Customer Response Index

Customer
Response Index
• Merupakan salah satu alat analisis efektivitas komunikasi
pemasaran
• Merupakan perkalian antara :
awareness (kesadaran) X comprehend (pemahaman
konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud
untuk membeli) dan action (bertindak membeli)
(Durianto et all, 2000:48)
Model CRI
intentions
action
No intentions
No
action
interested
comprehend
No
interested
Awareness
Start :
Brand
Unaware
No
comprehend
 Berdasar formulasi CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan
proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness
(kesadaran) konsumen yang dalam berbagai tahapan
berikutnya hingga menghasilkan suatu aktivitas (action).
 Dengan demikian, CRI dapat digunakan untuk mengukur
efektivitas iklan
Dari data yang terkumpuldilakukan pengukuran tingkat
awarensess, comprehend, interested, intentions, dan action
untuk coklat silverqueen chunky.
Setelah menghitung presentase keseluruhan aspek, akan
diketahui besarnya CRI
Bila nilai CRI diperoleh kecil, ditelusuri faktor penyebabnya, di
berbagai tingkat (awarensess, comprehend, interested,
intentions, dan action )
• Low awareness  kesadaran konsumen akana suatu merek
sangat rendah, dengan kata lain mind share (pangsa pikiran)
sangat rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan strategi
komunikasi pemasaran, antara lain : pemilihan media tidak
tepat, frekuensi penayangan iklan kurang, eksekusi kreativitas
tidak mengena
• Poor comprehension  pemahaman konsumen akan suatu
merek sangat rendah. biasanya karena kesalahan strategi
komunikasi pemasaran, antara lainkurangnya frekuensi
penayangan iklan dan poor ad copy
• Low interest  ketertarikan konsumen pada suatu merek
sangat rendah. Fenomena ini biasanya karena lemahnya
positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain :
insufficient benefits, high price, poor ad cop
• Low intentions  niat konsumen untuk membeli masih
rendah. Hal ini biasanya karena kesalahan positioning produk.
Faktor penyebabnya antara lain : lemahnya nilai produk yang
diterima konsumen, tidak tersedianya produk untuk dicoba
(tester), konsumen merasa resikopemakaian produk terlalu
tinggi
 Low purchase level  tingkat pembelian oleh target
konsumen rendah. Fenomena ini disebabkan antara lain oleh
distribusi, dan ins store promotion. Faktor penyebabnya :
tidak tersedianya produk dipasaran, sulit untuk
mendapatkanproduk, pelayanan in store tidak memadai
Contoh Implementasi CRI
(Customer Response Index)
Respon konsumen terhadap Iklan coklat cadbury chunky
Target market produk : Pria dan Wanita, daerah perkotaan ,
usia remaja akhir (17-21tahun) dan dewasa awal 21-30 tahun
- sample diambil di jakarta dan surabaya (mencerminkan daerah
kota besar)
- simple random sampling (semua bagian populasi memiliki
kesempatan yang sama untuk dijadikan sample) dan dilanjutkan
dengan judgemental sampling (purposive) (penentuan sample
berdasar tipikal tertentu)
- Jumlah responden : 349 orang (table Henry and isaac)
Contoh Kuesioner :
Bagian I. (brand awareness)
1. Merek coklat apa yang paling anda ingat? ……………
mengapa.?....................................
2. Selain merek yang anda sebutkan diatas, merek coklat apa lagi yang anda
ingat?
…………… alasan……………….
………….. Alasan……………..
…………… alasan………………….
3. Apa anda mengenal merek coklat silverqueen chunky?
a. ya, dan saya telah mencantumkan dalam jawaban diatas
b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban diatas
c. tidak
(bila tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)
• Bagian II (comprehend)
Apakah anda mengerti pesan iklan coklat silverqueen chunky di TV
?
a.Ya
b. Tidak
Kalau anda menjawab tidak, mengapa anda tidak mengerti?
a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan
b. Iklan silverqueen chunky tidak jelas
c. Lainnya,………………………………..
(bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertannyaan
selanjutnya)
Bagian III interested vs no interested
Apakah iklan silverqueen chunky bar membuat anda tertarik pada
coklat silverqueen chunky?
a.Ya
b. Tidak
Bila anda menjawab tidak, mengapa tidak tertarik?
a. Iklan silverqueen chunky jarang ditayangkan
b. Gambar atau cerita dalam iklan tidak menarik
c. model yang digunakan tidak menarik
d. lainnya …………………………………
(bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)
Bagian IV Intentions vs no intentions
Apakah anda pernah berniat untuk membeli coklat silverqueen chunky?
a. ya
b. tidak
Bila anda menjawab tidak, mengapa anda tidak pernah berniat untuk
membeli?
a. tidak ada tester
b. harga mahal
c. setia pada satu merek (………………….)
d. pengaruh teman untuk tidak membeli coklat
e. lainnya…………………………………….
(bila anda menjawab tidak, abaikan semua pertanyaan selanjutnya)
• Bagian V actions vs no actions
apakah setelah melihat iklan coklat silverqueen chunky, anda
pernah membeli coklat silverqueen chunky?
a. pernah
b. tidak
bila anda menjawab tidak, mengapa ?
a. sulit mendapatkan coklat silverqueen chunky
b. Dipengaruhi orang lain (teman, saudara) untuk tidak
membeli.
c. lainnya………………………………
Interpretasi
a.
Karakteristik sample
dari responden yang diteliti, mayoritas responden Wanita
:…..% dan Pria …..%. Usia 17-21 th……….
pekerjaan……………..
pendapatan………….
b. Hasil riset terhadap brand awareness
1.
Top of Mind (dari butir ke 1)
no
Merek coklat
Jumlah responden
presentase
1
2
3
4
Silverqueen
Toblerone
Cadbury
delfi
150
125
50
24
349
43%
35%
15%
7%
100%
suilverqueen merupakan top of mind, Hal ini bisa dikarenakan silverqueen
adalah coklat yang telah ada di Indonesia selama…………….., dengan
iklan……………
Sedangkan cadbury berhasil di posisi ke dua…………………………..
(MUNGKIN KARENA………………..)
2. BRAND RECALL (merek yang paling sering disebut kan , dilihat(penjumlahan) dari butir 1
dan 2)
no
Merek coklat
Jumlah responden
presentase
1
2
3
4
silverqueen
Cadbury
delfi
toblerone
vanhouten
200
175
150
120
100
27%
23%
20%
16%
13%
Dari tabel diatas, merek yang paling sering diingat konsumen adalah silverqueen,
sebesar…..%. Sedangkan merek cadbury
…. %.
745 ada di urutan ke 2 sebesar
100%
3. Brand recognition
Jumlah responden
presentase
175
50%
Ya, tetapi saya lupa mencantumkannya 100
dalam jawaban di atas
38%
tidak
74
21%
349
100%
Ya,dan saya telah mencantumklan
dalam jawaban diatas
Terhadap brand recognition , dilakukan analisis berdasarkan presentase responden yang
menjawab dengan pilihan jawaban butir b adalah 100 responden atau sebanyak 38%. ,
sehingga responden tersebut merupakan target untuk kembali diingatkan akan produk
cadbury.
Responden yang tidak mengetahui ada sebanyak 21%
jumlah responden yang sadar akan merek silverqueen sebesar 175+100=275
atau 78%
c. Hasil riset terhadap
comprehend vs no comprehend
 Comprehend (pemahaman konsumen)
Jumlah responden
presentase
Paham iklan silverqueen
175
64%
Tidak paham
100
36%
100%
Dari 275 responden yang sadar akan merek cadbury, sebanyak 175
orang (64%) telah paham iklan cadbury, dan 100 orang (36%)
tidak paham iklan cadbury
• No comrephend
Alasan tidak mengerti I klan
Jumlah responden
presentase
a. Iklan cadbury jarang ditayangkan
65
65%
b.Iklan tidak jelas
20
20%
c. Gambar buram
5
5%
d. Tanpa alasan
10
10%
Dari 100 responden yang tidak mengerti iklan, dapat dilihat bahwa faktor yang
menyebabkan tidak mengerti iklan karena iklan caadbury jarang ditayangkan
(65%)…..
d. hasil riset terhadap
interested vs no interested
 Interested
Jumlah responden
presentase
Tertarik
120
68%
Tidak tertarik
55
32%
Dari 175 orang yang paham akan iklan cadbury, 120 atau 68%
tertarik dengan iklan, dan 55 orang atau 32% tidak tertarik
iklan cadbury
 Why No interested
Jumlah responden
presentase
Iklan cadbury jarang ditayangkan
20
36%
Gambar / cerita tidak menarik
20
36%
Model tidak menarik
20
36%
tidak ada alasan
10
18 %
dari 55 responden yang tidak tertarik menyebutkan bahwa meraka tidak tertarik
karena jarang ditayangkan 36%
e.Intention vs no intentions
• Niat beli
Jumlah responden
presentase
Berniat untuk membeli
100
83%
Tidak berniat untuk membeli
20
17%
• Dari 120 orang yang tertarik akan iklan cadbury, 100 orang
(83%) menyatakan berniat untuk membeli, dan 20 orang tidak
berniat (17%)
 Why no intentions
Jumlah responden
presentase
Tidak suka coklat
2
10%
Tidak ada tester
10
50%
Hanya setia pada 1 merek coklat
5
25%
Takut haram
5
25%
f. Hasil riset terhadap
action vs no action
 Action
Jumlah responden
presentase
Beli
40
40%
Tidak beli
60
60%
Dari 100 orang yang berniat membeli, 40% melakukan
pembelian dan 60% ternyata batal melakukan pembelian
 No Action
Jumlah responden
presentase
Harga terlalu mahal
20
33%
Pelayanan toko menyebalkan
10
16%
Barang penyebab
susah dicari
…..
batalnya membali
adalah barng susah50%
dicari (50%),
30
Model CRI
Comprehe
nd :
175
(64%0
Aware :
275
(78%)
Start:
349
Unaware :
74
(22%)
No
comprehen
d:
100
(36%)
Interested:
120
(68%)
No
interested:
55
(32%)
Intentions
100
(83%)
No
intentions
20
(17%)
Action:
40
(40%)
No action
60
(60%)
pembahasan
Jangan lupa , lakukan deskripsi dan analisis pada tiap level, jelaskan
penyebab dan kemungkinan2 apa yang menyebabkan sesuatu, dan
rekomendasi yang dapat dilakukan untuk mengatasi masalah itu.
selanjutnya, dapat dibahas seperti berikut :
• Respon konsumen yang action = awareness (kesadaran) X comprehend
(pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk
membeli) dan action (bertindak membeli)=
78% x 64% x 68% x 83% x 40% = 11%
• Respon konsumen yang tidak action = awareness (kesadaran) X comprehend
(pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan) X intentions (maksud untuk
membeli) dan no action (tidak membeli)=
78% x 64% x 68% x 83% x 60% = 16%
Jadi konsumen yang pernah berniat membeli tetapi tidak melalukan action =
16%
pembahasan
• Respon konsumen yang tidak intentions = awareness (kesadaran)
X comprehend (pemahaman konsumen) X interest (ketertarikan)
X tidak intentions (tidak berniat membeli)
78% x 64% x 68% x 17% =
• Respon konsumen yang tidak interested = awareness (kesadaran)
X comprehend (pemahaman konsumen) X no interest
(ketertarikan)
78% x 64% x32 % =
• Respon yang tidak aware sebesar 22%