BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori II.1.1. Komunikasi dan

24
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
II.1.1. Komunikasi dan Komunikasi Efektif
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada
kelompok lain untuk memberitahu atau untuk merubah sikap, pendapat atau
perilaku orang lain baik secara langsung, yakni secara lisan, maupun secara tidak
langsung melalui media.
Ditinjau dari segi penyampaian pernyataan, komunikasi bertujuan bersifat
informative dan persuasive.Komunikasi persuasive (persuasive communication)
lebih sulit dari komunikasi informative (informative communication), karena
memang tidak mudah untuk merubah sikap, pendapat atau perilaku seseorang atau
sejumlah orang. (Effendy, 2000: 5)
Menurut Carl L Hovland dalam karyanya “Social Communication”,
menjelaskan komunikasi adalah proses seseorang menyampaikan rangsangan
(biasanya dengan lambing, kata/gambar) guna merubah sikap dan tingkah laku
orang lain (Lubis, 2005: 9). Sifat komunikasi ada dua, yaitu :
a. Komunikasi tatap muka (face to face communication)
Komunikasi tatap muka dipakai apabila kita mengharapkan efek
perubahan tingkah laku dari komunikan secara langsung. Dengan saling
berpandangan, komunikator dapat melihat dan menilai proses komunikasi, apakah
komunikan memperhatikan dan mengerti akan informasi yang disampaikan oleh
komunikator atau malah sebaliknya.
b. Komunikasi bermedia (mediated communication)
Komunikasi
bermedia
pada
umumnya
banyak
digunakan
untuk
komunikasi informative karena tidak begitu ampuh dalam merubah tingkah laku
Universitas Sumatera Utara
25
orang lain. Namun, tergantung pada situasi, kondisi dan efek yang diharapkan.
Media mana yang dipakai, apakah surat kabar, majalah, tv, radio, film, siapa
sasaran yang dituju, efek apa yang diharapkan, isi yang dikomunikasikan dan
sebagainya (Carl L. Hovland (dalam Lubis, 2005: 9)).
Sebagai model verbal dalam komunikasi dikemukakan oleh Harold D.
Laswell formula ini umumnya digunakan untuk mengkaji masalah atau
menentukan scientific study dari suatu proses komunikasi. Formula ini
mengindikasikan bahwa lebih dari satu saluran bisa membawa sebuah pesan dan
memfokuskan perhatian pada aspek-aspek penting komunikasi. Meskipun sangat
sederhana, formula ini telah membantu mengorganisasikan dan memberikan
struktur kajian bidang komunikasi massa. Selain dapat menggambarkan
komponen dalam proses komunikasi massa, Laswell menggunakan formula ini
untuk membedakan berbagai jenis penelitian komunikasi.
II.1.2. Promosi Pariwisata dan Wisatawan
Promosi merupakan salah satu metode dari komunikasi pemasaran dalam
upaya untuk menginformasikan atau menawarkan suatu produk pariwisata.
Dengan proses komunikasi maka, promosi yang dilakukan dapat berjalan secara
efektif serta dapat mendorong calon wisatawan agar mengunjungi tempat tujuan
wisata yang dikehendakinya. Dengan kata lain, promosi merupakan kegiatan
dalam memasarkan.
Menurut Basu Swastha dalam (Marius, 1999:240-241) “promosi
dipandang sebagai arus informasi/persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang/organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertahanan
dalam pemasaran”.
Dari pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa promosi merupakan
cara berkomunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong atau
menarik calon konsumen agar membeli produk atau jasa yang dipasarkan. Dalam
hal ini biasanya upaya promosi pariwisata dikemas dengan sangat menarik agar
Universitas Sumatera Utara
26
menjadi daya tarik bagi wisatawan dalam mengunjungi daerah tujuan
wisata.Kegiatan promosi ini juga merupakan suatu kegiatan yang intensif dalam
waktu yang relatif singkat, namun memberikan dampak yang sangat baik agar
khalayak tertuju untuk melakukan kunjungan wisatawan.
Untuk mengadakan promosi yang tepat harus disadari bahwa yang
didistribusikan ke pasar itu sering bukan produk yang sudah jadi, akan tetapi
sering hanya komponen-komponennya saja, seperti hotel, aktraksi wisata, dan
angkutannya.
Pada dasarnya tujuan dari promosi pariwisata tidak lain adalah :
a. Memperkenalkan jasa-jasa dan produk yang dihasilkan oleh suatu industri
pariwisata.
b. Memberi kesan daya tarik sekuat mungkin dengan harapan agar wisatawan
datang untuk berkunjung.
c. Menyampaikan pesan yang menarik dengan cara jujur untuk menciptakan
harapan-harapan yang tinggi.
Oleh sebab itu, pariwisata tidak akan berkembang apabila orang lain
enggan berkunjung kearena buta dengan informasi-informasi mengenai pariwisata
tersebut. Sehingga, pada prinsipnya untuk mendukung kegiatan promosi itu
sendiri dibutuhkan beberapa elemen-elemen promosi diantaranya meliputi :
1. Iklan (advertising)
Segala bentuk pesan maupun informasi mengenai suatu produk yang
disampaikan melalui media, baik melalui media cetak, ataupun melalui
media elektronik , ditujukan kepada sebahagian kelompok individu atau
seluruh masyarakat luas.
2. Penjualan pribadi (personal selling)
Interaksi yang dilakukan oleh individu (perseorangan) yang saling bertemu
muka ataupun berhadapan secara langsung dengan para calon konsumen,
tujuannya untuk mempromosikan suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
27
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Suatu kegiatan yang merangsang pembelian atau penjualan suatu produk
maupun jasa, yang biasanya dilakukan dengan menyelenggarakan pameran
atau pertunjukan.
4. Publisitas (publicity)
Sejumlah informasi mengenai individu, produk, jasa, organisasi maupun
lainnya, yang akan disebarluaskan kepada masyarakat melalui media
publikasi tanpa dipungut biaya.
Menurut Soekadijo (2000:241) promosi objek wisata dapat dibedakan atas
dua, yaitu:
1. Promosi langsung adalah promosi yang diajukan langsung kepada mereka
wisatawan yang dianggap actual dan potensial.
2. Promosi tidak langsung adalah promosi yang ditujukan kepada orangorang yang dianggap berpengaruh atas pengambilan keputusan calon
wisatawan dan juga pada biro perjalanan yang ada di luar negeri. Jadi
dalam hal ini seperti joint promotion.
Komunikasi pariwisata menjadi sebuah cara untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan pariwisata kepada masyarakat luas, terutama para wisatawan
yang menjadi target utamanya. Objek dan abtraksi wisata yang menarik,
tersedianya pelayanan yang bermutu, bagusnya fasilitas rekreasi dan hiburan yang
tersedia perlu dipromosikan sedemikian rupa sehingga dikenal oleh masyarakat
luas. Dengan kata lain wisatawan sebagai konsumen yang hendak ditarik harus
diberi tahu, objek dan abtraksi yang ada harus diperkenalkan, keinginan calon
wisatawan harus didorong agar mereka mengunjungi suatu daerah tujuan wisata
tertentu (Yoeti, 1983:333).
Definisi wisatawan menurut Norval (dalam Yoeti, 1995:112) adalah setiap
orang yang datang dari suatu negara yang alasannya bukan untuk menetap atau
bekerja di situ secara teratur, dan yang di negara dimana dia tinggal untuk
sementara itu membelanjakan uang yang didapatkannya di lain tempat.
Universitas Sumatera Utara
28
Menurut IUOTO (International Union of Travel Organizations) (Nyoman,
2003:36) adapun seseorang itu dapat disebut sebagai wisatawan adalah :
perjalanan itu dilakukan lebih dari 24 jam, perjalanan itu dilakukan hanya untuk
sementara waktu, orang yang melakukannya tidak mencari nafkah ditempat atau
di daerah tujuan wisata yang dikunjunginya.
Yang digolongkan sebagai wisatawan adalah sebagai berikut :
1. Orang yang mengadakan perjalanan untuk keperluan liburan, kesehatan,
studi, keagamaan, dan olah raga.
2. Mereka yang mengadakan hubungan dagang (business), kunjungan
konferensi, keluarga dan sesuatu keperluan tertentu lainnya.
3. Orang yang datang dalam rangka pelayaran pesiar (seacruise).
II.1.3 Teori AIDDA
Usaha mempengaruhi atau mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku
pada umumnya lebih mungkin dapat terlaksana apabila kita melakukannya dengan
jalan menyesuaikan pada hal-hal yang sudah ada, pada orang-orang yang hendak
kita pengaruhi.Sehingga hal ini juga memungkinkan kita agar pandai-pandai
mempergunakan pola perilaku yang sudah ada, atau harapan yang dapat
memanfaatkan pola perilaku itu ke arah yang kita harapkan.
Adapun model komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini adalah Teori
AIDDA. Effendi (2005 :304), menjelaskan bahwa pendekatan yang disebut
sebagai A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya
merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA yang
merupakan akronim dari
A
Attention : Perhatian
I
Interest : Minat
D
Desire
D
Decision : Keputusan
: Hasrat
Universitas Sumatera Utara
29
A
Action
: Tindakan
Hal ini berarti bahwa komunikator dalam melakukan kegiatan harus
dimulai dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formula AIDDA tersebut,
komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian, dapat
dilakukan dengan gaya bicara dan kata-kata yang merangsang khalayak. Apabila
perhatian sudah berhasil terbangkitkan, kemudian menyusul upaya menumbuhkan
minat, dalam hal ini komunikator harus mengenal siapa komunikan yang
dihadapinya.
Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat kepada komunikan untuk
melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator.Disini imbauan emosional
perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan
dapat mengambil keputusan untuk melakukan sesuatu kegiatan yang diharapkan.
Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa informasi pariwisata
mengenai Jungle Lodge Guest House dan Tangkahan diharapkan dapat
memunculkan minat, hasrat atau keinginan, keputusan serta tindakan langsung
untuk mengunjungi Jungle Lodge Guest House Tangkahan.
Penerimaan pesan-pesan oleh masyarakat adalah melalui tahap-tahap
sebagai berikut:
Perhatian (Attention) : Informasi pariwisata yang dirancang melalui website,
business card, travel agent, majalah, brosur, serta dari
mulut ke mulut harus mampu menimbulkan atensi atau
menarik perhatian khalayak terhadap objek wisata sehingga
dapat menimbulkan banyak kemudahan dan daya tarik bagi
khalayak mengenai Jungle Lodge Guest House, Tangkahan.
Minat (Interest)
: Dengan adanya perhatian khalayak tersebut maka
diharapkan perhatian tersebut akan memunculkan minat
atau ketertarikan terhadap Jungle Lodge Guest House,
Tangkahan.
Universitas Sumatera Utara
30
Keinginan (Desire)
: Keinginan untuk merasakan, menikmati, memakai dan
menyaksikan langsung harus dapat dibangkitkan yaitu
dengan menimbulkan ketertarikan terhadap Jungle Lodge
Guest House, Tangkahan, untuk menjadikannya kebutuhan
khalayak.
Keputusan (Decision) : Pada tahap ini ketertarikan itu telah berhasil diciptakan
menjadi
sebuah
kebutuhan.
Khalayak
harus
dapat
diyakinkan agar dapat mengambil keputusan untuk dapat
langsung menikmati dan mengunjungi Jungle Lodge Guest
House, Tangkahan.
Kegiatan (Action)
: Tahapan ini merupakan tahapan akhir yang akan
dilakukan oleh khalayak setelah tahap perhatian, minat,
keinginan, dan keputusan, yaitu dengan mengunjungi
Jungle Lodge Guest House, Tangkahan, untuk melihat,
menikmati, dan menyaksikan langsung objek tersebut.
II.2 Kerangka Konsep
Agar
konsep-konsep
dapat
diteliti
secara
empiris,
maka
harus
dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun,
1995:49).
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan
kerangka konsep akan menuntun penelitian dalam menentukan hipotesis
(Nawawi, 1995:40).
Adapun variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (X)
Adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya gejala, faktor,
atau
unsur
yang
lain
Universitas Sumatera Utara
31
(Nawawi, 1995:56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi
promosi pariwisata yang dilakukan oleh Jungle Lodge Guest House.
2. Variabel Terikat (Y)
Adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang ada atau muncul
dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi,
1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kunjungan turis
asing.
3. Variabel Antara (Z)
Adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol, akan tetapi dapat
diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas (Nawawi, 1995:58).
Variabel antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, yang
berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan diantara variabel bebas
dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah
karateristik responden.
II.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dapat
dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian ini, yakni sebagai berikut:
No.
Variabel Teoritis
1.
Variabel Bebas (X)
Variabel Operasional
1. Advertising (iklan) :
Strategi Promosi Pariwisata
a. Peta wisata (tourist map)
oleh Jungle Lodge Guest
b. Internet
House
2. Personal Selling (penjualan
pribadi) :
a. Travel agent (biro
perjalanan)
Universitas Sumatera Utara
32
3. Publicity (publisitas) :
a. Majalah
b. Business Card
2.
Variabel Terikat (Y)
1. Perhatian
Kunjungan Turis Asing
2. Minat
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
3.
Variabel Antara (Z)
1. Usia
Karakteristik Responden
2. Jenis Kelamin
3. Pekerjaan
4. Jenis media yang digunakan
5. Asal negara
II.4 Definisi Operasional
Menurut Singarimbun (1995: 46), definisi variabel operasional adalah
unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu
variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah
yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama.
Dalam penelitian ini, variabel-variabel dapat didefinisikan sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (X) Strategi Promosi Pariwisata oleh Jungle Lodge
Guest House
a. Advertising (iklan), adalah media promosi atau sarana informasi untuk
memperkenalkan Jungle Lodge Guest House yang diperoleh turis asing
melalui :
1. Peta wisata (tourist map), yaitu serangkaian informasi, didalamnya
terdapat letak geografis objek wisata yang dapat mengarahkan turis
asing sampai ke lokasi Jungle Lodge di Tangkahan.
2. Internet, yaitu media online yang jaringan komputer yang dapat
diakses oleh para turis asing diseluruh dunia untuk memperoleh
Universitas Sumatera Utara
33
informasi, dimana dalam memberikan informasi pihak Jungle
Lodge juga telah mendirikan situs resminya untuk mempermudah
dan memperkenalkan Jungle Lodge dan Tangkahan kepada para
turis asing.
b. Personal selling (penjualan pribadi), yaitu bentuk promosi maupun
sebagai penyedia informasi mengenai Jungle Lodge dan Tangkahan
yang dapat diperoleh wisatawan secara langsung dilapangan, seperti
melalui :
1. Travel agent (biro perjalanan), yaitu sebagai perantara dalam
memberikan informasi, menyediakan transportasi, asuransi, dan
mengatur perencanaan perjalanan (tour) yang akan dilakukan oleh
turis asing di Tangkahan. Jungle Lodge Guest House pada saat ini
sudah bekerjasama dengan beberapa travel agent untuk
memperluas jaringan dan meningkatkan pengunjung.
c. Publicity (publisitas), adalah bentuk promosi ataupun sebagai penyedia
informasi yang dapat diperoleh wisatawan melalui alat publikasi,
seperti:
1. Majalah, yaitu salah satu media cetak yang menjadi bagian
masyarakat dalam mengetahui dan mencari informasi yang ada
didalam majalah, mengenai aktivitas pariwisata di Tangkahan dan
Jungle Lodge Guest House.
2. Business Card, yaitu kartu identitas Jungle Lodge Guest House
yang diberikan kepada para pengunjung yang datang.
3. Variabel Terikat (Y) Peningkatan Kunjungan Turis Asing
a. Perhatian, yaitu atensi yang diberikan oleh responden terhadap
promosi pariwisata yang dilakukan Jungle Lodge Tangkahan, sehingga
mereka merasa tertarik untuk berkunjung.
b. Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat atau ketertarikan terhadap
promosi pariwisata yang dilakukan Jungle Lodge Tangkahan dalam
berbagai cara yang muncul dalam diri responden setelah melihat
Universitas Sumatera Utara
34
promosi-promosi tersebut. Dalam diri responden akan terdapat suatu
pengertian tersendiri akan makna program tersebut.
c. Hasrat, yaitu suatu keinginan atau dorongan untuk lebih dapat
menyaksikan, menikmati, dan memakai secara langsung objek yang
dilihat, ditampilkan, dan disaksikan dalam promosi yang dilakukan
Jungle Lodge tersebut. Keinginan yang kuat untuk melihat dan
berkunjung ke Jungle Lodge dan Tangkahan dinyatakan dalam hasrat
untuk berkunjung langsung ke Jungle Lodge di Tangkahan.
d. Keputusan, yaitu suatu keinginan yang telah ditetapkan oleh responden
untuk berkunjung atau tidak ke Jungle Lodge Guest House di
Tangkahan, karena sesuai dengan yang disaksikan oleh responden.
e. Tindakan, yaitu suatu perbuatan atau respon berupa tindakan langsung
yaitu dengan berkunjung ke Jungle Lodge di Tangkahan.
4. Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden
a. Usia, yaitu tingkatan umur dari responden.
b. Jenis kelamin, yaitu jenis kelamin pria atau wanita yang dijadikan
responden.
c. Pekerjaan, yaitu jenis pekerjaan yang menjadi sumber kehidupan
responden.
d. Jenis media yang digunakan, yaitu sumber informasi yang digunakan
responden untuk mengetahui keberadaan dan informasi mengenai Jungle
Lodge Guest House di Tangkahan.
e. Asal negara, yaitu identitas kebangsaan yang menjadi unsur pembeda dan
pengenal di dunia pergaulan internasional.
II.5 Hipotesis
Hipotesis adalah generalisasi atau kesimpulan yang bersifat tentatif
(sementara), yang hanya akan berlaku apabila sudah terbukti kebenarannya
(Nawawi, 2001:161).
Universitas Sumatera Utara
35
Berdasarkan pengertian di atas, hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ha : Terdapat hubungan antara Strategi Promosi Pariwisata yang
dilakukan oleh Jungle Lodge Guest House di Tangkahan terhadap
Kunjungan Turis Asing
Ho : Tidak terdapat hubungan antara Strategi Promosi Pariwisata yang
dilakukan oleh Jungle Lodge Guest House di Tangkahan terhadap
Kunjungan Turis Asing.
Universitas Sumatera Utara