56 KOMUNIKASI STRATEGIS MENCIPTAKAN

Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
KOMUNIKASI STRATEGIS
MENCIPTAKAN CITRA POSITIP ORGANISASI
Te guh P. Adisulistyo
Organisasi dan Citra Organisasi
Organisasi seringkali diibaratkan sebagai
sebuah kapal yang memuat sekian banyak
penumpang dengan berbagai karakter
manusia dan motif yang berjalan bersama
menuju ke satu tujuan tertentu dengan
dikomandani oleh seorang nakhoda yang
menja lankannya dengan suatu system
tertentu yang berjalan secara komprehensif
dan simultan.
Karakter
dan
kepentingan
anggota
organisasi yang begitu beragam membuat
organisasi menjadi begitu unik dan dinamis
sejalan dengan perkembangan yang terjadi
pada diri organisasi, sekaligus menjadi
factor potensial timbulnya krisis.
bersangkutan karena hal itu merupakan
factor penting kelanjutan interaksi antara
keduanya.
Keputusan
public
untuk
berinteraksi dengan organisasi sangat
ditentukan oleh penilaiannya terhadap
organisasi yang bersangkutan.
Organization existences is depend on its
image. Kalimat ini menjadi ikon yang tidak
terbantahkan mengingat kecenderungan saat
ini yang mengarah kepada dominannya
keputusan public mempengaruhi hidup
matinya suatu organisasi. Publik menila i dan
public memilih organisasi mana yang
dipercaya dapat memenuhi social needs-nya,
dan organisasi yang memiliki citra positip
biasanya memenangi pertarungan ini.
Pe rmasalahan
Wacana demikian memberikan gambaran
bahwa sebagai satu system mikro organisasi
merupakan wadah dari berbaga i potensi
krisis yang pada gilirannya akan dikelola
menjadi energi yang akan dimanfaatkan
untuk mencapai tujuan tertentu. Sementara
itu, da lam system makro yang lebih luas,
pemahaman bahwa hal tersebut terjadi
disetiap organisasi menjadi logis.
Kemampuan organisasi dalam mengelola
krisis yang terjadi dan mengubahnya
menjadi energi yang efektif dan efisien
dalam mencapai tujuan organisasi akan
sangat menentukan citra organisasi yang
bersangkutan. Organisasi yang stabil, efektif
serta efisien secara konseptual akan
memberikan c itra positip organisasi tersebut
dimata public, dan sebaliknya , public
cenderung akan memberikan kesan negative
pada organisasi yang dinila i tidak stabil,
inefisien dan tidak efektif.
Wacana ini memberikan gambaran tegas
bahwa keberadaan sebuah organisasi sangat
dipengaruhi dan tidak terlepas dari kesan
public
terhadap organisasi yang
56
Permasalahan citra bagi sebuah organisasi
merupakan hal penting yang sangat
menentukan keberadaan dan kelangsungan
hidup organisasj tersebut selanjutnya. Begitu
pentingnya peranan citra bagi suatu
organisasi terkadang memaksa organisasi
untuk me lakukan apa saja
demi
terbentuknya citra positip yang diharapkan.
Berbagai cara dilakukan organisasi untuk
mengkomunikasikan produk maupun jasa
yang dihasilkan mela lui berbagai bentuk
kemasan informasi ba ik yang tergolong
dalam kategori below the line seperti poster,
brosur, leaflet, dan semacamnya, maupun
mela lui upaya pemanfaatan media massa
cetak dan elektronik (above the line). Kedua
pola komunikasi tersebut ditujukan kepada
public dengan harapan akan menghasilkan
efek positip. Untuk itu, penyusunan
rancangan komunikasi strategis merupakan
factor yang menentukan bagi proses
komunikasi
yang
diarahkan
untuk
menciptakan citra positip.
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
analis public untuk melaksanakan fungsi
dimaksud.
Komunikasi Inte rnal
Proses komunikasi internal atau yang kini
dikenal sebagai komunikasi organisasi pada
prinsipnya mengarah pada pentingnya
sistem arus informasi yang efektif dan
efisien di dalam suatu organisasi. Dalam
kaitan ini, terdapat beberapa hal yang
menentukan efektivitas komunikasi di
dalam (institutiona l communication) yakni :
a) Kesamaan pe rse psi, dalam arti adanya
pengertian dan pemahaman yang sama
di ka langan pejabat dan/atau pengambil
keputusan di dalam organisasi tentang
pentingnya
informasi
dan
penyebarluasan informasi yang akurat,
edukatif, benar dan seimbang.
b) Ke te rsediaan data yang akurat, dalam
arti bahwa upaya penyebarluasan
informasi tentang organisasi sangat
tergantung pada ketersediaan data yang
akurat
dan
dapat
dipertanggungjawabkan. Data-data yang
tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya
di
lapangan,
sangat
potensial
menimbulkan
polemic
dikalangan
internal organisasi apa lagi jika hal
tersebut “tercium” oleh public..
c) Saluran komunikasi yang fleksibel,
dalam arti bahwa kecepatan perolehan
informasi di dalam organisasi terkadang
mengalami kendala birokrasi yang tidak
perlu, padahal hakekat informasi
seharusnya cepat, tepat dan akurat. Unit
pengelola informasi yang ada seringkali
terkendala dalam upaya memenuhi
tuntutan kecepatan informasi yang
diharapkan.
Dalam
kaitan
ini,
keberadaan public analysis officers yang
memainkan peran sebagai “sumber
informasi” sangat diperlukan.
d) Jaringan
komunikasi
de ngan
parapihak. Pembentukan jaringan
informasi dengan parapihak mutlak
diperlukan
mengingat
keterkaitan
organisasi dengan komponen yang
mempengaruhi lainnya. Pembentukan
jaringan komunikasi ini tidak perlu
diforma lisasi dalam bentuk institusi,
namun cukup dengan menunjuk seorang
Komunikasi Publik
Komunikasi dari lembaga/institusi kepada
public pada umumnya bersifat informative,
yang dilakukan sedemikian rupa sehingga
masyarakat merasa terlibat, setidak-tidaknya
merasa ada hubungan batin. Kegiatan ini
sangat
penting
dalam
rangka
mensosia lisasikan suatu kebijakan maupun
sebagai salah satu elemen pendukung
pemecahan masalah yang terjadi tanpa
diduga sebelumnya.
Tanpa
mengurangi
peran
penting
komunikasi tanpa media (face to face
communication), komunikasi public lebih
didominasi oleh penggunaan media massa,
sehingga secara konseptual komunikasi
public lebih cenderung menadopsi konsepkonsep komunikasi massa, dalam pengertian
“penyampaian
pesan
kepada
khalayak/public dengan memanfaatkan
media komunikasi massa seperti suratkabar,
televisi, radio, maupun media luar ruang
la innya”.
Karakteristik komunikasi massa yang
membedakannya dengan komunikasi tanpa
media adalah bahwa pesan-pesan yang
disampa ikan kepada public/khalayak sasaran
secara tidak langsung dengan memanfaatkan
beberapa bentuk media, baik cetak maupun
elektronik. Dalam komunikasi massa sender
(pengirim/komunikator)
dan
receiver
(penerima/komunikan) secara fisik tidak
berada dalam satu tempat yang sama. Dalam
kaitan ini, maka dalam perancangan pesan
komunikasi massa tentunya tidak dapat
mengabaikan dua hal penting, yakni
karakteristik media massa dan karakteristik
khalayak.
Karakte ristik me dia massa.
a) Satu arah
Komunikasi dengan menggunakan
media massa berlangsung satu arah
(one way traffic communication).
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
57
Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
Dengan
demikian,
pengirim
(komunikator) tidak dapat mengetahui
reaksi atau respons dari khalayak
(komunikan) pada saat komunikasi
berlangsung. Umpan balik (feedback)
tidak terjadi seketika, kalaupun ada
umpan balik datangnya terlambat
(delayed feedback). Namun demikian,
dengan perkembangan tekhnologi saat
ini, karakteristik demikian mulai dapat
disntisipasi dengan adanya format
interaktif di televise maupun radio.
b) Umum
Ciri lain dari komunikasi massa adalah
umum, da lam arti pesan yang
disampaikan ditujukan kepada seluruh
lapisan masyarakat dengan berbagai
macam
latarbelakang
seperti
pendidikan, kondisi soc ial ekonomi,
budaya, dan sebagainya.
c) Se re mpak
Karakteristik ini mengandung arti
bahwa media massa sebagai sarana
komunikasi mempunyai kemampuan
untuk menyampaikan pesan secara
serempak
(simultaneus)
kepada
khalayak secara bersama pada waktu
yang bersamaan. Karakteristik ini lebih
dimiliki oleh media televise dan radio,
dibandingkan dengan media cetak.
b) He te rogen
Khalayak media massa terdiri dari
orang-orang yang heterogen, berdiam di
tempat yang satu sama lain berbeda,
berbeda usia, status social, kebudayaan,
pendidikan, dan la in-la in. Karenanya,
berbeda pula dalam kepentingan,
kebutuhan, keinginan, maupun citacita.
c) Selektif
Terdapat begitu banyak suratkabar,
maja lah, radio, te levisi dan beragam
pula rubrik-rubrik yang tersedia di
masing-masing
media
tersebut.
Khalayak akan memilih, baik media
maupun pesannya, sesuai dengan
kepentingan
dan
kebutuhannya
masing-masing.
Model Pengelolaan Komunikasi Strategis
Penyebarluasan informasi dalam upaya
menciptakan c itra positip suatu organisasi
idea lnya dilaksanakan secara kontinyu,
simultan dan terencana dengan me nunjuk
Spoke Person (juru bicara) organisasi
sebagai figure public secara inte rnal dan
ekste rnal yang be rsifat politis, strategis
dan teknis de ngan tujuan untuk
me mbe ntuk kesatuan opini dan persepsi
secara inte rnal maupun e kste rnal
organisasi.
Karakte ristik khalayak (pe nerima)
a) Anonim
Berbeda dengan khalayak dalam
komunikasi tatap muka, maka pada
komunikasi massa khalayak dimaksud
bersifat anonim, da lam arti pengirim
pesan tidak mengetahui secara spesifik
siapa khalayak sebenarnya, sehingga
sukar bagi pengirim untuk memahami
“frame of reference” khalayak secara
tepat. Manakala pada kondisi tertentu
telah ditentukan sasaran spesifik, tetap
saja tidak dapat diprediksi cakupan
khalayak yang ter-eksposure oleh pesan
yang dikirim.
58
Selainjutnya,
dalam
perkembangan
komunikasi kepada khalayak, seorang juru
bicara
perlu
mempertimbangkan
karakteristik media massa dan karakteristik
khalayak. Untuk itu, perlu dirancang strategi
penyebarluasan informasi dimaksud dengan
memperhatikan :
1) Sifat informasi (pesan)
Sifat informasi yang layak untuk
disa jikan melalui media massa harus
memenuhi criteria sebagai berikut :
a) Penting (important)
Informasi yang akan disajikan harus
diyakini benar-benar penting untuk
diketahui oleh khayalak. Semua
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
data/informasi berkaitan dengan
keberhasilan memang penting, tapi
bagi sebagian khalayak belum tentu
demik ian. Karenanya, diperlukan
seleksi dan analisis yang mendalam
guna memilih informasi/data yang
akan disebarluaskan mela lui media
massa.
b) Aktual
Informasi/data yang akan disa jikan
idea lnya merupakan informasi/data
terbaru
yang
belum
pernah
dipublikasikan sebelumnya. Hal ini
penting karena terkait dengan tingkat
kepercayaan khalayak terhadap
sumber berita, yakni organisasi yang
bersangkutan. Seringkali terjadi
bahwa ketersediaan data/informasi
terbatas membuat data/informasi
yang
disampa ikan
merupakan
data/informasi lama dan tidak
menunjukan perkembangan yang
signifikan. Kondisi ini membuat
media massa enggan menyediakan
space-nya.
d) Aman kalau disiarkan (security)
Terkadang
penyebarluasan
data/informasi mela lui media massa
justru
menimbulkan
situasi
ketidakpastian (uncertainty) bahkan
menimbulkan konflik. Tidak semua
data/informasi yang berkaitan
dengan keberhasilan organisasi
dapat
disebarluaskan
secara
terbuka kepada masyarakat. Perlu
dilakukan pemilahan data/informasi
sebelum disebarluaskan, jangan
sampai dampak yang timbul justru
kebalikan dari yang diharapkan.
2)
Pe nentuan Target Group (khalayak
sasaran)
Menentukan
ke lompok
sasaran
merupakan satu tahapan yang sangat
penting bagi keberhasilan proses
komunikasi.
Informasi
mengenai
keberhasilan dan ha l-hal yang telah dan
akan dilakukan oleh organisasi tentunya
tidak menjadi kebutuhan masyarakat
secara keseluruhan, sehingga perlu
ditentukan ke lompok sasaran bagi
informasi
dimaksud.
Penentuan
kelompok sasaran ini akan menentukan
jenis/type pesan/informasi yang akan
disampaikan.
3) Pilihan Media
Pemilihan media massa merupakan
unsur penting da lam penyebarluasan
informasi organisasi. Data/informasi
sekunder berupa angka-angka sebaiknya
memanfaatkan media cetak, sedangkan
informasi spesifik berkaitan dengan
public
interest
yang
cenderung
“kontroversial” dan dapat menggugah
khalayak,
idealnya
memanfaatkan
televisi. Pemilihan terhadap media juga
didasarkan
atas
pertimbangan
cakupan/daya jangkau media serta
jumlah terbitan (oplaag). Media dengan
daya jangkau luas dan oplaag tinggi
tentunya lebih memiliki kemungkinan
untuk dipilih.
4) Waktu Pe nye barluasan Informasi
Komunikasi public yang dilakukan
secara gegabah dan tanpa perencanaan
yang baik , justru akan menimbulkan
hal-hal
yang
kontraproduktif.
Pemahaman public menjadi tidak utuh
dan terkotak-kotak dalam pertanyaanpertanyaan yang menuntut jawaban
segera, padahal komunikasi public tidak
memungkinkan
dilakukannya
hal
tersebut.
5) Struktur informasi (pesan)
Aspek ini tidak ka lah penting dalam
penyusunan strategi komunikasi massa
yang efektif. Data/informasi tentang
organisasi harus disusun da lam struktur
sebagai berikut :
1. Menarik, dalam arti bahwa
data/informasi yang disampa ikan
harus dikemas dalam format yang
menarik. Jika berupa naskah
deskriptif maka harus disusun
dengan menempatkan hasil-hasil
yang “spektakuler” pada bagian
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
59
Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
awal tulisan. Manakala akan
memanfaatkan media e lektronik,
sebaiknya dipilih rubrik yang
menjadi perhatian publik dengan
menempatkan nara sumber yang
“luwes” dan komunikatif.
2. Singkat dan je las, dalam arti bahwa
naskah
data/informasi
tentang
organisasi yang akan disampa ikan
harus disusun secara singkat dan
jelas dengan akurasi yang dapat
dipertanggungjawabkan.
3. Ne tral, dalam arti bahwa bahasa
komunikasi seharusnya netral, tidak
memihak dan menyampaikan faktafakta sebagaimana adanya serta
tidak mengarahkan kha layak pada
interpretasi yang merugikan salah
satu pihak.
4. Disesuaikan
dengan
format
media.
Hal
ini
diperlukan
mengingat masing-masing media
memiliki
karakteristik
yang
berbeda-beda. Pengetahuan dan
kemampuan
untuk
menyusun
naskah sesuai dengan format media
ini,
akan
memperbesar
kemungkinan
pemuatan
data/informasi tentang dimaksud
pada media massa.
6) Format Kegiatan komunikasi publik
Format kegiatan komunikasi public
dalam upaya menciptakan citra positip
organisasi, dapat dilaksanakan dalam
bentuk kampanye terpadu dalam format
kegiatan sebagai berikut :
Pokok-P okok Kegiatan Kampanye Pe nciptaan Citr a P ositip Organisasi
Main Topic
Polling
Estimation for Audience
Respons
Mengetahui pemaha man
dan persepsi public terhadap
organisasidan kondisi
organisasi.
Meningkatkan pemaha man
public tentang platform,
produk, maupun jasa
organisasi.
Ca mpaign Format
Executive Action
Pollling
Observasi dan
interpretasi data
hasil polling.
Billboard, poster, stiker, filler,
dialog intera ktif tv dan radio,
booklet/leaflet.
Dia log intera ktif
tv dan radio, on
the spot with the
med ia.
Mengetahui persepsi public
berkaitan dengan posisi
organisasi.
Polling
Moto Organisasi.
Menggugah sense of
belonging public terhadap
organisasi.
Moto/ikon organisasi
Mengubah persepsi public
dan menyajikan alternative
pemenuhan public needs.
Moto/ikon organisasi
Membentuk persepsi public,
Filler tv, dialog interaktif tv dan
radio, opinion leader use on dialog,
billboard, poster, stiker,
booklet/leaflet, pa meran, siaran
pers, feature on tv, sinetron.
Filler tv, dialog interaktif tv dan
radio, opinion leader use on dialog,
billboard, poster, stiker,
booklet/leaflet, pa meran, siaran
pers, feature on tv, sinetron, airport
and public services advertisment.
Filler tv, dialog interaktif tv dan
radio, opinion leader use on dialog,
Observasi dan
interpretasi
data hasil
polling.
On the spot with
the media , ekspose
dengan parapihak.
Posisioning
1. Prioritas keb ija kan
Organisasi
2. Kebijakan pokok
organisasi dala m
upaya menciptakan
citra positip.
Polling
60
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
On the spot
discussion about
the alternative.
Ekspose dan
penyampaian
Teguh P. Adisulistyo, Komunikasi Strategis
Polling
Mengetahui perubahan
persepsi public tentang
organisasi dan mendeteksi
peningkatan sense of crisis
belonging public terhadap
keberadaan organisasi.
billboard, poster, stiker,
booklet/leaflet, pa meran, siaran
pers, feature on tv, sinetron, airport
and public services advertisement.
Polling
pernyataanpernyataan melalu i
pers (press
realease).
Observasi dan
perancangan
kebijakan lebih
lanjut.
Daftar Ke pustakaan :
Abdurrachman, Oe mi, Dasar-Dasar Public Relations, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2001
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas, PT. Ra ja Grafindo Persada, Jakarta, 1995
Center Allen H dan Fran k E Wa lsh, Public Relations Practices, New Jersey, Prentice Hall, 1985
Cutlip, Scoot M, Allen H. Center and Glen M. Broo m, Effective Public Relations, 6Th Ed ition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, Ne w Jersey, 1985
De Fluer, Melv in L, Theories of Mass Communication, Mc Kay, New Yo rk, 1996
Depari, Eduard dan Mac Andrews, Peranan Komunikasi Massa Dalam Pembangunan, Ga jah mada
University Press, 1995
Grunning Ja mes. E and Fred C. Repper, “Strategic Management Public and Issues”, dalam Excellence in
Public Relation and Communication management, La wrence Erlbau m Associates, New Jersey, 1992
Jefkins, Frank. F, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relation, MacMillan Press Ltd,
London, 1982
Kasali, Rhenald, Manajemen P ublic Relation Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Pustaka Uta ma
Grafit i, Ja karta, 2000
Nelson, Roy Paul, The Design of Advertising, W.M.C. Brown Company Publishers, Dubuque, Iowa, 1977
Pilditch, James, Commucation by Design: A Study in Corporate Identity, MCGraw-Hill, London, 1970
Turnbull, Arthur. T, and Russell N. Baird, The Graphics of Communication: Typography, Layout,
Design, P roduction, Fourth Ed ition, Holt, Rinehart and Winston, New Yo rk, 1980
TEGUH PRIO ADISULISTYO, Lahir DI Jaka rta, 11 Juli 1966, menyelesaikan pendidikan sarjana (S1)
Ilmu Ko munikasi IISIP Jakarta tahun 1989, Magister (S2) Ilmu Sosial dan Ilmu Polit ik Un iversitas
Indonesia tahun 1990. Dari Tahun 1992 s/d 1993 bekerja sebagai Staf divisi Teknik Hubungan Luar Negeri
pada Komparte men Industri Kecil Kadin Jaya, dari Tahun 1994 Staf pemberitaan pada Biro Hu mas
Departe men Keuangan, tahun 1995 s/d sekarang Tenaga Pengajar di STISIP Widuri Ja karta. Berte mpat
tinggal di Peru m Duta Ha rapan Jl. Graha 8 Blok E5 No. 77, Be kasi. Telepon: 021-8875478
INSANI No. 9./Th.XXIII/ Ju li/ 2005
61