KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN RESTORAN ROYAL

KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN RESTORAN ROYAL GARDEN
(Studi Deskriptif Mengenai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal Garden Jogja)
SKRIPSI
Disusun dan Diajukan Untuk Melengkapi Syarat-syarat
Guna Memperoleh Gelar Sarjana untuk Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada
Jurusan Ilmu Komunikasi
Disusun oleh:
Yaunita Ika Anggraeni
D. 0205138
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
1
PERSETUJUAN
Disetujui oleh Dosen Pembimbing
Untuk Dipertahankan di Hadapan Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
2
Pembimbing Skripsi
Drs. Haryanto, M.Lib
NIP. 19600613 198601 1 001
PENGESAHAN
Penulisan Skripsi ini telah diterima dan disahkan
Oleh Dosen Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada
Hari
:
Tanggal :
DOSEN PENGUJI
3
1.
Ketua
2. Sekretaris
: Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si
NIP. 19620117 198601 2 001
: Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji : Drs. Haryanto, M.Lib
NIP 19600613 198601 1 001
(…………………..)
(………………….)
Mengetahui,
Dekan
Drs. H. Supriyadi SN, SU
NIP. 19530128 198103 1 001
MOTTO
4
(…………………..)
Don’t Waste Your Time Or Time Will Waste You
Our greatest glory is not in never falling but in willing every time we fall
(Confucius)
Der Knochen kommt nicht zum Hund, sondern der Hund zum Knochen
Ohne Fleiβ kein Preis, from noting come nothing
Your Mind Can Change The World
5
Karya sederhana ini aku persembahkan kepada:
 Allah SWT, yang senantiasa menemani hari-hariku dan memberikan
aku kekuatan.

Mama yang senantiasa memberikan kasih sayang yang berlimpah
dan kepercayaan kepadaku.

Sahabatku tersayang, Erin, yang selalu ada dikala suka dan duka
walaupun jarak memisahkan kami. Filia, Endri, dan Yunita yang
selalu memberi support dikala aku mulai merasa lelah. You are my
“bezzie-mates” forever!

Team Bildung, Love You Guys.

Mon chèr, Asta Asyura, yang selalu memberiku semangat. Merci
pour l’appui et le beau sourire.
6
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahiim
Alhamdulillaahi rabbil aalamiin. Segala puji senantiasa penulis panjatkan kehadirat
Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, akhirnya saya dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul: Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal
Garden (Studi Deskriptif Mengenai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Restoran Royal Garden
Jogja). Membutuhkan banyak perjuangan dan pengorbanan untuk menyelesaikan skripsi ini.
Penulisan skripsi ini disusun guna memenuhi syarat untuk mencapai gelar Sarjana
Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Skripsi ini dapat tersusun berkat
kerjasama, dorongan, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu saya
mengucapkan terimakasih kepada:
1. Allah SWT……..my everything in my life. Terimakasih Tuhan atas rakhmat dan
karunia-Mu. Karena kehendak-Mu lah karya ini selesai. Aku percaya dibalik semua
kejadian dan cucuran air mata, rencana-Mu indah pada waktunya.
2. Dosen pembimbing skripsi, Drs. Haryanto, M.Lib, yang selalu sabar dalam
membantu dalam menyelesaikan skripsi dan memberikan masukan kepada penulis.
3. Dra. Indah Budi Rahayu, SE. M.Hum, selaku dosen pembimbing akademis, yang
selalu memberi arahan dan masukan.
7
4. Dra. Prahastiwi Utari, M. Si, PH. D, ketua jurusan komunikasi UNS, yang senantiasa
memberikan masukan dan arahan. Serta senantiasa memberikan pencerahan dan
semangat.
5. Mas Bonny, general manager Royal Garden, dengan ramah menerima saya di Royal
Garden dan senantiasa memberikan informasi yang dibutuhkan penulis.
6. Mas Dicky, operational manager Royal Garden, yang senantiasa menjawab semua
pertanyaan saya dan memberikan semua informasi yang penulis butuhkan.
7. My uncle, Bima Kostrad, yang telah memperkenalkan saya dengan pihak-pihak Royal
Garden.
8. Mamaku yang dengan sabar mendampingiku dan dengan tulus selalu
mendoakanku. Terimakasih mama atas doanya, kesabarannya, dan support yang
telah diberikan. Terimakasih juga atas kepercayaan yang mama berikan. Thanks for
your smile, mum. Your love and your smile are my drugs.
9. Filia “Upil”, yang senantiasa mengijinkan aku bermalam di rumahnya. Serta selalu
memberikan aku semangat ketika aku mulai merasa lelah.
10. Yunita Eka Rini dan Endri Yuliastuti, yang selalu memberikan semangat dan masukan
dalam penyelesaian skripsi ini.
11. Mas Budi, yang selalu dengan ramah membantu penulis saat berurusan dengan
administrasi kampus terutama jurusan komunikasi.
12. Teman-temanku yang selalu setia dalam setiap langkahku, Team Bildung, Sumi, Erin,
Wahyu, Dila, Ria, Bodro dan semua teman perjuanganku FISIP Komunikasi 05 yang
8
tidak bisa saya sebutkan satu-persatu. Terimakasih banyak guys. Love U all and
Friends Forever. Ganbatte!
13. Mon chèr, Asta Asyura, yang tidak pernah lelah dalam memberikan support,
perhatian, dan kasih sayang pada setiap tahap penyusunan karya ini. Merci mon
chèr.
14. Serta semua pihak yang telah memberikan bantuan baik moral, materi maupun
spiritual dalam penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu
persatu.
Demikian karya tulis yang jauh dari kesempurnaan ini. Semoga bermanfaat dan
membrikan sumbangan, khusus untuk perkembangan ilmu komunikasi bagi semua pihak
yang berkepentingan.
Surakarta, April 2010
Penulis
Yaunita Ika Anggraeni
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................
iii
HALAMAN MOTTO ..........................................................................................
iv
PERSEMBAHAN.................................................................................................
v
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
vi
DAFTAR ISI.........................................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................................
xiii
DAFTAR TABEL.................................................................................................
xiv
ABSTRAKSI .......................................................................................................
xv
ABSTRACT..........................................................................................................
xvi
BAB I : PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .......................................................................
1
B.
Rumusan Masalah ..................................................................
9
C.
Tujuan Penelitian ...................................................................
9
D. Manfaat Penelitian .................................................................
9
E.
10
Kajian Teori............................................................................
1.
Komunikasi.....................................................................
11
2.
Pemasaran.......................................................................
12
3.
Bauran Pemasaran..........................................................
15
4.
Komunikasi Pemasaran...................................................
17
10
F.
5.
Memahami UnsurKomunikasi Efektif...........................
19
6.
Model Komunikasi Pemasaran.......................................
20
7.
Bauran Komunikasi Pemasaran......................................
23
a.
Periklanan...............................................
25
b.
Personal Selling.......................................
29
c.
Promosi penjualan...................................
30
d.
Pemasaran Langsung...............................
32
e.
Humas (Public Relations).........................
33
f.
Kata-Kata yang Keluar Dari Mulut..........
36
Definisi Konsepsional..............................................................
G. Metodologi Penelitian..............................................................
BAB II :
39
DESKRIPSI LOKASI
A. Sekilas Mengenai Royal Garden..............................................
47
B.
Visi...........................................................................................
49
C.
Logo..........................................................................................
50
D. Slogan........................................................................................
50
E.
Segmentasi................................................................................
50
F.
Fasilitas.....................................................................................
52
G. Struktur Organisasi...................................................................
BAB III:
38
53
PENYAJIAN DATA
A.
Data Informan..........................................................................
56
B. Produk......................................................................................
57
C. Harga........................................................................................
60
11
BAB IV :
D. Tempat......................................................................................
62
E. Promosi......................................................................................
64
1. Periklanan...........................................................................
64
2. Public Relations...................................................................
69
3. Promosi Penjualan...............................................................
73
4. Pemasaran Langsung..........................................................
84
5. Penjualan Tatap Muka........................................................
75
6. Word of Mouth....................................................................
78
ANALISA DATA
A. Produk......................................................................................
80
B. Harga........................................................................................
82
C. Tempat.....................................................................................
83
D. Promosi.....................................................................................
84
1. Periklanan...........................................................................
85
2. Public Relations...................................................................
88
3. Promosi Penjualan...............................................................
91
4. Pemasaran Langsung..........................................................
93
5. Penjualan Tatap Muka........................................................
96
6. Word of Mouth....................................................................
97
BAB V : PENUTUP
A. Kesimpulan...............................................................................
100
B.
103
Saran..........................................................................................
12
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................
LAMPIRAN
13
105
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran……………………………….............20
Gambar 1.2 Taksonomi Elemen Dalam Bauran Komunikasi Pemasaran................26
Gambar 1.3 Model Analisis Interaktif............................. .......................................45
Gambar 2.1 Struktur Organisasi Royal Garden.......................................................50
Gambar 3.1 Iklan Cetak Royal Garden.................................................................. 66
14
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran……………...........…............22
Tabel 1.2 Pilihan Utama Media Iklan......................................................................27
15
ABSTRAK
Yaunita Ika Anggraeni, KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMBENTUK CITRA
RESTAURANT ROYAL GARDEN (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Kegiatan Komunikasi
Pemasaran Restaurant Royal Garden Jogja Dalam Membentuk Citra Eksklusif Dan Even).
Skripsi. Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret
Surakarta, Maret 2010.
Bisnis kuliner, terutama restaurant masih menjadi pilihan investasi bisnis yang
menjanjikan di Yogyakarta. Jumlah restaurant pun terus bertamabah dari tahun ke tahun.
Persaingan antara usaha sejenis pun tidak terelakkan. Maka untuk memenangkan
persaingan tersebut, suatu restaurant harus menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran
dan pada akhirnya dapat merebut hati masyarakat. Hal ini disadari oleh Restaurant Royal
Garden sebagai salah satu restaurant middle-high, yang berdiri di tengah persaingan bisnis
serupa.
Komunikasi merupakan suatu sarana yang efektif untuk menyampaikan suatu
pesan. Komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen dalam hubungan suatu pertukaran, yang nantinya mempengaruhi
konsumen dalam keputusan pembelian dan mempengaruhi opini konsumen terhadap
perusahaan. Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran tentunya disesuaikan dengan
perkembangan zaman,sehingga dapat berjalan dinamis. Persaingan bisnis kuliner
mendorong Royal Garden untuk lebih kreatif dalam merancang kegiatan komunikasi
pemasaran dan efektif sesuai dengan segmentasinya,
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran Royal
Garden di tengah banyak restaurant yang bersegmen sama muncul. Penelitian ini bersifat
deskriptif, yaitu sekedar mengungkap fakta yang terjadi di lapangan. Teknik pengumpulan
data menggunakan metode observasi, wawancara, dan dokumentasi/studi pustaka. Sampel
yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan purposive sampling, dimana
peneliti memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara
mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap. Teknik analisa
16
data yang digunakan yaitu teknik analisa interaktif, yaitu reduksi data, penyajian data, dan
penarikan kesimpulan verifikasi.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kegiatan komunikasi
pemasaran Royal Garden menggunakan bauran komunikasi pemasaran berupa iklan
(advertising), humas (public relations), pemasaran langsung (direct marketing), dan promosi
penjualan (sales promotion). Selain melalui semua bauran komunikasi pemasaran, tetapi
juga melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Kegiatan komunikasi
pemasaran Royal Garden tidak bisa dipisahkan dari bauran pemasaran.
17
ABSTRACT
Yaunita Ika Anggraeni, MARKETING COMMUNICATION ACTIVITIES ROYAL GARDEN
RESTAURANT (Study of Qualitative Description about Royal Garden Restaurant Marketing
Communication Activities in Jogja). Thesis. Communication Studies. Surakarta.
Communication Department. Faculty of Social and Political Science, Sebelas Maret
University, March 2010.
The Culinary business, especially restaurant is still become the choices of business
investment which is good in Jogja. Every year, amount of restaurants are increased. The
competition between similar business is inevitable. But to win the competition, a restaurant
must do marketing communication activities and in the end can win people’s heart. This has
been realized by Royal Garden as one of middle-high restaurant in Jogja, which emerged in
the middle of the competition.
Communication is an effective way to convey messages. Marketing communication
is one of communication between company and consumers in exchange relationship, which
will affect purchased decisions. And it will influence consumer opinion about the company.
Marketing communication activity is matched with the development of technology, so it can
work dynamically. The competition of culinary business encourages Royal Garden to be
more creative to create marketing communication, and also to be more effective to develop
message which is suitable with Royal Garden segment.
This research has purpose to know and describe about marketing communication
activity. This is a descriptive research. It only reveals the fact which occurs. The data
collecting techniques are observation, interview and documentation method. This research
used purposive sampling; which researcher select informants who know the information
and the problem deeply and she/he cans be trusted as a data source. The data analyzes
technique is interactive analyzes technique; they are data reduction, data display, and
conclusion drawing or verification.
18
According the result, it can be concluded that Royal garden marketing
communication activities uses marketing communication mix; such as advertising, public
relations, direct marketing, and sales promotion. Royal Garden not only uses marketing
communication mix, but also word of mouth communication. Royal Garden marketing
communication activities can be separated from marketing mix.
19
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Di bawah naungan gunung setinggi 2.914 meter, yang disebut Gunung
Merapi, berdiri Ngayogyakarto Hadiningrat salah satu kerajaan Mataram di Jawa.
Ngayogyakarto Hadiningrat yang sejak tahun 1755 berubah nama menjadi
Yogyakarta (Jogja) adalah salah satu pusat kebudayaan Jawa. Kentalnya kebudayaan
Jawa telah menjadikan Darah Istimewa Yogyakarta sebagai salah satu destinasi
wisata yang terkemuka di dunia. Kemegahan kraton Yogyakarta; indahnya music
gamelan yang merupakan pandangan dari masa lalu, klasik dan sejaman;
pertunjukkan wayang; pertunjukkan tari-tarian Jawa; serta ratusan kesenian jawa
yang masih lestari membuat banyak wisatawan terpesona dengan budaya Jawa.
Indonesia mendapatkan predikat sebagai dunia kuliner karena sumber daya
alam Indonesia berupa aneka hasil tanaman pangan dan rempah-rempah yang telah
membuat seni dapur Indonesia menjadi kaya, unik, dan menakjubkan. Sebagai kota
tujuan wisata, Yogyakarta memiliki salah satu keunikan kebudayaan dan
keistimewaan kuliner. Untuk memanjakan lidah anda, berbagai macam kuliner Jogja
dapat ditemukan ketika berkunjung ke kota Jogya. Diakui atau tidak Perkembangan
kuliner di Yogyakarta tak lepas dari Yogyakarta sebagai kota tujuan wisata setelah
20
Pulau Dewata. Kuliner Yogyakarta tidak hanya sebatas gudeg saja, tetapi segala
macam jenis kuliner dapat ditemukan di Jogja.
Urusan makan adalah urusan yang paling utama bagi manusia. Sehingga wajar
jika sebagian besar orang menjadikan hal tersebut untuk memperoleh keuntungan.
Diawal tahun 2009 ini, kita masih mempercayai bahwa bisnis makanan masih
menjadi pilihan investasi bisnis yang menjanjikan. Tercatat dari statistik
Dinparsenibud Kota Yogyakarta tahun 2007 jumlah restoran sebanyak 148 buah dan
berkembang menjadi 240 buah ditahun 2008 dengan pertumbuhan mencapai 23%25% setiap tahunnya. Perkembangan ini tidak hanya di Kota Yogyakarta saja
melainkan dibeberapa kota besar di Jawa Tengah, Jawa Timur dan Jawa barat
perkembangannya mendekati angka 20%.
Lihat saja sekeliling rumah atau
lingkungan tempat tinggal anda. Rumah makan, restoran sampai pedagang kaki lima
terus bertambah.1
Jumlah restorant di Jogja terus bertambah dengan munculnya stan-stan
makanan di sejumlah mal, misalnya saja di Plaza Ambarrukmo. Di sana terdapat
puluhan restoran yang menyajikan aneka makanan. Belum lagi keberadaan warung
kaki lima yang biasanya menjamur di sore hingga malam hari, Hal serupa juga
disampaikan oleh Ketua Paguyuban Restoran dan Rumah Makan Sleman Mudjiono,
dimana di wilayahnya saja jumlah restoran besar sudah mencapai 50 buah.2 Bisnis
1
Ir. Sumartoyo. (2009). Prospek Bisnis Jasa Boga. Diakses dari http://jttcugm.wordpress.com/
/2009/07/22/prospek-bisnis-jasa-boga/ (5/06/09)
2
http://202.146.5.33/kompas-cetak.htm
21
rumah makan atau restoran saat ini, persaingannya cukup ketat. Di beberapa titik
strategis di Jateng dan DIY, terutama di jalan-jalan menuju pusat-pusat keramaian
kepadatan restoran mencapai 2 sampai 3 restoran per km.3 Hal ini diakibatkan jumlah
restorant di Jogja yang semakin banyak namun dari segi pasar konsumen jumlahnya
tidak berubah banyak. Maka “kue” pasar itu dibagi-bagi dalam proses persaingan
bisnis kuliner. Persaingan ketat pun tidak dapat dihindari oleh pelaku bisnis tersebut.
Karena persaingan adalah bagaimana strategi-strategi bisnis berkolaborasi dalam satu tujuan
yaitu masuk ke benak pelanggan yang ujung dan muaranya adalah membujuk membeli.4
Dalam sebuah persaingan, perusahaan dapat menjadi pemenang dalam
persaingan bisnisnya apabila perusahaan mampu menjaring pelanggan sebanyakbanyaknya. Jika perusahaan dapat menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya tentu
perusahaan tersebut dapat memperoleh keuntungan yang besar pula.
Persaingan bisnis restoran yang semakin kompetitif menyebabkan pengelola
restoran berupaya keras memilih strategi yang tepat untuk menarik konsumen
sebanyak-banyaknya. Kini restaurant tidak hanya menjadi tempat makan dan minum
tetapi juga sebagai tempat sosialisasai dan melepas penat, maka faktor kenyamanan
menjadi hal yang utama, oleh karena itu tidak jarang pula mereka menyediakan
fasilitas pendukung seperti LCD monitor, Giant Screen, dan Hot Spot Area. Tidak
hanya itu, pengelola restaurant juga menciptakan suasana yang comfy sehingga para
3
Suara merdeka. Pelatihan Manajemen Wirausaha. Diakses dari http://suaramerdeka.com/ (10/10/09)
Ipan Pranashakti KIP. Strategi Marketing: Pentingnya Keluar Dari Persaingan yang Memacu
Banting Harga. Diakses dari http://ipan.web.id/ (10/10/09)
4
22
pengunjung akan lebih merasa nyaman. Namun melihat realita yang ada bahwa
semakin banyak munculnya restaurant-restaurant di Jogja, dan semakin banyak yang
menawarkan fasilitas yang menambah factor kenyamanan, maka harus ada “gimmick“
(iming-iming) yang ditawarkan oleh pengelola restaurant.
Termasuk Royal Garden Resto yang menawarkan perpaduan keunikan rasa
dan tempat serta 3 unsur kebudayaan yang Kental yaitu Budaya Jowo (Jawa) untuk
venue, Budaya Chino (China) untuk sajian hidangannya dan Budaya Londho
(Western) untuk set up dan dekorasinya. Restaurant ini dibangun berada di pusat kota
Yogyakarta, Royal Garden Restaurant dibangun tepat di kawasan 0 kilometer dan
masih berada di kawasan heritage kraton Yogyakarta, bernuansakan taman yang asri
dan hamparan alun-alun utara kraton serta megahnya Kraton Yogyakarta sebagai
daya tarik tersendiri.5 Royal Garden Resto ikut menyemarakkan kuliner di Jogja sejak
pada tanggal 15 Desember 2008. Royal Garden berada di kawasan alun - alun utara,
di bekas bioskop Soboharsono jogja tepatnya jalan Perkapalan no. 7, bersebelahan
dengan Jogja Galeri.yang menyajikan berbagai hidangan halal Chinese & Asian
Food. Dengan mengusung slogan „The Sensation of Royal Dining Experience‟.
Royal Garden Resto adalah sebagai restaurant yang terhitung belum lama
dalam bisnis kuliner di Jogja. Dan restaurant ini berdiri ditengah-tengah bisnis kuliner
middle-high sudah banyak tumbuh di Jogja, seperti: Omah Dhuwur Restaurant, Bale
Raos, Sagan Resto, Sogan Resto, Gama Candi, Sekar Kedhaton Resto, 7Resto, dan
5
23
lain-lain. Dari banyaknya restaurant middle-high yang terlebih dahulu muncul dari
Royal Garden, pastilah restaurant ini menghadapi menghadapi persaingan-persaingan
dengan restaurant-restaurant lain dalam menjalankan roda bisnisnya.
Persaingan yang semakin kompetitif merupakan tantangan bagi restaurantrestorant di Jogja, tidak terkecuali Royal Garden resto. Untuk menjawab tantangan
tersebut adalah menggunakan strategi pemasarannya. Setiap restaurant memiliki
tujuan agar tempat yang ditawarkannya dapat memberikan hiburan yang terbaik bagi
masyarakat. Terlebih lagi restaurant adalah sebuah usaha yang menghasilkan produk
kuliner dan jasa, dalam memasarkannya harus dapat menimbulkan kepercayaan
konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sehingga konsumen akan menjadi
pelanggan yang loyal dengan restaurant ini.
Untuk menjadikan konsumen menjadi loyal serta memenangkan persaingan,
restaurant dituntut tidak hanya mengandalkan mutu atau kualitas produk yang bagus
saja, tetapi juga harus dituntut mengkomunikasikan produk-produknya. Ini
dikarenakan oleh konsumen yang semakin cerdas dalam menentukan pilihan. Selain
itu, persaingan yang semakin ketat dan semakin banyak pilihan produk membuat
konsumen menjadi raja.
Dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat dan mengingat jumlah
konsumen yang tidak banyak berubah, tentunya setiap perusahaan memiliki strategi
khusus untuk mendapatkan hati pada konsumen sasaraannya. Komunikasi pemasaran
24
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga
yang terlibat dalam pemasaran. Dalam situasi seperti ini, restaurant/ perusahaan dan
konsumen dihubungkan
melalui informasi mengenai produk kepada konsumen,
sedangkan bagi konsumen informasi yang didapat digunakan sebagai referensi untuk
melakukan pembelian. Dengan demikian, keberhasilan dalam merebut perhatian
konsumen banyak ditentukan oleh keberhasilan komunikasi pemasaran yang
dijalankan.
Pihak Royal Garden memiliki kewajiban untuk mengembangkan Royal
Garden ditengah bisnis serupa berkembang mengingat Royal Garden terhitung belum
lama muncul. Oleh karena itu, pihak Royal Garden harus menjalankan komunikasi
pemasaran. Komunikasi Pemasaran itu tidak akan berjalan degan baik jika tidak
disertai peningkatan dan penjajakan mutu, serta citra Royal Garden.
Di samping itu, persaingan produk juga telah peningkatan biaya belanja iklan
dan sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian
konsumen. Dan strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang
tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan
promosi yang tidak efektif dan efisien.
Pemahaman yang mendalam mengenai konsep komunikasi pemasaran dirasa
sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan kedepannya, karena dengan
25
begitu staf marketing perusahaan dapat merencanakan langkah-langkah pemasaran
yang tepat sejalan dengan visi dan misi perusahaan.
William Albright6, memberikan definisi komunikasi sebagai: “The process of
transmitting
meaningfull
symbols
between
individuals.”
Definisi
teresebut
memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses social yang
terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana satu orang mengirimkan sejumlah
symbol tertentu kepada orang lain.
Sedangkan pemasaran menurut Kotler7 didefinisikan sebagai: “A social
process by which individual and groups obtains what they need and want through
creating, offering and freely exchanging product and service of value with others.”
Melalui definisi tersebut dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan
antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk:
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and
wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk
yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan pasar
sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan
kebutuhan, permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi,
6
Soemanagara. Rd. Strategi Marketing Komunikasi: Konsep Strategi Dan Terapan. Bandung: Penerbit
Alfabeta. 2006. Hlm. 2
7
Ibid.
26
hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan, persaingan dan iklim
pasar, serta penentuan marketing mix strategy.8
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang menggunakan
teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberi informasi kepada orang
banyak dengan harapan agar tujaun perusahaan tercapai, yaituterjadi peningkatan
pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang
ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih
luas dan meraih konsumen yang loyal dengan produk yang ditawarkan.
Peneliti berpendapat bahwa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh suatu perusahaan akan sangat mempengaruhi pemebelian dan minat masyarakat
untuk datang ke Royal Garden.
Peneliti tertarik untuk melakukan suatu penelitian mengenai komunikasi
pemasaran yang diterapkan Royal Garden Resto Jogja ditengah kompetisi pasar yang
begitu ketat.
8
Ibid.
27
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang akan
diteliti adalah: bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden Resto di
Jogja ditengah banyaknya usaha sejenis?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah mengetahui kegiatan
komunikasi pemasaran Royal Garden Resto di Jogja ditenagah banyaknya usaha
sejenis.
D. MANFAAT PENELITIAN
Penulis berharap dapat memberikan manfaat terhadap dua belah pihak, yakni
manfaat akdemis dan manfaat praktis.
1. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat lebih memperkaya ilmu komunikasi
pemasaran, dan untuk membandingkan antara teori yang ada dengan prakteknya di
lapangan tentang bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran digunakan di tengah
persaingan usaha sejenis.
28
2. Manfaat Praktis
Diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat bagi Royal Garden
dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, serta bagi mahasiswa
komunikasi pada umumnya, mengenai bagaimana pentingnya komunikais pemasaran
di tengah persaingan usaha sejenis.
E. KONSEP TEORI
Suatu perusahaan akan sangat bergantung pada strategi komunikasinya. Suatu
perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumennya untuk mempromosikan
produknya dan membangun serta mempertahankan citra perusahaan. Dalam
membangun ketertarikan untuk menggunakan produknya, perusahaan tidak harus
selalu menggunakan iklan secara langsung tetapi perusahaan memulainya dengan
membangun citra untuk menarik konsumen. Public relations disini memiliki peranan
yang besar.
Suatu perusahaan untuk dapat mencapai tujuannya menggunakan berbagai
macam strategi. Strategi merupakan yang teratur untuk menyesuaikan sumber-sumber
perusahaan dengan peluang pasar. Dalam
dunia bisnis
yang kompetitif,
kelangsusngan hidup suatu perusahaan sangat tegantung pada perencanaan strategi
yang jitu.
29
1. KOMUNIKASI
Menurut pendapat Carl. I. Hovland, komunikasi adalah proses dimana
seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambinglambang bahasa) untuk mengubah tingkah laku individu-individu yang lan
(komunikan). Sedangkan menurut Wilbur Schram, komunikasi berarti kita
berusaha untuk mengadakan “persamaan” dengan orang lain. 9
Komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain. Orang yang menyampaikan pesan disebut
komunikator, sedangkan orang yang menerima pesan disebut komunikan.
Tujuan dari komunikasi adalah terciptanya pengertian yang sama antara kedua
belah pihak yang melakukan komunikasi.10
Kegiatan komunikasi tidak hanya meliputi komunikasi individu, tetapi
juga dalam lingkup lebih luas, yakni meliputi komunikasi organisasi. Sebuah
perusahaan dalam semua bidang usaha pasti menggunakan komunikasi untuk
memperkenalkan atau memasarkan produk yang ditawarkannya. Kegiatan
komunikasi seperti ini disebut dengan komunikasi pemasaran.11
9
Dra. Djoenasih, Sunarjo S, SU. Penagntar Ilmu Komunikasi. Liberty, Jakarta, 1991, hal. 15
Onong Uchjana E. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999
11
Ibid.
10
30
Komunikasi mempunyai banyak keguanaan dalam suatu organisasi
diantaranya bahwa komunikasi dibutuhkan untuk menginformasikan dan
membuat konsumen mengetahui tawaran organisasi; komunikasi dapat
digunakan untuk menghubungkan organisasi dengan konsumen; komunikasi
dapat mengingatkan konsumen pada produk yang pernah diketahuinya;
komunikasi dapat membangun image terhadap suatu produk barang atau jasa;
dan komunikasi dapat membangun perbedaan antara produk sendiri dengan
produk lain.
2. PEMASARAN
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, pemasaran adalah adalah
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk emnciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
William J. Sianton menyatakan sebagai berikut:
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang, dan jasayang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”12
12
Basu Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern, ed 2. Liberty, Yogyakarta, 1990, hal. 5
31
Pemasaran sebagai kegiatan pokok dalam hal ini memiliki unsur
sebagai falsafah bisnis perusahaan yang sangat intens dengan penjualan. Arti
pemasaran menurut Philip Kotler dijelaskan sebagai berikut:
“…..suatu proses social dan manajerial dimana individu mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses penciptaan,
penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai guna.”13
Kegiatan-kegiatan pemasaran bervariasi antara satu perusahaan
dengan perusahaan lain, seperti yang diungkapkan Hodges bahwa:
Lingkup kerja bagian pemasaran bervariasi antara satu perusahaan
dengan perusahaan lain, tapi pada umumnya meliputi kegiatan-kegiatan
sebagai berikut:
a. Periklanan dan promosi penjualan
b. Penyeleksian saluran-saluran distribusi
c. Riset pemasaran dan prosuk
d. Biaya produksi dan penjualan
e. Bermacam-macam pelayanan untuk konsumen
f. Transfer merk-merk produk
g. Pelatihan dan pengawasan karyawan bagian penjualan.14
13
Philip Kotler. Marketing Management:analysis, Planning, Implementation and Control, ed. 8 NJ:
Prentice Hall, Engelwood Cliffs, 1994 hal. 13
32
Profesor Peter Drucker mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is the basic that it can not be considered as a separate
function….It is the whole business seen from the point of view of its
final result, that is from customers point of view.”15
Dari pendapat tersebut diatas dapat digaris bawahi bahwa pemasaran
tidak akan jalan tanpa adanya konsumen, sehingga peranan konsumen
sangatlah penting. Jadi pemasaran bukanlah sekedar salah satu kegiatan
perusahaan, melainkan merupakan bagian yang besar yang saling berkaitan
dengan kegiatan yang lain, yang dirancang, dikembangkan, dipromosikan,
serta disebarluaskan kepada semua pihak untuk memuaskan konsumen
terhadap produk, jasa, dan ide yang dipasarkan. Kepuasan konsumen
merupakan focus pemasaran. Konsep pemasaran mnegatakan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentu kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara
lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya.
Adanya konsep pemasaran yang timbul dari suatu pengarahan bagi
suatu perusahaan untuk bertindak secara tepat menimbulkan kebijaksanaankebijaksanaan, yaitu antara lain:
14
Henry G. Hodgens, Management: Principles, Problems Cambridge, Massachusettes: The Riverside
Press, 1956, hal. 590
15
Dr. Soekartawi, Manajemen Pemasaran dalam Bisnis Modern, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta 1993,
hal. 35
33
a)
Perusahaan hendaknya selalu berorientasi pada konsumen dan
komitmen ini harus dilaksanakan oleh semua level, baik di kantor pusat
maupun di cabang atau perwakilan.
b)
Usaha untuk meningkatkan laba harus dilakukan dengan cara
peningkatan pelayanan pada semua tamu tanpa kecuali.
c)
Semua karyawan, mulai dari pesuruh sampai dengan direksi
hendaknya mempunyai komitmen tentang tujuan dan cita-cita perusahaan,
yaitu meningkatkan laba perusahaan.16
3. BAURAN PEMASARAN
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang
terdiri
atas
berbagi
unsur
suatu
program
pemasaran
yang
perlu
dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapt berjalan sukses.17
Lamb, hair, dan Mc daniel (2006) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat
unik
16
serta
dirancang
untuk
menghasilkan
pertukaran
yang
saling
Drs. H. Oka A Yoeti, MBA, Hotel Marketing, PT. Pertja Jakarta, 1999, hal. 4
17
Rombat Lupiyoadi & Hamdani, A. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
2006, hal. 70
34
menguntungkan dengan pasar yang dituju.18 Bauran pemasaran terkenal
dengan konsep 4P, 4 komponen dasar bauran pemasaran tersebut adalah:
a. Product, berkaitan dengan menjaga kualitas produk termasuk kemasan.
Produk bisa berbentuk barang atau jasa.
b. Price (harga), berkaitan dengan perumusan kebijakan harga untuk produk
yang dihasilkan.
c. Place (tempat), berkaitan dengan saluran distribusi termasuk pemasok,
agen, atau grosir untuk distribusi produk.
d. Promotion (promosi), berkaitan dengan strategi mempromosikan produk.
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan tentang
produk, harga, dan saluran distribusi, karenanya bisa disebut sebagai
komunikasi pemasaran. Jenisnya antara lain periklanan, promosi
penjualan, dan personal selling.19
Konsep tentang 4P (product, price, place dan promotion) yang
dikenalkan oleh McCharty seiring dengan perkembangan bisnis mengalami
modifikasi khususnya di bidang pemasaran jasa. Dalam pemasaran jasa,
instrumen 4P berkembang menjadi 7P, dimana di dalamnya ditambahkan
orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evident).20 Adapun
18
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: PT. Gramedia pustaka Utama. 2009, hal 21
19
R. Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group. 2008, hal. 58
20
Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran
Pemasaran.Diakses dari http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10)
35
tambahan bauran pemasaran sehingga menjadi 7P secara ringkas adalah
sebagai berikut:
1) Orang (People). Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena
terlibat langsung menyampaikan produk ke pelanggan. Bagaimanapun
kemajuan teknologi, fungsi orang sebagai bagian dari pelayanan tidak
dapat digantikan.
2) Proses (Process). Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas
perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas
kerja adalah proses melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme,
aktivitas dan rutinitas. Unsur proses yang dipahami pelanggan dan sesuai
dengan yang dijanjikan akan turut menentukan kepuasan pelanggan.
3) Penampilan Fisik (Physical Evidence). Penampilan fisik suatu
perusahaan sangat berpengaruh sekali terhadap nasabah untuk membeli
atau menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
4. KOMUNIKASI PEMASARAN
Efektivitas pemasaran tergantung pada efektivitas komunikasi. Di era
informasi, pasar dikendalikan oleh pergerakan informasi yang beragam.
Penggabungan
dari
dua
kajian,
yaitu
komunikasi
dan
pemasaran
menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran
(marketing communication). Komunikasi pemasaran disini bekerja untuk
36
menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk dari sekian banyak
produk yang diinformasikan di pasar, komunikasi pemasaran berperan untuk
mempengaruhi kesan konsumen mengenai produk dan kemudian mendorong
mereka untuk melakukan pembelian. Terdapat banyak definisi yang
menjelaskan arti dari komunikasi pemasaran.
Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari istilah
promosi. Komunikasi pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menciptakan dialog dengan konsumen atau calon
konsumennya. Ini berarti, komunikasi yang tercipta tidak satu arah (dari
perusahaan kepada konsumen) tetapi juga dari pihak konsumen kepada
produsen. Kata promosi berkonotasi arus informasi satu arah sedangkan
komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya,
promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal,
sedangkan komunikasi pemasaran lebih bersifat personal atau individual.
William G. Nickels mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.21
21
Swastha D. H, Basu. Aza-azas Marketing. Liberty, Yogyakarta,
37
Menurut M. Wayne De Lozier22, komunikasi pemasaran adalah:
a. The process of precenting on integrated set of stimuli to a market with
the intent of evoking a desired set of responses within than market set.
b. Setting up to receive. Interpret and act present message from the
market the purpose of modifying new communication opportunities.
Komunikasi pemasaran adalah sebagai proses komunikasi yang terjadi
antara pembeli, penjual yang didalamnya meliputi pemberian stimulus dengan
harapan memperoleh respons yang diinginkan dan dapat digunakan dalam
mengambil keputusan pemasaran.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan
penjual dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara
pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien dan
memungkinkan terciptanya pertukaran yang memuaskan dua belah pihak.
5. MEMAHAMI UNSUR KOMUNIKASI EFEKTIF
Ada sembilan unsur komunikasi, yaitu dua unsur melambangkan
pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi (pengirim dan penerima). Dua
unsur melambangkan alat komunikasi utama ( pesan dan media). Empat unsur
melambangkan fungsi komunikasi utama (penggunaan kode/encoding,
penafsiran kode/decoding, tanggapan/response, dan umpan balik/feedback).23
22
Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. Mc. Grow Hill, Inc. USA, hal. 168
Simamaora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama. 2001, hal. 285
23
38
Unsur terakhir dalam sistem adalah kegaduhan/noise, yaitu pesanpesan yang acak dan saling bertentangan yang mungkin akan mengganggu
komunikasi yang dimaksudkan.
6. MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN
Model komunikasi pemasaran menekankan faktor-faktur kunci/utama
dalam komunikasi yang efektif dan komunikator mempunyai peranan yang
penting dalam komunikasi pemasaran.
pesan
pengirim
Penggunaan
kode
media
Penafsiran
kode
penerima
kegaduhan
Umpan balik
Tanggapan
Gambar 1.1 Model komunikasi Pemasaran 24
24
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT. INDEKS Kelompok
Gramedia. 2005, hal. 249
39
Semua pihak melakukan yang sama: mendengarkan, bereaksi dan
berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Tahap-tahap komunikasi pemasaran adalah
1.
menetapkan tujuan komunikasi dan sasaran komunikasi yang
disandikan/diencoding
dalam
sebuah
pasar.
Pengirim
harus
mengetahui pendengar mana yang ingin mereka jangkau dan
tanggapan apa yang ingin mereka peroleh. Mereka harus mengemas
pesan-pesan dalam kode-kode tertentu sehingga pendengar sasarannya
dapat emnafsirkan kode tersebut.
2.
pemilihan media untuk pengiriman pesan melalui proses
perencanaan media yang efektif dan harus disesuaikan dengan target
audience dan anggaran yang tersedia. Pemasar harus mengirimkan
pesan tersebut melalui media yang menjangkau pendengar sasaran dan
mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapantanggapannya. Makin banyak kesamaan frame of references antara
pemasar dan audiens, komunikasi tersebut kemungkinan besar akan
efektif.
3.
Melibatkan audiens yang telah tereksposure oleh pesan dimana
pada tahap ini audiens coba mengartikan (persepsi dan interpretasi)
dan memilih tindakan yang mesti dilakukan.
40
4.
Mengukur umpan balik/feedback terhadap pesan yang sudah
dikirim, dalam proses ini mengevaluasi semua proses yang dilakukan
dengan tujuan.
Dalam komunikasi pemasaran selalu ada hambatan/noise pada saat
mengartikan pesan. Noise adalah segala sesuatu yang dapat mendistorsi pesan
yang akan disampaikan. Noise bisa berasal dari luarseperti iklan/pesan dari
competitor maupun dalam dari sumber dan penerima (perasaan marah, sedih,
gugup, dan lain sebagainya).
Tabel 1.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran25
Iklan
Promosi
Humas
Penjualan
Penjualan
Personal
Pemasaran
langsung
Iklan cetak dan
Kontes, game
Press kit
Presentasi
katalog
siaran
Lotere
Pidato
Rapat penjualan
mailing
Kemasan –luar
Premi-hadiah
Seminar
Program intensif
telemarketing
Kemasan –dalam
Sampling
Laporan tahunan
Sample
belanja internet
Film
Pekan raya
Sumbangan amal
Pekan raya
TV shopping
Brosur-buklet
Pameran dagang
Sponsorship
Fax mail
Direktori
Demonstrasi
Publikasi
e-mail
Reprint of ad
Kupon
Hubungan
voice mail
Baliho/billboard
Rabat
masyarakat
Display sign
Pembiayaan
Lobbying
Point-of-
Berbunga rendah
Identity media
purchase
Entertainment
Majalah intern
Display
Tunjangan
25
Uyung Sulaksana. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar, 2003. Hal. 28
41
Materi
Tukar tambah
audiovisual
Tie-Ins
Even
Symbol-logo
videotape
7. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Setelah menentukan pasar sasaran serta potensi produk yang
diinginkan dalam benak konsumen, perusahaan harus mengalokasikan
anggran promosi untuk kelima alat promosi (iklan, promosi penjualan, public
relations atau hubungan amsyarakat dan pemberitaan, tenaga penjualan, dan
pemasaran langsung). Bauran pemsaran yang tepat akan menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang dikarenakan promosi yang tidak efektif dan
efisien.
Bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix) atau
juga dikenal dengan istilah promotion mix merupakan bauran spesifik yang
digunakan oleh perusahaan dengan mengkombinasikan elemen – elemen
komunikasi pemasaran. Berikut taksonomi dari elemen – elemen dalam
komunikasi pemasaran.
Kombinasi dari elemen – elemen komunikasi pemasaran yang
membentuk bauran komunikasi pemasaran dapat dilihat pada tabel
42
Public
Relatons
Advertising
Ambient
Ads
Press Ads
Sales
Promotion
Personal
Selling
Press
Releases
Sales Calls
Exhibitions
Corporate Identity
Telesales
TV Ads
Telemarketing
Radio
Ads
Outdoor
Ads
Database Marketing
Internet Marketing
Transport Advertising
Inside
Transport
Outside
Transport
Gambar 1.2 Taksonomi Elemen Dalam Bauran Komunikasi Pemasaran26
Dari gambar di atas dapat diketahui bauran dari elemen – elemen
dalam komunikasi pemasaran. Setiap elemen dapat berdiri sendiri secara
terpisah tetapi juga saling berkaitan satu dengan yang lain dan salng
26
Blythe, J., “Essential of Marketing Communications”, 2 nd Edition, Pearson Education Limited,
England, 2003.
43
mendukung serta melengkapi untuk membentuk suatu bauran komunikasi
pemasaran yang efektif.
Alat-lat promosi adalah periklanan, promosi penjualan, penjualan
perseorangan, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat atau public
relations.
a. Periklanan
Adalah komunikasi massa non personal yang menggunakan media
massa dengan isi pesan yang ditentukan dan dibiayai oleh pihak yang
teridentifikasi dengan jelas (perusahaan atau produsen).27
Cirri-ciri khusus dari iklan adalah penampilan public, daya serap
tinggi karena diulang-ulang; ungkapan perasaan yang jelas, tidak adanya
hubungan atatp muka.28
Sedangkan sifat dari periklanan diantaranya; dapat mencapai
sejumlah
besar
pembeli
secara
geografis,
memungkinkan
untuk
mengulang pesan berkali-kali, dapat dipakai untuk membangun citra
jangka panjang, bersifat satu arah, mahal, dan tidak menyertakan
manusia.29
27
Pelsmacker, Patrick D & Guens, Maggie. Marketting Communications. London: Pearson Education
Limited.2001. hlm 5
28
Kotler, P & Amstrong, G. Principles of Marketing. USA: John Wisley. 1997.hlm 242
29
Ibid., hlm. 396
44
Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi secra
efektif. Sasaran periklanan bukanlah individu tetapi masyarakat atau
pasar. Agar periklanan/ iklan menjadi efektif, maka menetapkan sasaran
dari iklan dan keputusan mengenai media yang akan digunakan.
Menurut Gregorius Candra, ada lima keputusan pokok yang perlu
ditetapkan dalam program periklanan,30 yaitu sebagai berikut:
a. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan
periklanan.
b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan.
c. Message, yaitu perangsangan, evaluasi, pemilihan dan eksekusi
pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran.
d. Media, yaitu keputusan mengenai pemulihan media periklanan
yang akan digunakan.
e. Measurement,
yaitu
mengukur
dampak
komunikasi
(communication effect) dan dampak penjualan (sales effect).
Menurut
Gregorius
Chandra31,
tujuan
periklanan
dapat
diklasifikasikan menjadi delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan
satu sama lain, yaitu:
30
Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2002. Hlm 181
45
a. Menciptakan kesadaran (awareness) atas nama merk, konsep
produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk.
b. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau
membeli lagi (restock) produk.
c. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product
form).
d. Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan (importance)
atribut merk.
e. Mengubah keyakinan (believe) terhadap merk.
f. Memperkuat sikap pelanggan
g. Membangun citra korperat dan lini produk
h. Mendapatkan respons langsung.
Medium
Koran
31
Keunggulan
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya,
Diterima luas, local market coverage
Ibid., hlm. 185-188
46
Keterbatasan
Tidak awet, mutu
reproduki rendah,
pass-along audience
rendah
Televisi
Gabungan penglihatan, bunyi, dan
gerak, menggelitik panca indra,
atensi tinggi, jangkauan luas.
Direct Mail
Audiens terseleksi, fleksibel, tidak
ada pesaing dalam medium yang
sama, personalisasi.
Massa, seleksi geografis dan
demografis, biaya rendah.
Radio
Majalah
Luar Ruang
Halaman kuning
Newsletter
Brosur
Seleksi geografis dan demografis,
kredibel dan prestis, reproduksi,
berkualitas, awet, good pass-along
readership
Fleksibel, exposure berulang, biaya
rendah, persaingan rendah
Local coverage bagus, dipercaya,
jangkauan luas, biaya rendah
Selektivitas tinggi, kendali penuh,
peluang interaktif, biaya rendah
Fleksibel, kendali penuh, bisa mendramatisir pesan
Telepon
Banyak pengguna, peluang untuk
sentuhan pribadi
Internet
Selektivitas tinggi, interaktif, biaya
rendah
Biaya absolut tinggi, high
clutter, fleeting exposure,
Selektivitas audiens
Kurang
Biaya agak tinggi, citra
surat sampah.
Audio saja, atensi rendah
ketimbang teve, struktur
tarif tak baku, fleeting
exposure.
Antrian giliran iklan,
sebagian sirkulasi sia-sia,
tak ada jaminan posisi
iklan
Selektivitas terbatas,
kreatifitas terbatas.
Persaingan tinggi, antrian
lama, kreativitas terbatas
Biaya bisa tak terkontrol
Produksi berlebihan bisa
membuat biaya tak terKuntrol
Biaya relatif tinggi,
kecuali menggunakan
sukarelawan
Media baru dengan
pemakaian terbatas
Tabel 1.2 Pilihan Utama Media Iklan32
32
Sulaksana. Op. Cit., hal. 98
47
b. Personal Selling
Personal selling sering disebut dengan penjualan tatap muka atau
penjualan perseorangan.
Penjualan
perseorangan
adalah
komunikasi
personal
bertujuan untuk memberikan informasi kepada konsumen
yang
dan
meyakinkan konsumen untuk melakukan tindakan pembelian dalam
situasi pertukaran.33
Penjualan perseorangan biasanya dilakukan oleh satu atau
beberapa petugas pemasaran atau sekelompok kecil individu. Bila
dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang ditujukan kepada
orang-orang yang sebenarnya bukan
prospek (calon pembeli atau
pengguna); sebaliknya melalui penjualan personal, perusahaan sudah
berhadapan dengan calon pembeli potensial.34
Personal selling terhitung kegiatan komunikasi pemasaran yang
paling efektif untuk mempengaruhi konsumen. Sehingga perusahaan
menjadi fokus dari konsumen melalui tenaga pemasar (sales people) yang
dimiliki.
33
34
Pride, William M & Ferrel. O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company. 2003, hlm. 489
Rombat, Lupiyoadi & Hamdani, A. Op. Cit., hlm. 121
48
Penjualan perseorangan merupakan dyadic communication, yaitu
komunikasi yang terjadi antara dua orang atau sekelompok.
Dalam penjualan personal, perancangan pesan lebih spesifik dan
customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan
balik secara langsung dari pelanggan.
c. Promosi Penjualan
Menurut William G. Nickels, promosi penjualan didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan
dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan
pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, dan
demonstrasi.35
Promosi penjualan dapat ditujukan kepada tiga pihakdi dalam
suatu perusahaan, yaitu konsumen akhir, tenaga penjual atau pengecer
atau pihak yang emnjadi saluran distribusi produk.36
Dalam sebuah perusahaan, bangian promosi penjualan dapat
mengadakan kerjasama dengan kelompok atau badan lain seperti
distributor, dealer dan pengecer dalam melakukan promosinya.
Adapun kegunaan dari promosi penjualan adalah:
35
Swasta DH, Basu. Op. Cit., hlm. 79
Peter, J. Paul & Donnely, James H. A Preface to marketing Management. New York: Mc Grrow.
Hill, Inc. 2006. Hlm 121
36
49
1. Tujuan Promosi Tenaga Penjual/ Penjual Internal
Bertujuan untuk mendorong karyawan agar lebih tertarik pada produk
dan promosi penjualan.
2. Perantara/ distributor/ pihak menyalurkan distribusi produk
Bertujuan untuk memperlancar mengatasi perubahan-perubahan dalam
pesanana, mendorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk
mendapatkan tempat dan ruang gerak yang lebih baik.
3. Konsumen akhir
Untuk mendapatkan calon konsumen yang mau mencoba prosuk baru,
untuk
merangsang
penggunaan
berulang,
untuk
merangsang/
mengambil perhatian calon konsumen maupun konsumen dari pesaing,
dan untuk meningkatkan jumlah penggunaan produk.
Promosi penjualan bisa dibedakan menjadi tiga, yaitu:
a. Promosi konsumen (sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah
undian, dan lain-lain)
b. Promosi dagang ( penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan
jumlah barang yang dibeli, iklan bersama, potongan kalau membayar
lebih awal dan perlombaan penjualan diantara agen).
50
c. Promosi armada penjual (bonus, perlombaan mencapai penjualan
tertinggi)37
d. Pemasaran Langsung
Penggunaan pemasaran langsung sebagai komunikasi pemasaran
bukan merupakan hal yang baru, namun kemampuan untuk mendesain dan
merangkai pesan untuk hasil yang efektif menggunakan pemasaran
langsung semakin terbuka dengan adanya perkembangan teknologi dan
pengelolaan system data yang baik.38
Pemasaran langsung adalah kegiatan komunikasi secara langsung
dan personal antara perusahaan dan konsumen, dimana perusahaan
mengiklankan merek-merk dan mengirimkannya secara langsung kepada
konsumen.
Media untuk pemasaran langsung menurut George E. Belch39, ada
beberapa cara, yaitu:
1. Direct mail. Sering disebut dengan junk mail. Kunci sukse dengan
direct mail adalah dengan adanya mailing list, yang membuat
database tentang konsumen. Dengan database akan membuat surat
37
Kotler, Philip & Amstrong, Gary, Op. Cit., hlm. 438
Peter, J. Paul & Donnely, James. H, Op. Cit., hlm. 125
39
Belch E. George & Belch A. Michael. Advertising & Promotion, an Integrated Marketting
Communication Perspectif. Singapore: Mc Grow Hills Companies. 1999. Hlm. 447
38
51
sampai ketangan yang tepat, lebih selektif dan meningkatkan
efektifitas.
2. Catalogs. Banyak perusahaan menggunakan catalog, selain untuk
menjual langsung juga untuk menginformasikan kepada pelanggannya
tentang penawaran produk yang ada di took.
3. Teleshopping.
Peningkatan
penggunaan
kartu
kredit
dan
perkembangan bomor telepon benas pulsa telah mendongkrak jumlah
orang yang belanja mellaui (televisi).
e. Humas ( Public Relations)
Public relations atau humas menurut Cutlip, Center, dan Broom
adalah:
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap
public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau
organisasi demi kepentingan public, serta merencanakan dan melakukan
suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan public.”40
Public Relations tidak lain adalah suatu cara atau metode untuk
membina hubungan baik (good relations) dengan internal public
(karyawan) dan eksternal publik (tamu, pelanggan, dan masyarakat luas),
serta pemegang saham dengan sedemikian rupa sehingga tercapai
hubungan yang harmonis dan tidak menimbulkan gejolak ketidaksenangan
40
Onong Uchjana Effendy. Op. Cit., hal. 34
52
atau ketidakpuasan
yang dapat menimbulkan ketidaktentraman dalam
kerja atau terjadinya kesimpangan dalam masyarakat yang tentunya tidak
menguntungkan bagi perusahaan.
Peran Public Relations akan semakin penting bagi suatu
perusahaan dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif,
karena itikad baik menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti
akan terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan
efisien. Sudah merupakan keharusan dimana tingkat kompleksitas dan
pemuasan kebutuhan konsumen sudah mencapai tingkat yang sangat
canggih dalam kegiatan pengemasannya.
Humas masyarakat sangat berhubungan dengan beberapa tugas
pemasaran, diantaranya:
a. Membangun citra
b. Mendukung kegiatan komunikasi lainnya
c. Mengatasi permasalahn dan isu yang ada
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi publik yang spesifik41
41
Rambat, Lupiyoadi & Hamdani, A. Op. Cit., hal. 122
53
Kadangkala publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena
konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang
disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dapat dianggap lebih
berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran.42
Hal serupa juga diungkapkan oleh Don W. Stacks and David
Michaelson:
“where the public relations publicity function of establishing how
editorial coverage establishes an increase in source credibility
over the paid and placed advertising function. This “third-party
endorsement” approach argues that the media who report on an
event, product, or concept establish a degree of credibility above
and beyond that possible when the backer of the story is known.
Hence, it is argued that journalistic credibility is higher than paid
advertisement because the journalist is an objective and
trustworthy source of information, possibly providing a balanced
coverage of the object‟s strengths and weaknesses.”43
Public relations dapat meningkat pengetahuan akan suatu brand
dan membangun brand awareness melalui recall dan pengenalan. Dalam
sebuah jurnal marketing, public relations dapat meningkatkan brand
image, menggambarkan brand emotions, dan membentuk brand attitude
serta pengalaman.
42
Rangkuti. Op. Cit., hal. 179
Stacks, Don W., & Michaelson, David. (2009) Exploring the Comparative Communications
Effectiveness of Advertising and Public Relations: A Replication and Extension of Prior Experiments.
Public Relations Journal Vol. 3, No. 3. Diakses dari http://www.prsa.org/SearchResults/view/6D030301/103/Exploring_the_Comparative_Communications_Effective (1/2/2010)
43
54
“PR can further enhance the brand associations of brand image,
draw brand emotions, and create brand attitude and experience”44
f. Kata-kata yang keluar dari mulut (Word of Mouth)
Setiap orang yang berhubungan dengan suatu merek akan
mendiskusikan merek tersebut dengan orang lain. Pengalaman dengan
merek itu akan mempengaruhi citra suatu perusahaan atau merek tersebut.
Word of mouth merupakan alat komunikasi yang sangat penting dalam
mempengaruhi proses pembelian. Untuk membentuk citra merek,
perusahaan berusaha keras menjamin kualitas produk dan pelayanannya.
Seperti yang dikemukakan oleh Silverman,45”Word-of-mouth is the most
powerful force in the market place. Yet there is almost no useful literature
on the subject, and it is almost totally neglected, primarily because people
think that they can do nothing about it”.
Menurut Sutisna,46 sebenarnya pengetahuan konsumen atas
berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya
44
Hsieh, An-Tien & Kai Li, Chung. 2008. The Moderating Effect of Brand Image on Public Relations
Perception and Customer Loyalty. International Journal of Communication. Diakses tanggal 11
Februari
2010
dariwww.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?Filename=Published/EmeraldFullTextArtic
le/Articles/0200260103.html
45
Silverman, George, (2003),”How to Harness Word-of-Mouth: Guide to Peer Selling,” Market
Navigation, Inc, Diakses dari http/www.mnav.com/wom.htm. (4/11/2009)
46
Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya. 2002 hal. 184
55
komunikasi dari mulut ke mulut. Hal ini terjadi karena informasi dari
teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang
diperoleh dari iklan. Informasi yang diperoleh dari orangtua lebih bernilai
dan dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi dari brosur. Dalam
hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh
informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati teman, oleh
karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari
teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab
konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan
dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. Selain itu informasi yang
diperoleh
berdasarkan
Word
Of
Mouth
communication
(WOM
communcation) juga dapat mengurangi pencarian informasi.
Pegawai suatu perusahaan mempunyai dampak yang lebih besar
terhadap citra perusahaan. Tidak ada yang lebih buruk, kecuali pegawai
mengatakan hal negative tentang perusahaan. Maka dari itu, perusahaan
harus memperhatikan karyawan agar karyawan selalu mengatakan hal-hal
yang baik tentang perusahaan.
Word-of-mouth communication, pada dasarnya adalah pesan
tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu
sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan,
kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan
56
dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang
disampaikan dapat berbentuk pesan yang sifatnya positif maupun negatif
bergantung pada apa yang dirasakan oleh sipemberi pesan tersebut atas
jasa yang ia konsumsi.47
Sutisna dalam bukunya “Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran” mengatakan bahwa
“Studi yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfield menemukan
bahwa komunikasi melalui WOM adalah paling penting dalam
mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan barang-barang
peralatan rumah tangga. Dalam penelitian itu WOM dua kali lebih efektif
dalam mempengaruhi pembelian dibandingkan dengan iklan di radio,
empat kali dibandingkan dengan penjualan pribadi, dan tujuh kali
dibandingkan dengan iklan di majalah dan Koran.”48
F. DEFINISI KONSEPTUAL
1. Kegiatan
Kegiatan adalah yang dilakukan oleh seseorang atau perusahaan untuk
mencapai suatu tujuan tertentu.
2. Komunikasi
Komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran dan/ atau
perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan) secara
langsung tatap muka (face to face) atau melalui media (mediated) dengan
tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu.
47
Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas Berdasarkan Bauran
Pemasaran.Diakses dari http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10)
48
Sutisna. Op.Cit., hal. 184
57
3. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.49
4. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang
terjadi antar pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi pemberian
stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat
digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.50
5. Citra
Citra merek adalah ringkasan pasar tentang produk selengkapnya, suatu hasil
persepsi masyarakat, yaitu apa yang dipikirkan bahkan dibayangkan orangorang tentang sesuatu.51
G. METODOLOGI PENELITIAN
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang didukung dengan data
kualitatif. Sebagai peneliti deskriptif yang didukung dengan data kualitatif. Sebagai
peneliti deskriptif, penelitian ini memaparkan suatu permasalahan/keadaan/peristiwa
49
Kotler. Op.Cit., hal. 9
Uchjana, Onong E. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni, 1981, hal. 12
51
Temporal. Op.Cit.,
50
58
sebagaimana adanya sehingga bersifat sekedar mengungkapkan fakta (fact finding).
Hasil penelitian ditekankan untuk memberikan gambaran secara objektif tentang
keadaan sebenarnya dari objek yang diteliti. Menurut Bogdan dan Taylor,
“metodologi kualitatif“ sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang atau perilaku yang dapat
diamati.52
2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif.
Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan
yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistic atau dengan cara
lain dari kuantifikasi (pengukuran). Dalam penelitian data kualitatif semua teknik
pengumpulan data kualitas pelaksanaannya tergantung penelitinya sebagai alat
pengumpulan data utamanya (peneliti sebagai instrumen utama). Oleh akrena itu
sikap kritis dan terbuka sangat penting, dan teknik pengumpulan data yang digunakan
bersifat terbuka dan lentur (menyesuaikan diri dengan kondisi baru yang mungkin
berubah).53
52
Lexi Maleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 3.
HB, Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002, hal
36
53
59
Tujuan penelitian deskriptif ini terdiri dari:
a. Megumpulkan informasi actual secara rinci dengan mengumpulkan gejalagejala yang ada ataupun gejala yang mengindikasikan adanya kesenjangan
antara harapan (teori) dan kenyataan.
Kesenjangan berasal dari kata senjang, yang artinya: genjang, tidak
seimbang, tidak sama benar.54 Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia, senjang adalah 1 genjang; tidak seimbang (sebelah kiri dan sebelah
kanan tidak sama), tidak simetris. 2 tidak sama benar; berbeda.55
Sedangkan kesenjangan adalah 1 perihal (yang bersifat, berciri) senjang
ketidaksinambungan, ketidaksimetrisan; 2 jurang pemisah.56 Jadi kesenjangan
yang dimaksu dalam penelitian deskriptif ini adalah ketidaksinambungan antara
teori dengan kenyataan yang dilakukan pihak Royal Garden.
b. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang
berlaku di lapangan. Identiikasi masalah ini melalui wawancara, observasi dan
dokumen.
54
Drs. Soeharso & Dra. Ana Retnoningsih. Kamus Besar Bahasa Indonesia Lengkap. CV. Widya
Karya. Semarang. 2009. Hal. 465
55
Tim Penyusun kamus. Kamus Besar Bahasa Indonesia, ed2. Balai Pustaka. Jakarta. 1999, hal. 917
56
Ibid.,
60
c. Membuat perbandingan atau evaluasi antara teori yang ada dengan kondisi
lapangan.
3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Royal Garden Resto berada di kawasan alun - alun
utara, di bekas bioskop Soboharsono jogja tepatnya jalan Perkapalan no. 7,
bersebelahan dengan Jogja Galeri.
4. Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel yang dipakai peneliti adalah dengan teknik
purposive sampling yang mana peneliti memilih informan yang dianggap mengetahui
informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi
sumber data yang mantap. Sumber data yang digunakan dalam purposive sampling,
tidak sebagai yang mewakili informasinya.57 Sehingga diharapkan peneliti mendapat
informasi yang mendalam dan akurat.
5. Teknik Pengumpulan Data
a. Penelitian ini menggunakn 2 jenis data, yaitu:
1. Data Primer
57
Ibid, hal 56
61
Adalah data yang langsung dikumpulkan oelh peneliti dari obyeknya.
Dalam penelitian ini data tersebut diperoleh langsung dari sumber di
lokasi penelitian, diantaranya dengan mengamati bentuk-bentuk kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan, serta wawancara dengan orangortang yang terkait didalamnya.
2. Data Sekunder
Adalah data yang diperoleh peneliti dalam bentuk yang sudah jadi berupa
publikasi yang terkait dengan penelitian untuk melengkapi data primer.
b. Cara pengumpulan data yang dilakukan:
1. Observasi: melakukan pengamtan secara langsung terhadap kejadian,
organisasi, dan kegiatan yang berlangsung di lokasi penelitian.
Pengamatan ini dilakukan untuk mengetahui secara langsung bentuk
kegiatan komunikaswi pemasaran yang dilakukan.
2. Wawancara
Yaitu percakapan yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan
dengan proses kegiatan yang bertujuan mengkonstruksi kejadian,
kegiatan, dan organisasi, serta memperluas informasi. Wawancara
dilakukan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan, baik
digariskan lengkap maupun yang spontan muncul.
62
yang telah
3. Studi Pustaka
Pencarian data yang berkaitan dengan obyek penelitian, yang diperoleh
dengan cara mempelajari berbagai literature, baik buku dokumentasi,
artikel, majalah, atau literature lain yang ada di perpustakaan, situs-situs
internet, dan sebagainya.
6. Analisis Data
Teknik analisa yang dilakukan dalam penelitian ini adalah model analisis
interaktif (interaktif models of analisys).58 Penelitian ini bergerak di antara tiga
komponen data dan penarikan kesimpulan. Aktivitas ketiga komponen tersebut
bukanlah linear, namun lebih merupakan siklus dalam struktur kerja interaktif.
Sedangkan skema analisa data interaktif itu adalah:
58
Matthew B., Milles. A., Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif. Universitas Indonesia, Jakarta,
1992, hal. 17
63
Gambar 1.3 Model Analisis Interaktif
Dalam tahap analisa data, penelitian ini menggunakan teknik analisa data
interaktif, yaitu reduksi data, sajian data, dan verifikasi data (penarikan kesimpulan)
tiga komponen poko yang akan dilewati tersebut, yaitu sebagai berikut:
a. Reduksi data
Reduksi data merupakan proses seleksi, pemusatan perhatian serta
penyederhanaan dan abstraksi data kasar yang muncul dari catatan-catatan tertulis
di lapangan. Pelaksanaan reduksi data ini dilakukan selama penelitian
berlangsung. Sedangkan kegunaan dari reduksi data itu sendiri adalah untuk lebih
memfokuskan pokok permasalahan yang diteliti. Dengan analisa data, data
kualitatif dapat disederhanakan dan ditransformasikan dalam aneka macam cara,
seperti melalui ringkasan atau melalui uraian singkat.
64
b. Penyajian data
Penyajian data adalah rakitan organisasi informasi yang memungkinkan
kesimpulan riset dapat dilakukan. Dengan penyajian data, peneliti akan mudah
memahami apa yang sedang terjadi dan apa yang harus dilakukan, lebih jauh
menganalisa ataukah mengambil tindakan berdasarkan atas pemahaman yang
didapat dari penyajian tersebut. Penyajian data meliputi berbagai jenis matriks,
grafik, jaringan, dan bagan yang dirancang guna menggabungkan informasi yang
tersusun dalam suatu bentuk yang mudah diraih.
c. Penarikan kesimpulan
Dalam penarikan kesimpulan, peneliti sudah mengerti dan mengambil garis besar dari
semua data lapangan yang diperoleh selama penelitian berlangsung. Apabila
kesimpulan dirasa kurang menyakinkan maka akan dimulai dari proses reduksi data
kembali.
65
BAB II
DESKRIPSI LOKASI
A. SEKILAS MENGENAI ROYAL GARDEN
Royal Garden adalah sebuah usaha yang bergerak di bidang penjualan produk
makanan/munuman yang sering disebut restaurant. Royal Garden didirikan untuk
menyemarakkan kuliner di Jogja. Seiring dengan perkembangan zaman yang diikuti
dengan perubahan gaya hidup masyarakat, maka muncul pula konsep-konsep baru
dalam mengelola restaurant, khususnya di Kota Jogja. Royal Garden adalah
restaurant tempat makan atau minum yang sekaligus menjadi tempat bersosialisasi,
bahkan tempat meeting para pelaku bisnis. Royal Garden hadir dengan mengusung
konsep homey yang lebih mengutamakan kenyamanan dan kepuasan pelanggannya
dengan menyediakan fasilitas pelengkap. Tidak hanya atmosfer atau suasana tempat
saja yang diutamakan, produk dan pelayanan juga diutamakan.
Royal Garden mulai hadir pertama kali pada Desember 2008. Konsep utama
Royal Garden adalah konsep restaurant yang menawarkan perpaduan keunikan rasa
dan tempat serta 3 unsur kebudayaan yang Kental yaitu Budaya Jowo (Jawa) untuk
venue, Budaya Chino (China) untuk sajian hidangannya dan Budaya Londho
(Western) untuk set up dan dekorasinya. Royal Garden berada di kawasan 0
kilometer. Alasan dipilihnya Jl. Perkapalan No. 7 sebagai lokasi adalah karena tempat
66
berdirinya Royal Garden merupakan milik dari owner dari Royal Garden itu sendiri
yang dahulunya merupakan sebuah bioskop ternama di Jogja, yang bernama
Soboharsono. Disamping itu Jl. Perkapalan No.7 adalah dan masih berada di kawasan
heritage kraton Yogyakarta.
Royal Garden Resaturant merupakan restaurant yang memadukan keunikan
rasa dan tempat. Restaurant ini dibangun tepat dikawasan 0 kilometer dan masih
berada di kawasan heritage kraton Yogyakarta. Restaurant ini hadir untuk memberi
warna baru dan alternative pilihan tersendiri bagi masyarakat Yogyakarta dengan
menampilkan sajian Halal Chinese & Seafood sehingga masyarakat yang akan
berkunjung ke area kraton maupun malioboro memiliki pilihan disamping restaurant
lain yang menyajikan masakan Jogja atau Indonesia maupun western dan diharapkan
dengan lengkapnya pilihan hidangan di seputar kraton dapat lebih meningkatkan
kunjungan wisatwan ke area tersebut. 25 menit dari bandara Adisucipto dan 10 menit
dari Malioboro, menjadikan Royal garden Restaurant sebagai tempat tujuan untuk
mengenang dan menikmati keindahan, keramahan kota Yogyakarta serta keangungan
Kraton Ngayogyakarta.
Royal Garden Restaurant menyajikan berbagai hidangan yang menggugah
selera dalam setiap jamuan makan dan restaurant ini memiliki menu special berupa
“Home Made Tahu Royal” yang dibuat sendiri dan hanya akan ditemui di Royal
Garden Restaurant saja. Dengan kapasitas 200 orang terbagi menjadi tiga tempat
yang ekslusif antara lain gazebo, meeting room,
67
dan ruang restaurant, akan
memanjakan pengunjung dalam setiap kunjungannya. Fasilitas tempat parkir yang
luas serta keamanan yang terjamin akan memberikan kenyamanan tersendiri bagi
para pengunjung.
Restaurant ini didirikan oleh 4 business man
dari Yogyakarta. Pemilik-
pemilik tersebut adalah Soekeno, Gugiyarto Sulaiman, Hari Handoko, dan Gusti
Hadiwinoto. Gusti Hadiwinoto adalah kerabat keraton selaku pemilik dari bangunan
Royal Garden. Karena adanya hubungan yang erat dengan kerajaan maka tidak heran
jika Royal Garden bisa didirikan di lingkungan kraton Yogyakarta.
B. VISI
Menggembangkan usaha dalam bidang makanan dan minuman dengan konsep
chinese and seafood restaurant dengan kemasan kombinasi unik, etnik, dan modern
sehingga dapat menjadi ciri khas restaurant ini. Perpaduan cita rasa seafood dengan
sentuhan oriental akan terasa sangat istimewa dan diharapkan dapat menjadi icon
Royal Garden Restaurant, serta diakomodasi dengan nuansa perpaduan tradisional
dan modern tentunya. Meramaikan kembali kawasan alun-alun utara seperti saat
bioskop Soboharsono masih beroperasi. Pihak Royal berharap dapat hadir dan
diterima oelh semua segmen pasar, terutama kalangan menengah ke atas, serta
pembisnis.
68
C. LOGO
Logo Royal mengedepankan kemegahan, kemewahan suatu restaurant yang
digambarkan dengan gambar mahkotan Raja, dan dengan warna kuning.
D. SLOGAN
Slogan dari Royal Garden Restaurant adalah “The sensation of royal dining
experience“. Slogan tersebut bermakna sensasi yang luar biasa saat datang, bersantap
di Royal Garden. Jadi siapapun yang datang ke Royal tidak hanya sekedar menyantap
makanan, tetapi menyantap makanan dengan menu istimewa dan good taste, serta
dengan situasi yang elegance dimana gaya western berpadu dengan gaya Jawa.
E. SEGMENTASI
Untuk mengidentifikasi pangsa pasar potensial yang sesuai dengan
karakteristik produk dan jasa Royal Garden dibutuhkan adanya pendekatan awal
yang dilakukan, yaitu dengan mengemukakan karakterristik konsep, produk, dan jasa
atau service yang ditawarkan oleh Royal Garden, yang dilanjutkan dengan
69
mengidentifikasi sasaran konsumen yang sesuai ditinjau dari aspek demografis,
geografis, dan psikografis secara customer behaviour dari pangsa pasar yang ada di
Jogja.
Royal Garden memilki segmentasi menengah ke atas. Dan calon-calon
konsumennya atau target marketnya adalah:
a. Pelaku bisnis
b. Pemerintahan
c. Keluarga
d. Wisatawan nusantara
e. Wisatawan mancanegara
f. Travel agent yang berkelas
g. Asosiasi /perusahaan-perusahaan besar
h. MICE
i. Club-club motor dan mobil
Royal Garden membidik segmen pasarnya adalah kalangan menengah ke atas.
Adapun dasar-dasar penentuan segmen pasar konsumen:
a. Demography
-
Sex
: male/ female
-
Income
:A
-
Occupation: expatriat, managers, bussineswoman/man, artist
70
b. Geography
-
Yogyakarta (60%) and other (40%)
c. Psychography
-
Social class: executive class
-
Personality: active in their social affiliations
Have a wide relations (in work, society)
Put priority for privacy and quality
F. FASILITAS
Royal Garden Restaurant mempunyai daya tarik tersendiri karena di lengkapi
dengan fasilitas tempat yang sangat memadai baik di dalam maupun di luar ruangan
(indoor atau outdoor), private room atau mmeting room, ruangan ber-AC, stage
esklusif yang dipadukan dengan permainan lampu dan sentuhan taman yang asri akan
menambah suasana romantic. Pelanggan dapat menghabiskan malam dengan
ditemani aneka hidangan makanan dan minuman khas Royal Garden Restaurant serta
sajian live acoustic music setiap hari Minggu malam untuk mencerahkan pikiran
sebelum bekerja keesokan harinya dan free hot spot area yang menunjang bisnis
maupun mencari hiburan di dunia maya.
Berikut kapasitas tempat duduk di Royal Garden Restaurant:
a. In door
Main room
50 seats
71
1 meeting room
30 seats
1 family room
6 seats
b. Out door
Gazebo/ pendopo
hingga 200 orang
Royal Garden Restaurant siap melayani even-even seperti meeting, gathering,
perayaan ulang tahun, pernikahan, out side catering, delivery order, graduation,
syukuran, dll. Dengan harga yang terjangkau oleh segmennya.
G. STRUKTUR ORGANISASI
72
Gambar. 2.1 Struktur Organisasi Royal Garden
Dari bagan di ats maka dijelaskan tiap-tiap bagiannya sebagai berikut:
1. General Manager
Merupakan pemimpin tertinggi perusahaan
2. Keuangan
Mengurusi pembayaran pajak, cash flow, dan berperan sebagai accounting
3. Operasional Manager
Menjalankan semua kegiatan operasional perusahaan, baik berkaitan dengan
urusan SDM, dealing,hingga memantau pembayaran.
4. Chef
Bertugas membuat menu baru atau dengan kata lain mengadakan inovasi
menu, dan bertanggung jawab atas menu-menunya.
5. Cook
Karyawan yang bertugas membantu chef dimana tugasnya memasak.
6. Cook Helper
Bertugas membantu cook dalam menyiapkan bahan-bahan.
7. Captain
Bertugas mengevaluasi dan melakukan pengawasan di bagian terdepan. Serta
bertanggung penyajian produk.
73
8. Pembelanjaan
Staf yang bertugas mengurus dan mengatur semua pembelanjaan.
9. Keamanan
Staf yang bertugas menjaga keamanan Royal Garden.
10. Cleaning
Staf yang bertanggung jawab atas kebersihan di area Royal Garden.
11. Waitre/s
Staf yang bertuga melayani tamu dan membantu tamu dalam memilih menu.
12. Barista
Staf yang bertugas meracik dan meramu minuman non alcohol terutama kopi.
74
BAB III
PENYAJIAN DATA
A. DATA INFORMAN
Sesuai dengan metodologi penelitian yang telah ditentukan, maka penulisan sampel
dilakukan secra purposive, yaitu para karyawan yang sekiranya tahu banyak tentang Royal
Garden Restaurant dipilih menjadi sampel, sehingga relevan dengan judul penelitian yang
penulis angkat, serta pelanggan atau customer yang sering datang ke Royal Garden. Hal
tersebut diharapkan agar sampel merupakan informan yang benar-benar menguasai
masalah yang diteliti. Dari penelitian yang dilakukan, maka didapatkan key informan, yaitu
Bonny Es, dan Dicky Tinto, dan 4 informan, yaitu Sumaryanti, Bima Kostrad, Wiwin
Sunarbiyat, dan Ria Astifiani. Berikut karakteristik informan:
1. Bonny Es (key informan 1)
Pria yang ramah, tinggi, berusia 43, telah bergabung dengan Royal Garden sejak
awal bulan Februari tahun 2009 dan menjabat sebagai General Manager.
2. Dicky Tinton (key informan 2)
Pria ramah, berpawakan kecil, berusia 33 tahun ini telah bergabung dengan Royal
Garden sejak awal berdirinya restaurant tersebut sebagai operational manager.
3. Sumaryanti (nforman 1)
75
Wanita berparas anggun, putih, berusia 49 tahun. Wanita yang disapa dengan
sebutan Ibu Yanti adalah seorang wiraswasta yang bergerak dalam bidang
periklanan. Bersama dengan keluarga, Ibu Yanti sering makan malam bersama
dengan keluarga di Royal Garden.
4. Bima Kostrad (informan 2)
Pria berpawakan kecil, berusia 41 tahun, yang saat ini menjabat sebagai protokoler
gubernur Jogja. Pak Bima sering datang ke Royal bersama rekan-rekan kerjanya
untuk mengadakan rapat, yang biasanya diadakan seminggu sekali.
5. Wiwin Sinarbiyat (informan 3)
Wanita berparas cantik, putih dan berusia 32 tahun adalah pemilik dari Mataram
Batik dan istri dari anggora DPRD kota Jogja, Sinarbiyat. Ibu Wiwin sering datang ke
Royal Garden bersama teman-temannya dan keluarga.
6. Ria Astifiani (informan 4)
Wanita muda berusia 21 tahun ini merupakan mahasiswi Universitas Seblas Maret,
Fakultas Ekonomi. Ria sering datang ke Royal Garden untuk makan bersama dengan
keluarga.
B. PRODUK
76
Sebuah produk dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumennya.
Komunikasi pemasaran produk dapat diamati melalui elemen-elemen yang terdapat di
dalmnya.
1. Merk
Merek merupakan identitas produk yang dapat membedakannya dengan
restaurant middle-high lainnya. Dalam hal ini merek yang digunakan adalah Royal
Garden.
2. Differensiasi
Differensisasi merupakan salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk
membedakan penawarannya dari reataurant lain, sehingga terbentuklah suatu citra
perusahaan. Penawaran pasar dapat dibedakan atas produk, jasa, atau sumber daya
manusia. Key informan 1 menjelaskan kembali:
”Kami harus melakukan beberapa differensiasi, sehingga ada sesuatu yang
membedakan kami dari restaurant lain.”
2.1 Differensiasi Produk
77
Differensiasi produk dapat dikatakan sebagai cara utama untuk
membedakan Royal Garden dari restaurant middle high lainnya. Royal Garden
menawarkan menu-menu yang tidak ada di restaurant lain, dan merupakan ciri
khas dari Royal Graden. Seperti menu homemade tahu royal. Dimana menu ini
bahan dasarnya adalah tahu buatan Royal Garden sendiri yang rasanya berbeda
dari tahu lainnya. Selain Homemade tahu Royal, menu unggulan Royal Garden
adalah terung goreng crispy, ikan goreng ala thailand, udang telur asin, dan lainlain. Berikut ini pernyataan Informan 1, pelanggan Royal Garden:
“Saya paling suka dengan tahu home madel royalnya. Karena cuman di Royal
saya bisa menikmati menu ini. Tidak hanya rasanya yang enak tapi juga
penataan makan di piring saji, kesannya berasa makan di hotel bintang 5.”
2.2 Differensiasi Pelayanan/ Service
Setiap perusahaan, differensiasi pelayanan juga merupakan hal yang
harus dilakukan. Dapat dipastikan hampir disemua restaurant middle high
memiliki standard pelayanan yang sama. Royal Garden memiliki differensiasi
dalam pelayanannya. Dimulai dari tamu datang, lalu pemeberian buku menu
kepada tamu, membantu tamu untuk memilih menu, cara menyajikan
hidangan, hingga menerima permintaan khusus tamu terhadap variasi menu
yang dipesan, sapaan GM terhadap tamu, dan pelyanan ketika tamu
meninggalkan Royal Garden. Seperti yang dijelaskan Key informan 1:
78
” Kami berusaha melayani tamu semaksimal mungkin. Dari tamu datang hingga
tamu meninggalkan Royal Garden. Bahakan cara memberikan buku dan
hidangan ada aturan tersendiri. Tidak lupa GM disni harus menyapa tamu.
Menanyakan apa yang kurang. Sehingga tamu merasa hommy. Tentu sapaan itu
dilakukan ketika tamu tidak sibuk, sehingga kami tidak mengganggu
kenyamanan tamu. Kami pun bisa menyesuaikan menu yang dipesan sesuai
permintaan tamu. Ini bentuk differensiasi pelayanan kita kepada tamu. Dari
sinilah kami berharap tamu dapat melihat kami sebgai restaurant eksklusif dan
event.”
2.3 Differensiasi Personil
Personil Royal Garden terkenal akan keramahannya, sikapanya yang
bersahabat, dan penampilannya yang sopan dan rapi. Personil/ staf Royal
Garden dilatih untuk cekatan dan profesional. Disamping itu seluruh staf
dianjurkan bisa berbahasa asing. Dalam perekrutan staf-stafnya pun tidak
serampangan. Staf direkrut dari lembaga perhotelan ternama di Yogyakarta,
dan memiliki pengalaman kerja sesuai bagiannya. Key informan 1 menjelaskan:
” Staf-staf dsini harus bersikap ramah, rapi dan bersahabat. Keeslklusifan kami
juga terlihat dari staf-staf yang cekatan dan profesionals. Dan sebelumnya
mereka dilatih terlebih dahulu sebelum terjun melayani konsumen. Staf-staf
kami adalah orang-orang yang berpengalaman di bidangnya. Kami tidak asal
mereikrut mereka, yang kami rekruit bukan lulusan SMK tetapi lulusan
perhotelan yang ternama di Yogyakarta. Hal ini juga untuk menjaga
keeksklusifan kami sebagai restaurant middle-high”
79
Moral karyawan dan servis yang baik juga menjadi nilai plus tersendiri
bagi Royal Garden. Hal ini sejalan dari yang disampaikan oleh informan 3,
pelanggan Royal Garden:
“Pelayanan disini baik, malah sangat baik. Cara melayani tamu sampai
mengantar makan pun terkesan elegan. Apalagi karyawan disni murah senyum,
baik-baik. Kita jadi merasa nyaman aja, jadi nggak kikuk. Mana kalau kita ingin
request suatu menu, mereka akan mengusahakannya.”
B. HARGA (PRICE)
Harga sering mengindikasikan target konsumen yang dituju oleh sebuah produk.
Selain itu, harga juga memainkan eranan yang cukup penting dalam mengkomunikasikan
kualitas yang diberikan oleh sebuah produk. Dengan minimnya petunjuk-petunjuk yang
berwujud, konsumen sering kali mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja
produk yang tinggi pula.59 Tidak terkecuali untuk bisnis restaurant, konsumen pun kerap
sekali mengasosiasikan yang sama. Seperti pepatah yang kerap kita dengar ”tidak ada
harga, tidak ada barang”.
Royal Garden menentukan harga berdasarkan pertimbangan-pertimbangan
berikut:
59
Lupiyoadi. Op.,Cit. hal 99.
80
1. Sumber daya yang digunakan meliputi gaji karyawan, pengadaan fasilitas,
biaya belanja bahan baku, dan sebagainya.
2. Target konsumen yang dituju. Penentuan harga juga didasarkan pada
kemampuan konsumen untuk membayar dari produk Royal Garden.
3. Persaingan. Royal Garden tidak luput mengamati harga yang ditawarkan
restaurant lain.
Pertimbangan
pertama, tidak
menunjukkan
suatu
tindakan
komunikasi
pemasaran, namun lebih menitik beratkan pada kebijakan-kebijakan ekonomi suatu
perusahaan. Pertimbangan dua dan ketiga perlu dicermati lebih dalam. Dengan
mempertimbangan faktor persaingan dan konsumen, menunjukkan bahwa ada kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui harga. Hal yang dikomunikasikan antara lain
adalah target konsumen yang dituju dan bujukan kepada target konsumen. Key informan 1
menjelaskan lebih lanjut:
” Harga produk di Royal jika terlalu rendah dari restaurant middle high yang lain, jelas akan
mengurangi kualitas dari produk itu sendiri. Namun jika harga produk kami terlalu tinggi,
tentu para konsumen akan berpikir dua kali untuk datang kemari. Dan harga yang kami
tampilkan ini juga menunjukkan keesklusifan kami, sehingga membedakan restaurant kami
dari restaurant lain yang menjual menu yang sama dengan kami.”
Untuk mengukur keberhasilan komunikasi pemasaran melalui harga, Royal
Garden tidak memiliki cara khusus. Meskipun demikian, hasil-hasilnya dapat terlihat dari
jumlah konsumen maupun pelanggan yang konstan dan cenderung meningkat. Fakta
81
tersebut menunjukkan bahwa
harga yang ditawarkan adalah
competitive and
reasonable.Berikut ini pernyataan informan 2, salah satu pelanggan Royal Garden:
“Harga disini masuk akal. Eksklusif tapi tidak mencekik. Apalagi uang yang kita keluarkan
sebanding dengan apa yang kita dapat disini.”
C. TEMPAT (PLACE)
Dalam pemasaran Royal Garden, bukti-bukti fisik memegang peranan yang
penting untuk mengkomunikasikan kualitas Royal Garden pada konsumen. Oleh karena itu,
Royal Garden berusaha untuk mengatur tata letak dan mendesain interior setiap ruangan
sedemikian rupa agar konsumen dapat menangkap pesan-pesan yang disampaikan oleh
Royal Garden, yaitu restaurant eksklusif dan event, menyuguhkan fasilitas nomor satu untuk
kepuasan setiap konsumennya, serta staf-staf yang terampil dan professional.
1. Lokasi, Bentuk Gedung, dan Pemilihan Interior
Bangunan Royal Garden berada di lokasi yang dahulunya merupakan
bioskop Soboharsono. Lokasinya sangat dekat dengan Kraton Ngayogyakarta. Lokasi
Royal Garden sendiri merupakan milik salah satu kerabat kraton, yaitu Gusti
Hadiwinoto, selaku sebagai salah satu pemilik dari Royal Garden. Karena lokasinya
yang berdekatan dengan kraton, maka tidak mengherankan jika design
82
arsitekturnya bernuansa Jawa modern. Dari design pintu masuk pun sudah
mengisyaratkan suatu keeleganan Jawa. Yang kemudian kalau kita berjalan terus
akan menemui pendopo dengan penyinaran yang cukup. Pendopo ini merupakan
araa out door dari Royal Garden. Namun untuk meja, taplak, napkin, dan kursi
menggunakan pengaturan gaya western. Lalu di depan pendopo ada panya ada
panggung yang cukup luas disertai dengan alat-alat music dan sound system. Hal ini
merupakan salah satu fasilitas kepada konsumen yang hendak membuat suatu
event. Di sisi timur ada ruangan in door, ruangan in door tersebut menggabungkan
gaya Jawa dan western. Bangunan, dan interior Royal Garden didominasi dengan
warna hijau. Key informan 1 menjelaskan:
” Bangunan Royal ini menggabungkan gaya Jawa dan barat. Dan Warna yang
mendominasi bangunan kami adalah warna hijau. Namun karena warna hijau
adalah warna yang berat. Maka, kami memodifikasi dengan warna kuning.”
2. Keadaan ambient
Untuk menciptakan keesklusifan Royal Garden lokasi, interior, dan keadaan
ambient dinilai pihak manajemen penting. Keadaaan ambient ini meliputi
penerangan, suhu, dan music. Untuk penerangan, penerangan di bagian out door
tidak terlalu terang. Hal ini untuk menciptakan kesan elegance dan romantis.
Sedangkan di bagian ruangan in door, penerangannya lebih terang dari bagian out
door. Namun hal ini disesuaikan dengan interior dari bagian in door. Pengaturan
suhu di ruangan in door sangat diperhatikan, hal ini untuk menjaga kenyamanan
83
konsumen yang menggunakan ruangan tersebut, mengingat dua tahun belakangan
ini, cuaca di Yogyakarta tidak menentu dan mengalami peningkatan suhu. Musik
slow/ akustik ataupun jazz selalu terdengar di ruangan Royal. Hal ini semakin
menambah kenyamanan konsumen. Dan dalam seminggu tiga kali, pengunjung
dapat menyaksikan pertunjukan live music.
Royal Garden tidak melakukan pengukuran secara seksama untuk
komunikasi pemasaran melalui service outlet. Pengamatan hanya dilakukan oleh
pihak-pihak Royal Garden sendiri. Key informan 1 menjelaskan:
”Untuk menjaga keesklusifan dari tempat, kami selalu mengamati. Apakah
lampunya rusak, penerangannya kurang, ataukah ada bagian bangunan yang rusak.
Sehingga jangan sampai konsumen komplain. Sebelum konsumen komplain, kami
sudah memperbaikinya terlebih dahulu. Sehingga hal ini tidak akan mengganggu
kenyamanan konsumen juga.”
D. PROMOSI
1. Iklan
Periklanan merupakan salah satu bauran promosi impersonal yang digunakan
Royal Garden dalam memasarkan produknya guna membentuk citra eksklusif dan
event. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang kuliner, pilihan media promosi
yang dapat digunakan bisa dikatakan tidak terlalu banyak. Oleh karena itu pemilihan
media yang tepat dalam beriklan merupakan hal yang sangat diperhatikan Royal
Garden. Media yang digunakan adalah majalah, surat kabar, dan brosur.
84
1. 1. Iklan Cetak
1.1.1.
Iklan Majalah
Majalah yang sering digunakan untuk memasang iklan atau berpromosi
Royal Garden adalah Majalah Kabare. Majalah middle high di Yogyakarta.
Sebagaimana yang diungkapkan oleh key informan 2, selaku operational
manager sebagai berikut:
”Kita beriklan di Kabare dikarenakan majalah tersebut juga membidik
pengusaha dan eksekutif Jogja. Yaah sama-sama membidik kelas middle
high. Maka kami merasa Kabare sudah tepat untuk media kami
berpromosi. Jadi promosi kami melalui Kabre menjadi efektif. Walaupun
untuk per tayangnya kami harus mengeluarkan 4 juta rupiah.”
1.1.2.
Iklan Surat Kabar
Surat kabar yang digunakan Royal Garden berpromosi adalah
Kedaulatan Rakyat, Bernas, Kompas, dan Pikiran Rakyat. Pemilihan surat
kabar nasional, Kompas disebabkan karena jangkauannya lebih luas
mengingat Jogja sebagai tujuan wisata setelah Bali. Seperti yang
diungkapkan key informan 2:
”Royal memilih Kompas karena jangkauannya luas, serentak. Apalagi Jogja
sebagai tujuan wisata setelah Bali. Dan banyaknya wisatawan domestik
yang datang ke Jogja dari berbagai daerah di Indonesia.”
85
Ada satu surat kabar yang pemasarannya tidak di Jogja melainkan di
Bandung.
Hal
ini
didasarakan
pertimbangan-pertimbangan
yang
disampaikan key informan 2 sebagai berikut:
”Ketika libur panjang, kami mengamati lalu lintas di Jogja tidak hanya
dipenuhi mobil-mobil dengan plat B melainkan juga plat D. Alasan itulah
kami memasang iklan di Pikiran Rakyat Bandung.”
86
Gambar 3.1 Iklan Cetak Royal Garden
1.1.3. Cetakan atau brosur
Royal Garden mencetak brosur sebagai bagian dari marketing kit
perusahaan. Isi pesan yang termuat pada brosur lebih bersifat informatif
mengenai perusahaan, produk, serta fasilitas yang ditawarkan.
Bentuk promosi brosur dilakukan dengan menyebarkan brosurbrosur tentang produk Royal Garden yang biasanya diberikan kepada calon
konsumen. Pemberian brosur ini dilakukan di obyek-obyek wisata.
Penyebaran brosur ini dilakukan oleh staf Royal Garden pada hari-hari libur.
Sehingga konsumen dapat melihat secara langsung (gambar) dan dapat
membaca mengenai kelebihan yang ditawarkan secara jelas. Key informan 2
menjelaskan:
”Brosur yang kami buat, kami sebarkan di tempat-tempat yang banyak
wisatawan datang, tentunya pada hari-hari libur. Dan yang menyebarkan
brosur-brosur tersebut adalah staf kami juga.”
1. 2. Media Outdoor
1.2.1
Papan Nama (Name Board)
Papan nama merupakan bentuk iklan luar ruang atau yang lebih
dikenal dengan out door. Papan nama dipasang di tempat yang kira-kira
87
strategis, mudah dilihat dan dibaca. Papan nama merupakan media iklan out
door yang tahan lama, sehingga tidak setiap tahun harus diganti.
1.2.2
Display
Display Royal Garden dipasang disetiap meja. Dengan harapan
tamu akan mengetahui menu-menu unggulan yang disediakan Royal
Garden.
1.2.3
Standing Banner
Standing banner dipasang di acara-acara dimana Royal Garden
adalah salah satu sponsor berlangsungnya acara tersebut.
1. 3. Media Elektronik
1.3.1
Gambar Bergerak
Gambar bergerak atau yang lebih sering dikenal dengan slide,
biasanya ditampilkan di acara pameran-pameran wedding atau acaraacara dimana Royal Garden menjadi salah satu sponsor acara tersebut.
Di setiap iklan Royal Garden, Royal Garden selalu menonjolkan gambar
atmospher, menu, dan logo. Namun untuk iklan display, Royal Garden hanya
menampilkan gambar menu dan logo. Logo bagi Royal Garden sangat penting karena
Royal Garden melakukan strategi positioning melalui penonjolan logo perusahaan
melalui berbagai media promosi, marketing kit¸serta fasilitas perusahaan. Simbol
88
berupa logo bagi sebagian perusahaan dianggap sangant penting untuk membangun
citra perusahaan yang diinginkan. Begitu juga dengan Royal Garden. Logo perusahaan
berupa mahkota Sultan, dianggap dapat melambangkan kualitas yang ditawarkan Royal
Garden. Diharapkan dengan strategi ini, khalayak dapat merepresentasikan produk
serta mutu Royal Garden, seperti yang diharapkan manajemen.
Royal Garden selektif dalam memilih media yang digunakan dalam memasang
iklan. Hal ini dipertimbangkan berdasarkan beberap alasan, namun alasan yang paling
mendasar adalah budget yang tersedia meskipun sudah ada anggaran yang ditetapkan
sebesar 10% untuk promosi dari omset per bulan.
Royal Garden tidak ada continuitas dalam memasang iklan. Pemasangan iklan
dilakukan berdasarkan kebutuhan. Seperti yang dipaparkan key informan 2:
“Kami nggak ada jadwal pasti dalam memasang iklan. Kadang sebulan sekali, dua bulan,
atau tiga bulan sekali. Itu pun disesuaikan dengan kebutuhan kita. Kalau kita nggak
butuh ya kita ngga pasang iklan.”
2. Public Relations (humas)
Humas merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menciptakan hubungan baik dengan pihak yang memberikan pengaruh terhadap
kegiatan usahanya. Meskipun Royal Garden tidak memiliki divisi khusus kehumasan,
namun bukan berarti perusahaan tidak melakukan praktik-praktik humas. Kegiatan
humas dilakukan seluruh staf Royal Garden terutama General Manager dan Operational
89
Manager. Royal Garden memahami betul pentingnya kegiatan humas di tenah
persaingan bisnis serupa.
Kegiatan humas yang dilakukan oelh Royal Garden ditujukan baik untuk
lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Pihak-pihak yang menjadi sasaran
kegiatan humas Royal Garden adalah:
a. Customer dan pelanggan
b. Rekan kerja yang menjalin kerja sama dengan Royal Garden
c. Media. Media merupakan salah satu sasaran kegiatan humas Royal Garden
karena memiliki kemampuan untuk membentuk citra melalui penyampaian
informasi kepada khalayak.
d. Competitor. Royal Garden sangat memperhatikan keharmonisan hubungan.
Royal Garden sering tidak pernah menganggap restaurant lain sebagai
kompetitor yang harus diwaspadai karena dapat meruntuhkan loyalitas
customer. Key informan 1 menjelaskan:
”Kami tidak pernah menganggap kompetitor sebagai musuh. Malah kami
berusaha menjalin hubungan dengan kompetitor, dan bisa menjadi tolak
ukur dri kegiatan promosi kami. Tapi kami tidak boleh menutup mata
karena kedekatan kami dengan kompetitor. Kami tetap berusaha
memperbaiki, menambah fasilitas yang ada, meningkatkan pelayanan kami.
Sehingga loyalitas customer kami tidak akan luntur.”
Kegiatan humas yang kerap dilakukan Royal Garden adalah
90
2. 1. Lobby
Lobby merupakan bentuk kegiatan humas yang diguankan untuk
menjalin kerja sama dengan mitra kerja. Kegaiatan lobby dilakukan untuk
mencapai kesepakatan kerja yang saling menguntungkan bagi pihak-pihak yang
terkait dalam kerja sama tersebut. Lobby biasa dilakukan dengan pihak-pihak
yang berkaitan dengan aktivitas pemasaran perusahaan.
2.2 Press Release
Adalah suatu cara yang menginformasikan kegiatan-kegiatan dan
perkembangan perusahaan terkini. Royal Garden mengirim release kepada
media massa cetak. Dengan tujuan yang diutarakan key informan 2:
“Press release digunakan untuk memberi informasi kepada masyarakat ada apa
di Royal dan siapa Royal. Hal ini juga menghemat biaya promosi Royal.”
2.3 Obrolan Langsung
Pembicaraan tatap muka secara pribadi dan langsung merupakan salah
satu cara paling efektif untuk menunjukkan keterbukaan pihak manajemen
kepada karyawan maupun kepada customer.
91
2.4 Event
Even-even rutin yang diadakan Royal Garden antara lain:
a. “Mandarin night” diadakan setiap hari Minggu malam
b. Unpluged music atau musik akustik diadakan setiap hari Rabu
dan Sabtu
c. ”Jazz on The Street” diadakan setiap hari minggu jam 3 sore, di
halaman parkir Royal Garden.
Even-even ini dipilih karena dianggap sesuai dengan target market
Royal Garden, dimana tidak norak, berkelas. Key informan 1 menjelaskan:
“Even-even di Royal tentunya disesuaikan dengan tamu-tamu kami. Jangan
sampai kami menampilkan sesuatu yang biasa, malah terkesan norak dan tidak
berkelas. Kami sangat menjaga itu. Band-band yang akan mengisi pun diseleksi
terlebih dahulu. Jazz yang saat ini menjadi musiknya orang berduit, juga kami
bawa disni. Yah biar dapat prestisenya.”
2.5 Sponsorship
Salah satu kegiatan humas yang dilaksanakan Royal Garden. Menjadi
sponsor suatu kegiatan tidak dilakukan pihak management begitu saja, ada
beberapa pertimbangan-pertimbangan tertentu yang pada akhirnya akan
membawa dampak baik untuk kemajuan Royal Garden. Salah satu kegiatan
humas ini adalah menjadi sponsor dari kegiatan “HUT TNI”, selalu menjadi
sponsor kegiatan majah Kabare, “Jogja fair”, dan lain-lain.
92
2.6 Identity Media
2.6.1
Logo Royal Garden
Mahkota Sultan dengan warna kuning mendekati warna keemasan,
yang menggambarkan kemegahan Royal Garden sebagai restaurant eksklusif.
Seperti yang diungkapkan oleh key informan 1:
“Orang lihat logo Royal pun pasti bisa merasakan kemegahan dan keeklusifan
resto ini. Karena segala sesuatu yang berhubungan dengan kraton berarti
sakral, megah dan eksklusif.”
2.6.2
Seragam
Seragam pelayan Royal Garden berwarna kuning dan hijau, masing-
masing
dengan sentuhan batik, yang mengindikasikan mereka adalah
karyawan Royal Garden. Key informan 1 menjelaskan:
“Seragam Royal Garden harus bisa menunjukkan resto ini. Royal membuat
seragam tidak asal-asalan. Seragam Royal harus bisa kasih gambaran berkelas
bagi konsumen. Yah dikasih sentuhan-sentuhan batik. Modelnya dibuat
elegan nggak asal-asalan. Warna seragam pun disesuain dengan Royal, yaitu
hijau dan kuning. Jadi seragamnya ada yang berwarna kuning dan ada yang
hijau plus sentuhan batik.”
3. Promosi Penjualan
93
Promosi penjualan sebagai sarana promosi digunakan Royal Garden dengan
tujuan adalah merangsang target konsumen untuk datang ke Royal Garden. Bentuk
promosi penjualan yang diterapkan Royal Garden adalah:
3.1 Diskon
Diskon diberikan kepada pihak-pihak yang akan mengadakan event di
Royal Garden. Diskon ini diberikan dalam bentuk potongan harga atau free
desserts. Key informan 2 menjelaskan:
”Bagi mereka yang akan mengadakan event di Royal, mereka dapat bernegoisasi
harga yang biasa kita kenal dengan diskon. Namun diskon yang kami berikan
pun harus make sense dan tidak merugikan kami. Hanya semata-mata sebagai
bentuk promosi penjualan, agar penjualan kami juga meningkat. Ini juga mampu
meningkatkan loyalitas konsumen kami.”
Penawaran khusus juga disediakan bagi mereka yang memiliki A.J CAR,
card connection, olifant pre school, ramai mall member card, bukopin, citibank,
dan ANZ card. Berikut rincian diskon yang ditawarkan:
a. Discount 10% A.J CAR Card
b. Discount 10% Card Connection
c. Discount 10% member Olifant Pre School
d. Discount 10% for Ramai Mall Member Card
94
e. Program Discount Citibank 10%
f.
Discount Special 20% bank Bukopin
g. ANZ Discount 10%
Penawaran khusus ini diberikan dengan berbagai pertimbanganpertimbangan, dimana memiliki kesamaan segmen, dan Royal Garden akan
mendapatkan promosi gratis hingga tingkat nasional. Seperti yang dikatakan key
informan 2:
”Dengan bekerjasama dengan pihak-pihak tersebut, otomatis Royal dapat
promosi gratis hingga taraf nasional. Iklan Royal ada di katalog mereka. Bahkan
untuk Bukopin, logo Royal dicantumkan di billboard Bukopin yang ada di
Jakarta.”
3.2 Voucher atau Undangan Makan Gratis
Undangan makan gratis diberikan kepada calon konsumen yang dinilai
sesuai dengan target dari Royal Garden.Pemberian undangan makan gratis,
sering diberikan kepada pejabat-pejabat daerah maupun kota. Dan beberapa
relasi owner dan relasi dari General Manager. Key informan 2 mengungkapkan:
”Biasanya pejabat-pejabat daerah, kota, serta relasi-relasi owner maupun Mas
Bonny, emngingat mereka-mereka ini berpotensi untuk mengadakan transaksi
dengan Royal. Jadi tidak asal kasih undangan.”
95
Sedangkan
voucher
diberikan
ketika
Royal
Garden
menjadi
sponshorship suatu acara yang memiliki kesamaan segmen dengan Royal
Garden.
4. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang
dijalankan dalam komunikasi pemasaran Royal Garden. Dengan menggunkan
pemasaran langsung, Royal Garden dapat menyusun suatu pesan personal yang
ditujukan langsung kepada konsumen sesuai dengan karakteristik target konsumen.
Pemasaran langsung yang sering digunakan Royal Garden adalah media
online, yaitu website, jejaring sosial dan telepon langsung.
4.1 Media online
Royal Garden memiliki website sebagai bentuk pemasaran langsungnya.
Situs resmi Royal Garden adalah www.royalgardenresto.com. Ada beberapa
alasan yang melatar belakangi pemilihan media on-line sebagai sarana
96
pemasaran Royal Garden. Pertama, isi pesan visual dapat dirancang sedemikian
rupa untuk menarik konsumen. Selain website, Royal Garden juga menggunakan
jejaring sosial facebook untuk pemasarannya. Jelas key informan 2:
”Kami juga menggunakan situs jejaring sosial yang sedang booming saat ini,
yaitu facebook. Hal ini akan mempererat hubungan kami dengan konsumen
Royal. Dan ini sebagai bentuk pemasaran langsung Royal untuk menarik
konsumen datang kembali. Serta dengan memberikan informasi tamu-tamu
penting yang datang ke Royal, dan event-event apa saja yang diadakan di
Royal......”
Dari desain websitenya dibuat berkesan elegan dengan permainan
desain dan warna hijau serta kuning keemasan. Isi dari websitenya hampir sama
dengan yang ada di facebook, namun disini lebih lengkap dan lebih bervariasi. Di
dalam website Royal Garden juga ditemukan adanya layanan konsumen.
Sehingga dapat terjalin hubungan langsung antara kansumen dengan Royal
Garden.
4.2 Telepon Langsung/ Telemarketing
Telepon langsung juga dilakukan pihak Royal sebagai bentuk dari
pemasaran langsung. Pihak Royal Garden menelepon pelanggan-pelanggan
Royal Garden yang kerap mengadakan acara di restaurant tersebut. Pihak Royal
Garden menawarkan paket untuk event yang akan diselenggarakan, dengan
97
memberikan penawaran diskon, menu-menu, dan fasilitas tambahan maupun
bonus yang akan di dapat. Key informan 2 mengungkapkan:
”Biasanya kami menelepon pelanggan-pelanggan kami yang sering bikin
even disini. Kami memberikan penawaran khusus ke mereka-mereka itu.
Selain itu juga menelepon target kita yang lain yang di luar Jogja seperti
travel agence, hal ini mengingat untuk menghemat biaya.”
4.3 Fax
Pihak managemen mengirim fax kepada para travel agence di luar Jogja
dan instansi-instansi yang kira-kira akan mengadakan perjalan ke Jogja. Karena
hal ini dinilai lebih menghemat biaya promosi ketimbang pihak Royal
mengadakan presentasi penjualan. Sebelum mengirim fax, biasanya Royal
Garden menelepon terlebih dahulu, lalau setelah beberapa hari fax dikirim, dan
pihak Royal segera mem-follow up. Seperti yang diutarakan key informan 2:
”Kami juga menggunakan fax, apabila calon konsumen kita jauh dari
Jogja. Dengan pertimbangan biayanya lebih hemat daripada Royal
presentasi kesana. Kalau kirim lewat e-mail, takutnya dianggap sebagai
junk mail.”
98
5. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Royal garden melakukan kegiatan penjualan tatap muka (personal selling)
melalui presentasi penjualan. Presentasi penjualan ini dilakuakan untuk
memasarkan Royal Garden. Presentasi penjualan ini dilakukan oleh pihak
management dengan para travel agence, pemerintah provisins DIY, pemerintah
kota Yogyakarta, DPU, Dinas pariwisata dan
kebudayaan, Departemen Sosial,
Poltabes, hingga instansi-instansi swasta. Key informanI menjelaskan:
”Royal biasanya presentasi ke instansi-instansi. Seperti pemerintah provinsi
DIY, kota, Poltabes, DPU, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, Departemen
Sosial, Poltabes, maskapai penerbangan, bank, provider-provider cellular dan
perusahaan swasta lainnya.”
6. Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut yang dapat mempengaruhi jumlah
pembelian dan citra dari Royal Garden. Kegiatan ini dilakukan untuk menjaga
kepuasan konsumen, yaitu dengan memberikan pelayanan maksimal kepada semua
konsumen. Karena dengan memperhatikan dan menjaga kepuasan konsumen, maka
kesan yang ditangkap pun akan baik pula. Kegiatan ini dilakukan oleh General
Manager dan Operational Manager, dengan mengobrol dengan konsumen dari satu
meja ke meja lainnya. Ini bertujuan untuk mengukur berapa tingkat kepuasan
konsumen.
99
Royal Garden memahami betul kekuatan word of mouth. Seperti yang
diungkapakan key informan 1:
“Saat ini kebanyakan orang datang ke suatu tempat atau mencoba suatu produk
karena omongan orang. Kita lebih percaya informasi produk dari omongan orang
ketimbang dari iklan. Nah, gimana caranya tamu yang datang ke Royal punya kesan
yang baik dengan Royal.”
Banyak consumer Royal Garden yang datang mengaku mengenal Royal
Garden berdasarkan rekomendasi orang-orang disekelilingnya.. Seperti yang
diungkapkan informan 4, pengunjung Royal Garden:
“Saya tahu, dan datang ke Royal Garden karena rekomendasi teman. Katanya Royal
tempat and makanannya enak, kelihatan eksklusif tapi sesuai kocek, nggak semahal
restaurant sejenis.”
Selain memperhatikan konsumen atau pihak eksternal, Royal Garden juga
memperhatikan pihak internal. Seperti: ketika Royal Garden ulang tahun, pihak
manajemen mengadakan syukuran dengan semua karyawan; pemberian gaji yang
tidak telat, pemberian fasilitas-fasilitas, bonus bagi karyawan yang berprestasi, dan
lain-lain. Key informan1 mengungkapkan:
“Royal berusaha memenuhi kebutuhan karyawan, dengan memberikan tunjangan
maupun fasilitas. Serta memperhatikan kinerja karyawan yang nantinya akan diberi
reward atas prestasinya. Royal berusaha menjadikan semua staf yang ada sebagai
keluarga, namun tetap menjaga profesionalitas. Karena Royal sadar apabila
karyawan kami kecewa, mereka akan kerja asal-asalan, yang penting terima gaji tapi
tidak ada sense of belonging-nya. Royal menjaga jangan sampai ada karyawan yang
kecewa, karena kalau sampai ada karyawan yang kecewa, bisa-bisa yang keluar dari
mulut karyawan ke orang lain adalah hal-hal buruk Royal saja.”
100
BAB IV
ANALISA DATA
Dalam menetapkan tugas-tugas komunikasi pemasaran, Royal Garden
menggunakan prinsi-prinsip 4p yaitu product, place, price dan promotion. Namun
pada prakteknya juga menggunakan physical evidence, people, dan process yang
tersirat dalam prinsip 4p.
A. PRODUK
1. Merk
Pemasaran product-nya diwujudkan melalui merek. Dimana merek
dari perusahaan restaurant tersebut adalah Royal Garden. Pemilihan nama
merek dapat menunjukkan segmen dari merek atau perusahaan tersebut. Hal
ini sejalan pendapat Freddy Rangkuti, “merek dapat membantu penjual dalam
mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.”60 Nama “Royal Garden”
dapat menunjukkan segmentasinya, dimana kata “Royal” menunjukkan
sesuatu yang “wah”, mewah, dan besar
2. Differensiasi
60
Rangkuti, Freddy. Op. Cit., hal. 81
101
Pemasaran produk Royal Garden tidak hanya berupa merek tetapi juga
berupa differensiasi produk/menu, pelayanan/servis, dan personil. Apa yang
dilakukan Royal Garden dalam melakukan differensiasi dinilai sudah baik.
Royal
Garden
memahami
dengan
melakukan
differensiasi
mampu
membedakan Royal Garden dari restaurant lain, sehingga mampu menarik
perhatian konsumen untuk datang ke Royal Garden. Kemudian di benak
konsumen tersebut tercipta citra yang diinginkan pihak manajemen.Hal ini
spendapat dengan Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert, differensiasi produk
merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda
dibandingkan produk-produk pesaing dalam rangka menarik konsumen.61
Banyaknya pertumbuhan restaurant middle high di Yogyakarta, Royal
Garden mengadakan inovasi terhadap produknya, yaitu differensiasi menu dan
penciptaan menu baru. Hal ini dilakukan agar dapat menarik minat
masyarakat dan memenuhi kebutuhan konsumen. Pengembangan menu Royal
Garden sejalan dengan apa yang dikatakan Temporal, tantangan yang
dihadapi oleh merek adalah membawa inovasi yang terfokus pada
pengembangan roduk.62
61
Ricky, Griffin W. & Ebert, Ronald J. Bisnis edisi 7. Indeks. Jakarta. 2005, hal.423
Temporal, Paul. Branding in Asia, Creation, Development, and Management of Asia Brand for The
Global Market. Singapore: Jon Willey & Son. 2001
62
102
Adanya differensiasi menu dari restaurant middle high
yang lain,
adanya menu-menu baru, dan fleksibilitas menu yang disesuaikan dengan
kemauan konsumen memudahkan konsumen untuk menyantap makanan yang
sesuai dengan seleranya. Dan juga mampu memberikan sensasi sendiri yang
tidak akan didapat di restaurant lain. Ketika sebuah perusahaan menawarkan
banyak pilihan maka dibenak konsumen tercipta suatu persepsi bahwa
produsen tersebut mampu melayanai konsumennya dengan baik. Melayani
konsumen sesuai dengan kebutuhannya mampu menjadikan konsumennya
loyal terhadap Royal Garden. Flexibilitas yang ditawarkan pihak manajemen
Royal Garden pun mampu mempertahankan konsumennya.
Sebagai perusahaan di bidang restaurant sangatlah sensitif dengan
layanan terhadap para pelanggan. Dalam melayani pelanggannya, Royal
Garden berusaha menunjukkan keramahan, kesan yang terbuka, dan
bersahabat dengan konsumennya
B. HARGA
Konsumen sering menjadikannya indicator baik buruknya kualitas produk,
serta eksklusif tidaknya suatu restaurant. Semakin mahal produk yang ditawarkan,
diindikasikan semakin bagus pelayanan dan produknya.
103
Royal Garden tidak sembarang menentukan harga produknya. Royal Garden
menetapkan harga yang relative tinggi bagi masyarakat Yogyakarta. Royal Garden
paham bahwa harga bisa menciptakan citra. Seperti yang disampaikan Fandy
Tciptono,63 citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi pennetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah itu dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga terendah di suatu wilayah tertentu. Pada
hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang
ditawarkan perusahaan.
Jika dibandingkan dengan restaurant middle-high
yang lain harga yang
ditetapkan Royal Garden bukanlah harga yang paling tinggi, namun tetap tidak
merubah kualitas produknya. Penetapan harga tersebut juga berkaitan dengan
loyalitas konsumen, sehingga dapt mencegah masuknya pesaing yang bersegmen
sama.
C. TEMPAT
63
Tjiptono. Op. Cit., hal. 153
104
Pemasaran place-nya diwujudkan melalui venue Royal Garden. Venue
merupakan salah satu kemasan dari bisnis jasa serta restaurant. Kemasan
menampilkan
peningkatan
ekuitas-merek
utama
dengan
menciptakan
atau
membentengi kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi
pemasaran lainnya mebangun citra-citra merek.64 Royal Garden menyadari
pentingnya venue, dimana hal tersebut dapat menarik perhatian konsumen maupun
calon konsumen. Walaupun bangunan lama, namun Royal Garden merubah
interiornya menjadi suatu bangunan kuno, klasik, tradisional, modern dan elegan.
Bagaimana Royal Garden membuat venue-nya sedemikian rupa, hal ini
membuktikan bahwa venue juga sepenting promosi lainnya. Hal ini senada dengan
apa yang diungkapkan Michael Gershman:
“Peran komunikasi dari kemasan makin meningkat hingga menimbulkan
ekspresi-ekspresi seperti „‟Pengemasan sekurang-kurangnya bentuk mahal dari
iklan;‟‟ „‟Setiap kemasan adalah iklan lima-detik‟‟; dan „‟Kemasan adalah produk.‟‟
”65
D. PROMOSI
64
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu edisi
kelima. Penenrbit Erlangga. Jakarta. 2000, hal.307
65
Ibid., hal. 307
105
Dalam menganggarkan biaya promosinya, Royal Garden sama dengan
perusahaan sejenisnya dimana hanya menganggarkan budget promosi sebesar 10%
dari pemasukannya. Namun yang disayangkan, Royal Garden tidak memiliki budget
untuk pos others yang digunakan untuk kegiatan promosi tak terduga.
Peneliti melihat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan Royal garden
terkesan “kalem”, tidak ada bentuk promosi yang agresif. Dari Royal Garden sendiri
harus bertindak proaktif.
Bentuk bauran pemasaran tambahan lainnya yaitu physical evidence, people,
serta process juga mendapatkan perhatian dari manajemen. Royal Garden mencoba
memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik, personil perusahaan serta proses
yang mudah. Personil perusahaan mempengaruhi kualitas Royal Garden, dalam hal
ini akan mempengaruhi penjualan. Maka perekruitan karyawan tidak dilakukan
sembarangan. Selain itu juga ada pembekalan ketrampilan, hal ini menghasilkan
output karyawan yang dapat melayani sesuai dengan standard corporate service.
Secara umum, media promosi digunakan untuk menginformasikan produk
yang ditawarkan perusahaan serta memromosikan keuntungan-keuntungan yang akan
didapat oleh konsumen. Pemilihan media promosi yang tepat merupakan kunci
suksenya kegiatan promosi secara keseluruhan. Strategi ini dimaksudkan untuk
menginformasikan produk yang ditawarkan sekaligus membentuk sikap preference
konsumen terhadap Royal Garden.
106
1. Iklan
Produsen sebagai sumber pesan dalam mengkomunikasikan produk
yang paling utama maka media yang digunakan adalah dengan iklan. Seperti
yang dikatakan oleh Philip Kotler, bahwa media yang digunakan untuk
beriklan dapat berbentuk media cetak, elektronik, booklet, brosur, poster dan
media luar ruang.66 Hal ini seperti yang dilakukan Royal Garden, dimana
tidak hanya menggunakan satu/media iklan saja. Dalam memilih media iklan
dan sarana-sarana yang paling sesuai dengan produknya, Royal Garden
mempertimbangkan waktu (timing), biaya, audience,
dan kebutuhan.
Pertimbangan-pertimbangan tersebut diharapkan akan memajukan Royal
Garden. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan Johnson. Dalam
menempatkan iklan dan memilih media, harus dipertimbangkan hal-hal
sebagai berikut :
1.
khalayak mana yang ingin kita jangkau?
2.
Kapan dan dimana kita ingin menjangkau mereka?
3.
Berapa banyak orang yang akan kita jangkau?
4.
Seberapa sering kita perlu menjangkau mereka?
5.
Berapakah
biaya
yang
dibutuhkan
untuk
menjangkau
mereka?67
66
67
Kotler. Op. Cit. hal. 242
Lee, Monle & Carla J. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global. Terj. Haris
Munandar dan Dudi Priatna. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007, hal. 224
107
Dalam iklan-iklannya yang ditonjolkan adalah logo, dan gambar menu
maupun gambar venue-nya. Pada setiap iklannya, produk ditempatkan
menonjol sebagai latar depan. Ini sejalan dengan apa yang dikatakan
Sulaksana,68 unsure visual dan non-pesan lebih mendapat perhatian karena
konsumen hanya menerima informasi secara pasif dan cepat lupa.
Sebagai restaurant yang menjual produk dan jasanya, iklan tersebut
sudah cukup kreatif, informative dan persuasive untuk memberi informasi,
membujuk calon konsumen.
Pemilihan media bersifat nasional yaitu KOMPAS, dimaksudkan agar
pesan tersebut lebih cepat dan serentak sampai pada khalayak.
Royal Garden juga perlu memperhatikan intensitas pemasangan iklan.
Selama ini Royal Garden tiidak ada continuity dalam beriklan, serta tidak ada
kepastian kapan akan memasang iklan. Terkadang untuk menciptakan
kesadaran suatu perusahaan, intensitas itu menjadi penting. Seperti yang
diungkapkan Temporal, meskipun sedang resesi, sebuah perusahaan harus
tetap beriklan untuk menampilkan merek kepada dunia luar.69 Kesadaran akan
suatu perusahaan dapat dilakukan dengan penanyangan iklan yang bersifat
informative. Hal ini sesuai dengan pendapat William G. Nickel, informative
68
69
Sulaksana. Op. Cit., hal 100
Temporal, Op.Cit., hal
108
artinya produsen harus dapat memberitahukan kepada konsumen akan
kegunaan atau manfaat dari produk yang ditawarkan.70
Seharusnya Royal Garden juga mengevaluasi iklan. Royal seharusnya
membuat angket. Dan pada angket tersebut berisi pertanyaan dari media mana
tamu mendapatkan informasi mengenai Royal Garden, dan bagaimana
persepsi mereka Royal Garden.
2.
Public Relations (Humas)
Royal Garden membuat press release yang disebar ke berbagai media
massa yang sesuai dengan segmen pasar Royal Garden, hal ini untuk
menunjukkan bahwa Royal Garden ada dan Royal Garden adalah restaurant
ekslusif dan even. Dalam pembuatan berita, kebenaran mutlak ada. Hal ini
dilakukan untuk menghindari complain dari masyarakat. Selain itu tujuan
Royal Garden menjalin hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik
terhadap Royal Garden.
Untuk kegiatan live music yang diadakan rutin di Royal Garden dinilai
cukup efektif dalam menarik minat konsumen untuk datang ke restaurant
tersebut. Sebab saat ini restaurant tidak hanya sebagai tempat menyantap
makanan saja tetapi tempat refreshing dan tempat mencari hiburan.
70
Swastha D. H. Basu. Asas-asas Marketing. Edisi: 2. Liberty. Yogyakarta. 1984
109
Sedangkan untuk kegiatan-kegiatan sponsorship biasanya bekerjasama
dengan perusahaan-perusahaan yang memiliki segmentasi sama dan akan
memberikan keuntungan Royal Garden dalam menambah pengunjung. Seperti
yang dilakukan Royal Garden ketika menjadi sponsor beberapa kegiatan majalah
Kabare Jogja, hal ini mengingat segmen pembaca kabare adalah kalangan
menengah keatas dan eksekutif Jogja.
Komunikasi internal antara manajemen puncak dengan karyawan terus
terjalin. Baik dalam situasi formal (rapat) maupun dalam situasi tidak formal.
Hal ini disadari manajemn Royal Garden bahwa karyawan dapat membentuk
citra perusahaan yang akan mempengaruhi pejualan Royal Garden. Seperti
yang
diungkapkan
Temporal,
karyawan
sangat
berpengaruh
dalam
pembentukan brand image, karyawan yang tidak puas akan mengatakan halhal buruk tentang perusahaan dan merusak citra merek yang ada.71
Komunikasi eksternal Royal Garden pun sudah baik. Hal ini dilihat
dari akrabnya pelanggan dengan pihak-pihak manajemen. Komunikasi
interaktif terjalin antara konsumen dengan Royal Garden baik ketika tamu
datang maupun melalui jejaring online facebook. Ini disadari penuh oleh
manajemn bahwa konsumen memegang peranan penting dalam kemajuan
Royal Garden. Hal ini sependapat dengan apa yang diungkapkan Frank
Jefkins dalam buku Periklanan, yaitu:
71
Temporal. Op. Cit., hal.
110
“ Perusahaan harus senantiasa berusaha menciptakan hubungan yang
baik antara pihaknya sendiri dengan segenap unsur yang menjadi atau
konsumennya; yakni mulai dari para pemegang saham perusahaan, pegawai,
distributor, konsumen, dan lain-lain“72
Dari data-data di atas dapat dilihat bahwa Royal garden menjalankan
beberapa fungsi utama humas. Fungsi utama humas menurut Sulaksana
adalah:
a.
Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi
tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
b.
Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
c.
Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal.
d.
Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan
dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan dan undang-undang tertentu.
72
Frank Jefkins. Periklanan, ed. 3 alih abhasa: Munandar, HAris, Drs. Erlangga. Jakarta. 1996. Hal.
384
111
e.
Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik
dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.73
Namun ada yang disayangkan mengenai kegiatan humas Royal
Garden adalah Royal Garden tidak memiliki humas. Kegiatan humas
dilakukan oleh semua pihak Royal Garden terutama pihak manajemn.
Seharusnya ada pihak-pihak yang memiliki kemampuan yang cukup
mengenai bagaimana profesi humas itu sebenarnya, padahal untuk
meningkatkan peran humas perlu adanya profesionalisme. Dengan adanya
humas atau yang dikenal dengan PR (public relations) dapat mengembangkan
berbagai program komunikasi yang dapat meningkatkan penjualan Royal di
tengah persaingan.
3. Promosi Penjualan
Royal Garden juga menyadari bahwa tidak hanya iklan dan humas
yang mampu mempertahankan kedudukan Royal Garden, namun promosi
penjualan juga dapat meningkatkan penjualan. Hal ini didukung fakta
keberhasilan Haagen Daz dan Akai, produsen tv dan stereo Jepang, dimana
program promosi penjualan mereka mampu meningkatkan penjualan.
73
Sulaksana. Op. Cit., hal. 124
112
Royal Garden menggunakan jenis promosi penjualan berupa diskon,
kupon atau voucher. Royal Garden menyadari betul keuntungan-keuntungan
promosi penjualan dimana promosi penjualan mampu merangsang respon
lebih cepat dari konsumen. Seperti yang diungkapkan Sulaksana,74 walau alat
promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan lain-lain sangat berbeda,
kesemua jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit untuk:
a. Komunikasi: Promosi biasanya mengundang minat dan umumnya
menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli.
b. Insentif: Mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang
bagi konsumen nisa merupakan value tersendiri.
c. Undangan: Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi
transaksi.
Promosi penjualan yang dilakukan Royal Garden telah dilaksanakan
dengan cukup baik. Hal ini terlihat dengan adanya pemberian diskon yang
dibatasi untuk menghindari kesan produk tidak berkualitas.
Royal Garden dalam memberikan diskon pun diatur jangan sampai
menghancurkan pihak restaurant tersebut. Royal Garden sangat hati-hati
dalam memberikan diskon kepada konsumen yang akan mengadakan event,
74
Ibid., hal.26
113
agar tidak menimbulkan kesan produknya tidak laku dan agar kualitas produk
dapat terjaga.
Pemberian voucher dan undangan makan dilakukan dengan hati-hati.
Pihak manajemen memilih siapa saja yanng akan mendapat voucher maupun
undangan makan. Hal ini tentu disesuaikan dengan target market dari Royal
Garden.
Seluruh bentuk promosi penjualan yang telah dilakukan sudah
menunjukkan adanya konsistensi. Keseluruhan promosi penjualan yang
dilakukan Royal Garden bertujuan untuk mempengaruhi penjualan produk
Royal Garden.
4. Pemasaran Langsung
Royal Garden menjalankan beberapa kegiatan pemasaran langsung,
berarti pihak manajemen Royal Garden menyadari keunikan dari bauran
komunikasi pemasaran ini. Dimana pemasaran langsung memiliki 4 keuikan,
yaitu non publik yang berarti pesan ditujukan pada audience tertentu, bersifat
costumized yang artinya pesan bisa dibuat khusus untuk membujuk individu
tertentu, bersifat up to date yang berarti pesan dapat disiapkan dengan sangat
cepat, dan bersifat interaktif atau dapat berubah-ubah tergantung respon yang
diterima.
114
Selain itu pengguanaan pemasaran langsung ditujukan kepada
konsumen individual, karena pesan-pesan yang ada didalam pemasaran
langsung dapat ditanggapi langsung oleh konsumen. Dan dengan pemasaran
langsung dapat memberikan keuntungan bagi Royal Garden. Seperti yang
diungkapkan oleh Sulaksana,75 dapat memilih calon pembeli secara selektif,
dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh
peluang baru yang menguntungkan.
Kemajuan teknologi pun tidak membuat Royal Garden melupakan
kegiatan direct marketing klasik, yaitu telemarketing dan fax. Karena dua
kegiatan tersebut mampu membantu Royal Garden dalam mencari,
mendapatkan konsumen yang potensial, serta menjaga hubungan dengan para
pelanggan. Ini seperti apa yang diutarakan Leiderman:
“Telemarketing may be defined as any measurable activity using the
telephone to help find, get, keep, and develop customers.”76
Penggunaan kegiatan telemarketing dalam pemasaran langsung Royal
Garden membuktikan bahwa media telefon masih dianggap sebagai media
langsung dan memiliki keuntungan. Oleh karena itu telemarketing bersifat
flexible, interaktif dan media perantara yang cepat.
75
Ibid., hal 150
De Pelsmacker, Patrick & Geuens, Maggie & Van den Bergh, Joeri. Marketing Communication.
Inggris: Prentice Hall.2001, hal333
76
115
Kegiatan pemasaran langsung Royal Garden juga mengalami
perkembangan, yaitu pemanfaatan jejaring social facebook. Jejaring social
dilirik Royal Garden dalam kegiatan pemasaran langsungnya karena dianggap
efektif dalam menjangkau konsumen. Selain banyaknya pengguna situs
facebook, situs jejaring social yang tengah menjadi fenomena dunia tersebut
memang memiliki banyak keunggulan. Melalui facebook, khalayak bias
mendapatkan informasi mengenai Royal Garden, dan mereka bias berinteraksi
langsung dengan pihak-pihak terkait.
Selain menggunakan jejaring social facebook, Royal Garden juga
menggunakan media online lainnya yaitu berupa website. Media promosi ini
untuk menjangkau target konsumen yang tidak tersentuh media promosi
lainnya, seperti wisatawan yang akan berkunjung ke Yogyakarta. Website
merupakan salah satu bentuk pemasaran langsung dan dampak kemajuan
teknologi yang semakin canggih.
Menggunakan website sebagai saran berpromosi ternyata membawa
dampak yang menguntungkan. Seperti yang diungkapkan M. Suyanto dalam
bukunya Strategi Periklanan Pada e-commerce Perusahaan Top Dunia,77
yaitu:
a. Mempertinggi promosi produk dan layanan melalui kontak langsung,
kaya informasi dan interaksi dengan pelanggan.
77
Suyanto, M. Strategi Periklanan pada e-commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit
Andi. 2003, hal. 60-61
116
b. Dapat menjangkau pelanggan dengan sifat komunikasi yang langsung
dan dua arah.
c. Perusahaan bias membangun citra perusahaan dengan cepat.
d. Layanan konsumen/customer care bias ditingkatkan dengan cara
intelligent agents bias menjawab pertanyaan-pertanyaan standard
dalam waktu singkat.
e. Perusahaan dapat menghemat langsung biaya promosi yang digunakan
untuk menjangkau target market dari wilayah regional lainnya.
5. Penjualan Tatap Muka
Royal Garden menyadari untuk menciptakan image sebagai restaurant
eksklusif dan event, tidak hanya mengembangkan produk yang lebih baik,
memberi harga yang menarik, tetapi juga harus berkomunikasi dengan
konsumen potensial secara langsung. Personal selling menurut Eric N.
Berkowitz dalam Rangkuti adalah:
“Personal selling is as two ways flow of communication between a
buyer and seller, designed to influence a person‟s or group‟s purchase
decision. Penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara pembeli
dan penjual yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian
seseorang atau sekelompok orang.”78
Penjualan tatap muka dapat dikatakan sangat flexible karena dapat
mengamati reaksi konsumen pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya.
78
Rangkuti. Op. Cit., hal.181
117
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) terkandung pola komunikasi
interpersonal, yaitu hubungan yang langsung dan interaktif antara 2 orang atau
lebih. Melalui metode ini, Royal Garden mengembangkan situasi persuasif
yang nantinya akan menimbulkan respon konsumen.
Walaupun kegiatan personal selling Royal Garden hanya presentasi
penjualan. Ini membuktikan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran ini
mempunyai nilai membujuk yang tinggi, karena merupakan salah satu alat
promosi utama untuk membantu dalam menarik minat konsumen maupun
calon konsumen. Presentasi penjualan ke berbagai instansi pemerintah
maupun swasta dinilai sudah tepat, mengingat apa yang ditawarkan Royal
sebagai restaurant yang bisa menjadi tempat diadakannya suatu event,
merupakan bentuk consumer goods yang tahan lama. Consumer goods yang
tahan lama membutuhkan banyak informasi untuk membuat keputusan
pembelian consumer potensial. Informasi ini didapat melalui komunikasi
dyadic, yang pada akhirnya terjadi komunikasi efektif. Seperti yang
diungkapkan rangkuti bahwa personal selling adalah:
“suatu komunikasi efektif dengan menilai kebutuhan pelanggan dan
keinginannya, serta dapat memberikan informasi yang lengkap kepada
konsumen tentang produk yang dijual”.79
79
Ibid.,
118
6. Word of Mouth
Dara data yang didapat, beberapa konsumen mengetahui keberadaan
Royal Garden melalui informasi yang diberikan oleh teman-temannya. Ini
menunjukkan word of mouth terjadi antara konsumen berdasarkan
pengalaman yang didapat, sehingga menjadikan berkurangnya pencarian
informasi. Seperti yang diungkapkan Sutisna,80 sebenarnya pengetahuan
konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan
adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Kegiatan table to table yang dilakukan Royal Garden dapat
memberikan informasi yang lengkap dan lebih terpercaya daripada informasi
yang didapat dari iklan.Kegiatan tersebut memberikan keuntungan kepada dua
belah pihak, baik keuntungan bagi konsumen dan keuntungan bagi pihak
Royal Garden sendiri. Keuntungan bagi konsumen adalah mendapatkan
informasi yang terpercaya seperti yang sudah dijelaskan di atas. Namun bagi
pihak manajemen, mereka akan mendapatkan masukan-masukan yang dapat
diguankan
untuk
emningkatkan
kinerja
para
karyawannya.
Melalui
komunikasi table to table, pihak manajemen juga dapat mengetahui tingkat
kepuasan konsumen. Jika ada sesuatu yang kurang dalam pelayanan atau
ketidakpuasan konsumen, pihak manajemen bisa segera memperbaiki sebelum
konsumen meninggalkan Royal Garden. Sehingga ketika konsumen keluar
80
Sutisna. Op. Cit.,hal. 184
119
dari Royal Garden tidak ada kesan negatif. Hal ini seperti yang dikatakan
sutisna,81 jika konsumen merasa puas, maka dia kan bicara kepada satu orang
saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan bicara ketidakpuasannya itu
kepada sepuluh orang.
Royal Garden menyadari bahwa word of mouth memiliki pengaruh
yang besar terhadap citra Royal Garden, sehingga Royal Garden sangat
memperhatikan word of mouth yang keluar tidak hanya dari pihak eksternal
namun juga dari pihak internal.
Karyawan bisa mempunyai dampak yang besar bagi penjualan Royal
Garden. Tidak ada yang lebih buruk daripada staf yang mengatakan hal-hal
yang negatif tentang perusahaan. Kepuasan karyawan menumbuhkan sense of
belonging terhadap Royal Garden, dan kemudian karyawan-karyawan tersebut
akan mengkomunikasikan Royal Garden ke masyarakat melalui word of
mouth dan tentulah mengenai hal-hal yang baik, yang pada akhirnya bisa
merebut hati dan perhatian konsumen kepada Royal Garden.
81
Ibid., hal. 186
120
BAB V
PENUTUP
A. KESIMPULAN
1. Penelitian menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden
menggunakan bauran pemasaran terutama bauran komunikasi pemasaran/
promosi. Keduanya tidak bisa dipisahkan atau berdiri sendiri, namun keduanya
saling mendukung satu sama lain dalam mencapai tujuan perusahaan. Kegiatan
komunikasi
pemasarannya
meliputi
semua
bauran
komunikasi
pemasaran/promosi yaitu: yang pertama berupa iklan (advertising) yang banyak
dijumpai melalui iklan di media cetak (surat kabar, majalah, brosur), media luar
ruang (sign board), dan media elektronik (slide), yang semuanya di pasang pada
media atau kegiatan yang memiliki segmen sama dengan Royal Garden. Royal
Garden melakukan strategi iklan yang komprehensif, yaitu dengan cara
penonjolan logo, produk dan interior Royal Garden. Dalam pemasangan iklannya
tidak kontinuitas, karena iklan bukanlah promosi unggulan dari Royal Garden.
Kedua melalui kegiatan Humas (public relations) yaitu melalui kegiatan press
release, menggelar event seperti live music, dan sponsorship.
Even yang diselenggarakan di Royal Garden baik yang diselenggarakn oleh
Royal Garden atau pihak lain harus sejalan dengan target marketnya..
121
Semua kegaiatan yang disponsori oleh Royal Garden tidak boleh melenceng
jauh dari segmennya. Untuk itu mereka sangat selektif dalam memberikan
bantuan sponsor, dipilih acara yang mampu meningkatkan penjualan dan
kesadaran merek dimana sesuai dengan target pasar Royal Garden.
Kegiatan humas penting dalam usaha Royal Garden di tengah persaingan
bisnis kuliner di jogja, dengan segala keterbatasan yang dimiliki Royal. Karena
tanpa disadari bagian humas sebagai tumpuan penyebaran informasi baik
eksternal maupun internal. Royal Garden menyadari pentingnya komunikasi
internal karena karyawan dapat mempengaruhi keberhasilan dan perkembangan
Royal Garden. Royal Garden juga menggunakan identity media yang berupa logo,
seragam, website. Sehingga masyarakat memiliki kesan tersendiri pada Royal.
Ketiga, melalu kegiatan pemasaran langsung (direct marketing) yang terdiri
dari: facebook, website, telemarketing dan fax. Penggunaan media online
diharapkan dapat menjangkau konsumen yang belum terjangkau media promosi
lain. Sedangkan telemarketing dan fax digunakan karena dapat menyentuh
sasarannya dengan tepat, dengan hasil yang cepat karena adanya interaksi
langsung, dan bisa menjalin hubungan jangka panjang dengan customer yang
berujung bertambahnya channel atau relasi Royal Garden.
Keempat yaitu kegiatan promosi penjualan atau sales promotion dengan
memberikan voucher, undangan dan diskon kepada customer. Diskon yang
diberikan berdasarkan pertimbangan dan syarat-syarat tertentu, sehingga
122
terhindar kesan murah dan tidak laku. Voucher diberikan dalam kegiatan
sponshorship yang memiliki segmen yang sama dengan Royal Garden. Sedangkan
undangan makan diberikan kepada mereka yang kira-kira akan datang kembali ke
Royal Garden, karena mereka bagian dari target market Royal Garden.
Keseluruhan program promosi yang dilakukan sudah menunjukkan
konsistensi untuk memajukan Royal Garden di tengah banyaknya bermnculan
restoran middle-high . Royal Garden menyadari bahwa untuk merebut hati
konsumen diperlukan sesuatu yang konsiten dengan kepribadiannya sebagai
sebuah bisnis yang bergerak di bidang kuliner.
Kegiatan kelima yaitu penjualan tatap muka atau personal selling, dilakukan
hanya berupa presentasi penjualan di berbagai instansi. Hal ini dilakukan
terutama dalam memasarkan Royal.
2. Selain melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan
komponen bauran komunikasi pemasran, Royal Garden juga memanfaatkan
komunikasi word of mouth untuk memperkenalkan mengenai merek dan juga
produk. Kegiatan ini sebagian besar terjadi antar konsumen yang saling bertukar
informasi, namun juga terjadi dari pihak internal (karyawan). Word of mouth
merupakan cara yang efektif dalam meningkatkan penjualan.
Royal Garden memahami word of mouth bisa berdampak negatif bagi
perusahaan, apabila yang keluar adalah sesuatu yang negatif. Untuk
123
meminimalkan hal negatif yang keluar, pihak manajemen berusaha memuaskan
pelanggan dan pihak internal.
3. Kegiatan komunikasi pemasaran Royal Garden sudah cukup efektif dan berhasil
dalam merebut hati konsumen. Ini dilihat dari tanggapan positif dari beberapa
consumer mengenai Royal Garden dan sesuai dengan yang diharapkan pihak
managemen.
B. SARAN
1. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Royal Garden sebaiknya
ditingkatkan lagi yang nantinya mampu mendapatkan bagian “roti” dalam
persaingan bisnis sejenis. Sehingga apa yang dilakukan jadi lebih konsisten.
2. Pemasangan iklan sebaiknya ada kontinuitas untuk menampilkan merk atau nama
Royal Garden kepada dunia luar.
3. Sebaiknya evaluasi tidak hanya mengukur kepuasan pelanggan tetapi juga
mengukur
efektivitas
kegiatan
komunikasi
pemasaran.
Sehingga
pihak
managemen mengetahui tingkat keberhasilan tujuan komuniksi pemasaran dan
sejauh mana kegiatan komunikasinya dapat merebut hati konsumen untuk
berkunjung ke Royal Garden. Tanpa adanya evaluasi ditakutkan akan terjadi
ketida efektifan dan ketidakefisienan kegiatan komunikasi pemasaran, yang
nantinya malah akan merugikan perusahaan.
124
4. Sebaiknya diperlukan divisi humas atau personal kehumasan sendiri, walaupun
pada prakteknya semua pihak Royal Garden menjalankan tugas kehumasan.
Dengan adanya staf yang berkompeten dan memiliki pengetahuan cukup tentang
public relation, dapat mengembangkan program komunikasi yang nantinya akan
berpengaruh terhadap kemajuan Royal Garden.
5. Sebaiknya dialokasikan dana untuk promosi pos others atau promosi tidak
terduga. Sehingga jika ada keperluan mendadak dalam promosi tidak akan
menekan biaya yang lain, dan menghasilkan publisitas yang maksimal, integral,
terpadu dan berkesinambungan.
125
DAFTAR PUSTAKA
Belch E. George & Belch A. Michael. Advertising & Promotion, an Integrated
Marketting Communication Perspectif. Singapore: Mc Grow Hills
Companies. 1999
Blythe, J., “Essential of Marketing Communications”, 2nd Edition. England: Pearson
Education Limited, 2003
Chandra, Gregorius. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi. 2002
Delozier, M. Wayne. The Marketing Communication Process. USA :Mc. Grow Hill,
Inc.
De Pelsmacker, Patrick & Geuens, Maggie & Van den Bergh, Joeri. Marketing
Communication. Inggris: Prentice Hall.2001
Drs. H. Oka A Yoeti, MBA, Hotel Marketing. Jakarta: PT. Pertja, 1999
Drs. Soeharso & Dra. Ana Retnoningsih. Kamus Besar Bahasa Indonesia Lengkap
Semarang:. CV. Widya Karya, 2009
Dr. Soekartawi, Manajemen Pemasaran dalam Bisnis Modern. Jakarta: Pustaka Sinar
Harapan, 1993
Jefkins, Frank. Periklanan, ed. 3 alih abhasa: Munandar, HAris, Drs. Jakarta: .
Erlangga, 1996
Hodgens, Henry G. Management: Principles, Problems Cambridge, Massachusettes:
The Riverside Press, 1956
Kotler, Philip & Armstrong Gary. Principles of Marketing 7e. Terjemahan. Yakarta:
Prenhalindo, 1997
126
_______. Marketing Management:analysis, Planning, Implementation and Control,
ed. 8 NJ: Prentice Hall, Engelwood Cliffs, 1994
_______. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT. INDEKS
Kelompok Gramedia, 2005
Kriyantono, R. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group.
2008
Lee, Monle & Carla J. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global.
Terj. Haris Munandar dan Dudi Priatna. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2007
Lupiyoadi, Rombat & Hamdani, A. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Penerbit
Salemba Empat, 2006
Matthew B., Milles. A., Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif. Jakarta:
Universitas Indonesia, 1992
Maleong, Lexi. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2002
Pelsmacker, Patrick D & Guens, Maggie. Marketting Communications. London:
Pearson Education Limited, 2001
Peter, J. Paul & Donnely, James H. A Preface to marketing Management. New York:
Mc Grrow. Hill, Inc., 2006
Pride, William M & Ferrel. O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company,
2003
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia pustaka Utama. 2009
127
Ricky, Griffin W. & Ebert, Ronald J. Bisnis edisi 7. Jakarta: Indeks, 2005
Schaffman G. Leon & Leslie Lazar. Consumer Behavior.USA: Prentice Hall, 2002
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu edisi kelima. Jakarta: Penenrbit Erlangga, 2000
Silverman, George, (2003),”How to Harness Word-of-Mouth: Guide to Peer
Selling,” Market Navigation, Inc, Diakses dari
http/www.mnav.com/wom.htm. (4/11/2009)
Simamaora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Soemanagara. Rd. Strategi Marketing Komunikasi: Konsep Strategi Dan Terapan.
Bandung: Penerbit Alfabeta, 2006
Stacks, Don W., & Michaelson, David. (2009) Exploring the Comparative
Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: A
Replication and Extension of Prior Experiments. Public Relations Journal
Vol. 3, No. 3. Diakses dari http://www.prsa.org/SearchResults/view/6D030301/103/Exploring_the_Comparative_Communications_Effective
(1/2/2010)
Sulaksana, Uyung. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus.
Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003
Sunarjo S, Djoenasih, Dra. SU. Penagntar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Liberty, 1991
Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya. 2002
Sutopo, HB. Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta: Sebelas Maret University
Press, 2002
128
Suyanto, M. Strategi Periklanan pada e-commerce Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta: Penerbit Andi. 2003
Swastha D. H, Basu. Aza-azas Marketing. Yogyakarta: Liberty,
Swastha, Basu & Irawan. Manajemen Pemasaran Modern, ed 2. Yogyakarta:Liberty,
1990
Temporal, Paul. Branding in Asia, Creation, Development, and Management of Asia
Brand for The Global Market. Singapore: Jon Willey & Son. 2001
Uchjana, Onong E. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja
Rosdakarya, 1999
Tim Penyusun Kamu. Kamus Besar Bahasa Insonesia, ed2. Jakarta: Balai Pustaka,
1995
Internet
Sumartoyo,
Ir.
2009.
Prospek
Bisnis
http://jttcugm.wordpress.com/
Jasa
Boga.
Diakses
dari
/2009/07/22/prospek-bisnis-jasa-boga/
(5/06/09)
Kompas.
Menjamurnya
Restaurant
Di
Sleman.
Diakses
dari
Wirausaha.
Diakses
dari
http://202.146.5.33/kompas-cetak.htm, (8/6/09)
Suara
merdeka.
Pelatihan
Manajemen
http://suaramerdeka.com/ (10/10/09)
Pranashakti KIP, Ipan. Strategi Marketing: Pentingnya Keluar Dari Persaingan yang
Memacu Banting Harga. Diakses dari http://ipan.web.id/ (10/10/09)
129
Johannes, Mulyadi Raf and M. Lukman. Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas
Berdasarkan
Bauran
Pemasaran.Diakses
dari
http://jurnalmpmfeunja.wordpress.com, (3/01/10)
130