9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Jasa dan Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa
(service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini banyak
pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefisikan pengertian jasa sebagai
berikut diantaranya adalah Kotler (2004) mengemukakan pengertian jasa
(service) adalah sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Selanjutnya Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa
sebagai berikut jasa adalah kegiatan tak berwujud yang merupakan objek
utama dari suatu transaksi yang dirancang untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi
jasa sebagai berikut Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi
dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan
diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara
prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.
9
2.2.2
Pengertian Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan
teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis
jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas
negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang
kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan
pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada
menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock, 2004 : 2)
Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada
permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk
mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi,
menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para
pesaingnya.
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail,
konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi
nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi
10
yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada
pelanggan atau konsumen.
Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa
pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage
bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya
tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang
berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang).
Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1)
yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji
mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga
menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja
bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa.
Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU
atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa).
Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang
menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe
pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses:
pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive
marketing), dan pemasaran internal (internal marketing).
Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu
membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan
11
mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang
mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat
dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran
eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang
dibuat harus ditepati.
Gambar 2.1
Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran
interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh
karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji
tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan
perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan
pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat
12
provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu
perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan
dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi
janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
2.2.2
Karakteristik Jasa
Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik).
Grifin (1996) mengklasifikasikan karakteristik jasa sebagai berikut :
1) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, (tidak berwujud). Jasa tidak
dapat dilihat, dirasa atau dicium pada saat membeli .nilai penting dari
hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam
bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.
2) Unstorability (tidak dapat disimpan)
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang
telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak
dapat dipisahkan) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan
dikomsumsi secara bersamaan.
3) Cuztomization (kustomisasi)
Jasa seringkali didesain husus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Produk jasa ini. Pertama didasarkan atas tingkat kontak konsumen
dengan pemberi jasa sebagai bagiam dari siste, saat jasa tersebut
13
dihasilkan. Kedua jasa tidak bisa di klasifikasikan berdasarkan
kesamaan dengan operasi manufaktur.
2.2.3
Pemasaran Jasa Bank
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi
profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan
sudah merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan
pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan
terpenuhi. Oleh karena itu, bagi dunia usaha apalagi seperti usaha
perbankan perlu mengemas kegiatan pemasarannya secara terpadu dan
terus-menerus melakukan riset pasar. Pemasaran harus dikelola secara
profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan pelanggan akan segera
terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank yang profesional
inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank. Kasmir
(2005 : 63) menyatakan bahwa pemasaran bank adalah “suatu proses untuk
menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara
memberikan kepuasan.”
Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu untuk diketahui adalah
sebagai berikut :
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri
14
dari produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit)
atau jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit
box, kartu kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank
draf, dan jasa-jasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah
dana atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain.
Besarnya permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah
tersebut
di
samping
harus
didukung
oleh
minat
dan
akses
mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial)
atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula
sebagai tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya
dapat pula berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi
lewat alat-alat lain seperti telepon, faks, internet.
5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk
oleh kultur dan kepribadian individu.
15
Selanjutnya Kasmir (2005 : 66) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank
secara umum adalah untuk :
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada
nasabah lainnya melalui ceritanya (word of mouth).
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
2.3
Pemasaran Relasional
2.3.1
Pengertian Pemasaran Relasional
Dalam perkembangan nya konsep pemasaran hubungan telah banyak
berkembang.
Definisi yang dapat digunakan mengatakan bahwa
pemasaran hubungan adalah proses mengidentifikasi dan menciptakan nilai
dengan pelanggan individu dan berbagi manfaat darinya sepanjang masa. .
Berbagi manfaat dalam hal ini yang diuntungkan bukan saja pemasar, akan
16
tetapi juga pelanggan. Konsep ini meliputi
pemahaman, fokus, dan
mengelola kolobaorasi dengan pelanggan dan pelanggan pilihan sehingga
dapat membagikan nilai yang diciptakan. Dalam pengertian ini pemasaran
hubungan dibedakan dengan pemasaran transaksi, pemasaran tradisional
yang fokus kepada transaksi pembelian semata.
Customer Relatonship Management (CRM) adalah “suatu pendekatan yang
memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan
suatu
perusahaan
tergantung
dari
bagaimana
mereka
mengelola
hubungannya secara efektif”. (turban 2002, p. 136) CRM adalah “strategi
penjualan, pemasaran dan pelayanan terintegrasi yang bergantung pada aksi
terkoordinasi seluruh perusahaan”. (Kalakota. Ravi dan Marcia Robinson
2001, p.172-175)
Tujuan dari kerangka kerja CRM adalah menggunakan hubungan yang
sudah ada antara perusahaan dan pelanggan untuk meningkatkan laba
perusahaan. Hal ini berarti sudut pandang yang lebih luas kepada pelanggan
dalam memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perushaaan untuk
melakukan penjualan up-selling dan cross-selling, yang pada waktu
bersamaan juga meningkatkan keuntungan perusahaan melalui identifikasi,
penarikan, dan pemeliharaan pelanggan terbaik. Dengan menggunakan
informasi pelanggan yang lebih baik dalam mencukupi kebutuhan
pelanggan, dapat menghemat waktu pelanggan dan mengurangi frustasi.
Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan, banyak pekerja pula
yang tercakup dalam transaksi penjualan. Tanpa ukuran atau kompleksitas
17
perusahaan harus memperbaiki proses dan konsistensi prosedural dalam
pengelolaan akuntan dan penjualan. CRM merupakan tempat penyimpanan
informasi pelanggan yang merekam seluruh kontak yang terjadi antara
pelanggan dan perusahaan (termasuk situs web), serta membuat profil
pelanggan yang ada untuk siapa saja diperusahaan yang membutuhkan
informasi tentang pelanggan tersebut. (Laudon, Kenneath C. dan Carol
Guercio Traver 2002, p.374)
2.3.2
Tujuan Pemasaran Relasional
Chan (2003:6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional
sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan.
Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke
tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit
yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan
baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka
panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua
kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Zeithaml and Bitner (2003:158) menyatakan bahwa tujuan utama dari
pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan
pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada
waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk
pelanggan yang kurang menguntungkan.
18
CRM digunakan untuk “proses pembentukan dalam menjaga hubungan
bisnis dengan pelanggan mencakup pengidentifikasian yang menarik,
pendiferensiasian dan pemeliharaan pelanggan”. (Strauss, Judy dan
Raymond Frost 2001, 285-286) CRM merupakan “salah satu bagian dari
ecommerce yang memperkenankan organisasi untuk mengembangkan
hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana organisasi dapat
mempelajari kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau
layanan yang sesuai dengan permintaan mereka”. ( Whiteley 2002, p.136)
CRM memiliki tiga tahap yaitu: (Kalakota, et.al)
a. Memperoleh pelanggan baru.
Dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal
inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi
pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan
yang memuaskan.
b. Meningkatkan keuntungan
Keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada dengan
mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan
produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki
oleh pelanggan.
c. Mempertahankan pelanggan
Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan, dengan
menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang
dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai produk atau jasa bagi
19
pelanggan
adalah
nilai
proaktif
yang
paling
sesuai
dengan
kebutuhannya.
2.3.3
Bentuk Pemasaran Relasional
Mengacu kepada kata hubungan,
maka sangat banyak hubungan yang
dapat diwujudkan oleh pemasar ataupun perusahaan. Morgan dan Hunt
menjelaskan jenis hubungan antar perusahaan dengan pelanggan meliputi:
pemasok, rekanan strategis, karyawan, klien, dan hubungan lain sesuai
dengan kefungsian perusahaan . hubungan demikian didasarkan kepada
presfektif saling membutuhkan sebagaimana dikembangkan dalam ilmu
sosial. Sementarai itu, Lacobucci and Hibbard (2003) menjelaskan tiga
bentuk hubungan yaitu
1) Business Marketing Relationship (BMR),
2) Interpersonal Commercial Relationship (ICR), dan
3) Busines to Customer Relationship (BCR).
Adapun pelanggan dalam kaitan ini adalah harta (equity), sehingga dalam
konteks ini pelanggan menurut Lacobucci and Hibbard (2003) mengandung
tiga aspek.
1) Value equity. Pelanggan senantiasa mempertimbangkan nilai daripada
barang dan jasa yang disampaikan oleh perusahaan .
2) Brand equity. Subjektivitas pelanggan dalam hal ini muncul karena
kesadaran dan perilakunya atas merek dan perusahaan penyedia barang
dan jasa.
20
3) Retention equity. Tendensi pelanggan untuk bertahan dengan merek
barang dan jasa tertentu.
Sedangkan Gronross 2007 menjelaskan dasar daripada pemasaran hubungan
adalah sebagai berikut .
1) Partnership.
Partenership maupun kemitraan menunjukkan kepada
pandangan
perusahaan akan pentingnya melibatkan stakeholder kepada program yang
sedang dilaksanakan. Dalam hal ini pemasaran hubungan menunjukkan
kondisi bahwa perusahaan bermitra dengan pelanggan untuk menciptakan
manfaat bersama. Adapun dasar yang dikembangkan bersifat tidak
memaksa, karena pendekatan daripada perusahaan lebih bersifat pencerahan
(enlightening) daripada paksaaan. Adapun manfaat yang ditimbulkan
daripada program ini bersifat jangka panjang dan memberi nilai bersama.
Dalam kaitan ini maka seluruh pelanggan sesungguhnya menjadi alat
pemasaran perusahaan dalam menciptakan nilai.
2) Policy.
Kebijakan perusahaan
menjadi dasar
daripada
program
pemasaran
hubungan. Perusahaan senantiasa menerapkan kebijakan dimana seluruh
departemen menjadi pemasar. Artinya pekerjaan pemasaran – pekerjaan
memberikan kepuasan kepada pelanggan – tidak hanya menjadi tugas
departemen pemasaran, akan tetapi menjadi tugas seluruh departemen pada
perusahaan.
21
Pemasaran hubungan sering dibedakan dengan pemasaran transaski.
Secara jelas perbedaan ini dapat dilihat pada Tabel berikut :
Tabel. 2.1
Perbedaan Pemasaran Transaksi dan Pemasaran Hubungan
Pemasaran Transaksi
Satu pertukaran,
mengelola merek
Fokus jangka pendek
Pemasaran hubungan
Fokus
Pertukaran yang sedang
terjadi, mengelola
pelanggan
Presfektif waktu
Fokus jangka panjang
Komunikasi massa
Komunikasi primer
Komunikasi personal
Riset pasar tersendiri
Mekanismsme
Umpanbalik pelanggan
Segmen massa
Pangsa pasar (market
share).
Sais pasar
Kriteria Sukses
Dialog yang sedang
terjadi
Salah satu pasar
Mind share
Banyak perusahaan jasa keuangan menggunakan sistem Customer Relationship
Marketing sebagai basis dan penyampai relationship marketing dan strategi
manajemen mereka.
Dari berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional
adalah :
1. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produser dan
konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu.
22
2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai
pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan. Disini nilai
diciptakan bersama dengan pelanggan.
3. Perusahaan
perlu
mendesain
dan
memperbaiki
proses
bisnis,
komunikasi,teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai
yang diinginkan pelanggan individual. sebagai konsekuensi dari strategi
bisnis dan berfokus pada pelanggan. Adalah usaha kerjasama yang terus
menerus antara pembeli dan penjual.
4. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan
nilai pelanggan yang diinginkan, dan antara organisasi dengan para
stakeholder utamanya.
2.3.3
Indikator Pemasaran Relasional
Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan
yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada
bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
Pemasaran
relasional
memelihara/mempertahankan
merupakan
pelanggan
yang
upaya
menarik,
menguntungkan
bagi
perusahaan. Indikator pemasaran relasional menurut Gronross (2007) dapat
berupa :
1) Hubungan Pelanggan (customer relationship)
2) Kemitraan dengan Pemasok (supplier partnership)
3) Kemitraaan antar perusahaan (lateral partnership)
23
4) Kemitraan Internal (internal partnership)
Dalam bentuk yang disebutkan diatas, jelas bahwa customer
relationship merupakan bagian dari relationship marketing yang menjadi
kosep dasar pengembangan customer relationship.Dengan perkembangan
teknologi informasi dan komunikasi yang pesat maka peran customer
relationship ini tentunya bisa mendapat dukungan dalam pelaksanaannya
dari penerapan teknologi ini. Perkembangan berikut dari hal ini adalah
munculnya customer relatonship management (CRM).
2.3.4
Manfaat dari Pemasaran Relasional
Manfaat dari pemasaran relasional menurut Tunggal (2000 : 10) yaitu:
1) Mendorong Loyalitas pelanggan.
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendaya-gunakan
informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call
center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan.
Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan
dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting
mengenai pelanggan itu.
2) Mengurangi biaya
Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan
pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan
memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan
penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah
24
skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke
pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3) Meningkatkan efisiensi operasional.
Otomasi penjualan dan proses layanandapat mengurangi resiko
turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow.
Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi
hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin
timbul.
4) Peningkatan time to market.
Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar
dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya
data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi
ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan
penjualan di web,
maka hambatan
waktu, geografis, sampai
ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat
penjualan produk tersebut.
5) Peningkatan pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan
dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, kita dapat
melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang
dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus
untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
25
Ada empat langkah penting untuk membangun strategi CRM yang
efektif yaitu :
1) Mengidentifikasi karakteristik dari setiap pelanggan.
2) Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.
3) Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau
metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai
dengan segmen pelanggan yang paling potensial.
4) Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses
kerja, teknologi dan system penghargaan untuk pelanggan dalam rangka
mengimplementasikan
strategi
peningkatan
hubungan
dengan
pelanggan.
Pemasaran relasional adalah konsep yang mendasari Customer Relationship
Management, dengan menerapakan kedua hal ini maka tentunya diharapkan
mempetahankan pelanggan yang sudah ada sambil mencari pelanggan baru
dan mempercanggih pelanggan yang telah ada memerlukan pendekatan
holistik dalam pemasaran dan pengetahuan yang dimiliki bila disebarkan
dengan manajemen yang baik akan meminimalkan kekurangan masa lalu.
Dengan orientasi holistik dan penerapan RM dan CRM yang bantuan
teknologi informasi dan komunikasi yang telah berkembang dengan baik
memenangkan persaingan bisnis dapat diraih.
26
2.4
Kesetiaan Pelanggan
2.4.1
Pengertian Kesetiaan Pelanggan
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (2008) mendefinisikan loyalitas
sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu
merek,
mempunyai komitmen pada merek
ersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan
untuk menggunakan
suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta,
1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan
dan pembelian aktual.
Definisi loyalitas dari pakar yang disebutkan di
atas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam
pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli
ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang
hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan
aspek
perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas
mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti
bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.
Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif.
27
Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif
lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan
kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah
pindah ke produk lain. Pelanggan
yang hanya mengaktifkan tahap
kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan
terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta,
1999).
Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa
sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah
dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi).
Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang
menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan
pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu
mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak
terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada,
persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba
produk lain (Dharmmesta, 1999).
28
Tahap ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu.
Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum
konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif
merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor (1983) yang
menggunakan
model
runtutan
sikap:
keyakinan
–
sikap
– niat
memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi
pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui
afek. Afek hanya menunjukkan
kecenderungan ngan motivasional,
sedangkan komitmen untuk melakukan
menunjukkan suatu keinginan
untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau
menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum
terlaksana. Untuk melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi
ditambahkan pada model kognitif-afektif-konatif, yaitu loyalitas tindakan.
Tahap keempat; Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku
dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang
mengarah pada kesiapan bertindak dan
keinginan untuk mengatasi
hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat
menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai
loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan
29
akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh
pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang
rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata
lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi
peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas
konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor
persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.
2.4.2
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan
Dalam kaitannya dengan beberapa faktor yang berpengaruh terhadap
kesetiaan pelanggan, Tjiptono (1996:159) mengatakan bahwa ketidak
setiaan pelanggan dalam industri jasa seperti bank disebabkan oleh faktor
internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan
perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, kesalahan pencatatan transaksi.
Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan, seperti
gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi
pelanggan. Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidaksetiaan,
ada beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu tidak
melakukan apa-apa, pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain,
tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa
perusahaan yang bersangkutan lagi.
30
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang
tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu derajat kepentingan
konsumsi yang dilakukan, tingkat ketidakpuasan pelanggan, manfaat yang
diperoleh, pengetahuan dan pengalaman, sikap pelanggan terhadap keluhan,
tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, peluang keberhasilan
dalam melakukan komplain.
Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kesetiaan pelanggan juga
sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir (1998:197),
agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani,
ada empat persyaratan pokok, yaitu
1. Tingkah laku yang sopan,
2. Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang
seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan,
3. Waktu penyampaian yang tepat, dan
4. Keramahtamahan.
Faktor pendukung yang tidak kalah pentingnya dengan kesetiaan di
antaranya faktor kesadaran para karyawan yang terlibat dalam lini depan
(frontliners), faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan, faktor
organisasi yang merupakan alat serta sistem yang memungkinkan
berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan, faktor pendapatan yang dapat
memenuhi kebutuhan hidup minimum, faktor keterampilan karyawan, dan
faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan. Dari uraian yang telah
dipaparkan di atas, maka untuk kepentingan penelitian ini dapat
31
ditetapkan faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan pada
bank
yaitu
faktor
(responsivenes),
keandalan
faktor
(reliability),
keyakinan
faktor
(assurance),
ketanggapan
faktor
empati
(emphaty),dan faktor berwujud (tangible).
2.4.3
Indikator-indikator Kesetiaan Pelanggan
Ada beberapa indikator dalam mengukur loyalitas pelanggan pada bank
nasabah menurut Rusdarti, (2004). yaitu rebuy, retention dan referral,
indikator loyalitas konsumen adalah prosentase dari pembelian, frekuensi
kunjungan dan merekomendasikan kepada orang lain. Adapun indikatorindikator dalam penelitian ini yaitu pembelian ulang, rekomendasi,
kelanjutan hubungan dan komitmen. Pembelian ulang adalah kemauan
nasabah untuk melakukan transaksi ulang yaitu dengan memanfaatkan
layanan yang disediakan. Rekomendasi adalah pengkomunikasian secara
lisan mengenai pengalaman transaksi nasabah yang baik kepada orang lain .
Sedangkan kelanjutan hubungan yang dimaksud adalah kemauan nasabah
untuk tetapmemanfaatkan pelayanan yang disediakan oleh bank di masa
datang dan enggan untuk berhenti sebagai nasabah di bank tersebut.
Komitmen adalah kemauan nasabah untuk tetap memanfaatkan pelayanan
yang disediakan
oleh bank dimasa datang dan enggan untuk berhenti
sebagai nasabah. Bloemer dkk ( 1998 ) dalam penelitiannya menekankan
akan arti pentingnya pembentukan loyalitas bank sebagai dasar bagi bank
untuk bertahan dan menghadapi persaingan. Menurutnya loyalitas
32
pelanggan terhadap suatu bank dapat tumbuh disebabkan oleh beberapa
faktor, seperti citra baik yang dimiliki bank tersebut, kualitas pelayanan
yang diberikan dan kepuasan terhadap bank. Faktor- faktor tersebut
memegang peran penting dalam meningkatkan posisi persaingan bank.
2.5
Pengaruh Pemasaran hubungan terhadap Loyalitas Pelanggan
Penelitian yang dilakukan oleh Chaniago dkk (2003) menunjukkan
bahwa relationship marketing yang meliputi pertalian, empati, timbal balik
dan kepercayaan secara bersama-sama berpengaruh positif signifikan
terhadap kesetiaan nasabah asuransi jiwa di Surabaya. Penelitian lain yang
dilakukan oleh Andreassen (Smith and Wright, 2004) menyatakan bahwa
aktifitas pemasaran relasional menjadi sebuah penyebab dari sebuah sikap
dan kepercayaan konsumen terhadap sebuah perusahaan yang berujung
pada terciptanya kepuasan serta loyalitas pelanggan. Disamping itu aktifitas
pemasaran relasional merupakan suatu faktor penting yang mempengaruhi
kepuasan konsumen terhadap perusahaan dan loyalitas. Lebih lanjut
penelitian yang dilakukan oleh Alfansal dan Sargeant (2000) diuraikan
bahwa pemasaran relasional dapat dijadikan sebagai dasar bagi pelanggan
untuk membentuk sebuah komunitas pelanggan pada sebuah perusahaan.
Dalam komunitas tersebut para pelanggan biasanya akan bertukar informasi
mengenai ada tidaknya perkembangan produk dan layanan baru yang
dihasilkan oleh perusahaan. Selanjutnya adanya komunitas pelanggan ini
dampaknya berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
33
Hubungan dapat saja bersifat bisnis dan personal yang keduanya
mempunyai peran dalam mengimplementasikan konsep pemasaran
hubungan. Ke dalam pemasaran hubungan didapat berbagai faktor seperti
komitmen, kepercayaan, kekuatan, pengendalian, keseimabngan kekuatan,
saling ketergantungan, kerjasama, biaya berinvestasi, dan resolusi konflik.
Sementara itu untuk membangun hubungan interpersonal juga didapat
faktor antara lain: komunikasi, sistem berbagi kepercayaan, kompetensi dan
faktor personal, dan ketiadaan konflik.
2.6
Kerangka Pemikiran
Untuk memperjelas pelaksanaan penelitian dan sekaligus untuk mempermudah
dalam pemahaman, maka perlu dijelaskan suatu kerangka pemikiran sebagai
landasan dalam pemahaman.
Adapun kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut :
Pemasaran
Relasional
(X)
Kesetiaan
Pelanggan
(Y)
Keterangan :
1.
Variabel dependen, yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kesetiaan pelanggan (Y).
2.
Variabel independen, yaitu variabel yang mempengaruhi variabel yang
lain.Variabel independen dalam penelitian ini adalah pemasaran
relasional (X).
34
1.1
Hipotesis
Menurut Sugiono ( 2003 : 15 ) “ Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap
rumusan penelitian “. Dengan demikian hipotesis yang diajukan oleh penulis
sebagai berikut :
H1 : Terdapat Pengaruh pemasaran relasional terhadap kesetiaan pelanggan
Bank BRI.
35