BAB II KAJIAN PUSTAKA , KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA , KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran
Menurut Rangkuti (2006, p48) Pemasaran adalah suatu proses kegiatan
yang dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti sosial,budaya, politik, ekonomi dan
manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing
individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas.
Menurut Kotler (2004,p10) Pemasaran adalah proses sosial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Umar (2005,p31) Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan,
menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang
atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik yang aktual maupun
uang potensial.
Menurut Ali Hasan (2008,p1) Pemasaran merupakan konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan,karyawan,pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing
(pemasaran) merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan
7
8
penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktifitas
bisnis dalam membentuk,mengembangkan,mengarahkan pertukaran yang saling
menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau
pemakai.
Berdasarkan definisi diatas, disimpulkan bahwa pengertian pemasaran
adalah suatu kegiatan bisnis untuk menciptakan nilai yang terjadi antara
pembelian konsumen terhadap suatu produk/jasa. Proses pemasaran dimulai dari
mengetahui permintaan dan kebutuhan konsumen, mengukur kinerja serta kualitas
produk, dan merencanakan strategi pemasaran yang efektif.
2.1.2 Jasa (Service)
Menurut Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja
atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya
jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara
pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Sedangkan Kotler dan Keller (2006, p372), Jasa adalah setiap tindakan
atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain pada konsep yang tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan. Produk jasa dapat terikat atau
tidak terikat pada suatu produk fisik.
Sedangkan menurut Yamit (2004, p22) yang melakukan pengamatan atas
jasa dan pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan yaitu sekelompok manfaat
9
yang berdaya guna baik secara eksplisit atas kemudahan untuk mendapatkan
barang maupun jasa pelayanan.
Berdasarkan pada penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan Jasa
merupakan suatu kinerja atau kegiatan yang tidak berwujud yang tidak
mengakibatkan kepemilikan terhadap kualitas suatu jasa
2.1.2.1
Karakteristik Jasa
Menurut (Tjiptono,2006) ada empat karakteristik pokok pada jasa yang
membedakan nya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :
1.
Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang menggunakan suatu obyek, alat, atau
benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Jasa
bersifat Intangibel ,artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum dibeli. Konsep Intangibel ini sendiri memiliki dua pengertian
(Tjiptono,2006,p16), yaitu:
a.
Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasa.
b.
Sesuatu yang tidak mudah didefenisikan,
diformulasikan, atau dipahami
secara rohaniah.
Menurut Kotler dan Keller (2012, p380) suatu perusahaan dapat
mendemonstrasikan kualitas pelayanan melalui physical eviden (bukti fisik) dan
presentation (presentasi) melalui sejumlah alat strategi pemasaran yaitu :
a.
Place – exterior dan interior bersih, garis menunggu tidak terlalu panjang
b.
People- karyawan yang sibuk dapat mengelola dan mengatur beban kerja
10
c.
Equipment- komputer, mesin fotokopi, dan meja
d.
Communication material – printer (dapat digunakan dengan cepat dan baik)
2.
Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
biasa nya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Interaksi di antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus
dalam pemasaran jasa. Kedua nya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa
tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen ini, efektivitas individu
yang menyampaikan jasa (contact personel) merupakan unsur penting. Dengan
demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen kompensasi,
pelatihan, dan pengembangan karyawan.
3.
Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan Variabilitas
kualitas jasa (Tjiptono,2006,p17) yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen
selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen,
dan beban kerja perusahaan.
Penyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitas
nya, yaitu :
a.
Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.
11
b.
Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa (service performance
process) .
c.
Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survey
konsumen dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapt
dideteksi dan dikoreksi.
4.
Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan
demikian bila suatu jasa tidak di gunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu
saja.
Gambar 2.1: Karakteristik pelayanan
Sumber : Kotler Philip, Amstrong Gary, Principles of Marketing, p269
12
2.1.2.2
Service Excellence
Sehubungan dengan perasaan contact personel yang sangat penting dalam
melakukan kualitas jasa, setiap perusahaan melakukan service excellence. Yang
dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang unggul, yakni suatu
sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan
(Tjiptono,2006,p58).
Secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini, yaitu :
1.
Kecepatan
2.
Ketepatan
3.
Keramahan
4.
Kenyamanan
Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan yang terintegrasi,
maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence bila ada komponen yang
kurang.
2.1.3
2.1.3.1
Kualitas Pelayanan
Definisi Kualitas
Menurut Tjiptono (2006, p59), Kualitas adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
Sedangkan Menurut Kotler (2005, p310), Kualitas adalah keseluruhan ciri
serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan nya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
13
Menurut Garvin dalam (Tjiptono,2008) mendefenisikan kualitas ke dalam
lima perspektif yaitu :
1. Transcendental approach
Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara
bawaan tidak mungkin dikomunikasikan, contohnya kecantikan atau cinta.
Perspektif ini mengatakan bahwa orang hanya bisa belajar memahami
kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali
(repeated exposure).
2. Product-based approach
Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas adalah karakteristik,
komponen atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat
diukur. Perbedaan dalam hal kualitas yang mencerminkan perbedaan
dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.
3. User-based approach
Perspektif ini didasari oleh pemikiran bahwa kualitas bergantung pada
orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang
paling
memuaskan
preferensi
seseorang
(maximum
satisfaction)
merupakan produk yang berkualitas tinggi.
4. Manufacturing-based approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan serta mendefenisikan kualitas
sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to
14
requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif
ini cenderung bersifat opertions-driven.
5. Value-based approach
Kualitas dipandang dari aspek nilai (value) dan harga (price). Dengan
mempertimbangkan
rade-off
antara
kinerja
dan
harga,
kualitas
didefenisikan sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja terbaik
atau yang sepandan dengan harga yang dibayarkan.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
adalah suatu keseluruhan ciri atau sifat produk yang mempunyai nilai dan kinerja
dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas tidak hanya menekankan pada
aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tapi juga menyangkut kualitas manusia,
kualitas proses dan kualitas lingkungan.
2.1.3.2 Definisi Pelayanan
Menurut Hasibuan (2007,p152), Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa
dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang
dilakukan secara ramah tamah,adil, cepat, tepat dan dengan etika yang baik
sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.
Sedangkan Tjiptono (2006,p87) mendefenisikan pelayanan sebagai
tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Pelayanan adalah suatu produk yang ditawarkan dan
15
disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik
yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles).
Sedangkan Kotler, Amstrong, Ang,dkk (2005,p220) mendefinisikan
pelayanan adalah aktifitas atau untuk hal yang menguntungkan tetapi merupakan
salah satu bagian penting yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat dan
hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun.
Pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Gerson
(2002). Sedangkan Rangkuti (2006) mendefinisikan layanan atau service sebagai
nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
Dari definisi diatas dapat diartikan pelayanan merupakan suatu kegiatan
organisasi atau individu yang memiliki karakteristik jasa yang tidak dapat
dirasakan secara fisik tetapi berupaya untuk memenuhi kepuasan dan permintaan
pelanggan.
2.1.3.3 Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupioyadi (2008,p181) mendefenisikan kualitas pelayanan
sebagai faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan
dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas
kepada konsumen dan sebagai strategi untuk mempertahankan diri dan mencapai
kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
16
Sedangkan Nasution (2004,p47) mendefinisikan kualitas pelayanan
sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi diatas, maka disimpulkan Kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan produk yang berpengaruh dari persepsi kinerja sesuai dengan
yang diharapkan pelanggan. Pelanggan akan bertahan pada produk/jasa suatu
perusahaan jika kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan ekspektasi
mereka.
2.1.3.4
Kesenjangan dalam pelayanan
Sebelum konsumen membeli suatu jasa, mereka memiliki harapan
mengenai kualitas pelayanan yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi,
pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan.( Lovelock
& Wright, 2005, p96-98).
Setelah
membeli
dan
menggunakan
jasa
tersebut,
konsumen
membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka
terima. Kinerja yang mengejutkan dan melebihi apa yang mereka inginkan, akan
dipandang memiliki kualitas yang lebih tinggi. Namun apabila kualitas berada
dibawah tingkat yang diharapkan konsumen, perbedaan atau kesenjangan kualitas
akan muncul, yaitu perbedaan antara kinerja pelayanan dan harapan-harapan
konsumen. Kesenjangan pelayanan adalah hal yang penting, karena hal itulah
yang merupakan penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap apa yang
diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. Tujuan utama dalam
meningkatkan kualitas pelayanan adalah memperkecil kesenjangan ini sedapat
17
mungkin. Berikut adalah jenis-jenis kesenjangan yang dapat timbul dalam kualitas
pelayanan (Lovelock & Wright, 2005, p96-98) :
1.
Kesenjangan Pengetahuan
Perbedaan anatara apa yang diyakini perusahaan akan diharapkan
konsumen dan kebutuhan dan harapan konsumen yang sesungguhnya.
2.
Kesenjangan Standar
Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan standar
kualitas yang ditetapkan untuk penyerahan pelayanan.
3.
Kesenjangan Penyerahan
Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja
perusahaan yang sesungguhnya.
4.
Kesenjangan Komunikasi Internal
Perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual
perusahaan tersebut sebagai fitur produk, kinerja dan tingkat kualtas pelayanan
dan apa yang benar-benar diinginkan oleh perusahaan.
5.
Kesenjangan Persepsi
Perbedaan persepsi antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang
dianggap konsumen telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai
kualitas pelayanan secara akurat).
6.
Kesenjangan Interpretasi
18
Perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan perusahaan dalam
upaya-upaya komunikasinya dan apa yang konsumen pikir telah dijanjikan dalam
komunikasi tersebut.
7.
Kesenjangan Jasa
Perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen akan mereka terima dan
persepsi mereka terhadap pelayanan yang benar-benar diserahkan.
2.1.3.5
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut acuan pada Lovelock (2007,p420), kualitas pelayanan memiliki 5
dimensi, yaitu :
1).
Tangibles (appearance of physical elements)
2).
Reliability (dependable,accurate performance)
3).
Assurance (competence,courtesy,credibility, and security)
4).
Empathy (easy access,good communications, and customer
understanding)
Menurut
Parasuraman,Berry dan Zeithaml menerangkan lebih lanjut
mengenai konsep kualitas pelayanan dalam A. James Fitzsimmons (2004, p132),
yaitu :
1. Reliability (Kehandalan)
Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan secara baik dan
dengan akurat. kinerja layanan handal adalah harapan pelanggan yang
berarti bahwa layanan yang dilakukan tepat waktu, dengan cara yang sama
dan tanpa kesalahan disetiap waktu.
19
2. Responsiveness (Ketanggapan)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang
cepat. pelanggan tetap menunggu,
terutama tanpa
alasan
yang jelas,
menciptakan persepsi negatif yang tidak perlu kualitas.
3. Assurance (Jaminan)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk
memyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi jaminan mencakup
beberapa fitur berikut : kompetensi untuk melakukan pelayanan,
kesopanan dan rasa hormat terhadap pelanggan, komunikasi yang efektif
dengan pelanggan dan sikap umum bahwa melayani pelanggan dengan
baik hati.
4. Emphaty (Empati)
penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan, empati
mencakup beberapa fitur berikut : didekati, sensitivitas, dan usaha untuk
memahami kebutuhan pelanggan.
5. Tangibles (Bukti fisik)
penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Kondisi
lingkungan fisik (misalnya kebersihan) adalah bukti nyata dari perawatan dan
perhatian terhadap detail yang ditunjukkan oleh penyedia layanan.
20
2.1.3.6
Konsep Pelayanan Berkualitas
Albrcht dalam Yamit (2004, p23-24) mengemukakan bahwa terdapat dua
konsep yang dapat digunakan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Dua
konsep tersebut adalah :
1.
Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang
menghubungkan antara perusahaan dengan konsumennya. Model tersebut terdiri
dari tiga elemen dengan konsumen sebagai titik fokus, yaitu :
a.
Service Strategy, adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada
konsumen dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah
ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan
harapan konsumen sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan
yang diberikan dengan harapan konsumen. Strategi pelayanan harus juga
dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu
menciptakan pelayanan yang diberikan kepada konsumen tampil berbeda
dengan para pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan
strategi pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan
konsumen sehingga perusahaan mampu membuat konsumen melakukan
pembelian ulang bahkan meraih konsumen baru.
b.
Service People atau sumber daya manusia yang memberikan pelayanan,
orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi
secara langsung dengan konsumen harus memberikan pelayanan kepada
konsumen secara tulus (emphaty), responsif, ramahm fokus dan menyadari
bahwa kepuasan konsumen adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus
21
pula memperhatikan kebutuhan karyawannya dengan cara menciptakan
lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan
yang wajar dan sistem penilaian kerja yang mampu menumbuhkan
motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan membuat strategi pelayanan
dan menerapkannya secara aik untuk memuaskan konsumennya,
sementara pada saat yang sama perusahaan gagal memberikan kepuasan
kepada karyawannya, demikian pula sebaliknya.
c.
Service System atau sistem pelayanan adalah proses pelyanan kepada
konsumen yang melibatkan seluruh aktivitas fisik termasuk sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara
sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan
perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu mendesain ulang sistem
pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan konsumen.
2.
Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan
(stakeholders), yaitu konsumen, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini
memiliki lima elemen penting yang saling terkai, yaitu :
a.
Market and Customer research adalah penelitian untuk mengetahui
struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis
kekuatan pasar, ,mengetahui harapan dan keinginan konsumen atas
pelayanan yang diberikan.
22
b.
Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan
berkualitas kepada konsumen sehingga perusahaan dapat mempertahankan
konsumen bahkan danpat meraih konsumen baru.
c.
Education, training and communication
adalah tindakan untuk
meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan
pelayanan berkualtas, mampu memahami keinginan dan hrapan konsumen.
d.
Assesment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran
kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah
diberikan kepada konsumen. Penilaian ini menjadi dasar informasi baik
kepada karyawan mengenai proses pelayanan apa,kapan, dan dimana yang
perlu diperbaiki.
2.1.4 Merek (Brand)
Merek adalah nama, istilah, tanda,simbol, rancangan, atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan
nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebua merek dagang
(trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila
dikelola dengan tepat. (Duriant, Sugiarto & Budiman, 2004, p2).
Sedangkan Susanto dan Wijanarko (2004, p5) mendefinisikan merek
adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa yang
menimbulkan arti psikologis atau kemasannya, termasuk apa yang ada di benak
konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Davis (2002) dalam
International resarch Journal of finance and Economics 2012) mendefinisikan
23
Merek bukan hanya sekedar nama atau logo, tetapi menjadi suatu set harapan dan
persepsi yang bangkit dari pengalaman produk atau organisasi.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004, p11), merek merupakan indikator
value yang ditawarkan kepada pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya.
American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama,istilah,
tanda, simbol, atau desain kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk
mendefenisikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler,2005, p82).
Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk
atau layanan anda. Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek
mempunyai arti yang penting dalam pemasaran, karena merek sangat efektif
sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan jumlah penjualan
(Ambadar,Abidin, dan Isa,2007, p2-3).
Berdasarkan pada penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan merek
merupakan nama,simbol, dan desain dari trademark suatu produk/jasa yang
digunakan untuk menciptakan nilai yang berbeda diantara para kompetitor.
2.1.4.1 Komponen Merek
Merek memiliki empat komponen yang dijelaskan secarala luas menurut
Moser (2008,p133), yaitu :
a.
Nilai Inti
Nilai yang mendasari merek kita. Nilai inti adalah fondasi perusahaan dan
pillar dari setiap pesan yang disampaikan.
24
b.
Pesan Merek
Keseluruhan pesan utama yang kita ingin komunikasikan. Semua pesan
lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan tersebut.
c.
Kepribadian Merek
Keseluran karakter dan sikap yang kita gunakan untuk menyampaikan
pesan kita. Kepribadian merek adalah komponen emosional utama yang
menentukan apakah merek kita bisa disukai atau tidak.
d.
Ikon Merek
Perangkat eksekusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek
dan kepribadian merekm misalnya warna, tipografi,pengisian suara, logo,
layout, dan musik. Ikon merek adalah elemen-elemen yang membuat
semua materi pemasaran unik.
2.1.4.2 Manfaat Merek (Brand)
Menurut Kotler dalam Simamora (2003,p3) keberadaan merek bermanfaat
untuk pembeli,perantara,produsen maupun publik.
a. Bagi Pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu
memberi
perhatian
terhadap
produk-produk
baru
yang
mungkin
bermanfaat bagi mereka.
b. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian
merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
Kedua,
meningkatkan
efisiensi
pembelim
karena
merek
dapat
menyediakan informasi tentang produk baru karena produsen terdorong
25
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
c. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
Kedua, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi
pasar.
Sementara itu, Ambler dalam Tjiptono (2005, p21) mengelompokkan
manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori yaitu :
a.
Raritas (manfaat ekonomik atau value for money)
b. Virtuositas (manfaat fungsional atau kualitas)
c. Complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi)
Adapun fungsi brand bagi konsumen yaitu :
Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen
NO.
FUNGSI
MANFAT BAGI PELANGGAN
1
Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas ; memberikan
makna bagi produk; mudah mengidentifikasi
produk yang dibutuhkan atau dicari
2
Praktikalitas
Memfasilitasi
penghematan
waktu
dan
energi melalui pembelian ulang identik dan
loyalitas
3
Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisa mendapatkan kualitas yang
26
sama meskipun pembelian dilakukan pada
waktu dan ditempat yang berbeda
4
Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen
dapat membeli alternatif terbaik dalam
kategori produk tertenrtu dan pilihan terbaik
untuk tujuan spesifik
5
Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
yang ditampilkannya kepada orang lain
6
Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiritas dan
intimasi dengan merek yang telah digunakan
atau dikonsumsi pelanggan selama bertahutahun
7.
Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek,
logo, dan komunikasinya
8.
Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku
bertanggung jawab merek bersangkutan
dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber
: Billson Simamora, 2004
2.1.4.3 Brand Trust
Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan
adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang
27
dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi
yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai
mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang
dipercaya).
Sedangkan menurut Kumar (2008,p69) brand trust digambarkan sebagai
kerelaan
individu
mempercayai
kemampuan
merek
untuk
memuaskan
kebutuhannya. Dalam situasi ini dimana individu tidak dapat secara objektif
mengevaluasi kualitas dari produk di muka, brand trust memainkan peranan
penting dalam mengurangi ketidakpastian dalam pembelian.
Brand trust berarti bahwa konsumen memiliki harapan positif dan
menaruh keyakinan pada merek, berdasarkan hal tersebut konsumen akan
memutuskan apakah akan menyelesaikan transaksi atau tidak. Ini menunjukkan
bahwa brand trust mencakup niat untuk mempercayai dan memainkan peran
fasilitator dalam proses pembelian (Luk dan Yip,2008,p453).
Chi,Yeh,dan Chiou (2009,p231) mengusulkan bahwa brand trust berarti
konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan
suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap,jaminan
kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.
Sedangkan Kautonen dan Karjaluoto (2008,p27) mendefenisikan brand
trust sebagai perasaan aman konsumen dalam interaksinya dengan merek
berdasarkan pada harapan pasti dari keandalan (reliability) dan tujuan (intentions)
merek.
28
Berdasarkan pada penjelasan diatas, brand trust merupakan kepercayaan
spesifik terhadap kinerja suatu merek yang menawarkan kehandalan dan jaminan
kualitas serta mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan.
2.1.4.4 Dimensi Brand Trust
Menurut Delgado Ballester (2004) Brand Trust adalah harapan akan
kehandalan dan intensi baik, merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2
hal yakni brand reliability dan brand intensions.
1.
Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau
dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi
terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi
nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin
mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari
perasaan terancamnya.
2.
Brand Intension didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek
tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan
merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada
persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk
atau merek.
29
2.1.4.5 Faktor- Faktor yang mempengaruhi Brand Trust
Menurut Lau dan Lee dalam (Apriansyah,2010) terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, yaitu :
a.
Brand characteristics mempunyai perasn yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek.
Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli.
Karakteristik merek yang berkait dengan kepercayaan merek memliputi dapat
diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
b.
Company characteristics yang ada dibalik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu
produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi
perusahaan yang diinginkan, dan integritas suuatu perusahaan.
c.
Consumer – Brand Characteristic merupakan dua kelompok yang saling
mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan
antara konsep emosional dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek,
dan pengalaman terhadap merek.
Kerangka kepercayaan konsumen pada merek, yaitu :
30
Gambar 2.2 Kepercayaan konsumen pada Merek
Sumber : Lau dan Lee dalam Arlan R. Tjahyadi (2006)
2.1.
5
L
o
yalitas Pelanggan
2.1.5.1 Pengertian Pelanggan
Menurut Griffin (2005,p31) definisi Customer (pelanggan) memberikan
pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus
menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.
Definisi customer berasal dari custom, yang didefenisikan sebagai membuat
sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.
Sedangkan pendapat Hurriyati (2008, p103-104) pelanggan dalam
melakukan pembelian akan memperthitungkan penawaran yang akan memberikan
nilai tinggi. Mereka menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya
pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas, mereka
membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu.
Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada orang lain, tentang kualitas jasa
yang pernah didapatnya dari sebuah perusahaan.
31
Berdasarkan definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan
merupakan bagian terpenting dalam mengembangkan suatu perusahaan. Karena
perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan adalah mampu memuaskan
keinginan dan kebutuhannya serta dapat memberikan informasi kepada orang lain
mengenai kualitas produk atau jasa yang diberikan perusahaan tersebut.
2.1.6 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Hurriyati (2005,p129) loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Sedangkan menurut Griffin (2005,p16), loyalitas pelanggan didasarkan
pada wujud prilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus-menerus terhadap produk atau jasa suatu perusahaan yang
dipilih.
Sedangkan Utami (2006,p140) mendefinisikan bahwa pelanggan
mempunyai komitmen akan kebutuhan dan mengabaikan aktivitas pesaing yang
mencoba menarik pelanggan. Loyalitas pelanggan mencakup pembelian ulang,
penolakan pesaing, tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain, dan
frekuensi rekomendasi kepada orang lain. (Alma,2005,p294).
32
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan loyalitas
pelanggan merupakan prilaku atau tindakan yang dipengaruhi secara positif oleh
kepuasan pelanggan setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa serta
membentuk komitmen dan kepercayaan pelanggan terhadap produk/jasa yang
dikonsumsi dalam jangka panjang.
Empat Jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan
tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi
dapat diuraikan sebagai berikut :
•
Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas
produk atau jasa tertentu.
•
Loyalitas yang Lemah
Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini akan membeli
karena kebiasaan. Denga kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan
alasan utama membeli.
•
Loyalitas tersembunyi
Tingkat prefensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian yang
rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
•
Loyalits premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
Menurut Griffin (2005), tahapan loyalitas dibagi menjadi sebagai berikut :
33
•
Tahap satu : suspect
Orang yang mungkin membeli jasa anda disebut tersangka karena dipercaya atau
menyangka mereka akan membeli tetapi masih belum cukup yakin. Atau semua
orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu
apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
•
Tahap dua : prospect
Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki
kemampuan membeli. Pada prospek ini, mereka telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan barang atu jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah
merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
•
Tahap tiga : prospek yang didiskualifikasi
Prospek yang didiskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari untuk
mngetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan
membeli produk atau menggunakan jasa.
•
Tahap empat : konsumen pertama kali
Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli produk satu kali. Orang
tersebut bisa jadi merupakan pelanggan dan juga sekaligus pesaing.
•
Tahap lima : konsumen berulang
Konsumen berulang adalah orang-orang yang telah membeli produk atau
menggunakan jasa yang kita jual lebih dari dua kali. Mereka mungkin telah
membeli produk atau menggunakan jasa yang sama dua kali tau lebih.
•
Tahap enam : Client
34
Klien membeli apapun yang dijual dan dapat digunakan. Orang ini membeli
secara teratur, memiliki hubungan kiat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal
terhadap tarikan pesaing.
•
Tahap tujuh : penganjur (advocate)
Seperti klien, pendukung membeli apa pun yang dijual dan dapat digunakan serta
membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk
membeli, melakukan pemasaran dan membawa pelanggan.
•
Pelanggan atau klien yang hilang
Seseorang yang pernah menjadi konsumen atau kloen tetapi belum membeli
kembali dari sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.
2.1.6.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset paling penting bagi perusahaan, hal
ini dapat dilihat dari karakterisktik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan
oleh Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai
berikut :
1.
Melakukan pembelian secara teratur (repeat purchase)
Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama
sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua
kesempatan yang berbeda pula.
2.
Membeli antar lini produk atau jasa (reward)
35
Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat
dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruhi oleh produk
pesaing.
3.
Merekomendasikan produk kepada orang lain (recommendation)
Adalah membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang Mereka butuhkan,
serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong temanteman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan
perusahaan tersebut pada orang lain dengan begitu secara tidak langsung mereka
telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk
perusahaan.
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik sejenis dan pesaing (refuse)
Adalah tidak mudah terpengaruh tarikan pesaingan produk sejenis lainnya.
Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), salah satu reaksi pelanggan
apabila merasa puas adalah dengan tetap setia akan produk atau jasa tersebut,
maka loyalitas konsumen mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
•
Membicarakan hal-hal postitif kualitas jasa kepada orang lain
•
Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain
•
Mendorong teman atau relasi bisinis untuk berbisnis dengan perusahaan
tersebut
•
Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam
membeli dan menggunakan jasa.
•
Melakukan bisinis lebih banyak di waktu mendatang
36
Dick dan Basu dalam Francis Buttle (2006, p22) menggambarkan dua
model dimensi loyalitas, yaitu :
Gambar 2.3
Dua Model Dimensi Loyalitas Repeat Purchase
Low
Strong
Loyal
Laten Loyals
Weak
Spurious Loyalty
No Loyalty
2.2
Kerangka Pemikiran
Service Quality (X)
• Reliability
• Assurance
• Tangibles
• Emphaty
• Responsiveness
Sumber :Service
Management.
A. James Fitzsimmons
2004, p132
Brand Trust
(Y)
• Brand Reliability
• Brand Intentions
Sumber : Trust and new
technologies:Marketing
and Management
Kautonen dan
Karjaluoto. 2008
37
Loyalitas Pelanggan
(Z)
• Repurchase
• Reward
• Rekomendasi
• Refuse
Sumber : Customer Loyalty
Griffin.2005
Sumber : Penulis, 2012
2.2.1
Hubungan antar Variabel
1)
Hubungan variabel antara Service Quality pada Brand Trust
Dalam Jurnal International Conference on Business,Economics and
Tourism Management 2011. Oleh penelitian Eskandarian Mahnaz et al.
Menjelaskan hubungan kuat dan signifikan antara Service quality pada
Brand trust, kualitas pelayanan yang baik dan pengalaman pelayanan
mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan merek yang berdampak pada
reputasi merek. Ketika konsumen merasa puas akan sebuah pelayanan
yang diberikan maka berdampak pada reputasi merek (brand reputation).
2)
Hubungan variabel antara Brand Trust pada loyalitas pelanggan
Dalam Jurnal Manajemen, Vol.6.No.1 Nov 2006. Brand Trust dalam
konteks Loyalitas Merek,Karakterisrik perusahaan dan Karakteristik
38
Hubungan Pelanggan-Merek dalam penelitian Arlan Rully Tjahyadi,
menjelaskan
hubungan
kepercayaan
pada
merek
(brand
trust)
menggambarkan suatu komponen penting dari penempatan internal atau
sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas pelanggan pada suatu merek.
3)
Hubungan variabel antara Service Quality pada Loyalitas Pelanggan
Dalam Jurnal International Research Symposium in Service Management
2011,Statistic Exploring the Casual Relationships between Service
Quality,Brand Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty on the
Leisure Resort Industry, oleh penelitian Ming Fang Hsieh dan Kun Hsi
Liao, menjelaskan jika industri jasa ingin mempertahankan loyalitas
pelanggan maka perusahaan perlu fokus pada Service quality yang dapat
memuaskan harapan pasti pelanggan dan pengalaman yang sebenarnya.
2.3
Hipotesis
Menurut Nur Indiantoro dan Bambang Supomo (2003:73), Hipotesis
menyatakan hubungan yang diduga secara logis antara dua variabel atau lebih
dalam
rumusan
proposisi
yang
dapat diuji
secara
empiris.
Hipotesis
dikembangkan dari telaah teoritis sebagai jawaban sementara dari masalah atau
pertanyaan penelitian yang memerlukan pengujian secara empiris dimana
Hipotesis mempunyai fungsi sebagai berikut :
1)
Menjelaskan masalah penelitian dan pemecahannya secara rasional
2)
Menyatakan variabel – variabel penelian yang perlu diuji secara empiris
3)
Digunakan sebagai pedoman untuk memilih metode pengujian data
4)
Menjadi dasar untuk membuat kesimpulan penelitian
39
Sesuai dengan tujuan penelitian, hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah
sebagai berikut :
Tujuan 1
Hipotesis Pengujian individual hubungan antara X terhadap Y :
Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap
brand trust pada PT. JNE.
H1
: ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap
brand trust pada PT. JNE.
Tujuan 2
Hipotesis Pengujian individual hubungan antara X terhadap Z :
Ho
: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality
terhadap loyalitas pelanggan pada PT. JNE
H1
: ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap
loyalitas pelanggan pada PT. JNE
Tujuan 3
Hipotesis Pengujian individual hubungan antara Y terhadap Z :
Ho
: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel brand trust terhadap
loyalitas pelanggan pada PT. JNE
H1
: ada hubungan yang signifikan antara variabel brand trust terhadap
loyalitas pelanggan pada PT. JNE
Tujuan 4
(sub struktur 1) secara simultan x terhadap y
40
•
Hipotesis pengujian secara individual antara X dan Y
Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara
simultan dan signifikan terhadap variabel brand trust pada PT. JNE
H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara simultan
dan signifikan terhadap variabel brand trust pada PT. JNE
(sub struktur 2) secara simultan x,y, dan z
•
Hipotesis pengujian secara simultan antara X dan Y terhadap Z
Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality dan brand
trust secara simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada
PT. JNE
H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality dan brand trust
secara simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT.
JNE
Pengujian secara individual
•
Hipotesis pengujian secara individual antara X dan Z
Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara
simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE.
H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara simultan
dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE.
•
Hipotesis pengujian secara individual antara Y dan Z
41
Ho
: Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel brand trust secara
simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE
H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel brand trust secara simultan dan
signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE