pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen pada air mineral

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Sebelum penulis membahas mengenai pengaruh citra merek terhadap
loyalitas konsumen maka baiknya penulis membahas terlebih dahulu mengenai
pemasaran, agar pembahasan lebih terarah dan fokus kepada pembahasan yang
akan dilakukan. Untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas dalam pengertian
pemasaran, berikut definisi pemasaran.
Menurut Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr & E. Jerome
McCarthy (2008).
“pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau
klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan
pelanggan atau klien dari produsen.”
Pada dasarnya inti dari pemasaran adalah antara proses penukaran dari dua
pilihan atau lebih dimana masing – masing pilihan memberikan sesuatu nilai
tertentu pada pihak lain, sehingga suatu kebutuhan dapat dipuaskan. Berikut ini
adalah definisi dari manajemen pemasaran.
“Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan
melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang
unggul. Philip Kotler (2005)”
6
2.2 Bauran Pemasaran
Empat variabel yang meliputi bauran pemasaran antara lain : produk,
harga, tempat, dan promosi. Empat variabel tersebut mempengaruhi konsumen,
saling berhubungan dan membentuk sebuah paket utuh yang akan menentukan
derajat kesuksesan program pemasaran yang akan dijalankan. Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.
Berikut penjelasan singkat dari keempat variabel bauran pemasaran :
a. Produk : sebuah produk dirancang dan dibuat untuk memenuhi kenginan
konsumennya. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang
kegunaan, kualiitas, fitur, merek dagang (brand), kemasan, garansi, desain
dan variant produk (macam–macam produk)
b. Harga : penentu harga mencakup beberapa kebijakan manajemen
mengenai diskon, harga, kredit, periode pembayaran, dan sebagainya.
Harga merupakan satu–satunya unsur dari marketing mix yang
menghasilkan profit penjualan.
c. Distribusi/Lokasi : jalur distribusi yang diambil melibatkan perusahaan
dalam suatu ikatan yang panjang. Jalur distribusi dapat dibedakan antara
distribusi langsung dan distribusi tidak langsung.
d. Promosi : promosi ialah untuk menginformasikan dan membujuk
konsumen target market untuk mengkonsumsi produk barang dan jasa
yang ditawarkan.
7
2.3 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan
dan kebutuhan konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan menganut konsep
pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. (Philip
Kotler,2005)
“Segmentasi, targeting, positioning, kebutuhan, keinginan, permintaan,
penawaran, brand, nilai dan kepuasan, pertukaran transaksi, hubungan dan
jejaring, jalur pemasaran, rantai distribusi, persaingan, lingkungan pemasaran,
serta program sasaran”.
Menurut Charles W. Lamb, Joseph F. Hair & Carl McDaniel (2001)
“Konsep pemasaran adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu
organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai
dengan sasaran perusahaan”.
2.4 Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Definisi yang yang sederhana dari pengertian Perilaku Konsumen menurut
Supranto, J dan Limakrisna (2007) adalah :
“Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan
(memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk
proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.
Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor budaya : hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi
berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya
sebagai anggota masyarakat.
8
2. Faktor sosial : suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang
mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
3. Faktor pribadi : keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Krakteristik tersebut meliputi : usia, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian.
4. Faktor psikologis : pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan
sifat.
Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku beli) adalah wujud dari
kekuatan kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability
perusahaan. Singkatnya, perilaku konsumen dipelajari agar lebih memahami
tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa, di mana, kapan dan
seberapa sering dia membeli.
Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kompetitif, pemasar perlu
mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktorfaktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut,
kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana
mereka memperoleh informasi tentang produk dan lain sebagainya.
2.5 Produk
2.5.1 Pengertian Produk
1. Definisi Produk
Menurut Philip Kotler, Swee Hoong Ang, Siew Meng Leong &
Chin Tiong Tan (2005) produk adalah sebagai berikut :
9
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk – produk yang
dipasarkan dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara – acara,
tempat, property, organisasi dan gagasan”.
2. Jenis – jenis produk
Klasifikasi Produk :
a. Produk berdasarkan daya tahan dan keterlihatan
1) Barang-barang cepat habis : barang yang berwujud
yang biasanya dikonsumsi karena satu manfaat atau
lebih dan cepat habis serta sering dibeli. Seperti :
sabun, gula, shampoo.
2) Barang-barang tahan lama : barang berwujud tidak
habis dikonsumsi dan mempunyai umur yang relatif
lama dalam pemakaian. Seperti : mobil, motor,
pakaian, computer.
3) Jasa : segala aktifitas, keuntungan, kepuasan yang
tidak kasat mata yang ditawarkan untuk dijual. Seperti
: dokter, bengkel, salon.
b. Berdasarkan type of buyers
1) Barang konsumsi : yaitu produk yang dibeli
konsumen dan digunakan untuk keperluan pribadi,
dengan kata lain produk yang dibeli konsumen akhir
konsumsi.
10
Barang konsumsi dapat diklasifikasikan berdasarkan
berdasarkan kebiasaan belanja, yaitu :
a) Barang yang sering dibeli
Barang-barang yang sering, cepat, dan mudah
dibeli oleh konsumen, seperti: produk tembakau,
sabun mandi, koran.
b) Barang belanja
produk yang dibeli melalui proses seleksi
dengan membandingkan karakteristik produk
tersebut
berdasarkan
faktor
kenyamanan,
kualitas, harga, model dan merek.
c) Barang khusus
produk
dengan
karakteristik
unik
atau
identifikasi merek yang unik sehingga hanya
beberapa pembeli yang mau mencari dan
membelinya. Seperti : merek dan barang mewah
tertentu, mobil, komponen system, peralatan
fotografi.
d) Barang yang tidak dicari
produk yang tidak diketahui konsumen namun
secara normal konsumen tidak berfikir untuk
membelinya. Seperti : peti mati, batu nisan.
11
2) Barang industri : merupakan produk yang dibeli oleh
perorangan atau organisasi dengan tujuan untuk
diproses lebih lanjut menjadi barang lain atau untuk
melakukan usaha bisnis. Barang industri dapat
diklasifikasikan lebih lanjut berdasarkan bagaimana
barang tersebut melewati proses produksi dan
seberapa besar biayanya.
a) Bahan dan suku cadang
Barang-barang yang sepenuhnya memasuki atau
melewati produk manufaktur. Ada dua macam
barang ini, yaitu bahan mentah dan bahan dan
suku cadang yang sudah dimanufaktur.
b) Item modal
Merupakan barng-barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan
produk jadi.
c) Pasokan dan layanan bisnis
Merupakan barang dan jasa yang cepat habis
yang
memfasilitasi
pengelolaan produk jadi.
12
pengembangan
dan
2.5.2 Langkah – Langkah Strategi Produk
Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan memperoleh
pendapatan dengan ditunjang beberapa strategi lainnya, diantaranya penentuan
harga produk itu sendiri. Berikut ini beberapa langkah strategi produk, yaitu :
1. Latar Belakang
Bentuk suatu produk didefinisikan luas dengan mencakup barang fisik dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus terus
menerus meningkatkan produk - produk yang ada dan mengembangkan
produk baru untuk memuaskan konsumen.
2. Mengidentifikasi Target Pasar
Secara umum konsumen yang membeli produk tertentu akan mendapat
karakter khusus, yang menyebabkan kebutuhan mereka sama. Faktor –
faktor yang mempengaruhi ukuran target pasar, diantaranya :
a. Demografi
b. Geografis
c. Faktor – faktor ekonomi
d. Nilai – nilai sosial
3. Menciptakan Produk Baru
Berikut ini tahap – tahap penting dalam menciptakan produk baru
diantaranya :
a. Mengembangkan ide produk yaitu menentukan apa yang
dibutuhkan oleh konsumen.
13
b. Menilai ide kelayakan produk yaitu dengan menentukan antara
keuntungan dan biaya yang dikeluarkan.
c. Merancang dan menguji produk, yaitu menentukan antara
konsumen yang membeli dengan produk yang dibeli.
d. Mendistribusikan
dan
memproduksi
produk,
yaitu
dengan
membuat konsumen dalam target pasar mengetahui keberadaan
produk.
e. Pengawasan paska produksi, yaitu dengan menentukan antara
kebutuhan produk yang akan diperbaharui.
4. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk
membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang
membuatnya lebih diinginkan. Semua perusahaan mencari beberapa jenis
keunggulan kompetitif yang dapat membedakan produk mereka dengan
produk lainnya.
Berikut ini beberapa yang umum digunakan untuk membedakan suatu
produk diantaranya :
a. Rancangan unik
b. Kemasan unik
c. Merek unik
5. Siklus Kehidupan Produk
Hampir semua produk mengalami siklus kehidupan produk atau rangkaian
fase tertentu sepanjang kehidupannya.
14
Berikut ini adalah siklus kehidupan produk :
a. Fase perkenalan : periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat
produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba
karena besarnya biaya – biaya untuk memperkenalkan produk.
b. Fase pertumbuhan : periode penerimaan pasar yang cepat dan
peningkatan laba yang besar.
c. Fase kedewasaan : periode penurunan pertumbuhan penjualan
karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli.
Laba stabil atau mmenurun karena persaingan yang meningkat.
d. Fase penurunan : periode saat penjualan menunjukkan arah yang
menurun dan laba yang menipis.
6. Strategi Penentuan Harga
Harga yang ditentukan untuk sebuah produk akan mempengaruhi
pendapatan perusahaan dan pada akhirnya keuntungannya. Meskipun
harga yang lebih rendah mengurangi pendapatan. Per unit yang diterima,
baiasanya akan menghasilkan kuantitas penjualan yang lebih tinggi begitu
pula sebaliknya.
Perusahaan
mempertimbangkan
pertimbangan sebagai berikut :
a. biaya produksi
b. suplai perusahaan
c. harga persaingan
15
harga
produk
mereka
dengan
2.5.3 Pengertian Kualitas Produk
Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau
kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin dasar ataupun
sebagai strategi untuk tumbuh.
2.6 Merek
2.6.1 Pengertian Merek
Mungkin keterampilan pemasar professional yang paling menonjol
adaalah kemampuan mereka untuk menciptakan, menjaga, melindungi dan
menaikkan citra merek. Pemberian merek (branding) adalah seni dan batu
pertama dalam pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2005) adalah sebagai berikut :
“Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari
suatu kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing”.
Oleh karena itu merek menunjukkan penjual atau pembuat. Berdasarkan
peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual tersebut diberikan hak
eksklusif untuk menggunakan nama mereknya selamanya. Merek berbeda dengan
aset lainnya seperti hak paten atau hak cipta, yang memiliki tanggal kadaluwarsa.
16
2.6.2 Tingkatan pesan Merek
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan
memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu
produk hendaknya tidak punya merupakan suatu symbol, karena merek memiliki
enam tingkat pengertian, menurut Freddy Rangkuti (2004) yaitu :
1. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti
atribut – atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat
fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen
sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan
siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik,
17
memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan
produk yang berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin dengan merek yang ia
gunakan.
6. Pemakai
Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan
analogi orng – orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.6.3 Strategi Merek
Strategi merek sangatlah beragam bergantung pada apakah merek tersebut
merupakan merek yang fungsional untuk memenuhi kebutuhan fungsional seperti
untuk mencukur, membersihkan pakaian, dan menghilangkan sakit kepala. Merek
citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau untuk menilai
kualitasnya, atau yang menyampaikan pesan mengenai penggunaanya. Merek
pengalaman memberikan konsumen lebih dari produk yang dibelinya. Perusahaan
memiliki lima pilihan dalam menentukan keputusan strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini
Perluasan lini produk dilakukan jika perusahaan mengeluarkan item atau
fitur tambahan dalam kategori produk yang sama dengan nama yang sama,
18
seperti jasa, bentuk, bahan tambahan, dan ukuran kemasan yang semuanya
serba baru.
2. Perluasan merek
Perluasan merek dilakukan ketika perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk dengan
kategori baru.
3. Multimerek
Membantu perusahaan untuk mengisi penuh ruang rak penyimpanan
distributor dan untuk melindungi merek utamanya dengan membuat
merek-merek “bemper”.
4. Merek baru
Hal ini dilakukan ketika perusahaan meluncurkan produk dengan kategori
baru dan tidak menemukan bahwa satupun merek yang dimilikinya tepat
untuk produk tersebut.
5. Merek bersama ( co – brand )
Yang dimaksud dengan co – brand yaitu dua merek terkenal atau lebih
digabungkan menjadi satu, dimana tiap sponsor merek mengharapkan
bahwa nama merek yang lainnya akan memperkuat kecenderungan atau
niat beli masyarakat.
2.6.4 Citra Merek ( brand image )
Citra tentang merek timbul dari kesan yang diperoleh dari konsumen
sumber maupun juga tentang produsen tertentu dalam pikiran konsumen yang
19
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung terdapat kekonsistenan citra
tersebut.
Menurut Supranto, J dan Limakrisna (2007) adalah sebagai berikut:
“Citra merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka
mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen
pelajari tentang merek”.
Faktor – faktor yang menjadi tolak ukur suatu Brand image adalah :
1. Product attribute
Sebuah brand bisa memunculkan sejumlah atribut produk
tertentu dalam pikiran konsumen, yang mengingatkannya pada
karakteristik brand tersebut misalnya : produk AQUA
mengingatkan konsumen akan kemurnian air mineral yang
diambil langsung dari mata air pegunungan dengan slogan
“Kebaikan dari AQUA untuk Kebaikan dari Alam”.
2. Consumer benefits
Sebuah brand harus bisa memberikan suatu value / nilai
tersendiri bagi konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen
sebagai benefits yang diperoleh ketika dia membeli atau
mengkonsumsi produk tersebut.
3. Brand personality
Didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan
diasosiasikan oleh konsumen terhadap sebuah brand tertentu
misalnya : konsumen dapat mempersepsikan produk air
20
mineral AQUA sebagai brand yang alami, modern, aktif dan
berstandar internasional.
4. User imagery
User imagery didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan ciri – ciri tipikal dari
konsumen yang menggunakan brand ini misalnya : konsumen
mengasosiasikan pengguna AQUA sebagai seorang yang
dinamis, aktif dan mencintai alam.
5. Organizational associations
Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibelinya
dengan kredibilitas perusahaan yang membuatnya. Hal ini
mempengaruhi persepsinya terhadap sebuah brand yang
dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
6. Brand – customer relationships
Sebuah brand harus bisa menciptakan hubungan dengan
konsumennya hal ini bisa diukur dengan tujuh dimensi yaitu :
a. behavioural interpendence, misalnya : konsumen akan
merasa tergantung dengan Brand “AQUA”
b. personal commitment, misalnya : konsumen merasa loyal
terhadap Brand “AQUA”
c. love and passion, misalnya : konsumen akan merasa
kecewa bila tidak menemukan Brand “AQUA” ketika dia
membutuhkannya.
21
d. nostalgic
connection,
misalnya
:
brand
“AQUA”
mengingatkan konsumen akan sesuatu kenangan dimasa
lalu.
e. self – concept connection, misalnya : brand
“AQUA”
mengingatkan konsumen tentang dirinya sendiri.
f. intimacy, misalnya : konsumen merasa sangat dekat dengan
brand “AQUA”.
g. partner quality, misalnya : konsumen merasa brand
“AQUA” dapat mengerti kebutuhan dan keinginannya.
2.6.5 Strategi untuk mencapai Citra Merek ( Brand Image ) yang kuat :
Brand image yang kuat dapat dicapai dengan menciptakan keakraban akan
nama brand, yang dapat dilakukan melalui cara sebagai berikut :
1. “Being different”. Produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan
sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktifitas
promosi.
3. Symbol exposure untuk memudahkan pengenalan konsumen akan brand.
4. Mempertimbangkan brand pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik dan
memiliki ciri tertentu.
5. Recall requires repetition untuk mencapai tingkat brand image yang
diinginkan.
22
2.6.6 Mendiferensiasikan Citra ( image )
Mendiferensiasikan image, dapat melalui beberapa dimensi :
1. Simbol : citra ( image ) yang kuat mengandung satu atau lebih symbol
yang memicu pengenalan akan brand . Diantaranya logo perusahaan harus
mendesain logo produknya sehingga dapat dengan mudah dikenali
konsumen.
2. Media : image yang hendak ditanamkan harus dapat disampaikan melalui
periklanan dimedia massa.
3. Atmosphere : bangunan fisik yang ditempati suatu perusahaan merupakan
cara lain membangun image melalui Arsitektur Gedung, Interior, tata
letak.
4. Events : suatu perusahaan dapat membangun identitas melalui event yang
disponsori.
2.7 Loyalitas Konsumen
2.7.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Bagi perusahaan manapun adalah mahal untuk mendapatkan konsumen
baru. Sebaliknya, relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang sudah ada,
terutama jika para konsumen itu sudah puas dengan atau bahkan menyukai merek
tersebut.
“Loyalitas konsumen adalah pemakaian, pemakaian kedepan, komitmen
untuk menggunakan produk di masa yang akan depan, kepuasan konsumen dan
kesediaan memberikan rekomendasi”. (Jill Griffin, 2005)
23
Loyalitas dari kelompok konsumen mengurangi kerapuhan akan serangan
para kompetitor, para kompetitor mungkin merasa gentar menggunakan sumber
dayanya untuk menarik para konsumen yang puas.
Berikut ini adalah proses terjadinya siklus pembelian, menurut Jill Griffin
(2005) :
a. Langkah Pertama : Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk Anda. Pada tahap inilah Anda mulai
membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke
dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda lebih
unggul dari pesaing.
b. Langkah Kedua : Pembelian Awal
Pembelian pertama-kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas. Baik itu dilakukan secara online atau offline, pembelian
pertama-kali merupakan pembelian percobaan; perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan
produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian actual,
hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu
loading halaman situs Web perusahaan atau mudahnya navigasi.
c. Langkah Ketiga : Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar
akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau
24
ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan
dasar pertimbangan beralih ke pesaing, merupakan kemungkinan.
d. Langkah Keempat : Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan
sikap yang paling
penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya,
tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli
kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan
terhadap produk atau jasa tertentu, disbanding sikap positif terhadap
produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali
seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah
bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan
produk tertentu.
e. Langkah Kelima : Pembelian Kembali
Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus
terus
membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi
lengkah ketiga sampai kelima berkali-kali. Hambatan terhadap
peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali.
Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli
kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu
adalah
jenis
pelanggan
yang
dipertahankan.
25
harus
didekati,
dilayani,
dan
Loyalitas yang lebih besar karena dorongan perdagangan yang lebih besar
karena konsumen mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Berikut ini adalah
empat jenis loyalitas.
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan
harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka
tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya
berkontribusi
sedikit
pada
kekuatan
keuangan
perusahaan.
Tantangannya adalah menghindari membidik orang-orang seperti ini
dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli
karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain,
faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.
Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan,
atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling
umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian
berulang
yang
26
rendah
mmenunjukkan
loyalitas
tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan
pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih
disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat
preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan
menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga.
Loyalitas konsumen dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu :
1.
Loyalitas merek ( brand loyality ), yaitu sikap menyenangi terhadap
suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konisten
terhadap merek itu sepanjang waktu.
2. Loyalitas toko ( store loyality ), yaitu sikap menyenangi terhadap
suatu merek yang direpresentasikan dalam perilaku yang konsisten
dalam mengunjungi toko di mana disitu konsumen bisa membeli
merek produk yang diinginkan.
2.8 Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Dewasa ini, para pemasar khususnya yang saling berkompetisi dan saling
bertarung dan merebut hati konsumen untuk dapat memasuki alam pikiran
27
konsumen agar produknya dapat diingat, disukai dan tentunya dikonsumsi oleh
konsumen. Kualitas produk yang baik konsumen dapat mengetahui bahwa produk
yang mereka konsumsi akan memberikan kepuasan baginya, apabila kepuasan
telah didapatkan maka mereka akan percaya dan berkomitmen untuk
menggunakan produk tersebut dalam jangka waktu panjang.
Seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) berpendapat
bahwa :
“Dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, produk yang mempunyai
citra produk yang positif merupakan yang paling penting. Sebagai sebuah produk
yang jauh lebih kompleks dan pasaran yang lebih ramai, konsumen lebih
mengandalkan pada perbandingan citra produk itu sendiri yang menjadi atribut
dalam pengambilan keputusan pembelian. Sebuah citra merek yang positif
berkaitan dengan loyalitas konsumen, konsumen yakin akan citra merek yang
positif dan kemauan dalam mencari merek tersebut. ”
Selain itu pemasar harus mampu menciptakan citra merek yang positif
dibenak konsumennya karena jika konsumen mempersepsikan suatu merek
memiliki citra yang lebih baik akan memberikan nilai tambah baginya, tentunya
konsumen akan memilih produk dengan citra merek yang dianggap terbaik.
Dalam pikiran para konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung konsisten terhadap citra merek tersebut. Dengan kata lain, image
menciptakan nilai yang sangat besar, dengan image yang baik dari suatu merek
maka, konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian dan dapat tumbuhnya
sikap loyal ( pembelian yang dilakukan berulang – ulang dalam jangka waktu
panjang ).
28