Tanggung Jawab CSR Perusahaan

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS 2
MERANCANG AKTIVITAS PROMOSI JANGKA
PANJANG (SOFTSELL)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
13
MK43009
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang merancang Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
aktivitas promosi jangka panjang (softsell).
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami mengenai Penentuan tujuan
softsell dan Pemilihan aktivitas softsell yang
sesuai dengan tujuan dan target market.
SOFT SELLING ACTIVITY
Soft sell bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi, yang
termasuk soft sell atau yang biasa di sebut strategi image, adalah: Advertising, Public
Relation, Corporate Social Responsibility (CSR), Interactive Marketing
ADVERTISING
Banyak definisi diberikan bagi kata ‘periklanan’, akan tetapi salah satu yang paling sederhana
dengan harapan agar kita tidak berdebat soal ini. Periklanan adalah kegiatan komunikasi
yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau
sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi
dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang
disalurkan melalui media atau secara langsung. Berdasarkan pengertian ini maka ‘Biro Iklan’
adalah lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa yang membutuhkan baik
perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Oleh
karena bentuk pelayanan periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala
usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan.
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu
ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan)
yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi
satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan
perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer
dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. Proses advertising meliputi penyiapan
,perencanaan, pelaksanaan dan penyampaian iklan.
Ada tiga istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut advertising, yaitu: reklame,
advertensi, dan iklan.
Reklame berasal dari bahasa belanda yang dieja sebagai reclame.kata itu juga berasal dari
bahasaperancis reclamare. Advertensi berasal dari bahasa belanda advertentie yang juga
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengacu pada bahasa inggris advertising.Sedangkan iklan yang umum dipakai dalam
bahasa Melayu berasal dari bahasa Arab i’lan atau i’lanun secara harfiah berarti informasi.
Kalau kita lihat pengertian antara iklan dan periklanan, maka nyaris tidak ada bedanya,
karena kedua-duanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Tetapi sebenarnya
ada ciri yang membedakannya yaitu; iklan lebih cenderung kepada produk atau ia
merupakan hasil dari periklanan. Sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian
dari bauran pemasaran (marketing mix). Akibat periklanan merupakan bagian dari bauran
pemasaran maka sesungguhnya ia mempunyai kaitan yang erat dengan elemen-elemen
pemasaran lainnya. Diantaranya ialah; volume, penekanan dan penentuan saat periklanan
sangat ditentukan oleh situasi atau karakter siklus hidup produk yang bersangkutan. Sebagai
contoh, jika produk yang bersangkutan memiliki siklus hidup ganda atau tengah berada
pada tahapan menuju klimaks, maka kegiatan periklanannya harus lebih diintensifkan
ketimbang jika produk yang bersangkutan sudah pada titik klimaks. Elemen pemasaran lain
yang terkait adalah citra produk. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui
kegiatan-kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak
periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.
Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk membuat
generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut dapat diperhatikan:
Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam

keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi. Karena
banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka
untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang

memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. iklan juga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan
berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran.,
kekuatan, dan keberhasilan penjual.
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang
penuh seni.
Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau

menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan
audiens.
Para praktisi mengelompokkan konsumen ke dalam segmentasi tertentu, yaitu:

Segmentasi berdasarkan pemakaian (jumlah barang yang dikonsumsi)

Segmentasi demografi (karakteristik pribadi dan rumah tangga)

Segmentasi gaya hidup (sikap, minat dan opini)

Pengelompokkan geodemografi (karekteristik demografi berdasarkan wilayah
geografis.
Ada kios berukuran 1×1m yang menawarkan jasa pembuatan cap dan papan nama toko, di
luar kios-nya terpampang ‘Biro Iklan’. Ada rumah kecil yang memberikan pelayanan fotokopi
dan agen langganan surat kabar dan majalah. Semangat wiraswasta telah mengembangkan
pemiliknya untuk menerima pesanan pemasangan iklan dengan harga resmi. Di bawah
tulisan terima Fotokopi kini tertulis ‘Biro Iklan’. Ada sekelompok seniman yang pintar
menggambar wanita cantik dan membuat huruf yang rapih dan artistik. Di muka studionya
dipasang tulisan ‘Biro Iklan’. Ada gedung berlantai banyak, berkarpet tebal, pegawainya
berdasi corak mutakhir, setiap ruangan disejukkan oleh AC dan di luar ada prasasti kuningan
yang dietsa ‘Advertising Agency’. Agar pembicaraan kita hari ini dapat mencakup sebanyak
mungkin kegiatan yang berlangsung di sebuah biro iklan maka anda semua akan saya ajak
untuk berkunjung pada sebuah ‘Full Service Advertising Agency’. Sebuah biro iklan yang
mendukung predikat ini adalah biro yang mempunyai kapasitas untuk memberi pelayanan di
tiga bidang yaitu, pertama, konsultasi komunikasi pemasaran, kedua pelayanan perencanaan
dan pemesanan media, dan ketiga pelayanan kreatif.
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tahapan Advertising
I.
Konsultasi Komunikasi Pemasaran,
Kegiatan awal sebuah proses beriklan lebih sering merupakan peristiwa ekonomi. Strategi
pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa pasar strategi distribusi, trade relations merupakan
pokok-pokok pembicaraan yang paling hangat pada stadium ini. Semakin besar skala usaha
sebuah biro iklan semakin besar pula kemampuannya untuk mempekerjakan ahli-ahli dan
pakar-pakar pemasaran yang akan menentukan kualitas hubungan awal dengan para calon
pemakai jasa.
II.
Pelayanan Perencanaan Dan Pemesanan Media,
Sektor kedua yang menunjang predikat ‘full service’ adalah Media. Seperti hadirnya para
pakar pemasaran maka perkembangan biro iklan di Indonesia juga sangat ditentukan oleh
meningkatnya kualitas pelayanan perencanaan dan pemesanan Media. Peningkatan ini tidak
lepas dari perkembangan industri media yang telah berlangsung sejak dua dekade ini.
Tumbuhnya pemancar komersial di segenap penjuru tanah air, masing-masing dengan gaya
dan cara pendekatan yang berbeda. Terbitnya puluhan majalah-majalah baru mulai dari yang
bersifat umum hingga majalah yang khusus bicara soal rambut, mobil, konstruksi dan
komputer. Terbitnya surat kabar yang berdomisili di ibu kota negara, ibu kota propinsi atau
ibu kota kabupaten, masing-masing dengan garapan berita yang beda ruang lingkupnya.
Adanya pilihan yang diberikan oleh industri media dan tantangan untuk menemukan
rancangan media yang efektif dan terjangkau oleh biaya periklanan yang disediakan oleh
perusahaan pemakai jasa iklan, serta riset dan penelitian yang dilakukan oleh perusahaan
yang khusus bergerak dalam bidang jasa riset telah ikut memberikan masukan yang sangat
menunjang kualitas pelayanan jasa perencanaan media. Fakta ini telah memberi warna
khusus bagi kegiatan periklanan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan secara tepat
arah dan terukur.
III.
Pelayanan Kreatif.
Sektor ketiga yang juga ikut mendukung predikat Full Service adalah pelayanan jasa kreatif.
Pelayanan jasa kreatif merupakan bagian akhir dari mata rantai proses terciptanya sebuah
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
iklan sebelum disalurkan ke Media. Karena kegiatan dan proses kreatif memberikan wujud
bagi sebuah iklan atau pesan maka sering orang mengira bahwa lahirnya iklan ada di tangan
seniman. Pandangan keliru ini telah banyak mendorong banyak seniman yang mendirikan
biro iklan dan dalam perkembangan selanjutnya lebih sering mengalami kegagalan.
Dibandingkan dengan peran sektor pemasaran dan sektor media, maka peran sektor kreatif
masih jauh tertinggal. Sikap dan wawasan yang berkembang di antara para praktisi di sektor
kreatif bila kita amati secara objektif masih terpaku pada kaidah-kaidah atau aturan-aturan
yang sederhana dan sempit. Sebagian besar dari iklan-iklan yang kita temui di media masih
berputar-putar di sekitar penonjolan ‘Product/Consumer benefit’ yang ditampilkan apa
adanya. Cara lain yang paling mudah dilakukan adalah dengan menciptakan iklan dengan
memanfaatkan strategi Before-After, Sebelum makan obat dan sesudah makan obat. Sikap
bangsa Indonesia yang paternalistik sering disalahartikan dengan menerapkan strategi
testimonial orang-orang yang terkenal. Kehadiran perusahaan periklanan Internasional di
Indonesia sedikit banyak telah memperkenalkan praktek-praktek kreatif yar.g sedikit lebih
maju. Format-format pengembangan kreatif yang telah teruji mulai diperkenalkan kepada
para pakar bidang kreatif.
Skenario yang berkembang di sebuah Creative Department pada saat ini menunjukkan
kuatnya posisi Creative dan Art Director. Situasi ini banyak disebabkan adanya kesenjangan
antara tokoh yang menduduki kedua jabatan itu dan tokoh-tokoh lain yang melanjutkan
pekerjaan mereka. Kurang tingginya kualitas tenaga kreatif di bidang periklanan dewasa ini
banyak disebabkan oleh tidak adanya pendidikan khusus yang menghasilkan tenaga spesialis
periklanan. Pendidikan Commercial Art yang diselenggarakan di luar negeri merupakan
tempat ditempanya para tenaga kreatif yang akan bekerja di bidang periklanan. Salah satu
perkembangan yang menarik akhir-akhir ini adalah keterlibatan biro iklan pada perencanaan
kampanye non-komersial. Program keluarga berencana kini diselenggarakan dengan
pendekatan-pendekatan yang berorientasi pada marketing.
Istilah ‘Social Marketing’ kini menjadi kawasan baru para pakar periklanan yang menerjuni
kegiatan periklanan non-komersial yang tidak kurang pentingnya bagi Indonesia dewasa ini.
Ada yang terlibat dalam kegiatan menunjang marketing produk-produk yang distribusinya
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sangat terbatas, akan tetapi ada yang terlibat dengan kegiatan marketing produk yang
tersebar luas dan dikonsumir oleh orang yang lebih banyak.
PUBLIC RELATIONS
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana,
baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. PR dalam
konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas
men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga
reputasinya. Fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan
brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR
sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing
yang lain dengan 4 cara:
1. Meningkatkan kredibilitas brand message;
2. Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis,
etnik atau khalayak secara regional;
3. Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh;
4. Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.
Kegiatan Public Relations
Kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk publiknya. Berdasarkan jenis
publiknya kegiatan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu :
I.
Eksternal Public Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena
perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain.
Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik
khususnya dan masyarakat umumnya.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan
persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan
fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar
membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations meliputi bagaimana
memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat,
mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara
hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap
perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara
hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional
perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :
Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan

pimpinan
perusahaan
dalam
menggerakkan
pegawainya
dan
menerapkan
metodenya
Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan

yang mendapat sorotan atau kritikan publik
Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif

agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan
perusahaan
Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah

yang efektif
Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan

selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik eksternal organisasi /
perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan
secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers,
pemerintah, konsumen, pesaing dan lain sebagainya.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan
publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang
harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat
menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya.
Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officer, yaitu
1. Hubungan dengan komunitas (Community Relations)
Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan
terhadap lingkungan disekitar perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda
terima kasih perusahaan kepada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa
perusahaan tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut
peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang
merupakan milik bersama. Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan
dalam program Corporate Social Responsibility.
2. Hubungan dengan pelanggan (Costumer Relations)
Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan
loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri.
Menurut Seitel (2001) tujuan hubungan konsumen antara lain:
o
Mempertahankan pelanggan lama,
o
Menarik pelanggan baru,
o
Memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru,
o
Memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan
o
Mengurangi biaya.
Costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant
tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events.
3. Hubungan dengan media massa dan pers (Media & Press Relations)
Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media
kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan
program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak
publik.
Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa
mengontrol, mencegah, dan meminimalisir pemberitaan-pemberitaan negatif atau
salah tentang perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan
melalui kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak formal
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
antara lain konfrensi pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan
resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara lain
keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).
4. Hubungan dengan pemerintah (Government Relations)
Hubungan
yang
baik
dengan
pemerintah
bisa
memudahkan
perusahaan
dalam
menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah,
sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak melanggar
hukum.
Contoh public eksternal PR dalam suatu perusahaan :
o
Mayarakat: Orang yang nantinya akan membantu kelancaran proses distribusi
bahkan bias saja sekaligus menjadi konsumennya.
o
Konsumen: Pemakai produk dari suatu perusahaan.
o
Internet: Bisa menaikkan jumlah pembelian produk dgn cara melakukan penjualan
online.
o
Media: Bisa menaikkan penjualan dengan memasang iklan yg menarik di media
o
Pasar: Pasar yg strategis dan kondusif akan memudahkan pendistribusian produk
o
Bank: Tempat penyimpanan agar dana perusahaan ttp berputar
o
Transportasi: Transportasi yang baik melancarkan proses distribusi produk.
o
Cuaca: Mempengaruhi pendisteribusian produk.
II.
Internal Public Relations
Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal
organisasi/perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara
langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti karyawan, manajer, supervisor, pemegang
saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya.
Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan
kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis
antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik.
Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers, yaitu
1. Hubungan dengan karyawan (Employee Relations)
Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara
formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa
dijadikan
bahan
pertimbangan
dalam
pengambilan
kebijakan
dalam
organisasi/perusahaan. Seorang PR harus mampu menjembatani komunikasi antara
pimpinan
dan
karyawan.
Karena
dengan
diadakan
programemployee
relations diharapkan akan menimbulkan hasil yang positif yaitu karyawan merasa
dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan
rasa memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin mencapai prestasi
kerja semaksimal mungkin.
2. Hubungan dengan pemegang saham (Stockholder Relations)
Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang
saham,
serta
mampu
mengkomunikasikan
apa
yang
terjadi
dalam
organisasi/perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu
perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan
mereka
terhadap
perusahaan.
Dengan
demikian
akan
menghilangkan
kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap perusahaan.
Contoh public internal PR dalam suatu perusahaan :
o
Pimpinan: Memegang kendali agar perusahaan tetap kokoh
o
Pemegam saham: Membantu pimpinan dalam mengendalikan perusahaan
o
Karyawan: Secara tidak langsung dan langsung ikut serta mengendalikan
perusahaan
o
Peraalatan perusahaan: Kalau tidak ada peralatan,perusahaan tdiak dapat
memproduksi produk
o
Produk: Merupakan bagian internal terpenting dalam suatu perusahaan.
o
Gaji: Kalau gaji layak maka karyawan akan semakin giat untuk memproduksi
produk.
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kerangka Konsep Public Relations
Sebagai mana umumnya kita mengenal Public Relations pada dasarnya adalah suatu seni
untuk menciptakan saling pengertian antara kedua belah pihak yang lebih baik sehingga
memperbesar kepercayaan terhadap sesuatu organisasi, perusa-haan atau seseorang.
Jadi public relations adalah suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dan publiknya, baik
intern maupun ekstern. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang bertujuan untuk
membangun image, dan mem-bina saling pengertian diantara kedua pihak.
Public Relations adalah salah satu fungsi yang penting dalam membantu pemasaran. W.
Emerson Reck berpendapat Public Relations merupakan kelan-jutan dari proses pendapatan
kebijak-sanaan, penentuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepen-tingan
orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan
dan good will dari mereka. Kedua, pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan dan sikap untuk
menjamin adanya pegertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya. Ini sejalan dengan apa
yang dikemukakan oleh Frank Jefkin yang mengatakan Public Relations berarti menciptakan
saling pengertian. Public Relations adalah suatu untuk mendapatkan sesuatu tanpa harus
melakukan sesuatu. Tetapi dalam kenyataannya kita tidak akan mendapatkan apapun bila
tidak
berbuat
sesuatu.
Sekarang
menjadi
pertanyaan
besar,
apakah
public
relations profitable atau investasi dalam kegiatan pemasaran? Menurut penulis public
relations investasi jangka panjang dalam kegiatan pemasaran, hasilnya dirasakan dalam
waktu yang lama selaras dengan tugas jangka panjangnya membina nama baik perusahaan,
mendidik konsumen dan menciptakan citra.
Pemasaran dizaman yang penuh kompetisi seperti sekarang ini tidak cukup hanya dengan
model pemasaran konvensional yang sering dikenal dengan bauran 4P (Produk, Price,
Place, Promotion) tetapi harus ditambah dengan Public Relations dalam menghadapi
persaingan yang semakin sengit. Citra organisasi yang baik dan produk, itulah kunci pertama
meme-nangkan konsumen, kalau organisasi atau produk tidak dikenal mana mungkin ada
penjualan. Bagi praktisi public relations, kemampuan yang harus dimiliki adalah kemampuan
meya-kinkan pelanggan dan mitra usaha, kerja untuk negosiasi sehingga ter-jalinnya saling
pengertian yang positif. Produk yang ditawarkan secara sistematis dirancang cara menjalan-
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kannya, pendekatan persuasif dan kelincahan bernegosiasi dengan perhi-tungan untung rugi
yang
terkakulisasi
merupakan
teknik public
relations untuk
mencapai
tujuan
organisasi. Public Relations adalah salah satu fungsi yang penting dalam membantu
pemasaran. Saat ini belum banyak yang meman-faatkan fungsinya bagi keberhasilan
pemasaran. Ini mudah dimengerti karena selama ini public relations berbicara dengan
beragam publik, pemegang saham, karyawan, badan legislatif, pimpinan, komunitas,
sehingga
peran public
relations sebagai pendukung
produk
pemasaran
cende-rung
diabaikan.
Departemen Public Relations umumnya memiliki 5 (lima) kegiatan yang sebagian besar
aktivitasnya adalah:

Hubungan dengan pers

Publisitas

Komunikasi Perusahaan, kegi-atan yang meliputi komunikasi internal dan eksternal
untuk meningkatkan saling pengertian

Lobbying

Counselling
Biasanya manager pemasaran dan praktisi Public Relations tidak selalu berbicara dalam
bahasa yang sama, satu perbedaan pokok adalah bahwa manajer pemasaran lebih orientasi
pada
laba
penjualan, sedangkan praktisi public
relations melihat tugasnya
sebagai
menyebarluaskan informasi dengan strategi komunikasi yang jitu. Hal tersebut dapat diatasi
dengan:

Praktisi public
relations market
oriented yaitu
dengan
mengelola
semua
aktivitas public relationsnya dengan gagasan agar berbagai aktivitas tersebut akan
dapat menunjang pemasaran perusahaan dalam meningkatkan laba.

Membentuk bagian khusus dengan sebutan public relations pemasaran yang dapat
secara langsung men-dukung pengenalan produk dan juga membangun citra, antara
lain dengan cara memastikan ruang editorial (bukan ruang iklan) di media massa
yang akan dibaca, dilihat, atau didengar oleh para pelanggan dengan maksud khususnya untuk tercapainya sasaran penjualan.
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Public Relations pemasaran dapat berkontribusi melalui berbagai kegiatan :
1. Membantu peluncuran produk baru dengan mensponsori acara
2. Membantu reposisi sebuah produk, mengkampanyekan beru-lang-ulang sebuah
program/ kegiatan hingga bisa diterima oleh masyarakat
3. Mempengaruhi kelompok tertentu
4. Mempertahankan produk-produk yang terganggu oleh masalah public. Kasus lemak
babi dan biskuit beracun dalam memanfaatkan public relations adalah salah satu
contoh yang dapat menyelamatkan perusahaan dari kepunahan.
5. Membangun citra perusahaan yang menguntungkan penjualan produk
Pemanfaatan dan Keputusan Penting Dalam Marketing PR
Banyak perusahaan yang memanfaatkan dan menggunakan public relations pemasaran
dalam me-ningkatkan kesadaran masyarakat ter-hadap produk baru maupun produk yang
sudah mapan.
Bagi kebanyakan perusahaan public relations pemasaran ini benar-benar efektif, dari dalam
beberapa kasus biayanya lebih efisien diban-dingkan iklan namun demikian seluruh konsep,
strategi serta tekniknya di rencanakan bersama dengan bagian pemasaran. Konsep, strategi
serta teknik digunakan bauran 6P (price, product, place, promotions, public relations,
power).
Pemasaran memerlukan lebih banyak ketrampilan memanfaatkan sumber daya public
relations, kerana public relations menciptakan dampak yang bersumber pada peningkatan
kesadaran masyarakat dengan biaya periklanan yang relatif lebih sedikit. Public
Relations tidak membayar ruang dalam media tetapi mengem-bangkan stafnya mengelola
event-event tertentu. Jika news valuenya tinggi dan menarik, akan dimuat dalam semua
media massa serta dapat berharga jutaan rupiah jika dinilai dengan periklanan. Lagi pula
karena berita tersebut dapat berupa ulasan atau editorial maka lebih terpercaya dari pada
iklan. Kadang-kadang hasil dari satu strategy public relations yang terpadu dapat
mengagumkan.
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perimbangan dapat dilaksanakan dengan pemanfaatkan dari alat public relations yaitu:

Berita Press Realise

Pidato

Event

Tulisan/tajuk/ulasan/editorial

Audio/visual/slide presentasi

Corporate identity

Pelayanan Informasi, telepon, dll
Strategi Public Relations dan Keputusan Penting dalam Pemasaran
Pertimbangan kapan dan bagaimana menggunakan public relations sudah harus ditentukan
oleh mana-jemen puncak dengan menetapkan sasaran pemasaran, pemilihan pesan dan
sarana public relations yang akan dipakai serta mengevaluasi hasil public relations dalam satu
konsep pemasaran.Sedangkan menetapkan sarana pemasaran dapat dibantu oleh public
relations dengan:
1. Menciptakan kesadaran dengan memuat berita sebuah produk, pelayanan, tokohtokoh yang menunjang.
2. Membangun kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam konteks editorial.
3. Memotivasi tenaga penjualan, melatih dan mengembangkan.
4. Menekan budget promosi, kerana biaya public relations lebih rendah dari pada biaya
periklanan, maka dengan tujuan untuk menekan biaya akan merupakan alasan kuat
untuk menggunakan public relations agar dapat memper-oleh share of mind.
5. Praktisi public relations mengem-bangkan banyak kisah yang menarik yang bercerita
sekitar produk, juga dapat ditunjang dengan banyak ide yang orisinal untuk
mengem-bangkan acara-acara yang berbeda yang dilakukan oleh pesaing.
Perbedaan Tujuan Antara Pemasaran dan Public Relations dan
dengan Iklan
Penasaran tujuan jangka pendek, tujuan jangka pendeknya adalah meningkatkan penjualan,
meng-umumkan penyempurnaan produk atau peluncuran produk baru, meng-umumkan
penunjukan agen baru. Sedangkan public relations tujuan jangka, tujuan jangka panjang
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
adalah membina nama baik perusahaan, mendidik konsumen, menciptakan citra. Perbe-daan
dan
persamaan public
Relations dengan
iklan.
Persamaannya
iklan
dan public
relations mempunyai kekuatan yang berbeda. Citra perusahaan secara keseluruhan terbentuk
dari gabungan sesuatu yang tidak terhitung, tetapi perbedaan produknya dan iklan tetap
ada, sehingga iklan akan terintergrasi dengan promosi, nama, gaya dan simbol-simbol
lainnya dalam perusa-haan sudah termasuk dalam kegiatan public relations.
Beberapa bentuk iklan seperti iklan keuangan, paling sering dipakai dalam kegiatan public
relations. Akibat dari hasil penjelasan dari dalam, seperti laporan akuntansi, laporan
perusahaan biasanya dilakukan sesering mungkin sesuai dengan gaya public relations yang
dipakai di dalam perusahan.
Perbedaan Public Relations dengan Iklan:
Public relations, promotions company or organisations, makes the company act so that
it fits in with prevailing environment and social and political and purchasing decision
currents sincreasing sales, more longer term planning and cohesiveness reguired,
geared to many publics internal, external government, shareholders, etc, space time in
news earned through imagization news value, press agentry. Iklan, promotes product,
geared towards buying, shortter term, geared towords markets, customers mainly,
bought space other than promotional event such as sweepstakes, etc.
Proses Perencanaan Public Relations dalam Pemasaran
Dalam proses perencanaan public relations pada kegiatan pemasaran yang pertama
dilakukan adalah menen-tukan sasaran penerima selanjutnya menentukan Tujuan, kemudian
terus melakukan menentukan pesan yang ingin disampaikan dan formatnya dan selanjutnya
melakukan pelaksanaan dan evaluasi.
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan
mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka
dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan
kemitraan (Nuryana, 2005).
CSR secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan
dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, penghargaan masyarakat dan
lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan secara
berkelanjutan ,Corporate Social Responsibility (CSR) tidak hanya merupakan kegiatan karikatif
perusahaan dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata. CSR adalah
komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan
dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi lain, CSR adalah tanggung
jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders
sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan, di samping ekonomi.
Menyusun Perencanaan Program CSR
Secara umum, kita mengenal perencanaan itu terbagi menjadi perencanaan jangka pendek
(rencana operasional) dan rencana jangka panjang (rencana strategis). Atau bahkan ada yang
menambah lagi dengan perencanaan jangka menengah. Periodanya walaupun tidak ada
kesepakatan tunggal, umumnya berkisar satu tahun untuk rencana jangka pendek, sampai
dengan lima tahun untuk rencana jangka menengah dan diatas lima tahun untuk rencana
jangka panjang. Langkah-Iangkah yang biasa ditempuh antara lain meliputi :
 Menetapkan Visi
Penetapan visi ini merupakan langkah penting dalam penyusunan program CSR,
karena visi merupakan gambaran dari sesuatu yang ingin dicapai pada masa yang
akan datang.
Beberapa contoh visi antara lain visi:
o
Perusahaan otomotif terkemuka: menjadi perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab sosial serta ramah lingkungan.
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Perusahaan pulp and paper: terwujudnya masyarakat sejahtera mandiri melalui
kemitraan yang harmonis antara perusahaan dengan pemerintah daerah,
perguruan tinggi dan lembaga swadaya masyarakat.
Apapun visi yang Anda buat, upayakan berada dalam koridor SMART, spesifik,
measurable (terukur), achieveable (dapat digapai), realistik (masuk akal), dan
timebound (alokasi waktu).
 Menetapkan Misi
Misi mendiskripsikan alasan mengapa perusahaan perlu melakukan program CSR.
Misi mengembangkan harapan pada karyawan dan mengkomunikasikanpandangan
umum dari perusahaan. Misi menginformasikan siapa perusahaan kita dan apa yang
akan dilakukan oleh perusahaan kita untuk program CSR. Singkatnya, misi merupakan
cara untuk mencapai visi yang diinginkan.
Beberapa contoh misi antara lain visi:
o
Perusahaan otomotif terkemuka: mewujudkan AG (inisial) sebagai perusahaan
yang beroperasi secara excellent berdasarkan pada pendekatan triple bottom
line, dengan meningkatkan stakeholders value guna mencapai sustainable
business.
o
Perusahaan pulp
and
paper: Membangun
kemandirian
masyarakat
didalam mengembangkan aset ekonomi. Mengembangkan sumberdaya alam
dan lingkungan. Meningkatkan sumberdaya manusia dan entitas sosial
budaya.
 Menetapkan Kebijakan
Kebijakan perusahaan merupakan pedoman umum sebagai acuan pelaksanaan
program CSR yang akan di jalankan. Berikut salah satu contoh bagaimana seharusnya
kebijakan CSR pada sebuah perusahaan :
o
CSR merupakan investasi sosial perusahaan
o
CSR merupakan bagian dari strategi bisnis perusahaan
o
CSR merupakan upaya untuk memperoleh licence to operateperusahaan dari
masyarakat
o
‘13
18
CSR merupakan bagian dari Risk Management
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam perspektif perusahaan, di mana keberlanjutan dimaksud merupakan suatu program
sebagai dampak dari usaha-usaha yang telah dirintis, berdasarkan konsep kemitraan dan
rekanan dari masing-masing stakeholders. Ada lima elemen sehingga konsep keberlanjutan
menjadi penting, di antaranya adalah:

Ketersediaan dana,

Misi lingkungan

Tanggung jawab sosial,

Terimplementasi dalam kebijakan (masyarakat, korporat, dan pemerintah),

Mempunyai nilai keuntungan.
Pada kenyatannya CSR tidak serta merta dipraktikkan oleh semua perusahaan. Beberapa
perusahaan yang menerapkan CSR justru dianggap sosial. Ada juga yang berhasil
memberikan materi riil kepada masyarakat, namun di ruang publik nama perusahaan gagal
menarik simpati orang. Tujuannya mau berderma sembari meneguk untung citra, tetapi
malah ‘buntung’. Hal ini terjadi karena CSR dilakukan secara latah dan tidak didukung
konsep yang baik.
Tanggung Jawab CSR Perusahaan
Coorperate sosial respobility (CSR) atau tanggung sosial, menjadi sebuah kredo baru bagi
pelaku bisnis. CSR merupakan media perusahaan untuk menjawab berbagai kritik. Sekarang,
banyak perusahaan atau pelaku industri menjadikan CSR menjadi yang terintegrasi dari
perusahaan, isu lingkungan, pembangunan berkelanjutan, perubahan iklim, juga mendapat
perhatian yang serius dari pelaku bisnis.
Kalau kita lihat di seluruh dunia, ada 175 perusahaan yang tergabung dalam World Business
Council Sustainable Development (WBCSD) yang mengangkat isu : Community Development,
Lingkungan, Livelihood dan Perubahaan Iklim. Kalau di Indonesia, Perusahaan Swasta
maupun BUMN tergabung dalam Corporate Forum for Community Development (CFCD) yang
mempunyai misi: Meningkatkan kesadaran umum akan pentingnya program Community
Development bagi perusahaan sebagai bagian integral dari pembangunan masyarakatbangsa sekaligus meningkatkan apresiasi dan pemahaman masyarakat atas peran dan
‘13
19
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
fungsi Corporate CD
dan
CD Officer.
Karenanya,
CSR
dalam image perusahaan
dan
peningkatan bisnis tidak bisa di pandang remeh. Karena memiliki etika tanggung jawab yang
cukup berperan dalam image perusahaan.

Tanggung
Jawab
Ekonomi: Tanggung
jawab
ekonomi
artinya
bahwa
tetap
menguntungkan bagi pemegang saham, menyediakan pekerjaan yang bagus bagi
para pekerjanya, dan menghasilkan produk yang berkualitas bagi pelanggannya.

Tanggung Jawab Hukum: Setiap tindakan perusahaan harus mengikuti hukum dan
berlaku sesuai aturan permainan

Tanggung Jawab Etik : Menjalankan bisnis dengan moral, mengerjakan apa yang
benar, apa yang dilakukan harus fair dan tidak menimbulkan kerusakan

Tanggung Jawab Filantropis: Memberikan kontribusi secara sukarela kepada
masyarakat, memberikan waktu, dan uang untuk pekerjaan yang baik.
Corporate Social Responbility adalah elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha
suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial budaya. Definisi secara
luas yang ditulis sebuah organisasi dunia World Business Council for sustainable Development
(WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha
untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari
komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup
pekerjanya serta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Nuryana CSR adalah sebuah
pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis
mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders)
berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.
CSR dapat dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan hanya sekedar keuntungan secara financial
namun lebih pada kepercayaan dari masyarakat sekitar dan para stakeholdersberdasarkan
prinsip kesukarelaan dan kemitraan. Penelitian yang dilakukan Sandra Waddock dan Samuel
Graves membuktikan bahwa perusahaan yang memperlakukan stakeholders mereka dengan
baikakan meningkatkan kelompok mereka sebagai suatu bentuk manajemen yang
berkualitas.
‘13
20
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Stakeholders bukan hanya masyarakat dalam arti sempit yaitu masyarakat yang tinggal di
sekitar lokasi perusahaan melainkan masyarakat dalam arti luas, misalnya pemerintah,
investor, elit politik, dan lain sebagainya. Bentuk kerjasama yang dibentuk antara perusahaan
dan stakeholders hendaknya juga merupakan kerjasama yang dapat saling memberikan
kesempatan untuk sama-sama maju dan berkembang. Program-program CSR yang dibuat
untuk kesejahteraan masyarakat dan pada akhirnya akan berbalik arah yaitu memberikan
keuntungan
kembali
bagi
perusahaan
tersebut.
Diharapkan
perusahaan
dengan
seluruh stakeholders dapat bersama-sama bekerjasama mengembangkan CSR sehingga
keberlanjutan perusahaan baik itu keuntungan ekonomi (keuntungan financial) keuntungan
sosial maupun keuntungan lingkungan dapat terwujud.
CSR diterapkan kepada perusahaan-perusahaan yang beroperasi dalam konteks ekonomi
global, nasional maupun lokal. Komitmen dan aktivitas CSR pada intinya merujuk pada
aspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk kebijakan dan program
perusahaan yang menyangkut dua elemen kunci:
1. Good corporate governance: etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan
sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja;
2. Good corporate responsibility: pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat
(community development), perlindungan hak azasi manusia,perlindungan konsumen,
relasi
dengan
pemasok,
dan
penghormatan
terhadap
hak-hak
pemangku
kepentingan lainnya.
Dengan demikian, perilaku atau cara perusahaan memerhatikan dan melibatkan shareholder,
pekerja, pelanggan, pemasok, pemerintah, LSM, lembaga internasional dan stakeholder
lainnya merupakan konsep utama CSR. Kepatuhan perusahaan terhadap hukum dan
peraturan-peraturan yang menyangkut aspek ekonomi, lingkungan dan sosial bisa dijadikan
indikator atau perangkat formal dalam mengukur kinerja CSR suatu perusahaan. Namun, CSR
seringkali dimaknai sebagai komitmen dan kegiatan-kegiatan sektor swasta yang lebih dari
sekadar kepatuhan terhadap hukum.
Pengertian CSR yang relatif lebih mudah dipahami dan dioperasionalkan adalah dengan
mengembangkan konsep Tripple Bottom Lines (profit, planet dan people) yang digagas
‘13
21
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Elkington (1998). Dengan demikian, CSR adalah “Kepedulian perusahaan yang menyisihkan
sebagian keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan
lingkungan (planet) secara berkelanjutan berdasarkan prosedur (procedure) yangtepat dan
profesional” (Suharto, 2008b).
Penerapan Corporate Social Responsibilities di Indonesia
Sebagaimana yang telah dikemukakan, bahwa konsep mengenai CSR mulai hangat
dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001, dimana banyak perusahaan maupun instansi
sudah mulai menggunakan CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai
saat ini perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik
dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang
berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya pun semakin beraneka ragam mulai
dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digulirkan untuk
program tersebut.
Di Indonesia, istilah CSR semakin populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa
perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau “aktivitas
sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya
mendekati konsep CSR yang merepresentasikan bentuk peran serta dan kepedulian
perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial
perusahaan “seat belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial tercatat sebagai lembaga
pemerintah yang aktif dalam mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada
berbagai perusahaan nasional.
Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian
beasiswa, bantuan langsung bagi korban bencana, pemberian modal usaha, sampai pada
pembangunan infrastruktur seperti pembangunan sarana olah raga, sarana ibadah maupun
sarana
umum
lainnya
yang
dapat
dimafaatkan
oleh
masyarakat.
Pada
awal
perkembangannya, bentuk CSR yang paling umum adalah pemberian bantuan terhadap
organisasi-organisasi lokal dan masyarakat miskin di seputar perusahaan.
‘13
22
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kegiatan CSR yang dilakukan saat ini juga sudah mulai beragam, disesuaikan dengan
kebutuhan masyarakat setempat berdasarkan need assesment. Mulai dari pembangunan
fasilitas pendidikan dan kesehatan, pemberian pinjaman modal bagi UKM, social forestry,
penakaran kupu-kupu, pemberian beasiswa, penyuluhan HIV/AIDS, penguatan kearifan lokal,
pengembangan skema perlindungan sosial berbasis masyarakat dan seterusnya. CSR pada
tataran ini tidak sekadar do good dan to look good, melainkan pula to make good,
menciptakan kebaikan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Model pelaksaan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model
pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:
1. Terlibat langsung.
Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalui
perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersediri
atau bisa juga digabung dengan yang lain yang bertanggung jawab dalam
pelaksanaan kegiatan social perusahaan termasuk CSR.
2. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan.
Perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan atau groupnya. Pada
model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan
secara teratur dalam kegiatan yayasan.
Contoh yayasan yang didirikan oleh perusahaan sebagai perantara dalam melakukan
CSR antaralain; Danamon peduli, Samporna Foundation, kemudian PT.Astra
International yang mendirikan Politeknik Manufaktur Astra dan Unilever peduli
Foundation (UPF).
3. Bermitra dengan pihak lain.
Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti
lembaga social non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi
lainnya.
Seperti misalnya Bank Rakyat Indonesia yang memiliki program
CSR yang
terintegrasi dengan strategi perusahaan dan bekerjasama dengan pemerintah
mengeluarkan produk pemberian kredit untukrakyat atau yang di kenal dengan
Kredit Usaha Rakyat (KUR).Contoh lain adalah kerjasama perusahan dengan lembagalembaga sosial seperti Dompet Dhuafa, Palang MerahIndonesia dan lain sebagainya.
‘13
23
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium.
Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota ataumendukung lembaga sosial yang
didirikan untuk tujuan sosial tertentu.
Dalam melakukan CSR, tentunya perusahaan memiliki alasan diantaranya adalah:
 Alasan Sosial.
Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhitanggung jawab sosial kepada
masyarakat. Sebagai pihak luaryang beroperasi pada wilayah orang lain perusahaan
harusmemperhatikan masyarakat sekitarnya. Perusahaan harus ikutserta menjaga
kesejahteraan ekonomi masyarakat dan jugamenjaga lingkungan dari kerusakan yang
ditimbulkan.
 Alasan Ekonomi.
Motif
perusahaan dalam
melakukan CSR tetap
berujung padakeuntungan.
Perusahaan melakukan program CSR untukmenarik simpati masyarakat dengan
membangun image positif bagi perusahaan yang tujaan akhirnya tetap pada
peningkatan profit.
 Alasan Hukum.
Alasan hukum membuat perusahaan melakukan program CSR hanya karena adanya
peraturan pemerintah. CSR dilakukanperusahaan karena ada tuntutan yang jika tidak
dilakukan akan dikenai sanksi atau denda dan bukan karena kesadaraan perusahan
untuk ikut serta menjaga lingkungan. Akibatnyabanyak perusahaan yang melakukan
CSR sekedar ikut-ikutan atau untuk menghindari sanksi dari pemerintah. Hal ini
diperkuat dengan dikeluarkannya Undang-undang PT No. 40 pasal 74 yang isinya
mewajibkan pelaksanaan CSR bagi perusahaan-perusahaan yang terkait terhadap
SDA dan yang menghasilkan limbah. Adapun isi dari pasal tersebut adalah :
o
Ayat 1, dijelaskan bahwa perseroan yang menjalankankegiatan usahanya di
bidang dan/atau berkaitan dengansumber daya alam wajib melaksanakan
tanggung jawab sosial dan lingkungan.
o
Ayat 2 dijelaskan bahwa tanggung jawab sosial dan lingkungan itu merupakan
kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya
perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang
pelaksanaannya dilakukan dengan memerhatikan kepatutan dan kewajaran.
‘13
24
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Ayat 3 menggariskan perseroan yang tidak melaksanakankewajiban sebagaimana
Pasal 1 dikenai sanksi sesuai denganketentuan peraturan perundang-undangan.
Dengan adanya undang-undang ini nampaknya semakin membuat konsep CSR di
Indonesia bias makna. CSR bukanlagi sebagai tanggungjawab sosial yang bersifat
sukarela dariperusahaan untuk masyarakat sekitar tapi berubah menjadi suatu
keterpaksaan bagi perusahaan. Apapun alasan dalam pelaksanaan CSR, hendaknya
perusahaan tetap berpijak pada prinsip dasar dari CSR itu sendiri
Manfaat CSR
Apapun alasan atau motif perusahaan melakukan CSR, yang pasti CSR penting dilakukan.
Sebagaimana yang telahdikemukakan sebelumnya bahwa CSR merupakan tabungan masa
depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan
sekedarkeuntungan ekonomi tapi, tetapi lebih dari itu yaitu keuntungan secara sosial dan
lingkungan alam bagi keberlanjutan perusahaan.
Perusahaan-perusahaan yang belum melakukan program CSR mungkin dapat mencontoh
perusahaan lain yang telah lebihdulu melakukan program CSR dan menikmati manfaat yang
ditimbulkan.

PT Unilever Indonesia telah melakukan program CSR melalui pendampingan petani
kedelai. PT Unilever telah berhasil membina petani yang menggarap lebihdari 600
hektar kedelai hitam hingga mengkontribusikan sekitar 30 persen kebutuhan
produksi Kecap Bango. Program semacam ini tentu saja bermanfaat bagi petani dan
perusahaan. Bagi petani misalnya program inibermanfaat untuk meningkatkan
kualitas produksi dan jugamenjamin kelancaran distribusi, sedangkan
bagi
perusahaandapat menjamin kelancaran pasokan bahan baku untukproduk-produk
yang menggunakan bahan dasar kedelai.

Kegiatan CSR adalah Sinar Mas Group melalui Eka Tjipta Fondation. Organisasi
inimerupakan
organissi
nirlaba
yang
didirikan
untuk
Meningkatkankualitas
kehidupan, kesejahteraan dan kemandirian masyarakat dalamaspek sosial, ekonomi
dan
lingkungan
hidup.
Kegiatan
yang
dilakukanmeliputi
Bidang
Sosial
Kemasyarakatan dan Budaya (melalui kegiatanpendidikan, seni budaya, olah raga,
‘13
25
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kesejahteraan
sosial, keagamaandan kesehatan), bidang Pemberdayaan
dan
Pembinaan Ekonomi Masyarakat (melalui kegiatan sosial kemitraan usaha kecil
menengah serta pertanian terpadu), dan Bidang Pelestarian Lingkungan Hidup
(melalui kegiatan sosial pemberdayaan lingkungan hidup dan konservasi).
o
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan CSR yang dilakukan oleh Eka Tjipta Foundation
telah memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu Sinar Mas sebagai berikut:
o
Meningkatkan
citra
perusahaan
dimata
stakeholder,
Membina
hubungan/interaksi yang positifdengan komunitas lokal, pemerintah, dan
kelompok-kelompok lainnya
o
Mendorong peningkatan reputasi dalam pengoperasian perusahaan dengan etika
yang baik Menunjukkan komitmen perusahaan, sehingga tercipta kepercayaan
dan respek dari pihak terkait
o
Membangun pengertian bersama dan kesetiakawananantara dunia usaha dengan
masyarakat
o
Mempermudah akses masuk ke pasar atau pelanggan
o
Meningkatkan motivasi karyawan dalam bekerja, sehinggasemangat loyalitas
terhadap perusahaan akan berkembang
o
Mengurangi resiko perusahaan yang mungkin dapat terjadi
o
Meningkatkan keberlanjutan usaha secara konsisten
Manfaat-manfaat tersebut hendaknya dapat juga dirasakan oleh perusahaan lain yang telah
melakukan program CSR.
Tiga Tingkat Kegiatan Program CSR
Saat ini mulai dikampanyekan dan terjadi pergeseran dalam pengembangan program CSR
yang berorientasi pada penguatan usaha kecil, di Indonesia program tersebut dipicu oleh
kepres zaman Presiden Soeharto yang mewajibkan BUMN membantu UKM dengan
penyisihan laba.
‘13
26
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Terdapat tiga tingkat kegiatan program CSR dalam usaha memperbaiki kesejahteraan
masyarakat yakni :
1. Kegiatan program CSR yang bersifat “charity”,
Bentuk kegiatan seperti ini ternyata dampaknya terhadap masyarakat hanyalah
“menyelesaikan masalah sesaat” hampir tidak ada dampak pada peningkatan
kesejahteraan masyarakat, selain lebih mahal, dampak jangka panjang tidak optimal
untuk membentuk citra perusahaan, dari sisi biaya, promosi kegiatan sama mahalnya
dengan biaya publikasi kegiatan. Walaupun masih sangat relevan, tetapi untuk
kepentingan perusahaan dan masyarakat dalam jangka panjang lebih dibutuhkan
pendekatan CSR yang berorientasi pada peningkatan produktifitas dan mendorong
kemandirian masyarakat.
2. Kegiatan program CSR yang membantu usaha kecil secara parsial.
Saat ini makin banyak perusahaan yang menyadari pentingnya pendekatan CSR yang
berorientasi
pada
peningkatan
produktifitas
dan
mendorong
kemandirian
masyarakat, salah satu bentuk kegiatannya adalah membantu usaha kecil, tetapi
bentuk kegiatan perkuatan tersebut masih parsial, memisahkan kegiatan program
yang bersifat pendidikan, ekonomi, infrastruktur dan kesehatan. Walaupun lebih baik
ternyata pada tingkat masyarakat kegiatan ini tidak dapat diharapkan berkelanjutan,
bahkan cenderung meningkatkan kebergantungan masyarakat pada perusahaan,
sehingga efek pada pembentukan citra ataupun usaha untuk menggalang kerjasama
dengan masyarakat tidak didapat secara optimal.
3. Kegiatan program CSR yang beroreintasi membangun daya saing masyarakat.
Program CSR akan memberi dampak ganda untuk perusahaan dan masyarakat
karena dari awal dirancang untuk meningkatkan produktifitas (sebagai ukuran data
saing) guna meningkatkan daya beli sehingga meningkatkan akses pada pendidikan
dan kesehatan jangka panjang, untuk itu perlu diberikan penekanan pada
keberlanjutan
penguatan
ekonomi
secara
mandiri
(berjangka
waktu
yang
jelas/mempunyai exit policy yang jelas)
Untuk memberikan ungkitan besar pada pendapatan masyarakat maka kegiatan perkuatan
dilakukan pada rumpun usaha spesifik yang saling terkait dalam rantai nilai, setiap pelaku
pada mata rantai nilai pada dasarnya adalah organ ekonomi yang hidup, perkuatan
dilakukan untuk meningkatkan metabolisme (aliran barang, jasa, uang, informasi dan
‘13
27
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengetahuan) dalam sistem yang hidup tersebut yang pada gilirannya akan meningkatkan
performance setiap organ. Pendekatan CSR yang smart adalah dengan mengambil peran
sebagai fasilitatif-katalistik sehingga kegiatan CSR lebih efesien memberikan dampak pada
rumpun usaha dalam satu rantai nilai. Program pendidikan, kesehatan, dan infrasturktur
infrastruktur dirancang sinergis dengan penguatan ekonomi sehingga mampu menigkatkan
indeks pembangunan manusia pada tingkat lokal.
Contoh perusahaan pengguna CSR yaitu :
 PT Semen Tonasa Unggul Attas
Mengungkapkan, perusahaannya memberikan perhatian khusus pada program CSR
ini. Karena itu, ketika diberi kepercayaan menduduki jabatan tertinggi di PT Semen
Tonasa,beberapa program tersebut dilakukan penyusunan ulang dalam bentuk road
map program CSR. Tujuannya tidak lain,agar program ini benar-benar tepat guna dan
tepat sasaran. Apalagi, program CSR PT Semen Tonasa tidak hanya fokus pada satu
sektor.
Seperti
program
peningkatan
kesehatan
masyarakat,
pendidikan,
ekonomi,serta lingkungan desa mandiri. Keseriusan pabrik semen terbesar di
Indonesia Timur ini untuk menjalankan program CSR dapat dilihat dari alokasi
anggaran yang terus meningkat setiap tahun. Pada 2011 lalu,disiapkan anggaran
Rp12 miliar dan tahun ini mencapai Rp19 miliar.Unggul berharap, program CSR
tersebut berjalan optimal dan mampu dirasakan dampaknya oleh masyarakat di
sekitar pabrik.
 PT Pertamina
Model program CSR ini pula yang diterapkan PT Pertamina dengan menggelar
program Pertamina Goes to Campus (PGTC). Kegiatan ini tidak hanya menyasar
Makassar, tapi beberapa kota besar lainnya di Indonesia seperti Surabaya, Madura,
Yogyakarta, Palembang, Pekanbaru, Samarinda, dan Aceh. Melalui program tersebut,
Pertamina ingin mengajak mahasiswa menciptakan ketahanan energi. Selain itu, pada
kesempatan yang sama Pertamina memberikan bantuan untuk perbaikan ruang
lembaga kemahasiswaan UNM senilai Rp50 juta.
‘13
28
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
INTERACTIVE MARKETING
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau
tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang
terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan
customer relationship management. Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran
diringkas secara sederhana oleh Chriss Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam
buku karangannya yaitu Marketing Communication. Model tersebut dapat dilihat pada tabel
di bawah ini. Dalam elemen ini informasi dipertukarkan melalui dunia maya, yang notabene
memiliki kekuatan lebih cepat dan menjangkau hampir ke seluruh belahan dunia. Pemasaran
ini memanfaatkan teknologi-teknologi media elektronik online, seperti situs-situs jejaring
sosial (Facebook, Twitter, dan Youtube), blog, dan lain-lain.
Pemasaran Melalui Televisi
Televisi digunakan untuk memasarkan produk secara langsung pada pelanggan melalui tiga
cara:
 Pertama
melalui
iklan
tanggapan
langsung.
Pemasar
tanggapan
langsung
mengudarakan spot televisi, sering selama 60 atau 120 detik, yang secara persuasif
menggambarkan suatu produk dan memberikan pelanggan nomor telepon bebas
pulsa untuk memesan. Salah satu contoh iklan terbaik Dial Media untuk pisau Ginsu,
yang diputar selama 7 tahun dan menjual hampir 3 juta perset pisau dengan nilai
penjualan lebih dari $40 juta. Belakangan ini, beberapa perusahaan telah
mempersiapkan info komersial 30 dan 60 menit, yang mirip dengan film dokumenter
(tentang berhenti merokok, menyembuhkan kebotakan, atau menurunkan berat
badan), memuat kesaksian dari pemakai barang atau jasa yang puas, dan
mencantumkan nomor telepon bebas pulsa untuk memesan atau memperoleh
informasi lebih lanjut.
 Pendekatan pemasaran televisi kedua adalah saluran belanja dirumah, yang
merupakan saluran televisi yang bertujuan untuk menjual barang dan jasa. Yang
terbesar adalah Home Shoping Network (HSN), yang mengudara 24 jam sehari.
Pemandu acara menawarkan harga obral atas produk-produk mulai dari perhiasan,
‘13
29
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lampu, boneka koleksi, dan pakaianjuga alat-alat listrik dan peralatan elektronikbiasanya diperoleh HSN dengan harga obral. Pemirsa dapat menelepon nomor bebas
pulsa untuk memesan barang. Pesanan dikirimkan dalam 48 jam. Saluran nomor dua
yang lebih bergengsi, QVC, juga melakukan penjualan 24 jam sehari. Pada tahun
1993, lebih dari 22 juta orang dewasa menonton acara belanja dari rumah, dan
hampir 13 juta membeli barang dari acara belanja dirumah.
 Pendekatan ketiga adalah videoteks, yaitu televisi konsumen dihubungkan dengan
bank data komputer penjual melalui kabel atau jalur telepon. Layanan videoteks
terdiri dari katalog produk yang terkomputerisasi yang ditawarkan oleh produsen,
pengecer, bank, perusahaan perjalanan wisata, dan lain-lain. Konsumen mengajukan
pesanan melalui keyboard khusus yang dihubungkan ke sistem tersebut melalui
kabel dua arah. Banyak riset kini sedang dilakukan untuk menyempurnakan TV
interaktif sebagai langkah selanjutnya setelah vidioteks.
Saluran Online
Saluran terbaru pemasaran langsung adalah berupa saluran online. Kami membahas secara
rinci saluran ini dalam bagian selanjutnya. Pemasaran dalam Abad Ke-21 : Pemasaran Online
Saluran online adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer & modem.
Modem menghubungkan komputer dengan jalur telepon sehingga komputer dapat
menjangkau beragam layanan informasi online. Ada dua jenis saluran online :
I.
Saluran online komersial
Banyak perusahaan telah mendirikan layanan informasi dan pelayanan online yang dapat
diakses oleh mereka yang telah mendaftar untuk mendapatkan layanan tersebut dan
membayar iuran bulanan. Layanan online yang paling terkenal adalah CompuServe, America
Online, Prodigy, dengan masing-masing lebih dari 3.200.000, 3.000.000, dan 1.600.000
pelanggan. Saluran online menyediakan bagi pelanggan lima layanan utama : informasi
(berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga, dan referensi), hiburan (hiburan dan
permainan), layanan berbelanja, kesempatan dialog (bulletin board, forum, kotak bincangbincang), dan email.
‘13
30
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.
Internet
Internet adalah jaringan global sekitar 45 ribu jaringan komputer yang memungkinkan
komunikasi global yang instan dan terdesentralisasi. Internet, yang pada mulanya dibentuk
untuk menyokong riset dan pertukaran akademis, kini tersedia bagi pemirsa yang jauh lebih
luas yang berjumlah sekitar 25 juta orang.
Pemakai dapat mengirim email, bertukar pikiran, berbelanja barang-barang, serta mengakses
berita, resep makanan, informasi seni, dan informasi bisnis. Internet sendiri adalah gratis,
meskipun pemakai harus membayar layanan komersial agar dapat terhubung dengannya.
Beberapa fenomena dan kelebihan internet sebagai media informasi dan komunikasi
dibandingkan dengan media lain. Mudah cepat dan murah dengan jangkauan global, hal ini
didukung dengan fakta bahwa untuk menjangkau pengguna sebanya 60 juta orang Butuh 30
tahun untuk radio, Butuh 15 tahun untuk televisi, Butuh 3 tahun untuk Web. Informasi
apapun bisa dicari di Web dengan mesin pencari : Yahoo, Google, Altavista, dll. Bermunculan
perusahaan sudah membangun situs Web. Situs komersial tumbuh paling cepat.
Bermunculan situs media online ( berbaris media cetak maupun yang tidak : Kompas Cyber
Media, Detik, Satunet, CNN, dll ). Melalui e-mail, dengan biaya murah dan kini sudah menjadi
identitas “wajib” bagi pelaku bisnis. Sarana interaktif untuk mewujudkan bisnis melalui
internet : sales inquiry, order, registrasi klien, dll
Kegiatan komunikasi begitu penting aplikasinya dalam kehidupan seharihari. Secara aplikatif,
komunikasi memiliki banyak sekali bentuk. Dewasa ini, berkat makin majunya teknologi,
komunikasi telah berkembang dan berubah bentuknya. Media-media komunikasi sudah
makin maju, dan mampu memberikan pelayanan dan fungsi-fungsi yang lebih efektif dan
efisien dalam berkomunikasi. Salah satu media yang mampu melakukan hal ini adalah
komputer. Melalui komputer, kini individu dapat mengakses internet. Internet adalah suatu
jaringan yang memungkinkan individu-individu untuk saling berhubungan dan mengadakan
kontak melalui komputer. Internet mampu mengatasi hambatan jarak dan waktu yang
dahulu dirasakan untuk berkomunikasi. Sama seperti komunikasi secara langsung,
diasumsikan bahwa komunikasi melalui internet juga dipengaruhi oleh faktor-faktor, seperti
faktor-faktor individu.
‘13
31
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dari berbagai sumber, ditemukan pula terdapat faktor-faktor yaitu anonimitas, kesamaan,
dan kecemasan pribadi yang dirasa berhubungan dengan komunikasi melalui internet.
Sebagai suatu kegiatan komunikasi, komunikasi melalui internet juga memiliki banyak tujuan
dalam aplikasinya. Salah satu tujuan tersebut adalah menjalin suatu hubungan dengan orang
lain, atau yang disebut juga hubungan akrab. Hubungan akrab atau intimasi sendiri dapat
dilihat dari adanya self disclosure serta rasa peduli dan sayang antar individu, dan merupakan
salah satu wujud hasil dari kegiatan berkomunikasi. Skripsi ini bertujuan untuk
mengidentifikasi deskrpsi hubungan antara faktor-faktor baik faktor individu ataupun faktor
lainnya terhadap komunikasi melalui internet. Skripsi ini juga bertujuan untuk mengetahui
deskripsi hubungan antara komunikasi yang terjadi melalui internet dengan intimasi yang
terbentuk.
Manfaat Pemasaran Online
Mengapa layanan online menjadi begitu populer?
Pertama, mereka memberikan tiga manfaat utama bagi pembeli potensial :

Kemudahan : pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimana mereka
berada. Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berbelanja
melewati gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan
mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa barang
yang dicari sudah habis.

Informasi : pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang
perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah mereka.
Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga, kualitas,
kinerja, dan ketersediaan.

Rongrongan yang lebih sedikit : dengan layanan online, pelanggan tidak perlu
menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional.
Kedua, layanan online juga memberikan sejumlah manfaat bagi pemasar :

Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : perusahaan dapat dengan cepat
menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi.
‘13
32
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Biaya yang lebih rendah : pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan
biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat
katalog digital dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada percetakan dan
pengiriman katalog kertas.

Pemupukan hubungan : pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan
belajar lebih banyak dari mereka. Pemasar juga dapat meng-upload laporan yang
berguna, atau demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala
mereka ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat mendownload perangkatperangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka.

Pengukuran besarnya pemasar : pemasar dapat mengetahui seberapa banyak orang
yang mengunjungi situs online mereka dan berapa banyak yang singgah ditempat
tertentu dalam situs tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan
penawaran dan iklan mereka.
Menggunakan layanan online dalam mencari, menjangkau berkomunikasi dan menjual.
Pemasar online memiliki sekurang-kurangnya 4 manfaat besar. Pertama, baik perusahaan
besar maupun kecil dapat membiayainya. Kedua, tidak ada keterbatasan riil tempat iklan,
berbeda dengan media cetak dan siaran. Ketiga, akses dan pengambilan informasi yang
cepat, dibandingkan surat overnight dan bahkan fax. Dan keempat, belanja dapat dilakukan
secara pribadi dan cepat. Namun, pemasaran online tidak untuk semua perusahaan atau
untuk semua produk; pertimbangan harus dibuat jika, kapan, dan bagaimana ia harus
dilaksanakan.
Saluran Pemasaran Online
Pemasar dapat menjalankan pemasaran online dalam empat cara:
‘13
I.
Membuat etalase elektronik,
II.
Berpartisipasi dalam forum, newsgroup,
33
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
III.
Memasang iklan online, dan
IV.
Menggunakan email.
I.
Membuat Etalase Elektronik
Ribuan bisnis telah membuat home page-sebuah layar menu pembuka di internet. Banyak
home page menjadi etalase elektronik yang menawarkan pada pemakai beragam informasi :
•
Gambaran perusahaan dan produknya, dalam bentuk teks dan gambar. Penjelajah
hanya mengklik sembarang teks atau icon untuk menampilkan produk tertentu
dengan lebih rinci.
•
Katalog perusahaan yang menggambarkan keistimewaan, ketersediaan, dan harga
produk.
•
Berita perusahaan, termasuk laporan hasil keuangan, peristiwa terbaru, produk
terbaru dan up grade, tanggal seminar pelatihan, dan lain-lain.
•
Informasi teknis dan brosur produk.
•
Informasi tentang lowongan dan peluang di perusahaan.
•
Peluang untuk berbicara dengan pegawai.
•
Kemampuan untuk mengajukan pesanan sebalum meninggalkan situs yang
bersangkutan.
Contohnya, ketika seseorang mengetikkan kode situs Sun Microsystem, http://www.sun.com,
home page Sun muncul berwarnawarni dengan beberapa pilihan. Pemakai dapat memilih
untuk melihat gambaran dan solusi produk Sun, meminta penjualan dan pelayanan, atau
berbicara dengan pegawai. GE Plastics telah menempatkan lebih dari 1.500 halaman
informasi di situs internetnya, dan pelanggan dapat memperoleh jawaban dan informasi
tentang produknya kapan saja dan dari mana saja dari seluruh dunia.
Berdasarkan pemasaran online ini, setiap perusahaan harus memutuskan apakah dan
bagaimana dapat online, dengan produk apa, untuk pemirsa apa, dengan bentuk apa dan
anggaran berapa. Jika sebuah internet memutuskan untuk membuka etalase elektronik, ia
memiliki dua pilihan:
•
Perusahaan dapat membuka tokonya sendiri di internet. Ada beberapa cara untuk
melakukan hal ini. Server World Wide Web adalah pilihan yang disukai, karena ia
‘13
34
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
memungkinkan perusahaan untuk menampilkan grafik, suara, dan video, serta teks.
Salah satu biaya utamanya adalah merancang pintu depan, grafik, dan sistem
navigasi toko. Kebanyakan perusahaan memakai jasa agen online untuk membantu
mereka memulai usaha.
•
Perusahaan dapat membeli lokasi disebuah layanan online komersial. Ia dapat
menyewa tempat penyimpanan di komputer milik layanan online tersebut atau
membuat sambungan atau gerbang/gateway dari komputernya ke mal belanja
layanan online tersebut. J.C. Penny contohnya, memiliki gerbang CompuServe atau
Prodigy dan karena itu memiliki akses ke jutaan pelanggan layanan online komersial
ini. Layanan online tersebut akan merancang secara khusus etalase elektronik bagi
perusahaan dan mengiklankan keberadaannya dalam mal belanja tersebut dalam
waktu yang terbatas.
Memiliki lokasi online adalah suatu masalah; membuat orang mengunjungi lokasi tersebut
merupakan masalah yang lain. Perusahaan yang memiliki home page berusaha menarik
calon pembeli ke alamat mereka melalui email, mailing list, iklan harian dan majalah, iklan di
papan iklan online, dan news group. Beragam perusahaan menggunakan undian, kuesioner,
permainan, dan peralatan lain yang mengharuskan pemakai memberikan nama dan alamat
mereka untuk berpartisipasi. Kuncinya adalah menggunakan informasi dan hiburan untuk
membujuk penjelajah agar mengunjungi homepageperusahaan berulangkali. Hal ini berarti
bahwa perusahaan harus terus menerus memperbaharui homepage mereka untuk
membuatnya tetap segar dan menarik. Hal ini menghabiskan waktu dan dana, namun akan
lebih banyak yang dihabiskan jika tidak memperbaharui informasi.
II.
Berpartisipasi Dalam Forum, News Group, Dan Bulletin Boards
Perusahaan dapat meneruskan untuk berpartisipasi dalam banyak kelompok yang tidak
diorganisasi secara khusus untuk tujuan komersial. Partisipasi mereka dapat meningkatkan
keterlihatan (visibility) dan kredibilitas perusahaan mereka. Tiga kelompok dengan
keterlihatan tertinggi adalah forum, news group, dan bulletin board :

Forum adalah kelompok diskusi yang berada dalam layanan online. Sebuah forum
dapat mengoperasikan sebuah perpustakaan, ruang konferensi untuk berbincangbincang real time, dan bahkan buku petunjuk iklan yang terklasifikasi. Untuk
berpartisipasi, seseorang berlangganan pada forum tersebut dengan atau tanpa
‘13
35
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
biaya. Homepage forum tersebut akan menampilkan icon untuk kilasan berita,
perpustakaan, pesan dan ruang konferensi. Kebanyakan forum disponsori oleh
kelompok umum atau kelompok khusus. Seperti Yamaha dapat memulai forum
tentang musik klasik terutama karena perannya sebagai perusahaan manufaktur bes
ar alat -alat musik.

Newsgroups adalah versi forum di internet, namun news groups terbatas pada orang
yang menempatkan dan membaca pesan tentang topik tertentu, daripada orang
yang mengelola perpustakaan atau yang berkonferensi. Pemakai internet dapat
berpartisipasi dalam newsgroups tanpa berlangganan. Ada ribuan newsgroups,
kebanyakan terdaftar dalam The Internet Yellow Pages.

Bulletin boards system (BBS) adalah layanan online yang terspesialisasi yang berpusat
pada topik atau kelompok tertentu. Pelanggan BBS cenderung setia dan aktif, dan
enggan terhadap ikhtiar pemasaran yang terang-terangan. Ada lebih dari 60 ribu BBS
di Amerika Serikat, yang menangani topik-topik seperti liburan, kesehatan, permainan
komputer, real estate, dan lain-lain. Pemasar mungkin ingin mengidentifikasi
beberapa BBS yang memiliki tipe pelanggan yang sesuai dengan pasar sasaran
mereka, dan kemudian berpartisipasi dalam BBS tersebut secara halus.
III.
Memasang Iklan Online
Perusahaan perorangan dapat memasang iklan di layanan online komersial dengan tiga cara:

Pertama,
layanan
online
komersial
besar
menawarkan
kolom
iklan
untuk
pencantuman iklan berdasarkan golongan; iklan tersebut dicantumkan sesuai dengan
saat mereka tiba, dengan iklan terbaru berada di atas daftar.

Kedua, iklan dapat ditempatkan dalam newsgroups tertentu yang ditujukan bagi
kepentingan komersial.

Akhirnya iklan dapat ditempatkan di papan iklan online; mereka muncul saat
pelanggan menggunakan layanan tersebut, walau mereka tidak meminta iklan. Dalam
hal ini, pelanggan mungkin sedang melihat peringkat film di prodigy dan tiba-tiba
sebuah iklan Alamo Rent-A-Car mungkin muncul dengan kalimat, “Sewalah mobil
dari Alamo dan dapatkan sewa gratis hingga 2 hari!”.
‘13
36
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IV.
Menggunakan E-Mail
Perusahaan dapat membujuk calon pembeli dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan,
saran, dan bahkan keluhan pada perusahaan, dengan menggunakan alamat email
perusahaan. Staf pelayanan konsumen dapat memberikan tanggapan dengan cepat melaui
email. Perusahaan juga dapat mengumpulkan nama calon pembeli atau pelanggan dan
mengirimkan informasi periodik atau khusus ke alamat email mereka. Kelompok tersebut
mungkin sebuah klub penggemar, sekumpulan orang yang ingin mendapatkan berita
berkala secara teratur atau laporan tahunan perusahaan, dan lain-lain. Perusahaan dapat
menggunakan daftar tersebut untuk mengirimkan surat pemberitahuan pada pemilik mobil
agar membawa mobil mereka untuk diservis, atau pada pemilik kucing agar dapat membawa
kucing mereka untuk penyuntikan rabies tahunan, atau pada manajer untuk menghadiri
seminar baru.
DAFTAR PUSTAKA
1. Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Advertising, Edisi ke-8, Jakarta:
Kencana, 2011.
2. Don E Schultz,. Strategic Advertising campaign
3. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising
‘13
37
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Jepkins, Frank, ”Public Relations Untuk Bisnis”, Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta,
1994.
5. Efendy, O. Onong,”Hubungan Insani”, Remaja Karya, Jakarta, 1988.
6. Katz, Bernase,”Bagaimana Mema-sarkan Jasa Profesional”, Binaman Pressindo,
Jakarta, 1991.
7. Rogers, M. Everest et. Al, “Comunication of Innovations”, Remaja Karya, Jakarta, 1981.
8. -http://www.seputar-indonesia.com/news/membangun-image-lewat-program-csr
9. -http://www.keuanganlsm.com/article/panduan-praktis-penerapan-csr/
10. -http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr.html
11. -http://antrounair.wordpress.com/2008/08/19/peran-csr-dalam-perusaahan/
‘13
38
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id