasaran merupakan proses dimana terdapat suatu
kelompok
untuk
mendapatkan
kebutuhannya
dengan
menciptakan
dan
menawarkan produk atau jasa.
5
Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.
Pertukaran
merupakan
kegiatan
pemasaran
dimana
seseorang
berusaha
menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam
kelompok
sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan
manusia
diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaran dengan tujuan finansial (Kotler dan Keller, 2009).
Suksesnya kondisi finansial sangat tergantung pada kemampuan dalam
pemasaran. Fungsi bisnis yang lain sepeti operasional proses produksi , akuntansi,
pengelolaan
sumber daya manusia, dan fungsi bisnis lainnya tidak bisa utuh
apabila
fungsi marketing atau pemasaran tidak jalan dengan baik. Dalam bahasa
bisnis; pemasaran berkaitan dengan kajian antara strategi dan taktik (Kotler dan
Keller, 2009).
Kotler dan Keller (2009) mengatakan “Marketing is tricky”.Artinya
pemasaran adalah sebuah upaya dengan menerapkan siasat agar bisa tercapai
tujuannya. Dalam hal ini fungsi pemasaran sangat kuat pengaruhnya terhadap
hidup dan matinya sumber finansial suatu organisasi.
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran.
Menurut Kotler and Armstrong (2008), menyatakan manajemen
pemasaran adalah kegiatan menganalisis, merencanakan, mengimplementasi, dan
mengendalikan program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi
mencapai tujuan organisasi.
Schultz (dalam Alma, 2009, hlm. 130) memberikan definisi: “Marketing
management is the planning, direction and control of a firm”. (Manajemen
marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan).
Dari dua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran
adalah
suatu
kegiatan
menganalisis,
merencanakan,
mengkoordinasikan,
mengendalikan, dan mengawasi seluruh kegiatan pemasaran, yang terkait dengan
perancangan produk, promosi serta pendistribusian produk, dan menetapkan harga
6
dengan tujuan agar dapat dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
2.1.2
Konsep Pemasaran
Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien dan efektif
menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat
terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam
perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang lebih baik. Dalam
hal ini falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap
keinginan
dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada
konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara
definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafat bisnis
yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Kotler dan Keller,
2009).
Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan
perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu
memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi
perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi
adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler,
2009). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran,
kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.
Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin
maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi
berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat
atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran
masyarakat (Swastha, 2002).
Selanjutnya akan dibahas tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam
konsep pemasaran (Swastha, 2002):
7
1. Orientasi konsumen
Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen
ini, maka:
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model
yang menarik.
2. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua
elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya
pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara
penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat
menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap
seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat
disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta
dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
3. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau
laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang
dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan
umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai
tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,
hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang
pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
8
Menurut Kotler dan Keller dalam Herlinda (2009), agar dapat mengerti
tentang pemasaran perlu dipahami konsep-konsep inti pemasaran yaitu pada
gambar 2.2.
Kebutuhan,
Keinginan dan
Permintaan
Pasar
Pasar
Produk
Pertukaran,
Transaksi
dan
Hubungan
Kepuasan
Konsumen,
nilai, dan
mutu
Gambar 2.2 Inti Pemasaran
Sumber: Kotler dan Keller dalam Herlinda (2009)
Dari gambar di atas menjelaskan mengenai konsep-konsep inti pemasaran yang
meliputi:
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Fungsi dari kegiatan pemasaran
adalah meningkatkan permintaan, oleh karena itu marketer perlu membuat
strategi yang paling efektif dan efisien untuk memahami kebutuhan dan
keinginan pasar salah satu cara yang paling efektif yaitu dengan
segmentasi pasar.
2. Produk, apabila sudah melakukan segmentasi pasar maka dibuatlah produk
yang telah disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
3. Kepuasan konsumen, nilai dan mutu. Produk yang telah dibuat
diinformasikan kepada target pasar supaya target pasar tertarik untuk
membeli produk yang dibutuhkannya tersebut dengan produk dan harga
yang sesuai dengan keinghinan mereka.
4. Pertukaran, transaksi, dan hubungan. Apabila produk yang telah dibuat
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar serta sesuai dengan daya beli
pasar sehingga akan terjadi transaksi.
9
5. Pasar, setelah terjadi proses transaksi, maka perusahaan akan mencatat
data konsumen dan menjalin hubungan dengan konsumen tersebut agar
konsumen menjadi pelanggan yang loyal.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa setiap
konsep inti pemasaran memiliki hubungan yang erat karena hubungan
yang terjadi antara konsumen dan produsen memberikan informasi
mengenai produk-produk yang dibutuhkan oleh konsumen.
2.2 Pemasaran Pariwisata
Pariwisata, sebagai salah satu produk pelayanan khusus, mencakup
beberapa hal spesifik yang harus dipahami dengan baik jika suatu usaha
pariwisata ingin memaksimalisasi potensinya untuk sukses. Harus dipahami
bahwa jika membahas soal produk pariwisata maka akan dibahas juga produk
yang berhubungan erat dengan hospitality dan leisure (Pitana. 2009).
Menurut Pitana (2009), mengartikan pariwisata sebagai salah satu produk
pelayanan atau jasa yang mempunyai beberapa dimensi yang sangat berbeda
dengan dimensi produk umum yang kita temui di pasaran sehari-hari, yaitu
sebagai berikut:
1. Intangibiity
Produk jasa/layanan berarti produk yang ditawarkan tidak berbentuk
seperti barang nyata yang dapat ditemui, dalam pengertian produk yang
bias dilihat dan dipajang dipasar, toko, atau tempat penjualan lainnya.
Konsekuensinya, produk yang intangible ini tidak bisa di evaluasi atau
didemonstrasikan sebelum dipakai atau dibeli. Oleh karenanya pemasaran
produk pariwisata cenderung akan lebih menghadapi tantangan yang besar
karena tempat dan waktu selalu berubah dan pencitraan dalam pelayanan
yang dapat mempengaruhi kualitas produk.
2. Perishability
Produk jasa/layanan pariwisata tidak seperti barang-barang pabrik, tidak
dapat disimpan untuk dijual di kemudian hari. Contohnya tempat tidur
(room rate) hotel atau kursi pesawat terbang yang tidak terjual dalam satu
periode tertentu yang sudah lewat tidak bisa diapa-apakan lagi. Hal seperti
10
ini yang menyebabkan industri pariwisata memiliki resiko yang cukup
tinggi. Pemasar dalam industri pariwisata harus mengombinasikan
beragam kebijakan harga dan promosi dalam usaha menjual produk pada
masa sepi (off-season) dan membuat sinkronasi yang lebih baik antara
penawaran dengan permintaan pasar.
3. Inseparability
Produk jasa/pelayanan seperti pariwisata biasanya merupakan produk yang
dibentuk dari berbagai produk pendukung yang terpisah-pisah. Misalnya,
mulai dari tour dan travel, airlines, hotel, restoran dan sebagainya. Hal
demikian harus saling berkaitan dan mengandung resiko, sebab tiap
produk pendukung digerakkan oleh organisasi yang berbeda dan juga
memiliki standar kualitas pelayanan yang berbeda. Variasi muncul karena
sifat produk pariwisata yang terpisah-pisah. Proses produksi dan konsumsi
yang
berlangsung
simultan
dan
terpisah
menyebabkan
sulitnya
memastikan tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan.
Solusi untuk mengatasi masalah ini adalah dengan membuat program
penjaminan mutu mengingat sifat produk jasa pariwisata menyangkut
hubungan interpersonal dimana performance karyawan atau penyedia
layanan secara langsung berhubungan dan menentukan tingkat kepuasan
dan pengalaman konsumen.
2.2.1
Pengertian Pemasaran Pariwisata
Berikut merupakan beberapa definisi mengenai pemasaran pariwisata oleh
beberapa ahli, menurut Krippendorf (2011), merumuskan pemasaran pariwisata
sebagai berikut: Pemasaran Pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang
harus dilakukan sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan-perusahaan kelompok
industri pariwisata, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup
lokal, regional, nasional, atau internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan
dengan memperoleh keuntungan yang wajar.
Menurut Wahab dkk (2011), merumuskan pengertian pemasaran
pariwisata sebagai berikut: Pemasaran Pariwisata adalah suatu proses manajemen
yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan
11
termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi
terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan
wisata dan wisatawan yang mempunyai potensi akan melakukan perjalanan wisata
dengan
jalan melakukan komunikasi dengan mereka, mempengaruhi keinginan,
kebutuhan,
dan memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya,
pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional mapun internasional dengan
menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan
optimal.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pariwisata
merupakan
keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi
kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan sebagai
konsumen. Untuk melaksanakan kegiatan ini perlu disusun suatu strategi
pemasaran yang diarahkan pada usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
wisatawan, khususnya pada target wisata yang akan dilayani.
2.2.2
Bauran Pemasaran Pariwisata
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (Product) yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga
(Price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (Place)
yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu
program promosi (Promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan
ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan
marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu :
Product, Price, Place dan Promotion (Yoeti, 2005).
Kemudian Kotler dan Keller (2009, hlm. 16) mengemukakan bahwa
bauran pemasaran adalah “Seperangkat alat sasaran yang digunakan perusahaan
secara terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
12
Yoeti (2005), menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) untuk
pertama kalinya diperkenalkan oleh Borden pada tahun 1960, sedangkan
penerapannya dalam industri pariwisata dan hospitaliti dilakukan oleh McCharty’s
Four
P’s, empat P yang dimaksud adalah:
1.
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tersebut
dapat berwujud berbentuk barang atau tidak berwujud yang berbentuk
Produk (Product), adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen
pelayanan jasa.
2.
Harga (Price), adalah harga yang dijadikan dasar penawaran kepada
konsumen, ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen
dan bersaing dengan harga pesaing dengan produk yang sama.
3.
Tempat (Place), adalah tempat dimana konsumen dapat mencari informasi,
memperoleh penjelasan, atau melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan kepada konsumen.
4.
Promosi
(Promotion),
adalah suatu cara
menginformasikan atau
memberitahukan kepada calon pembeli tentang produk yang ditawarkan
dengan memberitahukan tempat-tempat dimana orang dapat melihat atau
melakukan pembelian pada tempat dan waktu yang tepat.
Menurut Lovelock dan Wright dalam Johannes, dkk (2002), konsep
tentang 4P (product, price, place dan promotion) yang dikenalkan oleh McCharty
seiring dengan perkembangan bisnis mengalami modifikasi khususnya di bidang
pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa, instrumen 4P berkembang menjadi 7P,
dimana di dalamnya ditambahkan orang (people), proses (process) dan bukti fisik
(physical evident). Adapun tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 7P
secara ringkas adalah sebagai berikut:
1.
Orang (People).
Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat langsung
dalam menyampaikan suatu produk kepada pelanggan.
2.
Proses (Process).
Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas perusahaan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Semua aktivitas kerja adalah proses yang
melibatkan prosedur, jadwal, tugas, aktivitas dan rutinitas.
13
3. Penampilan Fisik (Physical Evidence).
Penampilan fisik suatu perusahaan sangat
berpengaruh terhadap
kepercayaan calon pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk
dan jasa yang ditawarkan.
Pada umumnya kita mengenal ada 4P dalam marketing mix, yakni
Product, Price, Place dan Promotion. Namun dalam pemasaran jasa atau services
marketing, tetapi masih ada 4P yang lain di dalam marketing mix, sehingga
menjadi 8P, diantaranya adalah Process, People, Physical Environment dan
Productivity
& Quality. Pemasaran jasa memiliki lebih banyak aspek daripada
produk
karena karakteristik keduanya berbeda. Perusahaan yang memiliki produk
juga menawarkan jasa sedangkan perusahaan jasa mulai masuk ke produk.
Strategi ini tentunya demi memberikan customer value yang lebih tinggi (Kotler
& Keller, 2009). Berikut 4P tambahan yang termasuk ke dalam marketing mix:
1.
Process.
Proses adalah serangkaian aktivitas yang terjadi pada saat penghantaran
jasa atau pada saat pelanggan mengkonsumsi jasa yang diberikan.
2.
People.
Dalam memberikan pelayanan jasa tergantung terhadap kemampuan orang
yang memberikan jasa tersebut dan tidak terpaku pada standar karena tidak
terstandarisasi.
3.
Physical Environment.
Penampilan fisik adalah elemen-elemen fisik pada saat memberikan
pelayanan jasa, serta konsumen menentukan nilai dari pelayanan jasa yang
diberikan tersebut.
4.
Productivity & Quality.
Dalam pelayanan jasa terdapat komponen biaya yang dihitung berdasarkan
aktivitas pelayanan yang diberikan. Kualitas sangat penting pada
pelayanan jasa dari pada produk. Jika produk kualitas rendah masih bisa
laku di pasar, tidak demikian halnya dengan jasa.
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix) adalah suatu strategi dengan cara mengkombinasikan unsur-unsur
14
pemasaran (4P) secara terpadu dalam usaha mempengaruhi target pasar untuk
mencapai tujuan yang diinginkan.
2.3 Promosi
Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk atau jasa yang dihasilkan ataupun
untuk menyampaikan berita tentang produk atau jasa tersebut dengan cara
mengadakan komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya
membujuk.
Menurut
Kotler
&
Keller
(2009,
hlm.
510)
“Marketing
communications
are the means by which firm attempt to inform, persuade, and
remaind consumers directly or indirectly about the product and brands they sell”.
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan untuk
menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen untuk tetap
menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Yoeti (2003), menyatakan kegiatan promosi adalah salah satu
bentuk persaingan tanpa menggunakan harga (non-price-competition) yang
merupakan salah satu unsur dalam marketing mix, seperti halnya dengan product,
price, dan place. Dalam hal ini kegiatan promosi memerlukan alat komunikasi
untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari alat-alat promosi biasa
disebut dengan bauran promosi (promotion mix/marketing communication mix).
Menurut Kotler & Keller (2009, hlm. 512) berpendapat “Pada kegiatan promosi
pemasaran terdapat marketing communication mix meliputi advertising, sales
promotion, event and experiences, public relations and publicity, direct
marketing, interactive marketing, word-of-mouth marketing, and personal
selling”.
Kata promosi memberikan interpretasi dan bahasa yang bermacammacam. Pada dasarnya maksud kata promosi adalah untuk memberitahukan,
membujuk atau mengingatkan lebih khusus lagi. Promosi merupakan suatu proses
menyampaikan informasi kepada target pasar, tentang hal-hal yang menyangkut
produk, harga, tempat produk tersebut dijual dengan melakukan persuasif agar
target mau melakukan pembelian (Yoeti, 2003).
15
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran, yang
sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk/jasa.
Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan
kebutuhannya (Lupiyoadi, 2001).
2.3.1 Pengertian Promosi Pariwisata
Promosi pariwisata digunakan oleh pengelola atau penyedia wisata untuk
menyampaikan
produk pariwisata yang akan dijual kepada calon wisatawan.
Marpaung dan Bahar (2002) dan Kotler dan Armstrong (2001) mengungkapkan
definisi yang sama mengenai promosi pariwisata, yaitu kegiatan yang dilakukan
untuk
menginformasikan
kelebihan
suatu
produk
pariwisata
sehingga
menimbulkan ketertarikan terhadap wisatawan.
Oppermann dan David (2000) mengemukakan definisi berbeda mengenai
promosi pariwisata, yaitu sebagai suatu usaha penyedia pariwisata untuk
menyampaikan bayangan (image) yang positif mengenai produk yang dijualnya
kepada wisatawan potensial, dengan menarik minat berdasarkan kebutuhan, rasa,
dan nilai dari pasar. Tujuan dari promosi pariwisata adalah untuk memberikan
informasi, memperngaruhi dan mengingatkan wisatawan terhadap produk
pariwisata yang akan ditawarkan.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa promosi pariwisata
adalah suatu bentuk komunikasi antara penyedia produk pariwisata mengenai
produk yang dijualnya kepada calon wisatawan potensial dengan tujuan
memberikan informasi dan mempengaruhi wisatwan tersebut terhadap produk
pariwisata yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas, terlihat bahwa promosi dalam pemasaran
pariwisata
berperan
menginformasikan,
sebagai
membujuk,
pendukung
dalam
mengingatkan
dan
transaksi,
membedakan
dengan
produk
pariwisata yang dipromosikan dengan produk pariwisata perusahaan lain.
16
2.3.2 Bauran Promosi Pariwisata
Menurut Griffin dan Ebert (2007, hlm. 336) bahwa “Bauran promosi
merupakan kombinasi dari alat-alat (periklanan, penjualan pribadi, promosi
penjualan, hubungan masyarakat dan publisiitas) untuk mempromosikan sebuah
produk”.
Menurut Yoeti (2003), pengertian bauran promosi (promotion mix) adalah
bermacam-macam
cara
atau
kegiatan
promosi
yang
dilakukan
untuk
mempengaruhi target pasar, diantara kegiatan promosi yang bermacam-macam itu
adalah; personal selling, advertising, sales promotion, dan public relations. Yoeti
(2003),
mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari:
1.
Personal Selling
“Personal selling is the means by which companies inform and persuade
their client to buy a one-to-one basis”. Personal selling digunakan sebagai
suatu cara untuk menyampaikan informasi dan sekaligus membujuk calon
pelanggan untuk melakukan pembelian. Promosi yang dilakukan dengan
cara percakapan langsung (face to face) atau via telepon antara penjual
dengan calon pembeli.
2.
Advertising
Advertising (iklan) dapat digunakan untuk menyampaikan informasi untuk
melakukan bujukan pada pelanggan potensial untuk melakukan pembelian
produk-produk yang ditawarkan. Iklan ditujukan kepada orang banyak
atau dapat dikatakan bahwa iklan sebagai penjualan yang bersifat
impersonal. Iklan lebih bersifat memberitahukan, menginformasikan
bahwa kita ada produk yang mungkin sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan mereka.
3.
Sales Promotion
Sales Promotion adalah aktivitas promosi selain iklan yang bertujuan
untuk mendorong atau mempengaruhi pembeli atau pelangga untuk
melakukan pembelian melalui: display, exhibition, show, demonstrations
dan kegiatan penjualan lainnya yang bersifat tidak rutin.
4.
Public Relation dan Publicity
17
Public Relation bertujuan untuk membentuk citra positif perusahaan dan
pada waktu yang bersamaan melakukan kegiatan promosi terhadap
pelanggan potensial.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi
merupakan
gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk
atau jasa dengan melakukan kegiatan promosi dengan berbagai macam cara untuk
mempengaruhi
target
pasar
melalui
beberapa
cara
seperti,
periklanan
(advertising), sales promotion, personal selling, publicity dan public relation.
elemen bauran promosi yang dipilih dalam perancangan proyek ini adalah
Teori
media
publikasi menggunakan media cetak seperti brosur, flyer dan guide book.
2.4
Pengertian Media
Media adalah saluran komunikasi yang digunakan sebagai tempat
berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan (Effendy, 2004). Media
yang digunakan dalam komunikasi bergantung banyak tidaknya dan jauh tidaknya
komunikan yang akan kita tentukan. Dengan demikian kita dapat menentukan
media apa yang akan kita gunakan dalam menyampaikan pesan komunikasi.
Pencapaian sasaran dalam berkomunikasi dapat memilih salah satu atau
beberapa gabungan dari berbagai media pada tujuan yang dicapai, mana yang
terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan
pasti, sebab masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangan.
Menurut Effendy (2004) mengemukakan bahwa media sebagai saluran
primer adalah lambang, misalnya bahasa, kial (gesture), gambar atau warna, yaitu
lambang-lambang yang dipergunakan khusus dalam berkomunikasi tatap muka
(face to facecommunication). Sedangkan media sekunder adalah media yang
berwujud, baik media massa seperti surat kabar, televisi maupun media massa
seperti surat, telepon, poster dan lain sebagainya.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008, hlm. 161) menyebutkan
bahwa media adalah “Wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan
kepada pemirsa yang dituju”. Menurut Cravens dan Piercy (2006, hlm. 338)
“Bahwa strategi promosi mengintegrasikan inisiatif komunikasi perusahaan
melalui
kombinasi
periklanan,
promosi
penjualan,
pemasaran,
melalui
18
internet/pemasaran interaktif, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat
untuk berkomunikasi dengan pembeli dan pihak lainnya yang mempengaruhi
keputusan pembelian”.
Berdasarkan
beberapa
pengertian
mengenai
media
diatas,
dapat
disimpulkan
bahwa media merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada
khalayak yang bertujuan untuk mempromosikan sebuah produk.
2.4.1
Peranan Media dalam Bauran Promosi
Dalam hal ini, menurut Kotler dan Amstrong (2008) bauran promosi
mempunyai
peran sebagai berikut:
1. Berperan menyebarkan informasi dengan menggunakan media sebagai
sarana, baik media cetak maupun media elektronik sebagai saluran untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen.
2. Memiliki tujuan yaitu menyadarkan konsumen akan keberadaan produk.
Bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan melalui media iklan,
penjualan pribadi, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara
pribadi, pemasaran langsung yang di
desain dengan sebaiknya
dimaksudkan untuk dapat mendorong terjadinya perilaku konsumen
karena dapat menginformasikan bahwa barang/jasa yang ditawarkan
perusahaan lebih baik dibandingkan dengan pesaing sejenis.
3. Melalui bauran promosi minat konsumen akan mendatangkan sikap positif
terhadap produk dan tanggapan positif terhadap produk.
Menurut Ruslan (2003), media dalam bauran promosi mempunyai
kelebihan serta kelemahan, yaitu:
1. Adapun kelebihan adalah pesannya dua arah (two way communication)
sehingga dapat melibatkan emosi audience dalam upaya membangun suatu
pengaruh, pendidikan, pengenalan, pengertian dan pemahaman.
2. Adapun kelemahan adalah biayanya cukup mahal dan tidak merata dalam
penyampaian pesan dan informasinya, karena adanya keterbatasan tempat,
waktu dan sasarannya.
19
2.4.2 Media Publikasi
Publikasi merupakan salah satu dari kegiatan marketing public relations
dimana perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk
menjangkau dan memperngaruhi sasaran pasarnya. Bahan-bahan tersebut
mencakup
laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan,
dan bahan-bahan audiovisual (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Soekadijo (2000), publikasi dapat langsung disampaikan kepada
konsumen, melalui media massa, ataupun secara intern. Penjelasan dari publikasi
tersebut sebagi berikut:
1.
Publikasi Langsung
Bentuk-bentuk publikasi langsung sama dengan bentuk-bentuk yang biasa
digunakan dalam promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen,
contohnya:
a. Leaflet dan folder, sebagai sarana publikasi tidak menawarkan rabat
atau pemberian hadiah, isinya berupa pesan-pesan yang menarik
konsumen agar menimbulkan keinginan untuk membeli suatu produk
tertentu.
b. Brosur perjalanan, untuk memberikan data dan uraian yang menarik
tentang perjalanan wisata yang ditawarkan lengkap dengan rute, atraksi,
hotel, transportasi , dan harga.
c. Lain-lain yang dapat berupa pameran, pekan wisata, dan laporan
perjalanan.
2.
Publikasi dalam media massa
Dengan
memanfaatkan
media
massa
publikasi
dapat
sekaligus
menyampaikan informasi tidak hanya kepada konsumen potensial
perorangan, tetapi juga ada sebagian besar dari pasar. Media massa ada
yang berupa media cetak seperti koran (harian, mingguan, bulanan,
berkala), majalah dan poster, media suara (audio) sperti radio, dan media
gambar bersuara (audiovisual) seperti film dan televisi.
3.
Publikasi Intern
Publikasi intern merupakan proses penyampaian informasi dengan
menceritakan langsung dari orang yang sudah mendapatkan pengalaman
20
kepada orang yang belum mendapatkan pengalaman, sehingga tertarik
untuk mencobanya.
Dapat disimpulkan bahwa publikasi memberikan kontribusi yang penting
dalam
menciptakan citra suatu produk wisata, agar wistawan tertarik untuk
membeli
suatu produk wisata. Pemilihan media publikasi tergantung dari
kemampuan dan keefektifan dalam penyebaran kepada calon wisatawan.
Sedangkan Oppermann dan David (2000), menjelaskan media publikasi
lebih rinci, sebagai berikut:
1. Televisi
Merupakan media yang paling efektif dari media-media publikasi lainnya,
karena menyajikan tampilan yang realistik (visual) dari produk/jasa yang
diiklankan.
2. Radio
Walaupun keadaan radio telah bergeser oleh adanya televisi, namun media
ini masih dirasa cukup efektif dan dapat dijadikan media promosi.
3. Koran dan Majalah
Memiliki kelebihan dimana pesan yang ingin disampaikan dapat diakses
oleh banyak orang dan penyebarannya lebih merata.
4. Brosur
Merupakan bentuk periklanan yang kegunaannya untuk mempromosikan
produk wisata di suatu destinasi. Kelebihan dari brosur adalah bentuknya
yang lebih kecil dibanding koran atau majalah sehingga mudah dibawa
kemana-mana.
5. Internet
Seiring dengan berkembangnya teknologi, internet menjadi media yang
dapat menyaingi televisi, radio, koran dan majalah. Kelebihan internet
adalah informasinya dapat diperbaharui kapan saja, jangkauannya
mendunia dan dapat diakses kapan saja oleh siapa saja secara online yang
memudahkan baik calon pengunjung untuk mendapatkan informasi
mengenai suatu destinasi.
Dapat disimpulkan bahwa publikasi memberikan kontribusi yang penting
dalam menciptakan citra suatu produk wisata, agar wistawan tertarik untuk
21
membeli suatu produk wisata. Pemilihan media publikasi tergantung dari
kemampuan dan keefektifan dalam penyebaran kepada calon wisatawan serta
dapat mengefektifitikan proses promosi.
Menurut Yosal (2008) merumuskan prinsip-prinsip dasar publikasi melalui
media
cetak, sebagai berikut:
1. Kreatifitas
Kreatifitas merupakan proses pendorongan antusiasme dan perhatian
khalayak melalui metode kegiatan yang cerdas, unik dan segar.
2. Beragam
Apabila publisikasi hanya menggunakan satu media saja dipandang belum
memadai, maka harus menggunakan berbagai media.
3. Kuantitas
Pada dasarnya, publikasi media menggunakan prinsip repetisi untuk
menyampaikan pesan secaraberulang-ulang.
4. Visibilitas
Materi publikasi dapat dengan mudah dilihat oleh khalayak atau perhatian
khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.
5. Legibilitas
Bentuk tulisan yang dibuat untuk menyampaikan pesan cukup jelas diikuti
oleh khalayak untuk publikasi dalam bentuk cetak, jelas didengar dan jelas
dilihat untuk media audio visual.
6. Mudah Dipahami
Rangkaian pesan yang terdapat dalam media publikasi dapat dengan
mudah dipahami maksudnya oleh pembaca.
2.5
Media Publikasi Brosur
Brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga
sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali
terbit. Halamannya sering dijadikan satu atau dilipat menjadi beberapa lipatan,
biasanya memiliki sampul, tapi tidak menggunakan jilid keras. Menurut definisi
UNESCO, brosur adalah terbitan tidak berkala yang tidak dijilid keras, lengkap
22
(dalam satu kali terbitan), memiliki paling sedikit 5 halaman tetapi tidak lebih dari
48 halaman, di luar perhitungan sampul (Wikipedia, 2012).
Publik dari suatu organisasi dapat mencapai jumlah yang sangat banyak,
oleh karena itu jika suatu organisasi akan mengadakan komunikasi seperti
penawaran
penjualan, pengenalan produk baru maupun sekedar informasi
mengenai perusahaan kepada publiknya diperlukan sebuah media yang dapat
menjangkau public yang cukup luas.
Effendy (1999) menyatakan bahwa komunikasi dari organisasi kepada
khalayak
dapat dilakukan melalui berbagai bentuk media seperti majalah, press
release,
artikel, surat kabar, film dokumenter, pidato, radio, brosur, leaflet, poster
guide book dan konferensi pers.
Dalam hal ini brosur sebagai suatu media cetak dirasakan sangat tepat jika
dipergunakan sebagai media untuk menyampaikan atau menyebarkan informasi
kepada publik oleh suatu organisasi, perusahaan dan lembaga. Sering pula dalam
suatu brosur memuat informasi-informasi yang lengkap mengenai jenis dan
macam akomodasi, fasilitas dan informasi mengenai paket yang dijual. Menurut
Bauce dan Arens dalam Kasali (2003, hlm. 156) menyatakan bahwa “brosur
adalah barang cetakan umumnya digunakan dalam public relations, barang
cetakan ditulis untuk menyebutkan pekerjaan organisasi, dan membantu public
relations menginformasikan suatu topik atas program tertentu”.
“Brosur adalah selebaran cetakan dengan menggunakan kertas yang relatif
baik, layout yang disusun menarik, dengan segala potensi yang hendak
dipromosikan” (Oka Yoeti, 2005, hlm. 192).
1. Ciri-ciri Brosur
Brosur bersifat memberitahukan atau menjelaskan sesuatu, biasanya
dikaitkan sebagai iklan atau promosi, meskipun tidak selalu bertujuan
komersil. Informasi yang dikandungnya bisa berupa penjelasan tentang
data teknik suatu generator model terbaru, misalnya penjelasan tentang
suatu objek wisata serta aspek pariwisatanya (sarana dan prasarana).
Informasinya bisa bermacam-macam tergantung pada badan atau lembaga
yang menerbitkannya.
2. Teknik dan syarat pembuatan brosur yang baik
23
Bentuk ditentukan oleh besar kecilnya organisasi atau perusahaan
yang menggunakan brosur sebagai media komunikasi. Pada umumnya
brosur berukuran persegi panjang yang dilipat menjadi empat lipatan.
b. Faktor Warna
Warna merupakan aspek yang penting dalam sebuah brosur, karena
menjadi
a. Faktor Bentuk
pemikat
khalayak.
Pembuatan
brosur
harus
mempertimbangkan terlebih dahulu warna apa yang akan dipakai agar
khalayak tertarik. Dalam pengaturan warna brosur harus diperhatikan
terlebih dahulu pesan yang akan disampaikan. Apabila pesan yang
akan disampaikan dibantu dengan gambar-gambar, diusahakan agar
warnanya sesuai dengan gambar yang asli.
c. Faktor Ilustrasi
Membuat daya tarik brosur kepada khalayak diperlukan suatu ilustrasi
yang mendukung pesan yang disampaikan, misalnya pada brosur
dengan pesan pariwisata, ilustrasinya adalah objek wisata seperti
pantai, gunung, kesenian daerah dan sebagainya.
d. Faktor Bahasa
Kalimat yang singkat, jelas dan komunikatif mempunyai syarat utama
dalam menyampaikan pesan melalui brosur, hal ini agar khalayak
yang membaca brosur tersebut berminat, mengerti dan menambah
pengetahuannya tentang pesan yang disampaikan.
e. Faktor Huruf
Suatu brosur akan terlihat lebih menarik dan mudah dibaca apabila
huruf yang digunakan dalam pembuatan kalimat dipilih yang menarik,
sederhana, jelas dan mudah dibaca atau dicerna. Kombinasi jenis
huruf yang digunakan merupakan faktor yang penting dan satukesatuan dengan unsur ilustrasi brosur.
24
2.5.1
Bentuk dan Isi Brosur
Apabila brosur tersebut terdiri dari satu halaman, brosur umumnya dicetak
pada kedua sisi, dan dilipat dengan pola lipatan tertentu hingga membentuk
sejumlah
panel yang terpisah, lipatan tersebut disesuaikan dengan keinginan tetapi
umumnya
brosur dilipat menajdi tiga dan empat lipatan. Brosur yang hanya terdiri
dari satu lembar/halaman sering disebut selebaran (bahasa Inggris: leaflet, flier,
atau flyer). Selain itu, brosur yang memuat informasi tentang produk disebut juga
sebagai katalog produk atau sering hanya disebut katalog (Wikipedia, 2012)..
Brosur memuat informasi atau penjelasan tentang suatu produk, layanan,
fasilitas umum, profil perusahaan, yang dimaksudkan sebagai sarana beriklan.
Informasi dalam brosur ditulis dalam bahasa yang ringkas, dan dimaksudkan
mudah dipahami dalam waktu singkat. Brosur juga didesain agar menarik
perhatian, dan dicetak di atas kertas yang baik dalam usaha membangun citra yang
baik terhadap layanan atau produk tersebut (Wikipedia, 2012).
2.5.2
Tahapan Pembuatan Brosur
Menurut Widiyanto & Asmad (2011) Menyebutkan tahapan-tahapan
dalam pembuatan brosur, diantaranya:
1. Langkah pertama yang harus dipersiapkan sebelum membuat brosur
adalah menyiapkan konsep & tema.
2. Buatlah sekedar catatan atau coret-coretan yang berisi apa saja yang ingin
dimasukkan kedalam brosur tersebut baik berupa daftar foto, judul utama,
atau kalimat-kalimat yang akan menjelaskan keunggulan produk dalam
brosur yang akan dibuat.
3. Setelah stok gambar dirasa sudah lengkap, mulailah membuat layout
desain di komputer. Gunakan program-program seperti Photoshop, Corel
draw, Freehand, atau program desain vusual lainnya.
4. Mulailah mendesain brosur yang dikehendaki dengan mencantumkan
informasi dan gambar yang telah dipersiapkan sebelumnya.
25
2.6
Media Publikasi Flyer
Menurut Soekadijo (2000), flyer adalah sarana publikasi berbentuk
selebaran, isinya berupa pesan-pesan yang menarik konsumen agar menimbulkan
keinginan untuk membeli suatu produk tertentu.
Sebuah flyer atau selebaran disebut juga dengan surat edaran adalah
sebuah bentuk iklan kertas dengan tujuan pendistribusian kepada publik luas dan
biasanya selebaran tersebut diposting atau didistribusikan di tempat umum
(Wikipedia, 2012).
Flyer dapat digunakan oleh individu, bisnis atau organisasi dengan tujuan:
1. Mempromosikan barang atau jasa;
2. Membujuk atau mengirim pesan sosial;
3. Iklan suatu acara yang akan berlangsung.
Seperti kartu pos, pamphlet dan poster kecil, flyer merupakan salah satu
media promosi cetak dengan biaya rendah tetapi dapat mencakup pemasaran
missal. Terdapat beberapa format ukuran yang dapat digunakan dalam pencetakan
flyer, diantaranya:
1. A4 (210 x 297 mm)
2. A5 (148 x 210 mm)
3. A6 (105 x 148 mm)
2.7
Media Publikasi Buku Panduan (Guide Book)
Buku panduan (Guide book) lebih luas sifatnya diandingkan dengan media
promosi cetak lainnya, diamping memberikan informasi tentang unit-unit
mengenai produk dan jasa, media jenis ini juga menceritakan secara singkat
mengenai tambahan-tambahan yang perlu disampaikan dalam hal promosi dengan
menggunakan ungkapan-ungkapa bahasa yang menarik untuk memudahkan
komunikasi (Yoeti, 2005).
Buku panduan merupakan salah satu alat publikasi yang termasuk dalam
jenis media cetak. Dalam Wikipedia (2008) mengungkapkan bahwa A guide book
is a book for tourist or travelers that provide details about a geographic location,
facilities, product selling and tourist destination or itinerary. It is the written
26
equivalent of a tour guide. It will usually include details, such as phone numbers,
addresses, prices and reviews or hotels and other lodgings, restaurant and
activities. Maps of varying detail are often included.
Buku panduan (Guide book), brosur, flyer merupakan salah satu dari
sekian
banyak media cetak seperti seperti leaflet, pamphlet, tabloid dan lain-lain,
serta website dan televisi merupakan bagian dari teknologi informasi. Menurut
Effendy (2004), media massa cetak seperti surat kabar, majalah, tabloid dan
sebagainya termasuk kategori pers dalam arti sempit, sedangkan media elektronik
website dan televisi sebagai media yang menyiarkan karya jurnalistik.
seperti
Dapat ditarik kesimpulan bahwa Guide Book merupakan salah satu media
publikasi yang cocok untuk mempublikasikan mengenai produk/jasa pariwisata
yang isinya berupa informasi mengenai produk/jasa yang akan dijual. Guide Book
dapat mendukung kegiatan pemasaran suatu perusahaan karena memudahkan
penyampaian informasi kepada pelanggan. kemudahaan-kemudahaan dalam
menggunakan Guide Book dapat memotivasi pelanggan untuk membuat
keputusan pembelian. Informasi yang di sajikan guide book berupa tulisan dan
gambar yang di rancang menarik.
27