bab ii tinjauan pustaka
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan untuk meningkatkan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan. Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan. Pemasaran tidak hanya menyampaikan produk dari perusahaan ke konsumen. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, memilih, dan menetapkan posisi pasar pada pasar sasaran yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. Hal penting dari proses pemasaran tidak dimulai dengan suatu produk atau penawaran tapi dengan suatu pencarian peluang pasar. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan. Pemasar harus dapat menafsirkan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk, menetapkan harga produk, mendistribusikan produk, mempromosikan produk secara efektif, serta mengkombinasikannya dengan data pasar seperti lokasi konsumen, jumlah dan keseluruhan konsumen. Untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai pemasaran, maka penulis memberikan pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008;6) sebagai berikut : Proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran mencakup segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan organisasi melalui pertukaran dan penciptaan produk baik barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Di dalam suatu perusahaan manajemen mempunyai peranan penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas manajemen pemasaran adalah untuk melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini adalah pendapat dari ahli tentang manajemen pemasaran : Pengertian manajemen pemasaran menurut Alma (2007;130) Kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan, guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli demi memenuhi dan mencapai tujuan individu dan organisasi. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Bauran pemasaran mencakup sistem atau alat-alat yang membantu mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut ahli pemasaran Pengertian bauran pemasaran menurut Lupiyoadi (2006;70) adalah : Bauran Pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi pemasaran dan implementasi positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang terdiri dari unsur-unsur dalam pemasaran untuk mendapatkan respon dan dapat memuaskan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang dikenal dengan Empat P , yaitu : Product, Price, Place, Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut dirasakan kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambah tiga unsur lagi : people, process, customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya ( meski tidak untuk semua jenis jasa ). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal yaitu : product, price, place, promotion, people, process, customer service. 2.2.1 Product (Produk) Setiap orang memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk yang dibutuhkan oleh konsumen berbagai macam jenisnya. Oleh karena itu, tugas pemasar adalah mencari dan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk dapat mendalami lebih jauh mengenai produk, berikut ini pendapat ahli mengenai produk : Pengertian produk menurut Kotler dan Armstrong (2008,266) : Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat menarik minat perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan . Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. 2.2.1.1 Tingkatan Produk Sekarang ini perusahaan tidak lagi bersaing dalam produk yang dihasilkannya saja, tetapi lebih banyak bersaing dalam aspek tambahan pada produknya seperti aspek pembungkus, iklan, dan faktor-faktor lainnya yang dapat menguntungkan konsumen. Dari segi ini dapat dilihat ada beberapa tingkatan produk, seperti yang diungkapkan oleh Alma (2007,141) : 1. Core Benefit Yaitu keuntungan yang mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Contoh: seorang konsumen membeli air mineral untuk menghilangkan rasa haus. 2. Basic Product Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contoh: air mineral dikemas dalam botol transparan dengan berbagai varian ukuran. 3. Expected Product Yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa yang dibelinya. Contoh: botol kemasan tersebut disesuaikan dengan besar kepalan tangan orang indonesia pada umumnya, sehingga mudah digenggam, selain itu label dan tutup botol berwarna biru dengan maksud untuk menggugah rasa nikmat dan nuansa segar saat menikmati air mineral. 4. Augmented Product Yaitu ada sesuatu nilai tambah yang di luar dari apa yang dibayangkan sebelumnya oleh konsumen. Contoh: air mineral AQUA saat ini hadir tidak hanya air mineral tawar saja tapi juga air mineral dengan aroma dan rasa jeruk dan stroberi. 5. Potential Product Yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan. Contoh: air mineral AQUA tidak hanya air mineral biasa tapi juga diharapkan dimasa depan memiliki kandungan oksigen, dan vitamin. 2.2.1.2 Klasifikasi Produk Pemasar biasanya mengklarifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk yaitu daya tahan dan keberwujudan, dan penggunaan (konsumen dan industri). Menurut Kotler dan Armstrong (2002;451) ada dua kelompok : I. Berdasarkan Daya Tahan Dan Keberwujudan Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu : a. Barang tidak tahan lama ( non durable goods ) Adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.Contoh : shampo, dan pasta gigi. b. Barang tahan lama ( durable goods ) Adalah barang berwujud yang biasanya digunakan berkali-kali. Contoh : kulkas dan tv. c. Jasa ( service ) Adalah bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : reparasi mobil, dan salon kecantikkan. II Berdasarkan Penggunaan A. Barang Konsumen ( Consumer Good ) Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Ada tiga tipe produk yang masuk dalam kategori produk konsumen : 1. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience goods) Adalah produk barang dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contoh : produk tembakau dan sabun. a. Staples goods, barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contoh : pasta gigi b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh : permen c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan yang mendesak. Contoh : jas hujan 2. Produk belanja (shopping product) Adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokkan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. a. Homogen shopping goods, yaitu barang-barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda. Contoh : TV b. Heterogen shopping goods, yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada hargannya. Contoh : Telepon selular 3. Produk khusus (specialty product) Adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana kelompok pembeli signifikan bersedia melakukan pembelian secara khusus. 4. Unsought goods Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh : kuburan, batu nisan II. Produk Industri (Industrial Product) Adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga tipe produk yang masuk dalam kategori produk industri : 1. Bahan baku dan suku cadang : Barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas : bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur. a. Bahan mentah Bahan mentah terdiri dari produk pertanian (tepung, kapas, ternak, buah-buahan, sayur-mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi) b. Bahan dan suku cadang manufaktur Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri dari bahan komponen (besi, benang, semen, kabel baja) dan suku cadang komponen (motor kecil, ban, cetakan). Kebanyakan bahan dan komponen manufaktur dijual langsung kepada pengguna industri. 2. Barang-barang modal Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan. a. Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik dan kantor) dan peralatan (misalnya generator, bor, komputer, lift). b. Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang bisa dibawabawa (misalnya perkakas pertukangan, truk pengangkut) serta peralatan kantor (misalnya komputer personal, meja). 3. Perlengkapan dan jasa bisnis Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. a. Perlengkapan ada dua jenis : perlengkapan operasi (misalnya pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil) serta barang untuk pemeliharaan dan perbaikkan (cat, paku, sapu). b. Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikkan (misalnya pembersihan jendela, reparasi mesin ketik) dan jasa konsultasi bisnis (misalnya konsultasi manajemen, hukum, periklanan). III. Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide. Selain melengkapi produk dan jasa yang berwujud, dalam tahun-tahun terakhir pemasar telah memperluas konsep produk untuk mencakup penawaran pasar yang lain-organisasi, orang, tempat, dan ide. 1. Oganisasi Organisasi sering melaksanakan kegiatan untuk menjual organisasi itu sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi. Baik organisasi laba maupun nirlaba mempraktekkan pemasaran organisasi. 2. Orang Orang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan memelihara atau mengubah sikap atau perilaku orang-orang tertentu. Orang-orang mulai dari presiden, penghibur, dan atlet olahraga sampai para profesional seperti dokter, pengacara, dan arsitek menggunakan pemasaran orang untuk membangun reputasi mereka. Dan bisnis, badan amal, organisasi lain menggunakan orang terkenal untuk membantu menjual produk atau tujuan organisasi/bisnis. 3. Tempat Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu. Kota-kota, negara bagian, wilayah, dan bahkan seluruh negara bersaing untuk menarik turis,warga negara baru, konvensi, dan kantor serta pabrik perusahaan. 4. Ide Ide juga bisa dipasarkan. Dalam salah satu arti, semua pemasaran adalah pemasaran sebuah ide, baik itu ide umum atau ide khusus. 2.2.2 Price (Harga) Harga berarti sesuatu bagi konsumen dan sesuatu yang lain bagi penjual. Bagi konsumen, ini merupakan biaya atas sesuatu. Bagi penjual, harga adalah pendapatan sumber utama dari keuntungan. Dalam pengertian yang lebih luas, harga mengalokasikan sejumlah sumber daya dalam ekonomi pasar bebas. Dengan berbagai cara dalam melihat harga, tidak mengherankan bahwa para manajer pemasaran merasa tugas dari menetapkan harga sebagai suatu tantangan. Pengertian harga menurut Fandy Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008,465) : Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk . Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan sejumlah nilai atas barang dan jasa yang konsumen tukarkan untuk dapat memiliki dan menggunakan barang dan jasa. 2.2.3 Place (Saluran Distribusi) Suatu saluran distribusi dapat dilihat sebagai suatu sistem yang besar yang di dalamnya mengalir sejumlah produk. Kepemilikan, komunikasi, pembiayaan dan pembayaran, dan resiko yang menyertai mengalir ke pelanggan. Pengertian saluran distribusi menurut Mursid (2003;85) : Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen . Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung untuk proses penyediaan barang dan jasa yang dapat dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. 2.2.4 Promotion (Promosi) Sedikit barang atau jasa tidak peduli seberapa baik dikembangkan, ditetapkan harganya dan didistribusikan, dapat bertahan di pasar tanpa promosi yang efektif. Untuk dapat mempelajari lebih dalam mengenai promosi, berikut ini pendapat ahli pemasaran tentang promosi : Menurut Buchari Alma (2007;179) : Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa . Alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan antara lain sebagai berikut: 1. Periklanan (Advertising) Adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh : iklan di TV, koran, majalah. 2. Penjualan personal (Personal selling) Adalah presentase pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (Sales Promotion) Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 4. Hubungan masyarakat (Public Relation) Adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikak perusahaan. 5. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung serta untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung. 2.2.5 People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai penerima jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Lupitoadi dan hamdani (2006;75) terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen adalah: Contactors: people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Modifiers: people di sini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: reseptionis. Influencers: people di sini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. Isolateds: people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, sdm, dan pemrosesan data. 2.2.6 Proses Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006;76) : proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara yaitu: Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar yaitu: 1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. 2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak customisasi dan flexibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga. 3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. 2.2.7 Layanan Konsumen Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pra transaksi) akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan selelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2006;76) mencakup hal-hal sebagai berikut: Identifikasi misi jasa. Penentuan sasaran dan layanan konsumen. Perumusan strategi layanan konsumen. Implementasi. Dari semua unsur-unsur bauran pemasaran di atas, maka yang harus lebih diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/ kecocokan secara logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran pemasaran. 2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. 3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing. 2.3 Brand (Merek) Brand adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Selain itu, brand merupakan identitas untuk membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing. Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan brand. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian brand adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Brand juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk. Gagasangagasan mengenai brand yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari brand tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah brand. 2.3.1 Pengertian Brand Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengertian brand, berikut ini pengertian brand menurut ahli dalam bidang pemasaran : Pengertian brand menurut Ismail Solihin (2004;17) : Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasi dari berbagai unsur tersebut yang bertujuan untuk mencirikan produk yang dijual oleh penjual (produsen, pengguna lisensi, distributor) supaya produk yang dijual tersebut dapat dibedakan dari produk pesaing . Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand fungsinya adalah untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan pesaing. 2.3.2 Tingkatan Brand Pada hakikatnya, brand mengidentifikasikan penjual dan pembeli. Brand dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain, brand memiliki enam level pengertian menurut Kotler (2002;460) : 1. Atribut Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat Yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Yaitu merek yang menyatakan seesuatu tentang nilai produsen. Contoh : Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi,dan lain-lain. 4. Budaya Yaitu merek dapat mewakili budaya tertentu. Contoh : Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian Yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Contoh : Mercedes mencerminkan pemimpin yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek). 6. Pemakai Yaitu merek yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh : kita akan terkejut melihat seorang sekertaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan brand yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk brand tersebut. 2.3.3 Karakteristik Brand Setelah diputuskan untuk memberikan suatu brand pada produk, selanjutnya perlu diputuskan merek apa yang akan digunakan untuk produk tersebut, brand apapun yang akan digunakan semestinya mengandung sifat-sifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2003;351) : 1. Nama merek harus menunjukkan mutu dan manfaat produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. 3. Nama merek harus mudah dibedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Suatu brand harus memiliki kriteria di atas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik merek tersebut bisa dipenuhi oleh suatu merek. Tetapi perusahaan agar tetap berusaha untuk dapat memenuhi kriteria tersebut bagi produk yang dihasilkannya, agar perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. 2.3.4 Manfaat Brand Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk- produk yang sebelumnya tidak memerlukan sebuah merek. Brand sangat diperlukan oleh suatu produk, karena selain brand memiliki nilai yang kuat brand juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, maupun publik, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2002;464) : Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik. Merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Contoh: daripada hanya menjual satu deterjen saja, P&G dapat menawarkan 8 merek deterjen, masing-masing memiliki formula yang berbeda dan ditujukan ke segmen pasar yang berbeda. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. 2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa brand yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya, brand tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana aset lainnya dalam perusahaan. Pengertian brand equity menurut Kotler, Lane (2009;334) : Brand Equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa . Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal itu membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. 2..5 Keputusan-Keputusan dalam Branding Keputusan dalam pemberian brand untuk suatu produk adalah langkah pertama yang harus diambil perusahaan tentang apakah perusahaan akan memberi brand pada produknya atau akan memasarkan produknya tanpa menggunakan suatu brand. 2.5.1 Sponsor Merek (Branding Sponsor Decisions) Menurut Kotler dan Amstrong (2003;351) perusahaan memilliki empat pilihan sponsor merek, yaitu : 1. Merek Perusahaan Pembuatan (Manufactured Brand) Adalah produk yang diberi nama merek sesuai dengan nama perusahaannya. Contoh: semua produk yang dihasilkan perusahaan Sony memakai merek Sony. 2. Merek Pribadi atau Merek Toko (Private Brand or Store Brand) Adalah merek yang diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa. Contoh: gula pasir, kapas, kertas tissue yang memakai merek Yogya Dept. Store. 3. Pelisensian (lisencing) Adalah perusahaan menggunakan lisensi nama atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang. Contoh: kentucky, Mc.Donald, Alfamart, Indomart, Yomart, Cafe wien, Warung Pojok, Bread Talk. 4. Pemerkan Bersama (Co-Branding) Adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk yang sama. Contoh: Sony Erricson, Sony-BMG, Chitato (Indofood-Fritolay). 2.5.2 Keputusan Nama Merek (Brand name Decisions) Produsen yang memutuskan untuk memberikan merek pada produknya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut Kotler, Lane (2002;469) terdapat empat strategi dalam pemberia nama merek, yaitu : 1. Nama merek (Individual Brand Name) Adalah perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh : Indofood (Indomie, Supermie, Sarimie) 2. Nama merek yang sama untuk kelompok produk yang berbeda (A Blanket Family Brand) Adalah perusahaan memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok. Contoh : Sanyo dan Philips 3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Seperate Family Brand) Adalah perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan untuk menggunakan nama kelompok keseluruhan untuk semua produk. Contoh : Ultra Jaya (Ultra untuk minuman susu, Buavita untuk minuman sari buah, Teh Kotak untuk minuman teh) 4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama perusahaan (Company Family Brand) Adalah produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk. Contoh : Lippo(Bank Lippo, Asuransi Lippo, Lippo Karawaci) 2.5.3 Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decisions) Menurut Kotler, Armstrong (2003;357) perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi merek yaitu : 1. Perluasan Lini (Line Extension) Adalah penggunaan nama merek yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk tertentu dengan mempergunakan merek yang sama. Contoh : Coke (Reguler, Diet) 2. Perluasan Merek (Brand Extension) Adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Contoh : Suzuki menggunakan nama perusahaannya untuk mencakup produk yang berbeda, seperti : mobil, sepeda motor, mesin kapal. 3. Aneka merek (Multi Brands) Adalah menawarkan cara untuk membangun fitur dan daya tarik yang berbeda untuk memuaskan motivasi pembelian yang berbeda-beda.Contoh : Unilever setelah mengeluarkan shampo dengan merek Sunsilk juga mengeluarkan shampo dengan merek Lifebuoy. 4. Merek Baru (New Brand) Adalah perusahaan menciptakan merek baru ketika memasuki kategori produk baru. Contoh : Matshushita (Panasonics, National, Technics) 2.5.4 Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning Decisions) Sebaik apapun suatu merek diposisikan pada pasar, perusahaan mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi pesaing baru atau bila terjadi perubahan reaksi pelanggan. Di dalam mekanisme pasar akan banyak terjadi perubahan. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengambil tindakan yang tepat untuk mengantiaipasi adanya perubahan tersebut, termasuk keputusan untuk memposisikan ulang mereknya di pasaran. Brand repositioning decisions adalah keputusan yang dilakukan perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapa pun baiknya posisi suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin harus memposisikan ulang. Pesaing mungkin meluncurkan merek yang diposisikan berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa pasar. Atau keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek perusahaan kurang disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangakan pemosisian ulang merek yang sudah ada sebelum memperkenalkan yang baru. Dengan cara ini, mereka dapat memantapkan pengenalan merek dan loyalitas konsumen. Contoh: 7up dulunya merupakan salah satu minuman ringan yang dibeli terutama oleh orang-orang tua yang menginginkan minuman dengan rasa lemon yang lembut. Riset menunjukkan bahwa walaupun mayoritas konsumen minuman ringan memilih cola, mereka tidak senantiasa memilihnya, dan masih banyak konsumen yang bukan peminum cola. 7up memimpin dalam pasar non cola dengan melakukan kampanye yang cemerlang, dengan menyebut dirinya sebagai uncola. Kampanye itu menampilkan uncola sebagai minuman yang muda dan menyegarkan yang perlu dijadikan sebagai pengganti cola. 7up membangun dirinya sebagai suatu alternatif bagi cola, bukan hanya sekedar minuman ringan lain. 2.6 Brand Image Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah mmempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. bagaimana 2.6.1 Pengertian Brand Image Pengertian Brand Image (Citra Merek) menurut Ismail Solihin (2004;19): Brand Image adalah segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan, dan divisualisasi oleh konsumen . Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Persepsi didefinisikan sebagai proses dengan mana individu memilih, mengorganisir, dan mengartikan rangsangan (stimulus) ke dalam suatu makna atau art dalam gambaran nyata. Ketika konsumen dihadapkan kepada suatu stimulus (brand, produk, atribut produk, dsb) maka ia akan memberikan respon yang bergantung pada persepsinya. Karena itu, konsumen yang berbeda akan merespon suatu stimulus yang sama bergantung pada persepsinya masing-masing. Konsumen bereaksi dan beraksi atas dasar persepsinya. Jadi pembuatan keputusan pembelian didasarkan pada persepsi dan bukan pada fakta-fakta aktual. Oleh karena itu, pembentukan persepsi konsumen melalui brand image menjadi sangat penting. Image mengandung sekumpulan persepsi atau konsep publik akan sebuah institusi, individu, atau objek. Perusahaan yang sukses berpendapat bahwa image lebih penting dalam menjual produk daripada fitur produk itu sendiri. Brand image membantu pemasar dalam mengakumulasikan sekumpulan konsumen yang loyal dari suatu brand tertentu agar tetap melakukan pembelian ulang. 2.6.2 Manfaat Brand Image Pandangan konsumen terhadap suatu merek merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang sudah dijalankan sudah tepat atau belum. Manfaat Brand image menurut Sutisna (2001;83) : 1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. 2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Ketika brand image mampu membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberi kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tertentu. Dalam jangka panjang hal ini dapat meningkatkan kekuatan brand, yang lebih sering disebut brand equity, dengan cara meningkatkan brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand assosiation. 2.7 Perilaku Konsumen Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencangkup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. 2.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen di seluruh dunia sangat beragam dari segi usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan selera. Mereka juga membeli jenis barang dan jasa yang sangat berbeda-beda. Bagaimana konsumen yang terpecah-pecah itu terhubung satu sama lain dan terhubung dengan elemen-elemen lain di lingkungan sekitarnya mempengaruhi pilihan mereka terhadap beragam produk, jasa, dan perusahaan. Berikut ini adalah pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2008; 158): Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi . Hampir seluruh perusahaan meneliti pengambilan keputusan pembelian konsumen secara mendetail untuk memperoleh jawaban apa yang konsumen beli, di mana mereka membelinya, bagaimana caranya dan seberapa banyak, kapan dan mengapa mereka membelinya. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen aktual untuk mengetahui apa yang mereka beli, di mana dan seberapa banyak. Perusahaan yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap fitur, harga, dan iklan produk yang berbeda-beda memiliki keunggulan yang hebat dibandingkan dengan pesaingnya. Meskipun perilaku pembelian konsumen demikian komplek, memahaminya merupakan tugas yang sangat yang harus dilakukan oleh para manajer pemasaran. Untuk memudahkan dalam memahami perilaku konsumen dibutuhkan suatu model. Modelisasi perilaku konsumen sangat membantu pemasar untuk melihat dan menganalisis perilaku seseorang dalam membeli suatu barang atau jasa. Dengan demikian, dapat dilihat bagaimana proses tahapan pembelian konsumen. Untuk dapat memperjelas bagaimana proses pembelian dapat terjadi, salah satu model perilaku pembelian yang cukup berpengaruh di mana model ini menekankan pada proses-proses mempengaruhi perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini oleh Kotler dan Armstrong (2008;158) digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Pemasaran dan Kotak Hitam rangsangan lain Pembeli Tanggapan Pembeli Pemasaran Lainnya Karakteristik pembeli Pilihan produk Produk Ekonomi Proses keputusan Pilihan merek Harga Teknologi pembeli Pilihan dealer Tempat Politik Penetapan waktu (distribusi) Budaya Pembelian Promosi Jumlah pembelian sumber : Kotler, Armstrong Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi ke 12 (2008;158) Gambar di atas, menjelaskan bagaimana rangsangan atau stimulasi dari luar baik itu rangsangan pemasaran seperti produk, harga dan saluran distribusi dan daya tarik periklanan atau rangsangan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya melalui ciri-ciri pembeli dan proses keputusan yang mempengaruhi hasil keputusan senua itu dan dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, penjualan dan lain-lain. Pada model perilaku pembelian dapat dilihat ada beberapa karakteristik pembeli yang juga merupakan faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu budaya, sosial, pribadi, psikologi. Pada faktor-faktor tersebut terdapat sub-sub faktor yang secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi perilaku pembeli. Kini konsumen semakin kritis hingga konsumen yang memegang kendali. Dan akhirnya, seberapa jauh pemasar memotivasi dan merubah perilaku konsumen agar dapat dimengerti, memahami, dan menyenangi produk atau jasa yang ditawarkan. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Rangsangan lain mencangkup peristiwa besar dari kekuatan dalam lingkungan pembeli, yaitu ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua stimulus ini memasuki kotak hitam pembeli yang dapat diamati yaitu pemilihan produk, pemilihan agen saat membeli, dan jumlah pembelian. Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenisjenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. 2.7.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Karakteristik-karakteristik seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologis sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. 1. Faktor-faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Menurut Kotler dan Armstrong (2008;159) : kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya . Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan budaya pada perilaku konsumen beragam dari suatu negara ke negara yang lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif. b. Sub Budaya Setiap budaya terdiri dari sub budaya, atau kelompok-kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dari situasi kehidupan. Sub budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis yang serupa. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (2008;159) : sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum . c. Kelas sosial Hampir setiap masyarakat mempunyai sejumlah struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja seperti pendapatan, namun diukur berdasarkan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesehatan dan variable lainnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008;163) : kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotannya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama . 2. Faktor-faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melengkapi konsumen tersebut. a. Kelompok kecil Perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh kelompok-kelompok kecil. Kelompok kecil berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam pembentukkan sikap atau perilaku seseorang. Menurut Kotler dan Armstrong (2008;164) : kelompok kecil adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama . Kelompok kecil memberikan ilham pada seseorang mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen, dan menciptakan tekanan yang harus ditaati yang mempengaruhi pilihan seseorang akan produk atau merek. mungkin akan b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan status Seseorang menjadi anggota banyak kelompok misalnya keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka. 3. Faktor-faktor pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. a. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga yaitu tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk tahaptahap tersebut. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Contohnya para pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas ratarata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga. Jika indikator menunjukkan resesi maka, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. d. Gaya hidup Menurut Kotler dan Armstrong (2008;170) : gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya . Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan Activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), Interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan Opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. e. Kepribadian dan konsep diri Menurut Kotler dan Armstrong (2008;171) : kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri . Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara memmpertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. 4. Faktor-faktor psikologis Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan rasa tertentu seperti rasa haus, lapar, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Berikut adalah pengertian motif menurut Kotler dan Armstrong (2008;172) : motif (atau dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut . b. Persepsi Menurut Kotler dan Armstrong (2008;174) : persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan mengintrepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti . Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Kita semua mempelajari aliran informasi melalui lima indera kita, meskipun demikian masing-masing diri kita menerima, mengatur, dan mengintrepretasikan informasi sensorik dengan caranya sendiri. c. Pembelajaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008;175) : pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman . Ketika orang bertindak, mereka belajar, pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. contoh hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran misalnya, konsumen membeli kamera digital Nikon. Jika pengalamannya menguntungkan, konsumen mungkin akan menggunakan terus kamera itu, dan responsnya akan diperkuat. Lalu, ketika konsumen akan membeli kamera video, atau teropong, atau produk yang sejenis maka kemungkinan konsumen untuk membeli produk nikon akan lebih besar. d. Keyakinan dan sikap Berikut adalah pengertian keyakinan dan sikap menurut Kotler dan Armstrong (2008;176) : keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu . sikap adalah evaluasi perasaan, dan tendensi yang relatif konsisiten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide . Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mecegah pembelian, pemasar akan meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya. Sedangkan sikap menempatkan seseorang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, dan untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. 2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008;179), proses pembelian keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja. 1. Pengenalan kebutuhan Menurut Kotler dan Armstrong (2008;179) : pengenalan kebutuhan adalah tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan . Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yaitu kondisi di mana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal contohnya : rasa lapar, haus, seks. Timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal contohnya : suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat konsumen berpikir untuk membeli mobil baru. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini. 2. Pencarian Informasi Menurut Kotler dan Armstrong (2008;180) : pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian secara aktif . Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). pengaruh relatif sumber-sumber informasi ini bervariasi sesuai produk dan pembelinya. 3. Evaluasi alternatif Menurut Kotler dan Armstrong (2008;180) : evaluasi alternatif adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan . Kita telah melihat cara konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada sejumlah pilihan merek akhir. Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi dilaksanakan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosuder evaluasi. Bagaimana cara mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008;181) : keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli . Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara keputusan pembelian dan niat pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Contohnya, jika seseorang yaang memiliki arti bagi konsumen berpikir bahwa konsumen membeli mobil yang paling murah, maka peluang konsumen untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga bisa mengubah niat pembelian, sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau teman konsumen mungkin memberitahunya bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang konsumen sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual. 5. Perilaku pascapembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008;181) : perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka . Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen akan puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga konsumen terpuaskan. 2.8 Minat Beli Menurut Solihin (2004;93) : minat beli (interest) adalah ketertarikan seorang konsumen terhadap suatu produk . Konsumen tertarik pada suatu produk karena berbagai sebab misalnya : 1. Karena product features Dalam hal ini konsumen tertarik pada suatu produk karena penampakannya menarik contohnya, mobil mewah menarik minat konsumen karena desain produknya yang superior. 2. Karena produk benefits Dalam hal ini konsumen tertarik pada suatu produk karena manfaat yang dapat diberikan oleh produk tersebut contohnya, konsumen tertarik memiliki kartu kredit karena memudahkan kegiatan belanja dan meningkatkan gengsi. 3. Karena informasi mengenai produk yang sampai pada konsumen dari kelompok rujukan. 2.9 Hubungan Brand Image Dengan Minat Beli Image yang diyakini oleh konsumen mengenai sebuah merek sangat bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Konsumen memandang Flexi sebagai provider CDMA yang berkualitas, dapat dipercaya dan berbagai kesan yang baik mengenai produk ini. Kualitas sebuah merek memberi alasan yang penting untuk menimbulkan minat beli pada konsumen. Hal ini mempertimbangkan merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya merek mana yang harus dipilih. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya bila image yang tertanam dalam benak konsumen mengenai merek tersebut negatif maka harapan setelah pembelian konsumen akan merasa tidak puas karena tidak sesuai dengan informasi yang diketahui dan tidak sesuai dengan harapannya. Image yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan produk tersebut.
