9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 TINJAUAN PUSTAKA Tabel 2.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
TINJAUAN PUSTAKA
Tabel 2.1 Tinjauan Pustaka Penelitian
Nama
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Peneliti
Fenita
Analisa Event “100% Rebate”
Metode Kualitatif,
Mal Gandaria City
Sebagai Strategi Promosi Mal
Wawancara, dan
dinilai sangat
Gandaria City
Observasi
memahami penerapan
strategi promosi pada
Periode Maret – April 2012
event-nya dan event-nya
berjalan sukses.
Dalam penelitian yang menjadi tinjauan pustaka penelitian ini
terdapat beberapa persamaan dengan penelitian ini, maka dari itu penelitian
dengan judul “Analisa event “100% Rebate” Sebagai Strategi Promosi Mal
Gandaria City”, diambil sebagai tinjauan pustaka pada penelitian ini.
Persamaan yang terdapat antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini
adalah tempat, topik, dan beberapa teori yang digunakan dalam penelitian.
Yang membedakan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah event
yang diteliti berbeda dan periode berlangsungnya
event yang diteliti
berbeda. Pada penelitian ini event yang diteliti adalah event “World Travel
and Holiday Fair” dan periode berlangsungnya adalah 4 – 7 April 2013.
9
10
2.2
TEORI UMUM
2.2.1 Komunikasi
Dalam kehidupan sehari-hari sebagai mahluk sosial tidak
terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia
sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak hanya berfungsi
sebagai alat atau cara untuk melakukan kontak hubungan antar
individu, tetapi juga komunikasi merupakan alat atau cara manusia
untuk bertahan hidup.
“Kata komunikasi atau communication dalam bahasa
inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama
atau membuat sama”. Istilah pertama (communis) paling
sering disebut sebagai asal dari kata komunikasi dari sekian
banyak istilah-istilah yang disebut sebagai asal kata dari
komunikasi”. (Mulyana, 2008: 45).
Dari definisi di atas, dapat dilihat komunikasi menyarankan
bahwa adanya suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang
diartikan secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer
menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal
tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran,” “Kita
mendiskusikan makna,” dan “Kita mengirimkan pesan.” (Mulyana,
2008: 45).
Berbicara tentang definisi komunikasi sebenarnya, tidak ada
definisi yang benar ataupun salah, mak dari itu definisi harus dilihat
dari kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang sebenarnya
ingin
didefinisikan dan mengevaluasinya. Beberapa definisi juga
mungkin terlalu sempit, misalnya “Komunikasi adalah penyampaian
11
pesan melalui media elektronik,” atau bahkan terlalu luas, misalnya
“Komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau lebih,”
sehingga para peserta komunikasi ini bisa saja termasuk hewan
ataupun tumbuhan. (Mulyana, 2008: 46).
Berdasarkan definisi di atas menyebutkan bahwa komunikasi
adalah hal yang setiap hari dilakukan, yang membuat sehingga salah
satu cara kita manusia sebagai makhluk sosial untuk bertahan hidup
adalah dengan berkomunikasi.
Tiga Konseptualisasi Komunikasi
Sebagaimana dikemukakan oleh John R. Wnburg dan William
W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken (dalam
Mulyana, 2008: 67)., terdapat ada tiga kerangka pemahaman
mengenai komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah
Suatu
pemahaman
yang banyak
digunakan
mengenai
komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan
penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga)
kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik itu secara
langsung (tatap-muka) ataupun melalui media, contohnya seperti
surat, surat kabar, majalah, radio, televise, dan lainnya. Misalnya,
seseorang mempunyai informasi tentang suatu masalah, lalu ia
menyampaikannya kepada orang lain, orang lain tersebut
12
mendengarkan,
dan
mungkin
berperilaku
sebagai
hasil
mendengarkan pesan tersebut, setelah hal itu komunikasi
dianggap telah terjadi. Jadi, komunikasi dianggap sebagai
komunikasi linier yang dimulai dari sumber atau pengirim dan
berakhir pada penerima, sasaran atau tujuan dari sumber atau
pengirim.
Menurut Harold Lasswell (dalam Mulyana, 2008: 68) cara
yang terbaik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut;
“Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran
Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?”.
Berdasarkan definisi Lasswell tersebut dapat diturunkan lima
unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lainnya,
yaitu: Pertama, sumber (source), yang biasa disebut juga
pengirim
(sender),
penyandi
(encoder),
komunikator
(communicator) dan pembicara (speaker).
Dari definisi yang dikemukakan oleh Harold Laswell jadi
dapat disimpulkan bahwa dalam dalam setiap komunikasi yang
terjadi terdapat lima unsur di dalam komunikasi tersebut.
Pertama, sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai
suatu kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi
individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau bahkan suatu
negara. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh
sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol
13
verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai,
gagasan, atau maksud sumber tadi. Ketiga, saluran atau media,
yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima. Biasanya komunikasi
manusia hanya
menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan
suara, tetapi kita juga dapat menggunakan kelima indra kita untuk
menerima pesan dari orang lain. Keempat, penerima (receiver),
yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Penerima pesan
menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau
nonverbal yang ia terima dari sumber menjadi gagasan yang
dapat dipahami. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada
penerima setelah diterimanya pesan tersebut, misalnya saja
penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan
keyakinan, perubahan perilaku, dan sebagainya. (Mulyana, 2008:
71).
2. Komunikasi sebagai interaksi
Konseptualisasi
kedua
yang
sering
diterapkan
pada
komunikasi adalah interaksi. Dalam arti sempit interaksi berarti
saling mempengaruhi (mutual influence). Komunkasi sebagai
interaksi menyetarakan komunikasi sebagai proses sebab-akibat
atauaksi-reaksi,
yang
arahnya
bergantian.
Seseorang
menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang
penerima bereaksi dengan member jawaban verbal atau
14
menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi
setelah menerima respons atau umpan balik dari orang kedua, dan
begitu seterusnya. Pokoknya masing-masing dari kedua pihak
berfungsi secara berbeda, bila yang satu sebagai pengirim, maka
yang satunya lagi sebagai penerima. Begitu pula sebaliknya.
(Mulyana, 2008: 72).
Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis
daripada
komunikasi
sebagai
tindakan
satu-arah.
Namun
pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai
pengirim dan penerima pesan, karena itu masih tetap berorientasi
sumber, meskipun kedua peran tersebut dianggap bergantian.
Jadi, pada dasarnya proses interaksi yang berlangsung juga masih
bersifat mekanis dan statis.
Salah satu unsur yang ditambahkan dalam konseptualisasi
kedua ini adalah umpan balik (feed back), yakni apa yang
disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang
sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai
efektifitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya. Tidak semua
respon penerima pesan adalah umpan balik. Suatu pesan disebut
umpan balik bila hal itu merupakan respon terhadap pesan
pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya dari
pengirim. (Mulyana, 2008: 73).
15
3. Komunikasi sebagai transaksi
Ketika Anda mendengarkan seseorang berbicara, sebenarnya
pada saat itu juga Anda pun bisa mengirimkan pesan secara
nonverbal (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara, dan
sebagainya) kepada pembicara tadi. Anda menafsirkan bukan
hanya kata-kata pembicara tadi, juga perilakunya nonverbal. Dua
orang atau beberapa orang yang berkomunikasi saling bertanya,
berkomentar, menyela, mengangguk, menggeleng, mengangkat
bahu, dan berbagai isyarat yang berhubungan dengan proses
penyandingan (encoding) dan penyandian-balik (decoding)
bersifat spontan dan simultan diantara orang-orang yang terlibat.
Semakin banyak orang yang berkomunikasi, semakin rumit
transaksi komunikasi yang terjadi. Bila empat orang peserta
terlibat dalam komunikasi, akan terdapat lebih banyak peran,
hubungan yang lebih rumit, dan lebih banyak pesan verbal dan
nonverbal yang dapat diinterpretasikan. (Mulyana, 2008: 74).
Dalam konteks ini komunikasi adalah proses personal karena
makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat
pribadi. Hingga derajat tertentu para pelakunya sadar akan
kehadiran orang lain di dekatnya dan bahwa komunikasi sedang
berlangsung,
meskipun
pelaku
tidak
dapat
mengontrol
sepenuhnya bagaimana orang lain menafsirkan perilaku verbal
16
dan nonverbalnya. Lebih dari itu kita tahu bahwa mitra
komunikasi kita tahu. Kita tahu bahwa mereka tahu bahwa kita
tahu, dan seterusnya. Komunikasi sebagai transaksi bersifat
intersubjektif, yang dalam bahasa Ronsegren disebut komunikasi
penuh manusia. Penafsiran Anda atas perilaku verbal dan
nonverbal orang lain yang Anda kemukakan kepadanya juga
mengubah penafsiran orang lain tersebut atas pesan-pesan Anda,
dan pada gilirannya, mengubah penafsiran Anda atas pesanpesannya, begitu seterusnya. Menggunakan pandangan ini,
tampah bahwa komunikasi bersifat dinamis. Pandangan inilah
yang disebut komunikasi sebagai transaksi, yang lebih sesuai
untuk komunikasi tatap-muka memungkinkan pesan atau respons
verbal dan nonverbal bisa diketahui secara langsung. (Mulyana,
2008: 74).
Kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi
adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada
komunikasi yang disengaja atau respon yang dapat diamati.
Artinya,
komunikasi
terjadi
apakah
para
pelakunya
menyengajanya atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan
respon yang tidak dapat diamati. (Mulyana, 2008: 75).
Jadi, sesuai dengan penjelasan di atas dapat disimpulkan
bahwa komunikasi sebagai alat atau cara untuk saling
bertransaksi informasi atau bisa kita sebut saling bertukar
informasi.
17
Dampak komunikasi
Setiap aktivitas komunikasi pasti memiliki efek. Dalam konsep
komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan
sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki
dampak-dampak tertentu. Adapun pola-pola komunikasi yang
memiliki dampak, antara lain penyuluhan, penerangan, propaganda,
kampanye, pendidikan, acara radio/televisi, pemutaran film/video,
dan diplomasi. Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak
(Suprapto, 2011: 12), yaitu :
1. Memberikan informasi, menginkatkan pengetahuan, menambah
wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan yang kognitif.
2.
Menumbuhkan perasaan tertentu, menyampaikan pikiran, ide,
atau pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif.
3.
Mengubah sikap, perilaku, dan perbuatan. Tujuan ini sering
disebut tujuan konatif atau psokomotorik.
2.2.2 Komunikasi Organisasi
Cara kita menyusun atau mengatur orang, objek, dan gagasan
dipengaruhi oleh cara pandang kita, apakah kita mulai dari pandagan
objektif atau pandangan subjektif. Pendekatan objektif menyarankan
bahwa sebuah organisasi adalah sesuatu yang berisfat fisik dan
konkret, dan merupakan sebuah struktur dengan batas-batas yang
18
pasti. Istilah “organisasi” mengisyarakatkan bahwa sesuatu yang
nyata merangkum orang-orang, hubungan-hubungan, tujuan-tujuan.
Sebagian orang menyebut pendekatan ini sebagai pandangan yang
menganggap
organisasi
sebagai
wadah
(container
view
of
organizations). Organisasi eksis seperti sebuah keranjang, dan semua
unsur yang membentuk organisasi tersebut ditempatkan dalam wadah
itu. (Mulyana, 2008: 11).
Suatu pendekatan subjektif memandang organisasi sebagai
kegiatan yang dilakukan orang-orang. Organisasi terdiri dari
tindakan-tindakan, interaksi, dan transaksi yang melibatkan orangorang. Organisasi diciptakan dan dipupuk melalui kontak-kontak
yang terus menerus berubah yang dilakukan orang-orang antara yang
satu dengan yang lainnya dan tidak eksis secara terpisah dari orangorang yang perilakunya membentuk organisasi tersebut.
Berdasarkan pandangan objektif, organisasi berarti struktur;
berdasarkan
pandangan
subjektif,
organisasi
berarti
proses.
Penekanan dalam perilaku atau struktur bergantung pada pandangan
mana yang anda anut.
Menurut Weick (dalam Mulyana, 2008: 11), “Organisasi”
(organization) secara khas dianggap sebagai kata benda, sementara
“pengorganisasian” (organizing) dianggap sebagai kata kerja. Kaum
subjektifis menganggap organisasi sebagai struktur, sesuatu yang
stabil. Penggunaan kata “pengorganisasian” untuk merujuk kepada
suatu organisasi mungkin tampak aneh terlepas dari pandangan mana
19
yang anda anut. Jadi, apa dimaksud dengan “organisasi”?
Jawabannya bergantung pada perspektif yang diambil.
Menurut definisi komunikasi organisasi yang telah dijabarkan
di atas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa komunikasi
organisasi
adalah
komunikasi
yang
dilakukan
dalam
suatu
organisasi/perusahaan untuk menyampaikan informasi baik dari
atasan kepada bawahan, bawahan kepada atasan dan juga
penyampaian informasi dari satu orang kepada orang lain yang
berada pada level jabatan yang sama.
Definisi Fungsional Komunikasi Organisasi
Komunikasi
organisasi
dapat
didefinisikan
sebagai
pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang
merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi
terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis
antara yang satu dengan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu
lingkungan. Pada gambar 2.1 menggambarkan konsep suatu sistem
komunikasi organisasi. Garis yang terputus-putus menggambarkan
gagasan bahwa hubungan-hubungan ditentukan alih-alih bersifat
alami; hubungan-hubungan itu juga menunjukkan bahwa struktur
suatu organisasi bersifat luwes dan mungkin berubah sebagai respon
terhadap kekuatan-kekuatan lingkungan yang internal juga eksternal.
Meskipun demikian, hubungan antara jabatan-jabatan berubah secara
resmi hanya berdasarkan pernyataan pejabat-pejabat organisasi.
20
Gambar 2.1 Sistem Komunikasi Organisasi
(Sumber: Mulyana, 2008: 32)
Komunikasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang
yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan
suatu pertunjukan. Karena fokus kita adalah komunikasi di antara
anggota-anggota suatu organisasi, analisis komunikasi organisasi
menyangkut penelahaan atas banyak transaksi yang terjadi secara
simultan. Sistem tersebut menyangkut pertunjukan dan penafsiran
pesan di antara lusinan atau bahkan ratusan individu pada saat yang
sama memiliki jenis-jenis hubungan berlainan yang menghubungkan
mereka, yang pikiran, keputusan dan perilakunya diatur oleh
21
kebijakan-kebijakan, regulasi dan aturan-aturan; yang mempunyai
gaya berlainan dalam berkomunikasi, mengelola, dan memimpin;
yang dimotivasi oleh kemungkinan-kemungkinan yang berbeda; yang
berada pada tahap perkembangan berlainan dalam berbagai
kelompok; yang mempersepsi iklim komunikasi berbeda; yang
mempunyai tingkat kepuasan berbeda dan tingkat kecupukan
informasi yang berbeda pula; yang lebih menyukai dan menggunakan
jenis, bentuk, dan metode komunikasi yang berbeda dalam jaringan
yang berbeda; yang mempunyai tingkat ketelitian pesan yang
berlainan; dan yang membutuhkan penggunaan tingkat materi dan
energi yang berbeda untuk berkomunikasi efektif. Interaksi di antara
semua faktor tersebut, dan mungkin lebih banyak lagi, kita sebut
sistem komunikasi organisasi. (Mulyana, 2008: 32)
Arah Aliran Komunikasi
Dalam setiap organisasi atau perusahaan pasti memiliki
pekerja di jabatan, divisi atau departemen yang berbeda-beda dengan
tugas-tugas yang berbeda pula. Tetapi tidak jarang orang yang
bekerja di divisi atau departemen yang berbeda harus bekerja sama.
Dan hal tersebut juga terjadi di Mal Gandaria City dalam setiap
melakukan kegiatan, semua divisi harus bisa bekerja sama agar
mencapai hasil yang maksimal tentunya.
Dalam komunikasi organisasi kita berbicara tentang informasi
yang berpindah secara formal dari seseorang yang otoritasnya lebih
22
tinggi kepada orang lain yang otoritasnya lebih rendah – komunikasi
ke bawah; informasi yang bergerak dari suatu jabatan yang
otoritasnya lebih rendah kepada orang yang otoritasnya lebih tinggi –
komunikasi ke atas; informasi yang bergerak di antara orang-orang
dan jabatan-jabatan yang sama tingkat otoritasnya – komunikasi
horizontal; atau informasi yang bergerak di antara orang-orang dan
jabatan-jabatan yang tidak menjadi atasan ataupun bawahan satu
dengan yang lainnya dan mereka menempati bagian fungsional yang
berbeda – komunikasi lintas-saluran. (Mulyana, 2008: 183-184).
Komunikasi
ke bawah
Komunikasi
ke atas
Komunikasi
horisontal
Komunikasi
lintas saluran
Gambar 2.2 Empat Arah Komunikasi Organisasi
Seperti gambar di atas Mal Gandaria City juga melakukan
komunikasi organisasi yang tidak jauh berbeda. Setiap komunikasi
yang akan dilakukan baik itu dari atasan ke bawahan, bawahan ke
23
atasan ataupun kepada sesame orang yang berada pada level jabatan
yang sama sudah memiliki alurnya. Hal ini dilakukan agar organisasi/
perusahaan tersebut lebih tertata dan terstruktur dalam bekerja.
2.2.3 Strategi
Strategi adalah serangkaian langkah yang harus dilakukan
secara matang dan terorganisir dalam meraih target organisasi.
Menurut Barry strategi diartikan sebagai rencana tentang apa yang
ingin dicapai atau hendak menjadi apa suatu organisasi di masa depan
(arah) dan bagaimana cara mencapai keadaan yang diinginkan
tersebut (rute). (Tripomo dan Udan, 2005: 17).
Pengertian strategi dalam pemasaran, maka para pelaku pasar
harus mengartikan strategi minimal sebagai: sebuah gambaran besar,
pandangan jarak jauh (jangka panjang), cara mencapai tujuan,
ringkasan
taktik,
pedoman
taktik,
platform,
dan
lain-lain.
(Prisgunanto, 2006: 87).
Dari pengertian-pengertian strategi di atas maka dapat
disimpulkan bahwa strategi adalah salah satu hal yang sangat
dibutuhkan dalam setiap perusahaan karena strategi merupakan
rencana dari apa yang akan dilakukan oleh perusahaan tersebut agar
tercapainya tujuan utama perusahaan tersebut.
24
2.3
TEORI KHUSUS
2.3.1 Event Pameran
Pameran adalah hal yang sudah sering kita jumpai dewasa ini,
sudah tidak terhitung lagi berapa banyak perusahaan-perusahaan,
organisasi-organisasi dan bahkan individu yang melakukan pameran.
Pameran dilakukan biasanya untuk mempertahankan eksistensinya
dalam bidang atau industri yang digelutinya.
Di bawah ini adalah manfaat pameran bagi perusahaan atau
organisasi yang berperan serta dalam sebuah pameran. Ada 3 (tiga)
alasan pokok (Evelina, 2009: 6), yaitu:
1. Supaya orang mendapat informasi yang benar mengenai produk
dan
jasa
yang
baru
saja
diluncurkan,
yang
sifatnya
memperkenalkan kepada konsumen secara langsung.
2. Menunjukkan eksistensi, keberadaan dari produk atau jasa terus
ada dan terjaga kontinuitasnya. Di samping itu, untuk
memperlihatkan kekuatan perusahaan di mata perusahaan
lainnya.
3. Menjaga image produk atau jasa. Dengan seringnya berpameran,
masyarakat semakin paham positioning produk maupun jasa kita.
Dengan image yang tertanam dan terus ditanamkan dalam benak
25
masyarakat, produk atau jasa tersebut tidak mudah terlupakan,
yang akhirnya tidak tergeser oleh para pesaingnya.
Menurut Jim Macnamara dalam bukunya Management Public
Relations dan Media Komunikasi : 21 Konsep dan Aplikasi,
pengertian special event (ajang khusus), adalah sebuah ajang yang
biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media,
klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk
mentransfer pesan spesifik tentang produk dan juga untuk
menunjukkan fakta bahwa perusahaan memberikan kesempatan yang
sama kepada semua pekerja (Pudjiastuti, 2010: 21).
Dalam hal ini Mal Gandaria City melakukan event pameran
travel yang dimana traveling itu sendiri telah menjadi gaya hidup dari
masyarakat
Indonesia
terutama
masyarakat
Jakarta.
Dengan
mengadakan event pameran travel maka diharapkan bahwa
masyarakat akan selalu menjadikan Mal Gandaria City sebagai
tempat perbelanjaan yang akan selalu dikunjungi karena Mal
Gandaria City dapat memenuhi gaya hidup masyrakat.
2.3.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah proses penyebaran informasi
tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering)
pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran
komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pembeli prospektif (Sulaksana, 2007: 23)
26
Menurut Kennedy dan Soemanagara definisi dari marketing
communication adalah kegiatan marketing dengan menggunakan
teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication
merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat
strategi marketing, guna meraih segmentasi yang lebih luas.
(Kennedy, 2006: 5).
Dewasa ini, setiap organisasi sudah menggunakan komunikasi
organisasi dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh organisasi
tersebut. Tidak terkecuali Mal Gandaria City juga menggnukan
strategi komunikasi pemasaran untuk memaksimal setiap event yang
diadakan agar event tersebut tepat sasaran.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut (Sulaksana, 2007: 24) baruan komunikasi pemasaran
atau yang biasa dikenal dengan bauran promosi terdiri dari
lima,yaitu:
1. Periklanan
Ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan:
a) Public presentation: Sifat publik dari iklan memberikan
semacam
legitimasi
pada
produk
dan
mengesankan
27
penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima
pesan yang sama.
b) Pervasiveness: marketing bisa mengulan-ulang pesan yang
sama melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima
dan
membanding-bandingkan
pesan
dari
berbagai
perusahaan yang bersaing.
c) Amplified expressiveness: Iklan memberikan peluang untuk
mendramatisir
penggunaan
perusahaan
dan
produknya
melalui
cetakan, bunyi dan warna.
d) Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau
merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan
audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.
Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan
khusus:
a) Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial dan
mungkin sedikit susah dibedakan dari isi koran atau majalah
lainnnya.
b) Informersial adalah iklan televisi yang ditayangkan selama 30
menit sama seperti acara teve lainnya dan mengupas atau
mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan
dengan menelepon langsung.
28
c) Banner adalah tanda kecil di halaman web yang menyajikan
iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner
tersebut.
2. Promosi Penjualan
Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar
dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dair konsumen.
Selain itu juga menawarkan tiga benefit unik (Sulaksana, 2007:
26), yaitu:
a) Komunikasi: Promosi biasanya mengundang minat dan
umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong
membeli.
b) Insentif: Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau
kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value
tersendiri.
c) Undangan: Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat
terjadi transaksi.
3. Humas dan Publikasi
Marketing umumnya masih kurang mengoptimalkan humas,
padahal humas yang dirancang dengan baik dan disokong dengan
elemen bauran komunikasi pemasaran lainnya bisa menjadi
sangat efektif. Daya tarik humas dan publikasi banyak bertumpu
pada tiga keunggulan unik berikut:
29
a) Kerdibiltas tinggi: Berita dan fitur lebih otentik dan kredibel
di mata pembaca ketimbang iklan.
b) Mampu menjaring pembelian dalam keadaan sedang lengah:
Humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari
wiraniaga dan iklan.
c) Dramatisasi: Humas mampu mendramatisir perusahaan atau
produk.
4. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada
tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun
preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Penjualan
personal punya tiga kelebihan unik:
a) Perjumpaan
personal:
Penjualan
personal
merupakan
hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang
atau lebih.
b) Kultivasi: Penjualan personal memungkinkan berkembangnya
segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga
persahabatan pribadi yang hangat.
c) Respon: penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa
wajib mendengarkan wiraniaga.
5. Direct Marketing
30
Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikas,
sehingga kita ak lagi bergantung pada media konvensional seperti
Koran, radio, telepon, televise, namun kini kita juga bisa
memakai media baru seperti computer genggam, mesin fax,
telepon seluler, internet dan penyentara.
Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct
mail, telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya
sama-sama memiliki empat ciri-ciri unik:
a) Nonpublik: Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.
b) Cusotmized: Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat
membujuk individu tertentu.
c) Up-to-date: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
d) Interaktif: Pesan dapat diubah-ubah tergantung repson yang
diterima.
Untuk bauran komunikasi pemasaran yang akan dibahas
dalam penelitiain ini hanya digunakan tiga bauran saja, yaitu
periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan.
31
2.4
KERANGKA TEORI
Komunikasi
Komunikasi
Organisasi
Public
Relations
Teori Umum
Teori Khusus
Event Pameran
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
Strategi
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Humas dan Publikasi
4. Penjualan Personal
5. Direct Marketing
Gambar 2.3
Kerangka Teori
32
2.5
KERANGKA PIKIR
Komunikasi Pemasaran
Strategi
Event /
Event Pameran
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Penjualan
Personal
Event Strategi Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.4
Kerangka Pikir