bab ii tinjauan pustaka - Digilib Esa Unggul

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka
Untuk
memudahkan
penelitian,
penulis
akan
memberikan
dan
memaparkan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian, yang dapat
dijabarkan sebagai berikut :
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dengan iklan berhubungan dari adanya bauran
pemasaran yaitu product, price, place, dan promotion. Promotion berkaitan erat
dengan periklanan. Jadi dalam hal ini sebuah iklan bisa disebut sebagai suatu
bentuk komunikasi pemasaran suatu produk. Pemasaran merupakan upaya
menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini
menitikberatkan kepada dua makna utama, yaitu untuk menginformasikan kepada
calon konsumen, serta mempengaruhi atau membujuk orang lain supaya membeli
produk tersebut bahkan agar konsumen pada akhirnya tetap setia dengan produk
yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran menggambarkan bagaimana organisasi pemasaran
atau pemerintah mengkomunikasikan pesan – pesan kepada khalayak sasaran
mereka. May Lwin & Jim Aithison (2005 : 5).
Komunikasi pemasaran bertujuan menciptakan kesadaran masyarakat akan
produk bermerek, mempengaruhi sikap dan perhatian konsumen agar mau
membeli produk yang ditawarkan. Shimp (2003 : 25).
Berdasarkan definisi para ahli, kesimpulan dari pandangan mereka adalah
komunikasi pemasaran mengenai keberadaan prodak di pasarnya, komunikasi
pemasaran yang efektif adalah komunikasi yang ”goal.” Dalam artian terpenuhi
semua tujuan pemasaran dengan terjualnya barang yang dipasarkan.
2.1.2 Komunikasi Massa
Perkembangan teknologi komunikasi massa tidak dapat dipungkiri telah
banyak membantu umat manusia untuk mengatasi berbagai hambatan dalam
berkomunikasi. Khalayak dapat mengetaui apa yang terjadi di seluruh dunia jauh
lebih cepat melalui media massa. Media massa merupakan pusat dari kajian
komunikasi massa. Media massa menyebarkan pesan-pesan yang mampu
mempengaruhi khalayak yang mengkonsumsinya. Hingga saat ini kajian
komunikasi massa tentu saja selalu berhubungan dengan perkembangan
komunikasi massa, karena itulah komunikasi massa menjadi kajian dari ilmu
komunikasi yang paling menarik. Sebab utama yang menjadikan kajian
komunikasi massa menjadi kajian yang selalu menarik adalah perkembangan
media massa yang mengalami perkembangan pesat dewasa ini serta semakin
tergantungnya manusia dengan keberadaan media massa.
Menurut Rakhmat Jalaluddin (2002 : 189) dalam bukunya mengatakan
“Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau
elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.”
Definisi Komunikasi Massa menurut Wiryanto (2000 : 1) mengatakan
“Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human
communication) yang lahir bersamaan dengan mulai dugunakannya alat – alat
mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan – pesan komunikasi.”
Sedangkan Tommy Suprapto (2009 :17) menjelaskan “Komunikasi massa
adalah proses penyampaian informasi, ide, dan sikap kepada banyak orang
(biasanya dengan menggunakan mesin atau media yang diklasifikasikan ke dalam
media massa, seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar / majalah dan film).”
Berdasarkan beberapa definisi di atas, peneliti dapat menyimpulkan
bahwa, komunikasi massa merupakan suatu proses penyampaian pesan yang
disampaikan melalui media massa (media cetak maupun elektronik) yang
ditujukan kepada banyak orang sehingga pada nantinya akan menimbulkan umpan
balik.
2.1.3 Periklanan
Periklanan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk atau
jasa kepada masyarakat atau konsumen dengan membayar media sebagai alat
untuk memasarkan atau menjual. Tanpa disadari periklanan tetap saja hadir di
tengah – tengah kita, sulit untuk dipercaya bahwa hampir satu setengah tahun dari
kehidupan kita, kita habiskan hanya untuk menonton iklan. Di mana periklanan
merupakan salah satu tahapan dalam strategi pemasaran yang sebagai salah satu
alat untuk memasarkan dan mempromosikan barang atau jasa. Dalam beberapa
kasus, periklanan bertindak untuk mengingatkan konsumen tentang suatu merek
tertentu agar loyalitas konsumen terjaga.
Menurut Sigit Santosa (2009 : 1) menyatakan bahwa “Periklanan
merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan
(advertiser), untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (decoder)
melalui channel (media).”
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007 : 3) mengemukakan bahwa
“Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengesposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Berdasarkan pemahaman di atas, maka peneliti berkesimpulan bahwa yang
dimaksud dengan periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang memiliki
tujuan untuk memperkenalkan atau mempromosikan, yang berdasarkan pada
suatu informasi kelebihan suatu produk atau jasa yang dikemas sedemikian rupa.
Sehingga dapat menimbulkan daya tarik pada khalayak yang selanjutnya
diharapkan merubah pikiran dan perilaku seseorang untuk melakukan pembelian,
mungkin
hingga
berlangganan
dan
selanjutnya
pelanggannya
pun
mempromosikan kepada masayarakat atau konsumen lain hingga terjadi secara
berangsur – angsur.
2.1.3.1 Fungsi – Fungsi Periklanan
Monle Lee dan Carla Johnson (2007 : 11) mengemukakan fungsi – fungsi
periklanan yaitu :
1) Fungsi informasi
Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri – ciri dan lokasi
penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk – produk baru.
2) Fungsi persuasif
Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek –
merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut.
3) Fungsi pengingat
Ia terus - menerus mengingatkan para kkonsumen tentang sebuah
produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan
tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Di dalam buku Triadi dan Bharata
(2010 : 3) menjelaskan, fungsi
periklanan sebagai berikut :
a) Memberikan informasi atas produk
b) Membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk
c) Menciptakan kesan atau image yang baik tentang produk
d) Memuaskan keinginan (orang ingin mengetahui kandungan gizi, vitamin
atau harga suatu produk)
e) Merupakan alat komunikasi
f) Menjaring khalayak
Sedangkan Terence. A. Shimp (2003 : 357) menjelaskan bahwa “Secara
umum, periklanan dihargai sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang
penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya : (1) informing
(memberikan informasi), (2) persuading (mempersuasi),
(3) reminding
(mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), (5) assisting
(mendampingi) upaya – upaya lain dari perusahaan.”
Peneliti menyimpulkan bahwa fungsi dasar periklanan yaitu menciptakan
kesadaran dan merangsang kebutuhan dan keinginan dibenak konsumen maupun
calon konsumen, lalu fungsi periklanan selanjutnya adalah memberi informasi,
membujuk atau mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan, serta
sebagai alat komunikasi.
2.1.4 Iklan
Iklan merupakan setiap bentuk pesan di media yang aktifitasnya didasari
pada konsep komunikasi. Sebagai bagian dari komunikasi, maka pesan yang
disampaikan merupakan pencerminan dari keberhasilan suatu iklan. Adapun
hubungan periklanan jika dilihat dari sudut komunikasi bahwa periklanan
merupakan penyampaian proses untuk membantu penjualan, atau dengan kata lain
periklanan adalah pembawa informasi yang dibutuhkan, baik oleh pihak
pengusaha maupun pihak konsumen untuk memecahkan persoalan-persoalan
mengenai jual-beli.
Televisi merupakan media elektronika yang dapat menyajikan aspek visual
dan audio secara bersamaan. Visual adalah apa yang dapat dilihat pada televisi,
sedangkan audio adalah apa yang dapat didengar. Pada umumnya aspek visual
mendominasi sebuah iklan, sehingga ini dapat menarik perhatian konsumen dan
menginformasikan pesan atau citra utama dari sebuah produk, dalam hal ini
adalah produk makanan ringan. Iklan televisi terdiri dari pembuka yang
mengandung penarik perhatian dan sisajikan secara singkat. Dilanjutkan kepada
demonstrasi yang memikat dan dapat dipercaya. Hal selanjutnya adalah isi yang
menghibur. Struktur umum dan materi dari iklan disajikan sederhana dan mudah
diikuti karena durasi iklan televisi sangat singkat. Monle & Johnson (2007: 187).
Morissan (2007 - 14) menjelaskan bahwa iklan didefinisikan sebagai
“any paid form of nonpersonal communication about an organization (setiap
bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau
ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui)”.
Menurut Rhenald Kasali (1992 : 9), iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Di Indonesia, Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia (PPPI)
mengartikan iklan sebagai “Segala bentuk pesan tentang suatu produk
disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.”
Simamora (2001 : 305) menguraikan bahwa Kotler mengartikan iklan
sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide – ide, promosi barang,
produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya,
dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus
melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari
orang yang mengupayakannya.
Berdasarkan uraian diatas dapat dijelaskan bahwa iklan merupakan
aktifitas mempromosikan barang, produk atau jasa secara non personal, yang
dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
2.1.4.1 Media Periklanan
Tercapainya tujuan periklanan tergantung pada media periklanan
yang digunakan. Media periklanan sebagai salah satu alat pemasaran produk
sering kali menjadi senjata utama untuk dapat memenangkan persaingan antar
bisnis. Membuat media periklanan yang bagus dan menarik sering kali dapat
merangsang ketertaikan konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan.
Menurut Frank Jeftkins (1995 : 84) media periklanan dikelompokkan ke
dalam dua kelompok, yaitu :
a. Iklan Lini Atas (above the line)
Pada pertama kalinya Iklan Lini Atas sangat dominan. Iklan jenis
ini dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan
pembayaran kepada biro-biro iklan yaitu : pers (surat kabar dan majalah),
radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (out door), dan bioskop.
Hingga saat ini media lini atas tersebut memberikan kontribusi pendapatan
yang bisa bagi biro-biro iklan.
b. Iklan Lini Bawah (below the line)
Istilah Iklan Lini Bawah (below the line) digunakan oleh banyak
praktisi iklan untuk membedakan dengan iklan lini atas. Sedangkan
beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur media lini bawah
sebagai alat pembantu Promosi penjualan. Media yang digunakan dalam
media lini bawah yaitu : pameran, direct mail, point of puschasing,
merchadising schemes, kalender, brosur, dan lainnya. Media lini bawah ini
sering dijadikan sebagai alat untuk promosi yang memerlukan gerak cepat
dengan anggaran terbatas.
Menurut peneliti, media periklanan adalah alat atau saluran yang
digunakan untuk menyampaikan pesan pengiklan kapada khalayak luas yang
menjadi sasaran. Kemudian media periklanan di kelompokkan menjadi dua, yaitu
: iklan lini atas (surat kabar, radio, televisi, poster, bioskop, media luar ruang) dan
iklan lini bawah (leafleat, folder, katalog, pameran, kalender, brosur, dan lainnya).
2.1.4.2 Iklan Televisi
Perkembangan televisi di Indonesia menunjukkan perkembangan yang
luar biasa. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi
sebagai sumber berita, hiburan, maupun sarana pendidikan. Apalagi dengan
munculnya televisi swasta, dipastikan jumlah iklan yang beredar akan sangat
besar karena memang dibutuhkan oleh pengelola media massa. Akibatnya, televisi
ibarat pasar bebas hasil produk yang ditawarkan langsung kepada masyarakat.
Televisi merupakan alat yang efektif bagi perusaahan dalam mengiklankan
produknya sehinggan mempunyai kelebihan dibandingkan dengan
media
yang
lainnya. Televisi dapat menyajikan media atau gambar yang bergerak dan dapat
dinikmati dengan lebih baik serta jangkaun yang lebih luas sehingga televisi
mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran dan
perilaku konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
Suyanto (2005 : 53) menyatakan bahwa tujuan periklanan televisi dapat
dapat digolongkan menurut sasarannya yaitu untuk memberi informasi persuasif,
meningkatkan pembelian, menambah nilai, dan membantu aktifitas yang
dilakukan perusahaan.
Sutisna (2001 : 278) menjelaskan ada beberapa tipe pesan iklan yang
ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik yang berkaitan dengan minat pribadi
audience, diantaranya yaitu:
a) Faktual, daya tarik umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan
high involvement dengan menampilkan sisi manfaat produk dan
keunggulan produk dengan argumen yang masuk akal dan didukung fakta
dalam kehidupan sehari-hari.
b) Potongan kehidupan (silce of life), perantara disuguhkannya pesan iklan
dengan bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami banyak orang,
misal iklan yang sedang menampilkan kegiatan ibu-ibu sedang mencuci
pakaian.
c) Demonstrasi, pesan iklan harus menggambarkan kemampuan produk
secara instrumental mampu menyelesaikan masalah, seperti iklan
pembersih
lantai,
panghilang
ketombe
dan
lain-lainnya.
Sering
menggunakan teknik demonstrsi ini.
d) Perbandingan, iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk
yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis.
Shimp (2003 : 535 – 537), mengatakan bahwa iklan televisi memiliki
kekuatan dan keterbatasan sebagai media massanya, yaitu:
A. Kekuatan
1) Iklan ditelevisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan
penggunaan produk.
2) Iklan televisi memiliki kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(instrusion value) yaitu, iklan televisi menggunakan indra seseorang dan
menarik perhatinnya bahkan disaat orang tersebut tidak ingin menonton
iklan.
3) Kemampuan untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan
dimana produsen-produsen yang diiklankan dapat dihidupkan atau
ditampilkan lebih besar dari aslinya, dapat didramatisir dan ditayangkan
lebih menggairahkan.
4) Kemampuan untuk menjangkau para konsumen satu persatu, misalnya
pada saat endoser mendukung keunggulan suatu produk seperti persentasi
penjualan perorangan.
5) Dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif.
6) Iklan
televisi
efektif
dengan
tenaga
penjualan
perusahaan
dan
perdagangan, para penjual akan lebih mudah untuk menjul merek-merek
baru atau yang sudah ada dipasar bila kampanye periklanan utama telah
disusun.
7) Kemampuan
untuk
mencapai
dampak
yang
diinginkan
yaitu,
mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatan untuk
menerima pesan penjual.
B. Keterbatasan
1) Biaya pembuatan dan penyiaran sangat mahal.
2) Emosi penonton televisi, rekaman video, program sindikasi, tv kabel,
internet dan alternatif waktu senggang dan rekreasi lainnya yang telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi.
3) Penonton kacau karena terlalu banyak merek dan jenis produk yang
diiklankan, sehingga penonton televisi sulit mengidentifikasikan iklan
mana yang perlu diperhatikan.
4) Zipping and zapping, terjadi disaat penonton beralaih kesaluran lain ketika
iklan ditayangkan.
5) Clutter atau tindak peraturan karena banyaknya materi non-program.
Adapun kelebihan dan kelemahan iklan televisi menutut Morissan (2010 : 240
– 246 ), yaitu sebagai berikut
1. Kelebihan media televisi :
a) Mencakup daya jangkau yang luas.
b) Selektivitas dan fleksibilitas.
c) Fokus (pusat) perhatian.
d) Kreativitas dan efek.
e) Prestise.
f) Dapat ditayangkan pada waktu yang tepat sesuai keinginan
pengiklan.
2. Kelemahan media televisi :
a) Biaya yang mahal.
b) Informasi terbatas.
c) Dikarenakan durasi dari iklan yang ditayangkan rata-rata hanya 30
detik dalam sekali tayang.
d) Selektivitas terbatas
e) Dapat dengan mudah dihindari khalayak
f) Tempat terbatas
2.1.4.3 Menonton Iklan Televisi
Di saat masyarakat menonton televisi pasti adanya suatu yang menarik
perhatian. Jalaluddin Rakhmat (2002 : 52) menjelaskan bahwa perhatian adalah
proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol, dalam
kesadaran pada saat stimuli mulai melemah. Perhatian terjadi pada salah satu
panca indra kita dan mengesampingkan masukan-masukan melalui indra lainnya.
Dalam suatu media televisi terdapat suatu frekuensi yang mengukur
seberapa banyak masyarakat yang menyaksikan media tersebut. Sutisna (2001 :
294) menjelaskan, frekuensi adalah seberapa sering seseorang atau anggota
audience sasaran terpaparkan oleh iklan dalam periode waktu yang relevan.
Dari frekuensi yang diperoleh, terdapat tingkat intensitasnya. Intensitas
adalah keadaan tingkatn atau ukuran intensnya (Kamus Besar Bahasa Indonesia,
2003 : 438).
Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur yang mendukung
periklanan dalam media televisi. Seperti yang dikemukakan oleh Kasali (1992 :
92) bahwa, unsur – unsur dalam iklan televisi itu meliputi music, copy, atau
script, story, boards, endoser, slogan dan logo”.
Unsur – unsur tersebut adalah sebagai berikut :
1.
Music atau Jingle
Jingle adalah musik iklan yang biasanva menyampaikan pesan
penjualan. Jingle, atau musik bisa sangat membantu dalam meningkatkan
daya ingat (memorability) konsumen terhadap produk.
2.
Copy atau script
Script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk headline atau
pesan pada sebuah iklan. Script untuk iklan di media televisi. Disamping
memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat
visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Karena itu script
untuk televisi harus memberikan ruang untuk menampilkan garnbar
atau adegan (scene), sesuai dengan story line atau skenario yang sudah
dibuat ketika Scriptwriter menciptakan konsep kreatifnya.
3.
Stroryboards
Stroryboards adalah script yang sudah dilengkapi dengan gambar.
Stroryboards adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan
rangkaian gambar atau adegan yang menampilkan alur cerita iklan.
Storyboards memiliki 3 (tiga) elemen yaitu :
a. Gambar – gambar yang menampilkan adegan atau gerak film
tersebut (visual).
b. Deskriftif tertulis yang menerangkan tentang apa yang akan
nampak.
c. Apa yang akan diperdengarkan oleh khalayak (audio).
4.
Endoser
Endoser berasal dan kata endorser yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endorser artinya adalah orang yang mendukung.
Pada iklan, endorser berarti penggunaan tokoh yang dapat digunakan
sebagai pemeran iklan.
5.
Slogan
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini
dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan
perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk ukuran audio (suara)
saja, visual (gambar) saja atau audio dan visual.
6.
Logo
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali
produk tersebut.
2.1.5 Daya Tarik
Dalam prosesnya untuk mencapai minat, seseorang yang memperhatikan
objek perhatiannya pasti akan melewati tahap daya tarik. Yaitu tahap dimana
seseorang merasa suka terhadap apa yang diperhatikannya. Dalam kamus
komunikasi, Daya tarik (appeal) adalah Kekuatan yang mampu memikat
perhatian. Onong Uchjana Effendy (1989 : 18).
Menurut Morissan (2007 : 265), daya tarik iklan (advertising appeal)
mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen
dan / atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan
jasa). suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan
membangkitkan ketertarikan mereka.
Daya tarik iklan dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu daya tarik
informatif/rasional dan daya tarik emosional. Kedua kategori tersebut juga dapat
digabungkan atau dikombinasikan dalam pengembangan pesan iklan. Morissan
(2007 : 265 – 269).
-
Daya tarik informatif/rasional : Daya tarik ini menekankan pada
pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan
kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki
suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan
merek produk tertentu. Daya tarik pada kategori ini isi pesan iklannya
cenderung menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang
disampaikan suatu iklan.
-
Daya tarik emosional : Daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan
emosional dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam
pembelian suatu produk. Penggunakan pesan emosional diharapkan dapat
menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan
sikap. Daya tarik emosional terdiri dari daya tarik humor, daya tarik seks,
dan daya tarik rasa takut.
-
Daya tarik kombinasi : Daya tarik ini menggabungkan
daya tarik
informasional / rasional dan daya tarik emosional.
Pada iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In ini termasuk dalam kategori
daya tarik kombinasi, dikarenakan terdapat daya tarik rasional dalam iklan ini
yaitu menampilkan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek fungsional,
kegunaan produk dan kelebihan produk dibandingkan merek lain. Serta terdapat
pula daya tarik emosional yaitu setiap scene dalam iklan yang menampilkan unsur
kebersamaan, keharmonisan dan kejutan sehingga dapat menyentuh hati dan
menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan sikap.
Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan
dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk
mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan.
Monle Lee & Carla Johnson, (2007 : 179). Banyak cara yang dapat digunakan
untuk menampilkan sebuah pesan atau
daya tarik periklanan. Monle Lee &
Johnson (2007 : 186), yaitu :
-
Kesaksian. Iklan ini dapat disebut juga iklan pengakuan lisan.
Penyampaian pesan ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal seperti artis,
para ahli, atau orang biasa yang tidak terkenal untuk memberikan
kesaksian mengenai produk yang diiklankan.
-
Solusi masalah. Pendekatan ini menampilkan sebuah masalah kepada
konsumen untuk dipecahkan dengan solusinya diberikan oleh produk yang
diiklankan.
-
Demonstrasi. Iklan ini dirancang untuk menggambarkan manfaat dan
keuntungan sebuah produk dengan menunjukkan penggunaan secara
langsung atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
-
Sepenggal kehidupan. Ini merupakan variasi dari pendekatan solusi
masalah, teknik ini berupaya menggambarkan situasi kehidupan nyata
yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi oleh target
pasar atau konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan kemudian
menekankan pada pemaparan bagaimana produk yang diiklankan dapat
memecahkan masalah tersebut.
-
Fantasi.
Pendekatan
ini
menggunakan
efek-efek
khusus
untuk
menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan.
Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan endorser seperti
selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan humor untuk
menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis/seksual sering digunakan. Menurut
Shimp (2003 : 459 – 488) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan :
1. Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan
Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari
berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti, produkproduk
juga menerima dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan
tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas
endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser
dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.
2. Daya tarik humor dalam periklanan
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang
memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan
dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik
periklanan yang sangat efektif.
Hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan
beberapa kesimpulan sementara:
a. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian.
b. Humor menambah kesenangan pada iklan dan merek yang diiklankan.
c. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
d. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar
bujukan.
e. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya,
humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan
daripada pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produkproduk
yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman, dan pada produk
yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen
3. Daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara
untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para
pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan
menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif
jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif
dari perilaku yang tidak baik. Logika yang mendasari penggunaan daya
tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga
mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
4. Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi
negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional
rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan
bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa
bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan
rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan
menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus
dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.
5. Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan
dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar,
dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan
asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
6. Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir
sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular,
dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan
pesan – pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan
mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Dalam penelitian ini, daya tarik yang digunakan yaitu daya tarik peran
pendukung (endorser) dan daya tarik musik dalam iklan. Hal ini dikarenakan di
dalam iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In hanya menonjolkan kedua aspek
daya tarik tersebut, yaitu pada aspek endorser berbeda dengan iklan – iklan
Honda sebelumnya, pada iklan ini menggunakan orang biasa (bukan orang
terkenal). Serta pada aspek musik iklan ini, menggambarkan bahwa “hidup penuh
dengan kejutan”. Kedua aspek ini tentunya akan menjadi daya tarik tersendiri
pada iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In dibanding iklan – iklan Honda
sebelumnya.
Daya tarik menurut Kotler&Amstrong (2003 : 229) adalah “Konsumen
mencari informasi tentang produk …” Jika dikaitkan dengan pembahasan
mengenai
proses
pengambilan
keputusan
pembelian,
konsumen
dapat
memperoleh informasi dengan berbagai cara dan berbagai sumber mengenai
produk yang menurut mereka menarik.
“Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber
itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, rekan kerja), sumber komersial
(iklan, penjual, pengecer, bungkus, WEB, dll), sumber publik (media masa,
organisasi pemberi peringkat, dan sumber berdasarkan (memegang, meneliti,
menggunakan produk)”. Kotler&Amstrong (2003 : 225). Maka konsumen yang
tertarik dengan iklan yang ada di televisi cenderung akan mencari informasi
produk tersebut. Informasi mengenai produk harus bisa menawarkan solusi atau
manfaat-manfaat yang bisa menarik konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 161) daya tarik iklan sebaiknya
memiliki tiga karakteristik, antara lain:
1) Harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih
diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2) Daya tarik harus dapat dipercaya, konsumen harus percaya bahwa produk
atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan.
3) Daya tarik harus khas, yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu lebih
baik ketimbang merek pesaing.
Berdasarkan definisi diatas peneliti memahami bahwa daya tarik iklan
dibuat dengan maksud menarik perhatian konsumen sehingga saat terciptanya
perhatian, konsumen akan memiliki kesadaran terhadap brand dan lebih lanjut
lagi konsumen akan memiliki minat untuk menyimak pesan iklan.
2.1.6 Minat Beli
Hasil akhir dari sebuah iklan adalah terciptanya sebuah respon dari
konsumen untuk membeli atau diharapkan memiliki dan menggunakan produk
tersebut. Sebelumnya di dalam diri konsumen ada yang namanya perasaan suka
atau tidak dan mempunyai dorongan dalam menentukan pilihan semua itu terdapat
dalam minat beli seseorang terhadap produk yang dibutuhkan atau diinginkan.
Minat adalah kecendrungan hati yang tinggi terhadap sesuatu (Kamus
Besar Bahasa Indonesia, 2003 : 744). Minat pada dasarnya adalah penerimaan
akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu di luar diri. Semakin kuat
atau dekat hubungan tersebut, semakin kuat minatnya.
Beli adalah kata dasar dari membeli yang dapat diartikan sama-sama
membeli, memperoleh sesuatu melalui penukaran dengan uang . Kamus Besar
Bahasa Indonesia (2003 : 126).
Jadi kesimpulan dari minat dan beli adalah sesuatu yang ada di dalam hati
karena adanya kebutuhan, pemuasan kebutuhan terjadi jika keinginan terpenuhi.
Menurut Morrisan (2007 : 84) “Minat beli adalah tahap sebelum dari
keputusan pembelian. Dimana pada satu titik dalam proses pembelian konsumen
harus berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan dan melakukan
pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi, konsumen mulai mengarah pada
minat dan keinginan untuk membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek
tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa minat beli yang akan dibahas oleh peneliti
adalah rencana pembelian, dan calon konsumen dalam pembelian suatu jenis
produk atau jasa yang didasari oleh suatu pesan iklan. Adanya keinginan untuk
memiliki suatu produk yang diiklankan oleh suatu media televisi oleh khalayak
dimulai dari proses bergerak produk tersebut sampai menumbuhkan daya tarik
dan minat beli terhadap produk.
Peneliti memahami bahwa untuk sampai ke tahap minat terhadap
pembelian, konsumen terlebih dahulu melewati berbagai proses evaluasi terhadap
iklan suatu produk.
Ada beberapa proses pengambilan keputusan sampai masuk pada tahap
pembelian. Kotler&Amstrong (2004 : 224 – 228) :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian
bermula dari
pengenalan
kebutuhan
(need
recognition) pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan
sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia
cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian Alternatif
Pengevaluasian alternatif yakni, cara konsumen memproses informasi
yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen
tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi
konsumen mungkin melakukan beberapa proses evaluasi.
4 Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyususn peringkat merek dan
membentuk kecenderuungan (niat) pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar.
Jadi berdasarkan uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa ada tiga
tahap terpenting sebelum terjadi pembelian adalah pengenalan akan adanya
kebutuhan yang dilanjutkan pada proses pencarian informasi mengenai produk
lalu terakhir dilanjutkan dengan pengevaluasikan alternatif sebelum sampai
keputusan dalam pembelian.
Dari definisi mengenai minat beli di atas, penulis menyimpulkan minat
beli adalah kebutuhan / keinginan seseorang terhadap suatu merek atau produk
sebelumnya telah terjadi proses evaluasi dengan cara membandingkan beberapa
merek sebelum membeli.
2.1.7 Hubungan Daya Tarik Iklan TVC Honda Supra X 125
Helm
In
Dengan
Minat
Beli
Para
Mahasiswa
Universitas Esa Unggul angkatan 2009 dengan Model
AIDA
Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik iklan TVC Honda Supra X
125 Helm In dengan minat beli Mahasiswa Universitas Esa Unggul angkatan
2009, peneliti akan menyangkutpautkan dalam hubungan sebab – akibat, di mana
salah satu penyebab timbulnya minat beli karena adanya ketertarikan konsumen
terhadap iklan. Hubungan kedua variabel ini akan penulis kaitkan dengan model
AIDA.
Tabel 2.1
AIDA dan Hierarki Effect Model
Tahapan / Aspek
AIDA
Hierarki Effect
Cognitive
Attention
Awareness
Knowledge
Liking
Interest
Affective
Conative
Preference
Desire
Conviction
Action
Purchase
Berikut formula AIDA, yang akan dijabarkan oleh peneliti, Model ini
banyak digunakan dalam penelitian yang bersifat persuasif yaitu adanya
tanggapan atau feedback dari si penerima pesan. Menurut Kasali (1992: 83-85)
dalam pembuatan iklan untuk menghasilkan iklan yang baik selain harus
memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam
sebuah rumus yang dikenal dengan AIDA, yang terdiri dari:
a) Attention (perhatian)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu iklan
memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk media cetak
atau air time untuk media penyiaran), menggunakan warna (spot atau full
colour), tata letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara
khusus untuk iklan radio atau televisi).
b) Interest (minat)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka perhatian
tersebut harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul
rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam diri calon pembeli. Dengan
demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat
merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.
c) Desire (keinginan)
Kebutuhan atau keingginan khalayak untuk memiliki, memakai,
atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
d) Action (tindakan)
Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera
mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu. Memilih
kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai dengan yang
diharapkan adalah pekerjaan yang sulit. Harus digunakan kata perintah
agar calon pembeli bergerak. Akan tetapi, juga harus dipikirkan apakah
kata-kata tersebut berkesan dan tidak menyinggung perasaan khalayak
calon pembeli. Untuk itu sebaliknya kata-kata yang digunakan dirangkai
sedemikian rupa sehingga terdengar lebih sopan dan manis.
Berdasarkan tabel diatas, peneliti menggunakan model AIDA, dan peneliti
membatasi pada tingkat desire. Dalam suatu iklan produk yang ditayangkan, pada
tahap awal khalayak memusatkan pikirannya pada iklan itu, mengingat stimulistimuli yang menonjol pada iklan tersebut. Maka itulah yang dinamakan perhatian
(attention). Setelah perhatian didapat maka mulailah muncul ketertarikan
(interest). Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi ketertarikan dengan
cara menonjol iklan tersebut yang diwakilkan oleh elemen-elemen iklan seperti
model iklan, jingle, dan urutan aksi (adegan) iklan serta menyampaikan pesan
persuasif dan menawarkan kelunggulan produk, sehingga timbul rasa ingin tahu
dan mencari informasi lebih rinci dalam diri calon pembeli. Daya tarik akan
meningkat lagi menjadi minat (desire) jika khalayak mulai membutuhkan produk
dan membandingkan produk lain yang sejenis. Setelah itu mereka akan sampai
pada tahap memiliki keinginan untuk membeli produk Honda Supra X 125 Helm
In.
Berdasarkan formulasi AIDA yang telah dijelaskan di atas. Hal penting
yang perlu diingat disini adalah perhatian (attention) akan melewati tahap interest
terlebih dahulu kemudian terciptalah desire terhadap produk Honda Supra X 125
Helm In.
Jika khalayak memperhatikan iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In, ada
kemungkinan mereka akan melangkah pada tahap berikutnya yaitu interest atau
tertarik dengan elemen-elemen iklan yang menarik yang terdapat pada iklan TVC
Honda Supra X 125 Helm In. Maka dapat disimpulkan bahwa bisa terjadi
hubungan antara daya tarik iklan TVC Honda Supra X 125 Helm In terhadap
minat beli Mahasiswa Universitas Esa Unggul angkatan 2009
2.2
Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diteliti yaitu Daya
Tarik (Variabel X) dan Minat Beli (Variabel Y). Berikut penjelasanya :
2.2.1 Variabel X – Daya Tarik
Daya tarik iklan didefinisikan sebagai sebuah kemampuan iklan
untuk menarik pasar sasaran yang dituju oleh iklan tersebut serta dapat
membujuk atau mengajak orang untuk melihat iklan tersebut.
Tabel 2.2
Operasional Variabel X – Daya Tarik
Variabel
Dimensi
Indikator
(X)
Skala
Pengukuran
Daya
Tema yang
Tarik
Ditampilkan
Iklan
Endorser
TVC
yang dipakai
Visual yang
ditampilkan
-
Responden tertarik dengan tema iklan yang - Sangat Setuju.
ditampilkan
Skor 5
-
- Setuju. Skor 4
Responden tertarik dengan endorser dalam iklan
Responden tertarik dengan ekspresi endorser dari
- Netral. Skor 3
setiap scene
Responden tertarik dengan scene – scene dalam - Tidak Setuju.
iklan
Skor 2
Responden tertarik dengan slogan (tagline) yang
ditampilkan
-
Musik yang
ditampilkan
-
Responden mengetahui logo
- Sangat Tidak
Responden tertarik dengan tampilan produk
Setuju. Skor 1
Responden tertarik dengan alunan musik dalam
jingle yang ditampilkan.
Responden tertarik dengan lirik dalam jingle yang
ditampilkan.
2.2.2 Variabel Y – Minat Beli
Minat Beli adalah kebutuhan/keinginan seseorang terhadap suatu
merek atau produk, sebelumnya telah terjadi proses evaluasi dengan cara
membandingkan beberapa merek sebelum membeli.
Tabel 2.3
Operasional Variabel Y – Minat Beli
Variabel
Dimensi
Indikator
Skala
(Y)
Pengukuran
Minat
Pengenalan
Beli
kebutuhan
Pencarian
informasi
Pengevaluasian
alternatif
-
Responden butuh akan motor bebek
dengan tampilan sporty
Responden butuh akan motor berbagasi
besar (Helm in)
Responden mencari informasi tentang
kelebihan Honda Supra X 125 Helm In
Responden mencari informasi tentang
harga Honda Supra X 125 Helm In
Responden membandingkan Honda
Supra X 125 helm in dengan merek lain.
Responden menegaskan Honda Supra X
125 Helm
In lebih berkualitas
dibandingkan merek lainnya dilihat dari
kelebihan dalam segi tampilan dan
manfaatnya
-
Sangat Setuju.
Skor 5
-
Setuju. Skor 4
-
Netral. Skor 3
-
Tidak Setuju.
Skor 2
-
Sangat Tidak
Setuju. Skor 1
Keputusan
-
pembelian
2.3
-
Responden
berminat
menggunakan
Honda Supra X 125 Helm In
Responden memiliki keyakinan untuk
membeli Honda Supra X 125 Helm In
dibandingkan dengan produk / merek
lain
Kerangka Pemikiran
Penulis membuat kerangka pemikiran berdasarkan uraian yang telah
dibahas ke dalam bentuk bagan sebagai berikut :
Bagan 2.1
Kerangka Pemikiran
PT. Astra Honda Motor
Iklan TVC Honda Supra X
125 Helm In
Daya Tarik
Mahasiswa Universitas Esa Unggul 2009
Minat Beli