BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1. Komunikasi sebagai elemen inti

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1. Komunikasi sebagai elemen inti Pemasaran
Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak luput dalam berkomunikasi. Dan
perkembangan komunikasi semakin cepat seiring perkembangan teknologi
sehingga dunia informasi menjadi sangat penting dalam aspek kehidupan. Kata
istilah “komunikasi” atau “communication” dalam bahasa inggris, berasal dari
kata latin “communis” yang berarti “sama”, communico, communiatio, atau
communicare, yang berarti membuat sama. 1 Menurut Lexicographer ( ahli kamus
bahasa ), komunikasi menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan untuk berbagi
untuk mencapai suatu kebersamaan. 2 Dengan demikian, komunikasi menyarankan
bahwa satu pikiran, atau suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama.
Menurut Bereleson dan Steiner seperti seperti yang dikutip oleh S. Djuarsa,
mendefinisikan komunikasi sebagai proses penyampaian informasi, gagasan,
emosi dan lain-lain, melalui pengggunaan simbol-simbol seperti kata-kata,
gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain antara individual. 3
Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial
yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah orang mengirimkan
sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak
sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu
dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan
1
Mulyana, Dedy, M.A., Ph.D, Ilmu Komunikasi suatu pengantar hal. 41
Sendjaja Djuarsa Sasa, Ph.D, dkk. Pengantar Komunikasi. Universitas terbuka 1993 hal. 7
3
Sendjaja Djuarsa Sasa, Ph.D, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka. 2002. Hal.1.21
2
8
9
media dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan.
Premis dasar komunikasi, mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin ilmu
psikologi. Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan,
maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga komunikan dapat
mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah. Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana
Effendy,M.A , teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response
semula berasal dari psikologi. Kemudian teori ini menjadi teori komunikasi,
karena material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu sama
manusia yang jiwanya meliputi kompoonen-komponen : sikap, opini, perilaku,
kognisi, afeksi dan konasi. 4
Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat
pula menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antar personal atau
komunikasi massa. Kajian komunikasi pemasaran juga diisi oleh disiplin ilmu
lainnya, misalnya psikologi, sosiologi dan antropologi. Ekspansi perusahaan akan
membutuhkan kajian antropologi budaya, dimana kajian komunikasi yang
digunakan adalah komunikasi antar budaya. Kajian komunikasi antar budaya ini
penting untuk dipahami dalam merancang strategi komunikasi pemasaran produk
4
Effendy, Onong Uchjana., Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Citra Aditya Bandung. 2003, (254255)
10
ke budaya lain. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal dari
displin ilmu komunikasi itu lalu “dicangkok” dan dikembangkan lebih lanjut
dalam displin ilmu pemasaran.
Kotler mendefiniskan pemasaran yang sebagai berikut : “A socetal process
by which individual and groups obtains what they need and want through creating
offering and finely exchanging product and service of value with others” ( Kotler,
2008 ) 5
Definisi tersebut berarti bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa,
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkelas.
Pemasaran menurut John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemonagara
adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali
kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan
serta menetapkan harga yang tepat dan sebuah produk dan layanan untuk
mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan
keuntungan. 6
Hubungan antara pemasaran dan komunikasi sangat erat, komunikasi dalam
pemasaran bersifat kompleks yang menghasilkan kajian baru yang disebut
komunikasi pemasaran (marketing communication). Marketing Communication
adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
5
Kotler, Philip, Marketing Manajemen Millenium Edition, 10th edition, Prentice – Hall, 2000 hal 4
Kennedy, John E & Soemanagara, Darmawan R, marketing Communication, taktik & Strategi, BIP
– kelompok Gramedia Jakarta 2006 hal 13
6
11
sebuah perusahaan. 7 Jadi pada intinya pemasaran tanpa komunikasi tidak dapat
berjalan sesuai denan kegunaannya yaitu untuk memasarkan suatu produk pada
khalayak baik itu produk habis pakai maupun tidak, dan sebuah produk yang
didasarkan membutuhkan suatu konsep komunikasi untuk mencapai tujuan yang
diinginkan sehingga antara pemasaran dan komunikasi tidak dapat berdiri sendiri
karena diantara keduanya saling membutuhkan / terintegrasi.
2.2. Promosi Sebagai salah satu Bauran Pemasaran
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak
sesederhana seperti berbincang – bincang dengan rekan kerja atau keluarga.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat sesuai
proses perencanaan yang matang.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Promosi sendiri merupakan salah satu elemen atau variabel bauran pemasaran
disamping produk, price dan place. Yang mana variabel promosi merupakan inti
dari system pemasaran perusahaan dan mempunyai peranan strategi bagi
keberhasilan pemasaran.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.
7
Kennedy, John E & Soemanagara, Darmawan R. Opcit hal. 4
12
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi,
yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis
kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.
Inti dari kegiatan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi,
mengingatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
program-program pemasaran secara persuasif kepada target audience untuk
mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan konsumen.
Bauran promosi ( promotion mix ) merupakan unsur yang terkandung dalam
bauran pemasaran ( marketing mix ) didalam variabel 4P ( product, price, place,
promotion ). Promotion dari bauran pemasaran tadi memiliki alat / komponen
kegiatan promosi yang terdiri dari iklan ( Advertising ), Promosi Penjualan ( Sales
Promotion ), Penjualan Pribadi ( Personal Selling ), Publikasi, Direct Mail.
Dalam kegiatan promosinya, perusahaan membuat suatu rencana dengan
tujuan dapat mengetahui siapa sasaran khalayaknya dan dapat memilih media
promosi yang tepat berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,
yakin dan akhirnya membeli produk itu 8.
2.3. Strategi Promosi
8
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran ANDY jogjakarta, 1997 (222)
13
Dalam dunia pemasaran promosi tidak dapat dianggap remeh. Promosi
bahkan merupakan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan
perusahaan karena promosi merupakan bagian dalam strategi bauran pemasaran
atau marketing mix.
Strategi promosi adalah kegiatan yang berkaitan dalam memasarkan suatu
produk atau jasa dengan menggunakan informasi untuk mempengaruhi perilaku
dan tindakan konsumen. 9
Dapat dikatakan suatu strategi promosi itu memiliki tugas yang memastikan
bahwa konsumen sasaran mengetahui dan menyukai produk-produk perusahaan.
Banyak yang memandang keputusan yang terpenting dalam strategi promosi
adalah menitikberatkan pada keseluruhan arah program dan apakah pesan
seharusnya diarahkan khusus ke konsumen atau anggota yang membangun kinerja
jaringan stakeholder.
Apabila
pesan
promosi
diarahkan
kepada
target
konsumen,maka
perhatiannya adalah pengenalan produk secara umum, membangun sikap
audience dan pada akhirnya menimbulkan motivasi antara kelompok target yang
kemudian mendorong permintaan, maka hal ini dinamakan pull strategy.
Jika pemasar membutuhkan komunikasi dengan anggota jaringannya dalam
memasarkan produk kepada konsumen akhir maka hal ini dinamakan push
strategy.
1. Push Strategy, yaitu aktivitas promosi kepada perantara ( umumnya
dengan penjualan personal dan trade promotion ), dengan tujuan agar
9
Ibid, Fandy Tjiptono. Hal.233
14
para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan
produk kepada konsumen akhir. 10
2. Pull Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (
biasanya dengan iklan dan consumer promotion ), dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada penyalur atau perantara, yang pada gilirannya
akan memesan produk tersebut kepada produsen 11
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik
dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan tugas dari bagian
promosi, tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran
promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi. 12
Sebelum perencanaan ini dibuat , asumsi atas keputusan yang diambil akan
didasarkan pada hasil identifikasi. Perencanaan strategi promosi meliputi
identifikasi SWOT, untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat dapat
menggunakan konsep pemasaran seperti model segmenting, targeting dan
positioning (STP). Untuk membuat strategi promosi agar dapat berjalan efektif
dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi.
2.3.1. SWOT
Didalam persaingan industri yang semakin maju ini perusahaan dituntut
untuk selalu melakukan perkembangan positif didalam tubuh perusahaan sehingga
perusahaan selalu berupaya memperbaiki diri dengan perencanaan strategi yang
baik.
10
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Hal. 172
Ibid. Uyung Sulaksana. Hal. 172
12
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran. 6th edition. 1993 hal 96
11
15
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen perlu untuk mengidentifikasi setiap
kekuatan dan kelemahannya, serta selalu memantau setiap peluang yang
mendatangkan keuntungan dan ancaman yang mendatangkan kerugian.
Hal tersebut perlu dilakukan, sehingga perusahaan dapat menentukan
langkah penetapan strategi yang tepat dalam penyampaian suatu pesan terhadap
produk yang akan ditawarkan melalui berbagai aktifitas promosi yang akan
dilakukan. Dan dapat memanfaatkan dengan maksimal segala kelebihan dan
peluang yang dimiliki oleh perusahaan, kemudian mampu mengatasi maupun
mencari solusi terhadap kelemahan yang dimiliki, dan mampu menghindari
ancaman yang dapat merugikan perusahaan. 13
SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. 14 SWOT didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strenght) dan peluang (Opportunity), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats).
Strenght dan Weakness adalah faktor internal suatu perusahaan, sedangkan
Opportunity dan Threats merupakan faktor yang berasal dari luar. SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor
kekuatan dan kelemahan. 15
1. Kekuatan ( Strength )
13
Fandy Tjiptono, Gregorius, Dedi Adrianan. Pemasaran Strategik. C.V ANDI, Yogyakarta 2008,
hal.140
14
Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2005, hal. 29
15
Tripomo, Tedjo, Udan. Manajemen Strategi. Bandung : Rekayasa Sains, 2005. Hal.62
16
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas
/ sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai
alternatif untuk menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan ( Weakness )
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas /
sumberdaya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan
dan ancaman.
3. Peluang ( Opportunity )
Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama
secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi
eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum
dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi
perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman ( Threats )
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan
kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam industri yang
sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam
bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
2.3.2. STP ( Segmentation, Targeting, Positioning )
Banyak perusahaan sekarang ini yang menyadari pentingnya melakukan
segmentasi pasar terlebih dulu sebelum menetapkan strategi pemasaran mereka.
17
Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain : dinamika pasar yang selalu
berubah dimana konsumen menjadi lebih teridentifikasi ditinjau dari kebutuhan,
sikap dan gaya hidup mereka.
Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan
konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam
hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai
kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar
mengenai kebutuhan konsumen makan akan semakin efektif tugas pemasar dalam
melakukan program komunikasi pemasaran.
Pemasar saat ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka
terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat
lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka. Proses pemasaran yang berhasil
untuk melakukan ( promotion mix ) terdiri dari serangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut Philip Kotler (1980) langkah tersebut terdiri atas
tiga tahap yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning.
Segmentasi pasar itu sendiri adalah strategi yang dirancang untuk
mengalokasikan sumber daya pemasaran kepada segmen yang telah didefinisikan.
Dilihat dari fungsinya jika pemasar ingin melakukan product positioning,
sebelumnya harus dilakukan identifikasi kebutuhan pasar sasaran.
Untuk menentukan pasar sasaran, terlebih dahulu harus diidentifikasi
segmen yang akan dilayani. Jadi segmentasi merupakan syarat untuk menentukan
pasar sasaran dan menentukan kebutuhan pasar sasaran merupakan syarat untuk
melakukan product positioning
18
2.3.2.1 Segmentasi
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur
pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang didefiniskan dengan
keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian.
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini.
Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kepentingan nirlaba
lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar
sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan
pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen,
mendesign produk dan lain sebagainya. 16
Efektifitas kegiatan promosi tentunya sangat bergantung dari sejauh mana
relevansi kegiatan tersebut terhadap segmen pasar. Dalam melakukan segmentasi
pasar konsumen, perlu diperhatikan variabel segmentasi utama, seperti segmentasi
geografis, demografis, maupun psikografis dan perilaku, yaitu:
a. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya,
misalnya wilayah Jawa, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah
kota, luas wilayah cakupannya.
b. Segmentasi Demografis, pembagian pasar berdasarkan ke dalam kelompok
variabel-variabel demografi; seperti usia, jenis kelamin,
penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variabel ini paling
popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen.
16
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, Hal. 26
19
c. Segmentasi Psikografis, para konsumen dibagi kedalam kelompok yang
berbeda-beda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau ciri-ciri kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku ( Behavioristic ), konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka
tentang suatu produk
Keempat segmentasi ini membagi pasar konsumen dengan urutan dari yang
sifatnya umum sampai kepada yang lebih spesifik.
Dari beberapa segmentasi yang dituju, perlu ditetapkan segmentasi yang
dianggap potensial, dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand
yang tinggi. Kesalahan dalam penetapan segmentasi potensial ini dapat berakibat
terhadap penghamburan biaya promosi dan waktu, hal ini sedapat mungkin
dihindari melalui suatu pengambilan keputusan yang matang. 17
2.3.2.2 Targeting
Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang
sesuai dengan tahap segmentasi tersebut.
Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu
tindakkan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Untuk ini perlu
penilaian atas peluang eksternal atau daya tarik segmen dan kekuatan bisnis atau
internal untuk memanfaatkan peluang yang ada.
17
John E. Kennedy, Marketing Communication:Taktik dan Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer,
Jakarta 2006, hal. 6-7
20
Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam
menentukan pasar sasaran ( target market ). Pertama, pemasaran yang tidak
didiferensiasi (undifferentiated marketing); kedua, pemasaran diferensiasi
(differented marketing); ketiga, pemasaran konsentrasi (concentrated marketing).
1.
Undifferentiated marketing
Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan perbedaan segmentasi pasar
yang ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang
dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang.
Jadi, satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya
pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju
bersifat massal, maka teknik pemasarannya pun bersifat massal,
misalnya menggunakan periklanan massal. Strategi macam ini tidak
banyak dipakai oleh perusahaan.
2. Differented marketing
Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Disini perusahaan mencoba
untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu ( segmen
pasar ) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda
dengan kelompok lain, sehingga suatu perusahaan dapat menjual
beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha
untuk memilih sub atau kelompok-kelompok konsumen yang akan
21
dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan
kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut.
3. Concentrated marketing
Disini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu
atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya strategi ini ditempuh
oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok
pembeli. Sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan kepada
pembeli yang menguntungkan.
2.3.2.3 Positioning
Salah satu elemen penting yang tidak boleh dilupakan adalah hal yang
menjadi pendukung dalam proses STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning )
yaitu mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan ciri-ciri yang
untuk bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut dengan Positioning.
Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses
komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun
konsentrasi. Dengan kata lain, positioning bukan menempatkan produk untuk
kelompok tertentu ( segmen ). Tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak
konsumen pada segmen yang telah dipilih.
Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada konsumen bahwa
sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha
memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Karena itu brand positioning
22
selalu mengandng janji ( brand promise ) yang harus diwujudkan adalam brand
experience. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merk /
produk / nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu
mempunyai citra yang kuat dimata konsumen.
Ada beberapa cara untuk melakukan positioning, menurut David Aaker,
antara lain : 18
1.
Positioning melalui karakteristik produk
Strategi positioning ini menekankan pada satu atau lebih karakteristik
produk. Keputusan yang diambil mencakup karakteristik yang unik, apakah
karakter tersebut penting untuk konsumen, dan jika ada berapa yang
ditekankan. Cara ini menghubungkan suatu obyek dengan karakter produk
atau keuntungan konsumen.
2.
Positioning melalui harga
Digunakan untuk menekankan pada kualitas dan pelayanan yang baik
dengan harga yang tinggi atau sebaliknya menawarkan harga rendah dengan
strategi nilai.
3.
Positioning melalui penggunaan / penerapan produk
Memfokuskan positioningnya pada penggunaan product, yang diarahkan
untuk berbeda dengan situasi penggunaan yang ditawarkan produk sejenis.
4.
18
Positioning melalui pengguna produk
David A Aker, Positioning Your Product, (Business Horizona, May – June 1982 ), Hal. 56 - 62
23
Mengarahkan produknya dengan karakter pengguna produknya. Biasanya
digunakan oleh suatu produk yang memasuki segmen baru, dengan
mempengaruhi karakter sasaran pasarnya.
5.
Positioning melalui kelas product
Berusaha mempengaruhi khalayak untuk mengingat produk dalam satu
kategori dan menentukan tempat yang tepat untuk menyimpan potongan
informasi baru tentang keberadaan produk.
6.
Positioning melalui simbol budaya
Digunakan simbol budaya tertentu untuk menciptakan citra yang berbeda di
mata khalayak diantara produk kompetitor yang terutama mengupayakan
identifikasi terhadap sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi
khalayaknya yang tida digunakan atau ditonjolkan oleh kompetitornya.
7.
Positioning melalui kompetisi
Strategi ini memfokuskan pada perbandingan dengan kompetitornya, baik
secara langsung maupun tidak langsung.
Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan
promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan
pesan. STP dilakuakn bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi
saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat
memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan
24
pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah
ditetapkan.
2.4. Pasar Industri
Pasar industri merupakan semua organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk digunakan memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasok ke perusahaan lain.
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pembeli pasar industri
untuk menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang harus dibeli dan untuk
mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih dari berbagai alternatif merk dan
pemasok.
Karakteristik dari pasar Industri antara lain : 19
1.
Struktur dan permintaan pasar
Pasar industri memiliki lebih sedikit pembeli tetapi lebih besar nilainya.
Pelanggan pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografis, permintaan di
pasar industri merupakan turunan dari permintaan konsumen akhir. Di Pasar
industri permintaan lebih inelastic – kurang terpengaruh oleh perubahan
19
Kotler, Philip, Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. 1996 hal 181
25
harga jangka pendek, dan permintaan juga lebih berfluktuatif dan lebih
cepat.
2.
Sifat unit pembelian
Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli dan
melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional.
3.
Berbagai tipe keputusan dan proses pengambilan keputusan
Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi pengambilan keputusan yang
kompleks dan proses pembelian lebih formal. Dalam pembelian dipasar
industri, penjual dan pembeli bekerja lebih erat dan membangun hubungan
jangka panjang.
2.5. Bauran Promosi
Pemasaran merupakan aktivitas manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran dilaksanakan dalam rangka mewujudkan transaksi yang mungkin
terjadi
dalam
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
manusia,
usaha
mengembangkan produk dan jasa merupakan kegiatan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, melakukan pemasaran dan menyediakan produk dipasar
dengan distribusi yang baik, dilanjutkan dengan penyampaian informasi produk
dengan kegiatan promosi atau kegiatan komunikasi untuk menciptakan kesadaran
dan motivasi.
Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variabel yang terkontrol dan
digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran
26
melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan
dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan. 20
Bauran promosi terdiri dari lima alat utama yaitu periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling),
hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan langsung (direct
marketing) 21
Dari penjelasan tersebut bahwa bauran promosi terdiri dari lima alat utama,
yaitu :
1.
Periklanan ( Advertising )
Periklanan mengandung unsur membujuk atau mempersuasikan konsumen
untuk menerima dan memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan.
Tujuan dari periklanan itu sendiri adalah untuk membawa perubahan dalam
pengetahuan, sikap dan tingkah laku orang, dalam hubungannya untuk membantu
terjadinya penjualan. Membawa perubahan dalam pengetahuan dikemas dalam
bentuk pesan yang disebut iklan.
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi
lainnya yaitu :
1. Memberikan informasi ( Informing )
2. Mempersuasi ( Persuading )
3. Mengingatkan ( Reminding )
4. Memberikan nilai tambah ( Adding Value )
20
21
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal.97
Bayu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi kedua, UGM
27
5. Mendampingi ( Assisting )
2.
Promosi Penjualan ( sales promotion )
Promosi penjualan merupakan segala kegiatan pemasaran selain periklanan,
penjualan pribadi dan publisitas yang merangsang efektivitas pembelian oleh
konsumen dan pedagang menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran,
pertunjukkan demonstrasi, dan segala usaha penjualan yang tidak dapat dilakukan
secara teratur.
Promosi penjualan diarahkan baik ke perdagangan ( pedagang besar atau
pengecer ) maupun kepada konsumen. Promosi yang berorientasi perdagangan
memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang dan
pengecer sedangkan promosi yang berorientasi konsumen menggunakan kupon,
potongan harga setelah pembelian, undian, contoh gratis dan lain-lain 22
Perusahaan
menggunakan
alat-alat
promosi
penjualan
itu
untuk
menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran
produk dan mendorong penjualan yang lentur.
3.
Penjualan Pribadi ( Personal Selling )
Penjualan Pribadi ( personal selling ) adalah interaksi atau hubungan antara
individu melalui tatap muka yang ditunjukkan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai
22
atau
mempertahankan
hubungan
pertukaran
yang
saling
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid
1, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003, hal.6
28
menguntungkan dengan pihak lain. 23 Personal Selling terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian dalam waktu
yang singkat.
Personal selling adalah alat yang paling efektif biaya pada proses pembelian
lebih lanjut, terutama pada membangun prefensi, keyakinan dan tindakan
pembeli 24
4.
Hubungan Masyarakat ( Public Relation )
Public Relation adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud kelompok adalah mereka yang
terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Kotler dan Fox (1995) mengidentifikasi alat-alat hubungan masyarakat
adalah :
1. Written Material
Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk
berkomunikasi dengan publik
2. Audiovisual material and software
Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan,
dan mengirimkan brosur berbagai kelompok masyarakat untuk
menyebarkan informasi.
23
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi ketiga, Erlangga, 1996, hal.40
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002.
Hal. 644
24
29
3. Instutional – identy Media
Dalam masyarakat yang tingkat kompetensinya tinggi, organisasi harus
bersaing untuk mendapatkan perhatian publik
4. News
Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi,
merupakan alat hubungan masyarakat yang penting
5. Event
Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan
menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar
sasaran.
6. Speeches
Alat hubungan masyarakat yang lain pihak organisasi menjadi nara
sumber dalam diskusi televisi dan radio.
7. Telephone Information Service
Menyediakan saluran telepon bebas pulsa yang digunakan untuk
peminat produk
8. Personal Contact
Hubungan masyarakat ini melibatkan kontak antar kelompok baik ada
didalam organisasi maupun diluar organisasi.
5.
Penjualan Langsung ( Direct Marketing )
Penjualan langsung merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya
kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan
untuk penawaran produknya. Konsekuensinya penjualan langsung tidak terbatas
30
untuk penawaran pemasaran secara langsung saja, pedagang eceran juga dapat
memanfaatkannya untuk menarik pembelinya. 25
Direct Marketing adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan transaksi disembarang lokasi. 26
Empat karakteristik pemasaran langsung : 27
25
1.
Non-publik ( ditujukan kepada orang-orang tertentu )
2.
Disesuaikan (Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju)
3.
Terbaru ( pesan disiapkan dengan cepat )
4.
Interaktif ( pesan dapat disiapkan untuk diberikan kepada seseorang )
Frank Jefkins, Op.Cit. 190
Fandy Tjiptono, Op.cit. Hal 232
27
Philip Kotler, Op.Cit, Hal. 224-225
26