perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Wanita merupakan target pasar yang potensial. Ada beberapa
alasan menagapa wanita menjadi sasaran pasar yang menarik. Pertama,
wanita merupakan konsumen yang lebih banyak berpotensi untuk
bebelanja demi menyenangkan diri terutama anak muda. Kedua, wanita
merupakan sosok persuasif, artinya mudah diajak atau dengan kata lain
mudah tergiur dengan apa yang mereka lihat dan sukai. Ketiga, wanita
adalah konsumen sampai masa depan, artinya dengan bertambah waktu
wanita akan memiliki penghasilan sendiri dan akan semakin dengan
mudahnya membelanjakan uang yang mereka miliki.
Kecantikan adalah faktor yang selalu didambakan seorang wanita.
Tampil cantik dan mampu membuat orang-orang di sekitar mengalihkan
pandangan kepadanya. Berbagai cara dilakukan wanita untuk tampil cantik
salah satunya dengan menggunakan kosmetik. Kosmetik merupakan faktor
penunjang kecantikan seorang wanita setelah kecantikan dari dalam diri
(inner beauty). Wanita yang biasa akan terlihat berbeda dan istimewa
dengan rangkaian produk kosmetik kecantikan.
Kosmetik berasal dari bahasa Yunani
ketrampilan menghias, mengatur. Menurut Peraturan Menteri Kesehatan
RI No 445/Menkes/Permenkes/1998, kosmetik adalah paduan bahan yang
siap untuk digunakan pada bagian luar badan (epidermis, rambut, kuku,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2
bibir, dan organisme kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk
membersihkan dan menambahkan daya tarik, mengubah penampilan
melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan
tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu
penyakit. Kosmetik yang berlabel halal dan ringan dalam penggunaanya
menjadi hal yang menarik perhatian wanita untuk menjaga kecantikan
mereka.
Salah satu kosmetik di Indonesia yang kini gencar melakukan
pemasaran dengan target pasar remaja dan wanita adalah Wardah. Wardah
kosmetik merupakan salah satu pemain pasar kecantikan Indonesia yang
sudah hadir puluhan tahun dengan komitmen untuk mengedepankan
kualitas dalam setiap produknya. Wardah kosmetik tidak hanya
menawarkan produk kecantikan seperti bedak, lipstick dan eye shadow
tetapi juga krim perawatan wajah seperti kosmetik Wardah untuk kulit
berjerawat (acne series) dan berminyak. Semua penciptaan produk
kosmetik dan perawatan wajah adalah hasil dari proses berteknologi
modern di bawah pengawasan ahli kulit serta dokter berpengalaman.
Dengan mengusung label halal, semua bahan yang digunakan untuk
membuat produk kosmetik ini terbuat dari bahan natural dan alami
sehingga tidak membahayakan pemakai walau digunakan setiap hari.
Kosmetik yang mengkhususkan pada pengguna muslimah ini juga
menawarkan berbagai produk Wardah kosmetik khusus Umroh seperti
krim pelembab, sun block, sabun cuci muka, minyak terapi, dan masih
banyak lagi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3
Peran iklan tak luput dari kesuksesan suatu produk yang
dipasarkan oleh produsen. Iklan dapat menciptakan mode atau tren yang
terbaru sehingga mampu mempengaruhi pola pikir konsumennya. Menurut
Televisi menyerap 60 persen dari total belanja iklan
nasional selama 2011 mencapai Rp80,2 triliun karena besarnya minat
pasar mempromosikan barang dan jasa melalui media tersebut . Iklan
menjadi media produsen untuk memperkenalkan produknya kepada
konsumen. Iklan saat ini dapat dikatakan sudah memasyarakat, bahkan
cenderung membius. Banyak produk laris terjual dan bahkan menjadi
anan
sehari-
ditampilkan pada suatu media.
Wardah kosmetik memanfaatkan iklan televisi untuk memberikan
informasi mengenai berbagai macam produk terbarunya. Menurut Nielsen
Audience
Measurement
yang
dikutip
dalam
Sumaryati
(http://swa.co.id/2011/belanja-iklan-di-Indonesia-capai-rp-5983)
iklan Indonesia mengalami pertumbuhan luar biasa pada 2010 yaitu 23%,
dengan nilai Rp 59,83 triliun. Angka yang menunjukan pertumbuhan
Wardah kosmetik merupakan salah satu produk yang
menggunakan iklan televisi. Penayangan iklan produk wardah di berbagai
stasiun televisi swasta yang diperkirakan lebih dari 3 sampai 9 kali
penyangan dalam satu hari. Selain itu, wardah kosmetik juga telah banyak
menjadi sponsor utama di berbagai program acara besar di televisi dan
menjadi iklan utamanya. Seperti salah satunya program acara X Factor
yang tayang di stasiun televisi RCTI.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4
Strategi pemasaran yang kreatif namun tetap efektif dan efisien
mutlak diperlukan dalam upaya meningkatkan brand dan merebut mind
share masyarakat. Salah satu strategi yang sering diterapkan para produsen
adalah menggunakan iklan dalam memasarkan atau mempromosikan
produknya. Kini, masyarakat sudah sangat kritis, diperlukan lebih dari
sekedar peran iklan yang kreatif untuk berhasil. Iklan yang tepat sasaran
dan efektif serta memiliki sentuhan emosional diperlukan. Apalagi ketika
secara rasional tingkat perbedaan antara produk-produk
sejenis tidak
terlalu signifikan, maka siapa yang sanggup mengikat calon pembeli
secara emosional dialah yang akan memenangkan persaingan.
Kapasitas motivasi konsumen tidak hanya dipuaskan hanya dari
memenuhi kemauan dan kebutuhannya saja, namun juga kebutuhan untuk
berimajinasi, kerinduan akan munculnya sebuah hal baru, dan penempatan
sisi emosional dari sebuah peristiwa. Iklan yang tayang di televisi akan
membantu pembentukan citra atau brand suatu produk.
Iklan televisi produk kecantikan wardah yang terbaru yaitu wardah
Lightening Series menampilkan sosok dua orang wanita cantik berjilbab
dengan beda generasi yaitu Inneke Koeswerati dan Marshanda selama 32
detik.
Pada
iklan
tersebut
tergambarkan
mereka
yang
sedang
bercengkrama dengan hangat, menjelaskan bagaimana proses tiga langkah
mencerahkan kulit yang sesuai dengan prose alami generasi kulit. Video
iklan tersebut ditampilkan dengan proses penggunaannya yaitu wardah
Cleansing (with Vit B3+Ph Balance) yang membersihkan tanpa membuat
wajah kering, Wardah Protecting (with Vit B3+UV Protection) yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5
menjaga kelembaban kulit, dan Wardah Lightening (with AHA+7 Active
White Complex) yang mencerahkan sekaligus menutrisi kulit. Pada akhir
iklan kedua artis mengatakan wardah lightening series inspirasi kulit
cerah, terawat dan halal dengan melakukan pemasaran yang merangsang
inilah diharapkan akan timbul sebuah sikap positif pada iklan televisi
dikalangan konsumen.
Jilbab atau kini yang sering disebut hijab merupakan salah satu hal
yang diwajibkan bagi kaum muslimah namun memang masih banyak yang
belum siap meggunakannnya dengan berbagai alasan sangat beragam.
Kenyataannya, salah satu Negara mode terbesar di dunia Paris sangat
mengaggumi wanita Indonesia karena kecantikannya menggunakan jilbab
yang trendi dan kekinian.
Tampil cantik menjadi dambaan bagi setiap wanita. Kecantikan
lahiriah yang terpancar dari cantiknya wajah dan penampilan tidak
terkecuali bagi wanita yang menggunakan jilbab. Jilbab merupakan salah
satu aspek yang mempercantik seorang wanita menurut syariat agama
islam. Jilbab saat ini telah mengalami modifikasi yang sesuai dengan tren
wanita masa kini tapi tidak keluar dari jalur adab agama islam. Kalau kini
masih ada orang yang mengatakan jilbab menjadi penghambat wanita
terlihat stylish dan kurang wawasan fakta ini akan dengan mudah
dipatahkan oleh suatu komunitas yang membuktikan bahwa hijab atau
jilbab bukan lagi penghambat melainkan bagian dari penampilan anggun,
stylish, dan cantik bagi wanita yang memakainya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
6
Komunitas Hijabers merupakan sekumpulan wanita muslimah yang
menggunakan
jilbab sebagai sumber kecantikan mereka. Hijabers
merupakan penyebutan komunitas mereka karena jilbab yang digunakan
yang biasa hijab ini ditampilkan dengan sangat stylish dan tidak
ketinggalan jaman tetap sesuai dengan syariat Islam. Komunitas ini berdiri
di Indonesia pada 27 November 2010 dengan tujuannya adalah untuk
memotivasi para perempuan yang masih ragu untuk menggunakan jilbab.
Meskipun
belum
melakukan
pencacahan
secara
resmi
terhadap
anggotanya, namun di Twitter tercatat ada 4.000 orang yang mengikuti
Twitter Hijabers Community, dan 12.000 orang menjadi teman di
Facebook,
serta
8.000
orang
sudah
mengunjungi
blog
mereka.
(http://hijabercommunity.blogspot.com). Kemunculan komunitas hijabers
tersebutlah yang melahirkan ide munculnya komunitas Solo Hijabers di
Kota Solo dan menjadi komunitas hijabers dengan jumlah anggota
terbanyak di kota Solo.
Kegiatan yang dilakukan komunitas ini pun beragam mulai dari
pengajian, hijab class, talkshow, dan lain-lain. Hijab class yang sering
dilakukan adalah memberikan tutorial atau arahan bagaimana cara
menggunakan hijab yang baik serta memadu-padankannya. Selain itu,
hijab class lain yang dilakukan adalah kelas makeup yang bekerjasama
dengan pelopor kosmetik halal yang ada di Indonesia yaitu Wardah
kosmetik. Wardah kosmetik yang memang mengusung halal dan sesuai
untuk wanita muslimah ini memang sedang gencar melakukan promosi
produk mereka dengan seringnya mengikuti kerjasama dengan berbagai
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
7
komunitas Solo Hijabers di Indonesia yang memang semakin berkembang
pesatnya.
Komunitas solo hijabers di kota solo ini sering melakukan berbagai
kegiatan yang mepererat tali persaudaran diantaranya pengajian rutin,
beauty class, dan lain-lain. Jumlah komunitas solo hijabers di kota Solo
adalah. Dari jumlah tersebut sebagian besar merupakan pengguna produk
wardah kosmetik yang memang produk wardah sudah acap kali
dipergunakan dalam kegiatan beauty and hijab class di komunitas.
Penelitian sebelumnya yang menjadi rujukan dari skripsi ini berjudul
brand awareness di kalanagan Mahasiswa
bandung . Penelitian tersebut menunjukkan sebanyak 2,272% responden
masuk dalam kategori rendah dalam penilaian brand awareness akan
merek. Tapi, isi pesan iklan produk
Gratisannya banyak masuk dalam kategori signifikan sebesar 70,777%.
Berdasarkan latar belakang diatas penulis ingin mengetahui hubungan dari
terpaan iklan yang terus-menerus dengan dengan Tingkat Kesadaran,
Tingkat Kesukaan, dan Tingkat Keyakinan terhadap Merek yang
merupakan cakupan dari respon kognitif dan afektif dari teori Hierarchy of
effect melalui iklan di televisi (TVC) di kalangan komunitas Solo Hijabers
kota Solo.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
8
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
pakah ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan televisi
produk wardah kosmetik dngan tingkat kesadaran, tingkat kesukaan, dan
tingkat keyakinan terhadap merek wardah kosmetik di kalangan komunitas
Solo Hijabers kota Solo?
C. TUJUAN PENELITIAN
Mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara terpaan iklan
televisi produk wardah kosmetik Dengan tingkat kesadaran, tingkat
kesukaan, dan tingkat keyakinan terhadap merek wardah kosmetik di
kalangan komunitas Solo Hijabers kota Solo.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. MANFAAT AKADEMIS
Dalam memasarkan suatu produk kepada konsumen terdapat terpaan iklan
sebagai efek dari iklan yang didapatkan konsumen terhadap iklan tersebut.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan
kontribusi positif bagi ilmu komunikasi, khususnya periklanan, terpaan
iklan dengan tingkat kesadaran, tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan
terhadap merek wardah kosmetik.
2. Manfaat praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dan
distributor wardah kosmetik untuk menjadi masukan untuk mengetahui
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
tingkat kesadaran, tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan terhadap merek
wardah kosmetik.
E. KETERBATASAN PENELITIAN
Dalam penelitian survei ini memiliki keterbatasan untuk melihat terpaan iklan
ada validitas internal yang terganggu, artinya ada variabel-variabel lain yang
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk bukan hanya di lihat dari
suatu brand.
F.TELAAH PUSTAKA
1. Komunikasi
Komunikasi
merupakan
proses
interaksi
penyampaian
informasi
komunikator kepada komunikan melalui sebuah saluran. Menurut Effendy
(2002:1), komunikasi adalah konsekuensi hubungan sosial (social relations)
masyarakat paling sedikit terdiri dari dua orang yang saling berhubungan satu
sama lain karena hubungan menimbulkan interaksi sosial (social interaction),
terjadinya interkasi sosial disebabkan interkomunikasi (intercommunication).
Menurut Laswell dalam Effendy (2000:10), komunikasi adalah proses
penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan
yang mencakup pengiriman (who), yang menyampaikan pesan (says what),
melalui suatu saluran media massa (in which channel), kepada penerima atau
kahlayak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari
penerima pesan yang diterimanya (with what effect).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
FORMULA LASWELL
sumber
(source)
pesan
(message)
media
(chanel)
komunikan
(receiver)
efek (effect)
a. Sumber (source)
sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator
(communicator), pembicara (speaker), atau originator. Sumber adalah
pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk
berkomunikasi.
b. Pesan (message)
Apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima, berupa
seperangkat simbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan,
nilai, gagasan, atau sumber tadi.
c. Media (channel)
Alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan.
d. Komunikan (receiver)
Komunikan sering disebut juga sasarab/tujuan (destination),
komunikate (communicate), penyandi-balik(decoder), atau khalayk
(audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang
yang menerima pesan dari sumber. Proses penerimaan pesan ini biasa
disebut penyandi-balik atau decoding.
e. Efek (effect)
Apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut.
TEORI DEPENDENSI
Dalam elearning.gunadarma.ac.id Modul Teori Komunikai Massa, Teori
ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur (1976)
memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural suatu masyarakat yang
mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini pada
dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat dari
gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (atau masyarakat massa), di
mana media massa dapat dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki
peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial. Teori
mereka secara ringkas digambarkan dalam model berikut:
SISTEM SOSIAL
SISTEM MEDIA
(Tingkat stabilitas
structural bervariasi)
(jumlah dan sentralitas fungsi
informasi bervariasi)
AUDIENCES
(Tingkat ketergantungan pada informasi
media bervariasi
EFEK
(Kognitif, Afektif, Behavioral)
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat
modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber
informasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadi
dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi
oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama
berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakat
tersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan media yang pada
dasarnya melayani berbagai fungsi informasi. Dengan demikian teori ini
menjelaskan saling hubungan antara tiga perangkat variabel utama dan
menentukan jenis efek tertentu sebagai hasil interaksi antara ketiga variabel
tersebut.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
2.
Iklan
Iklan merupakan kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka
meningkatkan penjualan suatu produk. Penjualan produk wardah kosmetik
melalui iklan dapat meningkatkan jumlah pengguna wardah kosmetik dan
membawa tercapainya keinginan pencapaian pesan yang akan disampaikan
produsen kepada para pengguna wardah kosmetik.
Dalam bukunya Rakhmat (2007:52) iklan atau advertising dapat
any paid nonpersonal communication about an
organization product, service, or idea by an identified sponsor
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis,
atu ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun maksud
bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata
(tv,radio,majalah,koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah
besar kelompok indvidu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat
nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik segera dari penerima pesan iklan (kecuali dalam
hal direct advertising).
Menurut John Watson dalam Lewis (1988:11) pada saat dilahirkan
pikiran manusia merupakan sebuah papan tulis yang kosong siapa saja yang
paling banyak menggunakan kapur tulis untuk dituliskan pada papan tulis,
dialah yang banyak membuat kesan. Artinya, dialah yang paling banyak
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
menjual/membelanjakan uang untuk meraih pembeli, dialah yang paling
banyak akan menjual.
Menurut Jefkins dalam Kasali (199
advertising aims to persuade
people to bu
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk
membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli.
Menurut Lliliweri (1992:88) fungsi dasar periklanan adalah sebagai
berikut:
1. Precipitations, yaitu fungsi
periklanan yang dapat
mengakibatkan percepatan perubahan kondisi konsumen dari
keadaan yang tidak bisa mengambil keputusan terhadap suatu
produk kemudian dapat mengambil keputusan
2. Persuasion, yaitu fungsi yang menjelaskan bahwa dampak
periklanan terasa pada pembangkit emosi konsumen, misalnya
konsumen menjadi senang, suka, cinta karena menggunakan
produk tersebut
3. Reinforcement, yaitu fungsi iklan yang mengakibatkan adanya
perubahan pengukuhan para pembeli pada suatu keputusan yang
telah diambil sebelumnya
4. Reminder, yaitu fungsi dasar iklan yang mempunyai dampak
semakin meneguhkan keputusan terhadap suatu merek yang
telah dipakai
Kaitannya dengan penelitian ini adalah Wardah kosmetik melakukan
proses periklanan dimana produsen menyampaikan informasi tentang produk
Lightening Series
Menurut Kasali (1995:9) iklan merupakan suatu pesan menawarkan
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
Menurut Kasali (1995:16) dalam bukunya Manajemen Periklanan
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Manfaat iklan bagi pembangunan
masyarakat dan ekonomi adalah sebagai berikut:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
1.
2.
3.
Iklan membantu produsen menimbulkan kepecayaan bagi
iklan secara megah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran
besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang
tinggi bahwa perusahaan yang membuat bonafid dan produknya
bermutu.
Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya
iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk
yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan
Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
Menurut Kottler dalam Sutisna (2002:277) terdapat tiga tujuan dari iklan
yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan.
1.
2.
3.
Informasi
Bertujuan untuk menginformasikan, berarti pengiklan harus
dapat menyampaikan informasi-informasi penting mengenai
suatu produk atau jasa agar konsumen mengetahui dan
memahami hal yang hendak disampaikan oleh pengiklan dalam
isi pesan iklan tersebut.
Membujuk
Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan
konsumen bahwa merek iklankan ialah pilihan yang tepat. Para
produsen akan berusahan membuat brand image mereka sebaik
mungkin sehinggan merek menjadi top of mind dibenak
konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen
dalam melakukan penelitian.
Mengingatkan
Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen yang telah
mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen
yang loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu.
Para produsen hanya mengingatkan konsumen mengenai brand
atau merek mereka sehingga para konsumen tidak terbujuk oleh
pesan iklan produk lain.
Manfaat iklan yang besar dalam mempromosikan produknya ini.
Disimpulkan manfaat beriklan wardah kosmetik dengan menggunkan iklan
khususnya ditelevisi adalah:
1. Memberikan informasi kepada masyarakat luas produk dari wardah
, sebagai cara membangun
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
dan menciptakan kepercayaan konsumen terhadap produk wardah
kosmetik.
2. Memberi alternatif lain bagi konsumen dalam memilih produk
kecantikan khususnya wanita muslimah.
3. Iklan televisi melalui televisi merupakan cara paling efektif karena
jangkauannya luas sehingga memudahkan wardah kosmetik dalam
menanamkan brand atau merek dipikiran masyarakat untuk mengingat
iklan wardah kosmetik.
Menurut Tom Brannan (2005:52) iklan memiliki kekuatan antara lain
dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui
penglihatan, suara, atau kompleks argumen yang kompleks atas nama
kelompok kepentingan tertentu. Kekuatan utama dari iklan terletak pada fakta
bahwa iklan dibayar untuk publisitas, artinya kita dapat memilih media yang
tepat untuk mencapai khalayak sasaran, melaksanakan kampanye dan
menyampaikan pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan.
Sedangkan kelemahan sebuah iklan hanya dapat mendekatkan pada
penjualan, biasanya hanya dengan cara membangun merek. Sebagian
khalayak juga merasa kesulitan dalam mencapai coast-effective dengan iklan.
Namun, kelemahan terbesar dari iklan ialah sifat manusia itu sendiri dimana
kita menanggapi iklan secara skeptis karena kita menganggap diri kita sedang
dijual.
Menurut Belch and Belch (1999:266) daya tarik untuk pesan periklanan
pada tingkat yang lebih luas, bentuk pendekatannya berasal dari dua kategori
yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
Menurut Morissan (2007:342-343), pada dasarnya terdapat berbagai daya
tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan pesan iklan.
Secara umum berbagai daya tarik ini dapat dikelompokkan ke dalam dua
kategori yaitu:
1. Daya tarik informatif atau rasional
Daya tarik yang menekankan pada pembentukkan kebutuhan
konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu
produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk
dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek
produk tertentu. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk
target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah
yang terbaik atau produk yang paling banyak memenuhi kebutuhan
konsumen.
2. Daya tarik emosional
Daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial
dan psikologi konsumen alam pembelian suatu produk. Pemasang
iklan dapat menggunakan daya tarik emosional ini dalam berbagai
cara untuk mendukung strategi kreatifnya.
3. IKLAN TELEVISI (TVC/Television Commercial)
Televisi merupakan salah satu media massa yang paling banyak
digunakan oleh masyarakat di berbagai kalangan luas. Televisi dengan
kelebihannya dalam menjangkau masyarakat luas, cepat dan popular sangat
mudah ditemukan dirumah-rumah masyarakat di Indonesia. Potensi besar dari
sebuah televisi inilah yang bisa dipergunakan iklan dalam menjangkau calon
konsumen secara luas dan cepat.
Menurut J.B Wahyudi (1986: 173) televisi berasal dari dua kata yaitu
on
bahasa latin) yang berarti perhatian. Dengan demikian televisi dalam bahasa
Inggri
sebagai gambar atau suara yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
diproduksi disuatu tempat dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah
perangkat penerima.
Menurut Onong Uchjana Effendy (2000:122) televisi menimbulkan
pengaruh
terhadap
kehidupan
masyarakat
Indonesia,
sudah
banyak
mengetahui dan merasakannya.
Menurut Belch and Belch (2001:355) televisi sebagai medium iklan
memiliki kekuatan tersendiri karena kemampuannya untuk menggabungkan
antara gambar visual, gerak, dan warna sehingga pengiklan dapat dengan
leluasa mengembangkan kekereatifannya dibandingkan dengan media lain.
Menurut Shimp (2000:369) Televisi juga memiliki kemampuan untuk
mendemonstrasikan penggunaan produk dan dapat menjangkau konsumen
secara serempak melalui indera penglihatan dan pendengaran.
Menurut Rhenald Kasali (1996:121-22) kekuatan dan kelemahan televisi
diantaranya:
1.
Kekuatan televisi
a. Efisiensi biaya, televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
dijangkau oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak
dijangkau oleh media cetak. Jangkauan missal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala oleh karena itu
banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
b. Dampak yang kuat, kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indera sekaligus
penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan
kelenturan bagi pekerja-pekerja kreatif dengan mengkombinasi
gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang kuat pada akhirnya televisi mempunyai kemampuan
yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sesaran
kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi
untuk mendapat hiburan, berita, dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
2.
beriklan di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah
cerminan bonafid atas pengiklan.
Kelemahan televisi
a. Biaya yang besar. Biaya absolut yang sangat ekstrim untuk
memproduksi dan menyiarkan siaran komersial.
b. Khalayak yang tidak selektif, sekalipun berbagai teknologi telah
diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif,
televisi tetap sebuah media tidak selektif, segmentasinya tidak
setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-klan yang disiarkan di
televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
c. Kesulitan terkini, media televisi juga kurang luwes dalam
pengaturan teknis. Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah
begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
Keuntungan beriklan di televisi adalah kesadaran, kesukaan, dan
keyakinana terhadap merek. Iklan televisi memiliki cakupan jangkauan yang
luas dan menampilkan pesan secara audio visual (suara, gambar,dan animasi)
yang dapat meningkatkan ingatan konsumen akan produk tersebut. Produk
bukan hanya objek fisik, tetapi sekumpulan manfaat yang memuaskan
kebutuhan konsumen secara fungsional dan psikologis. Produk yang meliputi
kualitas, keistimewaan, desain, model, keberanekaragaman, jenis, bentuk, dan
merek. Keunggulan tersebutlah yang dapat membangun merek akan produk.
Dalam iklan televisi
visual ditampilkan dengan apa yang dilihat para khalayak, sedangkan audio
ditampilkan dengan apa yang diperdengarkan oleh khalayak televisi,
percakapan antara dua selebriti misalnya.
Menurut Jeffkins (1997:110), televisi sebagai salah satu media beriklan
memiliki kelebihan dan kelemahan, diantaranya:
1. Kelebihan beriklan di televisi
a. Kesan realistik, karena sifatnya yang visual dan merupakan
kombinasi warna-warni, suara, dan gerakan, maka iklan televisi
nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh
media lain, kecuali oleh media bisokop yang pamornya mulai
membaik sekarang ini.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
b. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan televisi disiarkan dari
rumah kerumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif,
maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian
dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang tengah jalan.
c. Repetisi/pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan berulangbersangkutan, sehingga tujuan awal dari beriklan bisa tercapai.
d. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja yang
mengefektifkan penjangkauan masyaralat. Pengiklan dapat
menggunakan satu atau beberapa stasiun televisi dan bekerjasama
dalam mengiklan produknya, sehingga iklan dapat ditayangkan
secara serentak oleh stasiun televisi yang bersangkutan.
e. Ideal bagi pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau
kalangan dari pedagang besar sampai pedagang eceran sebaik ia
menjangkau konsumen, Karena sebagian besar dari mereka suka
menonton televisi.
f. Terkait erat dengan media lain. Tayangan televisi mungkin saja
terlupakan dengan cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukan dengan menggunakan media lain seperti koran,
majalah, atau tabloid yang mengulas acara-acara televisi.
2. Kelemahan beriklan di televisi
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa sehingga pemilihan (untuk
kepentingan pendidikan pangasa pasar tertentu) sering sulit
dilakukan. pihak pengiklan akan dapat lebih selektif dalam
membidik pasar yang ia kehendakinya kalau ia menggunakan
media pers.
b. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap
mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi
lagi-lagi tidak bisa menandingi media pers.
c. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang
sambil menonton televisi, sarana ketika kita mendengarkan radio,
akibatnya konsentrasi sering kali terpecahkan.
d. Karena pemirsanya yang sulit dipilih-pilih, maka iklan televisi
terbilang mahal.
e. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama,
maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau darurat yang
segera disiarkan. Misalnya iklan konser yang harus disiarkan dalam
dua atau tiga hari.
f. Di Negara-negara yang cukup memilih stasiun banyak televisi atau
yang jumlah totalnya pemirsanya lebih sedikit, biaya siaran iklan
mungkin lebih murah sehingga memungkinkan untuk ditayangan
iklan yang panjang dan berulang-ulang. Iklan-iklan ini justru
mudah membosankan pemirsa.
Maka kaitannya televisi sebagai media beriklan bagi produk. Iklan
Wardah kosmetik merupakan kekuatan dari media televisi yang dapat
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
menjangkau semua lapisan masyarakat karena hampir semua masyarakat
Indonesia memiliki televisi dari berbagai kalangan. Iklan televisi yang
terbilang relatif mahal tapi hampir setiap rumah memiliki televisi sehingga
akan terasa berguna keefektifannya dibandingkan media lainnya. Iklan yang
ditayangkan pun lebih menarik dan hidup karena ditampilkan secara audio
visual.
Indera penglihatan dan pendengaran manusia berperan dalam penerimaan
informasi iklan pada konsumen. Dengan menyaksikan iklan televisi produk
wardah kosmetik para konsumen akan menangkap informasi berupa gambar
dan suara sehingga akan diingat dan dipahami sebagai pengetahuan
konsumen akan iklan wardah kosmetik. Seteleh melihat iklan tersebut, setiap
yang menyaksikan akan memiliki respons berupa kesan. Kesan inilah yang
akan mempengaruhi seseorang terhadap sikap dan pesan terhadap produk.
Televisi merupakan media yang paling sempurna dalam menyampaikan
informasi akan sebuah produk. Penyampaian informasi yang menggunakan
audio dan visual inilah yanag akan dengan cepat dan mudah terbentuknya
respons yang lebih baik.
Menurut Durianto (2001:145), merek menjadi sangat penting saat ini,
karena beberapa faktor seperti:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bawa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interkasinya dengan
konsumen semakin banyak
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
5. Merek memudahkan pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut
lain yang melekat pada merek tertentu.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset bagi perusahaan.
4. TERPAAN IKLAN
Terpaan iklan adalah salah satu cara yang harus dilakukan perusahaan
jika ingin produk dan mereknya di ingat oleh konsumen.
Menurut Kottler (2007:204-205), definisi terpaan secara sederhana yaitu
konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar, mereka melihat iklan
majalah, mendengarkan iklan radio, dan lain-lain.
Menurut Shimp (2003:182), terpaan terjadi ketika sebuah iklan
ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar
(hear), atau membaca (read) iklan tersebut. Terpaan merupakan tahap awal
yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi. Terpaan
secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar
(merek melihat iklan fakta yang ada adalah mengekspos konsumen kepada
pesan komunikator, pemasaran tidak menjamin bahwa pesan akan
memberikan pengaruh).
Media exposure didefinisikan sebagai kondisi dimana orang diterpa oleh
isi media atau bagaimana isi media menerpa audiens atau keadaan terkena
pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan media massa (Effendy,
1998:24)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
Frank Biocca dalam Steward and Sylura (1996:127) menetapkan lima
elemen yang menjadi acuan dalam menggambarkan media exposure
seseorang yaitu:
1. Selectivity (kemampuan memilih), yaitu kemampuan audiens dalam
menetapkan pilihan terhadap media dan isi yang dieksposnya.
2. Utilitarianism (pemanfaatan), yaitu kemampuan mendapatkan mafaat
dari penggunaan media atau kemampuanya dalam mempertemukan
kebutuhan dan tujuan-tujuan dengan penggunaan media.
3. Intentionality (kesenjangan), yaitu tingkat kesenjangan audiens dalam
menggunakan media atau kemampuannya dalam mengungkapkan
tujuan-tujuan penggunaan media.
4. Involvement (keterlibatan), yaitu tingkat keterlibatan audiens dalam
menggunakan seperti kemampuan mengikuti isi pesan yang
disampaikan media, kemmapuan melibatkan pikiran dan perasaan
dengan pesan media, frekuensi dan juga intensitas keterlibatannya.
5. Impervious to influence (kemampuan melawan pengaruh media), yaitu
kemampuan dalam mempertimbangkan setiap isi pesan, keterlibatan
pemikiran dalam menilai setiap isi pesan yang disampaikan media
(Steward and Syura, 1996)
Berdasarkan teori advertising exposure (Batra, Myers, and Aaker, 1996)
apabila konsumen terkena terpaan iklan maka tercipta perasaan dan sikap
tertentu terhadap merek yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk
membeli produk. Terpaan iklan sebagai variabel independen dapat diukur
melalui 3 dimensi, yaitu, dimensi intensitas, dimensi durasi, dan dimensi
frekuensi. Dimensi intensitas ialah seberapa jauh khalayak mengerti isi pesan
iklan dan seberapa lama memperhatikan iklan dan dimensi frekuensi adalah
seberapa sering terpaan iklan tersebut ditempatkan dalam media placement
atau penempatan media baik itu media cetak ataupun media elektronik
(Wells, Burnett, and Moriarty, 2000:156).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
Proses dari terpaan iklan menurut teori advertising exposure process ialah:
1.
2.
3.
4.
Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness dalam
benak konsumen, lalu konsumen juga akan mengetahui keuntungan
dari sifat dari brand tersebut.
Terpaan iklan juga dapat menciptakan citra dari brand tersebut
Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu dengan merek (brand
association)
Terpaan iklan dapat juga menciptakan kesan bahwa brand disukai
oleh lingkungan sekitar kita.
Terpaan terhadap informasi sangat penting untuk proses interpretasi
konsumen, konsumen terekspos pada informasi dalam lingkunganya seperti
strategi pemasaran. Menurut Engel (1995:9) pemrosen informasi dapat dirinci
dalam lima tahap dasar. Tahap-tahap ini yang didasarkan pada model
pemrosen informasi yang dikembangkan oleh Willian McGuire. Tahap-tahap
ini dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Pemaparan (exposure): pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus
sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau
lebih dari kelima indera manusia.
2. Perhatian: alokasi kapasitas pemrosesam untuk stimulus yang baru
masuk.
3. Pemahaman: tafsiran atas stimulus.
4. Penerimaan: tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi
pengetahuan dan sikap orang bersangkutan.
5. Retensi: pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka
panjang.
Definisi lain terpaan yaitu konsumen berinteraksi dengan pesan dari
pemasar, mereka melihat iklan televisi, mendengarkan iklan radio, dan lainlain. Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli
prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear) atau membaca (read) iklan
tersebut. Terpaan terjadi ketika rangsangan yang datang berada dalam
jangkauan sensor penerimaan kita.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan
dibaca), intensitas (seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi
(seberapa lama khalayak memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau
dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum
tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa
saja hanya sekilas atau sebagian.
5. Brand (Merek)
Merek atau brand
merupakan aset dari sebuah sebagai identitas atau
penanda di mata masyarakat. Pentingnya ingatan masyarakat kepada sebuah
merek akan memberikan dampak bagi sebuah perusahaan. Ingatan
masyarakat akan sebuah produk bisa melalui nama produk, iklan produk, logo
produk, kemasan produk yang menjadikan identitas dan berbeda dengan
perusahaan kompetitornya.
Menurut Sadat (2009:18) Istilah brand
berasal dari kata brand yang
berarti to brand yaitu suatu aktivitas yang dilakukan oleh para peternak di
Amerika dengan memberi tanda pada hewan ternaknya sebelum dijual,
sehingga memberikan identifikasi pada hewan tersebut. Sedangkan istilah
merek yang digunakan di Indonesia diadaptasi dari bahasa Belanda. Definisi
merek kemudian berkembang mengikuti perkembangan zaman. Menurut
if the target consumers
can perceive that product has a unique set of benefits it offers, then it is a
(Jika target konsumen dapat menerima bahwa suatu produk memiliki
seperangkat manfaat atau keuntungan yang unik, maka hal itu adalah merek).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
Menurut Saraswita Wulandari (Communique Journal Vol. 4 No. 2 Januari
2009), anggapan konsumen mengenai suatu brand adalah salah satu penentu
apakah konsumen akan membeli atau menggunakan brand tersebut. Maka,
menjadi esensial bagi sebuah brand untuk menciptakan suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang tidak hanya menyampaikan informasi seputar
feature produk namun juga mampu menjanjikan konsumen sebuah
experience.
Menurut Kasali (1996:299) merek adalah rancangam untuk perusahaan,
atau merek dagang (trademark) yang membedakan penawarannya dari
kategori
produk
pendatang
lain.
Nama
merek
yang
baik
dapat
membangkitkan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan,
keawetan, kecepatan, status dan asosiasi lain yang diinginkan. Nama merek
yang dipilih untuk suatu merek, (1) mempengaruhi kecepatan konsumen
menyadari suatu merek, (2) mempengaruhi citra merek sehingga (3)
memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.
Menurut Aaker (1991:14) merek adalah nama atau simbol yang berisfat
membedakan (baik berupa logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu. Tanda
pembeda yang digunakan suatu badan usaha sebagai penanda identitasnya
dan produk barang atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen, dan utnuk
membedakan usaha tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari
badan usaha lain.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Shimp (2003:89) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
keseluruhan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
Menurut Wells et.al (1998:262) Merek adalah identifikasi dari sebuah
produk, namun bukan hanya sekedar nama saja tapi juga meliputi citra
produk di benak konsumen yang mereflesikan pemikiran konsumen terhadap
produk, dan bagaimana konsumen memberikan value terhadap produk
tersebut. Merek adalah identifikasi dari sebuah produk, namun bukan hanya
sekedar nama saja tapi juga meliputi citra produk di benak konsumen yang
mereflesikan pemikiran konsumen terhadap produk, dan bagaimana
konsumen memberikan value terhadap produk tersebut. Sebuah merek
memiliki dua dimensi, yaitu dimensi fisik atau physical dimensions terdiri
atas karakteristik fisik dari produk itu sendiri dan desain dari kemasan atau
pun logo yaitu dari tulisannya, bentuk, seninya, dan warna yang menentukan
produk. Dan, dimensi psikologis atau psychological dimensions terdiri aas
emosi, kepercayaan, nilai-nilai, dan kepribadian seseorang.
Menurut Duncan (2002:6) Dalam dunia pemasaran, merek merupakan
gambaran simbolis dari semua informasi yang berkaitan dengan produk atau
jasa. Sebuah merek biasanya juga mencakup keseluruhan ekspektasi yang
berkaitan dengan sebuah produk atau jasa yang sering muncul dalam pikiran
seseorang. Namun dalam perkembangannya, sebuah merek tidak hanya
terbatas
pada
nama,
istilah,
desain,
atau
simbol-simbol
yang
mengidentifikasikan suatu produk, tetapi lebih luas yaitu a perception
resulting from experience with and information about a company or a line
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
Menurut Kottler (2003:418) merek adalah simbol yang kompleks
terhadap sebuah produk dan dapat memberi enam arti, yaitu:
1. Atribut (attributes)
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek
itu sendiri dan mengingat pada atribut-atribut tertentu. Contoh:
Mercedes adalah mobil yang berkontruksi baik, berdaya tahan tinggi,
mahal, dan termasuk mobil kelas atas.
2. Manfaat (Benefit)
Atribut dari sebuah merek tersebut dapat diterjemahkan dalam bentuk
manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berdaya
tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut
menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi dibanding produk
lain.
3. Nilai (Value)
Sebuah merek juga menyatakan tentang nilai pembuatnya. Contoh:
mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang
berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta gengsi
yang besar.
4. Budaya (Culture)
Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu. Contoh:
Mercedes dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang serba
teratur, efisien, serba berkualitas tinggi.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
5. Personal (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu dari
pemakainya.
Contoh:
menggunakan
Mercedes
melambangkan
kepribadian yang berkelas dari pemakainya.
6. Pemakai (User)
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk
tersebut.
Contoh:
gambaran
dari
konsumen
yang
menggunakan Mercedes adalah top eksekutif yang sudah berumur,
bukan seorang sekretaris muda.
Merek atau merek dagang adalah tanda yang digunakan suatu badan
usaha sebagai penanda identitasnya. Dan produk barang atau jasa yang
dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut
maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Merek
merupakan kekayaan industri, yaitu termasuk kekayaan intelektual. Secara
konvensional, merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo, lambang, desain,
gambar, atau kombinasi, dua atau lebih unsur tersebut. Menurut Kottler dalam
Simamora (2003:87) konsumen memproses informasi tentang pilihan merek
untuk membuat keputusan terakhir.
Menurut Keller dalam Tjipono (2005:20-21) manfaat merek bagi
produsen adalah sebagai berikut:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penangan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntansi
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
29
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang luas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya di lain waktu
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
Sedangkan, manfaat bagi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab para pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal
5. Janji atau iklan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksi citra diri
7. Signal kualitas
Sedangkan merek menurut Willian J. Stanton adalah nama, istilah,
simbol, desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang
dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur
yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat
terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu
yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk
membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk
mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang dan
jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian merek tersebut meliputi :
1.
Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tertentu.
2.
Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. Nama
yang
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
30
3.
singkat sangat membantu.
4.
Nama merek harus mudah terbedakan artinya harus spesifik dan
khas.
5.
Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa
6.
asing.
7.
Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan
8.
mendapat perlindungan hukum.
Menurut Simamora (2002:82) asosiasi merek menciptakan nilai bagi
perusahaan dan para pelanggannya. Berbagai fungsi asosiasi merek bagi
produsen atau perusahaan, yaitu
1. Membantu proses/menyusun informasi
Sebuah informasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan
bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut,
terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi
interpretasi mengenai fakta-fakta
2. Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha
untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang
lain.
3. Alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau
manfaat pelanggan yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk
membeli dan menggunakan merek tertentu.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
31
4. Menciptakan sikap
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi
mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan
dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada
yang lain.
5. Landasan perluasan merek
Suatu asosiasi apabila bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu
perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan
sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli
produk perluasan tersebut.
Reputasi sebuah merek dikaitkan dengan sejuh mana merek bisa
menimbulkan asosiasi positif dan kuat. Reputasi sering digunakan untuk
menunjukkan kesan global sebuah merek. Reputasi sebuah merek dapat
diterimanya suatu merek di konsumen akan suatu produk. Merek dengan
reputasi sangat positif umumnya adalah yang didasarkan pada strategis
prestis.
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak
masyarakat yang terkait dengan ingatan masyarakat akan suatu produk.
Kesan-kesan terkait merek akan meningkat dan semakin banyak jika
konsumen mengkonsumsi suatu merek secara kontinu atau terus menerus.
Menurut Shimp (2003:11) untuk mengukur tingkat kesadaran
konsumen terhadap merek dapat diukur dengan tingkat pengenalan merek
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
32
brand recognition) dan kemampuan mengingat kembali merek (brand
recall)
a. Unware (tidak sadar)
Kondisi dimana konsumen tidak sadar akan keberadaan suatu merk.
b. Brand Recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada seseorang
pembeli memilih suatu merk pada saat melakukan pembelian.
c. Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merk tertentu tanpa dalam suatu kelas
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu
dibantu untuk memunculkan merk tersebut. Untuk meningkatkan
brand recall, maka nama merek yang dipilih haruslah:
1.
Nama merk yang sederhana dan mudah diucapkan.
Kesederhanaan nama merk dapat mempermudah konsumen untuk
memahami nama merk. Nama merk yang pendek, dapat
memfasilitasi brand recall karena nama merk yang pendek dan
mudah diingat.
2. Kemudahan untuk diucapkan diperlukan untuk meningkatkan
pengulangan secara lisan dalam rangka membangun daya ingat
yang kuat.
3. Idealnya nama merk harus jelas, dapat dipahami dan tidak
memiliki arti yang ambigu. Nama merk yang ambigu akan
berpengaruh besar atas pemahaman akan sebuah merek.
Konsumen akan memiliki persepsi yang berbeda akan suatu merk
apabila merk tersebut memiliki pengucapan ambigu sehingga
menimbulkan arti yang berbeda.
4. Untuk mempertinggi brand recall, maka nama merk harus
terdengar akrab.
d. Top of mind (Puncak Pikiran)
apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia menyebutkan suatu merk.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
33
6. Cognitive Response (Model Respon Kognitif)
Menurut Belch&Belch (2001:160) Cognitive response model (model
respon kognitif) adalah sebuah teori untuk mengenali proses kognisi pada
iklan, melalui tahap pengolahan informasi (kognisi), perubahan sikap
terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju keputusan pembelian
(konasi).
Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi
eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah
pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respons yang
berasal dari pengalaman masa lalu dan membentuk penolakan atau
penerimaan dari pesan yang diterima. Terpaan dari iklan televisi Wardah
kosmetik, terkait dengan informasi eksternal dan pengalaman dari konsumen
akan membentuk sikap positif dan negatif terhadap iklan serta merek. Sikap
konsumen yang positif maupun negatif akan mempengaruhi keputusan
pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respons
kognitif menjadi tiga bagian yaitu, product/messages thought (pemikiran soal
produk/pesan) pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh
konsumen. Pesan iklan yang diterima belum tentu sesuai dengan pesan yang
ingin disampaikan oleh produsen. Source oriented thought (pemikiran soal
sumber) respons kognitif dari sumber informasi atau produsen wardah
kosmetik. Advertisement execution thought (pemikiran soal iklan) konsep ini
berkaitan dengan pemehaman yang dirasakan individu. Ketiga proses kognitif
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
34
ini, terkadang melebur menjadi satu tidak terpisahkan bahkan sering kali tidak
terlihat berhubungan ketiganya ini (Belch&Belch, 2001:272)
Menurut Belch&Belch (2001:272), Tiga tahap proses kognitif akan
berkembang menjadi proses afeksi yaitu Attitude toward the advertisement
(sikap konsumen pada iklan), menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan
terhadap iklan. Sebuah iklan bisa dimulai efektif bila iklan diterima atau
disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand (sikap konsumen pada
merek), menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek.
Sikap terhadap merek ini, terkait dengan unsur-unsur tangible dan intangible
yang disampaikan lewat iklan. Dalam penelitian ini, akan diteliti pengaruh
terpaan iklan dan tingkat kesadaran, tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan
terhadap merek produk wardah. Reaksi dari proses afeksi konsumen terhadap
iklan dapat beralih menjadi kesukaan atau ketidaksukaan terhadap merek atau
dalam beberapa kasus, reaksi ini langsung mempengaruhi keputusan
pembelian (purchase intention). Purchase intention adalah kecenderungan
untuk membeli produk dengan merek tertentu. Dorongan ini dipengaruhi oleh
adanya kecocokan dengan atribut karakteristik merek tertentu dengan
keputusan pembelian (Belch&Belch, 2001: 272).
7.
Hierachy of Effects
Menurut Hierachy of effects, terdapat sejumlah tahap yang terdiri dari
proses mental, yang harus dilalui agar suatu merek dapat diterima konsumen.
Pada tahap inilah terjadi proses respon kognitif ini. Respon kognitif yang
dilanjutkan afektif ini menimbulkan tingkat kesadaran, tingkat kesukaan,
tingkat keyakinan responden terhadap sutau merek. Menurut Smith (2008)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
35
dalam jurnalnya yang berjudul The Impact of Advertising Creativity on The
reviewed and the augmented with new developments in advertising and
Menurut Horto (1991:56),
Dimulai dari pengumpulan informasi dan pengetahuan tentang produk,
setelah mempunyai pengetahuan tentang produk, maka timbul perasaan suka
atau tidak suka pada eksekusi iklan yang kemudian berlanjut pada pemilihan
merek
yang
akan
mendorong
terjadinya
pembelian.
Model
ini
memperlihatkan enam tahap mental konsumen dalam suatu proses
komunikasi yang mengarah pada tujuan akhir yaitu penggunaan suatu produk.
Menurut Hanna&Woznaik (2001:183),
Keenam tahap ini dapat
dikelompokkan ke dalam tiga tipe dasar dari proses psikologi yaitu kognitif,
afektif, konasi. Menurut Craig (2009) dalam jurnalnya yang berjudul Testing
Campaigns on Physical Activity in Canada Propoments of the traditional
hierarchy framework claim that audience of advertising and other marketing
communications respond to those messages in a very ordered way:
cognivitely first (thinking), affectively second (feeling), and conatively third
(doing ). Tahap kognitif, aspek kognitif merupakan suatu proses komunikasi
yang pertama kali dialami ketika menghadapi suatu objek sikap, yaitu ketika
indvidu menerima informasi atau pengetahuan akan suatu merek atau produk.
Aspek kognitif meliputi tahap awareness yaitu tahap sadar kenal akan suatu
merek atau produk tertentu, tahap knowledge yaitu dimana konsumen
menerima informasi mengenai suatu produk sehingga ia memiliki
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
36
pengetahuan terhadap produk atau merek, tahap opinion yaitu dimana
konsumen sudah merasa yakin terhadap produk berdasarkan klaim tertentu
dari produk tersebut, tahap value dimana konsumen sudah dapat memahami
nilai-nilai yang terkandung dalam produk untuk kebaikan dirinya (Hanna
&Woznaik, 2001: 183)
Menurut Kottler (2001:555), Pada tahap awareness, jika target audience
tidak sadar (unaware) akan sebuah produk atau merek, maka tugas
komunikasi adalah untuk membangun kesadaran (aware) terhadap produk, hal
ini termasuk rekognisi dan pengulangan produk. Penerapannya pada
penelitian ini adalah ketika wardah kosmetik sebagai brand kosmetik
mengusung tema halal di Indonesia menggunakan pengenalan merek
produknya dalam iklan televisi. Brand knowledge sendiri yaitu kemampuan
konsumen untuk memahami fungsi dan karakteristik produknya (Rosenberg
1995: 172).
Tahap afektif, merupakan proses komunikasi yang berkaitan dengan
perasaan manusia, yaitu reaksi atau perasaan positif atau negatif individu
mengenai suatu objek sikap (feeling of like or dislike). Hal ini terjadi setelah
individu mengevaluasi dan memberikan penilaian terhadap objek sikap
berdasarkan kognitif. Aspek ini terdiri dari tiga tahapan, yaitu liking
(menyukai), preference (memilih), dan conviction (meyakini). Tahap liking
adalah perasaan sikap atau tidak suka konsumen akan suatau merek. Tahap
selanjutnya adalah preference, yaitu ketika konsumen lebih dari sekedar suka
tetapi cenderung memilih ketertarikan yang lebih akan suatu merek
dibandingkan merek lainnya. Brand preference, yaitu pilihan konsumen
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
37
terhadap suatu produk dibandingkan dengan produk sejenis lainnya
(kompetitor), biasanya dihasilkan dari pengalaman yang menyenangkan
terhadap hal tersebut jika menghasilkan ketidaksukaan maka konsumen akan
beralih ke produk lain (Rosenberg, 1995, 172). Kemudian tahap selanjutnya
adalah conviction yaitu keadaan dimana konsumen yakin akan membeli suatu
produk. Menurut Belch & Belch (2001: 213), brand conviction yaitu keadaan
mental yang tetap pada konsumen untuk membeli suatu produk. Keyakinan
konsumen akan suatu merek tersebut dapat mengarahkan konsumen pada
tahap purchase, yaitu tahap akhir dimana konsumen melakukan pembelian
pada suatu meek produk. Opini seseorang yang dibuat berdasarkan keyakinan
akan sangat sulit diubah, maka pengiklan yang dapat membangun keyakinan
pada target audience-nya dapat mencapai perhintungan kompetitif yang kuat.
Tahap konatif, tahap terakhir dari model ini meliputi tindakan dimana
konsumen telah mengetahui kelebihan produk, khalayak merasa yakin bahwa
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya dan dapat memberikan solusi
bagi masalah yang dihadapinya kecenderungan untuk merespon dalam
berbagai cara mengenai suatu objek sikap. Hal ini sebagai manifestasi dari
perasaan yang terbentuk sebelumnya dari tahap afektif. Dari keyakinan akan
pentingnya produk, khalayak akan melakukan
tindakan pembelian
(purchase). Yang dimaksud dengan purchase yaitu intruksi yang berasal dari
diri konsumen untuk membeli produk atau untuk melakukan tindakan yang
berhubungan dengan pembelian.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
38
G. Kerangka Berpikir
Tingkat
kesadaran (Y1)
Terpaan Iklan
(X)
Tingkat
kesukaan (Y2)
Tingkat
Keyakinan (Y3)
Tingkat
kesadaran (Y1)
Terpaan Iklan
(X)
Tingkat
kesukaan (Y2)
Tingkat
Keyakinan (Y3)
Tingkat
kesadaran (Y1)
Terpaan Iklan
(X)
Tingkat
kesukaan (Y2)
Tingkat
Keyakinan (Y3)
H. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dibuat, maka hipotesis dari
penelitian ini adalah Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan
wardah kosmetik lightening series di televisi dengan tingkat kesadaran,
tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan terhadap merek di kalangan
komunitas Solo Hijabers kota Solo tahun 2013.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
39
i.
Definisi Konsepsional
1. Terpaan iklan
Terpaan secara sederhana yaitu konsumen berinteraksi dengan pesan
dari pemasar, mereka melihat iklan majalah, mendengarkan iklan
radio, dan lain-lain. (Kottler, 2007:204-205)
2. Brand
Merek atau brand adalah nama atau symbol yang bersifat
membedakan
(baik
berupa logo,
cap,
atau kemasan)
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok penjual tertentu. (Aaker, 1991:14)
J. Definisi Operasional
Penelitian ini menggunakan skala ordinal dimana berdasarkan rangking
atau urutan dari jenjang paling tinggi ke jenjang paling rendah. misalnya:
1. Sangat menyukai dengan nilai 3
2. Kurang menyukai dengan nilai 2
3. Tidak menyukai dengan nilai 1
VARIABEL
INDIKATOR
Terpaan
Iklan
Frekuensi
Intensitas
Durasi
DIMENSI
Responden sering melihat iklan
ITEM PERTANYAAN
Apakah anda sering melihat iklan
lightening series
televisi?
Responden perhatian dengan Seberapa perhatian anda dengan
pesan iklan
lightening
series
Responden memperhatikan iklan Berapa lama anda biasanya
memperhatikan iklan wardah
ligtening series di televisi?
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
40
Respon
Kognitif
Afektif
Aspek kognitif
& a. Awareness
(Tingkat
Kesadaran)
b.knowledge
c.value
Aspek afektif
a.liking
(Tingkat
Kesukaan)
b.preference
c.conviction
(Tingkat
Keyakinan)
Recognition
a. Responden
menyadari a. Apakah anda menyadari produk
produk
wardah
sebagai
wardah sebagai produk
produk kecantikan
kecantikan?
b. Responden responden
b. Apakah anda menyadari produk
mengetahui produk wardah
wardah diperuntukkan bagi
diperuntukkan bagi wanita
wanita berjilbab?
berjilbab
Recall
a. Responden tertarik dengan a. Apakah anda tertarik dengan
produk wardah
b. Responden dapat dengan b. Apakah nama produk wardah
mudah mengingat produk
dapat dengan mudah anda ingat?
wardah
c. Apakah anda memahami produk
c. Responden
memahami
wardah sebagai produk
produk wardah sebagai
kecantikan?
produk kecantikan
d. Apakah nama produk wardah
d. Responden akrab dengan
akrab di telinga anda dalam
nama produk wardah
sehari-hari?
a. Responden
mengetahui a. Apakah anda mengetahui
informasi produk wardah
informasi akan produk wardah
b. Responden
mengetahui
lightening series
urutan penggunaan produk b. Apakah anda mengetahui urutan
penggunaan produk wardah
c. Responden
mengetahui
lightening series
produk
terbaru
wardah
televisi?
adalah
c. Apakah anda mengetahui produk
wardah terbaru adalah ligtening
series?
Responden memahami produk Apakah anda memahami produk
ligthening series
ligthening series
mencerahkan wajah
mencerahkan wajah?
Responden menyukai merek Apakah anda menyukai merek
Responden
memilih
produk Apakah anda memilih produk
produk kecantikan yang lain
produk kecantikan yang lain?
Keyakinan responden produk Apakah anda yakin produk wardah
wardah halal dgunakan
halal untuk anda gunakan sebagai
produk kecantikan?
Keyakinan responden akan Apakah anda yakin akan membeli
membeli produk kecantikan produk kecantikan Wardah
Wardah kosmetik
kosmetik?
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
41
K. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Jenis atau tipe penelitian adalah jenis penelitian explanatory reseacrh
karena studi ini berusaha menyoroti hubungan antar beberapa variabel dan
menguji hipotesa sebelumnya (Singarimbun, 1995:5)
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Solo yang merupakan tempat
berkumpulnya komunitas Solo Hijabers di kota tersebut yang menjadi sampel
dari penelitian ini.
3.
Populasi dan Sampel
Sugiono (2002: 55) menyebut populasi sebagai wilayah generalisasi
yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian
ditarik suatu kesimpulan. Populasi (kumpulan objek riset) bisa berupa orang,
organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar,
radio, televisi, iklan, dan lainnya. Objek riset ini juga disebut satuan analisis
(unit of analysis) atau unsur-unsur populasi. Jadi, unit analisis ini merupakan
unit yang akan diriset.
Dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh anggota komunitas
Solo Hijabers kota Solo yang menonton iklan produk wardah kosmetikdi
televisi. Solo Hijabers menjadi target audience penelitian ini karena
merupakan komunitas dengan jumlah anggota terbanyak di kota Solo dan
memiliki range usia yang heterogen. Sampel adalah sebagian dari populasi
atau contoh yang dapat mewakili populasi. Dengan demikian hanya sebagian
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
42
dari jumlah populasi penelitian ini ditentukan menjadi sampel. Dalam
menentukan besarnya sampel, digunakan cara metodologis melalui cara
penarikan sampel yang dapat dipertanggungjawabkan. Penelitian ini akan
memilih sebagian dari jumlah anggota Solo Hijabers yang berjumlah sekitar
320 orang. Jumlah tersebut akan di pilih sebagian yang menjadi wakil dari
kondisi penelitian ini tetapi tidak mewakili keseluruhan populasi melainkan
sebatas untuk mengetahui kuat dan tidak kuatnya hasil dari penelitian ini.
Penelitian ini menggunakan non random sampling, artinya sampel dari
populasi ini di dapat dari hasil yang telah ditentukan sebelumnya oleh
peneliti.
Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi yang diketahui
jumlahnya, penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Dipilihnya rumus
Slovin dikarenakan ukuran populasi telah diketahui. Rumusnya adalah:
= 76
Jadi, jumlah sampelnya adalah 76 orang anggota Solo Hijabers.
Keterangan:
n = ukuran smapel
N = ukuran populasi
E = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel
yang dapat ditolerir, misalnya 100% kemudian e ini dikuadratkan
(Umar, 2002: 134)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
43
Dari 320 orang komunitas Solo Hijabers yang kemudian di lakukan
perhitungan dengan
rumus slovin tersebut di dapat 76 anggota sebagai
sampel. Anggota komunitas Solo Hijabers oleh peneliti di buat daftar anggota
dari nomor urut 1 sampai dengan 320, kemudian dari daftar anggota tersebut
di ambil acak secara interval anggota yang aktif di pengajian rutin yang di
adakan setiap satu bulan sekali. Selain itu, dari 320 orang tersebut di dapat
pula dari daftar keanggotaan yang masih aktif dan dapat di hubungi oleh
peneliti.
4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode
kuesioner. Metode kuesioner atau angket merupakan sejumlah pertanyaan
yang secara tertulis digunakan untuk memperoleh informasi dari responden
tentang pribadinya.
5. Teknik Analisis Data
Menurut Kriyantono (2006:145) alat ukur disebut reliabel bila alat ukur
tersebut secara konsisten member hasil atau jawab yang sama terhadap gejala
yang sama, walau digunakan berulang kali. Reliabilitas mengandung arti
bahwa alat ukur tersebut stabil (tidak berubah-ubah), dapat diandalkan
(dependable), dan tetap/ajeg (consistent).
Reliabilitas alat ukur adalah kesesuaian alat ukur dengan yang diukur
sehingga alat ukur itu dapat diukur dan dapat diandalkan. Kriteria
menyebutkan jika nilai korelasi sama dengan atau lebih besar dari 0,5 maka
butir pertanyaan reliabel. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini
dilakukan dengan computer dengan program SPSS 16.00 for windows.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
44
Analisis data adalaha proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang
lebih muda dibaca. Berdasarkan jenis data yang digunakan yaitu data ordinal,
maka penelitian ini menggunakan analisis untuk membuktikan hipotesis
dengan metode korelasi. Teknik korelasi yang digunakan adalah korelasi tata
jenjang spearman. Tata jenjang spearman digunakan untuk mengukur asosiasi
antara dua variabel yang kedua-duanya merupakan data ordinal.
Dalam penelitian ini proses perhitungan korelasi ndilakuka menggunakan
programa SPSS 16.00 for windows. Ouput data berupa tabel akan dibahas
didalam analisis data lebih lanjut dan mendalam.
Koefisien korelasi yang diperoleh langsung dengan korelasi tata jenjang
spearman tidak dapat langsung dikonsultasikan dengan harga kritis spearman.
Hal ini disebabkan harga kritis spearman hanya berlaku untuk n kurang dari
30 responden. Maka selanjutnya akan dipergunakan tabel harga kritis dengan
rumus:
t = rs
1
rs2
Keterangan:
t
= harga signifikasi korelasi
n
= jumlah sampel
rs
= koefisien korelasi tata jenjang spearman
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
45
Uji Hipotesis
Pengujian terhadap hipotesis yang melibatkan pengaruh antar variabel
dapat dirumuskan melalui prosedur berikut ini:
Perumusan hipotesis
Ho
iklan produk wardah kosmetik lightening series dengan tingkat
kesadaran, tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan terhadap merek
H1
0 (artinya ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan
produk wardah kosmetik lightening series dengan tingkat kesadaran,
tingkat kesukaan, dan tingkat keyakinan terhadap merek
commit to user