BAB II LANDASAN TEORI
advertisement
10 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan demikian perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya. Masalah pemasaran merupakan salah satu aspek yang sangat penting bagi perusahaan untuk menjalankan roda perusahannya, karena tidak jarang perusahaan gagal mencapai tujuannya disebabkan sistem pemasaran yang kurang tepat. Menurut Kotler (1994) pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses individuindividu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain. Menurut The American Marketing Association, Pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Kotler, 2003, p.9). 11 2.1.1 Sistem Pemasaran Menurut Kotler (2003) pasar adalah sekumpulan pembeli dan penjual yang nyata dan berpotensi dalam terjadinya transaksi jual dan beli barang atau jasa. Didalamnya terlibat kegiatan pertukaran dan menjalin hubungan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan antara penjual dan pembeli. Manajemen pemasaran merupakan suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep, harga, promosi, dan distribusi barang, jasa dan ide untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok tertentu yang memberikan kepuasan kepada pelanggan dan pencapaian tujuan organisasi. Kotler (2006, p.6) melihat bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan, serta memperbanyak dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai lebih dari para pelanggan Menurut Swasta (2000) manajemen pemasaran telah mengalami beberapa tahap perkembangan, yaitu tahap orientasi produksi, tahap orientasi penjualan, tahap orientasi pemasaran, orientasi manusia dan tanggung jawab sosial. 1. Tahap Orientasi Produksi Pada tahap ini perusahaan mempunyai masalah utama bagaimana caranya untuk meningkatkan produksi, faktor layanan yang baik dengan harga yang layak agar dapat diperoleh laba yang besar. Konsep yang di anut oleh perusahaan yang berada pada tahap ini adalah konsep produk, yang menyatakan bahwa produk yang dijual dengan harga yang layak, dan diperlukan sedikit usaha pemasaran agar tercapai penjualan yang memuaskan. 12 2. Tahap Orientasi Penjualan Setelah masalah produksi teratasi jumlah produk menjadi berlimpah. Oleh karena pangsa pasarnya terbatas. Maka timbul permasalahan bagaimana agar dapat menjual produkproduk yang telah di hasilkan. Perusahaan yang berada pada tahap ini menganut sebuah konsep yaitu konsep penjualan, yang menyatakan bahwa pelanggan tidak akan bersedia membeli suatu produk dalam jumlah yang banyak tanpa di dorong dengan usaha-usaha promosi yang kuat. Perusahaan yang mengaplikasi konsep ini lebih mementingkan kuota penjualan dari pada kepuasan pelanggan. Cara seperti ini pada hakekatnya justru merugikan perusahaan sendiri sebab pelanggan akan merasa tertipu dan kecewa sehingga tidak akan melakukan pembelian lagi. 3. Tahap Orientasi Pemasaran Dengan adanya berbagai perubahan masyarakat yang cepat, kemajuan teknologi yang semakin maju dan rasa jenuh pelanggan, maka orientasi penjualan tidak dapat lagi memberikan pemecahan atau jawaban secara keseluruhan terhadap usaha-usaha untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan perusahaan harus lebih dulu mementingkan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan yang demikian ini menganut orientasi pemasaran yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari yang di lakukan oleh kompetitor. Jadi konsep pemasaran adalah suatu orientasi pada pelanggan yang di dukung oleh pemasaran yang terpadu dan ditujukan untuk mencapai kepuasan yang semakin meningkat sebagai kunci tercapainya tujuan perusahaan. 13 4. Orientasi Manusia dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan yang berupaya memberikan kepuasan kepada pelanggan dan kemakmuran masyarakat dalam jangka panjang menganut konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep ini menyatakan bahwa perusahaan harus menghasilkan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yang banyak berhubungan dengan masalah penciptaan dan pencapaian faktor hidup yang lebih baik, maka konsep ini dipandang sebagai konsep pemasaran yang baru. Saat ini perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi cara-cara atau kebiasaan masyarakat. Pelanggan tidak terfokus kepada pelanggan saja tetapi juga harus diorientasikan kepada masyarakat. Dengan konsep pemasaran sosial, perusahaan berusaha memberikan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat untuk jangka panjang. Communication Goods/Services Industry (a collection of sellers) Market (a collection of buyers) Money Information GAMBAR 2.1 Sistem pemasaran sederhana Sumber Kotler (2006, p.11) 14 2.1.2 Konsep Pemasaran ULTIMATE PHILOSOPHY of MARKETING VISI Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan-bukan kepuasan sesaat-untuk tiga stakeholder utama disetiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan MISI Pemasaran akan menjadi jiwa-bukan sekadar “salah satu anggota tubuh”- suatu perusahaan karena itu setiap orang didalam perusahaan akan menjadi pemasar NILAI - Merek akan lebih berharga daripada nilai - Apapun bisnis yang dijalankan, pemilik perusahaan harus menganggapnya sebagai bisnis jasa - Setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak dan bukan hanya sebagai pelaksana dan fungsi tertentu. Gambar 2.2 Ultimate Philosophy of Marketing Sumber : Kartajaya (p.17) Menurut Gambar 2.2 diatas menyatakan bahwa pemasaran menjadi suatu konsep yang adaptif dimasa depan akan berlandaskan pada filosofi-filosofi sebagai berikut : • Pemasaran harus menjadi konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan yang berkelanjutan-bukan kepuasan sesaat-untuk ketiga stakeholder utama disetiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. • Pemasaran akan menjadi jiwa-bukan sekedar “salah satu anggota tubuh”- suatu perusahaan, karena itu setiap orang diperusahaan akan menjadi seorang pemasar. Yang artinya pemasaran tidak hanya dimonopoli oleh departemen pemasaran, tapi menjadi landasan setiap karyawan dalam mengambil keputusan. • Ada tiga nilai utama yang dianut perusahaan seperti diatas, yaitu : 1. Merek lebih berharga daripada produk bagi pelanggan karena pada hakikatnya pelanggan membeli sebuah merek bukan sebuah produk. 2. Semua jenis bisnis yang menganggapnya bisnis jasa. dijalankan, pemilik perusahaan harus 15 3. Setiap orang didalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, dan bukan hanya sebagai pelaksana dari suatu fungsi tertentu. Menurut Swasta (2000) ada tiga faktor yang mendasari konsep pemasaran, yaitu : 1. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi kepada pelanggan 2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan 3. Seluruh kegiatan perusahaan dalam pemasaran harus di koordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi. Kotler (2006, p.10-12) menyatakan bahwa pemasaran akan lebih mudah dipahami dengan mendifinisikan beberapa konsep utamanya, yaitu : 1. Target pasar dan segmentasi Seorang pemasar jarang ada yang dapat memuaskan semua pelangganya oleh sebab itu pasar mulai dibagi-bagi. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan menguji demografik, psikologis, dan perilaku pelanggan. Dari hal tersebut diatas kemudian seorang pemasar memutuskan segmen mana yang peluangnya paling besar atau target pasar. Dan untuk tiap pilihan target pasar perusahaan kemudian membangun market offering. 2. Marketplace, Marketspace, dan Metamarket Marketplace adalah tempat secara fisik, marketspace merupakan dunia maya, dan metamarket merupakan pengelompokan pelengkap produk dan jasa 16 3. Pemasar dan Prospek Pemasar adalah orang yang mencari respon dari orang yang lainnya atau dalam hal ini prospek 4. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan manusia adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah ada didalam hayati kondisi manusia. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan perusahaan sosial, sedangkan permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. 5. Produk, Penawaran, Merek Perusahaan menyesuaikan kebutuhan dengan menempatkan nilai dan sejumlah manfaat produk yang ditawarkan pada pelanggannya untuk memuaskan keinginan mereka. Sejumlah nilai dan manfaat disampaikan perusahaan melalui penawaran, yang menggabungkan antara produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Sedangkan merek ditawarkan melalui sumber yang dikenal, merek sendiri mewakili berbagai asosiasi dalam benak pelangganya 6. Nilai Manfaat dan Kepuasan Nilai manfaat merupakan gabungan antara kualitas, jasa, dan harga. Secara khusus nilai manfaat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang pelanggan dapat berbanding dengan apa yang mereka keluarkan. Manfaat yang diperoleh dapat merupakan manfaat fungsional atau emosional 17 Benefits Value = Functional Benefits+Emotional Benefits = Cost Monetary Cost + Time Cost + Energy Cost + Physics Cost Gambar 2.3 Value Sumber : Kotler (2003) Hermawan Kartajaya mengungkapkan bahwa dari waktu ke waktu, pemasaran mengalami redefinisi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan suatu variabel yang sangat menentukan yaitu situasi persaingan. Secara garis besar dapat dikatakan bahwa: • Pada saat belum ada persaingan atau situasi persaingan tidak keras, maka pemasaran tidak atau belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan. • Pada saat situasi persaingan semakin keras, maka pemasaran menjadi suatu hal yang makin penting bagi perusahaan. • Pada saat situasi persaingan sudah sangat keras, tidak dapat diduga, dan kacau, pemasaran harus menjadi “hati dan jiwa” setiap orang diperusahaan. 2.2 Strategi Pemasaran Menurut Piercy (2006, p.29-30) marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation activities in developing a vision about the market(s)of interest to the organization, selecting target market strategies, setting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customers in each market target. Definisi strategi marketing menurut Craven (et all, p.31) adalah market driven process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam melakukan perubahan kondisi lingkungan 18 bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggannya. Fokus utama dari strategi marketing lebih ditekankan pada performa perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan. Strategi marketing dibuat untuk memberikan nilai yang terbaik bagi pelanggannya dengan menggabungkan berbagai strategi mempengaruhi pelanggan. Strategic Situation Analysis Implementing And Marketing Strategy Designing Marketing Strategy Marketing Program Development Gambar 2.4 Marketing Strategy Process Sumber : Cravens (et all, p.32) Seperti terlihat pada gambar 2.4 diatas, proses strategi pemasaran terdiri dari empat tahapan, yaitu : 1. Strategic situation analysis yang memperhatikan analisa pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran secara terus menerus terhadap perkembangan pasar. 2. Designing marketing strategy menguji target pelanggan dan strategi posisi, relationship strategy dan strategi perencanaan produk baru. 3. Marketing development program yang mencakup produk, distribusi, harga dan strategi promosi. 19 4. Implementing and Marketing Sstrategy yang memperhatikan desain organisasi dan implementasi strategi marketing dan pengawasan 2.3 Segmentation, Targeting, Positioning 2.3.1 Segmentation Kegiatan pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, seperti keinginan, kemampuan secara keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembeliannya. Dari perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan pemilahan suatu pasar yang heterogen menjadi beberapa kelompok pembeli yang homogen dengan membedakan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku dimana masing-masing membutuhkan produk yang berbeda sesuai kebutuhannya. 2.3.1.1 Variabel Segmentation Menurut Kotler (2006, p.24) variabel-variabel segmentasi yang utama adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku 1. Segmentasi Geografis Segmentasi secara geografis adalah membagi pasar ke dalam komponen-komponen geografis seperti negara, daerah, kawasan, kota dan komunitas. Perusahaan tersebut dapat beroperasi disuatu daerah saja atau disemua daerah-daerah tetapi harus memperhatikan corak dan sifat dari setiap daerah tersebut. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi secara demografis adalah membagi pasar berdasarkan komponen-komponen seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial. 20 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi secara psikografis adalah suatu ilmu yang menggabungkan psikologi dan demografi untuk lebih mengerti mengenai konsumen, yang termasuk dalam komponen-komponen segmentasi secara psikografis adalah pembeli dibagi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadiannya. Orang-orang yang berasal dari kelompok demografi yang sama bisa mempunyai profil psikografis yang berbeda-beda. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku adalah membagi pasar menjadi komponen-komponen perilaku seperti kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan yang terakhir adalah sikap Agar segmentasi pasar berguna secara maksimal, ada beberapa karakteristik yang perlu di perhatikan, yaitu : • Besarnya pasar dan daya beli di suatu segmen dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit untuk di ukur • Segmen yang akan dipilih dapat dicapai dan dilayani secara efektif, walaupun ada kelompok yang sulit untuk di jangkau. 2.3.2 Targeting Setelah segmen pasar diketahui perusahaan perlu mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan di cakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Menurut Umar (1997, p.228) evaluasi dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu : 21 • Ukuran dan pertumbuhan segmen Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan, dan margin laba yang di harapkan untuk berbagi segmen, kemudian memilih segmen yang diharapkan paling sesuai • Menarik atau Tidaknya Struktur Segmen Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profibilitasnya. Karena itu, perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. • Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitannya dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang bagus akan tetapi ditolak karena prospek jangka panjangnya tidak menguntungkan, perusahaan tetap harus mempertimbangkan kemampuannya dalam menyediakan sumber dayanya. 2.3.3 Positioning Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, tugas berikutnya adalah menentukan positioning dimana perusahaan memposisikan kedudukan perusahaan itu bukan hanya di pasar namun juga dibenak para pelanggannya. Dengan kata lain posisi pasar adalah alasan utama perusahaan atau produk tersebut tetap eksis. Kartajaya (2004, p.14) mengatakan bahwa ada empat hal yang harus diperhatikan dalam membangun suatu positioning yang tepat, yaitu : 22 • Positioning perusahaan harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan buat mereka untuk membeli atau menggunakan produk perusahaan. • Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan • Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan diri dari yang lain. • Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan yang lainnya. Menurut Umar (1997, p.229) ada tiga langkah untuk menentukan posisi pasar, yaitu : 1. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif Apabila perusahaan dapat menentukan positioning sebagai perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada target yang dipilihnya, maka perusahaan tersebut memiliki keunggulan komparatif. Langkah ini dapat diawali dengan perusahaan memberikan pembedaan tawaran dengan nilai yang lebih besar dibandingkan dengan tawaran dari pesaingnya, seperi pembedaan produk, layanan, personel, dan image. 2. Memilih keunggulan kompetitif Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, maka perusahaan selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan positioning 3. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi Setelah penentuan positioning, perusahaan harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, perusahaan tersebut 23 harus mewujudkan posisi tersebut, karena posisi tersebut dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah. 2.4 Marketing Mix Salah satu konsep modern yang berkembang saat ini adalah marketing mix atau bauran pemasaran. Konsep marketing mix ini diciptakan oleh Jerome McCarthy.. marketing mix terdiri dari produk (Product) dan harga (price) yang merupakan suatu penawaran suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan promosi (promotion) yang merupakan akses (access) terhadap produk dari perusahaan tersebut. Kartajaya (2006, p.19). Banyak orang menyamakan marketing mix dengan kegiatan pemasaran. Sebenarnya marketing mix adalah suatu bagian dari kegiatan pemasaran. Definisi Marketing Mix menurut Kotler (2003) sebagai suatu cara dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan dalam merespon keinginan target pasar. Terdapat empat komponen utama dalam marketing mix yang di sebut sebagai 4 p’s yaitu : Product, Price, Promotion, dan Place. Definisi marketing mix yang lainnya adalah sebagai upaya meintegrasikan tawaran dari perusahaan yang terdiri dari produk dan harga disertai akses yang baik dan komunikasi yang dapat menyampaikan informasi mengenai produk, merek dan perusahaan sehingga tercipta kekuatan pasar. 24 Marketing Mix Product Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns Target Market Price List Price Discounts Allowances Payment Period Credit items Promotion Sales promotion Advertising Sales Force Public Relations Direct Marketing Place Channels Coverage Locations Inventory Transport Gambar 2.5 Empat Komponen Dasar Marketing Mix Sumber : Kotler (2006, p.16) 2.4.1 Produk (Product) Definisi produk menurut Umar (1997, p.209) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau di konsumsi yang dapat memenuhi sesuatu keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang nyata dan berupa jasa. Produk bisa diklasifikasikan menjadi barang konsumsi (barang yang dapat di beli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi) dan barang industri (barang yang di beli untuk di olah kembali). Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain dapat menginformasikan kegunaan atau manfaat produk. Tidak hanya penampilan yang diperhatikan tetapi kemudahan, keamanan, sederhana, dan ekonomis dalam produksi dan distribusi. 2.4.2 Promosi (Promotion) Pemasaran penting untuk mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli. Menurut Umar (1997, p.221-222) untuk mengkomunikasikan produk ini perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut 25 sebagai promotion mix yang terdiri atas empat komponen utama, yaitu Periklanan (advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public relation), dan Penjualan Perorangan (Personal Selling). 2.4.2.1 Periklanan Periklanan adalah segala bentuk promosi, mengenai gagasan, barang atau jasa yang dimiliki oleh sponsor yang teridentifikasi. Dalam pengembangan program periklanan manajemen pemasaran perlu mengambil lima keputusan penting yaitu : 1. Menetapkan Sasaran Sasaran iklan ini dapat diklafikasikan ; untuk menginformasikan, meyakinkan, atau mengingatkan masyarakat akan suatu produk. 2. Menetapkan Anggaran Periklanan Ada empat metode yang sering dipakai dalam menetapkan anggaran ini, yaitu berdasarkan kemampuan perusahaan, persentase dari hasil penjualan, serta persaingan berimbang , sasaran dan tugas. 3. Menciptakan Pesan periklanan Ini merupakan hasil kreativitas yang menghasilkankan produk iklan yang bermakna bagi konsumen. Untuk mengembangkannya, langkah-langkahnya adalah melakukan pembangkitan pesan, pemilihan pesan, dan penyampaian pesan yang nantinya akan terkesan dalam iklan tersebut 26 4. Memilih Media Periklanan Langkah-langkah utama dalam memilih media ini adalah jangkauan, frekuensi, dan dampak memilih media utama, memilih sarana media khusus dan memutuskan tentang jadwal waktu media. 5. Mengevaluasi Program Periklanan Salah satu cara mengevaluasi adalah penjualan yang di sebabkan oleh pengaruh iklan adalah dengan membandingkan penjualan dari waktu ke waktu dengan biaya periklanan selama kurun waktu yang sama. 2.4.2.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dimana pembelian diharapkan dilakukan saat yang sama. Dalam mengembangkan suatu program promosi penjualan, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah : • Pemasar harus menentukan besarnya insentif yang akan di berikan. • Pemasar harus menetapkan syarat-syarat keikutsertaan para peserta. • Pemasar harus memutuskan bagaimana cara mempromosikan dan menyebarluaskan program promosi itu sendiri • Pemasar harus menetapkan lamanya waktu berpromosi • pemasar harus menetapkan anggaran promosi penjualannya. Untuk mengevaluasi program ini metode yang paling umum digunakan adalah membandingkan penjualan dengan penjualan sebelum, selama dan sesudah promosi dilakukan. Kegiatan promosi penjualan, pemasar harus dapat menetapkan sasaran promosi penjualan, 27 memilih sarana yang terbaik, mendesain program promosi penjualan, melakukan uji coba pendahuluan, melaksanakan promosi penjualan dan mengevaluasi hasil-hasilnya. 2.4.2.3 Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (humas) bertujuan membangun hubungan yang baik dengan perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan citra perusahaan yang baik dan menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying, dan penyuluhan. 2.4.2.4 Penjualan Perorangan Manajemen armada penjual, adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan sasaran dan strategi, merekrut, menyeleksi, melatih, mengawasi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan. 2.4.3 Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui proses tawar menawar, atau di tetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang di hadapi oleh perusahaan 28 Menurut Umar (1997, p.214) keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1. Faktor-faktor Internal • Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran • Keputusan harga disesuaikan dengan marketing mix nya dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing mix sebagai satu keseluruhan • Keputusan harga berdasarkan pada pertimbangan organisasi 2. Faktor-faktor External • Pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya. Sebelum menetapkan harga, hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa tersebut, baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya harus dipahami terlebih dahulu, lalu dianalisis dengan metode yang sesuai. • Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga reaksi mereka setelah keputusan harga diberlakukan • Kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, dan keputusan-keputusan pemerintah dapat mempengaruhi efektivitas strategi penetapan harga. 2.4.4 Tempat (Place) Tempat merupakan faktor yang penting dalam menambah daya tarik calon pelanggan. Tempat strategis (dapat di jangkau oleh pelanggan dengan mudah) fasilitas-fasilitas yang diberikan untuk pelanggan, perlengkapan, dan kenyamanan sangat berpengaruh kepada image yang akan dibangun. 29 Dalam sejumlah penyesuaian, ada empat elemen marketing mix penting dalam pemasaran, akan tetapi ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi, elemen-elemen tersebut adalah orang (people), dan proses (process). Kartajaya, (2006, p.28) 2.4.5 Orang/Karyawan (People) Staff atau karyawan merupakan elemen yang paling penting didalam berbagai bidang usaha. Seperti ada pepatah bahwa “people buy from people they like” yang diartikan sebagai kehadiran staff atau karyawan yang mempunyai kelakuan yang baik, mempunyai kapabilitas atau keterampilan yang baik, akan menjadi faktor dimana pelanggan akan setia dengan produk atau perusahaan yang mereka konsumsi selain dari keunggulan produk itu sendiri. 2.4.6 Proses (Process) Pemasaran memiliki beberapa bagian proses yang apabila digabungkan akan menciptakan keseluruhan dari proses pemasaran. Definisi proses ini bisa diartikan sebagai semua prosedure actual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian. 2.5 Pelanggan 2.5.1 Harapan Pelanggan Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk membentuk harapan pelanggannya, yaitu : • Promosi yang tidak mengecewakan konsumennya • Terjadi komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan konsumennya 30 • Sikap yang baik dari para petugas penjualan • Kinerja penjualan yang lebih professional 2.5.2 Kepuasan Pelanggan Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik) dan “facio”(artinya melakukan atau berbuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Berikut ini adalah definisi-definisi kepuasan pelanggan menurut para ahli : • Mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan dan ketidak sepadanan antara hasil yang di dapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan. Howard&Sheth (1969) • Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap kejutan yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk dan pengalaman konsumsi. Oliver (1981) • Kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau buruk atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Swan et al (1980) • Kepuasan pelanggan merupakan respons emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku, serta pasar secara keseluruhan. Westbrook & Reilly (1983) • Kepuasan pelanggan sebagai penilaian evaluatif purna-beli menyangkut pilihan pembelian spesifik. Day (1984) • Kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi pada tahap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Wilkie (1990) 31 • Kepuasan pelanggan sebagai respons pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian dan kinerja actual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan. Tse & Wilson (1988) • Kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan kedalam lima kategori pokok, yakni perspektif deficit normative, ekuitas, standar normatif, keadilan procedural, dan atributional. Hunt (1991) Tabel 2.1 alternatif definisi kepuasan pelanggan Sumber : Hunt (1991, p.109-110) Perspektif Definisi Kepuasan Pelanggan Normative deficit definition Perbandingan antara hasil (outcome) actual dengan hasil yang secara cultural dapat diterima Equity definition Perbandingan perolehan atau keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan itu tidak sama maka pihak yang dirugikan akan tidak puas Normative standart definition Perbandingan antara hasil actual dengan ekspektasi standar pelanggan Prodecural fairness definition Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa mereka telah diperlakukan adil Attributional definition Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi Umar (1997, p.239) menyatakan bahwa kepuasan terdiri dari dua macam, yaitu kepuasan fungsional yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, dan kepuasan biologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu produk. Keuntungan-keuntungan perusahaan yang di peroleh dari pelanggan yang sangat puas dari suatu produk yaitu : 32 • Kesetiaan terhadap produk • Membeli produk baru yang di tawarkan oleh perusahaan • Tidak terlalu bermasalah dengan harga dari produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan • Selalu upgrade produk yang lama dengan produk yang baru • Word of mouth yang positif terhadap citra perusahaan • Tidak mempedulikan produk yang di tawarkan dari perusahaan pesaing • Selalu memberikan ide atau masukan yang membangun untuk perusahaan 2.5.2.1 Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan after service, dan nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri dari variabel-variabel pesan (sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk, dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), sikap (sebagai penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), dan perantara (sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti dealer, dan grosir). Pelayanan after service terdiri dari variabelvariabel pelayanan pendukung tertentu, seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik, seperti pelayanan penanganan keluhan dan pengembalian uang. Menurut Rangkuti (2002, p.30) salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa juga ditentukan oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi dan yang bersifat situasi sesaat. 33 2.5.2.2 Strategi Kepuasan Pelanggan Menurut Rangkuti (2002, p.53-57) penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran, yaitu defensive marketing dan offensive marketing. Defensive marketing adalah cara untuk Mempertahankan pelanggan yang sudah ada karena lebih sulit dibandingkan mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan retensi pelanggan, misalnya dengan cara : • Melakukan efisiensi biaya • Meningkatkan volume pembelian kembali • Menerapkan strategi harga premium • Melakukan strategi promosi yang tepat Offensive marketing adalah cara untuk mencari pelanggan baru, misalnya dengan cara: • Meningkatkan pangsa pasar • Meningkatkan reputasi atau citra merek produk melalui strategi merek • Penerapan strategi price premium Strategi defensive marketing akan menghasilkan keuntungan yang tinggi, sedangkan offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relative kecil tetapi perusahaan akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar. Gabungan dari dua strategi ini akan menghasilkan profit yang cukup besar. Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah agar membuat pelanggan tidak pindah ke pesaing. Strategi-strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah : 34 • Strategi Relationship Marketing Dalam strategi ini perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang. Agar relationship marketing dapat di implementasikan perlu dibentuk database pelanggan, yaitu daftar nama pelanggan yang di anggap perlu oleh perusahaan untuk terus membina hubungan yang baik dalam jangka panjang. • Strategi unconditional service guarantee Strategi memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang untuk meringankan resiko atau kerugian dipihak pelanggan. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan yang optional sehingga dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Caranya adalah dengan memberikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan sumber penyempurnaan mutu produk atau jasa dan akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya. • Strategi superior customer value Strategi menawarkan pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Dana yang besar, sumber daya manusia yang andal, dan usaha yang gigih diperlukan agar perusahaan dapat menciptakan pelayanan yang superior. Pada umumnya yang sering terjadi adalah perusahaan menawarkan customer service yang lebih baik tetapi memberi harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat yang lebih besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhannya yang lebih cepat dan laba yang lebih besar. 35 • Strategi penanganan keluhan yang efektif Strategi menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat, dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan penyesalannya atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh • Strategi peningkatan kinerja perusahaan Perusahaan dapat menerapkan strategi yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan komunikasi, salesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukan unsur kemampuan memuaskan pelanggan kedalam sistem penilaian prestasi karyawan. 2.5.3 Loyalitas Pelanggan Persaingan yang semakin hebat antara perusahaan belakngan ini bukan hanya disebabkan globalisasi, tetapi lebih disebabkan karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan, artinya pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang dimilikinya. Kotler (2002) menyebutkan bahwa ada enam alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggan, yaitu : 36 1. Pelanggan yang lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada perusahaan. 2. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. 3. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. 4. Biaya operasi perusahaan akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. 5. Perusahaan dapat mengurangkan biaya psikologis dan social dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan perusahaan. 6. Pelanggan loyal akan selalu membela perusahaan bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberik saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. 2.5.3.1 Definisi Loyalitas Pelanggan Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Definisi loyalitas menurut Mowen dan Minor (1998) adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa datang. Menurut Dharmmesta (1999) loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Definisi loyalitas dari beberapa pakar yang disebutkan diatas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan 37 yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan didalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk, Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup didalamnya. Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, tahap afektif, dan tahap konatif. Biasanya pelanggan menjadi setia terlebih dahulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya sejalan,, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama. 1. Loyalitas Kognitif Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran. 2. Loyalitas Afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelangan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang diwaktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain. 38 3. Loyalitas Konatif Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan taylor (1983) yang menggunakan model runtutan sikap : keyakinan – sikap – niat. Memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komtimen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. Untuk melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi ditambahkan pada model kognitif-afektifkonatif, yaitu loyalitas tindakan. 4. Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk 39 berpindah keproduk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain. 2.5.3.2 Mengukur Loyalitas Loyalitas dapat diukur dengan cara-cara dibawah ini : 1. Urutan pilihan Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan atau dengan menggunakan data scanner supermarket. Urutan itu dapat berupa : o Loyalitas yang tidak terpisahkan dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA. Artinya pelanggan hanya membeli suatu produk tertentu saja. Contoh : pelanggan selalu membeli lux untuk produk sabun. o Loyalitas yang terbagi dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB. Artinya pelanggan membeli dua merek secara bergantian. Contoh : suatu ketika membeli sabun lux dan pembelian berikutnya membeli sabun dettol. o Loyalitas yang tidak stabil dapat ditunjukkan dengan runtutan AAABBB. Artinya pelanggan memilih suatu merek untuk beberapa kali pembelian kemudian berpindah ke merek lain untuk periode berikutnya. Contoh : Selama satu tahun pelanggan memilih sabun Lux dan tahun berikutnya menggunakan sabun Dettol. o Tanpa loyalitas ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF. Artinya pelanggan tidak membeli suatu merek tertentu 40 2. Proporsi Pembelian Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan. 3. Preferensi Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen prikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai sikap yang positif terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. 4.Komitmen Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri pelanggan. Cara pertama dan kedua diatas merupakan pendekatan perilaku. Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal. 2.5.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas 1. Kepuasan Pelanggan Praktisi ataupun akademisi memahami bahwa loyalitas pelanggan dan kepuasannya adalah berkaitan, walaupun keterkaitannya adalah tidak selalu beriringan. Kepuasan adalah langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya. Mekanisme lainnya itu dapat berbentuk kebulatan tekad dan ikatan sosial. Loyalitas memiliki dimensi yang berbeda dengan kepuasan. 41 Kepuasan menunjukkan bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan. Kepuasan pelanggan senantiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk (Boulding, staelin, dan Zeithaml, 1993). Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain. Dalam industri otomotif pula Reicheld menemukan 85% sampai 95% pelanggan yang puas, hanya 30% - 40% yang kembali kepada merek atau model sebelumnya. 2. Kualitas Jasa Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa. Kualitas jasa ini mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pemasar dapat meningkatkan kualitas jasa untuk mengembangkan loyalitas pelanggannya. Produk yang berkualitas rendah akan menanggung resiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh. Kualitas dan promosi menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan jangka panjang. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pelanggan akan menjadi loyal pada produkproduk berkualitas tinggi jika produk-produk tersebut ditawarkan dengan harga yang bersaing (Dharmmesta, 1999). Bloomer, Ruyter dan Peeters (1998) mendapatkan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. 42 3.Citra Para pakar pemasaran memberikan berbagai definisi serta pendapat tentang citra dan dengan penekanan yang beragam pula. Definisi citra oleh Kotlerr (2000, p.553) sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek.. Kotler mengatakan sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut. Ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan penjualan. Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat. Citra produk mempunyai dampak langsung yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan ada pula yang menyatakan dampaknya tidak langsung, tetapi melalui variabel lain (Andreassen, 1999). Kesimpulan yang dibuat oleh Bloemer, Ruyter dan Peeters (1998) menyimpulkan bahwa citra tidak memberi dampak langsung kepada loyalitas, namun menjadi variabel moderator antara kualitas dan loyalitas. 4. Rintangan untuk Berpindah Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas yaitu besar kecilnya rintangan berpindah. Rintangan berpindah terdiri dari : Biaya keuangan, biaya urus niaga, diskon bagi pelanggan loyal, biaya sosial, dan biaya emosional (Fornell, 1992). Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan. 43 2.5.4 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. Menurut Jones dan Sasser (1994, p.745) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan saling berhubungan. Hal ini dapat disebabkan karena dalam kondisi ini banyak badan usaha yang menawarkan produk dan jasa sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan produk pengganti dan switching cost yang rendah, dengan demikian produk atau jasa menjadi tidak begitu berarti bagi konsumen. Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tersebut diatas digambarkan garis lurus dan searah, yang artinya adalah bila badan usaha meningkatkan kepuasan kepada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat, begitu pula sebaliknya bila badan usaha menurunkan kepuasan pelanggan maka secara otomatis loyalitas pelanggan juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan pelanggan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan. 44 2.6 Perilaku Konsumen Rangkuti (2002, p.59) menyatakan ada tiga definisi mengenai perilaku konsumen, yaitu ; 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Kita juga harus memahami apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetapi konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran. Definisi perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah perilaku konsumen merupakan suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, terumasuk proses keputusan terdahulu. Perilaku konsumen terdiri dari dua bagian, yaitu : • Perilaku yang tampak Variabel-variabel yang masuk dalam perilaku ini adalah, jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian • Perilaku yang tidak tampak Variabel-variabel ini antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan konsumen. 45 2.6.1 Model Perilaku Konsumen Menurut rangkuti (2002, p.59) model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan. Gambar di bawah ini menunjukkan rangsangan pemasaran dan lainnya yang masuk ke dalam “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Bagian kiri rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, teknologi, politik, dan sosial budaya. Semua rangsangan ini masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli yang dapat diamati seperti yang terlihat pada sebelah kanan gambar. Antecedent Performance Outcome Black Box Satisfaction or Disatisfaction Gambar 2.6 Model “kotak hitam” Pembeli Source : Rangkuti (2002, p.60) 2.6.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Rangkuti (2002, p. 60-63) menyatakan bahwa para konsumen membuat keputusan tidak dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitar. Perilaku pembelian mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. 46 1. Faktor Kebudayaan Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku budaya ini terdiri dari beberapa komponen, yaitu : • Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Jika mahluk yang lebih rendah sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian muncul dari pembelajaran. • Sub-budaya adalah setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. • Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif lebih homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan hirearki. Para anggota dalam setiap jenjang tersebut memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. • Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (melalui tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. • Keluarga adalah organisasi yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. 47 • Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran memiliki status. 3. Faktor Pribadi Faktor pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi : • Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi ini juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga • Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. • Keadaan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang • Gaya hidup seseorang Pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. • Kepribadian dan konsep diri Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. 4. Faktor Psikologis Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : • Motivasi Alasan yang mendasari seseorang untuk melakukan tindakan 48 • Persepsi Proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan masukan serta informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti • Pengetahuan Pada saat seseorang bertindak, mereka belajar. Balajar menggambarkan perubahan perilaku seseorang individu atau perubahan yang bersumber dari pengalaman. • Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif tentang suatu hal yang dianut oleh seseorang. Dan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan atas beberapa objek atau gagasan. 2.7 Hipotesis Awal Hipotesis yang dirumuskan untuk penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut : • Apakah faktor harga (Price)mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah faktor produk (Product)mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah faktor promosi (Promotion) mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah faktor tempat (Place) mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah faktor staff/karyawan (people) mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah faktor proses (process) mempengaruhi loyalitas pelanggan? • Apakah ada pengaruh dari faktor-faktor diatas secara bersamaan terhadap loyalitas pelanggan?
