BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka mewujudkan good goverment governance, setiap organisasi
publik berlomba untuk melakukan pembenahan terkait hal tersebut. Hal ini pun
dilakukan oleh Badan Pemeriksa Keuangan (BPK) yang berupaya mewujudkan
pemerintahan yang baik, bersih, transparan, dan akuntabel.
Namun beberapa tahun belakang ini, BPK mendapat sorotan media yaitu
terkait tertangkapnya pegawai BPK oleh Komisi Pemberantas Korupsi (KPK)
dalam kasus suap. Seperti penangkapan pegawai BPK Perwakilan Provinsi Jawa
Barat (Suara Merdeka, 22 Juni 2010) dan pegawai BPK Perwakilan Provinsi
Sulawesi Utara (Detik, 08 September 2011).
Permasalahan-permasalahan tersebut dapat mempengaruhi persepsi publik
terhadap kinerja BPK, publik menjadi sangsi akan kebenaran hasil audit yang
dilakukan BPK. Hal senada disampaikan oleh Direktur Pusat Kajian Antikorupsi
Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Zainal Arifin Mochtar bahwa penangkapan
pejabat BPK itu kian membuktikan, korupsi menjadi wajah hampir semua lembaga
pemerintah (Kompas, 25 Juni 2010).
Dalam menanggapi atas kasus suap tersebut, BPK mengingatkan kembali
kepada seluruh jajaran BPK untuk senantiasa memegang teguh kode etik BPK
(Siaran Press BPK, 24 Juni 2010).
Hasil pra penelitian diperoleh informasi bahwa BPK mengidentifikasi situasi
organisasi melalui penelitian dengan bantuan pihak ketiga. Penelitian tersebut
sebagai upaya menilai mengenai persepsi, pengetahuan, opini, sikap dan prilaku
dari pihak-pihak yang terkait dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan BPK.
Hasil dari penelitian tersebut diantaranya yaitu masih kurangnya penerapan
nilai-nilai dasar BPK oleh pegawai dan kurang variatif pengolahan isu yang
dipublikasikan. Atas dasar hal tersebut, BPK disarankan untuk menyebarkan
temuan-temuan hasil pemeriksaan BPK sehingga mudah dipahami dan dimengerti
secara luas, membangun komunikasi dengan beragam kelompok pemangku
1
kepentingan, meningkatkan informasi yang disampaikan, meningkatkan media
penyampaian, serta meningkatkan aksi-aksi proaktif dan responsif dalam rangka
menyampaikan informasi pada para pemangku kepentingan.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, BPK berupaya untuk adaptif dan
melakukan aksi-aksi proaktif dan responsif dengan cara membangun komunikasi
efektif kepada para pihak yang berada dalam lingkungan BPK, baik pada pihak
eksternal maupun pada pihak internal.
Komunikasi efektif yang dilakukan pada publik eksternal dilakukan dengan
program External Public Awareness Campaign dalam bentuk BPK Goes To
Campus, Advertorial BPK di Metro TV. Sedangkan kepada pegawai BPK upaya
yang dilakukan BPK adalah kampanye internal dalam program Internal Public
Awareness Campaign (Internal PAC).
Dalam hal kampanye internal, Biro Humas BPK berupaya melakukan
pemahaman dan penyadaran kembali bagi pegawai BPK mengenai tugas, peran,
wewenang serta kinerja mereka masing-masing yang sesuai dengan visi dan misi
serta nilai-nilai dasar BPK. Selain itu, bertujuan untuk membentuk rasa memiliki
(sense of belonging) dan menciptakan budaya organisasi yang tangguh sehingga
dapat mengetahui positioning BPK di mata pegawainya serta tertanam suatu citra
tertentu dalam benak mereka, serta membentuk reputasi BPK sebagai satu-satunya
lembaga pemeriksa keuangan negara yang kredibel.
Kampanye yang dijalankan pada awal 2013 ini menggunakan media Digital
Signage System (DS) atau disebut juga Anjungan informasi Mandiri. Sebelumnya
penyebaran informasi dan sosialisasi menggunakan bulletin, intranet dan website
BPK. Akan tetapi penyebaran informasi tersebut tidak menggunakan sebutan
kampanye karena tidak menggunakan serangkaian kegiatan komunikasi, hanya
berupa penyebaran informasi.
Kampanye ini menjadi menarik karena suatu organisasi publik biasanya
melakukan kampanye ke masyarakat luas (publik eksternal) sebagai kontrol sosial
untuk mempengaruhi dalam hal kepercayaan dan prilaku. Namun dalam Internal
PAC melalui DS yang menjadi publik sasaran adalah pegawai BPK baik yang
berada di kantor pusat maupun di perwakilan BPK. BPK menjadikan Internal PAC
2
sebagai strategi membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan
antara BPK dengan pegawainya sehingga dapat tercapainya visi dan misi BPK
sebagai lembaga pemeriksa keuangan yang intergritas, independen dan profesional.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi kampanye
internal dalam program Internal PAC yang dilakukan oleh Humas BPK?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah diatas maka tujuan utama
dari Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memaparkan strategi dan
implementasi kampanye internal yang dilakukan oleh humas BPK.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Secara teoritik penelitian ini dapat memberikan wahana pengetahuan dalam
perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam strategi komunikasi pada
kampanye internal, termasuk didalamnya faktor-faktor yang dapat menunjang
keberhasilan kampanye internal.
2. Secara praktis penelitian ini dapat
memasukan,
menyelaraskan, dan
mengaplikasikan konsep yang ada terhadap fakta yang dilapangan. Hasil
penelitian dapat dimanfaatkan sebagai sumbang pikiran, terutama dalam upaya
penumbuhan pemahaman dan kesadaran pada internal BPK yang dilakukan
humas BPK .
E. Kerangka Pemikiran
1. Kampanye sebagai kegiatan public relations
Dalam menjalankan kegiatannya, public relations organisasi dapat
melakukan tiga kategori kegiatan, seperti yang dikutip oleh Putra (1999:13),
yaitu: Pertama, event(s). Event adalah kegiatan kehumasan yang terjadi dalam
kerangka waktu yang terbatas dan jelas kapan dimulai dan berakhir. Event
ditujukan untuk satu atau beberapa publik terpilih dengan satu tujuan. Kedua,
3
campaign. Campaign hampir sama dengan event namun dalam waktu yang lebih
panjang dan terdiri dari beberapa event. Ketiga, program. Program terdiri dari
berbagai
event,
tidak
ada
batas
berakhirnya
dan
diadakan
secara
berkesinambungan mengikuti kehidupan suatu organisasi.
Terdapat beberapa pendapat tentang definisi kampanye, salah satunya
adalah seperti yang dikemukakan Snyder (2001:547) bahwa “a communication
campaign is an organized communication activity, directed at a particular
audience, for a particular priod of time to achieve a particular goal”.
Berdasarakan definisi tersebut didapatkan bahwa suatu kampanye merupakan
suatu kegiatan komunikasi yang terencana yang ditujukan pada pada audiens
tertentu, untuk priode waktu tertentu dan guna mencapai tujuan tertentu.
Sedangkan definisi kampanye public relations (humas) adalah “a
systematic set or communication activities, each with a specific defined purpose,
continued over a set period of time and dealing with objective relating to a
particular issue, eg. a campaign to increase industrial safety” (Sheehan,
2009:2). Dari definisi menyebutkan bahwa kampanye humas adalah suatu
kegiatan komunikasi yang memiliki tujuan tertentu, dijalankan pada priode
tertentu dan berhubungan dengan tujuan yang berkaitan dengan isu tertentu.
Disisi lain, Venus menjelaskan bahwa kampanye humas dimaksudkan
untuk membangun citra positif lembaga di mata publik sehingga muncul
kepercayaan, penerimaan dan kesediaan publik untuk bekerja sama dengan
lembaga tersebut (2012:11).
Sedangkan Dozier et.al. (2001:232-233) memetakan antara kampanye
komunikaisi publik dengan kampanye humas yaitu persinggungan antara
kampanye komunikasi publik dan kampanye humas yaitu mengarahkan
masyarakat
pada perubahan pengetahuan, sikap/kesadaran dan prilaku
(Knowledge, Awareness dan Behavior (KAB)). Perbedaan masing-masing
kampanye tersebut dilihat dari objek sasaran kampanye tersebut. Kampanye
komunikasi publik dirancang sebagai kontrol sosial kepada masyarakat,
sedangkan kampanye humas dirancang sebagai fungsi manajemen untuk
membangun dan menjadi hubungan yang saling menguntungkan antara publik
4
dan organisasi sehingga dapat menunjang eksistensi organisasi. Hal ini dapat
dilihat dalam bagan berikut:
Bagan 1.1
Pemetaan konsep kampanye humas dan kampanye komunikasi publik
Sumber: Diadopsi dari Dozier, et.al (2001)
PR Domain
Manajement
function to
establish and
maintain
mutually
benefial
relationships
2.
Campaign
Targeted
at KAB of
Population
PCC Domain
Purposive
intentions to
change other for
noncommercial
benefits to
individuals or
society
Faktor-faktor keberhasilan kampanye
Menurut Venus (2012:130-140) yang mengutip dari beberapa penelitian
para ahli, menyebutkan beberapa faktor yang dapat menunjang dalam kampanye,
yaitu. Pertama, pesan kampanye. Pesan kampanye haruslah mudah dipahami,
menarik, pesan kampanye mampu memotivasi publik, pesan dapat memberikan
petunjuk bagaimana publik harus mengambil tindakaan yang diperlukan dan
pesan/isu yang disampaikan memiliki tingkat kepentingan yang tinggi.
Kedua, publik sasaran. Kampanye yang berhasil melakukan segmentasi
publik, menetapkan khalayak sasarannya secara tepat, menganalisis publik
sasaran (bagaimana topik dan persepsi mereka).
Ketiga, media massa. Pelaku kampanye tidak terlalu mengandalkan
media
massa.
Dan keempat,
menyebarkan
personel kampanye untuk
memindaklanjuti pesan yang dikampanyekan. contoh menyediakan tempat
sampah setelah kampanye kebersihan.
Sedangkan Newsom, et.al. (1993:475-477) menyatakan bahwa elemen
yang dapat membuat kampanye berhasil berdasarkan intention atau tujuan
kampanye adalah Pertama, education. Sebuah kampanye mencerahkan
publiknya, memberitahu sesuatu yang mereka belum tahu, memberikan mereka
perspektif atau cara pandang pada sesuatu yang telah mereka ketahui.
5
Kedua, engineering. Kampanye sebagai sarana untuk meyakinkan publik
agar melakukan apa yang menjadi tujuan kampanye. Ketiga. Enforcement.
Strategi ini mendorong seseorang untuk melakukan apa yang dikampanyekan.
Hal ini dilakukan jika fase education dan engineering tetap gagal maka
perubahan prilaku dilakukan dengan hukuman bagi yang melanggar.
Keempat, entitlement-reinforcement. Publik diyakinkan akan seruanseruan kampanye. Upaya ini diperkuat dengan reinforcement yakni upaya
memperkuat pesan dengan mengulang pesan secara terus menerus sehingga
publik tidak lupa dan juga agar pesan tersebut dapat menjangkau anggota publik
baru.
Kelima, evaluation. Evaluasi adalah kartu laporan sebuah kampanye yang
berguna untuk mengetahui perubahan prilaku atau hasil yang dicapai dari
aktivitas kampanye, kapan, serta pada publik mana perubahan tersebut terjadi.
Selain itu, Newsom, et.al. (1993:457-477) pun memberikan prinsip-prinsip
kampanye yang sukses berdasarkan pendekatan proses, yaitu. Pertama,
melakukan penilaian kebutuhan, tujuan dan kemampuan dari publik utama atau
publik sasaran kampanye. Kedua, perencanaan dan pelaksanaan kampanye yang
sistematis. Ketiga, monitoring yang terus menerus dan evaluasi untuk melihat
apa yang sedang berjalan dan pada bagian mana usaha perlu dilakukan.
Keempat,
mempertimbangkan
peran pelengkap
media
masa dan
komunikasi interpersonal. dan Kelima, menyeleksi media yang sesuai untuk tipe
publik utama, dengan pertimbangan yang tepat untuk kemampuan media dalam
menyampaikan pesan.
Mendelsohn dalam some reason why information campaign succeed yang
dikutip oleh Windahl. et.al. (2008:145), berpendapat mengenai faktor-faktor
yang mendukung keberhasilan suatu kampanye, yaitu Pertama, menetapkan
tujuan yang realistis sesuai situasi masalah dan sumber daya yang tersedia,
suksesnya sebagian besar kampanye umumnya dikarenakan tujuan-tujuan yang
realistis.
Kedua, penyampaian pesan kampanye tidak hanya melalui media massa,
perlu pemanfaatan saluran komunikasi lain, terutama saluran komunikasi antar
6
pribadi. Dan Ketiga, perencanaan kampanye harus mengetahui publik yang
mereka hadapi secara memadai. Dalam hal ini khalayak sasaran tidak boleh
diperlakukan sebagai monolithic mass (masa yang seragam) melainkan sebagai
sasaran yang beragam, baik dalam hal kebiasaan media, gaya hidup, nilai, aspek
demografi dan ciri-ciri psikologi lainnya.
3.
Strategi pengelolaan kampanye internal
Strategi komunikasi yang dijalankan dalam kampanye merupakan
penamaan dari kampanye komunikasi terencana. Newsom, et.al (1993:478) yang
membuat model kampanye humas dalam bagan berikut.
Bagan 1.2
Model Kampanye Humas
Budget
Varies by organization and purpose
Research
Publik
Action
Evaluationn
Missions
The Founding that support whole campaign structure
Sumber: (Newsom, et.al. 1993)
Dari bagan tersebut menunjukan bahwa misi organisasi merupakan dasar
dalam kegiatan kampanye. Berdasarkan misi organisasi maka dilakukan
penelitian untuk memperoleh gambaran mengenai kebutuhan dan tujuan dari
organisasi terhadap publiknya, dari hasil penelitian maka perencanaan dapat
dikembangan. Pelaksanaan atau implementasi kampanye dijalankan untuk
melaksanakan taktik dan strategi yang telah ditentukan dalam tahap
perencanaan. Sedangkan evaluasi merupakan monitoring dari kegiatan
kampanye.
7
Sedangkan menurut Sheehan (2009:3) terdapat elemen-elemen dalam
perencanaan strategi kampanye humas, yaitu problem statement, research, target
publics, goals and objectives, strategy and tactic, evaluation”
Berdasarkan teori-teori tersebut, maka dalam kampanye humas terdiri dari
tahap berikut
a. Perencanaan
1) Problem statement
Problem statement atau pernyataan problem/peluang teridentifikasi
dari prilaku, sikap dan pengetahuan target publik (Sheehan, 2009:3).
Sedangkan menurut Cutlip, et.al. (2011:268) bahwa untuk menilai sesuatu
yang salah atau sesuatu yang berjalan seharusnya lebih baik dilakukan
dengan mendefinisikan problem (atau peluang).
Dalam
pendefinisian
problem
diperlukan
penyelidikan
dan
pemantauan mengenai pengetahuan, opini, sikap dan prilaku dari pihakpihak yang terkait dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan. Hal ini
dilakukan dengan menyusun semua fakta melalui riset/penelitian, sehingga
data yang ada dapat dijustifikasi dan dijelaskan
2) Research atau Penelitian
Penelitian dalam kampanye humas dapat dilakukan dengan dua
metode penelitian yaitu metode informal dan metode formal. Dalam
metode informal menggunakan seperti kontak pribadi, informal utama,
jalur telepon masuk, analisa surat serta laporan dilapangan, sedangkan
metode formal, dapat berupa analisis sekunder, analisis isi dan survey
(Cutlip, et.al. 2011:334-345).
Menurut Kasali penelitian sebagai upaya fact finding, yang
membaginya menjadi tiga bagian (2005:89), yaitu. Pertama, penelitian
informal, yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengumpulkan informasi
dan fakta di dalam maupun diluar perusahaan, seperti dialog dengan
karyawan, opini dan diskusi dengan pihak-pihak terkait.
8
Kedua. penelitian sekunder, yaitu penelitian yang dilakukan dengan
mengumpulkan informasi dan fakta dari data yang dipublikasikan seperti
skripsi, buku-buku teks, surat kabar, majalah, jurnal dan sebagainya.
Ketiga. penelitian formal, yaitu penelitian yang dilakukan dengan
wawancara mendalan, focus group discussion atau penelitian statistic.
Sedangkan
data
kuantitatif
digunakan
untuk
menguatkan
bukti
berdasarkan angka tentang permasalahan yang ada.
Sedangkan penelitian yang disebutkan oleh Smith (2005:9) berfokus
pada
persiapan
perencanaan
komunikasi
yang
diperlukan
untuk
mengumpulkan dan menganalisa situasi. Penelitian tersebut terdiri dari
tiga langkah yaitu. Pertama, analisis situasi. Dalam analisis situasi dapat
diketahui kekuatan positif atau negatif yang sedang beroperasi. Selain itu
dalam analisis situasi dimulai dengan pengkajian secara menyeluruh
terhadap persepsi dan tindakan dari aktor-aktor kunci dalam struktur
organisasi, dan pada unit organisasi yang relevan dengan problem, beserta
sejarah keterlibatan organisasi.
Kedua, analisis organisasi. Dalam langkah ini yang menjadi
perhatian adalah lingkungan internal (misi, kinerja dan sumber daya),
persepsi publik (reputasi) dan lingkungan eksternal (pesaing, lawan dan
pendukung).
Ketiga,
analisis
publik.
Langkah
ini
dilakukan
untuk
mengidentifikasi dan menganalisa publik utama berbagai macam
kelompok masyarakat dengan organsasi saat isu masih dapat dikendalikan.
Data-data yang diperoleh dari tahap penelitian digunakan untuk
merumuskan masalah dan bertujuan untuk mengusulkan kebijakan atau
program untuk mengatasi permasalah tersebut.
3) Target publics
Dalam tahap perencanaan dilakukan identifikasi terhadap target
publics
kampanye.
Penentuan
target
public
dilakukan
dengan
mengelompokan publik sehingga dapat diketahui kepada siapa kampanye
disampaikan (Sheehan, 2009:5).
9
Hal senada disampaikan oleh Putra (1999:41) bahwa dalam
kampanye perlu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang mempunyai
kaitan konsekuensi dengan organisasi (Putra, 1999:41).
Sedangkan Hallahan (2000:504-505) memetakan berbagai macam
publik yang dihadapi organisasi dan strategi komunikasi apa yang
digunakan untuk menyikapi masing-masing publik. Pertama, active
public. Publik yang memiliki pengetahuan dan keterlibatan yang tinggi
terhadap organisasi. Mereka telah mengetahui masalah yang ada dan
berinisiatif menciptakan peluang untuk berkomunikasi. Strategi yang dapat
diterapkan adalah memahami, membina dan memberikan dukungan,
terlihat dalam dialog, melakukan negosiasi dan tawar menawar dengan
pemimpin,
memungkinkan
adanya
perubahan
kebijakan,
mencari
intervensi pihak ketiga.
Kedua, aware public. Publik hanya sebatas memantau situasi, akan
tetapi tidak berhubungan langsung dengan organisasi karena publik
memiliki keterlibatan yang rendah.. Strategi yang diterapkan terhadap
publik ini adalah dengan memberikan informasi, mendorong (atau
mencegah) peran sebagai influencer bagi orang lain. Selain itu organsasi
dapat memonitor perilaku publik.
Ketiga, aroused public. Publik yang memiliki pengetahuan terhadap
masalah yang ada. Motivasi keterlibatan publik biasanya karena sedang
mencari bahan ataupun data mengenai suatu masalah. Respon yang dapat
diberikan oleh organisasi adalah memahami sumber stimultan publik
terhadap suatu masalah, mengkaji argument penyebab kekhawatiran
masyarakat, memberikan informasi yang membahas masalah dan
menjelaskan kesalahpahaman.
Keempat, inactive public. Publik yang tidak memiliki pengetahuan
akan tetapi masih memiliki keterkaitan pada organisasi, respon yang dapat
diberikan pada publik ini adalah dengan meningkatkan motivasi dan
kemampuan untuk memproses masalah dan keterlibatan terhadap
organisasi, serta menciptakan kesempatan untuk berkomunikasi.
10
Kelima, nonpublic. Publik yang sama sekali tidak menyadari adanya
organisasi. organisasi dapat merespon dengan cara mengabaikan mereka
atau membuat alasan memberikan pengetahuan atau kebijakan.
Informasi yang dikumpulkan dalam tahap pertama digunakan untuk
membuat keputusan terkait program publik, target publik, tujuan dan
sasaran, strategi dan taktik dengan menggunakan komunikasi efektif.
4) Goals and objectives
Penetapan tujuan dalam kampanye dilakukan agar memiliki arah dan
dapat menunjukan suatu keberhasilan tertentu (Gregory, 2001:65). Tujuan
pada akhirnya dapat menetapkan kerangka dalam menetukan keputusan
(Sheehan, 2009:5).
Suatu tujuan harus ditentukan secara realistis sehingga kampanye
yang dilaksanakan terfokus pada pencapaian tujuan tersebut. menurut
Venus (2012:147) tujuan yang bisa dicapai dalam program kampanye
adalah
menyapaikan
pemahaman
baru,
memperbaiki
kesalahan,
menciptakan kesadaran, mengembangkan pengetahuan, menghilangkan
prasangka, menganjurkan suatu kepercayaan, mengkomfirmasi persepsi,
serta mengajak khalayak untuk melakukan tindakan tertentu.
Sheehan (2009:5) berpendapat bahwa goals (tujuan) merupakan
suatu yang abstrak dan sulit untuk di nilai secara kuantitatif, seperti
“perlunya meningkatkan reputasi perusahaan”. Sedangkan objectives
merupakan turunan dari goals sebagai suatu yang spesifik dan dapat
dihitung atau dapat diteliti, contoh “kita perlu peningkatan 20% orang
untuk datang ke bioskop”.
5) Strategy and tactic
Strategi adalah bagaimana cara untuk mencapai tujuan dan Taktikapa
yang akan digunakan (Gregory, 2001:100). Terdapat hubungan antara
tujuan, strategi dan taktik, yaitu tujuan memberikan arah apa yang harus
dicapai, strategi memberikan kekuatan “bagimana caranya”, dan takti
memebrikan detail terhadap program yang akan dilakukan dalam
pelaksanaan sehari-hari (Gregory, 2001:100).
11
Selain yang telah disampaikan tersebut, menurut Pfau dan Dillard
(2002:634) dalam tahap perencanaan dilakukan penentukan topik yang
berpengaruh, mengidentifikasi kelompok publik yang akan dipengaruhi dan
yang berpengaruh.
Sedangkan menurut Wilson dan Odgen (2008:72-73) Dalam membuat
kerangka perencanaan program yang efektif dan efisien, humas harus
mempertimbangkan empat hal, yaitu:
1) Apa yang secara khusus perlu dilakukan oleh organisasi (tujuan dan
sasaran) untuk menjawab tantangan.
2) Siapa (publik kunci) yang perlu dicapai dan dipengaruhi untuk mencapai
tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan. Hal ini merupakan sigmentasi
publik untuk melihat publik mana yang dapat berpengaruh sehingga
dapat membantu mencapai tujuan organisasi.
3) Apa yang perlu organisasi sampaikan (pesan) kepada publik tersebut
untuk menggiatkan publik dan membantu organisasi mencapai tujuan.
4) Bagaimana (strategi dan taktik) untuk menyampaikan pesan pada publik
agar mereka menerima dan bertindak sesuai dengan pesan tersebut.
Dalam perumusan pesan Gregory (2004:95) menyebutkan empat
langkah dalam menentukan pesan, yaitu. Pertama, menggunakan persepsi
yang ada. Kedua, menjelaskan pergesaran yang dapat dilakukan terhadap
persepsi tersebut. Ketiga, mengidentifikasi unsur-unsur persuasi. Keempat,
memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan disampaikan dalam
kampanye.
Selain itu pesan perlu diperkuat dengan elemen-elemen yang dapat
membangun efek yang kuat dan mudah diingat. Adapun elemen tersebut
menurut Simmons (1990:132) adalah. Pertama, slogan. Slogan dapat
membantu memahami isi dari seluruh pesan yang ingin disajikan. Kedua,
standardized identity symbols. Berupa signature dan logotype yang
merupakan identitas dari suatu organisasi yang harus digunakan dimana pun
pesan disampaikan. Ketiga, personalities. Pengggunaan juru bicara yang
terkenal dan ternama dapat meningkatkan ingatan di benak publik. Keempat,
12
music or sound effect. penggunakan efek suara, jingle atau tema music
sebagai salah satu unsur penguat pesan.
b. Mengambil tindakan dan berkomunikasi.
Venus (2012:200-208) menyebutkan bahwa dalam tahap pelaksanaan
harus melakukan beberapa hal berikut. Pertama, realiasasi unsur-unsur
kampanye,
yaitu.
Perekrutan
dan
pelatihan
personil
kampanye,
Mengkontruksi pesan, menyeleksi penyampaian pesan kampanye dan
menyeleksi saluran kampanye.
Kedua, uji coba rencana kampanye. Uji coba yang dilakukan adalah uji
coba terhadap rancangan untuk dilakukan untuk menyusun strategi (pesan,
media dan penyempaian pesan) yang sesuai dengan situasi dan kondisi yang
dihadapi. Namun biasanya yang menjadi fokus utama dalam pengujian
rencana ini adalah pesan kampanye. Selain itu, uji coba ini bertujuan untuk
memperoleh gambaran tentang respon awal sebagai khalayak terhadap pesanpesan kampanye.
Ketiga, tindakan dan pemantauan kampanye. Tindakan kampanye
bersifat adaptif (terbuka terhadap masukan baru yang ditemukan di lapangan),
Antispatif (memperhitungan berbagai kemungkinan yang akan muncul
dilapangan), Orientasi pemecahan masalah (segala tindakan kampanye
diarahkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan), dan intergratif dan
koordinatif (keberhasilan kampanye sebagai kerja tim). Selain itu pemantauan
kampanye menggunakan metode penggunaan buku harian kampanye,
melaksankan
pertemuan-pertemuan
untuk
memperoleh
umpan
balik,
pengamatan operasional, membuat progress report, membuat rencana
darurat, menunjuk orang yang memantau kemajuan dan memecahkan
masalah (troubleshooter).
Keempat, laporan kemajuan. Dalam laporan kemajuan memuat data dan
fakta yang telah dilakukan dalam masa kampanye. Data tersebut tidak hanya
realisasi rencana kampanye tetapi mencakup berbagai temuan di lapangan.
Selain itu, dalam menerapkan strategi kampanye menurut Cutlip, et.al
(2011:408)
perlu
dipertimbangkan
prinsip-prinsip
berikut.
Pertama,
13
kredibilitas komunikator harus baik sehingga komunikan kepercayaan
terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator. Kedua, konteks pesan
yang diberikan harus memberikan informasi sesuai dengan fakta yang ada.
Ketiga, isi pesan yang disampaikan oleh komunikator haruslah sesuai dan
berhubungan dengan situasi penerima. Keempat, pesan yang diberikan
haruslah menggunakan bahasa dan lambang yang sederhana (prinsip
kejelasan). Kelima, komunikasi perlu direpetisi (dengan variasi) agar dapat
dipahami dan berguna dalam edukasi dan persuasi. Pesan yang disampaikan
harus konsisten (kontinuitas dan konsistensi). Keenam, pesan disampaikan
melalui saluran yang biasa digunakan oleh komunikan. Ketujuh, komunikasi
harus yang paling efektif adalah ketika penerima mengeluarkan usaha
minimal dalam menangkap pesan yang diberikan (kesanggupan khalayak).
Dalam hal penggunaan saluran dalam pelaksanaan kampanye menurut
Level & Gale (dikutip Putra, 2008:6.21) bahwa penggunaan saluran dengan
mempertimbangkan beberapa unsur, diantaranya: keterampilan dalam
penggunaan saluran, relevansi saluran dan respon yang diharapkan terhadap
informasi yang disampaikan. Selain itu, Simmons (1990:86) berpendapat
bahwa
dalam
menetukan
media
dalam
penyebaran
pesan
harus
memperhatikan keuntungan dan kelemahan dari media tersebut.
Dalam menjalankan strategi komunikasi harus dijalankan dengan
tindakan sebagai langkah yang proaktif dalam mencapai tujuan. Tindakan
dan berkomunikasi merupakan implementasi dari perencanaan yang dibuat.
Dengan demikian perencanana merupakan pedoman yang harus ditaati.
Meskipun begitu perencanaan bukanlah pedoman pasti yang harus
diwujudkan, masih mungkin adanya perubahan dengan menyesuaikan antara
rencana dan kondisi yang terjadi di lapangan (Iriantara, 2005:62). Oleh
karena itu, pelaksanaannya harus mempertimbangkan cara yang paling cocok
untuk dapat diimplemntasikan, sehingga tercapai tujuan dari program
kehumasan sebagai upaya pencapaian visi dan misi organisasi.
14
c. Mengevaluasi program.
Evaluasi merupakan tahap akhir dalam kegiatan kampanye. Pada tahap
ini dilakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program.
Dalam langkah ini menjawab pertanyaan “bagaimana keadaan kita sekarang
atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”.
Gregory (2004:139) menyebutkan bahwa evaluasi merupakan suatu
proses untuk memantau dan menguji serta menganalisis terhadap akhir dari
suatu kampanye.
Evaluasi dilakukan tidak hanya pada akhir kampanye tetapi juga ketika
kampanye berlangsung, selain itu penilaian terhadap proses implementasi
tidak berbeda pada saat pemantauan pada tahap pelaksanaan (Venus,
2012:210)
Sedangkan Grunig dan Hunt membagi evaluasi program menjadi dua
(1984:183). Pertama, process evaluation, yang merupakan evaluasi terhadap
program yang dilaksanakan apakah dikelola dengan efektif sesuai dengan
panduan yang direncanakan. Kedua, outcomes evaluation, merupakan
evaluasi yang menilai efek yang didapat dari pelaksanaan program humas,
berdasarkan kesesuaian tujuan program. Dengan demikian evaluasi tidak
hanya dinilai dari hasil akhirnya saja tetapi dapat dilihat dari segi
pelaksananaannya.
Sedangkan Cutlip, et.al (2011:344-357) menjelaskan bahwa evaluasi
merupakan suatu tindakan tiga tahap yang berbeda dengan hasil pengukuran
yang berbeda pula. Yaitu. Pertama, evaluasi perencanaan, pada evaluasi ini
yang dinilai adalah ketepatan strategi yang digunakan, penilaian kualitas
pesan, materi program yang mudah dipahami.
Kedua, evaluasi pelaksanaan program. Evaluasi ini menilai keefektifan
program yang diimplementasikan dan bagaimana pesan dan meteri
komunikasi disebarluaskan ke publik sasaran. Dan Ketiga, evaluasi dampak.
tujuan dari evaluasi ini adalah tercapainya sasaran dan tujuan dari program.
Dalam pelaksanaannya, organisasi tidak melakukan semua tahap dalam
evaluasi hal ini disebabkan karena kekurang staf, waktu dan biaya. Evaluasi
15
pun dapat dilakukan mulai dari tahap persiapan serta implementasi kegiatan,
sehingga tidak perlu menunggu kegiatan selesai. Hasil evaluasi ini digunakan
untuk menilai sukses dan tidaknya suatu program, sehingga dapat
memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk mengganti atau memperbaiki
program.
F. Kerangka Konsep
Dalam penelitian ini, penulis menyusun kerangka pemikiran sebagai sebuah
alur fikir yang ditujukan untuk memudahkan penulis mengenali, mengidentifikasi
dan menjawab masalah penelitian.
Dari kerangka konsep terdapat sistematik berpikir untuk menjawab masalah
penelitian mengenai bagaimana strategi kampanye internal yang dilakukan oleh
Humas
BPK,
termasuk
didalamnya
menggambarkan
faktor-faktor
yang
menunjang/mendukung kampanye tersebut.
Kampanye internal yang akan dibahas dalam penelitian ini merupakan
tergolong dalam kampanye humas, yang dirancang untuk membangun dan
menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara publik dan organisasi
dengan
tujuan
yang
spesifik
atau
dengan
serangkaian
tujuan
untuk
menginformasikan, memotivasi perubahan prilaku, dan perubahan pengetahuan
melalui aktivitas komunikasi yang terencana dan melibatkan penggunaan media
dalam penyebaran pesan-pesan kampanye, sehingga menyadarkan potensi pegawai
dan bergerak sesuai dengan kebutuhan organisasi.
Dalam penelitian ini strategi pengelolaan kampanye internal yang dimaksud
adalah strategi Internal Public Awareness Campaign (Internal PAC) yang
dilakukan oleh BPK. Kampanye yang menggunakan media DS ini menjadikan
pegawai BPK sebagai sasaran publiknya atau audience, dimana masing-masing
terikat dalam struktur dan memiliki kewenangan untuk bertindak untuk dan atas
nama organisasi. Internal PAC sebagai kampanye humas maka penelitian ini akan
menggambarkan pengelolaan kampanye pada pelaksanaan kampanye tahun 2013.
Selain itu, penelitian ini mengkaji elemen-elemen dan faktor yang menunjang
keberhasilan dari kampanye. Faktor-faktor ini disesuaikan dengan karakteristik
16
kampanye internal dalam organisasi yaitu. Pertama, menggunakan strategi
kampanye
yang
yang
efektif.
yaitu
penelitian
(termasuk
pernyataan
problem/masalah/peluang), perencanaan kampanye yang tepat, pelaksanaan
kampanye yang sistematis berupa kejelasan strategi aksi, pemanfatan media yang
sejalan dengan kebiasaan bermedia (media habit) audience dan upaya memperkuat
pesan (pengulangan pesan), serta kesesuaian waktu dan aksesibilitas. Terakhir
melakukan monitoring dan evaluasi, untuk mengetahui hasil aktivitas kampanye
mulai dari perencanaan sampai evaluasi.
Kedua, penilaian kebutuhan dan tujuan yang sistematis. Kampanye dalam
organisasi memiliki tujuan, yaitu menginformasikan/memberikan sesuatu yang
pegawai belum ketahui atau memberikan mereka perspektif /cara pandang yang
berbeda kepada pegawai (education), meyakinkan pegawai agar melakukan apa
yang organisasi inginkan (engineering), mendorong pegawai melalui reward bagi
yang teladan dan hukuman bagi yang melanggar(enforcement).
Ketiga, publik sasaran. Melakukan segmentasi publik secara tepat dan tidak
menjelaskan public berdasarkan jenisnya, menganalisis publik sasaran (bagaimana
topik dan persepsi mereka), .
Keempat, pesan kampanye. Membuat/mengkonstuksi pesan kampanye yang
mudah dipahami, menarik, mampu memotivasi publik, memberikan petunjuk
bagaimana pegawai harus mengambil tindakan yang diperlukan dan pesan/isu yang
disampaikan memiliki sangat bergunan bagi pegawai.
Keempat, menyebarkan personel kampanye untuk memindaklanjuti pesan
yang dikampanyekan. Sebagi contoh dalam menginfromasikan/sosialisasi peraturan
baru yang ada dalam organiasi melalui kampanye internal, maka personel
kampanye membagikan peraturan baru terkait hal tersebut.
1. Strategi pengelolaan Internal PAC
Dalam penelitian ini, untuk dapat menggambarkan pengelolaan kampanye
internal yang dilakukan oleh humas BPK, maka dalam menganalisa strategi
pengelolaan Internal PAC menggunakan empat tahap berikut, yaitu.
17
a. Penelitian guna mendefinisikan problem (atau peluang).
Dalam tahap ini digunakan dalam mendefinisikan problem. Dalam
penelitian formal baik dalam data kuantitatif maupun kualitatif menghasilkan
analisa situasi berupa analisa/penilaian terhadap persepsi dan tindakan dari
aktor-aktor kunci dalam struktur organisasi, dan pada unit organisasi yang
relevan. Selain itu dilakukan pula analisa organisasi berupa visi, misi, kinerja,
sumber daya dan reputasi.
Sedangkan penelitian informal, seperti dialog dengan karyawan, opini
dan diskusi dengan pihak terkait, informan utama, analisa surat serta laporan
dilapangan.
b. Perencanaan dan pemograman.
Dalam proses ini data yang diperoleh dari proses pertama dilanjutkan
dengan dilakukan pembuatan keputusan terkait dengan. Pertama, program
yang akan dijalankan (tujuan dan sasaran) untuk menjawab/menyelesaikan
masalah. Kedua, target publik yang dipengaruhi untuk mencapai tujuan dan
sasaran yang telah ditetapkan. Ketiga, pesan yang akan disampaikan untuk
membantu organisasi mencapai tujuan. Keempat, tindakan dan komunikasi
(strategi dan taktik), terkait bagaimana dan cara apa yang dijalankan untuk
mencapai tujuan program.
Sedangkan dalam perencanaan pesan ditentukan dengan cara. Pertama,
menggunakan persepsi yang ada. Kedua, mengidentifikasi unsur-unsur
persuasi. Ketiga, memastikan pesan dapat dipercaya. Keempat, pesan yang
disampaikan memenuhi unsur-unsur yang dapat membangun efek yang kuat,
yaitu. slogan, simbol (signature dan logotype), penggunaan juru bicara, musik
dan sound effect.
c. Pelaksanaan
Dalam pelaksanaan memenuhi prinsip-prinsip berikut. Pertama,
kredibilitas komunikator dalam menyampaikan pesan. Kedua, Pesan yang
disampaikan harus sesuai dengan fakta dilapangan (koteks pesan). Ketiga, isi
pesan haruslah sesuai dan berhubungan dengan situasi penerima. Keempat,
pesan yang diberikan haruslah menggunakan bahasa dan lambang yang
18
sederhana (prinsip kejelasan). Kelima, kontinuitas dan konsistensi terkait
pesan yang disampaikan. Keenam, saluran yang digunakan merupakan
saluran yang relevan, mudah dan memberikan keuntungan lebih. Ketujuh,
kesanggupan khalayak yang mengeluarkan usaha minimal untuk menangkap
pesan yang diberikan.
d. Mengevaluasi program.
Dalam tahap ini menggambarkan bagaimana BPK mengevaluasi
implementasi kampanye internal, “seberapa baik langkah yang telah
dilakukan?” sehingga dapat diketahui kelebihan dan kekurangan dari
pelaksanaan kampanye internal tersebut.
Pada tahap ini menilai apakah program telah dikelola sesuai dengan
panduan yang direncanakan. Selain itu, tahap evaluasi ini tidak hanya
dilakukan pada akhir pelaksanaan selesai, tetapi hasil evaluasi ini dapat
memberikan rekomendasi lebih lanjut untuk memperbaiki program.
2. Dimensi dan indikator strategi pengelolaan kampanye
Berdasarkan empat langkah dalam Proses Perencanaan Strategis Public
Relations tersebut maka dalam penelitian ini diperinci dalam indikator dari
setiap dimensi empat langkah tersebut.
Tabel 1.1.
Dimensi dan indikator strategi pengelolaan kampanye
Unit Analisis
Kampaye
Internal
Konsep
Strategi
Kampanye
Internal
Dimensi
Penelitian untuk
mendefinisikan
problem.
Indikator
Meneliti dan mengkaji
mengenai persepsi,
pengetahuan, opini, sikap dan
prilaku dari pihak-pihak yang
terkait dan dipengaruhi oleh
tindakan dan kebijakan.
mengidentifikasi situasi yang
sedang dihadapi oleh
organisasi
Perencanaan dan merumuskan: (1) program
pemograman
publik; (2) tujuan program;
(3) mementukan pesan yang
berpengaruh dan mudah
memahaminya (4) menetukan
publik mana yang akan
19
Pelaksanaan
kampanye
(bertindak dan
berkomunikasi)
Monitoring
Evaluasi
Pelaksanaan
dipengaruhi dan yang
berpengaruh (sasaran publik);
(5) komunikasi yang efektif ,
memilihan alat-alat
komunikasi yang
dipertimbangkan/aksesbilitas
(strategi dan taktik)
merealisasi unsur-unsur
kampanye: (1) Perekruitan
personil kampanye dan yang
bertanggungjawab
mengimplentasikan Internal
PAC; (2) Mengkontruksi dan
mencocokan pesan/informasi
yang disampaikan; 3)
menyeleksi penyampai pesan
dan kesesuain waktu;
Melakukan uji coba terhadap
rancangan
Memantau kampanye dengan
metode: umpan balik,
pengamatan, operasional,
adaptif, antispatif,
troubleshooter
Membuat laporan kemajuan
terkait realisasi rencana
kampanye dan temuan di
lapangan.
Menilai proses pelaksanaan
sesuai dengan perencanaan,
seperti: cara pesan
disampaikan kepada publik, isi
pesan, jumlah pesan yang
didistribusikan, jumlah pesan
yang ditempatkan di media,
pemenuhan fungsi media
G. Metodologi Penelitian
1. Metode penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang mana penelitian ini
akan menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis dan lisan dari orangorang dan prilaku yang diamati (Moleong, 2003:300). Sedangkan metode yang
pilih adalah metode studi kasus. Dengan menggunakan metode studi kasus
20
karena peneliti perlu memahami atau menjelaskan fenomena (Wimmer dan
Dominick, 2011:141), peneliti ingin memaparkam dan menggambarkan
fenomena kampanye internal yang dilakukan oleh organisasi, Mulai dari strategi
sampai implementasi kampanye ini.
Penelitian ini menggunakan studi kasus instrumental karena kasus tidak
menjadi minat utama tetapi kasus memainkan peranan suportif yang
memudahkan pemahaman atas sesuatu yang lain (Stake, 2009:301). Studi kasus
instrumental digunakan dalam penelitian untuk membantu mencapai tujuan
tertentu, sehingga metode studi kasus dalam penelitian bertindak sebagai sebuah
instrumen atau alat (Thomas, 2011:98). Metode studi kasus dalam penelitian ini
dilakukan untuk mendapatkan pemahaman tentang Internal PAC di BPK sebagai
instrumen untuk menilai strategi dan implementasi kampanye internal oleh
humas BPK sebagai alat untuk meningkatkan kesadaran akan nilai-nilai dan
penyebaran informasi yang ada di BPK.
Studi kasus instrumental digunakan untuk meneliti suatu kasus tertentu
agar tersaji sebuah perspektif tentang isu dimana kasus dilihat secara mendalam
dan konteksnya dikaji secara menyeluruh (Stake, 2009:301). Internal PAC
melalui DS dianalisis melalui sejumlah informasi yang disajikan dan
pengelolaan yang dibuat agar kampanye ini berjalan sebagai upaya penyebaran
informasi dalam internal organisasi. Penggambaran dan penjelasan mengenai
aktivitas kampanye internal mulai dari penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi, termasuk faktor yang menunjang keberhasilan kampanye internal.
2. Objek penelitian
Objek penelitian ini adalah kampanye internal di BPK dalam program
Internal PAC, terkait bagaimana strategi dan implementasi internal PAC.
Termasuk
mengidentifikasi
faktor-faktor
yang
dapat
membantu
atau
menghalangi kampanye. Penelitian ini berusaha untuk menilai pelaksanaan
kampanye atau seberapa baik kampanye dilaksanakan sesuai dengan teori yang
ada. Hal ini disebabkan karena penelitian ini menilai manajemen kampanye
internal
sebagai
upaya
komunikasi
yang
terencana
untuk
mengubah
21
pengetahuan, sikap, kepercayaan, atau perilaku sesuai dengan kebutuhan
organisasi.
3. Lokasi penelitian
Penelitian ini dilakukan di kantor pusat BPK RI Khususnya pada Biro
Humas dan Luar Negeri.
4. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini memerlukan pemahaman secara menyeluruh tentang
kegiatan kampanye internal BPK dalam prgram Internal PAC melalui media
DS. Oleh karena itu, penelitian ini akan mengumpulkan data dan menganalisis
strategi kampanye
mulai dari
mendefinisikan
masalah,
perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi dari program ini. Oleh karena itu, pengumpulan data
dalam penelitian ini menggunakan teknik wawancara dan analisis dokumentasi.
a. Teknik wawancara
Wawancara dilakukan dengan indepth interview kepada pihak-pihak yang
terkait dengan kampanye internal. Instrumen wawancara yang disusun untuk
memandu dalam proses wawancara pada responden yang ditentukan secara
purposif dengan informasi yang ingin didapat, seperti terlihat dalam Pada
tabel 1.2. Selain itu wawancara ini bersipat open ended question.
Tabel 1.2.
Responden Wawancara dan informasi
Kepala Sub Bagian
Layanan Infomasi
Tim Pelaksana PAC
Mantan Kepala Sub Bagian
Layanan Infomasi
Analisis kebutuhan, monitoring dan Evaluasi
program, Surat Keputusan
Program kerja
Analisis kebutuhan, perencanaan Program
b. Dokumentasi.
Data primer yang dibutuhkan adalah hasil/transkip wawancara, dokumen
terkait visi dan misi, tugas dan fungsi BPK, perencanaan, pelaksanaan,
evaluasi dan monitoring Internal PAC, hal ini dapat terlihat di lampiran 1
sampai lampiran 4. Sedangkan data sekunder antara lain teori-teori yang
berkenaan dengan kampanye, pemikiran para ahli terkait dengan strategi
perencanaan komunikasi PR dan evaluasi dalam kampanye khususnya
terkait dengan kampanye di Internal organisasi.
22
5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data dalam penelitian ini dilakukan sejak pengumpulan
data menggunakan strategi analisis explanation buildings, dimana peneliti
mencoba untuk mengkonstruksikan penjelasan tentang kasus dengan membuat
pernyataan terkait fenomena yang diteliti (Wimmer dan Dominick, 2011:143144).
Selain itu, Data yang telah terkumpul dianalisis dan dikelompokan dalam
kategori-kategori atau domain tertentu. Hasil pengkategorian tersebut kemudian
dianalisis dan dibandingkan dengan pola yang telah dibuat berdasarkan teori
yang telah disusun sebelumnya, disebut juga logika penjodohan pola/analisis
time series (Yin, 2012:140).
Hasil dari penelitian ini, baik berupa hasil wawancara dan dokumentasi
disampaikan secara sistematis dan dihubungkan dengan teori yang relevan serta
membuat pernyataan terkait fenomena yang diteliti. Hasil analisis dalam
penelitian ini akan mengacu pada kerangka konsep yang telah dijabarkan
sebelumnya, karena disesuaikan dengan jenis penelitian ini yang bersifat
deskriptif dengan metode studi kasus.
23