modul manajemen periklanan (3 sks)

PERTEMUAN
2
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN
Bidang-bidang pekerjaan periklanan
DESKRIPSI
Pembahasan pada modul ini meliputi bidang-bidang kerja da;a, perusahaan periklanan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami fungsifungsi yang membentuk bidang kerja dalam sebuah perusahaan periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
“Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill
King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and
Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEMEN PERIKLAN
BIDANG-BIDANG PEKERJAAN PERIKLANAN
Pada prinsipnya, sebuah perusahaan periklanan memiliki sejumlah fungsi yang
dijalankan dalam bisnis periklanan. Fungsi-fungsi tersebut kemudian dijadikan bentuk
pekerjaan dan menjadi bidang kerja (departementasi) dalam perusahaan periklanan.
Fungsi-fungsi dasar yang diperlukan dalam perushaan periklanan adalah fungsi
pemasaran (atas jasa periklanan), fungsi penciptaan gagasan periklanan (kreatif), fungsi
perencanaan media dan fungsi produksi materi iklan. Oleh sebab itu, sebuah
perusahaan
periklanan
biasanya
membagi
pekerjaan
menjadi
empat
bidang
(Pemasaran / Account Services, Kreatif, Media, Produksi). Namun ada juga perusahaan
periklanan yang membaginya menjadi tiga fungsi dasar, dengan menggabungkan fungsi
Kreatif dan Produksi iklan.
Sudah barang tentu, sejumlah fungsi manajerial lain yang bersifat umum, seperti fungsi
keuangan, administrasi umum, personalia (sumber daya manusia) dan lain-lainya juga
diperlukan. Fungsi-fungsi manajerial umum ini akan terlihat pada struktur organisasi
perusahaan periklanan, sebagaimana pada perusahaan lainnya.
Selain fungsi-fungsi dasar tersebut, sebuah perusahaan periklanan skala menegah dan
besar akan dilengkapi dengan sejumlah fungsi tambahan, seperti
fungsi koordinasi
penyelesaian pekerjaan (traffic management) serta fungsi penelitian (riset) dan
konsultasi pemasaran. Pada era tahun 1980an dan 1990an, perusahaan periklanan
yang memiliki semua fungsi tambahan ini disebut sebagai Full Service Agency
(perusahaan periklanan berlayanan lengkap).
Namun pada akhir era 1990an dan ketika memasuki abad 21, terjadi perubahan
menuju spesialisasi, dimana perusahan periklanan kemudian mulai memisahkan
sejumlah fungsi. Pada tahap awal, fungsi media dipisahkan dengan membuat “Media
Specialist”. Kecenderungan ini didasarkan pemikiran bahwa bidang media menangani
sebagian besar anggaran periklanan (untuk biaya pemasangan iklan di media),
sehingga perlu ditangani secara khusus.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEMEN PERIKLAN
Sejalan dengan semakin berkembangnya industri periklanan, beberapa bidang
pekerjaan yang spesifik, seperti kreatif, pembuatan materi iklan dan pemasangan iklan
di media, juga dapat berdiri sendiri sebagai sebuah perusahaan.
Skema Fungsi / Bidang Kerja Perusahaan Periklanan
B
i
r
o
Produsen /
Pengiklan
Pesan Iklan
Konsumen /
Media Periklanan
Calon Konsumen
I
k
l
a
n
Account
Services
Kreatif
Riset Periklanan
Strategic Planning
Media
Produksi
Iklan
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Traffic
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEMEN PERIKLAN
Fungsi-fungsi dasar yang bersifat khusus (spesifik) untuk bisnis periklanan adalah
sebagai berikut:
1. Bidang Pemasaran Jasa Periklanan
Bertugas memasarkan jasa periklanan kepada client (mencari klien baru). Paling
tidak, ada tiga cara untuk mendapatkan klien baru, yaitu, dengan mengajukan
penawaran kepada calon klien dan melakukan presentasi langsung kepada calon klien,
mengikuti tender (penawaran pekerjaan) yang diumumkan oleh klien serta melalui lobby
antar pimpinan perusahaan epriklanan dengan pimpina pihak calon klien..
Bidang ini berfungsi sebagai penghubung dalam memberikan layanan jasa periklanan
antara perusahaan periklanan dengan kliennya (memelihara klien yang sudah ada).
Pekerjaannya dimulai dari menerima marketing brief untuk kemudian diteruskan dalam
proses pembauat iklan bersama bidang lainnya. Selanjutnya, fungsi yang dijalankan
adalah sebagai penghubung yang menindaklanjuti perintah klien dan meminta
persetujuan atas hasil pekerjaan kepada klien.
Fungsi lain yang juga menjad tanggung jawab bidang ini adalah merancang program
komunikasi pemasaran. Program komunikasi pemasaran merupakan proposal aktivitas
promosi yang diajukan perusahana periklanan kepada klien. Proposal ini berisi
perumusan tujuan, rancangan strategi dan langkah-langkah konkrit yang perlu dilakukan
utnuk mencapai tujuan.
Bidang ini seringkali disebut sebagai Account Service atau Account Management atau
Bina Usaha. Pekerja di bidang ini seringkali disebut sebagai Account Executive. Untuk
bekerja di bidang ini, membutuhkan pengetahuan tentang pemasaran, periklanan dan
ekonomi makro
2. Bidang Kreatif
Bidang kreatif bertugas menciptakan karya kreatif dalam bentuk gagasan dan
merancang pesan iklan. Karya kreatif tersebut diwujudkan dalam bentuk isi pesan (what
to say) dan bentuk pesan (how to say).
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEMEN PERIKLAN
Bidang kreatif periklanan mencakup dua bidang, yaitu visualisasi dan penulisan naskah
iklan. Bidang penulisan naskahiklan ditangani oleh penulis naskah iklan (copywriter) dan
pembuatan visual iklan dikerjakan oleh pembuat gambar (visualizer).
Selain itu, pekerja kreatif juga bertanggung jawab untuk mengawasi proses pembuatan
amteri iklan agar hasil yang diperoleh sesuai dengan konsep dan gagasan kreatif yang
ditentukan.
Pekerja di bidang ini membutuhkan pengetahuan periklanan, pemasaran, desain,
estetika, bahasa dan ketrampilan menulis
3. Bidang media
Secara substansial, pekerjaan yang dilakukan di bidang media mencakup dua
macam pekerjaan , yaitu :
• Perencanaan media (media planning) yang meliputi pertimbangan pemilihan media
(media mix) dalam pengertian menyusun komposisi pemanfaatan berbagai media
untuk mencapai tujuan periklanan, penyusunan jadwal pemanfaatan media (media
scheduling) dalam pengertian pengatura waktu dan frekuensi pemunculan iklan di
media yang telah dipilih dan perumusan biaya penggunaan media (media budgeting)
dalam pengertian penghitungan dana yan diperlukan untu membeli ruang dan waktu
untuk menayangkan pesan iklan pada media yang telah ditentukan.
• Mengelola pembelian media (media buying) yang meliputi pekerjaan mengatur
pemesanan
ruang / waktu di media untuk menyampaikan pesan iklan serta
menyampaikan materi iklan yang telah disesuaikan spesifikasi teknisnya dengan
media yang telah dipilih.
Pekerjaan perencanaan media dilakuan oleh perencana media (media planer)
sedangkan pekerjaan membeli media dilakukan oleh pembeli media (Media buyer).
Pekerja di bidang ini membutuhkan pengetahuan tentang pemasaran, periklanan, media
komunikasi dan statistik.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEMEN PERIKLAN