BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Perkembangan era persaingan bisnis semakin tinggi. Semua perusahaan
berlomba untuk menjadi yang terbaik dibidangnya.
Masing – masing saling
menunjukan kelebihan dan keunikan yang dimiliki untuk bisa meraih perhatian
konsumen. Dengan begitu keuntungan dapat diraih sesuai dengan tujuan
perusahaan. Sukses tidaknya sebuah perusahaan dalam memenangkan persaingan
pasar ditentukan oleh setiap divisi yang ada dalam sebuah organisasi perusahaan.
Masing – masing divisi memegang peran penting dalam perkembangan
perusahaan kedepannya. Pemasaran adalah salah satu divisi yang memegang
peranan penting untuk mencapai kesuksesan usaha dalam pasar. Suatu perusahaan
tidak akan dapat berjalan tanpa ada peran pemasaran didalamnya.
Pemasaran merupakan kegiatan yang mencakup seluruh seluk – beluk pasar
dan berusaha untuk mencapai suatu transaksi potensial. Mencapai tujuan
perusahaan melalui penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran
merupakan kunci dari konsep pemasaran. Tujuan dari itu semua tidak lain adalah
agar terjadinya dorongan untuk terjadinya transaksi – transaksi atau pertukaran.
Sedangkan tujuan dari transaksi itu adalah untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan manusia, yang mana kebutuhan dan keinginan merupakan sesuatu
kebutuhan primer yang harus dipenuhi.
Gambaran definisi manajemen pemasaran telah diutarakan oleh para ahli,
berikut beberapa pendapat dari para ahli, antara lain :
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran Jilid 1
(2009:6) :
“Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
12
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul”.
Menurut Lupiyo Adi (2006:6) :
“Manajemen pemasaran adalah suatu analisis, perencana, pelaksanaan
serta kontrol program – program yang telah direncanakan dalam
hubungannya dengan pertukaran – pertukaran yang diinginkan terhadap
konsumen yang dituju untuk memperoleh keuntungan pribadi maupun
bersama.”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses manajerial yang dimulai dari merencanakan strategi pemasaran
yang akan digunakan dalam memasarkan suatu produk di pasar,
lalu
pengorganisasian sistem pendistribusian barang, penetapan harga dan bentuk
pasar sasaran dan mengontrol serta mengawasi kegiatan pemasaran dalam suatu
organisasi agar tercapai tujuan organisasi yang efektif dan efisien. Dengan begitu
seluruh aktivitas pemasaran dapat terlaksana dengan baik demi mencapai tujuan
perusahaan.
2.2 Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam konsep pemasaran terdapat variabel Bauran Pemasaran atau Marketing
Mix . Bauran Pemasaran merupakan kumpulan variabel – variabel pemasaran
yang dikendalikan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk mencapai tujuan
perusahaan khususnya pasar sasaran. Beberapa definisi bauran pemasaran
diutarakan beberapa ahli diantaranya sebagai berikut :
Menurut Kotler & Keller (2009:22) :
“Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemsarannya di pasar sasaran”.
13
Menurut Harmaizar Zaharuddin (2006: 60) :
“Merupakan suatu konsep pemasaran yang meneliti secara bersamaan
hubungan dari beberapa variable yang bertujuan untuk mendapatkan
nilai optimal atas kepuasan pelanggan. Variabel tersebut sangat luas,
maka para teoritis menyederhanakan menjadi empat variable yang
dikenal dengan nama 4P (Product, Price, Place, Promotion)”.
Menurut Tjiptono (2006) :
“ Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan”.
Dari Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa istilah bauran promosi mengacu
pada empat variabel inti yaitu produk, harga, distribusi/tempat, dan promosi yang
dirancang untuk mencapai pasar sasaran sehingga kegiatan pemasaran dapat
efektif dan efisien. Dengan begitu tujuan perusahaan dapat dicapai dengan
maksimal.
Kotler & Keller (2009:63) mengklasifikasikan Marketing Mix yang terdiri
dari :
1. Produk
Merupakan wujud yang ditawarkan perusahaan kepada pasar, yang
ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Wujud
produk terdiri dari kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan.
Produk dapat berupa barang ataupun jasa.
2. Harga
Merupakan suatu ukuran untuk profitabilitas suatu produk, dan sebagai
sinyal untuk mengkomunikasikan suatu proporsi nilai produk kepada
konsumen. Jadi harga merupakan suatu nilai tukar yang sepadan dengan
nilai suatu objek yang diinginkan konsumen.
3. Tempat
Merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan sehingga
produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
14
4. Promosi
Serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan khususnya pemasar yang
akan
menawarkan
produknya
kepada
konsumen
dengan
cara
memperkenalkan, mengkomunikasikan dan membujuk konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang
dijual.
2.3 Promosi
2.3.1 Pengertian Promosi
Pada hakekatnya promosi adalah segala upaya atau cara untuk memberitahukan
atau menawarkan suatu produk atau jasa kepada konsumen dengan tujuan agar
konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut dan mengkonsumsinya.
Dengan begitu, perusahaan atau distributor produk mendapatkan feedback berupa
memperoleh keuntungan lewat peningkatan penjualan.
Beberapa pendapat ahli tentang Promosi menjelaskan tentang pengertian
promosi, beberapa pendapat itu antara lain :
Menurut Kotler & Keller (2009:32) mendefinisikan sebagai berikut :
“Promosi adalah sarana yang digunakan untuk perusahaan dalam upaya
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, konsumen secara langsung
atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.
Menurut William J Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2006:171 ) :
“Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan
yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan”.
Menurut Basu
Swastha dalam buku Marketing Modern (2005 :49)
mendifinisikan bahwa :
“Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
15
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan inti dari
kegiatan
pemasaran
yang
berperan
penting
dalam
memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat produk agar dapat
mendorong dan menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan
dalam sebuah promosi. Promosi hanya bisa efektif apabila perusahaan memiliki
perencaaan yang matang mengenai bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga
target penjualan
yang direncanakan perusahaan dapat tercapai dengan
keberhasilan dalam penjualan produk.
2.3.2 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat yang digunakan untuk melakukan promosi.
Alat promosi ini digunakan oleh perusahaan pada saat produk akan dipromosikan
ke pasar sasaran. Bauran promsi sangat penting bagi pemasar yang akan
menentukan bentuk promosi yang akan dilakukan sehingga dapat tercapai target
penjualan yang diinginkan. jenis – jenis alat promosi atau bentuk – bentuk
promosi dinamakan Promotional Mix.
Menurut Kotler & Keller (2009:24) mendefinisikan Bauran Promosi sebagai
berikut :
“Bauran Promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam
mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima alat promosi,
yaitu : periklanan, promosi, penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
perorangan dan pemasaran langsung”.
Menurut Basu Swastha dan Irawan ( 2008:349) :
“Promotional mix adalah kombonasi stategi yang paling baik dari
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang laij yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan penjualan”.
Menurut Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (
2006:172 ) :
“Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisisti, dan hubungan masyarakat yang
membantu pencapaian tujuan perusahaan”.
16
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah
sebuah alat promosi meliputi penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan
dan publisitas yang direncanakan dalam rangka aktivitas perusahaan untuk
mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi memegang peran penting dalam
pembentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan dalam rangka
memasarkan produknya di pasar sasaran.
Kotler dan Keller (2009:24), mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri
atas lima perangat utama yaitu :
1.
Iklan / Advertising : Adalah semua bentuk penyajian non personal berupa
promosi ide, barang atau jasa yang berbayar dengan sponsor tersebut.
2.
Sales Promotion : merupakan beragam jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong minat pembelian produk terhadap konsumen.
3.
Public Relation and Publicity : Berbagai program untuk mempromosikan
dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal Selling : Suatu bentuk interaksi pribadi langsung antara penjual
dengan calon pembeli. Penjual melakukan presentasi kepada pembeli
untuk menjawab dan menerima pesan dari konsumen.
5.
Direct Marketing : Hubungan langsung dengan konsumen individual yang
ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dari
pelanggan. Dengan begitu diharapkan segera terbangun hubungan
pelanggan yang intens. Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan
alat penghubung nonpersonal lain yang digunakan untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu.
2.4 Advertising
2.4.1 Pengertian Advertising
Dalam perkembangannya, iklan menjadi sarana vital dan sangat penting bagi
perusahaan yang akan mengenalkan produknya kepada calon pembeli. Dengan
iklan, calon pembeli akan mengetahui adanya produk baru berikut segala pesan
17
yang disampaikan dalam iklan tersebut. Berikut definisi Advertising dari beberapa
ahli :
Menurut Kotler & Keller (2009:202) Mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Periklanan / Advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas”.
Menurut Kriyantono (2008:174) :
"Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya
untuk media."
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Advertising atau
periklanan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal tentang sebuah ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu untuk melaksanakan
promosinya. Sponsor disini diartikan sebagai pihak yang menayangkan iklan
tersebut.
2.4.2 Jenis Advertising
Dalam beriklan setidaknya perusahaan perlu menentukan target pasar dari iklan
tersebut, apakah untuk pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur/distributor.
Menurut Basu Swastha (2005:730) jenis advertising dibagi berdasarkan target
pasarnya periklanan dibagi menjadi dua golongan yaitu :
1. Pull Demand Advertising
Iklan yang ditujukan untuk pembeli akhir atau pembeli yang langsung
mengkonsumsi produk tersebut dengan tujuan agar permintaan terhadap produk
dapat meningkat. Biasanya dalam iklan produsen akan mendorong konsumen
supaya membeli produknya ke penjual terdekat. Istilah lain dari Pull Demand
Advertising adalah Consumer Advertising .
18
2. Push Demand Advertising
Iklan yang khusus ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para penyalur
mau dan bersedia meningkatkan permintaan produk dengan menjual sebanyak –
banyaknya produk yang ditawarkan kepada pembeli atau pengecer, Push Demand
Advertising disebut juga Trade Advertising.
2.4.3 Tujuan Advertising
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran,
positioning merek, dan program pemasaran. Sasaran iklan adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa
tertentu dalam jangka waktu tertentu. Menurut Kotler&Keller (2009:203) ,
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah tujuannya, baik untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan iklan
tersebut yaitu :
1.
Iklan Informatif
:Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk
yang sudah ada.
2.
Iklan Persuasif
:Bertujuan
menciptakan
kesukaan
preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3.
Iklan Pengingat
:Bertujuan
untuk
menstimulasikan
pembelian
berulang produk dan jasa.
4.
Iklan Penguat
:Bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini
bahwa mereka telah melakukan pembelian yang
tepat.
2.4.4 Memutuskan Media yang Digunakan
Pemilihan media adalah salah satu cara untuk mengefisiensikan biaya yang
akan dikeluarkan saat beriklan. Media adalah sarana / tempat / alat yang
digunakan untuk menyimpan, dan menyampaikan informasi kepada konsumen.
Dengan media, produsen dapat membentuk iklan yang disesuaikan dengan
19
segmen dan posisioning produk yang akan ditawarkan. Media muncul untuk
memenuhi kebutuhan informasi sehingga dalam pembuatan media perlu dilihat
untuk siapa sasarannya, kebutuhannya seperti apa, dengan begitu media yang
dihasilkan efektif dan tepat sasaran. Dalam sebuah perencanaan media produsen
diharuskan mengetahui jenis – jenis media utama untuk menghasilkan Jangkauan,
Frekuensi dan Dampak. Beberapa media memiliki keunggulan dan keterbatasan
seperti dikutip Kotler & Keller (2009:211):
Tabel 2.1
Keunggulan & Kelemahan Jenis Media Iklan
Media
Surat Kabar
Keunggulan
Kelemahan
Fleksibilitas, ketepatan
Umur pendek,
waktu, cakupan pasar lokal,
kualitas produksi
penerimaan luas, tingkat
buruk, mutu
kepercayaan tinggi.
produksi buruk,
responden
“terusan” kecil.
Televisi
Menggabungkan pendangan,
Biaya absolut
suara dan gerakan, menarik
tinggi, kerumunan
panca indera, perhatian
tinggi, paparan
tinggi, jangkauan tinggi
singkat, selektivitas
pemirsa sedikit.
Pengeposan
Selektivitas pemirsa,
Biaya relatif tinggi,
Langsung (email,
fleksibilitas, tidak ada
citra surat jelek
surat langsung)
persaingan iklan dalam media
yang sama, personalisasi
Radio
Penggunaan masal,
Hanya presentasi
selektivitas geografis dan
audio, perhatian
demografis tinggi, biaya
lebih rendah
20
relatif rendah
daripada televisi,
struktur peringkat
tidak
terstandarisasi,
paparan singkat
Majalah
Luar Ruangan
Selektivitas geografis dan
Waktu tunggu/jeda
demografis tinggi, kredibilitas
iklan yang lama,
dan gengsi, kualitas produksi
ada sirkulasi
tinggi, umur panjang, terusan
buangan, tidak ada
pembaca tinggi
jaminan posisi.
Fleksibilitas, paparan ulang
Selektivitas
tinggi, biaya rendah,
pemirsa terbatas,
persaingan rendah
keterbatasan
kreatifitas
Yellow Pages
Cakupan Lokal yang sangat
Persaingan tinggi,
baik, tingkat kepercayaan
waktu tunggu/jeda
tinggi, jangkauan luas, biaya
iklan yang panjang,
rendah
keteratasan
kreatifitas
Buletin
Selektivitas sangat tinggi,
Biaya bisa
kendali penuh, peluang
melambung tinggi,
interaktif, biaya relatif rendah
tidak dapat
diprediksi
Brosur
Fleksibilitas, kendali penuh,
Kelebihan produksi
dapat mendaramtisasikan
dapat
pesan
menyebabkan
biaya melambung
tinggi.
21
Biaya relatif tinggi,
Telepon
kecuali
Banyak pengguna, peluang
menggunakan
untuk memberikan sentuhan
sukarelawan
pribadi
Internet
Selektivitas tinggi,
Media relatif baru
kemungkinan interaktif, biaya
dengan jumlah
relatif rendah
pengguna rendah di
beberapa negara.
Sumber : Kotler & Keller (2009:211)
Pemilihan media terfokus pada suatu masalah bagaimana mencari cara yang
paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki
oleh audiens sasaran dengan cara yang menarik dan dapat mengena langsung
kepada calon konsumen.
Tahapan – tahapan dalam menetapkan media menurut Kotler & Keller
(2009:210) adalah :
1.
Menetapkan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.
2.
Memutuskan Diantara jenis Media Utama.
3.
Memilih Sasaran Media Khusus.
4.
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media.
5.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan.
2.4.5 Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan
Dalam iklan terdapat pesan yang harus disampaikan secara tepat sehingga
dapat mencapai sasaran yang akan dicapai. Dalam teknik menyampaikan pesan,
keputusan pesan yang akan disampaikan sering dipengaruhi oleh tema, teknik,
atau cara dan segmen yang akan dicapai. Menurut Kotler & Keller (2009:18022
181) ada tiga langkah yang harus dilakukan dalam menetapkan pesan yang akan
disampaikan, ketiga langkah tersebut yaitu :
1. Strategi Pesan ( Apa yang harus disampaikan)
Untuk memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau
gagasan yang akan meningkat ke dalam penentuan posisi merek yang
dibantu untuk membangun titk kesamaan atau titik perbedaan.
2. Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya)
Strategi kreatif adalah cara pemasaran menterjemahkan pesan mereka yang
akan disampaikan kedalam satu bentuk komunikasi yang spesifik. Hal itu
disebabkan karena efektifitas komunikasi dapat efektif apabila bentuk
penyampaian
pesan
dapat
diekspresikan
dengan
baik
sehingga
menimbulkan ketertarikan tersendiri terhadap audiens. Komunikasi tidak
akan berjalan efektif apabila pesan yang disampaikan tidak tidak dapat
diekspresikan dengan baik dan salah dalam penempatan pesannya.
3. Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakannya)
Bentuk penyampaian pesan yang terdapat dalam iklan biasanya
menggunakan Celebrity sebagai juru bicaranya. Hal ini dikarenakan dalam
menyampaikan pesan haruslah dapat disampaikan secara menarik karena
dengan begitu pesan yang disampaikan akan memperoleh perhatian dan
mempengaruhi benak audiens yang melihat pesan tersebut. Penggunaan
selebritas dapat menjadi pembawa pengaruh bagi audiens dikarenakan citra
Celebrity yang kuat dan sering menjadi trendsetter gaya hidup masyarakat
saat ini. Diharapkan pembawaan Celebrty dalam beriklan dapat menjadi
bentuk penyampaian pesan yang efektif dan dapat melambangkan ciri
produk.
23
2.5 Celebrity Endorsement
2.5.1 Pengertian Celebrity Endorsement
Dalam periklanan dan kegiatan promosi lainnya, penggunaan sumber pesan
untuk mengatakan atau memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan dengan cara
memilih penyampai pesan yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektifitas
komunikasi iklan. Testimoni atau Endorsement merupakan bentuk pernyataan
tertulis atau ucapan mengenai suatu produk.
Menurut Terence A.Shimp (2007:210) Endorser adalah :
“Pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang akan diiklankan.”
Menurut Terence A. Shimp (2007:212) Celebrity Endorsement adalah :
“Celebrity Endorsement adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer,
atlet dan publik figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak
untuk keberhasilan dibidangnya masing – masing dari bidang yang
didukung.”
Untuk menyampaikan pesan dalam iklan, Celebrity memiliki beberapa daya
tarik yang diharapkan mampu membangun brand image berkaitan dengan produk
yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Atribut Celebrity seperti talenta,
kecantikan, kemampuan, dan keberanian serta tidak jarang daya sensualnya
menjadi kekuatan yang dapat mempengaruhi pemikiran setiap orang yang
melihatnya, dengan begitu Celebrity dapat membangun bentuk ekespresi
penyampaian pesan yang menarik dan dapat mewakili daya tarik yang diinginkan
perusahaan iklan. Hubungan antara Celebrity dengan produk yang ditawarkannya
haruslah didasari atas kecocokan dan keterkaitan yang berarti agar terciptanya
efektivitas komunikasi antara Celebrity sebagai pendukung produk yang
diiklankan.
Menurut Terence A. Shimp (2007:315) atribut seorang endorser adalah:
1.
Trustworthiness / kepercayaan : tingkat kepercayaan, ketergantungan, citra
diri yang dapat mempengaruhi kepercayaan.
24
2.
Expertise / Keahlian : kemampuan khusus yang dimiliki oleh seorang
endorser, pengetahuan dan karakteristik yang dapat membangun
pengaruh terhadap merek produk yang di endorse.
3.
Physical Attractiveness / Ketertarikan secara fisik : daya tarik dan
perlakuan terhormat untuk bisa diterima dalam suatu kelompok.
4.
Respect / Dihormati : citra diri yang dapat dipuja dan dihormati oleh orang
lain.
5.
Similarity / Kesamaan dengan Target Audience : suatu kesamaan yang
dimiliki endorser dengan target audience ( segmen pasar yang dituju).
Dalam keputusan pemilihan endorser, celebrity yang menjadi endorser harus
dikenal banyak orang, karena dapat mempengaruhi citra positif yang
mencerminkan produknya sehingga pemilihan endorser yang tepat dalam iklan
sangatlah penting.
2.5.2 Faktor – faktor Pemilihan Endorser
Dalam memilih seorang Endorser, seorang pemasar perlu memperhatikan
beberapa komponen yang dapat mempengaruhi efektifitas seorang endorser
terhadap penyampaian pesan dalam iklan. Untuk menjaga agar iklan yang di
endorse oleh seorang Celebrity dapat menyampaikan pesannya secara maksimal.
Pemilihan endorser iklan tidak dapat dilakukan serampangan, perusahaan perlu
memilih dan memilah celebrity yang akan dijadikan endorse iklan agar seorang
celebrity tersebut dapat mempengaruhi secara positif dan mencerminkan merek
produk yang di endorse nya dengan maksimal. Beberapa kriteria khusus biasanya
ditentukan oleh perusahaan yang akan memilih endorser iklan.
Shimp (2007:314) menjelaskan bahwa seseoran eksekutif periklanan
menggunakan berbagai faktor untuk memilih celebrity yang akan di endorser,
yaitu :
1. Celebrity and Audience Match Up
Celebrity sebagai endorser mencerminkan konsumennya.
25
2. Celebrity and Brand Match Up
Pengiklanan celebrity endorsement akan melibatkan perilaku, nilai dan
penampilan dari celebrity tersebut yang dengan citra yang diinginkan dari
merek yang diiklankan.
3. Celeb Crebility
Kredibilitas seorang celebrity merupakan alasan utama untuk memilih
celebrity sebagai endorser. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai
mempunyai pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik
untuk meyakinkan orang lain.
4. Celeb Attractiveness
Dalam memilih seorang celebrity sebagai pembawa pengaruh terhadap
produk yang akan diiklankan, Seorang eksekutif perusahaan diharapkan
dapat memilih seorang celebrity yang cocok dengan brand yang di endorse
nya dan dapat diterima oleh audience. Beberapa aspek evealuasi yang perlu
dilakukan oleh eksekutif perusahaan yaitu :
a. Cost Consideration
Seorang celebrity biasanya meminta bayaran yang tinggi untuk
menjadi seorang endorser.
b. Working Ease of Dificult Factor
Beberapa celebrity mudah untuk diajak bekerja sama, beberapa cukup
sulit karena kerasa kepala, arogan, tempramental, dan tidak dapat
diatur.
c. Saturation Factor
Banyaknya produk yang di endorse oleh seseorang celebrity menjadi
kunci lain sebagai pertimbangan.
d. The Trouble Factor
26
Pertimbangan akhir dalam memilih celebrity sebagai endorser adalah
seberapa sering celebrity tersebut akan berurusan dengan berbagai
masalah setelah menjadi endorser.
2.6 Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen yang berbeda – beda dapat dipengaruhi oleh berbagai
hal sebelum seorang konsumen tersebut melakukan pembelian, tugas seorang
pemasar adalah dapat memahami berbagai hal menyangkut keinginan konsumen
dalam membeli sebuah produk.
Pengertian Perilaku Konsumen menurut Schifman dan Kanuk (2007:18)
perilaku konsumen adalah:
“Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (
waktu dan uang ) guna membeli barang – barang yuang berhubungan
dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mreka membeli,
seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka
menggunakannya”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:312) mendefiniskan perilaku konsumen
sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adala studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan begaimana barang,
jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:23) definisi perilaku konsumen adalah :
“Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan
menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengembalian keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”.
27
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsmen merupakan suatu cara atau strategi bagaimana individu, kelompok,
ataupun organisasi sebagai pembuat keputusan pembelian membuat keputusan
beli dalam setiap transaksi suatu produk, mengkonsumsi, dan perilaku pasca
pembelian.
2.6.2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Beberapa faktor – faktor yang mungkin dapat mempengarhui karekteristik
konsumen, hal ini dapat membedakan perilaku pembelian konsumen satu dengan
lainnya. Menurut Nugroho J. Setiadi
dalam buku Perilaku Konsumen
(2009:11) mengatakan bahwa faktor – faktor perilaku konsumen dapat
mempengarhui keputusan pembelian, faktor – faktor tersebut adalah faktor
Kebudayaan, Sosial, Pribadi dan Psikologi dari pembeli, Sebagian besar adalah
faktor – faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar –
benar diperhitungkan.
Di bawah ini terdapat beberapa penjelasan tentang faktor – faktor tersebut.
Beberapa faktor tersebut adalah :
1. Faktor Budaya
Kelas budaya, Subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku
konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan
perilaku seseorang.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan
status mempengaruhi perilaku pembelian.
3. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi tentunya mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor
peribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan
keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
28
4. Faktor Psikologis
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen,
dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik
konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan akhir pembelian. Faktor psikologis terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran dan memori.
2.6.3 Model Perilaku Pembelian Konsumen
Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktor –
faktor yang dapat mempengaruhi pembelian seorang konsumen. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut, terutama
mengenai informasi mengenai siapa yang akan membuat keputusan pembelian,
tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap – tahap proses keputusan
pembelian.
Perilaku adalah serangkaian tindakan yang dilakukan seseorang untuk
merefleksikan suatu rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan tersebut
bisa datang atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Menurut Kotler &
Keller (2009:211) model perilaku pembelian adalah sebagai berikut.
Gambar 2.1
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Psikologi
Konsumen
 Motivasi
Pengaruh
Pemasaran
Pengaruh
lain
 Produk
Manufaktur
& jasa
 Ekonomi
 Distribusi
 Politik
 Komunikasi
 Budaya
 Teknologi
 Persepsi
 Pembelajaran
Karakteristik
Konsumen
 Budaya
 Sosial
 Pribadi
Sumber
: Kotler & Keller (2009:211)
7
29
Proses
Keputusan
Pembelian
 Pengenalan
masalah
 Pencarian
Informasi
 Evaluasi
Alternatif
 Keputusan
Pembelian
 Perilaku Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
 Pilihan
Produk
 Pilihan Merek
 Pilihan
Penyalur
 Jumlah
Pembeli
 Waktu
Pembelian
 Metode
Pembayaran
2.7 Keputusan Pembelian
2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Diantara banyak perilaku konsumen termasuk didalamnya adalah mengenai
keputusan konsumen terhadap pembelian suatu produk. Konsumen akan mencari,
menimbang dan membandingkan suatu produk dengan produk yang lain sebelum
memutuskan untuk membeli. Jadi keputusan pembelian secara umum adalah cara
seorang konsumen mencari dan membeli suatu produk dimana mereka akan
memutuskan produk mana yang akan dibeli dari berbagai macam pilihan produk.
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2009:213) adalah :
“Tahap keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk”.
Sedangkan menurut
Fandy Tjiptono (2008:19) mendifinisikan keputusan
pembelian konsumen sebagai berikut :
“Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif.”
Menurut beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah cara bagaimana seorang konsumen mencari, memilih dan
memutuskan untuk membeli suatu produk yang dikehendaki dari beberapa produk
pilihan dan alternative yang dia pilih berdasarkan hal – hal tertentu.
2.7.2 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian merupakan reaksi atas respon psikologis yang
mempengaruhi pemikiran konsumen untuk memilih suatu barang atau produk.
Dalam akan memutuskan secara aktual pembelian suatu produk, konsumen akan
melewati tahapan – tahapan proses psikologis ketika membeli produk, tetapi tidak
semua konsumen melewati seluruh rangkaian proses psikologis itu. Kotler &
Keller (2009:234) mendefinisikan tahapan – tahapan proses pembelian konsumen
sebagai berikut :
30
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli merasakan adanya suatu kebutuhan
yang belum terpenuhi olehnya, dan hal itu menjadi awal permasalahan yang
dapat mempengaruhi rangsangan atau dorongan yang dapat berasal dari
internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang sudah terangsang atau terdorong untuk memenuhi
kebutuhannya akan berusaha mencari informasi sebanyak – banyaknya
tentang apa yang dibutuhkan.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen membandingkan suatu merek dengan merek lainnya dalam hal
atribut dan fitur produk melalui berbagai informasi merek yang ditemukan
dan membuat penilaian akhir.
d. Keputusan Pembelian
Di sini konsumen secara aktual akan membeli produk yang menurutnya
paling tepat berdasarkan pilihannya.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen akan melakukan evaluasi atas ketidakpuasan atau ketidak sesuaian
produk yang dibeli dengan pemuasan kebutuhan konsumen, seperti adanya
kekurangan dalam suatu produk atau adanya hal yang mengganggu seperti
adanya kabar menyenangkan dari merek lain. Di sini produsen khususnya
pemasar harus jeli melihat permasalahan yang terjadi dan memperbaiki segala
kekurangan yang terjadi agar lebih baik kedepannya.
2.7.3 Jenis – jenis Keputusan Pembelian Konsumen
Semakin kompleks keputusan yang diambil membuat semakin banyak
pertimbangan yang diambil oleh konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
31
Kotler & Keller (2009:261) jenis – jenis keputusan pembelian merujuk pada
perilaku konsumen saat akan melakukan pembelian adalah sebagai berikut :
a. Perilaku Pembelian Rumit
Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit menyadari adanya
perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Seperti contohnya untuk
produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan
pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk
tersebut dan harus belajar banyak.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Kadang-kadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Hal ini didasari karena
barang tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Biasanya
konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun
akan membeli bilamana dirasa tepat dan dirasa nyaman.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Konsumen kurang terlibat dalam pembelian produk yang dibeli dan tidak
adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika pun harus membeli produk
tersebut hal itu dikarenakan keterbiasaan bukan pada kesetiaan merek yang
kuat.
d. Perilaku Pembelian Variasi
Dalam beberapa situasi tertentu pembelian ditandai dengan keterlibatan
konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Sehingga
konsumen sering melakukan perpindahan merek.
32
2.8 Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen
Pemasar selalu berusaha untuk melakukan kegiatan komunikasi kepada para
konsumen berkaitan dengan promosi produk yang harus dilakukan secara intens.
Promosi yang dilakukan sangatlah penting karena selain harus mengenalkan
produk yang baru dirilis perusahaan kepada konsumen, mempertahankan pasar
dan mengingatkan akan eksistensi suatu produk kepada konsumen adalah bagian
penting lainnya dalam kegiatan promosi. Banyak hal yang dilakukan selama
berpromosi, menyampaikan informasi mengenai produk merupakan bagian
terpenting dalam kegiatan promosi. Berbagai jenis promosi yang dilakukan
pemasar dipengaruhi oleh strategi dan budget yang dimiliki. Promosi hanya dapat
efektif apabila dilakukan dengan bentuk yang terukur dan cara penyampaian
pesan yang unik dan dapat dicerna oleh konsumen.
Berbagai bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan haruslah diikuti
dengan berbagai kondisi yang ada. Untuk jangka pendek dan melingkupi khalayak
masa iklan merupakan salah satu cara yang paling efektif. Iklan sendiri selain
menyediakan informasi mengenai produk, juga berfungsi sebagai dorongan
persuasif kepada konsumen untuk membeli suatu produk. Agar iklan dapat efektif
haruslah dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar
pesan informasi yang ingin disampaikan berkaitan dengan produk dapat diserap
sempurna oleh target pasar. Agar iklan yang diterbitkan terlihat unik dan menarik,
menonjol diantara iklan – iklan lainnya dan menjadi perhatian konsumen
dibutuhan suatu pendekatan yang membedakan dengan iklan yang lain. dalam hal
ini salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan Celebrity
Endorser.
Celebrity merupakan tokoh – tokoh penting dan berpengaruh di masyarakat
sehingga dapat mempengaruhi orang – orang mengenai suatu ideologi, paham
ataupun gaya hidup seperti yang seorang Celebrity lakukan. Celebrity merupakan
individu yang memiliki keunggulan atraktif dan membuat dirinya berbeda dari
individu lain. Dalam penampilan seorang celebrity biasanya terdapat aura
kharisma yang membuat seseorang tertarik perhatiannya, baik melalui tutur
33
bahasa, maupun bahasa tubuh, sehingga seseorang dapat terpengaruh dan
mengarahkan perhatian kepadanya. Biasanya celebrity terdiri dari aktor,
penghibur, pelawak atau atlet yang dikenal masyarakat atas prestasinya dibidang –
bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung sehingga Celebrity
Endorsement adalah memanfaatkan keunggulan yang dimiliki oleh seorang
celebrity yang mana telah diketahui orang banyak untuk mendukung produk yang
akan diiklankan.
Iklan yang mempertontonkan seorang Celebrity yang bertindak sebagai juru
penyampai pesan atau Endorser sudah dilakukan sejak lama dalam kegiatan
promosi. Dengan menggunakan Celebrity sebagai Endorser dipercaya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan mendongkrak penjualan
produk. Dalam Celebrity terdapat kemampuan untuk menjadi pusat perhatian, dan
dapat menanamkan daya ingat terhadap orang yang memperhatikannya, selain itu,
Celebrity juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka dukung
sehingga diharapkan dapat mendekati konsumen dengan baik dan membuat
konsumen mau membeli produk yang disampaikan sebelumnya oleh seorang
Celebrity.
Daya tarik seorang celebrity tidak hanya meliputi daya tarik fisik dan
keunggulan yang dimiliki, tetapi juga adanya karakteristik tertentu yang dapat
dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan ataupun sifat kepribadian.
Celebrity memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai
khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian (Shimp, 2007:465).
34