Perilaku Konsumen
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Framework Manajemen Pemasaran Strategi Pemasaran Integrated Marketing Communication Brand Strategy Advertising Sales Promotion Events and Experience Public Relation Direct Selling Personal Selling Perilaku Konsumen Purchase Intention 1 Brand Branding Management Brand Awareness 2 2.2 Manajemen Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, Twelfth Edition, 2008) adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu sendiri. Tujuannya adalah menemukan, menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan keunggulan nilai bagi pelanggan. Manajemen adalah kosa kata yang berasal dari bahasa Perancis kuno, yaitu menegement yang berarti seni melaksanakan dan mengatur. Sejauh ini memang belum ada kata yang mapan dan diterima secara universal sehingga pengertiannya untuk masing – masing para ahli masih memiliki banyak perbedaan. Jadi pengertian pemasaran menurut definisi dari segi social, maka marketing adalah proses social dimana terjadinya sebuah proses yang dilakukan oleh seorang individu atau organisasi dalam mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mereka membuat, menawarkan, dan bertukar produk dan jasa sesuai dengan apa yang mereka butuhkan dan yang memiliki nilai. Sedangkan dilihat dari segi manajerial maka marketing adalah seni daripada menjual produk dan jasa. Manajemen pemasaran menurut (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, Fourteenth Edition, 2012) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2008:5) adalah merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan ekternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan, oleh karena itu pemasaran memainkan strategi yang sangat penting dalam pengembangan strategi, Kotler dan Keller (2009:36) mengemukakan inti dari pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sasaran dari bisnis adalah mengantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Untuk penciptaan dan menghantarkan nilai dapat meliputi fase memilih nilai, fase menyediakan nilai, fase mengkomunikasikan nilai. 3 Menurut American Marketing Association adalah sebuah proses untuk menciptakan, mengkonfirmasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang sahamnya. Jadi, manajemen pemasaran adalah sebuah ilmu untuk membangun hubungan yang baik dengan para pelanggan dengan cara menawarkan atau menjual produk atau jasa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Untuk mengetahui apa yang di inginkan pelanggan mengenai produk atau jasa yang ada, maka di butuhkan Strategi Pemasaran, agar perusahaan dapat mengetahui dan membagi pasar menjadi segmen pelaanggan dan memilih segmen mana yang akan dituju. (Msahuleka, 2012). 2.3 Strategi Pemasaran Definisi Strategi pemasaran menurut (Kotler & Armstrong, 2010) adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai keuntungan dengan hubungan pelanggan. Strategy pemasaran terdiri dari empat spesifik strategis, yaitu : 1. Kekuatan / Strengths Kemampuan internal perusahaan yang membantu mencapai tujuannya 2. Kesempatan / Opportunities Faktor eksternal bahwa perusahaan mungkin dapat memanfaatkan keuntungan 3. Kelemahan / Weakness Keterbatasan internal yang dapat mengganggu kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya 4. Ancaman / Threats Faktor eksternal yang dapat merusak atau menentang kinerja perusahaan Menurut (Cannon, Perreault, & McCarthy, 2008), strategi pemasaran yang efektif akan menyesuaikan peluang dengan sumber daya perusahaan tersebut (apa yang dapat dilakukan) dengan tujuannya (apa yang ingin dilakukan oleh manajemen puncak). Strategi yang sukses dimulai ketika seorang manajer yang kreatif menemukan suatu peluang pasar yang menarik, namun peluang untuk suatu perusahaan bisa jadi tidak menarik untuk perusahaan lain. 4 Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer pemasaran harus menjawab dua pertanyaan penting : pelanggan apa yang akan kita layani (apa target pasar kita ?) dan bagaimana cara terbaik kita dalam melayani para pelanggan ini (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, Twelfth Edition, 2008) Menurut (Kotler & Armstrong, Principles Of Marketing, Eleventh Edition, 2006) strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran. Melalui segmentasi pasar, targeting dan positioning, perusahaan memutuskan pelanggan yang akan dilayani dan bagaimana mengidentifikasikan total pasar, kemudian membagi menjadi segmen yang lebih kecil. Menurut Tjiptono (2002, 6) : “Strategi Pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran didasarkan atas lima konsep strategi sebagai berikut : 1. Segmentasi Pasar Tiap pasar terdiri dari bermacam – macam pembeli yang mempunyai kebutuhan dan kebiasaan yang berbeda. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan semua pembeli, karena itu, perusahaan harus mengelompokkan satuan – satuan pasar yang bersifat homogen 2. Market Positioning Perusahaan tidak mungkin dapat menguasai pasar secara keseluruhan, maka prinsip strategi pemasaran yang ke dua adalah memilih pola spesifik pasar perusahaan yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain perusahaan harus memilih segmen pasar yang akan menghasilkan penjualan dan laba paling besar. Segmen pasar semacam ini memiliki empat karateristik yaitu : Berukuran cukup besar Mempunyai potensi untuk berkembang luas Tidak memiliki atau dipenuhi oleh perusahaan saingan 5 Mempunyai kebutuhan yang belum terpenuhi, yang mana kebutuhan tersebut dapat dipuaskan oleh perusahaan yang memilih segmen pasar tersebut 3. Market Entry Strategy Market Entry Strategy adalah strategi perusahaan untuk memasuki segmen pasar yang dijadikan pasar sasaran penjualan. Terdapat beberapa cara agar dapat dilakukan strategi ini, yaitu : Membeli perusahaan lain Perusahaan pembeli tidak mengetahui tentang seluk beluk industry dan perusahaan yang dibeli Sangat menguntungkan untuk secepat mungkin memasuki segmen pasar yang dikuasai perusahaan yang dibeli Perusahaan menghadapi macam – macam penghalang untuk memasuki segmen pasar yang bersangkutan melalui internal development, misalnyua patent, economies of scale, saluran distribusi yang sulit dimasuki, biaya iklan yang mahal atau kesulitan bahan mentah Internal development, perusahaan lebih suka berkembang melalui usaha sendiri yaitu melalui research dan development karena berpendirian bahwa hanya dengan cara inilah kepempimpinan dalam industry bisa dapat dicapai Kerjasama dengan perusahaan lain 4. Marketing Mix Strategy Marketing mix strategy adalah kumpulan variable – variable yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variable – variable yang dapat mempengaruhi pembeli adalah 7P (product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence) : Product, walaupun promosi yang dilakukan sangat menarik, namun jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu makan akan usaha marketing mix ini tidak dapat berhasil 6 Price, yang perlu diperhatikan dalam harga adalah tujuan dan fleksibilitas. Tingkata pada keseluruhan hidup produk, masalah geografis, diskon, penambahan dan pengurangan harga. Place, dibutuhkan perantara yang baik, karena perantara tersebut akan berhubungan dengan konsumen. Seperti tujuan, jenis aluran, paparan pasar, jenis perantaraan, dan lokasi toko yang jelas. Promotion, ada produt tentu harus diiringi dengan promotion, karena product dan promotion merupakan kunci sukses pemasaran, kombinasi promosi adalah Tujuan, Campuran Promosi, Kegiatan Periklanan, Promosi Penjualan, Publisitas, Price atau harga People, faktor manusia baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam aktivitas penyampaian produk di pasaran tidak bisa di hiraukan, peranan mereka sangat penting guna untuk menjalankan segala aktivitas yang berkaitan. Proses, arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktivitas merupakan elemen yang akan menentukan kejayaan dan kemajuan pemasaran Physical Evidence, pengupayaan industry dalam penyampaian haruslah disesuaikan dengan sekitar pasaran, karena dengan hal tersebut pemasar dapat meningkatkan lagi keterkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk kepada konsumen / sasaran. 5. Timing strategy Penentuan yang tepat dalam memasarkan barang merupakan hal yang perlu diperhatikan. Merskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik menetapkan objektif dan menyusun strategy pemasaran, ini tidaklah berarti bahwa perusahaan dapat segera memulai kegiatan pemasaran. Perusahaan harus lebih dahulu melakukan persiapan – persiapan baik dibidang produksi maupun dibidang pemasaran, kemudian 7 perusahaan juga harus menentukan saat yang tepat bagi pelemparan barang dan jasa ke pasar. “(Radiosunu, 1983, 31-34) Strategi pemasaran dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah agara dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan perusahaan haruslah terlebih dahulu melihat dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi serta posisinya di pasar dapat ditentukan kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan. Sedangkan menurut Guiltian dan Paul, strategi pemasaran adalah pernyataan pokok mengenai dampak atau akibat yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang ditentukan 2.3.1 5 konsep dalam pengembangan Strategi Pemasaran Terdapat 5 konsep pengembangan Strategi Pemasaran, yaitu : 1. Segmentasi pasar Syarat segmentasi pasara yang efektif adalah : Dapat di ukur (Measurability) Dapat di masuki (Accessibility) Cukup besar (Substantiality) Dapat di tindak-lanjuti (Actionability) 2. Positioning Pasar Memilih pola konsentrasi pasar khusus, yang memberikan peluang maksimum untuk mencapai tujuan. 3. Strategi memasuki pasar Metode manjangkau segmen pasar sasaran : Membeli perusahaan lain yang sudah jalan Kerja sama dengan perusahaan lain 4. Strategi penentuan waktu Penentuan waktu yang tepat untuk melaksanakan program pemasaran sangat penting bagi perusahan, tidak terlalu cepat tidak juga terlalu lama. 5. Strategi bauran pemasaran 8 Menetapkan bentuk penawaran pada segmen tertentu mencakup : Kebijakan produk Kebijakan harga Kebijakan distribusi Kebijakan promosi Jadi di dalam strategi pemasaran peneliti mendapat kan dua teori yang saling berkaitan yaitu Integrated Marketing Communication dan Brand Strategy, karena di dalam strategy pemasaran di bahas bagaimana sebuah perusahaan harus bertindak dalam upaya mempromosikan produk baru nya. Di kutip dari (theonebluesea). 2.4 Integrated Marketing Communications Menurut (Chitty, Barker, & Shimp, 2005), Integrated Marketing Communications adalah sebuah proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, menciptakan, integrasi dan implementasi dalam bentuk keragaman komunikasi pemasaran, seperti iklan, promosi penjualan, personal selling, sponsorships dan publisitas yang di kirim ke pelanggan dan prospes yang ditargetkan merek dari waktu ke waktu. Tahap pertama dari proses IMC membutuhkan pemasar untuk profil segmen pelanggan / calon pelanggan, kemudian untukmenentukan jenis pesan apa dan saluran terbaik apa yang akan digunakan untuk mencapai tujuan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan mendorong tindakan dari segmen pasar. Tujuan IMC adalah untuk secara langsung mempengaruhi perilaku khalayak yang ditargetkan. IMC terdiri dari semua saluran pesan melalui pelanggan / calon pelanggan memiliki kontak dengan merek, dan memanfaatkan semua jenis komunikasi yang relevan dengan pelanggan / prospek. IMC mensyaratkan bahwa semua media komunikasi merek dan pesan yang di sampaikan secara konsisten. 2.4.1 Key Features of IMC Terdapat 5 kunci dasar yang di sediakan IMC : 1. Mencari tau identitas pasar yang dituju Fitur kunci ini adalah semua harus dimulai dari profil segmen pelanggan, atau calon pelanggan, kemudian menentukan pesan dan media yang paling tepat untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan dan prospek untuk merespon positif 9 terhadap merek organisasi. Profil target pasar melibatkan pengumpulan data demografi, menentukan nilai dan lifestyle merek dan menganalisis perilaku pembelian mereka untuk menjawab pertanyaan berikut : Berapa banyak produk yang target pasar beli ? Seberapa sering mereka membeli ? Produk mana yang mereka beli 2. Menggunakan media yang sesuai IMC menggunakan semua bentuk komunikasi pemasaran dan media yang tepat sebagai calon saluran pengiriman pesan. Media yang relevan adalah media pesan apapun yang mampu mencapai target pelanggan dan menyajikan merek. 3. Memberikan informasi yang dibutuhkan pasar Ide kunci merangkum merek apa yang ada dalam benak target pasar, di bandingkan dengan pesaingnya dan secara konsisten memberikan ide yang sama di semua saluran media yang ada. 4. Membangun hubungan dengan konsumen Sebuah komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan hubungan yang baik antara merek dan kostumer. Hubungan dengan costumer yang sukses akan membuat kostumer melalukan pembelian kembali dan loyalty kepada merek tersebut. 5. Influence the target market’s behaviour Imc mensyaratkan bahwa upaya komunikasi organisasi mendorong beberapa bentuk respon perilaku, yaitu mereka harus memindahkan consumer untuk bertindak, dalam program IMC akhirnya di evaluasi hal apakah yang mempengaruhi perilaku, sebelum membeli sebuah merek baru. Konsumen umumnya harus dibuat sadar dengan merek dan manfaatnya, kemudia di dorong oleh pesan pemasaran persuasive untuk mengembangkan sikat yang menguntungkan terhadap itu. 10 2.4.2 Marketing Mix dalam IMC Marketing Mix menurut Kotler dan Keller (2006:496), terdiri dari : 1. Advertising Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Sales Promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendoro keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa 3. Events and Experience Kegiatan pemberian sponsor dan perubahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang special 4. Public relation and Publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing – masing produknya. 5. Direct selling Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail dan alat penghubung non personal untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu 6. Personal selling Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan Pengertian IMC (Integrated Marketing Communication) menurut (Moriarty, Mitchell, & Wells, Advertising, Edisi ke Delapan, 2011) adalah praktik memadukan semua upaya komunikasi pemasaran sehingga pesan yang dikiriim tetap konsisten dan persuasive. Ketika berbagai macam komunikasi pemasaran dan media dkombinasikan, kombinasi ini harusnya menciptakan dampak brand, dengan menambah dan mengurangi elemen – elemen dalam kampanye, perubahan – perubahan dalam hasil brand dapat menunjukkan efeknya dan membantu menunjukkan kombinasi fungsi komunikasi pemasaran dan media yang seperti apa yang paling bagus untuk brand 11 Ada beberapa definisi IMC yang terkemuka menurut (Yeshin, 2006) : 1. Pengetahuan tentang kepentingan organisasi, yang diperoleh melalui interaksi dengan pihak dua arah 2. Pemilihan alat komunikasi yang mempromosikan pencapaian tujuan komunikasi, dalam kaitannya dengan sumber daya organisasi dan menguntungkan bagi penerima yang dimaksud 3. Koordinasi strategis berbagai alat komunikasi dengan cara yang konsisten dengan brand positioning dan memaksimalkan efek yang sinergis sehingga membangun merek yang kuat dan hubungan baik dengan stakeholder 4. Penggunaan yang tepat, tepat waktu dan evaluasi data-driven dan perencanaan untuk menentukan proses efektifitas 5. Hubungan antar fungsional dan antar organisasi yang kuat dengan mereka yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye komunikasi pemasaran. 6. Dampak pada hubungan pelanggan, ekuitas merek dan penjualan. Pengertian IMC (Integrated Marketing Communication) menurut American Association of Advertising Agencies dalam (Belch & Belch, 2012) : konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai ilmu komunikasi 2.5 Advertising Pengertian advertising menurut (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011) adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. Advertising mengacu kepada jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Menurut Wende Zomnir dalam buku Advertising edisi kedelapan, advertising juga berkaitan dengan kreativitas, iklan berurusan dengan gagasan besar dan kreatif, ide – ide yang dating dari semangat dan kecintaan akan bisnis dan brand. Definisi advertising mengandung lima faktor : 12 1. Advertising biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa bentuk iklan seperti pengumuman layanan public dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis 2. Pesannya dibayar, dan sponsornya diidentifikasi 3. Advertising umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni konsumen potentsial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu 4. Kebanyakan advertising memberi informasi kepada konsumen dan memberitahu mereka tentang produk atau perusahaan. 5. Pesannnya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya bersifat non personal. Dengan kata lain, advertising tidak ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karateristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif. Menurut Kotler, Efektivitas Advertising terbagi 3 metode utama, yakni : 1. Metode umpan balik, dimana metode ini dilakukan dengan menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. Konsumen diminta menjawab pertanyaan – pertanyaan seperti : apa yang anda dapatkan dari iklan ini ? , menrutu anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, 2. Metode pengujian portofolio, meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudia diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan perannya dimengerti serta diingat. 3. Meto pengujian laboratorium, menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologi detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, respons kulit tubuh, keluarnya keringat terhadap iklan. Atau konsumen mungkin akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. 13 2.5.1 Empat komponen Advertising Menurut (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011) terdapat empat komponen Advertising, yaitu : 1. Strategi advertising, adalah logika dan perencanaan di balik iklan, strategi memberikan arah dan focus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu, dan dengan cermat mengarahkan iklan untuk audiensi, menciptakan pesan yang relevan dengan perhatian audiensi, dan menayangkan iklan itu di medi 2. Ide kreatif. Konsep nya adalah ide sentral ikaln yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif dideskripsikan aspek penting yang menggerakkan seluruh bidang advertising 3. Pelaksanaan Kreatif. Iklan yang efektif juga perlu dieksekusi dengan baik, memperhatikan detail – detail seperti, fotografi, tulisan, penampilan lokasi penempatan iklan, pencetakan, dan cara penggambaran produk mesti merefleksikan nilai dan manfaat tertinggi dari produk itu. 4. Perencanaan dan pembelian media, setiap pesan harus disampaikan, apapun caranya. Penentuan cara menyampaikan pesan terkadang butuh kreativitas dan gagasan besar 2.5.2 Peran Advertising Empat peran advertising menurut (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011) dalam dunia bisnis dan masyarakat : 1. Peran marketing Proses bisnis ini dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan barang dan jasa dinamakan pemasaran atau marketing, departemen pemasaran atau manajer pemasaran bertanggung jawab atas penjualan produk perusahaan, yang dapat berupa barang, jasa, atau ide. Produk juga diidentifikasikan berdasarkan kategori produknya, 14 2. Peran komunikasi Dalam peran ini, advertising adalah sebentuk komunikasi, yang merupakan pesan tentang suatu produk yang disampaikan kepada konsumen. Advertising akan menarik perhatian, member informasi dan terkadang sedikit menghibur dan dimaksudkan untuk menimbulkan response. 3. Peran ekonomi Kontribusi ekonomi dari advertising berasal dari keunggulannya sebagai alat pemasaran missal. Semakin banyak orang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya, dan semakin tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain, sebagian besar ekonomi berpendapat bahwa, karena ikllan menjangkau kelompok konsumen yang sangat banyak, makan iklan membuat biaya pemasaran lebih hemat, sehingga dapat menurunkan harga untuk konsumen 4. Peran kemasyarakatan Advertising juga memiliki peran social. Selain member informasi tentang produk baru, advertising juga mencerminkan tren fesyen dan desain dan memperkaya wawasan estetika kita. Advertising juga punya pesan edukasional karena ia mengajarkan kepada kita tentang produk baru dan kegunaannya. Iklan membantu kita membentuk citra diri kita sendiri melalui identifikasi kita pada model iklan. 2.5.3 Tipe advertising Terdapat tujuh tipe advertising yang di identifikasikan menurut (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011), yaitu 1. Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. 2. Retail atau iklan local. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail advertising, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di took local. Focus tujuannya adalah memicu pembelian di took dan menciptakan citra retailer yang khas 15 3. Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan,termasuk surat (direct mail), tetapi pesanna berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. 4. Business-to-business advertising Iklan b2b ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha ke usaha lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan professional. 5. Advertising institusional Pesannya focus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian public pada pendapat organisasi. 6. Advertising nirlaba Organisasi nirlaba seperti badan amal, yayasan, asosiasi,rumah sakit dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 7. Iklan layanan public. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan terhadap anak. 2.5.4 Dimensi advertising Dimensi advertising menurut Darmadi Durianto (2003) adalah : 1. Empathy Memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan menta yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. 2. Persusasive Persuasive menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk meningkatkan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk memberili serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangankan daya tarik suatu merek. 16 3. Impact Impact merupakan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam suatu pesan yang disampaikan. Damapak yang diinginkan hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. 4. Communication Komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Menurut Jurnal Faela Sufam Bambang Munas, sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup kandungan informative atas barang yang ditawarkan saja, melainkan suatu pesan yang dapat menarik perhatian pemirsa (Wahyu, 2010). Puspitasari (2010) mengungkapkan bahwa pesan yang dikemas dengan menarik akan lebih efektif untuk membuat konsumen melakukan keputusan pembelian, ketika perhatian pemirsa tertuju kepada iklan tersebut maka pesan – pesan iklan yang tertuang dalam iklan tersampaikan kepada pemirsa, sehingga pemirsa dapat mengethui produk yang ditawarkan. Simpulan dari peneliti bahwa, Advertising adalah suatu alat / cara yang membantu perusahaan atau seseorang untuk menyebarluaskan informasi mengenai produk yang akan dijual tanpa harus bertemu dengan pembeli secara langsung. 2.6 Event marketing Event marketing adalah bentuk promosi dan publikasi terhadap masyarakat luas maupun konsumen. Lewat penyelenggara event, perusahaan ataupun brand dapat melakukan komunikasi langsung dengan masyarakat dan konsumen. Menurut Duncan (2005:14), event marketing adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek 17 dengan kegiatan olahraga, hiburan, social yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan. Manfaat penyediaan event marketing adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda. Potensi keungan, baik langsung maupun tidak langsung dan penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk event marketing. Alasan – alasan penyediaan event marketing menurut Jefkins (2004:267): 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk – produk perusahaan yang seluas – luasnya oleh media massa yang meliputi acara yang diberi sponsor itu 2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran 3. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi ataupun perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya. 2.6.1 Fungsi Event Marketing Fungsi – fungsi event marketing, yaitu : 1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek 2. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching) 3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan competitor 4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan 5. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan 2.6.2 Event Trade Show Menurut (Keegan & Green, Global Marketing, Seventh Edition, 2013) trade show adalah pertemuan perwakilan perusahaan yang diorganisir melalui produk, kelompok produk atau industry dimana perusahaan tersebut dapat bertemu dengan calon pelanggan dan mengumpulkan keunggulan atau kelemahan pesaing. Defisini trade show adalah sebuah pameran bagi perusahaan dalam industry tertentu untuk menampilkan dan menunjukkan produk baru dan layanan mereka. Umumnya pameran dagang tidak terbuka untuk umum dan hanya dapat dihadiri oleh perwakilan perusahaan dan agnggota pers. Juga, sebuah pameran usaha waralaba yang menawarkan dan atau paket peluang bisnis untuk dijual. 18 2.6.3 Manfaat dan Tujuan Event Trade Show Manfaat pameran dagang menurut exhibitvision.com, website yang berkonsentrasi dalam pengembangan sebuah pameran dagang adalah : 1. Para pengunjung biasanya datang untuk mencari produk baru dan ini merupakan kesempatan bagi para penjual untuk menginklankan dan menjual produk merek 2. Penjual dapat dengan mudah memberikan sampel dan meningkatkan kesadaran produk dan bahkan meningkatkan penjualan 3. Penjual juga dapat memberikan hadiah untuk orang – orang yang mengetahui informasi tentang produk sebagai bentuk apresiasi dari pengetahuan tentang produk penjual 4. Penjual dapat melakukan demonstrasi produk dan penjualan selama pameran. 5. Penjual dapat memanfaatkan kontak dari pengunjung dan menulis email mereka sebagai cara untuk berkomunikasi dengan calon pembeli. Menurut Donald G. Purdy, contributor Business Review sebuah perusahaan yang mengikuti pameran dagang harus menetapkan apa yang ingin dicapai di acara itu, jika penjual tidak menetapkan tujuan, sulit untuk mengukur efektivitas pameran dagang tersebut. Namun beberapa tujuan yang lebih umum yang ingin dicapai sebuah perusahaan yang mengikuti pameran dagang adalah : 1. Memperkenalkan produk baru 2. Memasuki pasar baru 3. Mempromosikan merek atau citra perusahaan 4. Merekrut distributor 5. Memimpin penjualan 6. Melakukan penelitian dan memberikan pendidikan penonton Menurut K. Hansen (2004) bahwa ada beberapa karateristik atau faktor yang bisa membentuk atau menentukan keefektvitasan dari kinerja pameran perdagangan tersebut. Faktor – faktor tersebut antara lain sebagai berikut : 19 Aktivitas yang berhubungan dengan penjualan (Sales Related Activities) Segala aktivitas yang berhubungan dengan penjualan baik sebelum ataupun sesudah pameran dagang dilaksanakan Aktivitas pengumpulan informasi (Information Gathering Activities) Segala aktivitas yang berhubungan dengan pengumpulan informasi tentang pesaing, pelanggan, trends pada industry saat ini Aktivitas pembangunan citra perusahaan (Image Building Activities) Segala aktivitas yang dilaksanakan dalam usahanya untuk membangun citra tentang perusahaan dan reputasinya. Tujuan lainnya adalah untuk membangun ketertarikan dan juga kesadaran para pengunjung akan produk yang ditawarkan. Aktivitas ini merupakan alat bagi komunikasi pemasaran perusahaan dalam usahanya untuk meningkatkan penjualan secara tidak langsung. Aktivitas pembangunan hubungan (Relationship Building Activities) Segala aktivitas yang berhubungan dengan usaha perusahaan untuk membina dan menjaga hubungan perusahaan dengan pelanggan yang sudah ada maupun menciptakan hubungan dengan pelanggan baru Aktivitas motivasi (Motivation Activities) Segala aktivitas yang bertujuan untuk menjaga motivasi para karyawan penjaga stand pameran agar tetap semangat bekerja melayani pelaanggan 2.6.4 Indikator Event Trade Show Menurut Ling-Yee (2008, P38), proses pameran meliputi kegiatan promosi pra-pameran yang menunjuk ke keputusan penyelenggara pameran untuk mengundang pelanggan untuk mengunjungi stand mereka dalam pameran melalui telepon, surat, halaman iklan dalam majalah pameran, dan lainnya. Penjualan sewaktu pameran menunjuk ke usaha penjual dalam mendekati pengunjung dengan mendengari kebutuhan pelanggan, merangsang ketertarikan pelanggan, dan menangani penyelidikan produk. 20 Berdasarkan pendapat Ling-Yee (2008, p41) proses pameran dapat diukur dengan indicator – indicator berikut : Dimensi Promosi Indikator Pra- Pameran Manajer pameran mempromosikan pameran dengan mendistribusikan materi publisitas ke surat kabar dagang. Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasang iklan billboard Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasang iklan cetak di majalah Manajer pameran mempromosikan pameran dengan menyediakan seminar di pameran Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasukkan nama perusahaan ke cetakan penyelenggara Manajer pameran mempromosikan pameran dengan hadiah dan barang promosi Manajer pameran mempromosikan pameran dengan memasukkan logo perusahaan ke dalam peta lokasi pameran Manajer pameran mempromosikan pameran dengan meminta agen local mengundang pengunjung yang berpotensi Penjualan sewaktu pameran Staff pameran dapat mendengarkan pengunjung pameran dengan teliti Staff pameran memiliki pengalaman penjualan Staff pameran dapat menangani pertanyaan tentang produk yang ada Staff pameran dapat menjawab pertanyaan tentang produk baru Staff pameran memiliki kepribadian yang bersosialisasi Staff pameran memiliki pengetahuan tentang operasi departemen lain Staff pameran memiliki pengalaman pameran lain. Staff pameran dapat menimbulkan ketertarikan pengunjung terhadap produk Sumber Ling-Yee (2008) 21 Event Trade Show yang besar dan menarik tidak hanya menarik sejumlah orang – orang yang memiliki keluarga untuk menghias cat mereka, namun juga dapat menarik para pebisnis besar sehingga memberikan peluang untuk bekerja sama dengan mereka. Serta, Event Trade Show ingin mendapatkan penjualan besar dan membuat kerja sama yang lama (Business Relationship), dan para Exhibitor bias mempresentasikan produknya dihadapan calon buyer. Peneliti menyimpulkan bahwa, Event Trade Show adalah sebuah bentuk kegiatan / pameran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan / organizer dalam rangka untuk mendemonstrasikan produk – produk yang dimilikinya kepada para pembeli. 2.7 Brand Strategy Lima strategy merek menurut Kotler (2000) : 1. Lakukan perluasan lini. Perluasan lini dapat dilakukan para pelaku usaha dengan cara menambahkan varian baru pada produk mereka. Hal ini sengaja dilakukan untuk memperluas target pasar yang mereka bidih dan menguatkan merek tersebut di kalangan masyarakat luas. 2. Perluasan Merek (Brand Extension) Strategi ini sering dilakukan beberapa perusahaan besar untuk menguasai pasar. Dengan cara memanfaatkan merek yang sudah dikenal banyak orang, sehingga ketika mengeluarkan produk baru dapat menjangkau pangsa pasar yang lebih luas. 3. Gunakan strategi multi-merek Selain menambahkan varian pada produk, salah satu strategi lainnya adalah menggunakan tambahan merek untuk kategori produk yang sama. Strategi ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dari berbagai kalangan 4. Luncurkan merek baru Jika sebuah perusahaan meluncurkan merek baru dalam kategori baru, namun tidak memungkinkan untuk menggunakan merek yang sudah ada. Maka tidak ada salahnya jika menawarkan sebuah merek baru bagi produk yang akan mereka luncurkan. 22 5. Gunakan merek bersama. Menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah penawaran. 2.7.1 Brand Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan mutu, dan merek lebih dari sekedar symbol. Brand atau merek menurut Keller dalam Tjiptono (2005 : 19 ) adalah produk yang mampu memberikan nilai tambahan yang secara unik membedakannya dari produk – produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan serupa. 2.7.2 Tingkatan Merek Menurut C.M Lingga Purnama (2002:119) merek mempunyai enam tingkatan, yaitu: 1. Atribut, yaitu merek mengingatkan kepada atribut – atribut tertentu. 2. Manfaat, yaitu merek lebih dari sekedar serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional 3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen 4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu 5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu 6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 2.7.3 Peran dan Manfaat Brand Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut : 1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi kesalahan, di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau menguntungkan. ada keluhan dari konsumen, yang setia dan 23 2. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hokum atas tampilan produk yang unik, tanpa itu produk dapat di tiru oleh pesaing. 3. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar 4. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan, merek membantu menginklankan mutu dan ukuran perusahaan. 2.7.4 Branding Branding menurut Amalia E. Maulana adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan Brand. Branding bukan hanya tentang memenangkan hati target pasar supaya memilih brand kita, tetapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat brand kita sebagai satu – satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka. 2.7.5 Tujuan Branding 1. Mampu menyampaikan pesan dengan jelas 2. Memastikan kredibilitas 3. Mampu menghubungkan target pasar atau konsumen secara emosional 4. Mampu menggerakkan atau memotivasi konsumen 5. Memastikan terciptanya kesetiaan pelanggan. 2.7.6 Brand Awareness Pengertian Brand Awareness adalah kemampuan seorang konsumen untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah di rangsang dengan kata – kata kunci (Rangkuti 2004 :243) Chiu, Kevin Kuan-Shun, Ru-Jen Lin, Maxwell K Hsu, Li-Hua Huang (2010:112) mendefinisikan brand awareness sebagai tingkat dasar pengetahuan merek yang melibatkan pengakuan merek dan dapat di anggap sebagai kemampuan konsumen untuk mengenali sebuah merek dalam suatu kelompok produk atau jasa dalam rincian yang memadai untuk melakukan pembelian 24 2.7.7 Tingkatan brand awareness Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Tingkatan Kesadaran Merek Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman (2004 : 6) Tingkatan – tingkatan dari tiap level piramida brand awareness diambil dari skripsi Nita yang dikutip dari Budiman (2004 : 6) dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Puncak pikiran (Top of Mind) Merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single response question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk satu pertanyaan 2. Mengingat kembali merek (Brand Recall) Pengingat kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek pertama. Brand recall menggunakan multi response questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa bantuan 25 3. Pengenalan merek (brand recognition) Pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan cirri – cirri dari produk tersebut. Tingkat minimal dari kesadaran merek, konsumen dapat mengenali suatu merek setelah peneliti menyebutkan merek tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4. Tidak menyadari merek (Unaware of Brand) Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2.7.8 Nilai – nilai Brand Awareness Peran kesadaran merek dalam membantu mrek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness menciptakan nilai (Budiman, 2004:6) yang diambil dari skripsi Nita, nilai – nilai tersebut adalah : 1. Jangkat yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesdarannya tinggi akan membantu asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit meekat pada merek tersebut. 2. Familiar / rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Substansi / komitmen Brand awarenss dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek ini akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu : 26 Diiklankan secara luas Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu Jangkauan distribusi yang luas Merek tersebut dikelola dengan baik. Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran mrek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian 4. Mempertimbangkan merek Proses pembelian adalah menyeleksi merek – merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingtan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek – merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau positif atau dibenci atau negative 2.7.9 Cara mencapai Brand Awareness Brand awareness dapat dicapai dan ditempuh menurut skripsi Nita yang dikutip dari Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001) : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk mengingat pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agai merek semakin banyak diingat pelanggan 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton. Peneliti menyimpulkan bahwa, Brand Awareness adalah tingkat kesadaran seseorang akan suatu produk, dimana dia akan sadar secara sendiri nya mengenai merek produk yang sedang dia butuhkan. 27 2.8 Perilaku Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p195) perlaku membeli konsumen adalah perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Purchase Behaviour (perilaku membeli) adalah perilaku yang mencakup dua macam pembelian : pembelian percobaan (tahap penyelidikan dimana para konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung) dan pembelian ulang, yang biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa konsumen bersedia untuk memakainya lagi (Schiffman dan Kanuk, 2007, p506). 2.8.1 Empat Tipe Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp219-222), tipe perilaku pembelian dibagi menjadi empat, yaitu : 1. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek satu dengan yang lain. Atau dimana konsumen benar – benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan berbeda dengan merek lain. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan antara merek – merek yang ada. Atau konsumen sangat terlibat dengan pembelian barang, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan dengan merek – merek lain 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perlaku membeli konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek – merek yang ada, di sini keterlibatan konsumen dengan merek (produk) rendah dan kecil perbedaan antar merek 4. Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar. Dalam hal ini konsumen sering beralih dari merek satu ke merek lain. 28 2.8.2 Faktor – faktor yang mempengaruhi Perilaku Pembelian Menurut Siringoringo, 2004, pp130-131, faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah : 1. Faktor – faktor pribadi Menurut Monlee dan Carla (2007,p14) faktor pribadi adalah hal unik pada seseorang. Banyak faktor pribadi yang mempengaruhi pembelian, berupa karakteristik individu seperti usia, gender, dan pendapatan. 2. Faktor social Faktor social adalah kekuatan ekternal yang mempengaruhi perilaku pembelian individu. Hal yang paling menonjol adalah kelompok rujukan dan status social (Monlee dan Carla, 2007, p117). Kelompok terdiri dari satu atau lebih orang yang memberikan pengaruh langsung terhadap pembelian, kelompok rujukan mempengaruhi pembelian seseorang melalui informasi yang diberikan. Schiffman dan Kanuk (2007, p299) berpendapat daya tarik selebriti dan kelonpok rujukan digunakan secara efektif oleh pemasar untuk berkomunikasi dengan pasar merek. 3. Sikap Monlee dan Carla (2007, p116) menyatakan sikap adalah evaluasi berkelanjutan, perasaan dan perilaku individu terhadap objek atau gagasan. Sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya sangat mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan promosi perusahaan. 2.9 Purchase intention. Beberapa pengertian intensitas menurut (Setyawan dan Ihwan, 2004), adalah : 1. Intensitas dianggap sebagai sebuah perangkat atau perantara antara faktor – faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku 2. Intensitas juga mengidentifikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba 3. Intensitas menunjukkan pengukuran kehendak seseorang 4. Intensitas berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Menurut Belch, 2004, purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karateristik merek yang dapat dipertimbangkan. 29 Menurut Engel, Kollat, dan Blackwellyang dikutip dari Lin dan Lin (2007), purchase intention adalah “process used to evaluate consumer decision making”. Peter dan olson (2002) mendefinisikan purchase intention adalah “Based on consumer attitude toward buying a brand”. Model AIDA merupakan unsure daripada Purchase Intention seperti yang dijelaskan oleh Kolter (2000), model AIDA terdiri dari : 1. Attention Ketertarikan konsumen dan produk, dalam melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produk dan kualitasnya. 2. Interest Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang tahu dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu produk. 3. Desire Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut diarahkan kepada minat untuk membeli 4. Action Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian. Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat beli sering digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait. Intense didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku (Gunter & Furham dalam Haryanto, 2009). Intensi terbadi menjadi tiga jenis konstruk menurut Sonderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), yaitu : 1. Intense sebagai harapan 2. Intense sebagai rencana 3. Intense sebagai keinginan 30 2.9.1 Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami level kepuasan dan ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller yang di alih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009 :235) adalah : 1. Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang merek terima tentang produk. Jika kenyataan yang merek dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka mereaka merasa tidak puas, bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. 2. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini. 2.9.2 Dimensi Purchase Intention Terdapat dua dimensi purchase intention, yaitu : 1. Kepuasan Pasca Pembelian 2. Tindakan Pasca Pembelian 31 2.10 Kerangka Pemikiran Advertising Brand Awareness Purchase Intention Event Trade Show Keterangan kerangka pemikiran : 1. Apakah pengaruh Advertising yang dilakukan oleh PT. Bital Asia untuk produk Bitacoat berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention ? 2. Apakah pengaruh Event Trade Show yang dilakukan oleh PT. Bital Asia untuk produk Bitacoat berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention? 3. Apakah pengaruh Brand Awareness yang dilakukan oleh PT. Bital Asia untuk prodk Bitacoat berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention? 4. Apakah pengaruh Advertising yang dilakukan oleh PT. Bital Asia untuk produk Bitacoat berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Awareness ? 5. Apakah pengaruh Event Trade Show yang dilakukan oleh PT. Bital Asia untuk produk Bitacoat berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Awareness? 6. Apakah Adverting yang dilakukan PT. Bital Asia berpengaruh ke Brand Awareness dan berdampak pada Purchase Intention ? 7. Apakah Event Trade Show yang dilakukan PT. Bital Asia berpengaruh ke Brand Awareness dan berdampak pada Purchase Intention ? 8. Apakah Advertising dan Event Trade Show yang dilakukan oleh PT. Bital Asia berpengaruh ke Brand Awareness dan berdampak pada Purchase Intention ?
