Jumlah Rumah Sakit di Indonesia tahun 1996 - 2011

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan industri rumah sakit di Indonesia berkembang dengan pesat
seiring dengan berjalannya waktu. Perkembangan tersebut meliputi baik jumlah
maupun kualitas pelayanan rumah sakit di Indonesia. Pertumbuhan jumlah rumah
sakit sangat terlihat signifikan jika dibandingkan dengan 16 tahun yang lalu. Pada
tahun 1997 jumlah rumah sakit yang ada di Indonesia berjumlah 1074 (sumber:
depkes RI ), jumlah tersebut sudah termasuk rumah sakit pemerintah dan swasta.
Pada tahun 2005 jumlah rumah sakit menjadi 1268 (sumber :DepKes RI), yang
berarti perkembangan rumah sakit di Indonesia sejak tahun 1996 – 2005 mencapai
15,30%. Sedangkan pada tahun 2011, jumlah total rumah sakit pemerintah dan swasta
yang terdaftar berjumlah 1721 rumah sakit yang tersebar di seluruh daerah di
Indonesia. Yang menunjukkan bahwa peningkatan dengan jumlah signifikan sejak
2005 – 2011 sebesar 26,32%. (Indonesia, 2002, 2005a, 2005b, 2006, 2009, 2010a,
2010b, 2011, 2012).
Jumlah Rumah Sakit di Indonesia
tahun 1996 - 2011
2000
1500
1000
500
0
Gambar 1. Pertumbuhan jumlah rumah sakit di Indonesia dari tahun 1996-2011
2
Dengan ketatnya persaingan industri rumah sakit maka rumah sakit-rumah
sakit yang ada perlu menganalisa kebutuhan pasar dan mampu memberikan nilai
lebih (added value) sebagai strategi pemasaran yang mendiferensiasikan suatu
institusi layanan kesehatan. Menurut teori bauran pemasaran (Marketing Mix) (4P)
konvensional (McCarthy) dalam mengembangkan suatu strategi pemasaran terdapat
faktor people, place, price, and promotion. Sedangkan menurut teori 4P modern,
faktor
dalam
pemasaran
meliputi
People,
Process,
Programs,
dan
Performance.Namun selain memperhatikan 4P dalam pemasaran, untuk dapat
berkompetisi dengan lebih efektif, perusahaan harus melakukan analisis target dan
segmen pasar yang bertujuan untuk memfokuskan diri pada konsumen yang
kemungkinan terpuaskan lebih besar.
Salah satu kebutuhan masyarakat (market needs) dalam satu dekade terakhir
diharapkan pada suatu institusi kesehatan adalah terwujudnya layanan kesehatan yang
terintegrasi. WHO pada tahun 2003, merekomendasikan terwujudnya layanan
kesehatan terintegrasi sebagai salah satu jalan untuk meningkatkan mutu pelayanan
medis. Definisi dari Integrated Care sendiri sampai saat ini belum ada yang baku
sehingga sistem pelaksanaannya di lapangan sangat beragam, namun beberapa
institusi kesehatan yang melakukan layanan kesehatan yang terintegrasi memegang
prinsip dasar. Beberapa definisi yang dapat mewakili prinsip dasar tersebut adalah
definisi dari Grone & Garcia-Barbero (2001)”Integrated Care adalah suatu konsep
yang menggabungkan antara input, layanan, manajemen, dan cara menjalankan
organisasi yang terkait untuk diagnosa, pengobatan, penatalaksanaan, rehabilitasi, dan
promosi kesehatan. Integrated Care Service adalah koherensi dan koordinasi dari
berbagai macam layanan yang direncanakan, diatur dan dijalankan untuk layanan
individual secara lintas organisasi, kerjasama antar profesional, dan termasuk profesi
informal lainnya.”
3
Beberapa contoh institusi yang sudah melaksanakan layanan kesehatan
terintegrasi seperti Wiesbaden Geriatric Rehabilitation Networks – Jerman,
Community Assesment and Rehabilitation Teams – Inggris, Hospital at Home –
Inggris, MedCom – Denmark. Dari penelusuran yang ada kebanyakan institusi
kesehatan yang menjalankan sistem layanan kesehatan yang terintegrasi berasal dari
negara Eropa. Di Indonesia sendiri, layanan kesehatan yang terintegrasi juga sudah
mulai menjadi suatu isu di dunia kesehatan. RS XYZ sebagai salah satu institusi
penyedia layanan kesehatan di Indonesia mengembangkan suatu layanan baru
berbasis layanan kesehatan terintegrasi sebagai salah satu strategi pemasaran yang
mendiferensiasikan RS XYZ dengan rumah sakit-rumah sakit lainnya di Indonesia.
Strategi pemasaran berbasis layanan kesehatan terintegrasi tersebut dikenal dengan
nama ”Integrated Care with One Price Solution” (ICOPS).
RS XYZ adalah sebuah jaringan rumah sakit yang mengedepankan mutu dan
keselamatan dalam menyediakan layanan kesehatan berkualitas terdepan. Mulai
beroperasi pada 20 Agustus 2008, RS XYZ hadir di dua lokasi strategis, Bumi
Serpong Damai-Tangerang dan Pekanbaru-Sumatera dengan total 500 tempat tidur
pada kedua rumah sakit dan 180 dokter spesialis.Berkomitmen menjadi jaringan
penyedia layanan kesehatan terdepan yang melayani masyarakat dengan dengan tulus
dan sepenuh hati, RS XYZ berusaha menghadirkan inovasi-inovasi baru pada sistem
dan teknologi seperti Integrated E-Medical Record (EMR), kebijakan One patient
One Room, pelayanan informasi medis sebelum berobat, dan beberapa pusat layanan
terpadu (Center of Excellence). Selain itu RS XYZ juga berusaha menjadi penyedia
layanan kesehatan terdepan di Asia Pasifik dan salah satu wujud usahanya adalah
dengan meraih akreditasi baik nasional maupun internasional seperti akreditasi JCI
(2010, 2014), akreditasi nasional tingkat paripurna (2012, 2013).
Layanan ICOPS adalah suatu terobosan yang dilakukan RS XYZ dalam dunia
kesehatan untuk menjawab kebutuhan masyarakat akan terwujudnya layanan
4
kesehatan yang terintegrasi. Terobosan ini berorientasi pada peningkatan kualitas
pelayanan medis menyeluruh agar dapat memberikan hasil penanganan medis
(clinical outcome) yang lebih baik bagi setiap individu. Bentuk dari layanan yang
diberikan meliputi layanan ICOPS di rawat jalan dan rawat inap. Sebagai bentuk
perwujudan ICOPS di rawat jalan, pasien dapat berkonsultasi dengan beberapa dokter
sesuai dengan keluhannya atau sesuai rekomendasi dari dokter umum/dokter
spesialis, dengan hanya melakukan pembayaran satu kali jasa pelayanan rawat jalan
dalam
satu
hari
dan
diluar
biaya
tindakan
medis,
penunjang
medis
(laboratorium/fisioterapi/radiologi), dan obat-obatan. Sedangkan wujud dari layanan
”Integrated Care with One Price Solution” di rawat inap, pasien hanya akan
dikenakan paket satu tarif rawat inap per hari untuk masing-masing kelas, untuk biaya
tindakan medis, penunjang medis (laboratorium/fisioterapi/radiologi), dan obatobatan berlaku sama untuk semua kelas. Manfaat dari sisi medis yang bisa didapat
dari layanan ini adalah ”Early Prevention”, ”Early Detection”, dan ”Accurate
Treatment”. Sedangkan manfaat non medis yang bisa didapat dari adanya layanan ini
antara lain adalah efisiensi biaya perawatan.
Keberhasilan suatu product atau program dapat di ukur dari banyak faktor
sehingga dapat memberikan customer perceived value. Adapun beberapa faktor yang
memberikan dampak pada customer perceived value imbas positif dari brand
experience dan customer satisfaction(Stancovic &Djukic, 2004).
Griffin, (1997) menyampaikan kesimpulannya bahwa “Strategy is becoming a
more integral aspect of New Product Development. More New Product Development
programs are specifically linked to business strategy, and more projects begin with a
strategy-setting step”.
Penyampaian Griffin, (1997) mengindikasikan bahwa strategi dalam
mengembangkan sebuah produk baru harus terintegrasi dalam segala aspek dan setiap
strategi tersebut memiliki keterkaitan pada saat strategi tersebut mulai di persiapkan
5
sedari awal. Menurut Kotler dan Keller (2009:136) menyampaikan bahwa customer
percevied value memiliki nilai moneter yang terdiri atas kumpulan nilai manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.
Hasil evaluasi konsumen tersebut diperoleh dari hasil konsumsi sebuah produk atau
jasa yang ditawarkanpada
pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan
psikologis.
Sedangkan prilaku konsumen yang dibangun dari pengalaman yang positif
dan nilai – nilai pelangan. Perilaku
berbelanja ini mendorong pembelian dan
keputusan tersebut sangat berkaitan dengan keputusan yang di ambil. Kotler (2007)
berpendapat bahwa nilai pelanggan adalah nilai yang dipikirkan pelanggan (customer
perceived value) adalah selisih antara evalusi calon pelanggan atas semua manfaat
serta biayatawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai
pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan dan
sekumpulan manfaat ekonomis,fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
Nilai pelanggan dapat dikembangkansecara komprehensif, secara garis besar
sebagai nilai pelanggan yang merupakan perbandinganantara manfaat (benefits) yang
dirasakan oleh pelanggan dengan biaya yang pelanggan (costs) keluarkan untuk
mendapatkan
atau
mengkonsumsi
produk
tersebut,
sehingga
nilai
pelangganmerupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi
terhadap atribut – atributproduk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari
penggunaan suatu produk untukmencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff,
1997).
Menurut Brakus et al.(2009) Brand experience didefinisikan sebagai
sensasi,perasaan,kognisi dan tanggapan konsumen yang ditimbulkan oleh merek,
terkait rangsangan yang ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi
6
pemasaran, orang dan lingkungan merek tersebut dipasarkan. Untuk dapat
mendefinisikan lebih jauh mengenai brand experience Brakus et al.(2009) memulai
penelitian dengan melihat sudut pandang konsumen dengan menguji pengalamanpengalaman konsumen itu sendiri dan bagaimana pengalaman itu menghasilkan
pendapat sikap, dan aspek lainnya dari perilaku konsumen. Brand experience dimulai
pada
saat
konsumen
mencari
produk,membeli,menerima
pelayanan
dan
mengkonsumsi produk.Brand experience dapat dirasakan secara langsung maupun
secara tidak langsung saat konsumen melihat iklan atau juga saat pemasar
mengkomunikasikan produk melalui media pemasaran lainnya.
Mowen & Minor yang dikutip dari SHManurung, (2009) menyatakan bahwa
kepuasankonsumen merupakan keseluruhan sikap yangditunjukkan konsumen atas
barang atau jasasetelah mereka memperoleh danmenggunakannya. Ini merupakan
penilaianevaluatif setelah pemilihan yang disebabkan olehseleksi pembelian khusus
dan pengalamanmenggunakan barang atau jasa tersebut.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkanbahwa kepuasan konsumen
merupakan sikap,penilaian dan respon emotional yang ditunjukkanoleh konsumen
setelah proses pembelian /konsumsi yang berasal dari perbandingankesannya
terhadap kinerja aktual terhadap suatuproduk dan harapanya dan evaluasi
terhadappengalaman mengkonsumsi suatu produk ataujasa.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat
memenuhi kebutuhan- kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting yang
disebut “The Big Eight factors“ yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori
sebagai berikut (Hannah and Karp, 1991)
Pemaparan dari para ahli yang telah menelaah secara mendalam mengenai
pendekatan konsep brand experience dan consumer satisfaction terhadap customer
perceived value ini akan digunakan dalam pengkajian pada konsumen ataupun pasien
7
dalam mengukur pengaruh customer perceived valueproduk ICOPS dari paparan
dimensi brand experience dan dimensi customer satisfaction diRS XYZ.
B.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, tingginya tingkat
kompetisi dalam bisnis layanan kesehatan menuntut adanya diferensiasi dari pihak
penyedia layanan kesehatan. RS XYZ sebagai salah satu penyedia layanan kesehatan
berusaha melakukan diferensiasi pemasarandengan mengeluarkan produk layanan
baru berupa ICOPS. Untuk mengetahui apakah produk ICOPS sudah memberikan
dampak positif terhadap customer perceived value pada pasien yang berkunjung ke
RS XYZ – , maka perlu dilakukan pengukuran dari paparan dimensi brand
experience dan dimensi customer satisfaction.
C.Tujuan Penelitian
Tujuan umum :
1. Mengevaluasi efektivitas produk ICOPS yang dinilai dari paparan dimensi
brand experience dan dimensi customer satisfaction terhadapcustomer
perceived value diRS XYZ.
Tujuan khusus :
1. Mengukur tingkat paparan dimensibrand experience produk ICOPS terhadap
customer perceived value pada pasien yang berkunjung ke RS XYZ.
2. Mengukur tingkat paparan dimensicustomer satisfactionterhadap produk
ICOPS terhadap customer perceived valuepada pasien yang berkunjung ke RS
XYZ.
8
D.Manfaat Penelitian
Untuk manajemen :
1. Memberikan masukan tentang produk ICOPS dari paparan dimensi brand
experienceapakah sudah memberikan dampak positif terhadap customer
perceived value diRS XYZ.
2. Memberikan masukan tentang produk ICOPS yang dinilai dari paparan
dimensi customer satisfactionapakah sudah memberikan dampak positif
terhadap customer perceived value diRS XYZ.
Untuk peneliti :
1. Menambah keahlian peneliti untuk menyusun strategi pemasaran RS.
E.Keaslian Penelitian
Salim, Nasiatul Aisyah (2011) dalam penelitiannya yang berjudul ”Evaluasi
Relationship Marketing pada Pelayanan Skin Care di Rumah Sakit PKU
Muhammadiyah Yogyakarta”, menganalisa tentang strategi Relationship Marketing
sebagai salah satu strategi rumah sakit. Penelitian dilakukan di poliklinik layanan
perawatan kulit di RS PKU Muhammadiyah Yogyakarta. Peneliti menggunakan
mixed methods kualitatif-kuantitatif dengan cross sectional survey sebagai rancangan
penelitian dan mengambil sampel pelanggan yang pernah memanfaatkan layanan
perawatan kulit di RS PKU Muhammadiyah, Yogyakarta sebanyak 838 orang. Hasil
yang didapatkan adalah komunikasi dan durasi memiliki asosiasi terhadap komitmen
dan kepuasan hubungan serta frekuensi interaksi memiliki asosiasi terhadap
kepercayaan, sedangkan komitmen dan kepuasan hubungan memiliki asosiasi
terhadap informasi dari mulut ke mulut. Persamaan dengan penelitian yang dilakukan
adalah tujuan penelitian untuk menganalisa strategi pemasaran yang diterapkan oleh
9
sebuah Rumah Sakit, dan menggunakan cross sectional survey. Yang membedakan
dengan penelitian ini adalah tujuan akhir yang ingin diperoleh adalah untuk
mengevaluasi
customer
perceived
value
pada
pelangganRS
XYZ
dengan
mengeluarkan produk ICOPS, sedangkan untuk penelitan yang dilakukan bersifat
kuantitatif dengan rancangan penelitian yang akan digunakan adalah cross-sectional
study.
Penelitian yang dilakukan oleh Brakus -J. Jo ˘sko, Schmitt -Bernd H., &
Zarantonello -Lia (2009), dalam jurnal merketingnya dengan judul Brand
Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. Penelitian ini
dilakukan untuk mengetahui dan mengkonsepkan cunstruct brand experience,
mengenai consumen dan marketing research, ketika pengalaman terjadi dan
bagaimana hal itu dapat mempengaruhi penilaian (judgment), sikap (attitude) dan
aspek lain pada perilaku konsumen (consumen behavioral) yang memberikan impak
baik langsung maupun tiddak langsung (Chaiken, Liberman, Eagly 1989; Petty and
Cacioppo 1986). Kemudian dilanjutkan dengan kajian literatur mengenai phyloshopy,
cognitivescience, dan manajemen terapan untuk dapat membedakan dimensi dari
brand experience serta pengembangan skala dari brand experience tersebut. Dengan
sampel dalam penelitian ini adalah responden dari beberapa varietas brand produk &
jasa, dimana responden diminta untuk melakukan penilaian dengan memilih brand
yang memiliki pengalaman yang kuat bagi responden. Pada hasil akhir penelitian dari
Brakus et all (2009) membuktikan bahwa, brand experience memiliki dampak
perilaku konsumen; yang mempenaruhi consumer satisfaction serta loyalty baik
secara langsung maupun tidak langsung.
Richard Chinomona (2013), menulis penelitian yang berjudul "The Influence
Of Brand Experience On Brand Satisfaction, Trust And Attachment In South Africa"
oleh data yang di ambil dari 151. Adapun metode yang di gunakan adalah Stuctural
Equatation Model (SEM) yang di gunakan untuk mengukur strukture model
10
penelitian yang meerupakan metode teknik statistik guna membangun dan menguji
model statistik yang biasanya dalam bentuk model-model sebab akibat.Penelitian ini
memfokuskan pada investigasi pada pengaruh brand experience yang memiliki
pengaruh yang kuat sebagai prediktor brand attachment, untuk mempertajam
penelitian ini juga dikembangkan moderating variable dengan mengukur brand
satisfaction dan brand trust dalam alur hubungan brand experience – brand
attachment pada konsumen mall di afrika selatan. partisipan sampling yang
berdomisili dari profinsi Gauteng Province Afrika Selatan. Hasil penelitian
mengindikasikan bahwa brand experience berpengaruh positif signifikan terhadap
brand satisfaction, brand trust dan brand attachment.
Nasreen Khan* and Sharifah Latifah Syed A. Kadir (2011) dalam penelitian
yang berjudul ”The impact of perceived value dimension on satisfaction and behavior
intention:
Young-adult
consumers
in
banking
industry”
berusaha
untuk
mengeksplorasi multidimensi dari perceived value dan menguji hubungan antara
dimensi perceived value dengan satisfaction dan future intention. Data diambil dan di
analisis dari 117 data kuesioner yang valid dan realibel. Sampling adalah nasabah
muda yang berusia antara 18 - 28 tahun yang telah memiliki akses pada layanan bank
di malaysia dengan mengunakan metode multiple regresi untuk mengukur pengaruh
dari variabel bebas terhadap variabel tidak bebas.Dari indikasi yang telah di analisa
menunjukanperceived functional service value memiliki pengaruh yang positif &
signifikan terhadap customer satisfaction dan behavior intention.Functional service
value dan relational value dari komitmen juga mampu memprediksi behavior
intention. Serta satisfaction secara penuh dapat memediasi hubungan antara value of
commitment dan behavior intention