ffiKffiffiffiWW

rssN 0854_3461
Volume 28 No.2 Juli 2013
ffiKffiffiffiWW
JURNAL SENI BUDAYA
t.
Iclcologi Budaya Populer dalam Sinetron Sitti Nurbaya Versi TVRI cian Trans
TV
I Nyornan Suaka......,..
113
Upacara I(aago-Ago dalam Tradisi Perladangan pada Masyarakat Muna: I(ajian
Bentuk, Fungsi
2.
dan Makna
La Niampe
r21
Kearifan Lokal dalatn Sistern Sosial Ekonomi Masyarakat Fenenun Bugis-Wajo
Muharnmad Syukur, Arya [Iacli Dharmawan, Satyawan Sunito, Diclin Damanhuri
..........."..
Transisi Seni Tradisi roraja sebagai pcngabclian Kepada Lcluh,r
3.
4.
Karta
143
Fendekatan Sejarah dalam Kajian Desain Kursi l(ekuasaan Jawa
5.
Eddy Supriyatna
152
Kontak Estctik: Pesan dan Tanggapan Desajn Media promosi produk ,,Madurasa,,
6.
Fujiyanto.".
162
Estetisasi Fotografi dalam Iklan di Media Cetak
1.
Prayanto Widyo H.
Rcpre sentasi
8.
....". "........
174
Intuitif Etologi Lcbarr Maclu: pcnciptaan Karya Kriya Seni
dcngan Metode
{
Mr.rlti-Kanal
I Nyoman Suardina
o
l8s
Pcnerapan omarne' Baru pada Seni
Ni Kadek Karuni
10
129
'
ukir
Bangunan di Gianyar Bali
196
Representasi Permukir'an Kanman yogyakarta Sebagai warisan
Budaya Jarva
Cama Juli Rianingrum, Agus Sachari, pribadi \yiclodo......
tl11.
Instrumcn P enil aian Unj uk Kerj a ( P etfo r m a n c e A s s es m en t) Keteramp
Penerapan Metode Ilmiah dalam peny'usunan Skrip Karya Seni
Mahasiswa programStudi Seni Rupa Murni Insitnt Seni Indonesia Denpasar
P
eng emb an gan
I Ketut Karyana....
207
il an
216
Media Komunikasi Seni Budaya.
Diterbitkan oleh: uPT. Penerbitan Institut Seni Indonesia Denpasar
Terbit tiga kali setahun
UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta
fY^4 '"//r
Volume 28, Nomor 2, Juli 2013
p 174 - 184
Jk[ffie$Ke
ISSN 0854-3461
Estetisasi Fotografi dalam Iklan di Media Cetak
PRAYANTO WIDYO. H
Program Studi Disain Komr.rnikasi Msual, Jumsan Disain, Fakultas Seni Rupa dan Desain,
Institut Seni Indonesia Yogyakar:ta, Indonesia
E-mail : [email protected]
Fotografi untuk sebuah iklan tidak sekadar rnemiliki nilai artistik semata, tetapi jLrga dituntut memiliki
konsep yang berkaitan dengan fungsi pemasaran dan prinsip-prinsip desain (esretik-persuasif). Oleh sebab
itu, fotografi dalam iklan selain memberikan arli seoara konteks fungsional, tetapi juga dalarn konteks
estetis. Dalam konteks fungsional, fotografi dalarl iklan dibuat untuk tujuan membantu pernasaran atas
produk dan jasa secara persuasif kepada target audiens. Pada konteks estetis, fotografi dalam iklan rnarnpll
mencerminkan gaya (ciri visual) sesuai zamannya. Sehubungan dengan pengkajian ini, penampilan fotografi
dalam iklan di rnedia cetak rnengalami berbagai perkernbangan dan perubahan gaya dan estetisasi dari rvalctu
ke waktu. Perspektif estetika digunakan untuk menganalisis fotografi dalam iklan di rnedia cetak. Dirnana
unsur estetika menjadi variabel penting dapat membantr* rnengungkapkan makna-makna rnelalui bentuk
dan penampilan iklannya. Dengan kalimat lain, tujuan iklan akan menenlukan seperti apa garnbar (foto)
yang dibutuhkan dan penampilan fotografi dalam iklan tidak sebatas denotatif (penanda), matrpun konotatif
(petanda) saja, melainkanjuga sebagai kode atau terna budaya. Sebagai hasil dari kebudayaan massa, karya
fotogr:afi dalam iklan, diperlakukan sebagai komoditas yang dapat produksi dan telah dikonsr.rmsi secala
massal. MelalLri pendekatan estetika, kajian ini dapat rnengungkapkan gaya visual fotografl dalam iklan
dengan menonjolkan proses kreatil, moderr.risasi dan permasalahan sosial yar.rg melatarbelakanginya.
Photrographic Aestheticity of Advertisements in Printed Media
Any photograph in an advertisement does not only have aesthetic values but it should also have a concept
which is related to the marketing function and the principles of design (aesthetic-persuasive). Therefore,
a photograph in an advertisement gives meaning within functional context as well as aesthetic context.
Functionally,
a photograph in an advertisernent is intended to help market products or services persuasively
to the target audience. Aesthetically, it can reflect the sryle (visrial characteristic) in an era. In relation to this,
the photograph used in the advertisement in the printed meclia has changed from time to time in regard to its
style and aesthetics. The aesthetic perspective was used Io analyze the photograph used in the advertiserncnr
of the printed media. The aesthetic elements become the important variables which could reveai rneanings
through the form of and how the advertisement is presented. In other words, the advertisement is intended
to determine what pictures are needed and how the photograph is presented in the advefiisentent is not
denotative
(as the signifier) and connotative (as the signified), but as a code or cultural therne. As a result
of rnass culture, the photograph in the advertisement is treated as a commodity which can be produced and
has been consumed massively. Through the aesthetic approach, this study can reveal the visual st,rzle of the
photograph in the advertisement by showing off the creative process, the modernization and social problern
underlying it.
Ke).words: Photography, aestheticity, and newspaper advertisement
t14
UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta
Vcrlrune 29,2013
Visualisasi r.rntuk kepentingan iklau mempakan
hasil rcJ<ayasa yang mcmiliki nilai estctis
scndin.
Untuk itu kemampuan melakukan rekayasa
sangai
dimungkinkan untuk menghasilka.r ruu,,., gambar
yang lebili menarik dan bemiiai dari pada
yang
scbenamya. Oleh karena itu, cstetisasi
hoiopo
menjadi ungkapan cara-cata dalam memberi
makna
dalam iklan dan bcrkembang nienjacli upaya
untuk
trempercantik, mcmperindah rvajah pcnampilan
iklan. Estetisasi dalam iklan mcmainkon pcran
yang sangat penting, yaitu untuk nenarik perhatian.
mcmpertahankan pcrhati an, dan rnengoniunikasikan
pcsan.
Istilah cstetisasi pada fotografi dalam iklan
seperti
terscbut di atas bisa dikatakan sebagai sebuah
bentuk
simuiasi (Baudrillard , 2006: 156). Simulasi,
adalah
istilah yang digunakan oleh Baudrillard untuk
menunjuk proscs kreasi imitasi atas realitas yang
han-rpir menverupai realitas sebenarnya.
Melalui
simulasi, orang akan terjcbak .ur,lk kc
dalam
suatu mang yang dirasa seakan nyata
meskiputr
sesungguhnya mempakan kesemnan. pelbagai
pcrbedaan antara yang asli (rectll
bcnar_benar
ada) dan yang fantasi menjadi sangat tipis
mclalui
prinsip-prinsip simulasi tcrsebut.
Estctisasi, merupakan sebuah konsep yang
dir.rsung
scbagai tema dalarn setiap p.n"ipiuun sebuah
karya fotogra{i. Estetisasi telah membalik
csensi
lotografi dalarn iklan scbagai sarana kornunikasi
dan informasi mcngenai produk yang clitawartan,
diolah scdcmikjan rupa menjadi rnenarik karcna
indah. Keindahan tcrsebut untuk menggantikan
esensi yang scbenarnya daripada fungsi yang
ada pacla iklan. Rolancl Barihes menyebutnya
sebagai 'pictorialisnr'yaknr sebuah foto yang
bisa
mengungkapkan konsep, gagasan, makla tertentu
licrdasarkan prinsip-prinsip keindahan.
Terkait dengan penclitian
ini, estetisasi yang
dilakukan rncnja<li scsuatu yang sanget pcnting,
di inana unsur ini dapat membontu *p"nul,rpilan
iklan. Estetisasi yang clilakukan pada fotografi
(gambar) dalam iklan diciptakan untuk
marnpu
menarik perhatian iargct yang clituju sekaiigus juga
mempertahankan pcrhatian. Dengan kalimat
lain,
tujuan iklanakan ditentukan scpcrti apa gambar(foto)
yang dibutuhkan. Estetisasi dalam t at ini
menjadi
pcnting karena fotografi clalam iklan ticlak
scbatas
UPT Perpustakaan ISI Yogyakarta
MUDRA
Jr"rrnal Seni Buclaya
dcnotatif (penanda) tetapi juga konotatif (pctanda)"
Digunakan fotografi untuk kepentilgan it ton pa,la
lrakikatnya agar pesan dapat
mcngr.urghapkan
ruakna-makna lewat bentuk_bentuk visual yang
sesuai dengarr khalayak yang disasar. Sebab sctiaf
pilihan estqtis mengandung makna, re aksi emosional
yang akan timbul pada sebuah segrnen khalayak
tcrhadap produk yang diiklankan yang clipcngaruhi
olch cstetika daiarn menghadirkan produk tersebut"
Foto (gambar) tidak hanya mampu menyarnpaikan
sebuah pesan yang mudah cliingat saja, tetapi juga
rnarnpu unfuk mcnimbulkan perubahan_pcmbahan
dalam hal sikap, pengetahuan, dan tingkah laku
publik. Untuk itu, sebuah foro yang mcmiliki nilai
estetis yang tinggi akan mcndapat peluang lcbih
bcsar untuk tetap diingat oleh publik.
ESTETISAST FOTOGRAFI DALAM IKLT\N
Tcrdapat bcrbagai cara clan acla banyak
keanckaragarnan upaya estetisasj yang dilakr-rkan
tcrrhadap foto (gambar) dalarn iklan seperti
teknis
mengubah wama kulit, bcntuj< tubrih, ukLrran,
pcwamaan, perspektivis, montasc, dan trik_trik
elek yang lain. Contohnya gambar (foto) yang
digunakan pada iklan untuk produk jrm tangan
merek "Bvlp;ari" yang dilakukan oleh seoran_q
fotogra{br Isr,vanto Soerjanto (lihat gambar l.). pacia
foto (ganrbar) bisa dilihat sebclurn cJan scstrciai.r
dilakukan estetisasi. pada foto terscbLrt (,,Bvl gctri,,.l
ditunjukkan bagaimana sebuah gurrtuo (fbto)
dilakukan rekayasa visuai clengan cara mengubah
lvarn
a
kul it dari sawo m atang men j acli putih berkilau
^
Latar belakang garnbar yang semula bcnvar.na abuabLr diganti dengan warna hitam, dernikian
pula jam
tangan yang dipakai model posisi semula tcr.lctalr
di atas dapat digeser pada posisi agak ke barvah"
Apa yang dilakukan fotografcr ticJak lain aclaiah
mernperindah tampilan agar lebih indair, mcnarik,
rncskipun apabila diccrmati lebih jauh terinclikasi
adanya tampilan yang tidak logis.
Rekayasa visual atau estctisasi tersebr-rt bcrlaku
tidak hanya untuk produknya saja, tetapi juga
model (public figure) yang menjalankan tesrimoni.
Pada penampilan foto tlalam iklan ,Bvisari, ..an;
disebut cantik, elegan tidak hanva n.,.i-,.* -, .. .
mcnggunakanjam tangan merek . 8." l i,:- ' ,
adalah pcrempualt \-BnS :r-;.:r---:r-r I -* : :
dan icmbLrr. Srr:J,: i.:-.-- . -- -_ - -: _