BAB VII Perumusan Strategi Pemasaran

advertisement
VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN
7.1 Strategi Pemasaran
Berdasarkan hasil audit yang telah dilakukan pada CV Semesta Food
diketahui bahwa kondisi lingkungan internal perusahaan masih memiliki strategi
yang lebih lemah dibandingkan dengan situasi persaingan yang nanti akan
dihadapi oleh perusahaan. Namun, sumber daya pemasaran yang dimiliki
perusahaan saat ini telah memiliki efektivitas yang sangat baik. Jika pihak
manajemen tidak segera bertindak atau melakukan perubahan terhadap strategi
yang sekarang digunakannya dan beralih pada strategi yang sesuai dengan
lingkungan persaingan maka perusahaan akan kalah dengan ketatnya persaingan
yang terjadi. Jika hal ini terjadi mungkin saja terpaksa keluar dari industri karena
tidak mampu untuk bertahan. Oleh karena itu, diperlukan perumusan strategi
pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan yang akan semakin rumit
tersebut.
Saat ini CV Semesta Food melakukan pemasaran produk mayoritas
dengan cara menitipkan barang kepada outlet-outlet (konsinyasi) atau dengan
sistem pembayaran dalam tempo 30 hari. Untuk memasukkan produknya ke
outlet-outlet tersebut (baik outlet ritel maupun outlet toko), CV Semesta Food
dituntut untuk memenuhi beberapa syarat produk. Namun, terjual atau tidaknya
barang masih ditentukan oleh preferensi dan penerimaan konsumen akhir terhadap
produk yang disediakan CV Semesta Food. Hal ini menyebabkan CV Semesta
Food perlu melakukan upaya dan menerapkan strategi pemasaran yang sesuai
sehingga penjualan ke dan melalui outlet-outlet yang telah bekerjasama
dengannya menjadi lebih lancar. Satu outlet biasanya terdapat lebih dari satu
orang supplier untuk produk beras maka konsumen akhir maupun supplier akan
memiliki pillihan yang cukup banyak untuk memutuskan pembelian suatu produk.
CV Semesta Food harus mampu menjalin hubungan baik dan menciptakan
persepsi yang positif di mata outlet maupun konsumen akhir sehingga produk
perusahaan dapat lebih dipilih daripada produk pesaing. Perlu adanya kemampuan
dan strategi untuk menggambil hati pelanggan jika sebuah perusahaan masih ingin
bertahan dalam persaingan industri.
106
Strategi pemasaran yang diterapkan akan menentukan keberhasilan
perusahaan. Oleh karena itu, strategi harus disusun secara matang dan
memperhatikan seluruh aspek yang mempengaruhi situasi lingkungan bisnis yang
dihadapi. Perusahaan yang menyadari strateginya telah tertinggal dari situasi
persaingan akan lebih cepat dan matang dalam mengantisipasi kemungkinan yang
terjadi sehingga akan lebih mudah menyesuaikan diri dalam menghadapi
persaingan. Pemasaran terdiri dari tiga komponen yaitu strategi, taktik, dan nilai.
Ketiga hal ini saling mempengaruhi satu sama lain. Dalam perumusan strategi
akan ada interaksi antara komponen-komponen tersebut yang akan saling
mempengaruhi dan memberikan kompensasi. Perumusan alternatif strategi
dibawah ini didasarkan pada kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus
2000 (Lampiran 5).
7.2 Strategi
Strategi memiliki tiga komponen yang meliputi segmentasi, target, dan
posisi. Ketiga komponen ini saling berpengaruh dalam strategi yang diterapkan
oleh perusahaan dan menjadi bagian yang penting dalam manajemen perusahaan.
Strategi merupakan dasar atau pondasi perusahaan untuk memenangkan
persaingan melalui pengambilan hati konsumen.
7.2.1 Segmentasi
Segmentasi bagi beras dalam merek berkemasan seperti XM umumnya
adalah kelas menengah ke atas. Oleh karena itu, segmentasi dapat didasarkan pada
demografi konsumen yang menjadi pasar bagi produk tersebut. Demografi sendiri
sebenarnya dapat membagi segmentasi berdasarkan usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain. Konsumen dengan kelas sosial
menengah ke atas biasanya memiliki daya beli yang relatif lebih tinggi.
Beras dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sehingga dapat
dikonsumsi oleh semua orang dengan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
jenis pekerjaan maupun kelas sosial tertentu. Hanya saja XM ini relatif memiliki
harga yang mahal sehingga fokus pemasaran dilakukan pada segmen yang dinilai
dapat membeli produk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa kelas sosial
107
menjadi faktor utama CV Semesta Food menerapkan segmentasi berdasarkan
demografi.
Pada masa yang akan datang konsumen di kelas menengah ke atas masih
memungkinkan untuk melakukan pembelian sehingga segmentasi yang sekarang
dipilih masih dapat diterapkan. Seiring dengan kemajuan jaman, banyak produk
beras yang dijual dalam kemasan serta perkembangan ritel, toko buah, dan
minimarket maka pemasaran ke dan melalui outlet-outlet juga dapat terus
dilakukan dan memiliki kemungkinan untuk semakin berkembang. Konsumen
akan semakin mengenal produk beras berlabel yang ada di ritel atau toko-toko dan
berpotensi untuk membelinya. Namun, perusahaan juga perlu memperhatikan
pergolakan ekonomi yang terjadi sehingga perusahaan harus mengantisipasi
kemungkinan penurunan daya beli. Menurut hasil analisis kesenjangan terdapat
kesenjangan negatif antara strategi yang saat ini sedang dilakukan oleh
perusahaan dengan situasi persaingan maka perusahaan harus melakukan
transformasi
ke
Marketing Oriented
Company dan mengubah
strategi
pemasarannya termasuk dalam hal segmentasi. Jadi perlu dirumuskan strategi
pemasaran yang sesuai dengan bentuk perusahaan pemasar sehingga CV Semesta
Food perlu untuk memikirkan perubahan segmentasi yang dipilihnya.
Penetapan segmentasi berdasarkan kelas sosial dapat lebih difokuskan
kepada pasar yang lebih mementingkan aspek eksklusivitas produk. Perusahaan
dapat mulai mempertimbangkan penetapan segmentasi berdasarkan psikologi
pelanggan. Faktor yang dapat dipilih adalah gaya hidup yang semakin modern dan
mementingkan gengsi dengan mengonsumsi produk yang memiliki prestice
sehingga konsumen akan lebih mengedepankan aspek kualitas dan keaslian
produk dan tidak akan keberatan dengan mengonsumsi produk yang memiliki
harga yang lebih mahal asalkan sesuai dengan gaya hidup konsumen. Nantinya
konsumen akan semakin terpengaruh oleh konsumen lain dalam keputusan
pembelian produk. Perubahan ini perlu dilakukan untuk mempersiapkan diri
sebagai Marketing Oriented Company, dengan mengubah segmentasi maka
kegiatan sebagai sebuah perusahaan pemasar akan semakin perlu untuk dilakukan.
Penetapan segmentasi ini akan membuat pembagian pasar menjadi semakin jelas
sehingga pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif.
108
CV Semesta Food juga harus mengusahakan peningkatan kesadaran dan
pengetahuan mengenai kualitas dan keaslian produk serta makna dari labelisasi
yang diberikan Deptan untuk XM kepada semua konsumen potensial. Hal ini
dapat dilakukan melalui pendidikan produk, periklanan, atau penyebaran
informasi di internet untuk meraih segmentasi yang diinginkan perusahaan. Salah
satu cara yang dapat dilakukan misalnya dengan memberikan diskon pada
pembelian dalam jumlah banyak yang langsung dilakukan pada CV Semesta Food
dengan pelayanan antar ke tempat pemesan. CV Semesta Food perlu
mempertahankan dan pertajam fokus pemasaran sehingga pemasaran tidak hanya
pada pembeli berdaya beli tinggi. Hal ini dapat disiasati dengan membuat
kemasan dalam ukuran yang lebih kecil untuk mengantisipasi adanya perubahan
ekonomi yang menyebabkan turunnya daya beli.
Tabel 21. Alternatif Strategi Segmentasi
Saat ini
Alternatif segmentasi
Segmentasi
Penerapan
segmentasi
segmentasi
demografi
berdasarkan
CV Semesta Food perlu mempertahankan
memenuhi
dan pertajam fokus pemasaran sehingga
untuk
permintaan pasar dan melihat kemungkinan
pemasaran
peluang yang ada. Produk ditujukan untuk
segmentasi psikologi dengan melihat gaya
seluruh tingkatan usia dan jenis kelamin yang
hidup yang dipilih oleh konsumen. Produk
dapat mengonsumsi beras maupun makanan
ditingkatkan nilai ekslusivitasnya sehingga
olahan beras serta mampu untuk membeli dan
nilai produk dapat dipersepsikan lebih
menjadi pasar potensial bagi perusahaan.
positif oleh konsumen. Memanfaatkan nilai
Perusahaan mengandalkan tingkat pendidikan
prestice
konsumen
sehingga
masyarakat untuk melakukan pemasaran.
konsumen tahu dan mengerti mengenai
Meningkatkan pendidikan pada segmentasi
kualitas dan keaslian produk yang coba
pasar dengan kualitas dan keunggulan
ditawarkan oleh perusahaan. CV Semesta
produk Xiang Mi serta antisipasi penurunan
yang
cukup
tinggi
dapat
yang
mengarah
dianggap
penting
kepada
oleh
Food memfokuskan pemasaran pada kelas daya beli konsumen dengan membuat
menengah atas.
kemasan produk yang lebih kecil.
7.2.2 Target
Target pasar dari CV Semesta Food adalah konsumen yang cocok dan
diyakini mampu untuk membeli produk yang dipasarkan. Konsumen seperti ini
109
adalah konsumen yang memiliki daya beli tinggi dan biasanya melakukan
pembelian di ritel, toko buah, dan minimarket yang saat ini semakin banyak.
Konsumen yang terpilih pun biasanya ada di daerah perkotaan dengan gaya hidup
yang elite dan modern.
Secara umum pemasaran telah mengarah pada target pasar yang dipilih
oleh perusahaan. Pemasaran CV Semesta Food terpusat di wilayah Jakarta dan
sekitarnya yang merupakan daerah dengan kelas sosial dan daya beli yang relatif
tinggi dibandingkan dengan daerah lainnya. Pemasaran di Jakarta pun dilakukan
pada wilayah-wilayah tertentu yang termasuk dalam lingkup segmen pemasaran
CV Semesta Food.
Saat ini pemilihan target bukan hanya dilakukan CV Semesta Food tetapi
juga oleh ritel. Ritel yang sistem pengiriman barangnnya dikontrol oleh Head
Office akan menyebar sendiri produk ke daerah-daerah (masih dalam segmen
pasar produk XM) yang berpotensi untuk membeli produk seperti Kelapa Gading,
Warung Buncit, Sunter dan lain-lain. Daerah dengan tingkat penjualan yang tidak
baik tidak akan dipasarkan produk XM oleh CV Semesta Food maupun ritel.
Target yang saat ini sudah dipilih oleh CV Semesta Food sudah cocok
dengan bentuk perusahaan. Namun untuk menghadapi situasi persaingan, maka
target yang sekarang perlu terus dikembangkan dengan mulai diarahkan pada
target dimana perusahaan menyediakan produk untuk orang yang dipilih terlebih
dahulu (masih dalam lingkup segmentasinya). Hal ini akan membuat distribusi
barang menjadi lebih terarah dan kemungkinan produk untuk terjual menjadi lebih
besar. Pemasaran yang dilakukan pun cenderung efektif dan tepat sasaran.
Target yang lebih terspesialisasi akan membuat strategi pemasaran yang
dibuat perusahaan menjadi lebih jelas. CV Semesta Food perlu melakukan riset
pasar untuk mengetahui konsumen yang menjadi pembeli produk XM kemudian
jadikan golongan konsumen-konsumen tersebut sebagai target pemasaran.
Lakukan perencanaan penetapan target yang baik sehingga pemilihan target bukan
lagi didasarkan pada sistem coba-coba penjualan. Kenali daerah-daerah yang
cocok untuk menjadi target pasar kemudian fokuskan pemasaran pada daerahdaerah tersebut.
110
Tabel 22. Alternatif Strategi Target
Saat ini
Alternatif
Target
Konsumen toko buah, toko beras, ritel, dan Memilih daerah dan outlet yang memiliki
minimarket di wilayah DKI Jakarta dan konsumen
potensial
terlebih
dahulu
sekitarnya yang dinilai cocok dan diyakini kemudian jadikannya sebagai target dan
mampu untuk membeli produk.
melakukan kembali kegiatan promosi yang
baik
misalnya
dengan
demo
atau
perkenalan produk yang dapat menarik
pembelian produk.
7.2.3 Posisi
Posisi untuk memiliki suatu pernyataan yang melekat di benak konsumen
yang menunjukkan produk berbeda dengan produk pesaing sudah berhasil
diperoleh oleh CV Semesta Food. Penetapan strategi sudah cukup sesuai dengan
situasi persaingan yang nantinya akan dihadapi perusahaan. Produk bukan lagi
hanya diposisikan sebagai produk yang lebih baik dari pesaing namun sudah
memiliki kedudukan tersendiri bagi konsumennya. Untuk konsumen yang telah
mengenal XM posisi yang saat ini tercipta di benak konsumen adalah Beras Xiang
Mi sebagai beras yang 100 persen Pandan Wangi asli yang murni dan tanpa beras
oplosan. Posisi ini melekat karena adanya label jaminan varietas dalam setiap
kemasan produk. Namun, tagline produk yang berupa ―Freshness you can taste‖
belum melekat di benak konsumen sehingga belum berfungsi sebagai positioning
produk. Pada tagline ini perusahaan menekankan pada sisi kesegaran yang dapat
dirasakan oleh konsumen. Padahal fitur yang dapat dirasakan dan nilai penting
dari XM bagi konsumen adalah keaslian dan kemurnian kandungan Pandan
Wangi yang telah dijamin mampu diperoleh dengan mengonsumsi produk ini.
Strategi untuk menetapkan posisi produk di dalam industri perberasan ini
sudah tepat untuk dipilih oleh perusahaan. Namun, CV Semesta Food dapat
memilih untuk tetap mempertahankan posisi yang sudah ada di benak konsumen
dan mengubah tagline produk sehingga dapat semakin menegaskan posisi tersebut
di benak konsumen atau justru membentuk kembali mindset konsumen terhadap
tagline yang dimiliki perusahaan. Penetapan posisi sampai sebuah produk
111
memiliki pernyataan tertentu di benak konsumen bukan sesuatu yang mudah
untuk dilakukan, jika ingin mengubah posisi yang sekarang telah ada dan
menonjolkan sisi kesegaran dari produk maka perusahaan perlu melakukan usaha
yang lebih ekstra.
Ide utama dari keunggulan produk yang paling utama adalah keaslian dari
produk yang ditunjukkan oleh jaminan kualitas bukan kesegaran dari beras yang
dimuat dalam kemasan sehingga alternatif untuk mengubah tagline akan menjadi
alternatif yang lebih mudah untuk dipilih. Hal ini juga akan semakin mudah
karena didorong oleh rencana perubahan kemasan yang sedang disusun oleh
perusahaan setelah kemasan yang telah dicetak sebelumnya habis. Tagline yang
dipilih harus sesuai dengan posisi yang telah tercipta dan semakin menunjukkan
keunggulan produk yang dapat dinilai dengan persepsi positif oleh konsumen.
Tabel 23. Alternatif Strategi Posisi
Saat ini
Alternatif
Posisi
Posisi produk telah dikenal dengan satu Mempertahankan
pernyataan yang melekat di benak posisi
yang
konsumen bahwa produk berbeda dari mengubah
produk pesaing (100 persen Pandan digunakan
dan
telah
tagline
memperkuat
ada
dengan
yang
sekarang
perusahaan
yaitu
Wangi asli yang murni dan tanpa beras ―Freshness you can taste‖ dengan
oplosan)
tagline lain yang sesuai dengan posisi
yang telah dimiliki produk di benak
konsumen
untuk
memperkuat
dan
mempertegas posisi tersebut sehingga
XM dikenal sebagai produk yang
benar-benar asli 100 persen Pandan
Wangi dan terjamin kualitasnya.
7.3 Taktik
Taktik merupakan implementasi teknis dari sebuah strategi. Taktik harus
menunjukkan cara yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan
berdasarkan strategi yang telah dibuat. Taktik dapat dimplementasikan melalui
112
diferensiasi yang akan menyatakan perbedaan nyata antara produk yang
ditawarkan perusahaan dengan produk lainnya. Seluruh bauran pemasaran dan
penjualan pun harus diintegrasikan dengan baik sehingga akan diperoleh taktik
pemasaran yang kuat dan mampu membuat perusahaan memenangkan persaingan.
Taktik yang baik akan menciptakan peluang untuk meraih pasar dan menjadi
perusahaan yang unggul dalam industri.
7.3.1 Diferensiasi
Diferensiasi yang diusahakan oleh perusahaan sudah sangat baik (bahkan
melebihi posisi Marketing Oriented Company) dan dapat menunjang keberhasilan
perusahaan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin canggih
dikemudian hari. Labelisasi menjadi hal yang paling membedakan produk XM
dengan beras Pandan Wangi lainnya akan menjadi kekuatan tersendiri bagi
produk untuk mampu meraih pasar konsumen Pandan Wangi. Hal ini
mengindikasikan bahwa CV Semesta Food telah melakukan diferensiasi produk
yang berbeda dari produk yang saat ini beredar di pasaran dengan tidak
mengoplos beras. Produk yang ditawarkan CV Semesta Food memenuhi
kebutuhan setiap ceruk pasar yang potensial. Hal ini juga tercermin dengan
diferensiasi produk yang telah dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan
memenuhi kebutuhan ceruk-ceruk pasar tertentu
yang potensial untuk
menghasilkan keuntungan seperti konsumen yang menderita diabetes dengan
Beras Taj Mahal, konsumen yang menginginkan Pandan Wangi 100 persen asli
dengan XM, konsumen yang membutuhkan beras wangi dan long grain dengan
harga yang lebih murah dikeluarkan LG dan EF, dan untuk pasar orang-orang
Pakistan dan sekitarnya dikeluarkan MGL. CV Semesta Food bahkan saat ini juga
akan melirik potensi penjualan karamel dan bumbu masakan.
Jika dilihat dari jenis produk yang ditawarkannya CV Semesta Food
memiliki produk yang mempunyai spesifikasi tertentu dan memang ditujukan
untuk ceruk pasar yang berbeda. Hal ini membuat CV Semesta Food dalam hal
diferensiasi produk yang ditawarkan, memiliki keunggulan dibandingkan dengan
perusahaan lainnya. Meskipun beberapa produk memang tidak selalu tersedia
secara kontinu, namun karena produk memiliki karakteristik tertentu yang banyak
113
tidak diperoleh dari produk lain maka produk yang ditawarkan CV Semesta Food
tetap dicari oleh konsumen.
Secara kasat mata produk beras memang sulit dibedakan oleh konsumen
yang tidak mengerti pada jenis, ciri, dan perbedaan dari jenis-jenis beras. Oleh
karena itu, dalam proses menawarkan produk CV Semesta Food harus
menyertakan unsur pendidikan mengenai kualitas produk yang ditawarkan
sehingga produk kualitas terbaik yang ditawarkan perusahaan ini dapat diketahui
dan dibedakan oleh konsumen dengan produk lainnya. Saat ini upaya ini telah
dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan tips ciri khas memilih Pandan
Wangi yang disebar melalui leaflet sehingga pengetahuan produk konsumen
meningkat dan melalui kemasan produk yang menjelaskan karakteristik dari
produk yang dihasilkan perusahaan.
Perusahaan tetap harus memperhatikan aspek tampilan dan organoleptik
yang dapat memberikan kesan yang baik pada konsumen. Sistem garansi uang
kembali yang diterapkan oleh perusahaan juga turut membuat diferensiasi dan
meningkatkan kepercayaan serta ekslusivitas produk. Ini merupakan pelayanan
yang menanamkan kepercayaan yang nantinya diharapkan mengarah kepada
loyalitas pada perusahaan. Ketepatan dalam hal pengiriman, kesesuaian kualitas
produk, kecepatan menanggapi keluhan, dan pelayanan lain yang diberikan
perusahaan kepada konsumen harus diutamakan dan terus mendapat perhatian
yang tinggi bagi manajemen perusahaan untuk semakin membedakan CV Semesta
Food dengan para pesaingnya.
Metode promosi saat ini cenderung sedang vacum, perusahaan sedang
tidak aktif melakukan promosi pemasaran pada konsumen. Tindakan yang
dilakukan CV Semesta Food saat ini hanya menunggu barang terjual dan
melakukan penawaran pada outlet yang telah ada. Untuk beralih kepada
perusahaan pemasar CV Semesta Food harus kembali menggiatkan diferensiasi
pemasaran yang dulu pernah dilakukan dengan melalui periklanan di surat kabar,
majalah, radio, membuka stand, menempatkan tenaga pemasar di outlet, demo
masak, dan lain-lain. Sebelumnya perusahaan melakukan kesepakatan lisan
dengan Deptan untuk melakukan diferensiasi cara pemasaran dengan melakukan
promosi melalui acara-acara pertanian seperti seminar, talkshow, dan sebagainya,
114
namun usaha promosi ini belum berjalan sebagaimana mestinya. Ini dapat
menjadi alternatif taktik diferensiasi promosi yang dapat dijalankan.
Saat ini pemanfaatan internet untuk pemasaran pun belum dimanfaatkan
oleh CV Semesta Food, padahal dengan perkembangan teknologi yang semakin
mengarah kepada akses internet tanpa batas, hal ini akan membawa manfaat yang
prospektif bagi pemasaran perusahaan. Sekarang internet hanya dimanfaatkan
untuk hubungan eksternal dengan pihak reseller saja, perusahaan belum memiliki
website yang dapat menghubungkan perusahaan dengan konsumen tingkat akhir.
Dalam waktu dekat website ini pun akan dibuat. Diferensiasi yang telah dilakukan
perusahaan perlu didukung dengan sistem promosi yang mendukung pengenalan
produk kepada masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan
persiapan untuk hal-hal tersebut. Selain itu perusahaan juga tetap harus terus
memanfaatkan teknologi komunikasi, teknologi transportasi, dan teknologi
komputerisasi untuk kegiatan operasional perusahaan.
Diferensiasi yang dilakukan perusahaan juga perlu didukung oleh kualitas
SDM yang kompeten sehingga pemasaran produk dapat dilakukan dengan lebih
optimal. Penambahan jumlah tenaga pemasar dapat menjadi salah satu pilihan
alternatif strategi yang dapat diambil oleh manajemen. Perusahaan juga harus
mempertimbangkan untuk mulai mempekerjakan pegawai dengan tingkat
pendidikan yang lebih tinggi sehingga proses operasional perusahaan semakin
terarah, baik, dan lancar. Tenaga kerja terdidik perlu ditingkatkan baik melalui
proses rekrutmen ataupun pelatihan karyawan. Perusahaan akan menikmati
manfaat yang besar dengan meningkatkan mutu SDM-nya, maka efisiensi dan
efektivitas dari pemasaran perusahaan akan semakin baik dan membuat
perusahaan semakin mampu untuk bersaing di industrinya.
CV Semesta Food juga perlu melakukan perencanaan dan sistem
administrasi yang baik dalam manajemen sehingga perusahaan akan semakin
terorganisir dan mudah dalam mencapai tujuan organisasinya sehingga semakin
menunjukkan diferensiasi perusahaan. Karyawan yang tersedia juga harus
dipersiapkan dan diberikan pengetahuan mengenai pengoperasian dan teknologi.
Kualitas produk baik dari sisi tampilan maupun sisi organoleptiknya harus terus
berusaha untuk ditingkatkan.
115
Tabel 24. Alternatif Strategi Diferensiasi
Saat ini
Alternatif
Diferensiasi
Melakukan diferensiasi produk yang Mempertahankan taktik
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
dirancang
diferensiasi
untuk
memenuhi
setiap ceruk pasar potensial dengan kebutuhan ceruk pasar yang potensial.
menawarkan produk yang berbeda-beda Perusahaan
untuk
setiap
ceruk
pasar
melihat
kebutuhan konsumen di masing-masing potensial
SDM
tergolong
yang
tidak
sekarang
terlalu
terus
dengan mengembangkan taktik ini dengan
karakteristik khusus yang sesuai dengan terus
pasar.
dapat
pasar
yang
untuk
masih
dimasuki.
ada Meningkatkan kembali promosi untuk
kompeten konsumen. Perusahaan harus terus
dibidangnya (rata-rata lulusan SMA).
melakukan
pemanfaatan
teknologi
yang tersedia dan manfaatkan internet
untuk
pemasaran
serta
lakukan
perbaikan mutu produk dan SDM.
7.3.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan telah sesuai dengan bentuk
perusahaan namun CV Semesta Food perlu melakukan transformasi bauran
pemasaran agar cocok dengan lingkungan persaingan yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan harus menerapkan strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price,
Place, dan Promotion). Saat ini CV Semesta Food menerapkan bauran pemasaran
4B (Best, Bargaining, Buffer Stock, dan Bombarding), yaitu dengan menyediakan
produk yang lebih baik dari produk pesaing, karena produk ini 100 persen Pandan
Wangi asli dan memiliki labelisasi jaminan varietas dari Deptan sehingga
perusahaan berani mengatakan bahwa produknya merupakan yang terbaik di
pasaran. XM merasa sebagai produk yang terbaik dan memiliki biaya pengadaan
yang tinggi maka harga yang ditetapkan untuk produk ini relatif lebih tinggi
meskipun dengan kemungkinan perubahan untuk menjadi lebih mahal atau murah
dalam kondisi-kondisi tertentu. Publikasi dilakukan melalui periklanan dan lain-
116
lain yang sudah mengarah kepada bauran pemasaran promotion namun saat ini
sedang tidak lagi dijalankan oleh perusahaan.
Bauran pemasaran harus mulai mengarah pada penyediaan produk yang
sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dapat memuaskan dan meningkatkan
keuntungan perusahaan. Perusahaan jangan semata-mata membuat produk yang
paling baik namun tidak diinginkan oleh pasar sehingga tidak dibeli konsumen.
CV Semesta Food harus semakin memperhatikan keinginan konsumen.
Berdasarkan riset yang dilakukan CV Semesta Food, merek yang digunakan
dalam produk saat ini membuat konsumen memiliki persepsi bahwa XM bukanlah
produk dalam negeri apa lagi dengan adanya tulisan mandarin dalam kemasan.
Perusahaan harus peka terhadap hal tersebut.
Harga juga jangan terlalu tinggi karena dalam lingkungan persaingan yang
rumit pesaing akan semakin kuat dan kosumen akan semakin mampu melakukan
pertimbangan dalam pembelian produk pesaing yang memiliki kualitas dan harga
yang kompetitif. Jadi penetapan harga yang sesuai dengan situasi persaingan
produk sejenis di pasar akan menyebabkan posisi produk tidak terancam dengan
produk pesaing. Distributor diharuskan memiliki banyak persediaan, melalui
kunjungan yang dilakukan perusahaan mengecek keberadaan jumlah produk dan
melakukan pemasaran untuk meminta pemesanan produk bila barang jumlahnya
sedikit.
Promosi yang meliputi periklanan melalui majalah, surat kabar, personal
selling, demo, penempatan tenaga pemasar di outlet, hubungan masyarakat
dengan mengadakan komunikasi dengan konsumen melalui pembuatan website,
pembukaan stand promosi, promosi di seminar atau forum-forum pertanian beras,
dan lain-lain dapat kembali digiatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan
penjualan. Perusahaan juga dapat menggunakan cara promosi baru yang telah
diketahui seperti pembuatan stiker yang akan di pasang di surat kabar. Hal ini
merupakan salah satu bukti bahwa perusahaan mulai menggerakan kembali
promosinya dan mulai mempersiapkan diri untuk melakukan perubahan. CV
Semesta Food yang akan bertransformasi menjadi perusahaan pemasar perlu
menciptakan inovasi strategi pemasaran yang inovatif dan kreatif sebagai
alternatif strateginya (Lampiran 10).
117
7.3.3 Penjualan
Penjualan yang saat ini dilakukan oleh tenaga penjualan adalah dengan
melakukan penjualan fitur yang dimiliki produk. Penjualan seharusnya bergeser
ke arah penjualan manfaat produk. Manfaat dapat dicantumkan pada media
promosi yang digunakan perusahaan misalnya melalui iklan, leaflet, kemasan,
stiker, dan media promosi lainnya. Saat ini manfaat produk belum dengan jelas
tercermin dalam pemasaran yang dilakukan oleh CV Semesta Food. Jika
perusahaan akan melakukan perubahan tagline maka tagline dapat disesuaikan
dengan posisi produk dan dengan mencantumkan manfaat yang dapat diperoleh
oleh konsumen. Lakukan pendesainan ulang untuk media pemasaran yang
digunakan untuk identitas produk sehingga karakteristik dan keunggulan yang
dimiliki produk dapat ditonjolkan sesuai dengan keinginkan perusahaan. Produk
yang berkualitas dan dikenal memiliki manfaat akan semakin dipilih oleh
konsumen sehingga penjualan produk akan semakin meningkat bila taktik ini
berhasil dijalankan oleh perusahaan.
Pemberian imbalan bagi karyawan yang memberikan prestasi penjualan
yang baik akan memotivasi kerja karyawan. Dengan demikian taktik penjualan
yang dilakukan akan lebih efektif dengan adanya peningkatan kinerja ini.
Tabel 25. Alternatif Strategi Penjualan
Saat ini
Alternatif
Penjualan
Taktik penjualan dengan menonjolkan Mengubah taktik penjualan dengan
fitur-fitur yang dimiliki produk seperti menjual manfaat yang dapat diperoleh
bentuk beras, label jaminan varietas, dari produk, dengan cara menyertakan
dan lain-lain.
manfaat yang dimiliki produk pada
sarana
promosi
yang
dimiliki
perusahaan. Meletakan sarana promosi
tersebut di oulet-outlet. Memberikan
imbalan bagi tenaga pemasar yang
melakukan penjualan barang dalam
jumlah yang banyak dan melebihi
target perusahaan.
118
7.4 Nilai
Nilai adalah komponen pemasaran yang dapat menjadi landasan berpikir
atau justru hasil dari segmentasi dan taktik perusahaan. Nilai terdiri dari merek,
proses, dan pelayanan. Ketiga komponen ini akan berinteraksi untuk mengambil
hati konsumen sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk yang
ditawarkan perusahaan.
7.4.1 Merek
Merek yang dimiliki perusahaan telah memiliki asosiasi tersendiri di
benak konsumen. Dari sisi ini merek produk CV Semesta Food telah sesuai
dengan situasi persaingan yang akan dihadapi (menjadi perusahaan pemasar). Hal
ini berarti fungsi merek telah lebih baik daripada fungsi yang seharusnya dimiliki
merek bila disesuaikan dengan bentuk perusahaan yang sekarang. Namun asosiasi
yang terbentuk nampaknya belum mendorong penjualan produk ke arah yang
dimiliki perusahaan. Selain asosiasi kualitas yang merupakan Pandan Wangi 100
persen asli dikhawatirkan ada asosiasi lain yang terbentuk dari merek yang
digunakan oleh XM. Hal ini mungkin terjadi bagi konsumen yang tidak mengenal
dan mengetahui produk dengan baik. Merek produk menggunakan bahasa
mandarin dan memungkinkan untuk diasosiasikan sebagai produk impor. Logo
varietas Pandan Wangi yang kecil membuat nama varietas dalam kemasan agak
sulit dilihat. Meskipun kemasan dapat menarik perhatian, namun nama merek
langsung diasosiasikan pada produk impor jika tidak diperhatikan dengan
seksama (apalagi dengan adanya huruf mandarin dalam kemasan).
Sejak awal perusahaan telah fokus terhadap pembangunan merek karena
memperhatikan bahwa pasar yang menjadi sasaran produk adalah masyarakat
keturunan Cina yang berada di dalam maupun luar negeri. Namun untuk
pemasaran yang dilakukan di dalam negeri seperti sekarang ini akhirnya
dikhawatirkan identitas varietas produk menjadi tertutup. Di satu sisi perusahaan
telah berhasil membangun sebuah asosiasi dari merek namun di sisi lain bagi
konsumen yang tidak tahu merek ini justru dapat membuat keunggulan alami
varietas beras dalam produk menjadi tidak terlalu tampak.
Perusahaan telah berusaha mengarahkan merek sebagai penunjuk kualitas
produk, namun hal ini belum berhasil dilakukan di tingkat konsumen yang
119
cenderung masih memiliki pengetahuan produk yang rendah. Hanya sebagian
kecil konsumen yang telah memiliki asosiasi bahwa produk XM merupakan
Produk 100 persen Pandan Wangi asli khas Cianjur. Hal ini karena sistem
promosi yang edukatif sudah tidak lagi dijalankan perusahaan.
Perusahaan perlu melakukan pembenahan terhadap asosiasi yang sekarang
telah tercipta. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui perubahan
kemasan yang sekarang telah digunakan. Merek yang sekarang ada juga tidak
menyatakan sesuatu tentang nilai produsen sehingga tidak ada penanaman nilai
perusahaan
dalam
merek
yang
digunakan
produk.
Merek
diusahakan
mencerminkan pasar yang dituju namun target sebenarnya tidak hanya terbatas
pada etnis keturunan China.
Merek yang semakin kuat dan dikenal oleh konsumen akan mendorong
pembelian berulang dan loyalitas konsumen. Hal ini menyebabkan perusahaan
dapat memperoleh keuntungan jangka panjang dari pengembangan mereknya.
Merek
yang
dimiliki
perusahaan
harus
diikuti
dengan
asosiasi
yang
memperlihatkan kualitas, desain kemasan, manfaat fungsional, dan nilai
perusahaan. Dengan demikian merek akan memiliki manfaat dan memegang
peranan yang penting bagi pemasaran perusahaan.
Tabel 26. Alternatif Strategi Merek
Saat ini
Alternatif
Merek
Merek telah membentuk asosiasi tertentu di
Penguatan merek dan penanaman asosiasi
benak
untuk
yang tepat mengenai produk. CV Semesta
menyampaikan kualitas produk belun sampai
Food perlu lebih menekankan nilai perusahaan
kepada konsumen. Selain itu merek juga belum
dalam merek dan keunggulan produk dengan
menonjolkan nilai perusahaan.
mendesain ulang kemasan misalnya dengan
konsumen
namun
ide
menambahkan terjemahan dari kata Xiang Mi
pada kemasan dan logo merek produk. Lebih
tonjolkan varietas produk sehingga lebih
mudah diidentifikasi oleh konsumen.
7.4.2 Pelayanan
Dengan bentuk perusahaan yang merupakan perusahaan penjual,
pelayanan yang telah dilakukan perusahaan sebenarnya telah melebihi karakter
120
kelas bentuk perusahaannya. Pelayanan yang sekarang dijalankan adalah
pelayanan yang memberikan nilai tambah untuk konsumen dan dapat
dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi keinginannya. Perusahaan telah
berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik dengan mengontrol sistem
pengiriman, pemberian garansi kualitas, melakukan respon yang cepat terhadap
komplain dan lain sebagainya. Hal ini adalah contoh nilai tambah yang diberikan
oleh perusahaan terhadap konsumennya. Ini menunjukkan bahwa perusahaan
telah mengerti mengenai pentingnya pelayanan untuk memenangkan hati
konsumen pada persaingan. Pelayanan yang telah diterapkan pun cukup baik
dengan mengusahakan keakuratan dan kesesuaian janji yang telah diberikan
perusahaan kepada konsumennya.
Pelayanan dibangun untuk membangun kepercayaan, loyalitas, dan
persepsi yang positif dari konsumen. Untuk produk lokal, produk selalu tersedia
di perusahaan sehingga perusahaan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan
dengan kualitas dan jumlah yang dipesan oleh konsumen. Manajemen menyusun
rute pengiriman produk dan keberangkatan karyawan sehingga pengiriman barang
atau kunjungan bisa diestimasi dengan tepat dan tidak mengecewakan konsumen.
Perusahaan perlu melakukan penyusunan jadwal kunjungan secara berkala kepada
seluruh outlet sehingga pemenuhan kebutuhan, penyelesaian keluhan, dan kondisi
dari pasar dapat diketahui oleh perusahaan. Evaluasi harian yang dilakukan
perusahaan sebaiknya dicatat sehingga dapat dijadikan pertimbangan tindakan
yang harus diambil perusahaan dan terus dilakukan perbaikan yang berarti.
Tabel 27. Alternatif Strategi Pelayanan
Saat ini
Alternatif
Pelayanan
Pelayanan dilakukan dengan memberikan nilai
Mempertahankan dan meningkatkan pelayanan
tambah yang dapat digunakan oleh konsumen
kepada konsumen sehingga konsumen akan
dan untuk memuaskan konsumen.
semakin
terpuaskan
misalnya
dengan
penumbuhan kepercayaan melalui penepatan
kesepakatan, melakukan kunjungan rutin ke
outlet untuk mengecek situasi pasar, dan
tanggap pada keluhan serta terus melakukan
perbaikan. Melakukan pencatatan evaluasi
harian untuk penetapan strategi selanjutnya.
121
7.4.3 Proses
Perusahaan berbasiskan pada sistem kerja kekeluargaan dimana setiap
karyawan menjalankan setiap fungsi dan tugasnya masing-masing sesuai dengan
prosedur yang ada. Namun hal ini tidak berarti bahwa delegasi tugas tidak dapat
dilakukan di dalam struktur organisasi CV Semesta Food. Namun penetapan
kerjasama semacam ini belum diterapkan secara formal oleh perusahaan. CV
Semesta Food berbasis kekeluargaan dan tidak memiliki jumlah karyawan yang
banyak maka komunikasi, kerjasama, dan hubungan yang tercipta antara
karyawan sangat baik. Setiap karyawan diharapkan tetap profesional dan
melaksanakan tugasnya dengan baik dan serius dalam bekerja. Peningkatan
kualitas SDM dapat dilakukan untuk memperkuat proses operasional dalam
perusahaan. Motivation training dan pelatihan yang bermanfaat bagi karyawan
dapat mendorong nilai proses dalam perusahaan untuk menjadi lebih baik. Satu
hal yang tidak boleh dilupakan adalah menanamkan kesadaran akan visi dan misi
perusahaan pada setiap karyawan. Sebagai perusahaan yang akan bertransformasi
sebagai marketing oriented company maka perusahaan harus mengondisikan
kesadaran seluruh pegawai untuk berperan sebagai pemasar.
Nilai proses yang sekarang ada di CV Semesta Food dinilai masih kurang
sesuai dengan bentuk perusahaan yang seharusnya ada saat ini. Apalagi dengan
adanya tekanan dari situasi persaingan di masa yang akan datang yang
mengharuskan perusahaan untuk mentransformasi proses yang terjadi dalam
perusahaan untuk dapat mampu bertahan di industri. Dengan demikian struktur
perusahaan harus diperbaiki sehingga efisiensi dapat terjadi. Sebaiknya jangan ada
rangkap jabatan dalam perusahaan karena hal ini akan menyebabkan tugas yang
dijalankan tidak fokus. Proses pengawasan karyawan juga seharusnya dilakukan
agar kinerja karyawan menjadi lebih baik. Perusahaan perlu menerapkan sistem
yang dapat memacu produktivitas dari karyawan misalnya dengan pemberian
imbalan tahunan bagi pegawai dengan kinerja terbaik di perusahan. Teguran dan
hukuman yang bersifat membangun dan meningkatkan kualitas pekerjaan juga
perlu dilakukan, agar seluruh kegiatan perusahaan dapat terlaksana dengan lancar
dan dengan kesalahan yang minimal.
122
Evaluasi dan diskusi harian harus tetap dilakukan. Selain itu rapat formal
yang digunakan untuk mengevaluasi kegiatan perusahaan dalam jangka waktu
tertentu (misalnya sebulan sekali) perlu dilakukan perusahaan. Rapat ini harus
melibatkan semua karyawan perusahaan agar strategi dan evaluasi yang dilakukan
perusahaan dapat diketahui semua karyawan. Di samping itu akan ada proses
brain storming antara pemilik perusahaan dengan para karyawan sehingga
kedekatan hubungan dan iklim kerja yang kondusif akan semakin dirasakan. Hal
ini mungkin untuk dilakukan mengingat jumlah karyawan yang dimiliki
perusahaan tidak banyak. Dengan adanya rapat ini semua permasalahan dan
kendala yang miliki perusahaan dapat diselesaikan bersama dan akan memberikan
kekuatan tersendiri untuk perusahaan menghadapi lingkungan persaingan.
Tabel 28. Alternatif Strategi Proses
Saat ini
Alternatif
Proses
Karyawan bekerja sesuai sistem dan prosedur
Struktur organisasi menerapkan struktur
yang telah ada sesuai dengan tugas masing
yang berbentuk datar (maksimal terdiri dari
masing. Kerjasama informal antar fungsi tetap
empat
ada di dalam perusahaan.
Organisasikan
tingkatan)
yang
lebih
perusahaan
baik.
dengan
perencanaan yang baik melalui sistem yang
lebih
jelas
dan
tersusun
sistematis.
Motivation training dan pelatihan bagi
karyawan
perlu
dilakukan
untuk
meningkatkan kualitas SDM sehingga proses
operasional berjalan dengan lebih baik. Jika
memungkinkan dan dibutuhkan perusahaan
juga perlu menambah jumlah karyawan agar
spesialisasi
pekerjaan
dapat
terlaksana
sehingga karyawan menjadi lebih fokus
bekerja. Memberikan imbalan bagi karyawan
dengan
menegur
kinerja
yang
karyawan
memuaskan
yang
dan
melakukan
kesalahan. Perlu juga dilakukan rapat formal
bulanan untuk meningkatkan kerjasama dan
penyelesaian konflik atau kendala.
123
Strategi
tersebut
disusun
dan
diintegrasikan
untuk
memuluskan
transformasi yang harus dilakukan CV Semesta Food untuk menjadi Marketing
Oriented Company agar bisa bertahan menghadapi situasi persaingannya di masa
depan. Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan CV Semesta Food dapat
berubah menjadi perusahaan pemasar seutuhnya dan dapat mengembangkan diri
untuk memenangkan persaingan. Menjadi perusahaan pemasar seutuhnya berarti
CV Semesta Food sudah sepenuhnya memiliki karakteristik perusahaan pemasar
dari berbagai sisi. Jika strategi ini dapat diimplementasikan dalam waktu singkat
maka perkembangan perusahaan harus terus diupayakan untuk menjadi Market
Driven Company untuk menghadapi persaingan yang lebih ketat.
Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini pun sejalan dengan hasil pada
penelitian terdahulu salah satunya adalah mengenai Analisis Strategi Dan Taktik
Pemasaran Beras Pandan Wangi Dan Manisan Khas Cianjur yang dilakukan oleh
Resya Rhema Malinda (2005), dalam penelitian tersebut diketahui bahwa atribut
yang paling kuat mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi produk
yang baik dan kemudahan mendapatkan produk. Hal ini dapat dilihat dari
pemasaran produk XM yang kurang baik akibat kurangnya promosi produk.
Positioning yang dibentuk untuk beras Pandan Wangi juga sama yaitu beras
Pandan Wangi asli Cianjur dengan kualitas terjamin, dalam hal ini jaminan
kualitas dilakukan dengan labelisasi. Taktik pemasaran yang dapat dilakukan
untuk beras Pandan Wangi adalah melakukan diversifikasi kemasan dan
mempertahankan kemurnian produk dan karakteristik produknya yang khas,
membuat paten dengan nama baru membidik segmen pasar yang potensial
(menengah ke atas, dan menyediakan produk pada outlet penjualan khusus) juga
cocok dengan hasil penelitian dan rekomendasi alternatif strategi yang diberikan.
Berdasarkan penelitian mengenai ekuitas merek produk beras Pandan
Wangi (Studi Kasus di Kota Cianjur) oleh Agung Apriyadi (2007) diketahui
bahwa konsumen beras Pandan Wangi memiliki kecenderungan yang tinggi untuk
berpindah merek dan cenderung untuk memilih produk yang mereknya telah
konsumen kenal. Hal tersebut mengindikasikan bahwa promosi CV Semesta Food
harus kembali dilakukan dengan baik sehingga produk lebih dikenal dan dapat
memuaskan konsumen sehingga konsumen akan loyal terhadap merek produk.
124
Download